La mezcla de marketing y su aplicación en la compras

El
Producto
El Precio
El Canal
La
Promoción
Bibliografía

INTRODUCCIÓN

En la actualidad, continuamente aparecen nuevos
escenarios que marcan la oferta y la
demanda en los
que se requiere de la incorporación constante de nuevos
actores o perfiles de trabajo que
permitan el aprovechamiento de las nuevas vías de negocio
que sugieren las tecnologías emergentes. Nos encontramos
ante un mundo empresarial y globalizado en constante evolución. Esta realidad nos obliga a
incorporar nuevos elementos para readaptar los procesos y dar
respuesta a las nuevas necesidades, en el convulsionado mundo
competitivo.

Todas las organizaciones
con fines de lucro y muchas sin fines de lucro inician su
proceso de
negociación a través de la compra
ó venta de bienes y
servicios.

Este trabajo atesora un aporte teórico, ya que
enfoca aspectos teóricos-racionales de la importancia de
la aplicación de la mezcla de marketing y su
aplicación en las compras, donde se
conjugan: el producto,
precio, el
canal y la promoción para llevar a cabo cualquier
negociación. Así mismo, se establecen los pasos
para la fijación de precios y los
diversos
métodos que utilizan las empresas para
establecer los preciso de venta de sus productos.

CONTENIDO

El
Producto

Al definir la actividad de la empresa, se
establece el tipo de productos que el comprador debe adquirir
para cumplir con su objetivo
económico y social. Las compras de materias primas
requieren un alto grado de conocimiento
y de especificaciones técnicas, características
físicas y químicas, sistemas y
riesgos de
almacenaje.

Si la actividad de la empresa es
industrial o de producción, la función
de compras estará orientada a adquirir
básicamente materias primas, productos semielaborados,
Insumos y bienes de servicios.

El comprador de la empresa industrial tiene que saber
cuáles son las especificaciones y necesidades de
producción. El comprador de la empresa comercial, por el
contrarío, debe conocer el producto final con todas sus
características y variables de
mercado y
pensar en satisfacer las necesidades del consumidor
final.

El comprador no debe olvidar su papel intermedio entre
la investigación del producto que realiza el
proveedor y la satisfacción de las necesidades del
consumidor final a través de su empresa, con una buena
utilidad para
ella, es por ello que conocer bien los productos garantiza una
gestión exitosa, considerando los
siguientes conceptos como dureza, evaporación,
decoloración, resistencia,
elasticidad,
entre otros aspectos, son de obligatorio conocimiento por parte
del comprador; a continuación enunciaremos aspectos que
el comprador debe conocer sobre el producto, entre los cuales
tenemos:

Calidad: acorde con el precio y con la
imagen de la
empresa, estilo, color,
diseño (dependiendo del
producto)
Tamaño o peso: determinar su
segmento
Variedad: Cantidad de productos
similares
Servicio de post venta: reparación,
mantenimiento, mercaderistas,
averías.
Empaque origina y sub – empaques: contenido
y sus posibles demandas.
Manipulación: Facilidades y riesgos
de almacenaje.
Marca e imagen.
Precio, publicidad, promoción,
patentes.

Cuando un producto es presentado por su proveedor, el
comprador, además de las anteriores variables, se deben
analizar aspectos internos y externos.

Aspectos Internos:

¿Es apropiado el producto para el
negocio?
Utilidad que representa frente al precio
público o de la competencia.
Capacidad para manejarlo directamente.
Facilidad de exhibición.
Disponibilidad de personal
especializado o atención personalizada si lo
requiere.
Espacio disponible para su
ubicación.
Almacenes donde se pueda vender o cuentes que lo
puedan distribuir.
Segmento al cual está dirigido.
Efecto sobre productos actuales

Aspectos Externos:

Tendencias y vigencia de la moda.
Consumo potencial.
Costumbres del medio.
Entorno cultural y social.
Factores geográficos y
climáticos.
Ambiente político y legal.
Situación económica del
medio.
Competencia de otros productos y
empresas.
Surtido que ofrece la competencia.

1. El precio siempre ha sido una de las variables
  clave en la estrategia de marketing de cualquier
  empresa o producto; fijar el mejor precio no debe
  interpretarse como el precio más bajo posible,
  alrededor del precio existen tantas variables
  complementarias que no es recomendable utilizar un
  método o estrategia única
  que le indique al comprador cómo debe manejar
  acertadamente esta variable, dichas variables se
  constituyen en el tema de discusión y punto de
  desacuerdo entre compradores o vendedores, para defender
  su posición con respecto a la compra o no de un
  producto con base en la variable precio.
2. Concepto: El precio es el elemento de la
  mezcla de marketing que produce ingresos;
  los otros producen costos.
  El precio también es unos de los elementos
  más flexibles: se puede modificar
  rápidamente, a diferencia de las
  características de los productos y los compromisos
  con el canal.
3. Aspectos resaltantes sobre los precios de
  adquisición:
El
Precio

Evidentemente, obtener el precio de costo mas
bajo ayudará a generar mayores utilidades si el
producto tiene buena rotación y genera un buen margen
de utilidad. Sin embargo, el comprador no debe exigirle al
proveedor un precio que ponga en peligro su rentabilidad o lo lleve a perder el interés en venderle a su
empresa.
El comprador debe permitir, obviamente, que el
proveedor también obtenga utilidades y asegurarse de
contar con un suministro continuo y oportuno del
producto.
Un manejo adecuado de inventarios
que le permita vender sus productos antes del plazo fijado
para el pago de los mismos, está contribuyendo a la
liquidez y rentabilidad de su
compañía.
La calidad de
los productos, la imagen de las marcas, el
respaldo publicitario, la trayectoria y seguridad
de la empresa, el servicio y
asesoría en la pre y postventa también tienen
que ser consideraciones lógicas que el comprador debe
valorar en el momento de analizar el precio de costo de un
producto.
El consumidor o los usuarios quienes deciden la
permanencia de un producto en el mercado en cuanto al precio
se refiere.
Cuando existen productos similares en su uso,
formas tamaño y empaque, la
diferencia en los costos debe estar plenamente justificada y
puede ser aceptada, por la diferencia en la calidad, el
posicionamiento de la marca, los
servicios, la seguridad y los beneficios reales o
psicológicos que obtenga el consumidor con el
producto, como ejemplo de ello tomamos las marcas: Coca Cola,
Rolex, Mercedes Benz, etc.
Obtener el precio de costo más bajo no es el
gran problema de las compras, como tampoco puede convertirse
en el principal o único objetivo de un comprador,
saber reconocer el valor de
la marca, la importancia de la calidad, la oportunidad en la
entrega, la seguridad y la satisfacción del consumidor
llevará al comprador a preocuparse más por
tener el producto que por alcanzar el menor precio de
facturación.

Aspectos resaltantes sobre los precios de venta
al público:

Los precios que se fijan al público en
relación con el costo de los productos y con los
precios de la competencia son importantes para lograr el
nivel de ventas y
la imagen sobre el negocio.
Al fijar el precio de venta no se debe utilizar un
solo criterio rígido de margen de utilidad igual para
toda una línea de productos o de un mismo proveedor,
se debe tener en cuenta su rotación, plazo, uso,
exclusividad, similares, oportunidad, temporada y
competencia, entre otras variables.
Cada negocio debe tener su propia personalidad en el manejo de los precios,
aunque siempre se debe tener un control
lógico y razonable sobre los precios de la
competencia, cada negocio debe definir las fechas y
márgenes que aplicará a los productos que
normalmente comercializa.

Por los aspectos antes señalados en pro de
excelentes relaciones comerciales, al enfocarnos en las
características del comprador se deben considerar las
siguientes recomendaciones:

No asumir posiciones personales
irracionales
Aceptar que la solución está en la
inteligencia de las partes y usted es una de
esas partes.
Olvidarse de quién es el primero o el
más importante. Piense que si usted actualiza los
nuevos precios de manera inmediata, está contribuyendo
a la solución del problema y a manejar sus utilidades
y se podrá dedicar a atender otros asuntos más
importantes que seguramente tiene que definir
simultáneamente.
Recordar y aplicar el principio de la flexibilidad.
Ceder parcialmente en algunos casos no significa perder, por
el contrario, puede ayudar a aumentar la generación de
utilidades y a orientar su función a realizar negocios
verdaderamente productivos.
Establecer contactos y buenas relaciones con los
colegas de la competencia. Le será más
fácil llegar a acuerdos que beneficien a todas las
partes.
Entender que rebajar los Precios y
sacrificar los márgenes posiblemente sea estrategia
más simple y más fácil de aplicar. No se
requiere mayor esfuerzo, no gasta su creatividad, no necesita pensar, no exige
mayor grado de inteligencia.

El trabajo diario de cada comprador incluye
necesariamente la responsabilidad de manejar en forma
eficiente la variable de precios en todas sus
manifestaciones.
2. Precio de lista (PL): es el valor bruto
  expresado en la unidad de facturación del
  proveedor y sobre el cual se deducen los descuentos
  comerciales o a pie de factura.
3. Precio de Costo (PC): El precio de costo
  es el precio neto que paga el comerciante por cada
  unidad, después de aplicar los descuentos al pie
  de factura y/o promociones, se calcula con la siguiente
  formula:
  Precio de lista – Valor descuentos
  básicos (Bs)
  Precio
  costo=———————————————————–
  Unidad de facturación
  Nota: El IVA
  no se incluye en el precio de costo del producto, ya
  que éste se aplicará en el momento de
  fijar el precio de venta al público
  Ejemplo:
  Precio de lista: Bs. 1.200.000,oo Caja x 36
  unidades
  Descuentos básicos: 20% –
  10%
  Forma de pago: 30 días 5%, 60
  días neto
  IVA 14%
4. Nota: para hallar la
  equivalencia de c.c o ml a gramos, es necesario conocer
  la densidad del líquido que se
  está analizando.
  La masa se mide en gramos (g), el volumen en c.c. o ml.
  Para un comprador conocer los precios por
  gramos, centímetros cúbicos, mililitro,
  etc. Permitirá tener una información real de los precios
  de los productos compiten entre sí y se
  convertirá en fortaleza del comprador para
  negociar.
5. Unidad de Facturación (UF): esta
  terminología representa las unidades contenidas
  en el precio de lista que presenta el proveedor, esta
  (UF) permite determinar el precio costo unitario.
  (Tabla de equivalencias más comunes)
  Fórmula PVP Productos
  Exentos
  Fórmula PVP Productos
  Exentos
  Ejemplo (Producto
  Exento):
  PC = 120.000 Bs.
  % Utilidad: 25
  Calcular el precio de venta al público
  = PVP = ?
  Ejemplo (Producto
  Gravado):
  PC = 120.000 Bs.
  % Utilidad: 25
  IVA 14%
  Calcular el precio de venta al público
  = PVP = ?
6. Precio de venta al público (PVP):
  es el valor para la venta al consumidor final, si el
  producto reúne las condiciones fiscales el
  comerciante le debe incluir el IVA correspondiente a
  cada país.
  Fómula % de Utilidad Productos
  Exentos
  Fórmula % de Utilidad Productos
  Gravados
  Ejemplo (Producto
  Exento):
  Precio costo (PC) = 8.000,oo Bs.
  Precio de Venta al público (PV)=
  12.000,oo Bs.
  Calcular el % de Utilidad= ?
  
  Ejemplo (Producto
  Gravado):
  Precio costo (PC) = 4.000,oo Bs.
  Precio de Venta al público (PV) =
  5.800,oo Bs.
  IVA 14%
  Calcular el % de Utilidad= ?
7. Porcentaje (%) de utilidad sobre la venta
  (%UT/V): para quién tiene la responsabilidad
  de un departamento de compras se hace necesario saber
  determinar los porcentajes de utilidad que tienen los
  artículos que se comercializan en su propio
  establecimiento o los márgenes que supuestamente
  está aplicando su competidor
8. Porcentaje (%) de utilidad sobre el costo
  (%UT/C): este cálculo no es lo más
  común, pero algunos comerciantes lo utilizan para
  expresar los porcentajes de utilidad sobre el costo, bajo
  las siguientes formulas:
Determinación de precios:

Formula % de Utilidad sobre el costo Productos
Exentos

Formula % de Utilidad sobre el costo
Productos Gravados

1. 1. Lo hacen más por imagen, servicio e
    intercambio de información con el cliente; hacerlo les sirve para
    detectar necesidades, gustos y preferencias de los
    consumidores y tratar de satisfacerlos
    posteriormente.
    Aunque estos puntos de fábrica en
    general no se consideran unos competidores muy
    determinantes en cuanto a su ubicación o tipo
    de negocio al distribuir solamente una línea
    de productos y no ofrecer variedad de
    marcas
  2. El Fabricante tiene sus propios puntos de
    venta o de fábrica: Algunos fabricantes,
    para permitir que sus clientes puedan vender con los
    márgenes normales, venden en sus puntos de
    fábrica al precio público sugerido, o
    con márgenes mayores.
    Los catálogos, las revistas y los
    plegables son sistemas de; información
    empleados por el fabricante para llegar al consumidor
    final.
    Crear programas para construir fidelidad
    hacia sus marcas y tener un mayor control sobre la
    forma de comercialización son algunas de
    las razones que existen para que este canal se vaya
    extendiendo y hoy constituya una seria amenaza para
    los comerciantes al detal y una oportunidad para los
    proveedores.
  3. Venta directa, a domicilio o publicidad
    directa por correo: Este sistema se utiliza para productos con
    precios relativamente altos.
  4. Comercio electrónico: Desde la
    aparición del Internet, los proveedores y el comercio en general han encontrado un
    nuevo canal para llegar directamente al consumidor
    final. Por las facilidades, la disminución de
    costos, las múltiples alternativas, los precios
    y la comodidad de adquirir productos on
    line.
  Existen otros medios
  para llegar al consumidor como los sistemas multinivel y
  el telemarketing uno a uno, que
  también han tenido un gran desarrollo y constituyen una amenaza para
  los comerciantes al detal y una oportunidad para algunos
  fabricantes especializados en estos sistemas de distribución.
2. Directo al consumidor final
3. Los Mayoristas:
El
Canal

"El fabricante vende al mayorista grandes
volúmenes y éste vende al detallista en
pequeñas cantidades que luego éste último
ofrece al detal al consumidor final".

Ubicados principalmente en los centros de abasto o
plazas mayoristas y zonas populares comerciales de las grandes
ciudades

Sus características más
importantes

Trabajan con márgenes muy reducidos y logran
su utilidad aprovechando los grandes volúmenes, los
descuentos financieros y una alta
rotación.
Su sistema de venta es al por mayor (cajas, docenas
o subempaques). Existen algunos mayoristas que, en su
afán de obtener nuevos clientes y generar mayores
volúmenes de venta, van creando sistemasde venta al
detal, sin importarles la cantidad mínima de compra de
cada cliente, con lo que llegan a cumplir la doble
función de mayorista-minorista.

La fuerza de
ventas se reduce a personal con una mediana preparación
académica que actúa como vendedores de mostrador
atendiendo el despacho de las listas de los clientes que
habitualmente frecuentan al mayorista. Sus clientes son
tenderos, pequeños cacharreros, almacenes de
barrio y eventualmente algunos compradores hábiles de
grandes almacenes que saben dónde están las
oportunidades.

Normalmente expenden grupos de
productos y marcas muy reducidos, seleccionan los productos
más líderes de sus proveedores y se basan
fundamentalmente en lo que venden las tiendas o
abastos.

Son organizaciones comerciales constituidas por
varias empresas de un mismo grupo
económico o de un mismo sector que se constituyen en
entes jurídicos independientes para realizar las
compras totales para el servicio de todas las empresas que
las conforman y mejorar así su capacidad de
negociación.
Este canal representa para el proveedor una mezcla
de oportunidad y, al mismo tiempo,
una amenaza.
Oportunidad, por los grandes volúmenes de
ventas que pueden representar cuando estas centrales
están constituidas por poderosas organizaciones
comerciales de la gran distribución, y por el
desarrollo y crecimiento que se puede lograr mediante un
trabajo conjunto que le permite al proveedor llegar a
muchos puntos de venta a través de esta
central.
Amenaza, por la gran dependencia que pueden
representar para un proveedor debido al volumen de
facturación y las exigencias en las condiciones que
empiezan a aparecer como consecuencia del poder
que la central puede ejercer.
Centrales de compra
Los Distribuidores

Para hablar de los distribuidores, acerca del papel
que juegan en la distribución para que los productos
lleguen al consumidor final y por el alto volumen de sus
compras al fabricante, este canal es de gran importancia para
los proveedores y goza de ciertos beneficios y conseciones que
normalmente no tienen otros canales que utilizan los
proveedores. Asimismo, se señalan los aspectos
más importantes que identifican y diferencian a los
distribuidores.

Realizar grandes volúmenes de compras y al
igual que los mayoristas, reciben la mercancía
generalmente es un mismo sitio; estos representa una economía en el manejo de los despachos,
fletes y facturación, que le permite lograr
condiciones especiales de negociación.
Los márgenes de comercialización
varían notablemente dependiendo de su exclusividad,
competencia, condiciones de negociación y
rotación de las líneas que tienen en su sistema
de distribución.
La unidad de venta también varía con
el tipo de productos y las políticas de cada
distribuidor.

Los proveedores que entienden y le dan importancia a
la función de ka distribución adecuan sus
empaques en unidades mínimas y subempaques, para
facilitar una rápida y eficiente
distribución.

Asimismo, la incorporación de la tecnología para tomar y despachar pedidos
con una eficiente operación logística, que se convierte en rapidez
medida en simplemente horas para contar con el pedido, se
convierte en uno de los elementos de diferenciación que
este canal les ofrece a sus clientes.

Podemos decir, casi todos los fabricantes realizan
sus ventas directas al detallista, se clasifican
en:
2. Cadena de sucursales: Son organizaciones
  que poseen o controlan varias sucursales de venta al
  detal. Se caracteriza para ofrecer un surtido
  especializado y sistemas de crédito especiales.
3. Cooperativas y cajas de
  compensación: Son organizaciones de
  consumidores que practican el negocio para beneficio de
  sus miembros y son entidades sin ánimo de lucro y
  trabajan con márgenes de utilidad muy
  bajos.
4. Grandes almacenes de cadena: Son las
  tradiciones almacenes o supermecados ubicados en grandes
  ciudades. Se caracterizan por tener grandes áreas
  de venta en autoservicio y por ofrecer gran variedad de
  productos y novedosos sistemas de mercados.
5. Category Killers: Es un formato
  especializado en una categoría o grupo de
  productos iguales y claramente definidos en su uso y
  aplicación o utilización.
6. Supercenters: Son formatos de grandes
  superficies, superiores a 10.000 metros cuadrados, con un
  surtido especial de textiles, misceláneas o
  variedades; también venden alimentos, su estrategia de
  diferenciación es ofrecer precios bajos todos los
  días y servicios complementarios.
7. Hipermercados: Corresponde a un formato
  moderno que ofrece el concepto de todo bajo un mismo techo y
  calidad por precio.
8. Club de mayoristas: son locales de
  diseño muy simple que ofrecen surtido al por mayor
  para atender clientes de carácter institucional.
9. Comercio al por menor independiente:
  Bajo esta categoría se agrupan todos los negocios
  o almacenes individuales que no se incluyen en la
  anterior clasificación.
Los detallistas

1. Es importante para los compradores analizar y
  definir, los diferentes sistemas de promociones y
  descuentos que, nos ofrecen los proveedores en su
  afán de incrementar el volumen de sus ventas; de
  esta manera los demandantes pueden realizar las compras
  de manera más eficiente.
  La competencia cada vez más agresiva, la
  aparición de nuevos negocios y nuevos productos y
  la pérdida del poder adquisitivo de los
  consumidores hacen que las empresas diseñen nuevas
  estrategias de mercado que se traducen en
  diferentes modalidades de promociones dirigidas al
  comerciante y al consumidor final.
  Una empresa, para poder permanecer vigente y
  lograr aumentar su participación en el mercado,
  tiene que desarrollar estrategias más competitivas
  que le permitan captar el interés del cliente
  (Comerciante) o del consumidor final.
  Las promociones constituyen una de las
  estrategias que mejores resultados de venta e imagen
  proporcionan a la empresa que quiere retener a sus
  habituales clientes y atraer nuevos
  consumidores
2. Concepto
  1. Consiste en que el fabricante ofrece al
    comerciante una forma de incentivo especial, para que
    este compre los productos. Las principales
    modalidades en que el fabricante incentiva al cliente
    o canal son:
    1. Precio de lista: Bs. 48.000,00
      gruesa
      Descuento básico normal:
      10%
      Descuento promocional: 8 %
      ¿Precio de costo?
    2. Porcentaje de descuento: Se concede
      un porcentaje de descuento o rebaja adicional en
      Bolívares por un pedido especifico. Este
      descuento adicional lo otorga el fabricante para
      un pedido o periodo de tiempo determinado, y el
      comprador debe estar atento a ello. La
      liquidación de este descuento se hace en
      serie cuando existe otro descuento básico
      normal. Ejemplo:
      Normalmente las unidades contenidas en
      el empaque orinal no tiene ninguna
      variación y la bonificación la
      entrega el proveedor en unidades sueltas o en
      cajas completas por separado, dependiendo de la
      cantidad comprada o de la bonificación
      alcanzada.
      Por obvias razones, el comprador debe
      conocer las equivalencias en descuento de cada
      unidad de bonificación que recibe el
      proveedor, la cual se puede deducir
      fácilmente.
      Ejemplo:
      Precio unitario: Bs. 2.000,00
      Pedido: 3.600 unidades
      Descuento en especie: Docena de
      13
      Determinar
      a.- Las unidades de
      bonificación
      b.- El descuento recibido equivalente a
      la bonificación
      Solución:
      a.- 3.600/12 =300
      300 docenas = 300 unidades de
      bonificaciòn (13 x 12)
      (Por cada docena, bonifica una
      unidad)
      b.- Valor a cancelar al
      proveedor
      3.600 unidades x Bs. 2.000,00 = Bs.
      7.200.000,00 (Valor Facturado)
      Valor recibido en mercancía =
      (unidades facturadas + bonificación)
      x valor unitario.
      (3.600 + 300) x Bs. 2.000,00 = Bs.
      7.800.000,00 (Valor recibido)
      La bonificación recibida equivale
      a un descuento de 8.33% expresado con el
      porcentaje sobre el costo.
    3. Descuento en especies: Consiste en
      entregar al cliente una cantidad extra sin costo
      por una cantidad determinada, por el precio normal
      de la cantidad determinada. Ejemplo: Docena de
      13
    4. Regala premios: Por un volumen
      dado, el proveedor concede al comerciante un regalo
      o premio. Este sistema es valido principalmente
      para clientes mayoristas, distribuidores o negocios
      independientes, donde el regalo o premio se
      convierte en un atractivo para el comprador, que
      generalmente es el mismo dueño. Ejemplo:
      viajes, pasajes,
      electrodomésticos.
    El comercio organizado, representado
    principalmente por los grandes almacenes, ha
    evolucionado con esta modalidad, aprovechando los
    premios o regalos que entrega el proveedor para
    rifarlos entre sus clientes; con ello genera una
    buena imagen y una rápida evacuación de
    los productos comprados en la promoción del
    fabricante.
  2. Promoción del fabricante al
    comerciante o distribuidor
    2. Bonos o cupones: El consumidor
      recibe un cupón que tiene un valor
      monetario y el cual le sirve para obtener una
      rebaja igual al valor del cupón en el
      momento de cancelar el producto. Posteriormente,
      el proveedor reconoce el valor total de la rebaja
      hecha por el almacén de acuerdo con el
      número de cupones recibidos. Esta
      modalidad la utilizan los fabricantes para
      inducir al consumidor a probar o a usar productos
      que ya existen en el mercado.
      Para que esta promoción tenga un
      verdadero impacto entre los consumidores, se
      requiere el respaldo de una verdadera campaña publicitaria en los
      medios masivos, anunciando la mecánica, los premios y las
      fechas en que se realizarán las rifas, que
      lógicamente deben ser bajo la
      responsabilidad del proveedor.
    3. Rifas: El fabricante invita al
      consumidor a enviar etiquetas, envases,
      facsímiles o cupones con los cuales
      podrá participar en rifas y sorteos de los
      premios anunciados por el fabricante. Para apoyar
      la actividad, se recomienda que el comerciante
      permita colocar buzones y material punto de
      compra de dentro de sus instalaciones, donde el
      consumidor pueda depositar los elementos
      definidos por el proveedor
      Cuando el comprador no logra que el
      proveedor reconozca, mediante nota de
      crédito o bonificación especial el
      valor de la rebaja sobre las existencias que
      tenga pero considere necesario ofrecer el
      producto (por la calidad de la oferta o por
      motivo de competencia), debe ser conciente de que
      al no rebajar el producto normal, su
      rotación será prácticamente
      nula frente al mismo producto ofrecido a un menor
      precio. y si lo rebajara será sacrificado
      su propia utilidad, puesto que adquirió el
      producto en condiciones a y precios
      normales
    4. Producto con descuento: Consiste
      en rebajar una cantidad de dinero al producto, para venderlo al
      consumidor a un menor precio. Generalmente se debe
      indicar el valor de la rebaja por medio de un
      adhesivo adherido al producto. Se debe tratar que
      el proveedor reconozca con nota de crédito
      las existencias del producto normal que se tengan
      en inventario, con el fin de evitar que
      el producto se presente al consumidor con dos
      precios diferentes.
    5. Producto con descuento gratis:
      Consiste en adherir a un producto que se cobra a su
      precio normal otro producto que se entrega
      totalmente gratis al consumidor. contrariamente a
      la creencia de que "al consumidor le gusta todo lo
      que es regalado", la realidad es que estas
      promociones tienen buena aceptación cuando
      el obsequio significa la obtención de un
      producto útil, necesario, complementario, un
      ahorro o una oportunidad para "hacer
      su propio negocio", aunque este no sea el objetivo
      inicial de la promoción
    6. Auto liquidables: Consiste en que
      el proveedor adhiere a un producto (o varias
      unidades del mismo) otro artículo diferente
      que es novedad, moda, útil, juego o complemento y que en el
      precio de venta de la promoción, que se
      cobra al consumidor, se recupera parte del costo
      del producto que se adhiere. En este tipo de
      promociones, el proveedor debe ser muy cuidadoso al
      seleccionar y combinar la marca o producto que
      ofrece el artículo que "arrastrará"
      la venta, ya que el consumidor final, al tener que
      pagar un sobrecosto por los productos normales
      deberá encontrar un verdadero beneficio en
      la unidad promocional. Al igual que en las rifas,
      estas promociones deben contar con un apoyo
      publicitario en medios masivos que permita un
      rápido conocimiento por parte de los
      clientes y que le ayude a lograr una buena
      rotación.
    7. Muestreo: Consiste en entregar,
      totalmente gratis al consumidor, muestras de
      productos que se lancen, cambien o mejoren su
      presentación, para que el consumidor los
      conozca y luego se conviertan en cliente habitual
      de la marca. El comprador debe vigilar que los
      productos entregados por el proveedor para ser
      muestreo estén
      fácilmente identificados por su
      tamaño o texto en el producto ("muestra gratis") para poder tener un
      control más adecuado de los obsequios que se
      entregaran al consumidor. Además de las
      promociones antes mencionadas existen otras
      modalidades no menos comunes pero que, para efecto
      de simplificación, se pueden considerar
      dentro del concepto del producto con descuento o
      producto con producto gratis, como los "pague 2 y
      lleve 3" o los extra contenidos
  3. Promoción del fabricante al
    consumidor: Consiste en que el fabricante ofrece a
    través del comerciante un incentivo para que el
    consumidor final compre sus productos. Las formas
    más comunes como se pueden presentar las
    promociones al consumidor son:
  4. Promoción del comerciante:
    Consiste en el que detallista ofrece al consumidor
    final una serie de productos con incentivos adicionales con un periodo de
    tiempo determinado. Los incentivos que se ofrecen al
    consumidor están representados en las diferentes
    modalidades de promoción que se han descrito
    anteriormente y que son planeadas conjuntamente por el
    fabricante y el comerciante.
  Aunque el objetivo principal de estas
  promociones es general unas mejores ventas,
  también tiene la finalidad de retribuir o
  recompensar a la clientela del almacén o tienda
  por su apoyo y presencia permanente durante las
  épocas normales del año.
3. Clases de promociones
  Esta pregunta es válida en el caso en que
  el objetivo de la promoción no se origine en la
  necesidad de recuperar el capital invertido y representando en un
  exceso de inventario o el hacer una liquidación
  total del negocio.
4. Evaluación de las promociones: El
  objetivo primordial de las promociones consiste en
  incrementar el volumen de venta y utilidades. Un problema
  que se plantea frecuentemente al comerciante es determinar
  en cuanto se deben incrementar sus ventas en una
  promoción al hacer una rebaja de precios al
  consumidor, para "no perder la plata".
5. Velocidad de equilibrio: Una forma de medir el
  pronostico o resultado de una promoción es utilizar
  la formula de velocidad del equilibrio, que consiste en
  determinar el aumento necesario en las ventas en un menor
  precio, para obtener el mismo margen agregado en
  bolívares (utilidad) que se obtiene en un precio mas
  elevado.
La
Promoción

La forma simple de interpretar el resultado es:
¿cuantas unidades o bolívares adicionales se
deben vender a un precio inferior al normal para obtener la
misma utilidad que se obtiene cuando se vende el producto al
precio normal (sin promoción)

La velocidad de equilibrio también sirve para
determinar cuanto se puede disminuir las ventas en unidades y
en bolívares vendiendo a un precio más elevado,
para obtener la misma utilidad que se obtiene a un precio
inferior

Una aplicación de este método se puede
apreciar en el siguiente ejemplo.

El departamento de compras de "Comestibles
Dietéticos" desea ejecutar una promoción de la
marca de galletas "Antojos" que normalmente trabaja con una
utilidad del 25% sobre la venta y durante la promoción
la ha de trabajar con una utilidad del 20% sobre la
venta.

Precio de costo: Bs. 3.000,00

Ventas normales en dos semanas: 2.000
unidades

(El ejemplo supone que el comerciante tiene el mismo
precio de costo, ya que sacrificando su propia
utilidad.)

Determinar:

El % de incremento en utilidad y en bolívares
durante la promoción, para obtener las mismas utilidades
que en las dos semanas normales.

Solución:

Margen anterior Bs. = Precio venta normal –
Precio de costo

= Bs. 4.000,00 – Bs. 3.000,00 = Bs.
1.000,00

Margen nuevo Bs. = Precio venta promoción
– Precio de costo

= Bs. 3.750,00 – Bs. 3.000,00 = Bs.
750,00

Ventas normales = 2.000 unidades

Incremento ventas promoción = 2.000 x 33,33% =
667 unidades

Ventas totales promoción = 2.000 + 667 = 2.667
unidades

Demostración:

Utilidad normal = 2.000 unidades x Bs. 1.000,00 unidad
= Bs. 2.000.000,00

Utilidad promoción = 2.667 unidades x Bs.
750,00 unidad = Bs. 2.000.250,00

Esto significa que "Comestibles Dietéticos"
debe incrementar sus ventas en un 33,33%, equivalente a 667
unidades adicionales durante la promoción a un precio de
Bs. 3.750,00 para obtener la misma utilidad (Bs. 2.000.000,00)
que obtiene al vender 2.000 unidades a un precio normal de Bs.
4.000,00.

Ventas anteriores en bolívares = 2.000 unidades
x Bs. 4.000,00 = Bs. 8.000.000,00

Ventas nuevas (en promoción) = Bs. 8.000.000,00
x 1.25 = Bs. 10.000.000,00

Bs. 10.000.000,00 / Bs. 3.750,00 = 2.667
unidades

2.000 unidades x Bs. 1.000,00 = Bs.
2.000.000,00

2.667 unidades x Bs. 750,00 = Bs.
2.000.250,00

BIBLIOGRAFÍA

MONTOYA, Alberto. "Conceptos Modernos de Administración de Compras", McGraw Hill,
México 2004.

URDANETA, Rubén
Darío,

Universidad Nacional Experimental Sur del Lago
(UNESUR) Santa Bárbara de Zulia – Venezuela

Febrero 2006