• Calidad: acorde con el precio y con la imagen de la empresa, estilo, color, diseño (dependiendo del producto)
• Tamaño o peso: determinar su segmento
• Variedad: Cantidad de productos similares
• Servicio de post venta: reparación, mantenimiento, mercaderistas, averías.
• Empaque origina y sub - empaques: contenido y sus posibles demandas.
• Manipulación: Facilidades y riesgos de almacenaje.
• Marca e imagen.
• Precio, publicidad, promoción, patentes.

Cuando un producto es presentado por su proveedor, el comprador, además de las anteriores variables, se deben analizar aspectos internos y externos.

1. Aspectos Internos:

• ¿Es apropiado el producto para el negocio?
• Utilidad que representa frente al precio público o de la competencia.
• Capacidad para manejarlo directamente.
• Facilidad de exhibición.
• Disponibilidad de personal especializado o atención personalizada si lo requiere.
• Espacio disponible para su ubicación.
• Almacenes donde se pueda vender o cuentes que lo puedan distribuir.
• Segmento al cual está dirigido.
• Efecto sobre productos actuales

1. Aspectos Externos:

• Tendencias y vigencia de la moda.
• Consumo potencial.
• Costumbres del medio.
• Entorno cultural y social.
• Factores geográficos y climáticos.
• Ambiente político y legal.
• Situación económica del medio.
• Competencia de otros productos y empresas.
• Surtido que ofrece la competencia.

1. El Precio

1. Concepto: El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; los otros producen costos. El precio también es unos de los elementos más flexibles: se puede modificar rápidamente, a diferencia de las características de los productos y los compromisos con el canal.

El precio siempre ha sido una de las variables clave en la estrategia de marketing de cualquier empresa o producto; fijar el mejor precio no debe interpretarse como el precio más bajo posible, alrededor del precio existen tantas variables complementarias que no es recomendable utilizar un método o estrategia única que le indique al comprador cómo debe manejar acertadamente esta variable, dichas variables se constituyen en el tema de discusión y punto de desacuerdo entre compradores o vendedores, para defender su posición con respecto a la compra o no de un producto con base en la variable precio.

2. Aspectos resaltantes sobre los precios de adquisición:

• Evidentemente, obtener el precio de costo mas bajo ayudará a generar mayores utilidades si el producto tiene buena rotación y genera un buen margen de utilidad. Sin embargo, el comprador no debe exigirle al proveedor un precio que ponga en peligro su rentabilidad o lo lleve a perder el interés en venderle a su empresa.
• El comprador debe permitir, obviamente, que el proveedor también obtenga utilidades y asegurarse de contar con un suministro continuo y oportuno del producto.
• Un manejo adecuado de inventarios que le permita vender sus productos antes del plazo fijado para el pago de los mismos, está contribuyendo a la liquidez y rentabilidad de su compañía.
• La calidad de los productos, la imagen de las marcas, el respaldo publicitario, la trayectoria y seguridad de la empresa, el servicio y asesoría en la pre y postventa también tienen que ser consideraciones lógicas que el comprador debe valorar en el momento de analizar el precio de costo de un producto.
• El consumidor o los usuarios quienes deciden la permanencia de un producto en el mercado en cuanto al precio se refiere.
• Cuando existen productos similares en su uso, formas tamaño y empaque, la diferencia en los costos debe estar plenamente justificada y puede ser aceptada, por la diferencia en la calidad, el posicionamiento de la marca, los servicios, la seguridad y los beneficios reales o psicológicos que obtenga el consumidor con el producto, como ejemplo de ello tomamos las marcas: Coca Cola, Rolex, Mercedes Benz, etc.
• Obtener el precio de costo más bajo no es el gran problema de las compras, como tampoco puede convertirse en el principal o único objetivo de un comprador, saber reconocer el valor de la marca, la importancia de la calidad, la oportunidad en la entrega, la seguridad y la satisfacción del consumidor llevará al comprador a preocuparse más por tener el producto que por alcanzar el menor precio de facturación.

1. Aspectos resaltantes sobre los precios de venta al público:

• Los precios que se fijan al público en relación con el costo de los productos y con los precios de la competencia son importantes para lograr el nivel de ventas y la imagen sobre el negocio.
• Al fijar el precio de venta no se debe utilizar un solo criterio rígido de margen de utilidad igual para toda una línea de productos o de un mismo proveedor, se debe tener en cuenta su rotación, plazo, uso, exclusividad, similares, oportunidad, temporada y competencia, entre otras variables.
• Cada negocio debe tener su propia personalidad en el manejo de los precios, aunque siempre se debe tener un control lógico y razonable sobre los precios de la competencia, cada negocio debe definir las fechas y márgenes que aplicará a los productos que normalmente comercializa.

• No asumir posiciones personales irracionales
• Aceptar que la solución está en la inteligencia de las partes y usted es una de esas partes.
• Olvidarse de quién es el primero o el más importante. Piense que si usted actualiza los nuevos precios de manera inmediata, está contribuyendo a la solución del problema y a manejar sus utilidades y se podrá dedicar a atender otros asuntos más importantes que seguramente tiene que definir simultáneamente.
• Recordar y aplicar el principio de la flexibilidad. Ceder parcialmente en algunos casos no significa perder, por el contrario, puede ayudar a aumentar la generación de utilidades y a orientar su función a realizar negocios verdaderamente productivos.
• Establecer contactos y buenas relaciones con los colegas de la competencia. Le será más fácil llegar a acuerdos que beneficien a todas las partes.
• Entender que rebajar los Precios y sacrificar los márgenes posiblemente sea estrategia más simple y más fácil de aplicar. No se requiere mayor esfuerzo, no gasta su creatividad, no necesita pensar, no exige mayor grado de inteligencia.

1. Determinación de precios:

El trabajo diario de cada comprador incluye necesariamente la responsabilidad de manejar en forma eficiente la variable de precios en todas sus manifestaciones.

1. Precio de lista (PL): es el valor bruto expresado en la unidad de facturación del proveedor y sobre el cual se deducen los descuentos comerciales o a pie de factura.
2. Precio de Costo (PC): El precio de costo es el precio neto que paga el comerciante por cada unidad, después de aplicar los descuentos al pie de factura y/o promociones, se calcula con la siguiente formula:

Precio de lista – Valor descuentos básicos (Bs)

Precio costo=-----------------------------------------------------------

Unidad de facturación



Nota: El IVA no se incluye en el precio de costo del producto, ya que éste se aplicará en el momento de fijar el precio de venta al público

Ejemplo:

Precio de lista: Bs. 1.200.000,oo Caja x 36 unidades

Descuentos básicos: 20% - 10%

Forma de pago: 30 días 5%, 60 días neto

IVA 14%







4. Unidad de Facturación (UF): esta terminología representa las unidades contenidas en el precio de lista que presenta el proveedor, esta (UF) permite determinar el precio costo unitario. (Tabla de equivalencias más comunes)







Nota: para hallar la equivalencia de c.c o ml a gramos, es necesario conocer la densidad del líquido que se está analizando.



La masa se mide en gramos (g), el volumen en c.c. o ml.

Para un comprador conocer los precios por gramos, centímetros cúbicos, mililitro, etc. Permitirá tener una información real de los precios de los productos compiten entre sí y se convertirá en fortaleza del comprador para negociar.

5. Precio de venta al público (PVP): es el valor para la venta al consumidor final, si el producto reúne las condiciones fiscales el comerciante le debe incluir el IVA correspondiente a cada país.

Fórmula PVP Productos Exentos



Fórmula PVP Productos Exentos



Ejemplo (Producto Exento):

PC = 120.000 Bs.

% Utilidad: 25

Calcular el precio de venta al público = PVP = ?



Ejemplo (Producto Gravado):

PC = 120.000 Bs.

% Utilidad: 25

IVA 14%

Calcular el precio de venta al público = PVP = ?



6. Porcentaje (%) de utilidad sobre la venta (%UT/V): para quién tiene la responsabilidad de un departamento de compras se hace necesario saber determinar los porcentajes de utilidad que tienen los artículos que se comercializan en su propio establecimiento o los márgenes que supuestamente está aplicando su competidor

Fómula % de Utilidad Productos Exentos



Fórmula % de Utilidad Productos Gravados



Ejemplo (Producto Exento):

Precio costo (PC) = 8.000,oo Bs.

Precio de Venta al público (PV)= 12.000,oo Bs.

Calcular el % de Utilidad= ?



 

Ejemplo (Producto Gravado):

Precio costo (PC) = 4.000,oo Bs.

Precio de Venta al público (PV) = 5.800,oo Bs.

IVA 14%

Calcular el % de Utilidad= ?



7. Porcentaje (%) de utilidad sobre el costo (%UT/C): este cálculo no es lo más común, pero algunos comerciantes lo utilizan para expresar los porcentajes de utilidad sobre el costo, bajo las siguientes formulas:

1. El Canal

1. Directo al consumidor final

1. El Fabricante tiene sus propios puntos de venta o de fábrica: Algunos fabricantes, para permitir que sus clientes puedan vender con los márgenes normales, venden en sus puntos de fábrica al precio público sugerido, o con márgenes mayores.

Lo hacen más por imagen, servicio e intercambio de información con el cliente; hacerlo les sirve para detectar necesidades, gustos y preferencias de los consumidores y tratar de satisfacerlos posteriormente.

Aunque estos puntos de fábrica en general no se consideran unos competidores muy determinantes en cuanto a su ubicación o tipo de negocio al distribuir solamente una línea de productos y no ofrecer variedad de marcas

2. Venta directa, a domicilio o publicidad directa por correo: Este sistema se utiliza para productos con precios relativamente altos.

Los catálogos, las revistas y los plegables son sistemas de; información empleados por el fabricante para llegar al consumidor final.

Crear programas para construir fidelidad hacia sus marcas y tener un mayor control sobre la forma de comercialización son algunas de las razones que existen para que este canal se vaya extendiendo y hoy constituya una seria amenaza para los comerciantes al detal y una oportunidad para los proveedores.

3. Comercio electrónico: Desde la aparición del Internet, los proveedores y el comercio en general han encontrado un nuevo canal para llegar directamente al consumidor final. Por las facilidades, la disminución de costos, las múltiples alternativas, los precios y la comodidad de adquirir productos on line.

Existen otros medios para llegar al consumidor como los sistemas multinivel y el telemarketing uno a uno, que también han tenido un gran desarrollo y constituyen una amenaza para los comerciantes al detal y una oportunidad para algunos fabricantes especializados en estos sistemas de distribución.

2. Los Mayoristas:

Sus características más importantes

• Trabajan con márgenes muy reducidos y logran su utilidad aprovechando los grandes volúmenes, los descuentos financieros y una alta rotación.
• Su sistema de venta es al por mayor (cajas, docenas o subempaques). Existen algunos mayoristas que, en su afán de obtener nuevos clientes y generar mayores volúmenes de venta, van creando sistemasde venta al detal, sin importarles la cantidad mínima de compra de cada cliente, con lo que llegan a cumplir la doble función de mayorista-minorista.

1. Centrales de compra

Son organizaciones comerciales constituidas por varias empresas de un mismo grupo económico o de un mismo sector que se constituyen en entes jurídicos independientes para realizar las compras totales para el servicio de todas las empresas que las conforman y mejorar así su capacidad de negociación.

Este canal representa para el proveedor una mezcla de oportunidad y, al mismo tiempo, una amenaza.

Oportunidad, por los grandes volúmenes de ventas que pueden representar cuando estas centrales están constituidas por poderosas organizaciones comerciales de la gran distribución, y por el desarrollo y crecimiento que se puede lograr mediante un trabajo conjunto que le permite al proveedor llegar a muchos puntos de venta a través de esta central.

Amenaza, por la gran dependencia que pueden representar para un proveedor debido al volumen de facturación y las exigencias en las condiciones que empiezan a aparecer como consecuencia del poder que la central puede ejercer.

2. Los Distribuidores

• Realizar grandes volúmenes de compras y al igual que los mayoristas, reciben la mercancía generalmente es un mismo sitio; estos representa una economía en el manejo de los despachos, fletes y facturación, que le permite lograr condiciones especiales de negociación.
• Los márgenes de comercialización varían notablemente dependiendo de su exclusividad, competencia, condiciones de negociación y rotación de las líneas que tienen en su sistema de distribución.
• La unidad de venta también varía con el tipo de productos y las políticas de cada distribuidor.

1. Los detallistas

Podemos decir, casi todos los fabricantes realizan sus ventas directas al detallista, se clasifican en:

1. Cadena de sucursales: Son organizaciones que poseen o controlan varias sucursales de venta al detal. Se caracteriza para ofrecer un surtido especializado y sistemas de crédito especiales.
2. Cooperativas y cajas de compensación: Son organizaciones de consumidores que practican el negocio para beneficio de sus miembros y son entidades sin ánimo de lucro y trabajan con márgenes de utilidad muy bajos.
3. Grandes almacenes de cadena: Son las tradiciones almacenes o supermecados ubicados en grandes ciudades. Se caracterizan por tener grandes áreas de venta en autoservicio y por ofrecer gran variedad de productos y novedosos sistemas de mercados.
4. Category Killers: Es un formato especializado en una categoría o grupo de productos iguales y claramente definidos en su uso y aplicación o utilización.
5. Supercenters: Son formatos de grandes superficies, superiores a 10.000 metros cuadrados, con un surtido especial de textiles, misceláneas o variedades; también venden alimentos, su estrategia de diferenciación es ofrecer precios bajos todos los días y servicios complementarios.
6. Hipermercados: Corresponde a un formato moderno que ofrece el concepto de todo bajo un mismo techo y calidad por precio.
7. Club de mayoristas: son locales de diseño muy simple que ofrecen surtido al por mayor para atender clientes de carácter institucional.
8. Comercio al por menor independiente: Bajo esta categoría se agrupan todos los negocios o almacenes individuales que no se incluyen en la anterior clasificación.

1. La Promoción

1. Concepto

Es importante para los compradores analizar y definir, los diferentes sistemas de promociones y descuentos que, nos ofrecen los proveedores en su afán de incrementar el volumen de sus ventas; de esta manera los demandantes pueden realizar las compras de manera más eficiente.

La competencia cada vez más agresiva, la aparición de nuevos negocios y nuevos productos y la pérdida del poder adquisitivo de los consumidores hacen que las empresas diseñen nuevas estrategias de mercado que se traducen en diferentes modalidades de promociones dirigidas al comerciante y al consumidor final.

Una empresa, para poder permanecer vigente y lograr aumentar su participación en el mercado, tiene que desarrollar estrategias más competitivas que le permitan captar el interés del cliente (Comerciante) o del consumidor final.

Las promociones constituyen una de las estrategias que mejores resultados de venta e imagen proporcionan a la empresa que quiere retener a sus habituales clientes y atraer nuevos consumidores

2. Clases de promociones

1. Promoción del fabricante al comerciante o distribuidor

Consiste en que el fabricante ofrece al comerciante una forma de incentivo especial, para que este compre los productos. Las principales modalidades en que el fabricante incentiva al cliente o canal son:

1. Porcentaje de descuento: Se concede un porcentaje de descuento o rebaja adicional en Bolívares por un pedido especifico. Este descuento adicional lo otorga el fabricante para un pedido o periodo de tiempo determinado, y el comprador debe estar atento a ello. La liquidación de este descuento se hace en serie cuando existe otro descuento básico normal. Ejemplo:

Precio de lista: Bs. 48.000,00 gruesa

Descuento básico normal: 10%

Descuento promocional: 8 %

¿Precio de costo?



2. Descuento en especies: Consiste en entregar al cliente una cantidad extra sin costo por una cantidad determinada, por el precio normal de la cantidad determinada. Ejemplo: Docena de 13

Normalmente las unidades contenidas en el empaque orinal no tiene ninguna variación y la bonificación la entrega el proveedor en unidades sueltas o en cajas completas por separado, dependiendo de la cantidad comprada o de la bonificación alcanzada.

Por obvias razones, el comprador debe conocer las equivalencias en descuento de cada unidad de bonificación que recibe el proveedor, la cual se puede deducir fácilmente.

Ejemplo:

Precio unitario: Bs. 2.000,00

Pedido: 3.600 unidades

Descuento en especie: Docena de 13

Determinar

a.- Las unidades de bonificación

b.- El descuento recibido equivalente a la bonificación

Solución:

a.- 3.600/12 =300

300 docenas = 300 unidades de bonificaciòn (13 x 12)

(Por cada docena, bonifica una unidad)

b.- Valor a cancelar al proveedor

3.600 unidades x Bs. 2.000,00 = Bs. 7.200.000,00 (Valor Facturado)

Valor recibido en mercancía = (unidades facturadas + bonificación) x valor unitario.

(3.600 + 300) x Bs. 2.000,00 = Bs. 7.800.000,00 (Valor recibido)



La bonificación recibida equivale a un descuento de 8.33% expresado con el porcentaje sobre el costo.

3. Regala premios: Por un volumen dado, el proveedor concede al comerciante un regalo o premio. Este sistema es valido principalmente para clientes mayoristas, distribuidores o negocios independientes, donde el regalo o premio se convierte en un atractivo para el comprador, que generalmente es el mismo dueño. Ejemplo: viajes, pasajes, electrodomésticos.

El comercio organizado, representado principalmente por los grandes almacenes, ha evolucionado con esta modalidad, aprovechando los premios o regalos que entrega el proveedor para rifarlos entre sus clientes; con ello genera una buena imagen y una rápida evacuación de los productos comprados en la promoción del fabricante.

2. Promoción del fabricante al consumidor: Consiste en que el fabricante ofrece a través del comerciante un incentivo para que el consumidor final compre sus productos. Las formas más comunes como se pueden presentar las promociones al consumidor son:

1. Bonos o cupones: El consumidor recibe un cupón que tiene un valor monetario y el cual le sirve para obtener una rebaja igual al valor del cupón en el momento de cancelar el producto. Posteriormente, el proveedor reconoce el valor total de la rebaja hecha por el almacén de acuerdo con el número de cupones recibidos. Esta modalidad la utilizan los fabricantes para inducir al consumidor a probar o a usar productos que ya existen en el mercado.
2. Rifas: El fabricante invita al consumidor a enviar etiquetas, envases, facsímiles o cupones con los cuales podrá participar en rifas y sorteos de los premios anunciados por el fabricante. Para apoyar la actividad, se recomienda que el comerciante permita colocar buzones y material punto de compra de dentro de sus instalaciones, donde el consumidor pueda depositar los elementos definidos por el proveedor

Para que esta promoción tenga un verdadero impacto entre los consumidores, se requiere el respaldo de una verdadera campaña publicitaria en los medios masivos, anunciando la mecánica, los premios y las fechas en que se realizarán las rifas, que lógicamente deben ser bajo la responsabilidad del proveedor.

3. Producto con descuento: Consiste en rebajar una cantidad de dinero al producto, para venderlo al consumidor a un menor precio. Generalmente se debe indicar el valor de la rebaja por medio de un adhesivo adherido al producto. Se debe tratar que el proveedor reconozca con nota de crédito las existencias del producto normal que se tengan en inventario, con el fin de evitar que el producto se presente al consumidor con dos precios diferentes.

Cuando el comprador no logra que el proveedor reconozca, mediante nota de crédito o bonificación especial el valor de la rebaja sobre las existencias que tenga pero considere necesario ofrecer el producto (por la calidad de la oferta o por motivo de competencia), debe ser conciente de que al no rebajar el producto normal, su rotación será prácticamente nula frente al mismo producto ofrecido a un menor precio. y si lo rebajara será sacrificado su propia utilidad, puesto que adquirió el producto en condiciones a y precios normales

4. Producto con descuento gratis: Consiste en adherir a un producto que se cobra a su precio normal otro producto que se entrega totalmente gratis al consumidor. contrariamente a la creencia de que "al consumidor le gusta todo lo que es regalado", la realidad es que estas promociones tienen buena aceptación cuando el obsequio significa la obtención de un producto útil, necesario, complementario, un ahorro o una oportunidad para "hacer su propio negocio", aunque este no sea el objetivo inicial de la promoción
5. Auto liquidables: Consiste en que el proveedor adhiere a un producto (o varias unidades del mismo) otro artículo diferente que es novedad, moda, útil, juego o complemento y que en el precio de venta de la promoción, que se cobra al consumidor, se recupera parte del costo del producto que se adhiere. En este tipo de promociones, el proveedor debe ser muy cuidadoso al seleccionar y combinar la marca o producto que ofrece el artículo que "arrastrará" la venta, ya que el consumidor final, al tener que pagar un sobrecosto por los productos normales deberá encontrar un verdadero beneficio en la unidad promocional. Al igual que en las rifas, estas promociones deben contar con un apoyo publicitario en medios masivos que permita un rápido conocimiento por parte de los clientes y que le ayude a lograr una buena rotación.
6. Muestreo: Consiste en entregar, totalmente gratis al consumidor, muestras de productos que se lancen, cambien o mejoren su presentación, para que el consumidor los conozca y luego se conviertan en cliente habitual de la marca. El comprador debe vigilar que los productos entregados por el proveedor para ser muestreo estén fácilmente identificados por su tamaño o texto en el producto ("muestra gratis") para poder tener un control más adecuado de los obsequios que se entregaran al consumidor. Además de las promociones antes mencionadas existen otras modalidades no menos comunes pero que, para efecto de simplificación, se pueden considerar dentro del concepto del producto con descuento o producto con producto gratis, como los "pague 2 y lleve 3" o los extra contenidos

3. Promoción del comerciante: Consiste en el que detallista ofrece al consumidor final una serie de productos con incentivos adicionales con un periodo de tiempo determinado. Los incentivos que se ofrecen al consumidor están representados en las diferentes modalidades de promoción que se han descrito anteriormente y que son planeadas conjuntamente por el fabricante y el comerciante.

Aunque el objetivo principal de estas promociones es general unas mejores ventas, también tiene la finalidad de retribuir o recompensar a la clientela del almacén o tienda por su apoyo y presencia permanente durante las épocas normales del año.

3. Evaluación de las promociones: El objetivo primordial de las promociones consiste en incrementar el volumen de venta y utilidades. Un problema que se plantea frecuentemente al comerciante es determinar en cuanto se deben incrementar sus ventas en una promoción al hacer una rebaja de precios al consumidor, para "no perder la plata".

Esta pregunta es válida en el caso en que el objetivo de la promoción no se origine en la necesidad de recuperar el capital invertido y representando en un exceso de inventario o el hacer una liquidación total del negocio.

4. Velocidad de equilibrio: Una forma de medir el pronostico o resultado de una promoción es utilizar la formula de velocidad del equilibrio, que consiste en determinar el aumento necesario en las ventas en un menor precio, para obtener el mismo margen agregado en bolívares (utilidad) que se obtiene en un precio mas elevado.

Febrero 2006