La mercadotecnia en las pequeñas empresas

2. Justificación
3. La mercadotecnia en las
   pequeñas empresas
4. Conceptos
   básicos
5. Modelo: cliente, producto,
   mensaje, servicio
6. Conducta
   del consumidor
7. Estrategias de
   mercadotecnia aplicables a pequeñas
   empresas
8. Ventas

INTRODUCCIÓN

En esta monografía titulada la mercadotecnia en las
pequeñas empresas se habla
en su primer capitulo sobre la función de
las ventas y la
mercadotecnia dentro del contexto del negocio, con esto se
pretende proporcionar al lector cierta información sobre el marketing y
las ventas con el único fin de comenzar a envolver al
lector con el apasionado tema del marketing.

Posteriormente el mismo capitulo se habla sobre el
conocimiento del mercado y la gran
importancia que tiene entender a nuestros consumidores o clientes, a su
vez se habla breve mente sobre las pequeñas empresas,
mencionando la manera en que generalmente se encuentras
constituidas dichas empresas.

En el segundo capitulo se podrá encontrar una
serie de conceptos de marketing los cuales ayudaran al lector a
comprender la terminología y el significado de palabras
usualmente utilizadas en el mundo del marketing.

En el tercer capitulo se explica la mezcla de marketing
así como también se habla sobre la publicidad , la
promoción y por supuesto sin olvidar las
relaciones publicas.

Ya una vez con los conocimientos obtuvidos en los
capítulos anteriores se refuerza con el tema de la
conducta del
consumidor como
cuarto capitulo, en el cual se habla sobre el comportamiento
de compra, los clientes y consumidores, el proceso de
decisión entre otros temas de gran importancia al momento
de conocer a cliente.

En el quinto capitulo se habla sobre algunas estrategias de
mercadotecnia aplicables a pequeñas empresas, y por ultimo
pero no menos importante en el capitulo sexto de esta monografía
se habla sobre las ventas personales, los tipos de ventas, que
existen, así como también el proceso de la venta personal.

JUSTIFICACIÓN

La utilidad de esta
monografía, radica en la necesidad de dar a conocer a
empresarios de pequeñas compañías la
utilización de la mercadotecnia en sus negocios , con
ese mismo fin, hacer negocio.

Muchos creen que la publicidad es un gasto, y que la
mercadotecnia siempre solo es para empresas grandes, en esta
monografía se pretende hacer del conocimiento
de los lectores la mercadotecnia como una herramienta necesaria
para el desarrollo y
mejor aprovechamiento del negocio y sus recursos,
así como también ayudar al incremento en sus
ventas.

Se busca proporcionar información básica y
clara sobre la mercadotecnia al igual que la presentación
de algunas estrategias de marketing aplicables a pequeñas
empresas.

Con este trabajo el
empresario
podrá crearse una idea de la verdadera actividad del
mercadólogo y los beneficios que este podría
proporcionar a la empresa, y a
su vez tener un mejor conocimiento de las herramientas
que existen y están diseñadas para optimizar el
desempeño de la empresa y con
esto tener mayor utilidades.

CAPITULO 1

LA
MERCADOTECNIA EN LAS PEQUEÑAS EMPRESAS

1. Actualmente la administración de las empresas en el
   mundo se ha vuelto sumamente compleja, las empresas
   comerciales siempre están organizadas de tal manera
   que lo mas importante es producir y distribuir algo ,
   llámese con esto un producto
   o un bien material que tiene un valor
   económico en el mercado.

   Esto con el fin único de satisfacer una
   necesidad a un consumidor final y por supuesto generar
   ganancias a la empresa fabricante, solo así una
   firma comercial podría justificar su existencia,
   esto convierte a la mercadotecnia en el punto medular del
   esfuerzo comercial.

   La mercadotecnia es la herramienta básica
   con la cual una
   empresa alcanza el éxito, gracias a ella se conocen
   aspectos del consumidor los cuales brindan una ventaja
   significativa en un mercado muy competitivo. Por otra parte
   es útil su implementación en la
   creación de nuevos productos, reconociendo las preferencias y
   gustos del consumidor, o simplemente descubriendo una nueva
   necesidad en el mercado meta o potencial.

   En palabras simples la mercadotecnia nos ayuda a
   conocer a nuestro cliente, para poder
   proporcionarle un producto con el cual llene sus
   expectativas y se sienta en cierta forma estimulado y/o
   satisfecho con el mismo, dependiendo por supuesto de la
   intención primordial de la empresa
   fabricante.

   Las ventas son únicamente un aspecto de la
   mercadotecnia, es un intercambio de productos bienes o
   servicios por un valor económico, en
   las ventas se ha producido lo que era conveniente producir
   y posteriormente se busca la manera de desplazar lo
   producido, a diferencia de esto en la mercadotecnia se
   comienza con el cliente y luego se planea y se produce lo
   que se quiere. De este modo se diseñan todas las
   actividades de fabricación para dar la
   satisfacción al cliente, las ventas representan el
   esfuerzo final de la mercadotecnia por desplazar un
   producto que ha sido cuidadosamente elaborado con el
   único fin de agradar al consumidor .

   En la actualidad hemos avanzado un largo trecho
   desde el simple concepto de
   ventas hasta el concepto mas pertinente de mercadotecnia,
   donde el punto de partida es el cliente y no nada mas la
   productividad. El punto final es la
   satisfacción del cliente y la productividad y no
   únicamente el volumen
   de ventas y la utilidad.

2. Función de las ventas y la mercadotecnia
   en la
   administración de empresas
3. Conocer y entender el mercado

La gran diferencia entre el éxito y el fracaso de
un empresa se establece en una simple pero a la vez muy compleja
incógnita, ¿Que es lo que quiere el consumidor?,
para poder vender con éxito es primordial reconocer las
necesidades del mercado. Para lograr esto es necesaria realizar
una tarea titánica de entendimiento de la conducta humana y
situarnos en el papel o rol de consumidor y olvidar por un
momento que somos mercadólogos o empresarios tratar de
explorar el mercado y rodearse de los consumidores, saber que es
lo que piensan y cuales son los motivos por lo cuales escogen X o
Y marca,
¿Que les aporta el producto?.

Es imprescindible que los empresarios presten atención a las circunstancias de los
mercados. El
objeto de estos primeros capítulos es precisamente
entender el comportamiento y las motivaciones tanto de los
mercados como de los consumidores .

Entre otros el conocimiento del mercado debe pasar por
las siguientes preguntas:

• ¿Cómo son las personas que utilizan
  nuestro producto?
• ¿Cuáles son sus necesidades, gustos,
  preferencias y costumbres?
• ¿Dónde Viven?, ¿Cuánto
  ganan?
• ¿Quiénes conforman el
  mercado?
• ¿Es nuestro mercado local, regional, nacional
  o de exportación?

Esto se puede saber gracias a un estudio de
mercado, pero al estar hablando de empresas pequeñas y
generalmente con recursos limitados esta investigación puede llegar a ser muy
sencilla y arrojar resultados satisfactorios y confiables en
lugar de realizar una investigación completa muchos
pequeños empresarios optan por la observación , instrumento fundamental en el
marketing, con tan solo formular un pequeño cuestionario y
basándose en la observación el empresario
podría conocer su mercado y con esto poder implementar sus
propias estrategias o cambios en servicio o
producto según sea el caso.

Hay que recordar que cada giro conlleva a un consumidor
distinto y por lo tanto a una estrategia
diferente, un error común que se da en las pequeñas
y medianas empresas es , la imitación en cuanto a las
estrategias de marketing, esto muchas veces lleva a una mala
implementación de una estrategia, por el simple hecho de
no haber realizado un estudio previo o analizar la
situación actual de la empresa en otras palabras comprar
la medicina sin
saber cual es la enfermedad.

Y esto muchas veces desvirtúa la labor del
mercadólogo y de la mercadotecnia entre los empresarios
principalmente aquellos de avanzada edad y con falta de estudios
sobre la materia.

1.3 La pequeña
empresa

Según Anzola(1996) En su gran mayoría, las
pequeñas empresas están dedicadas a la actividad
comercial. Además es notorios que las empresas dedicadas a
la transformación de los productos los comercializan ellas
mismas, descartando en lo posible a los intermediarios y logrando
una relación mas directa entre productor y
consumidor.

La pequeña empresa está dedicada a la
venta al detalle, aun siendo éste uno de los sectores
más competidos y que deja menor margen de utilidades; pero
considerando que este tipo de pequeña empresa se hace
relativamente fácil y que los riesgos de sus
operaciones
son menores, resulta atractivo.

La actividad comercial tiene una importancia fundamental
dentro de la vida empresarial, pues cerca del 80% de estas
empresas se dedican al comercio o a
la prestación de servicios y resto a actividades de
transformación. Un punto relevante en el área
comercial es la cantidad de empresas dedicadas a la misma
actividad de mercado. La pequeña empresa tiene aquí
una de sus actividades principales.

1.3.1 Características
principales

Las características predominantes de la
pequeña empresa son las siguientes:

• Es una empresa de tipo familiar, pero constituida
  como sociedad
  anónima, ya que el dueño es el que aporta
  el capital
  necesario para las operaciones normales de la
  empresa.
• La mayoría de la empresas pequeñas
  tienden a no cambiar su lugar de operaciones, es decir, se
  mantienen en el mismo donde iniciaron. Tratan de conservar su
  mercado y desean tener una relación estrecha con su
  clientela, ya que el dueño estima que ésta le
  va a ser fiel por mucho tiempo.
• El mercado local o regional es el objetivo
  predominante de la pequeña empresa. Esta
  característica depende de la habilidad del empresario
  para ofrecer un producto o servicio excelente o de mejor
  calidad en un
  mercado particular y así definirlo en términos
  geográficos, enfocado al mercado local.
• La pequeña empresa crece principalmente a
  través de la reinversión de utilidades, ya que
  no cuenta con apoyo técnico –financiero
  significativo de instituciones privadas o gobierno.
• El numero de empleados con que cuenta la
  pequeña empresa no supera a las 45 personas, dedicadas
  a actividades administrativas y operativas.
• Las actividades se concentran en el dueño de
  la pequeña empresa , que es el que ejerce el control y
  dirección general de la
  misma.

En la pequeña empresa existe un gran
desconocimiento con respecto a la existencia y funcionamiento de
organismos de apoyo financiero y técnico, ya sea
públicos o privados.

La pequeña empresa debe de tomar en cuenta las
siguientes características en el momento de entrar en
contacto con alguna de estas instituciones.

• Conocer los objetivos
  para los cuales fue creado el organismo.
• Conocer las políticas, procedimientos,
  normas, y
  reglamentos que aplican para llevar acabo los programas,
  proyectos,
  investigaciones, estudios, asesorías a
  favor de la pequeña empresa.
• Conocer los servicios que el organismo ofrece
  mediante sus programas publicitarios y
  promociónales.
• Una vez otorgado el servicio, o apoyo, realizar un
  seguimiento adecuado para lograr buenos resultados.

2. Estructura formal de la pequeña
   empresa

La pequeña empresa carece de una estructura
formal en todas sus áreas. El trabajo
que realiza el dueño de la pequeña empresa se
asemeja al de un hombre
orquesta, y se atribuye él mismo su especialidad
interna. Generalmente se recurre a la asesoria financiera
externa, lo cual deja el manejo contable y financiero en manos
de un contador externo o consultor por horas, que se encarga
principalmente de los aspectos legales de personal, finanzas y
tributarios.

Las áreas de ventas y producción son las mas fuertes . La
pequeña empresa encuentra una forma satisfactoria de
competir en su mercado, y debido a la necesidad de satisfacer
nuevas exigencias del mismo y a la premura para tomar
decisiones sobre la marcha, el dueño hace que las
acciones
estratégicas se realicen en forma fácil, dando
lugar a la adaptación del producto al mercado
rápidamente. También es importante el contacto
mas detallado de su mercado y del producto que
vende.

La gran atención que el dueño de la
pequeña empresa dedica a la misma hace de la administración general un punto relevante
dentro de su actividad, caracterizándolo como administrador
independiente donde el mismo opera y dirige todas las acciones.
Esto hace necesario que adquiera una habilidad especial para el
manejo de la empresa ya que le es muy difícil contar con
empleados competentes o recursos técnicos financieros
que apoyen su desarrollo. Se puede suponer que, entre
pequeñas empresas, todas son fuertes en su campo de
operación, pero siempre trabajan en desventaja ante las
empresas grandes.

La función de control es casi desconocida por
el dueño de la pequeña empresa: no existen
procedimientos ni normas que le ayuden a asegurar el
éxito en forma rápida. El tiempo que dedica a
estas actividades es mínimo(la mayoría de los
casos se debe a falta de conocimiento de ellas) . El tipo de
control se deriva de la planeación inadecuada que
utiliza.

CAPITULO 2

CONCEPTOS BÁSICOS.

El conocimiento, de los conceptos básicos de la
mercadotecnia facilita el entendimiento de la misma, por lo tanto
a continuación se presentara algunos de los
términos mas usados , así como sus definiciones y
en algunos casos una breve explicación , con el fin de
facilitar la comprensión del concepto.

2.1 Mercadotecnia

Es un proceso social a través del cual individuos
y grupos obtienen
lo que necesitan y lo que desean mediante la creación,
oferta y libre
intercambio de productos y servicios valiosos con otros (
Kotler,2001).

2.2 Administración de
marketing

Es el proceso de planear y ejecutar la
concepción, precio,
promoción, y distribución de las ideas, bienes y
servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de
los individuos y de las organizaciones(Kotler,2001).

2.3 Producto u oferta

Un producto es cualquier ofrecimiento que puede
satisfacer una necesidad o un deseo( Kotler,2001).

2.4 Mercado

Según Fernández(2002)Puede definirse como
el conjunto de consumidores y los compradores que ejercen una
demanda
específica sobre un producto o tipo de producto, y se
clasifican como:

2.4.1 Mercado disponible

Son todos aquellos consumidores que tienen una necesidad
especifica y cuentan con las características necesarias
para consumir un producto.

• Mercado real

Son todos aquellos consumidores del mercado disponible
que compran un producto específico.

• Mercado potencial

Es el conjunto de consumidores que no forman parte del
mercado real, pero en ocasiones sí pueden formar parte del
mercado disponible. Estas personas no consumen el producto
específico, debido a que no tienen las
características del segmento o por que consumen otro
producto.

2.4.2 La demanda del mercado

Se puede definir como la cantidad de productos que
están dispuestos a adquirir los consumidores en un periodo
determinado, bajo condiciones de precio, atención y
servicio.

2.4.3 Mercado meta o mercado objetivo

Puede definirse como el conjunto de consumidores
pertenecientes al mercado disponible, que pueden formar parte del
mercado real y potencial, al cual se dirigen todos los esfuerzos
y acciones mercadológicas de la empresa, con la finalidad
de que todos ellos se conviertan en consumidores reales del
producto.

2.5 Segmentación de
mercados

Según Fernández(2002) la segmentación de mercados es una de las
acciones de mayor importancia en el diseño
y desarrollo de actividades comerciales; a través de ella
es posible identificar las características de nuestros
clientes y comprender su comportamiento de compra.

La segmentación de mercados es una herramienta de
la mercadotecnia que requiere del apoyo de disciplinas como la
estadística, la psicología, la
sociología, y la geografía entre
otras, y es a partir de una serie de variables que
la segmentación determina las características que
hacen único a un grupo de
mercado.

Puede definirse como la división de un universo
heterogéneo en grupos con al menos una
característica homogénea.

La segmentación de mercados es una actividad que
brinda certeza al mercadólogo en el desarrollo de sus
actividades , en forma particular brinda algunas ventajas
como:

• Certidumbre en el tamaño del mercado. Al
  conocer el grupo, podrá calcularse en casi todos los
  casos el tamaño del mercado, es decir, el numero
  aproximado de personas que conforman el mercado disponible, o
  sea, el numero aproximado de personas que pueden comprar
  nuestro producto.
• Claridad al establecer planes de acción. Al conocer a los integrantes del
  mercado meta se tendrá claridad en los planes de
  acción a desarrollar.
• Identificación de los consumidores integrales
  del mercado. Conocer a nuestros consumidores nos dará
  certeza en las decisiones de mercado que se tomen.
• Reconocimiento de actividades y deseos del
  consumidor. Las costumbres de los consumidores nos sirven para
  saber cómo satisfacer sus necesidades de una forma
  oportuna.
• Simplificación en la estructura de marcas. Es
  posible evitar una gran variedad de marcas no productivas al
  conocer a nuestro mercado.
• Facilidad para la realización de actividades
  promociónales. Las actividades promociónales
  estarán dirigidas únicamente al grupo de interés,
  de modo tal que se cuidarán los recursos de la empresa y
  se tendrán resultados más efectivos.
• Simplicidad para planear. La planeación se
  simplifica al conceptualizar las actividades para un grupo
  específico del mercado.

2.6 Variables de segmentación
de mercados

Para segmentar un mercado es necesario considerara una
serie de variables que nos brindaran la posibilidad de hacerlo de
manera clara y precisa .

Las variables de segmentación que deben ser
consideradas en la segmentación de mercados
son:

2.6.1.Variables demográficas. Tienen la
característica particular que son las únicas que se
pueden medir de forma estadística. Dentro de este grupo
encontramos variables como:

• Edad
• Sexo
• Nivel socio-económico
• Religión
• Características de vivienda

2.6.2.Variables geográficas. Son las
variables ambientales que dan origen alas diferencias en la
personalidad de comunidades por su estructura
geográfica.

En este grupo encontramos variables como:

• Unidad geográfica
• Condiciones geográficas
• Raza
• Tipo de población

2.6.3.Variables Psicográficas. Las
variables Psicográficas han tenido una influencia total en
los motivos y decisiones de compra del consumidor, no son
claramente perceptibles y no siempre pueden medirse, sin embargo
representan un excelente medio para posicionar y comercializar
los productos de una empresa, por lo que merecen ser estudiadas
con detenimiento. Las variables Psicográficas se integran
como sigue:

• Grupos de referencia
• Clase social
• Personalidad
• Cultura ciclo de
  vida familiar
• Motivos de compra

Pueden ser utilizadas otras características de
tipo psicográfico, las anteriores son solo algunas de las
mas importantes.

2.6.4.Variables de posición del usuario o de
uso. Este grupo de variables se refiere, tal como lo indica
su nombre, a la disposición que tiene el consumidor ante
las posible compra de un producto, es decir, a la posición
que juega dentro de nuestro segmento de mercado. La
clasificación que puede hacerse del mismo sería la
siguiente:

• Frecuencia de uso
• Ocasión de uso
• Tasa de uso
• Lealtad
• Disposición de compra

2.7Características de un
segmento de mercado

Para que un segmento de mercado sea realmente eficaz
debe tener al menos las siguientes
características:

• El segmento de mercado debe ser medible, es decir,
  debemos conocer el numero aproximado de elementos que lo
  conforman.
• El segmento de mercado debe ser susceptible a la
  diferenciación, es decir, debe responder a un programa de
  mercadotecnia distinto a otros productos.
• Debe ser accesible, o sea, se debe llegar al
  público integrante de manera sencilla.
• Susceptible a las acciones planeadas, esto se refiere
  a la capacidad que se debe tener para satisfacer al mercado
  identificado con las acciones que son posibles para la
  empresa.
• Debe ser rentable, es decir, debe representar un
  ingreso que justifique la inversión.

2.8 Canales de
marketing

Según Pelton(1999) un canal de marketing puede
definirse como un ordenamiento de relaciones de intercambio que
crean valor para el cliente en la adquisición, consumo, y
disposición de productos y servicios, esta
definición implica que las relaciones de intercambio
surgen de necesidades del mercado como una forma de atender
dichas necesidades.

2.9 Publicidad

Según Pelton(1999) Publicidad es cualquier
forma pagada, no personal, de presentación y
promoción de ideas, bienes o servicios por parte de un
patrocinador que se identifica.

CAPITULO 3

MODELO: CLIENTE, PRODUCTO, MENSAJE,
SERVICIO

3.1 Mezcla de
marketing(4p´s)

Producto, precio, plaza y promoción.

3.1.1 Producto

El servicio como producto y la comprensión de las
dimensiones de las cuales está compuesto es fundamental
para el éxito de cualquier organización de marketing de
servicios. Como ocurre con los bienes, los clientes exigen
beneficios y satisfacciones de los productos de servicios. Los
servicios se compran y se usan por los beneficios que ofrecen,
por las necesidades que satisfacen y no por sí
solos.

El servicio visto como producto requiere tener en cuenta
la gama de servicios ofrecidos, la calidad de los mismos y el
nivel al que se entrega. También se necesitará
prestar atención a aspectos como el empleo de
marcas, garantías y servicios post-venta. La
combinación de los productos de servicio de esos elementos
puede variar considerablemente de acuerdo al tipo de servicios
prestado.

Las organizaciones de servicios necesitan establecer
vinculaciones entre el producto de servicio según lo
reciben los clientes y lo que ofrece la
organización. Al hacerlo así es útil
plantear una distinción entre:

1) El concepto de beneficio del consumidor: este
concepto es un conjunto de atributos funcionales, eficaces y
psicológicos. A partir de la idea del beneficio para el
consumidor es posible definir el concepto del
servicio.

La clarificación, elaboración y traducción del concepto de beneficio del
consumidor plantea varios problemas para
quienes venden servicios. Primero, los servicios ofrecidos se
deben basar en las necesidades y beneficios buscados por
consumidores y usuarios. Pero los consumidores y usuarios pueden
tener claridad o no respecto a lo que requieren, expresan o no
expresan claramente en el enunciado de sus requerimientos. Pueden
surgir dificultades debido a que no saben lo que esperan, a la
inexperiencia de lo que se requiere o la inhabilidad para
determinar su necesidad. En segundo lugar, los beneficios
buscados pueden cambiar con el tiempo debido a experiencias
buenas o malas en el uso del servicio, a través de nuevas
expectativas o cambios en los hábitos de consumo del
servicio. En tercer lugar, existen problemas prácticos de
evaluación para los oferentes de los
servicios al deducir medidas basadas en el consumidor sobre la
importancia de los beneficios buscados en los servicios, las
preferencias entre ellos y los cambios en su
importancia.

El punto de vista del consumidor debe ser el foco
central para dar forma a cualquier servicio que se va a ofrecer,
ya que este consumidor, en cierto sentido, ayuda a fabricar su
propio "producto" a partir de una serie de posibilidades
ofrecidas.

2) El concepto de servicio: este concepto es la
definición de los que ofrece la organización de
servicios con base en los beneficios buscados por los clientes;
es decir, en qué negocio se está y qué
necesidades y deseos se tratan de satisfacer.

La definición del concepto de servicio debe ir
seguida de la traducción de dicho concepto en una oferta
de servicio y en el diseño de un sistema de
entrega del servicio; es decir, el concepto de servicio es el
núcleo central de la oferta del mismo y generalmente se
encuentra explicitado en el concepto de posicionamiento.

3) La oferta del servicio: este punto se refiere a dar
una forma más específica y detallada a la
noción básica del concepto del servicio. La forma
de la oferta del servicio se origina en decisiones gerenciales
relacionadas con qué servicios se suministrarán,
cuándo se suministrarán, cómo se
ofrecerán, dónde y quién los
entregará. Estas decisiones están entrelazadas, no
se pueden separar de las decisiones sobre el sistema de entrega
del servicio y se derivan del concepto de servicio.

4) El sistema de entrega del servicio: el nivel final de
análisis necesario para definir el producto
de servicio es un factor del sistema de entrega del servicio.
Como se dio anteriormente, el proceso de origen y entrega del
servicio es un componente integral de este producto. A diferencia
de un bien tangible en el cual la manufactura y
el mercadeo son
procesos
separados, en el marketing de servicios estos dos elementos son
inseparables.

Varios elementos son importantes en casi todos los
sistemas de
entrega del servicio, como la gente y los objetos físicos
(o evidencia física), los que
serán analizados más adelante.

Con base en todo lo anterior es evidente que un producto
de servicio constituye un fenómeno complejo. Consta de una
serie de elementos cada uno de los cuales debe tener en cuenta el
gerente de
servicios al manejar su organización. El manejo de una
organización de servicios requiere una clara
comprensión de estos elementos y de las relaciones e
interacciones entre ellos. La gerencia
exitosa de una organización de servicios solamente se
puede lograr mediante la integración sensata de los factores que
comprenden el servicio desde el punto de vista del proveedor con
las expectativas y percepciones del consumidor. Esta es una tarea
difícil, acrecentada por el hecho de que pocas
organizaciones de servicios tienen solamente un servicio. La
mayor parte de ellas ofrece una línea de
servicios.

3.1.2 Precio

Las decisiones sobre precio son de una importancia
capital en la estrategia de marketing tanto para las de consumo
como para servicios. Unas empresas medianas manufactureras de
consumo, se detectó que el precio, en opinión de
los ejecutivos, era la variable de marketing más
importante y la de mayor frecuencia en la toma de
decisiones. Como ocurre con los demás elementos de la
mezcla de marketing, el precio de un servicio debe tener
relación con el logro de las metas organizacionales y de
marketing.

Los principios de
fijación de precios y
prácticas de los servicios tienden a basarse en principios
y prácticas utilizadas en los precios de los bienes. Como
ocurre con los bienes, es difícil hacer generalizaciones
sobre los precios. Hay tanta diversidad en el sector servicios
como en el sector bienes.

Las características de los servicios que se
mencionaron anteriormente pueden influir en la fijación de
precios en los mercados de servicios. La influencia de estas
características varía de acuerdo con el tipo de
servicio y la situación del mercado que se esté
considerando. Sin embargo, constituyen un factor adicional cuando
se examinan las principales fuerzas tradicionales que influyen en
los precios: costos, competencia y
demanda.

a) Carácter perecedero del servicio; el hecho
de que los servicios no se pueden almacenar y de que las
fluctuaciones de la demanda no se pueden atender tan
fácilmente mediante el uso de inventarios,
tiene consecuencia en los precios. Se pueden utilizar ofertas
especiales de precios y reducciones de precios para agotar
capacidad disponible y los precios marginales pueden ser una cosa
más común. El uso constante de estas formas de
precios puede conducir a que los compradores deliberadamente se
demoren en comprar ciertos servicios con la expectativas de que
se van a producir rebajas. Por su parte, los vendedores pueden
tratar de compensar este efecto ofreciendo reducciones ventajosas
sobre pedidos hechos con anticipación.

b) Los clientes pueden demorar o posponer la
realización o uso de muchos servicios. Pueden, incluso,
realizar los servicios personalmente. Estas
características conducen a una competencia más
fuerte entre los vendedores de servicio e, incluso, pueden
estimular un mayor grado de estabilidad de precios en ciertos
mercados, a corto plazo.

c) La intangibilidad tiene numerosas consecuencias para
los precios. Los usuarios de primera vez pueden tener gran
dificultad para entender lo que obtienen por su dinero, lo
cual influye directamente sobre el riesgo percibido
frente al servicio, mientras más alto sea el contenido
material, más tenderán los precios fijados a
basarse en costos y mayor será la tendencia hacia precios
más estándares. Mientras más pequeño
sea el contenido material, más orientado será hacia
el cliente y los precios menos estándares.

Finalmente, es posible determinar los precios mediante
negociación entre comprador y vendedor, ya
que se puede ajustar el servicio a los requerimientos
específicos del cliente.

d) Cuando los precios son homogéneos pueden ser
altamente competitivos. Mientras más exclusivo sea un
servicio, mayor será la discrecionalidad del vendedor en
la fijación del precio. En tales circunstancias, es
posible utilizar los precios como un indicador de calidad; sin
embargo, esta idea es un tanto subjetiva.

e) La inseparabilidad del servicio de la persona que lo
ofrece puede fijar límites
geográficos o de tiempo a los mercados que es posible
atender. Igualmente, los compradores de servicios pueden buscar
el servicio dentro de ciertas zonas geográficas o de
tiempo. El grado de competencia que opera dentro de estos
límites influye en los precios cobrados.

Los servicios se pueden clasificar para efecto de
precios según estén sujetos a regulación
oficial, sujetos a regulación formal o sujetos a
regulación del mercado .

– Servicios sujetos a Reglamentación
Oficial

En esta clasificación el elemento precio de la
mezcla de marketing no lo puede controlar el vendedor y hay que
confiar en otros elementos distintos al precio para lograr buenos
resultados en las políticas implementadas. Los servicios
de comunicaciones, servicios educativos, servicios de
salud y servicios
de transporte son
ejemplos en los cuales el precio se regula principalmente en
forma oficial.

– Servicios sujetos a Autorregulación
Formal

En esta clasificación los servicios están
sujetos a regulaciones por presiones institucionales de
diferentes clases. la autorregulación formal depende de un
órgano de regulación apropiado que tenga poder para
fijar precios y escala de
precios. Ese poder solamente existe mientras los miembros valoren
los beneficios de la asociación. Algunos ejemplos de este
tipo de fijaciones de precio lo constituían las tarifas
aéreas sujetas a convenio de la IATA, los honorarios
profesionales por servicios se pueden determinar
institucionalmente, etc.

– Servicios sujetos a Regulación del
Mercado

En esta clasificación los precios cobrados por el
servicio dependen de lo que el mercado quiera tolerar, lo que se
enmarca dentro de una serie de factores que incluyen condiciones
económicas, susceptibilidad de los consumidores ante los
precios, competencia en el mercado, nivel de demanda, urgencia
por necesidad de comprador y muchos otros factores. En general se
puede decir que el precio es en gran parte determinado por las
fuerzas del mercado.

Las estrategias de marketing implican que los diferentes
elementos de la mezcla de Marketing se formulen y ejecuten con
los objetivos de esas estrategias muy claras en la mente. Las
decisiones sobre precios no son ninguna excepción a este
principio. Al fijar los objetivos de precios para servicios deben
tenerse en cuenta varios factores. Los más importantes
son:

Posición planeada del mercado para el servicio:
la posición del mercado significa el sitio que se pretende
ocupe el servicio y no ocupa ante los ojos del cliente y en
comparación con los competidores. Se refiere al
posicionamiento percibido del servicio en relación con los
otros. Claramente el precio es un elemento importante de la
mezcla que influye en esta posición. Los productos
tangibles pueden ocupar una posición particular debido a
sus características físicas; los servicios, por el
contrario, se posicionan sobre la base de sus atributos
intangibles. En general, el precio influiría en la
posición del mercado.

Etapa del ciclo de vida del servicio: el precio del
servicio también tiene relación con su ciclo de
vida. De este modo, al introducir un servicio nuevo una
organización podría optar por fijar precios bajos
para penetrar mercados y lograr rápida
participación en él. Alternativamente,
podría optar por cobrar precios altos para ganar
utilidades en el menor tiempo posible.

Elasticidad de la demanda: la discrecionalidad que tiene
una organización para determinar sus objetivos de precios
se ve afectada por la elasticidad de la
demanda en el mercado. La elasticidad de la demanda en el mercado
se refiere a la sensibilidad de esta ante los cambios de precios.
Claramente es vital que una organización de servicios
determine qué tan elástica o inelástica es
la demanda para sus servicios en respuesta a los cambios de
precios. La elasticidad puede exigir limitaciones a ciertas
opciones de precios.

Situación competitiva: la fuerza de la
competencia en el mercado influye en la fijación de los
precios. Es así como en situaciones en que existe poca
diferenciación entre servicios y la competencia es
intensa, la discrecionalidad de los precios se limita; es decir,
Se establecerá cierto grado de uniformidad de precios. En
otras situaciones la tradición y la costumbre puede
influir en los precios cobrados.

El rol estratégico del precio: las
políticas de precios tienen un papel estratégico
con el fin de lograr los objetivos organizacionales. Así
pues, la decisión sobre precios para un servicio
particular debe ajustarse a objetivos estratégicos.
Cualquier estrategia de precios debe ajustarse a la forma en que
se manejen los demás elementos de la mezcla de marketing
para alcanzar metas
estratégicas(Ricoveri,2006).

De acuerdo a todos los factores que se deben considerar
para la fijación de precios, y que fueron mencionados
anteriormente, se pueden establecer dos métodos
para la fijación de los precios de los servicios : precios
basados en costos y precios orientados hacia el
mercado.

a) Precios basados en costos

Orientados a utilidades: Apuntando a un objetivo de
utilidad mínima. Los precios fijados por asociaciones
industriales y profesionales pertenecen a esta categoría.
Si la entrada está severamente restringida, los precios se
relacionarán más con la capacidad y voluntad del
cliente para pagar y menos con los costos.

Precios controlados por el gobierno: Apuntan a la
protección del consumidor fijando precios sobre una base
costo más
un margen modesto.

b) Precios orientados al mercado

Competitivos: Aceptando la tasa actual o manteniendo o
aumentando la participación en el mercado mediante una
agresiva política de
precios.

Orientados al cliente: Precios establecidos en
relación con las actitudes y
comportamiento de los clientes. La calidad y los costos se pueden
variar para permanecer en armonía con los
precios.

Cabe destacar que en los precios basados en los costos
el problema más importante está dado en que los
negocios de servicios es difícil establecer qué en
una unidad de servicio y menos aún calcular su
costo.

Una vez determinado el precio se pueden emplear técnicas
tácticas de precios. En este sentido la táctica
particular a utilizar dependerá de la clase de
servicio implícito, el mercado objetivo y las condiciones
generales que en ese momento predominan en el mercado. Algunas de
estas tácticas de precios frecuentemente utilizadas en
mercados de servicios son :

Precios diferenciales o flexibles: Este precio consiste
en la práctica de cobrar precios diferentes de acuerdo con
la voluntad de pagar de los clientes.

La capacidad de utilizar tácticas de precios
diferenciales depende de que un mercado sea susceptible de
segmentación sobre la base de un precio, baja posibilidad
de reventa o reasignación de un servicio a otro y
mínimo resentimiento del cliente hacia la
práctica.

Estos precios parecen constituir una de las
prácticas más comunes en el sector servicios,
denominándose como precio convenido.

Algunos problemas que se pueden presentar cuando se usan
los precios diferenciales son que los clientes pueden demorar sus
compras esperando
a que se utilicen los diferenciales o pueden llegar a esperar
descuentos como una característica regular de una oferta
de servicio. Debido a estos problemas algunas organizaciones de
servicios prefieren emplear práctica de precios uniformes,
cobrando el mismo precio a todos los clientes independientemente
de el tiempo, lugar o capacidad de pago.

Precios discretos: Implica establecer el precio de modo
que quede dentro del nivel de competencia de la unidad que toma
decisiones y que simpatice con un servicio particular u
organización. Por ejemplo, los funcionarios de compra
pueden ordenar proyectos por un valor de hasta diez mil
dólares sin requerir aprobación.

Precios de descuento: Los precios de descuento se
presentan en casi todos los mercados y tienen por finalidad
constituir una recompensa por servicios realizados que permitan
que haya producción y consumo del servicio, o como
instrumento promocional.

La mayoría de las organizaciones de servicios
puede ofrecer reducciones especiales o pago de esta naturaleza. Lo
que no se entiende muy bien es que estos pagos erosionan los
márgenes disponibles para el productor del servicio. Sin
embargo, tienen importancia estratégica.

Precios de distracción: Esto se presenta cuando
se puede publicar un precio básico bajo para un servicio o
partes de un servicio, con el fin de fomentar una imagen de
estructura de precios bajos.

Precios garantizados: Estos se presentan cuando el pago
se hace solamente si se garantizan ciertos resultados.

Precios para mantener un precio alto: Esta
práctica se utiliza cuando los consumidores asocian el
precio de un servicio con su calidad. En estas circunstancias
algunas organizaciones de servicios deliberadamente persiguen una
posición de alto precio y alta calidad.

Precios de artículos de promoción: Implica
cobrar un precio reducido para el primer pedido o contrato con la
esperanza de obtener otros negocios de un cliente a mejores
precios. La principal desventaja consiste en que un precio
inicialmente bajo puede convertirse en un precio tope. Los
clientes se pueden resistir ante otros aumentos de precio una vez
que se ha establecido ese tope.

Precios de comprensión: Es una práctica
similar a los precios de distracción en la cual se cita un
precio básico bajo pero los extras tienen cargos
relativamente superiores.

Alineación de precios: Esto ocurre cuando los
precios no sufren variación pero la calidad, cantidad y
nivel del servicio reflejan cambios de costos. Un problema con
este método es
que la diferenciación de calidad, cantidad y nivel de
servicio tiene que ser relativamente fácil de detectar
para los clientes.

Para concluir es necesario reconocer que ninguna
estructura o marco es adecuado para todas las decisiones. Cada
decisión sobre precios debe tener en cuenta las
circunstancias existentes, costo, demanda, competencia, el
servicio y sus características y la situación en el
mercado. La fijación de precios para servicios, como
ocurre para bienes, sigue siendo en gran parte una
combinación de buena gerencia, experiencia, ensayo y
error, intuición y buena suerte.

3.1.3 Promoción

La promoción en los servicios puede ser realizada
a través de cuatro formas tradicionales, de tal manera de
poder influir en las ventas de los servicios como productos.
Estas formas son:

a) Publicidad: definida como cualquier forma pagada de
presentación no personal y promoción de servicios a
través de un individuo u
organización determinados.

b) Venta personal: definida como la presentación
personal de los servicios en una conversación con uno o
más futuros compradores con el propósito de hacer
ventas.

c) Relaciones
Públicas (Publicity): definida como la
estimulación no personal de demanda para un servicio
obteniendo noticias
comercialmente importantes acerca de éste, en cualquier
medio u obteniendo su presentación favorable en
algún medio que no esté pagado por el patrocinador
del servicio.

d) Promoción
de ventas: actividades de marketing distintas a la
publicidad, venta personal y relaciones públicas que
estimulan las compras de los clientes y el uso y mejora de
efectividad del distribuidor.

Estos tipos de promoción pueden constituir una de
las herramientas más efectivos de influencia y comunicación con los clientes. Sin embargo,
existen evidencias en
las investigaciones de que en algunas clases de mercados de
servicios estas formas pueden no ser las más efectivas
dado que pueden no utilizarse en forma correcta.

Los propósitos generales de la promoción
en el marketing de servicios son para crear conciencia e
interés en el servicio y en la organización de
servicio, para diferenciar la oferta de servicio de la
competencia, para comunicar y representar los beneficios de los
servicios disponibles, y/o persuadir a los clientes para que
compren o usen el servicio.

En general el propósito de cualquier esfuerzo
promocional es vender el servicio a través de
información, persuasión y recuerdo.

Los principios de la promoción son los mismos
para bienes y servicios. Sin embargo, algunas diferencias se
deben principalmente a aspectos como : (I) las
características de las industrias de
servicios (II) las características de los servicios. En
cada una de estas categorías existen factores responsables
de dichas diferencias. Estos son:

• Diferencias debidas a las características de
  las industrias de servicios:

– Falta de orientación de marketing: Algunas
industrias de servicios están orientadas hacia el
producto. No están al tanto de las posibilidades que
ofrecería en sus industrias la práctica del
marketing. Se ven como productores de servicios y no como
organizaciones que atienden las necesidades de los clientes. Los
gerentes no están capacitados, no tienen las habilidades y
no conocen el papel que la promoción podría jugar
dentro del marketing.

– Restricciones profesionales y éticas: Puede
haber limitaciones profesionales y éticas que pesan sobre
el uso de ciertos métodos de marketing y de
promoción. La tradición y la costumbre pueden
impedir el uso de ciertas formas de promoción. Pueden
considerarse como inapropiadas en la industria.

– Pequeña escala de muchas operaciones de
servicios: Numerosas operaciones de servicio pueden ser a
pequeña escala. No se pueden considerar como lo
suficientemente grandes para garantizar gastos en
marketing ni en promoción particularmente.

– Naturaleza de la competencia y condiciones de mercado:
Muchas organizaciones de servicios pueden no necesitar promover
sus servicios extensamente debido a su incapacidad para salir
adelante con sus actuales cargas de trabajo. No se visualiza que
inclusive en estas situaciones el esfuerzo promocional puede
tener a largo plazo un papel que desempeñar para mantener
una posición segura en el mercado.

-Visión limitada de los métodos
disponibles de promoción: Las organizaciones de servicios
pueden tener una visión limitada de la gran cantidad de
métodos promociónales que existen. Pueden tener en
cuenta solamente la publicidad masiva y la venta personal e
ignorar la multitud de otros métodos que pueden ser
adecuados, igual de efectivos y probablemente hasta menos
costosos.

– Naturaleza del servicio: La naturaleza del servicio
puede por sí sola limitar el empleo de ciertos
instrumentos promociónales a gran escala. La clase de
servicio, las tradiciones en la industria particular de
servicios, las limitaciones de los métodos de
promoción para cierta clase de servicio, pueden restringir
el empleo de promociones.

• Diferencias debidas a las características de
  los servicios:

-Actitudes de los consumidores: Las actitudes de los
consumidores son una influencia clave sobre las decisiones de
compra. Con los servicios la intangibilidad es una cualidad
importante en su marketing. Los consumidores probablemente
confían más en impresiones subjetivas sobre el
servicio y sobre el realizador o vendedor del servicio cuando
están comprando. Esta dependencia de las impresiones
subjetivas puede ser de menor importancia en la compra de bienes
tangibles.

– Necesidades y motivos de compra: Las necesidades y los
motivos de compra de bienes y servicios en gran parte son
iguales. Las mismas clases de necesidades se satisfacen por medio
de compra de tangibles o intangibles. Sin embargo, una necesidad
que es importante, para ambas situaciones, es el deseo de
atención personal. La satisfacción de esta
necesidad de atención personal es una forma en que los
vendedores de servicios pueden diferenciar sus servicios de los
competidores.

– Procesos de compra: Las diferencias entre bienes y
servicios son más notables en el proceso de compra.
Algunas compras de servicios se consideran como más
arriesgadas en parte porque puede ser más difícil
para los compradores evaluar calidad y valor. De igual manera,
los consumidores tienen más probabilidades de recibir
influencia de otros. Esta función más predominante
de la influencia personal en el proceso de compra tiene
consecuencias para el marketing de servicios. Especialmente para
desarrollar una relación profesional entre los proveedores de
servicios y sus consumidores y la necesidad de programas
promociónales para crear comunicación
verbal.

Las diferencias entre bienes y servicios pueden tener
algunas consecuencias para el programa promocional de la
organización, por lo que se hace necesario cumplir con
algunos principios en cada elemento de la promoción para,
de este modo, lograr un impacto más efectivo. Estos
principios son :

Publicidad

a. Utilizar mensajes claros sin
ambigüedades.

b. Destacar los beneficios de los servicios.

c. Sólo prometer lo que se puede dar.

d. Publicidad para los empleados.

e. Obtener y mantener la colaboración de los
clientes en el proceso de producción del
servicio.

f. Crear comunicación verbal.

g. Dar pistas tangibles (símbolos, temas, formatos, etc.)

h. Dar continuidad a la publicidad.

i. Eliminar la ansiedad después de la
compra.

La publicidad de los servicios debe cumplir con cinco
funciones par
lograr su eficiencia:

*Crear el mundo de la compañía en la mente
del consumidor.

*Construir una personalidad
adecuada para la compañía.

* Identificar la compañía con el
cliente.

*Influir en el personal de la compañía
sobre la forma de tratar a los clientes.

*Ayudar a abrir puertas a los representantes de
ventas.

Venta Personal

a. Hacer relaciones personales con los
clientes.

b. Adoptar una orientación
profesional.

c. Uso de venta indirecta.

d. Crear y mantener una imagen favorable.

e. Vender servicios no servicio.

f. Hacer la compra fácil.

Existe un modelo de
siete pautas para la venta personal de servicios. Este se dedujo
de datos
empíricos sobre las diferencias entre venta de bienes y
servicios. Las siete pautas de este modelo son :

* Instrumentar el encuentro de la compra del
servicio.

* Facilitar la evaluación de la
calidad.

* Hacer tangible el servicio.

* Destacar la imagen organizacional.

* Utilizar referencias externas a la
organización.

* Reconocer la importancia de todo el personal de
contacto con el público.

*Reconocer la participación del cliente durante
el proceso de diseño del servicio para generar
especificaciones del cliente haciendo preguntas, indicando
ejemplos,

Promoción De Ventas

El aumento de la actividad de promoción de ventas
en muchos mercados de servicios, en los últimos diez o
quince años, ha sido uno de los cambios principales que ha
tenido lugar en marketing. Formas particulares de actividad han
recibido mayor atención que otras; pero ante todo es un
campo del marketing que espera más atención
detallada.

Finalmente la promoción de ventas es un elemento
de la combinación de promoción en una
organización de servicios. Los programas
promociónales más efectivos son aquellos que se
ajustan a toda la estrategia promocional y se consideran a su vez
como un elemento en la estrategia general de
marketing.

3.1.4 Plaza

Todas las organizaciones, ya sea que produzcan tangibles
o intangibles, tienen interés en las decisiones sobre la
plaza (también llamada canal, sitio, entrega,
distribución, ubicación o cobertura). Es decir,
cómo ponen a disposición de los usuarios las
ofertas y las hacen accesibles a ellos. La plaza es un elemento
de la mezcla del marketing que ha recibido poca atención
en o referente a los servicios debido a que siempre se la ha
tratado como algo relativo a movimiento de
elementos físicos.

La generalización usual que se hace sobre
distribución del servicio es que la venta directa es el
método más frecuente y que los canales son cortos.
La venta directa ciertamente es frecuente en algunos mercados de
servicios, pero muchos canales de servicios contienen uno o
más intermediarios.

Sería incorrecto decir que la venta directa es el
único método de distribución en los mercados
de servicios. Los intermediarios son comunes. Algunos de estos
intermediarios asumen sus propios riesgos; otros realizan
funciones que cambian la propiedad y
otros realizan funciones que permiten el movimiento
físico. En realidad, no existe ninguna uniformidad en las
funciones realizadas por los intermediarios. Pero esta falta de
uniformidad no debe obviar la verdad fundamental de que las
organizaciones que operan en el mercado de servicios tienen dos
opciones principales de canales. Estas opciones son las mismas
para productores de elementos físicos. Estas
son:

a) Venta directa: La venta directa puede ser el
método escogido de distribución para un servicio
por elección o debido a la inseparabilidad del servicio y
del proveedor. Cuando se selecciona la venta directa por
elección, el vendedor lo hace así posiblemente para
sacar ventajas de marketing como mantener un mejor control del
servicio, obtener diferenciación perceptible del servicio
o para mantener información directa de los clientes sobre
sus necesidades.

Naturalmente la venta directa la puede realizar el
cliente yendo donde el proveedor del servicio o el proveedor
yendo donde el cliente. Muchos servicios personales y comerciales
se caracterizan por el canal directo entre la organización
y el cliente. Los canales directo sobre sus
necesidades.

b) Venta a través de intermediarios: El canal
más frecuentemente utilizado en organizaciones se
servicios es el que opera a través de intermediarios. Las
estructuras de
canales de servicios varían considerablemente y algunas
son muy complejas.

En los mercados de servicios existen muchas formas de
intermediarios. Estos son

*Agentes: Frecuentes en mercados como turismo, viajes,
hoteles, transporte, seguros, crédito
y servicios de empleo e industrias.

*Concesionarios: Intermediarios entrenados para realizar
u ofrecer un servicio y con autorización para
venderlo.

*Intermediarios institucionales: Están en
mercados donde los servicios tienen que ser o son
tradicionalmente suministrados por intermediarios como la
Bolsa de
Valores o la Publicidad.

*Mayoristas: Intermediarios en mercados mayoristas como
Bancos
Comerciales o servicios de lavandería para la
industria.

* Minorista: Ejemplos de éstos son los estudios
fotográficos y establecimientos que ofrecen servicios de
lavado en seco.

Las posibles formas de intermediación son
numerosas y en algunas transacciones de servicios pueden
participar varias organizaciones.

Relacionado con la elección de métodos de
distribución para los servicios está el problema de
la ubicación. Sea cual fuere la forma utilizada de
distribución, la localización de los intermediarios
será un factor importante. Ubicación en este
contexto se refiere a la localización de la gente y/o de
las instalaciones para realizar las operaciones de servicios.

Todas las organizaciones de servicios deben tomar
decisiones sobre la ubicación tal como lo hacen las
empresas de distribución de tangibles.

La ubicación puede variar en importancia de
acuerdo con la naturaleza del servicio vendido. Los servicios se
pueden clasificar por la ubicación en tres
formas:

a) La ubicación puede no tener importancia: La
ubicación puede carecer de importancia para los servicios
que se realizan donde está el cliente. Por lo tanto, la
ubicación de cualquier servicio es de menos importancia
que para servicios realizados en un sitio específico. Sin
embargo, lo que es definitivo acerca de esos servicios es su
accesibilidad o disponibilidad para el cliente cuando se requiere
el servicio. En este sentido la ubicación se refiere no
sólo a la proximidad física, aunque esto pueda ser
importante en algunas organizaciones que sean filiales para estar
más cerca de los clientes. Un elemento importante en el
diseño de estos servicios es entonces el sistema de
comunicaciones que debe permitir respuesta rápida a las
llamadas del cliente. Para establecer y cumplir normas en estas
organizaciones de servicios se requieren decisiones sobre el
nivel de servicios que se ofrezca.

b) Los servicios pueden concentrarse: Muchos servicios
se concentran. Aquí actúan dos factores como
fuerzas de centralización: condiciones de suministro y
tradición. Las razones que estimulan esta
concentración incluyen el status asociado con ciertos
sitios; baja intensidad de la demanda; voluntad del cliente para
moverse; el desarrollo histórico de servicios
complementarios y la poca importancia de la orientación de
la demanda.

c) Los servicios se pueden dispersar: Los servicios que
están dispersos se localizan en función del
potencial del mercado. La naturaleza de la demanda y las
característica del servicio requieren dispersión en
el mercado.

La importancia definitiva de la ubicación en
muchas operaciones de servicios da como resultado métodos
más sistemáticos que antes. La intuición
sigue desempeñando su papel como parte en la toma de
decisiones pero cada vez se complementa más con
análisis más cuidadosos y metódicos en el
campo de los servicios. Los vendedores de servicios cada vez
tienen más conciencia de la importancia que tiene la
elección de la ubicación y de los canales en la
mezcla de marketing ( Ricoveri,2006).

3.2 Publicidad, promoción y
relaciones publicas.

3.2.1 Publicidad

Según Kotler(2001) las organizaciones manejan su
publicidad de diversas maneras. En las empresas pequeñas,
alguien del departamento de ventas o de marketing maneja la
publicidad, trabajando con una agencia publicitaria.

Al desarrollar un programas, los gerentes de marketing
siempre deben comenzar por identificar el mercado meta y los
motivos del comprador.

Luego, pueden tomar las cinco principales decisiones del
desarrollo de un programa publicitario, conocidas como las cinco
emes:

• Misión ¿Qué objetivos tiene la
  publicidad?.
• Dinero ¿Cuánto se puede
  gastar?.
• Mensaje ¿Qué mensaje debe
  enviarse?.
• Medios ¿Qué medios
  conviene usar?.
• Medición ¿Cómo debe evaluarse
  los resultados?.

Los objetivos de la publicidad deben ser consecuencia de
decisiones anteriores en cuanto a mercado meta, posicionamiento
en el mercado y mezcla de marketing.

Los objetivos de publicidad se pueden clasificar
según su propósito : Informar, persuadir, o
recordar.

• La publicidad informativa es muy importante en la
  etapa pionera de una categoría de productos, en la que
  el objetivo es crear demanda primaria.
• La publicidad persuasiva adquiere importancia en la
  etapa competitiva , en la que el objetivo de una empresa es
  crear demanda selectiva por una marca especifica. Algunos
  anuncios persuasivos utilizan publicidad comparativa, la cual
  efectúa una comparación explicita de los
  atributos de dos o mas marcas.
• La publicidad de recordación es importante
  en el caso de productos maduros. Una forma relacionada de
  publicidad es la publicidad de refuerzo , que trata de
  asegurar a los compradores actuales que tomaron la
  decisión correcta.

El objetivo publicitario debe surgir de un
análisis exhaustivo de la situación de marketing
vigente. Si la clase del producto es madura, y si la empresa es
el líder
del mercado y el consumo de la marca es bajo, el objetivo es el
correcto debe ser estimular un mayor consumo. Si las clase del
producto es nueva y la empresa no es líder del mercado,
pero la marca es superior al líder, el objetivo correcto
es convencer al mercado de la superioridad de la
marca.

• Como escoger entre los principales tipos de
  medios

La selección
de medios implica encontrar los medios mas eficaces en costos
para entregar el numero deseado de exposiciones al publico
meta.

El planificador de medios tiene que conocer la capacidad
de los principales tipos de medios para proporcionar alcance,
frecuencia e impacto. En la siguiente tabla se perfilan los
principales medios publicitarios junto con sus costos, ventajas y
limitaciones.