La mercadotecnia en las pequeñas empresas (página 2)

Tabla # 1 perfiles de los principales
tipos de medios(Kotler2001).

Los planificadores de medios escogen entre las distintas
categorías de medios considerando las siguientes variables:

• Hábitos de medios del publico meta: Por
  ejemplo, la radio y la
  televisión son los medios mas eficaces
  para llegar a los adolescentes.
• Producto: la mejor manera de mostrar vestidos para
  dama es en las revistas a color, y
  la mejor forma de mostrar cámaras Polaroid es por
  televisión. Los tipos de medios tienen
  diferentes potenciales de visualización ,
  demostración, explicación, credibilidad, y
  color.
• Mensaje: Un mensaje que se anuncia una venta
  importante mañana requiere la radio
  televisión o diarios, un mensaje que contiene gran
  cantidad de datos
  técnicos podría requerir revistas
  especializadas o envíos por correo
• Costo: La televisión es muy costosa ,
  mientras que los anuncios en los diarios son relativamente
  económicos. Lo que cuesta es el costo por millar de
  exposiciones.

3.2.2 Promoción

La promoción de ventas abarca
un conjunto diverso de herramientas
que generan incentivos ,
principalmente a corto plazo, diseñados para estimular una
compra mas rápida o mayor de productos o
servicios
específicos por parte de los consumidores o el comercio.

Mientras que la publicidad ofrece
una razón para comprar , la promoción
de ventas ofrece un incentivo para comprar. La
promoción de ventas incluye herramientas de
promoción a los consumidores (muestras, cupones, ofertas
de reembolso de efectivo, rebajas de precio,
bonificaciones, premios, recompensas por consumo
frecuente, ensayo
gratuito, garantías, promociones vinculadas, promociones
cruzadas, exhibiciones de punto de compra y demostraciones);
Promoción comercial (rebajas de precios,
complementos para publicidad y exhibición, y
mercancía gratuita); Y promoción para negocios y
fuerzas de ventas (Exposiciones del ramo y convenciones, cursos
para representantes de ventas y publicidad
especializada).

Los objetivos de
promoción de ventas se derivan de objetivos de
promoción mas amplios, que a su vez se derivan de
objetivos de marketing mas
básicos desarrollados para el producto.

Los objetivos específicos de la promoción
de ventas varían según el mercado meta. En el caso
de los consumidores, los objetivos incluyen fomentar la
adquisición de unidades de compra más grandes ,
lograr que los usuarios prueben el producto, y atraer a quienes
cambian de marca y
están comprando actualmente a competidores.

En el caso de los detallistas, los objetivos incluyen
convencer a los detallistas de que trabajen artículos
nuevos y de que mantengan niveles de inventarios
más altos , fomentar la compra fuera de estacionalidad ,
tratar de que tengan en existencia artículos relacionados
, neutralizar las promociones de la competencia, crear lealtad a
la marca, e ingresar en nuevos establecimientos de venta al
detalle .

En el caso de la fuerza de
venta, los objetivos incluyen generar apoyo para un nuevo
producto o modelo ,
fomentar la búsqueda de prospectos y estimular las ventas
fuera de temporada.

3.2.3 Relaciones públicas

La empresa no solo
debe establecer una relación constructiva con los clientes,
proveedores y
distribuidores, si no que también debe hacerlo con un gran
número de públicos interesados. Definimos publico
como lo siguiente:

-Publico es cualquier grupo que
tiene interés
real o potencial, o un impacto sobre la capacidad de una empresa para
lograr sus objetivos.

Las relaciones publicas de marketing van mas allá
de la simple publicidad y desempeñan un papel importante
en las siguientes tareas:

• Ayudar en el lanzamiento de productos
  nuevos
• Ayudar en el Reposicionamiento de un producto
  maduro
• Crear interés en una categoría de
  productos
• Influir en grupos meta
  específicos
• Defender productos que se han topado con problemas
  públicos
• Fortalecer la imagen
  corporativa de modo que se refleje de manera favorable en
  sus productos.

CAPITULO 4

CONDUCTA DEL CONSUMIDOR.

4.1 Comportamiento Del
Consumidor

Según Loudon(2001), antes de proseguir conviene
dar una definición a fin de aclarar el enfoque de nuestra
exposición. El comportamiento del
consumidor se define como: El proceso de
decisión y la actividad física que los
individuos realizan cuando evalúan, adquieren, usan o
consumen bienes y
servicios.

4.1.1 Clientes y consumidores

Con el termino cliente
designamos a alguien que periódicamente compra en una
tienda o una compañía. Así, una persona que
compra en A&P o que utiliza la gasolina de Texaco es
considerado cliente de esas empresas. El
vocablo cliente se refiera, en términos mas generales, a
aquel que realiza algunas de las actividades incluidas en la
definición anterior. Por lo tanto, al cliente se le define
en función
de una empresa en especial, no así al
consumidor.

Según el punto de vista tradicional, a los
consumidores se les ha definido en términos de bienes y
servicios económicos. Esta concepción sostiene que
los consumidores son compradores potenciales de productos y
servicios que se ofrecen en venta de promoción. Esta
perspectiva se ha ido generalizando con el tiempo, de
modo que por lo menos algunos estudiosos no consideran que el
intercambio monetario es indispensable para la definición
de consumidor. Este cambio implica
que los adoptadores potenciales de servicios gratuitos e incluso
de filosofías también pueden quedar comprendidos
dentro de esta definición.

4.1.2 El consumidor final

Nuestra atención se centra primordialmente en los
consumidores finales, o sea aquellos que compran para el consumo
individual, de una familia, o de un
grupo mas numeroso. Algunos han señalado que, al estudiar
a los consumidores finales, también se obtiene mucha
información sobre los compradores
industriales y los intermediarios, así como sobre otros
que invierten en las compras
destinadas a empresas y a instituciones.
Aunque esto no lo negamos, debemos reconocer que gran parte del
comportamiento
de las compras industriales tiene un carácter especial, por que a menudo incluye
diversos motivos y la influencia de muchas personas. Para que la
exposición sea mas sencilla nos concentramos en el
comportamiento del consumidor final sin hacer comparación
con las situaciones de compra industrial.

4.1.3 El proceso de decisión

Al comportamiento del consumidor se lo define como un
proceso mental de decisión y también un actividad
física , la acción
de la compra no es mas que una etapa en una serie de actividades
psíquicas y físicas que tienen lugar durante cierto
tiempo. Algunas del las actividades preceden ala compra
propiamente dicha; otras , en cambio, son posteriores .Pero como
todas tienen la virtud de influir en la adopción
de productos y servicios, se examinaran como parte de un
comportamiento que nos interesa.

Si queremos entender bien a los consumidores debemos
subrayar que, además de las actividades físicas, su
comportamiento de compra incluye además un proceso mental
de decisión que tarda algún tiempo En algunos casos
el periodo puede ser muy breve y en potros es prolongado, durando
un año o mas.

Al estudiar el comportamiento del consumidor dentro de
un contexto tan amplio, nos damos cuenta de que en realidad se
trata de un subconjunto del comportamiento
humano es decir, los factores que afectan a los individuos en
su vida diaria influyen también en sus actividades de
compra. los factores internos, como el aprendizaje y
los motivos y las limitaciones , como las expectativas y
restricciones sociales, inciden en nuestro papel como
consumidores, lo mismo que en el resto de nuestras capacidades.
De hecho , a menudo resulta difícil trazar una
distinción neta entre el comportamiento relacionado con el
individuo como
consumidor y otros aspectos de su conducta.

El hecho de que el comportamiento del consumidor es un
subconjunto del comportamiento humano representa una ventaja para
nosotros, algunas disciplinas, a las que se le asigna el nombre
colectivo de ciencias del
comportamiento, han estudiado la conducta humana
desde hace algún tiempo, podemos, pues, servirnos de sus
aportaciones para entenderla mejor.

Tabla #2 Algunos roles del comportamiento
del consumidor (loudon2001).

4.1.4 Aplicaciones a la toma de
decisiones

Con frecuencia se estudia a los consumidores por que su
comportamiento o acciones
previstas influyen de manera importante en ciertas decisiones.
Por tal razón, se dice que el comportamiento del
consumidor es una disciplina
aplicada. Tales aplicaciones pueden darse en dos niveles de
análisis. En la perspectiva micro se
procura aplicar este conocimiento a
los problemas que afronta una firma individual o la
organización. En la perspectiva social se aplica a los
noveles agregados de los problemas que afrontan los grandes
grupos o bien la sociedad en
general.

– Perspectiva micro: En esta perspectiva hay que conocer
a los consumidores con el objeto de ayudarle a la empresa u
organización a alcanzar sus objetivos. Los
directores de publicidad, los diseñadores de productos y
muchos otros que laboran en empresas lucrativas quieren conocer a
los consumidores, a fin de realizar sus tareas con mayor eficiencia.
Además, los gerentes de ellas se han beneficiado con esa
información.

– Perspectiva social: En el nivel macro o global,
sabemos que los consumidores influyen colectivamente en las
condiciones socioeconómicas de una sociedad entera. En los
sistemas de
mercado que se basan en el libre albedrío, el publico
influye profundamente en lo que se producirá, para quien
se producirá, y en los recursos que se
utilizaran para ello. De ahí la influencia tan importante
que el comportamiento del consumidor ejerce sobre la calidad y el
nivel de vida.

4.2 Estrategias para cambiar las
actitudes y
las intenciones del consumidor

Estrategias de
poca participación: En condiciones de baja
participación, el consumidor difícilmente tomara
decisiones de marca basándose en las actitudes
establecidas al adquirir creencias bien definidas sobre el
producto o servicio. En esencia, su interés es demasiado
escaso para que dedique tiempo a pensar en los productos y a
evaluar de modo racional y deliberado. En tales circunstancias,
generalmente no conviene que los mercadólogos
diseñen una comunicación tendiente a crear o modificar
creencias que requieren una profunda reflexión acerca de
sus marcas por parte
del publico.

En consecuencia una estrategia para
estos casos consistirá en cambiar actitudes del consumidor
sirviéndose de estímulos periféricos que proporcionen reacciones
positivas hacia los anuncios con que se promueven las marcas.
Estos estímulos pueden ser, imágenes,
el color, personajes, a presentadores de aspecto atractivo, la
originalidad de la colocación de los componentes del
anuncio y la música en los
anuncios trasmitidos por radio.

El éxito
en esto permitirá aplicar los métodos de
cambio de actitudes mediante una notable participación
personal para
influir en las elecciones de marca. ¿De que manera se
logra aumentar esta participación de precompra? Se ha
recopilado una lista de opciones recomendadas por varios
investigadores:

• Vincular el producto o servicio a un tema
  implicado. Ciertos aspectos o temas a menudo suscitan mayor
  participación de los productos, por lo cual este nexo
  podría mejorar la participación respecto al
  producto.
• Vincular el producto o servicio a una
  situación personal en que el consumidor este
  involucrado. En ocasiones se puede dirigir un mensaje a la
  audiencia cuando esta realizando una actividad relacionada
  con el producto. En esos momentos su interés
  será lo bastante intenso para calificarlo de gran
  participación.
• Diseñar anuncios que estimulen una gran
  participación. El hecho de que la participación
  del publico sea baja no significa que pueden permanecer
  ajenos a los anuncios del producto. El humorismo, los
  acontecimientos dramáticos , u otros medios pueden
  generar un anuncio muy atractivo el cual después puede
  vincularse el producto.
• Cambiar la importancia de los beneficios del
  producto. Esta opción es bastante difícil de
  ofrecer, por que significa un ataque directo contra las
  percepciones de los beneficios del producto por parte del
  publico.
• Dar a conocer o introducir las
  características mas importantes del producto. Se puede
  asociar nuevos atributos a un producto y hacer a los
  consumidores mas concientes de que algunos atributos han
  caracterizado al producto desde hace mucho tiempo. Esta es
  una manera de elevar los niveles de
  participación.

Estrategias para conseguir gran participación: Se
dispone de varias estrategias para potencialmente modificar las
actitudes del consumidor en condiciones de gran
participación. No obstante, antes de ponerlas en practica,
el experto en marketing decidirá si requiere cambiar las
actitudes ante la marca o si desea modificar las que se
relacionan con su conducta frente ala marca.

El cambio de comportamiento depende de los que se operen
en las intenciones y en otros factores. Esas intenciones se
relacionan con los cambios de actitud ante
el comportamiento y los de las normas subjetivas
respecto al comportamiento. Todos ellos a su vez están
subordinados a sus componentes. A partir de estas relaciones se
recomiendan las siguientes estrategias:

• Cambiar las creencias actuales acerca de las
  consecuencias del comportamiento. A menudo los consumidores
  tienen creencias incompletas o erróneas sobre las
  consecuencias de compra y la utilización de
  determinadas marcas. Si se modifican las que repercuten
  positivamente en las actitudes, se podría aumentar las
  intenciones de compra. Una manera de lograrlo consiste en que
  los anuncios se concentren en los beneficios de marca. En
  este caso, el mensaje será que al comprar la marca el
  consumidor obtiene ciertos resultados(consecuencias), o
  beneficios.
• Modificar la evaluación del sujeto sobre las
  consecuencias de una acción particular. Muchas veces,
  los consumidores creen que el hecho de emplear una marca les
  acarreará determinadas consecuencias, pero no las
  evalúan de forma positiva. Las medidas con que se
  mejoran la evaluaciones de las consecuencias pueden arrojar
  resultados positivos.
• Introducir nuevas combinaciones de creencias /
  evaluación. En algunos casos los expertos de marketing
  pueden agregar o suprimir algunos atributos del producto,
  generando así consecuencias positivas para el
  público. En otros casos, puede recalcarse la presencia
  o ausencia de los atributos actuales que tienen consecuencias
  favorables.
• Cambie las creencias normativas actuales. En
  algunos casos, las personas quizá tengan actitudes
  positivas hacia ciertos comportamientos; sólo que se
  muestran renuentes a obrar conforme a ellas por una
  reacción negativa de la norma subjetiva. Ello sucede
  cuándo el consumidor cree que otros a quienes estima
  se relacionaran de modo favorable a sus acciones. Se trata de
  una consideración importante en relación con la
  compra de cierta ropa, y de otros artículos
  socialmente visibles. Aunque tal vez sea difícil,
  podemos cambiar ese tipo de creencias.
• Cambie las motivaciones para cumplir normas
  subjetivas. Una segunda estrategia con que se modifica la
  norma subjetiva de las intenciones conductuales consiste en
  alterar las motivaciones que hacen al consumidor someterse a
  las influencias de personas parecidas a el. Una manera de
  conseguirlo es disminuir o aumentar la importancia percibida
  o el estatus de esos individuos, al menos por lo que respecta
  ala decisión.
• Introduzca nuevos componentes normativos. Las
  normas subjetivas también ejercen su influencia al
  agregar nuevos componentes normativos de gran
  repercusión en el individuo. Esto se logra
  incorporando mas personas apreciadas por él o bien
  normas individuales adicionales que juzgará
  importantes. He aquí algunas opciones: Mostrar
  la
  familia, los amigos y otras personas reaccionan ante las
  decisiones de compra y por que tales respuestas
  podrían ser importantes para el comprador. A estas
  alternativas habría que agregar la introducción de nuevas normas de
  conducta que esperan los demás.

CAPITULO 5

ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA
APLICABLES A PEQUEÑAS EMPRESAS.

5.1 Estrategia de la
rentabilidad

Según García(1996) La palabra rentabilidad
es considerada como sinónimo de beneficios, éstos
representan la diferencia que existe entre los ingresos y los
costos y gastos totales de
la empresa. El dinero que
los clientes entregan a la empresa a cambio de sus productos o
servicios se distribuye en tres grandes conceptos.

• Costos y gastos propios de la actividad de la
  organización.
• Inversiones y desarrollo.
• Rentabilidad.

En la estrategia de rentabilidad lo que se pretende
determinar es:

¿Cuál será la actitud de la
dirección de la empresa respecto a las
inversiones y
desarrollo y a la rentabilidad?

¿Qué destino se les
dará?

A medida que se invierte más en costos, gastos o
en inversiones y desarrollo de la empresa, menos rentabilidad se
obtiene. Ahora bien, en muchos casos la disyuntiva se plantea
entre invertir menos y generar más beneficios a corto
plazo o en invertir más para asegurar los beneficios
futuros.

En este sentido, determinar la estrategia de
rentabilidad significa dar respuesta a dos preguntas:

¿Cuál es el nivel relativo a beneficio que
esperamos lograr?

¿En qué momento esperamos lograr esos
beneficios?

Si unimos estas dos preguntas, la empresa tiene tres
posibles opciones para elegir:

5.1.1 Estrategia de
Explotación.

Ganar la mayor la cantidad de dinero a corto
plazo, aún cuando se ponga en peligro la estabilidad y
supervivencia a largo plazo de la empresa.

Una empresa que se decida por una estrategia de
explotación podría.

• Elevar el precio de sus productos o servicios hasta
  el nivel máximo soportable por el mercado.
• Reducir los factores del costo, aún a
  riesgo de
  disminuir la calidad.
• Eliminar todos los gastos de investigación y desarrollo
  .
• Eliminar todo tipo de inversión en actividades de
  mercadotecnia.
• Reducir la plantilla hasta el nivel mínimo
  posible operativo.

2. Estrategia de Estabilidad

Dedicar parte de los beneficios que genera la empresa
para establecer las base que le permitan mantener un flujo de
beneficios a largo plazo.

Una empresa que se decida por una estrategia de
estabilidad podría:

• Mantener incrementos graduales en sus precios para no
  afectar la demanda
  manteniendo niveles estables de beneficios.
• Absorber aumentos de costos para mantener estable la
  relación calidad-precio de sus productos o
  servicios.
• Mantener inversiones continuas y estables en el
  área de mercadotecnia, servicios, investigación y
  desarrollo, perfeccionamiento del producto, etc, para ganar
  participación de mercado.

2. Estrategia de Inversión.

Invertir todos los beneficios para obtener altos niveles
de rentabilidad en el futuro.

Una empresa que se dedica por una estrategia de
inversión podría:

• Reducir el precio, sacrificando todos los beneficios
  para aumentar la participación en el
  mercado.
• Realizar cuantiosas inversiones en actividades de
  mercadotecnia con el fin de penetrar rápidamente en un
  mercado.
• Mantener la cantidad del producto en su mas alto
  nivel de calidad posible aun a costa de la
  rentabilidad.

La estrategia de rentabilidad que se elija
repercutirá directamente sobre : Nivel de los precios,
calidad de los productos o servicios, recursos que se destinen a
las actividades de mercadotecnia(publicidad, promoción,
etc ).Incentivos que se otorguen a los intermediarios, recursos
que se destinen a investigación y desarrollo, nivel del
servicio a la clientela, etc. Se puede seleccionar para toda la
empresa una determinada estrategia de rentabilidad y,
además, optar por diferentes estrategias para sus
distintos productos, servicios, o áreas de actividad. Las
estrategias de rentabilidad recomendadas en función a la
etapa del producto o servicio en el ciclo de vida
son:

Tabla # 3 Estrategias de rentabilidad recomendadas en
función a la etapa del producto o servicio en el ciclo de
vida obtenido de(García, 1996).

2. Estrategia de Participación de
   mercado.

Para seleccionar la estrategia de participación
de mercado se sigue un proceso de preguntas y respuestas en
función de las opciones estratégicas que veremos a
continuación. Al igual que para las opciones de
rentabilidad la selección
de la estrategia de participación significa dar respuesta
a dos preguntas:

¿En qué mercado o segmento de mercado
pretendemos participar? Y ¿En qué proporción
pretendemos participar en cada uno de estos mercados o
segmentos?.

Las opciones básicas que pueden existir
son:

1. Estrategia de Crecimiento.

Estrategia en la cual se establece como propósito
el aumento de la participación , ya sea mediante acciones
en los mercados existentes o entrando en nuevas áreas de
actividad.

La estrategia de crecimiento se inicia con la
elección entre dos opciones:

¿La estrategia, crecerá con los productos
actuales? o ¿Crecerá con productos
nuevos?

Cada una de estas opciones implica distintas
líneas de acción a seguir y en ambas opciones
será necesario determinar si tales acciones se
dirigirán:

• A los mercados o sus segmentos actuales
• A nuevas áreas
• A nuevos segmentos
• A nuevos mercados

Opciones de crecimiento.

Figura # 1 opciones de crecimiento,
obtenido de (García, 1996).

5.2.2 Estrategia de la
Reconversión.

Es aquella en la que la empresa cambia totalmente su
área o giro de negocio para entrar, con productos
diferentes, en mercados o segmentos pertenecientes a
categorías de productos distintas a sus
habituales.

La estrategia de reconversión supone la
transformación completa de la empresa:

• A nivel interno por medio de acciones que
  habrán de afectar la organización, la estructura,
  reducción de costos, incremento de la eficacia y la
  productividad, etc.
• A nivel externo por medio del desarrollo de nuevos
  mercados, creación de nuevos productos,
  eliminación de productos no rentables,
  estructuración de nuevos sistemas de distribución, etc.

Las principales causas que pueden inducir a una empresa
a adoptar una estrategia de reconversión son:

• Perdida progresiva de participación en el
  mercado.
• Reducción del capital de
  trabajo
• Aumento de las deudas
• Alta rotación del personal
  gerencial

La empresa selecciona la estrategia de
reconversión en aquellos casos en los que se enfrenta a un
proceso de deterioro y declinación.

3. Estrategia de Defensa

Es aquella en la que la empresa se propone
únicamente mantener las participaciones en los mercados
actuales, Los objetivos básicos de esta estrategia
son:

• Retener a los clientes-consumidores
  actuales.
• Atraer a nuevos clientes consumidores para
  sustituir a los que van perdiendo

Para lograr estos objetivos la empresa deberá
realizar determinados esfuerzos, por ejemplo:

• Perfeccionar los productos o servicios, para que no
  sean superados por los competidores.
• Realizar actividades permanentes de
  mercadotecnia(investigación, publicidad,
  promoción, etc.) para mantener vivo el producto o
  servicio en el mercado.
• Realizar campañas, de venta, para mantener la
  lealtad de la clientela.
• Perfeccionar los servicios a la
  clientela.

Normalmente, las estrategias de defensa se implantan en
mercados muy maduros, en los que existe un alto nivel de
competencia y bajos índices de crecimiento del
mercado.

4. Estrategia de Salida

Es aquella mediante la cual la empresa abandona
algunas áreas de actividad (mercados o segmentos)
incluyendo el retiro de sus productos de tales áreas
.

La adopción de una estrategia de salida
responde a una perdida progresiva de participación de
mercado. Este proceso puede realizarse:

• A corto plazo, en la que se corta todo tipo de
  actividad en el producto, se suspenden sus ventas,
  etc.
• A mediano plazo, en la que se procura obtener el
  máximo de beneficios del producto o servicio en tanto
  éste se mantenga en el mercado: se reduce la
  inversión en actividades de mercadotecnia , en algunos
  casos se reduce el nivel de calidad, se puede aumentar el
  precio, etc.

Las estrategias de participación de mercado
recomendadas en función a la etapa en que se encuentra
el producto o servicio en el ciclo de vida son:

Tabla #4 Las estrategias de participación de
mercado recomendadas en función a la etapa en que se
encuentra el producto o servicio en el ciclo de vida obtenido
de(García, 1996).

5.3 Estrategia de
Posicionamiento

El posicionamiento
de una empresa, producto o servicio representa la forma como
los clientes actuales y potenciales lo perciben y
recuerdan.

Para la pequeña empresa, que no puede invertir
grandes sumas de dinero en publicidad o relaciones publicas,
la
comunicación informal constituye el medio mas eficaz
para crear, o distribuir el posicionamiento que desea mantener
una empresa.

Por eso es importante establecer cuales son los
factores que determinan el posicionamiento de una
pequeña empresa y/o de sus productos y servicios, los
cuales son:

• Productos y servicios que ofrecen (variedad,
  calidad y precios, presentación física,
  apariencia, imagen de marca, etc.)
• Atmósfera que se crea físicamente en
  la empresa (organización visible, decoración,
  iluminación, limpieza, fachada,
  presentación del personal, etc).
• Actividades formales de comunicación
  (publicidad, promoción, mensajes que trasmite el
  personal de ventas, avisos, anuncios varios, correspondencia,
  etc. Que la empresa hace llegar a los clientes actuales y
  potenciales).
• Relaciones directas con la clientela (actitud del
  personal, forma en que son recibidos los clientes, trato y
  cortesía en el teléfono, disposición de
  servicio, etc.)
• Comunicación informal (mensajes que se
  trasmiten de forma verbal e informal los clientes actuales y
  potenciales).

La estrategia de posicionamiento ofrece tres opciones
estratégicas.

1. Estrategia No Diferenciada.

Es aquella en la que la empresa ofrece el mismo tipo de
producto o servicio para todos los segmentos haciendo caso omiso
de las diferencias que existen entre ellos. Esta constituye la
estrategia apropiada cuando se presentan las siguientes
condiciones:

• Cuando el producto constituye una verdadera innovación y, probablemente, se encuentre
  en las primeras etapas del ciclo de vida.
• Cuando la empresa disfruta de la protección de
  una patente muy fuerte.
• Cuando las evidencias
  indican que los hábitos de consumo y los gustos son
  similares y homogéneos en todos los segmentos
  identificados.
• Cuando la empresa es lo suficientemente fuerte como
  para lograr una distribución rápida y agresiva en
  el mercado.
• Cuando el producto o la tecnología muestra
  indicios de que habrán de tener un ciclo de vida muy
  corto.

1. Estrategia Diferenciada

Es aquella en la que la empresa ofrece distintos tipos
de productos o servicios para que respondan mejor a las
diferentes necesidades, deseos y expectativas que muestran los
distintos segmentos que integran el mercado.

Una estrategia diferenciada puede constituir la mejor
opción en aquellos casos que :

• La empresa es grande y disfruta de una
  posición dominante en el mercado.
• El sector producto-mercado ha llegado a su etapa de
  madurez y se espera que por medio de la diferenciación
  de las ofertas se aumente la capacidad de atracción de
  las mismas ante los distintos segmentos
  identificados.
• El mercado se ha hecho excesivamente competitivo y
  la diferenciación, unida a la innovación, puede
  aumentar el nivel de aceptación del
  producto.
• La empresa necesita aumentar su
  participación global de mercado cómo parte de
  una estrategia de crecimiento o de defensa.

1. Estrategia Concentrada

Es aquella en la que la empresa ofrece solo un tipo de
productos o servicios para responder a las necesidades , deseos
y expectativas muy especificas de un único segmento del
mercado.

Esta estrategia puede ser la mas apropiada
cuando:

• Los recursos de la empresa son limitados y no puede
  competir directamente con empresas mas poderosas.

• La empresa incursiona por primera vez en un mercado
  muy competitivo y congestionado de marcas.
• El segmento seleccionado es compatible con las
  habilidades y capacidades de la empresa.
• La empresa disfruta de una sólida imagen en un
  determinado segmento.
• La selección de uno u otro enfoque
  estratégico depende:
• De la situación externa de la empresa y de las
  condiciones imperantes de sus mercados.
• De las expectativas y habilidades de la
  organización
• De los recursos disponibles de la
  empresa.

4. Estrategia Competitiva

La estrategia competitiva responde a la
pregunta:

¿cómo afrontara la empresa las actividades
de sus competidores? esta estrategia plantea tres opciones
estratégicas:

1. En esta estrategia la empresa deja que los
   competidores tomen la iniciativa, pero reacciona, con
   rapidez y eficacia a sus movimientos

2. Con la Competencia

   En esta estrategia la empresa se propone mantener
   una actitud de liderazgo en el mercado,
   manteniéndose, en todo momento y en todas las
   áreas, por delante de la competencia.

3. Por delante de la Competencia
4. Al margen de la Competencia

En esta estrategia la empresa se desentiende de lo que
hace la competencia y establece sus propias estrategias, sin
tomar en consideración lo que los competidores
hacen.

Todas estas estrategias se influyen las unas a las otras
y se condicionan entre si. Un ejemplo es la influencia de la
estrategia de participación en la selección de las
demás opciones estratégicas.

Tabla # 5 Influencia de las estrategias
(García, 1996).

CAPITULO 6

VENTAS

6.1 Ventas Personales

Según Burnett(1996) la venta personal es el
método
promocional básico que se utiliza para aumentar las
ventas. Aunque otros elementos de la mezcla de promocional
constituyen, con frecuencia su impacto es indirecto. Este no es
el caso de la en donde la subsistencia del individuo depende del
cierre de ventas. Este hecho se enfatiza por el tamaño
masivo de la venta personal. Son millares las personas que se
emplean en publicidad, mientras que en la venta personal esa
cifra llega a millones.

Existen varias definiciones de venta personal. Una
bastante directa afirma que la venta personal es la
presentación cara a cara de un producto o una idea ante un
cliente potencial por parte de un representante de la
compañía u organización.

Esta definición aclara una diferencia esencial
entre la venta personal y otras herramientas
promociónales: las venta personal incluye un tipo de
comunicación muy diferente de la masiva que caracteriza la
publicidad, la promoción de ventas y las relaciones
publicas

1. Tipos de Ventas

Se puede utilizar una variedad de bases para establecer
categorías de tipos de trabajos de ventas. La siguiente
tipología ofrece algunas de las mas
importantes:

• Ventas por respuesta o sensibilidad. El vendedor
  reacciona ante las exigencias del comprador. En este caso; los
  principales tipos son los conductores repartidores y gran parte
  de la venta al por menor.
• Venta comercial: Como en la venta por respuesta, el
  vendedor es, en primera instancia quien toma los pedidos pero
  con mas énfasis en el servicio. La venta comercial
  incluye a los distribuidores, tomar pedidos enviar el producto,
  realizar presentaciones y rotar inventarios.
• Venta de misión
  empresarial: Aun que los vendedores de misión por lo
  general no toman pedidos , hay ocasiones en que deben hacerlo.
  Sin embargo, su responsabilidad primaria es explicar un nuevo
  producto al mercado antes de que el producto total este
  disponible.
• Venta técnica: El vendedor resuelve problemas
  de los clientes a través de su pericia y experiencia. La
  venta técnica es común en productos industriales
  como productos químicos y equipo pesado.
• Venta creativa: El vendedor toma pedidos y enfatiza y
  estimula la demanda de los productos. Este tipo de venta suele
  relacionarse con nuevos productos o con uno existente que se va
  a introducir en un nuevo mercado.

1. El proceso de la venta personal

Las actividades particulares que se asocian con la
venta personal varían en cierta forma de una
compañía a otra, pero, en general, incluyen los
siguientes pasos:

• Alcanzar el
  conocimiento. Los vendedores modernos deben estar
  equipados con hechos y cifras. Necesitan un amplio
  conocimiento de los motivos, las características y el
  comportamiento del comprador, al igual que de
  información especifica sobre su propia
  compañía, sus productos y la
  competencia.
• Ubicar clientes potenciales. Localizar nuevos
  clientes potenciales y luego obtener autorización para
  hacer una presentación de ventas son actividades
  claves para un vendedor. La ubicación de compradores
  es una tarea continua por que los clientes reales siempre se
  pierden por transferencias y retiros de los vendedores, y por
  la agresividad de los competidores; entre tanto nuevos
  compradores entran de manera constante al
  mercado.
• Preparar la venta: El pre-enfoque . Durante esta
  etapa , los vendedores reúnen información
  empresarial y personal adicional acerca de los clientes
  potenciales para calificarlos más adelante; es decir,
  determinar si un cliente potencial tiene condiciones
  excepcionales, información personal, historial con la
  firma, etc.
• Enfocar la presentación de ventas. El
  vendedor comienza el enfoque, el camino a la
  presentación de ventas. Un enfoque puede tener muchos
  objetivos pero, en esencia, es la estrategia que se emplea
  para captar la atención del cliente potencial y
  hacerlo receptivo

Además , deberá facilitar al vendedor la
transición hacia el núcleo de la
presentación de ventas.

• Hacer la presentación de ventas . El
  propósito de la presentación de ventas es
  explicar de manera persuasiva con todo detalle cómo
  satisface el producto las necesidades del cliente, e informar
  sobre las características y beneficios del
  producto.
• Hacer el seguimiento con actividades posventa . Los
  servicios postventa pueden formar una imagen de buena
  reputación en el cliente y servir como base para muchos
  años de relaciones comerciales rentables. Estos
  servicios pueden garantizar nuevos negocios y generar posibles
  ventas con otros clientes potenciales.

Autor:

Alonso Jesús Novelo Castellanos

ESCOLARIDAD: Licenciado en mercadotecnia

CATEGORÍA: Marketing.

FECHA DE REALIZACIÓN: 10 de marzo del
2006.