- Desarrollo
- ¿Qué es un plan de
investigación? - Fuentes de
datos - Métodos de
investigación - Instrumentos de
investigación - Plan de
muestreo - Métodos de
contacto - Conclusiones
- Bibliografía
Si se quiere participar en un mercado
competitivo no se debe dejar las acciones de
marketing al
azar, al contrario la mejor arma es trabajar con información confiable que permita reducir
la incertidumbre y ayude a tomar mejores decisiones para el
negocio.
Si desea ir por delante de su competencia, debe
saber predecir las reacciones de los consumidores ante sus
actuales o futuros productos; y
sobre todo debe conocer y entender los motivos que hacen que sus
clientes tomen la
decisión de comprarlos. Aquí no sirven las
suposiciones; la única forma de averiguarlo es a
través de un estudio de
mercado.
Para implementar un estudio de mercado en un negocio, el
primer paso que se debe dar es contar con un conocimiento
de la metodología a usar, en la bibliografía existen
disímiles procedimientos
para realizar este tipo de estudio. El objetivo del
presente artículo es abordar los elementos imprescindibles
para el desarrollo del
plan de investigación, motivado por la importancia que
reviste este momento en la realización del
estudio.
Bernal Prado y Conde Pérez, (2003) en el
artículo titulado "Los estudios de mercados, una
necesidad en las organizaciones"
proponen un procedimiento que
transita por los pasos que se detallan en la Figura 1,
siendo el plan de investigación un instrumento que
posibilita el diseño
operativo del estudio.
¿Qué es
un plan de investigación?
Es probable que las cosas más importantes que
revela un plan de investigación formal sean los modos en
que el especialista tratará de lograr los objetivos y el
tiempo,
personal y
dinero
requerido para alcanzarlos. Un plan debe estar completo para que
los ejecutivos puedan decidir si desean invertir el dinero
necesario para corroborar las hipótesis propuestas por el investigador,
además debe ser diseñado de forma profesional, el
gestor de marketing debe conocer suficientemente la investigación
de mercado para ser capaz de interpretar y valorar los
resultados.
En el plan de investigación es donde se debe
detallar cuáles serán las fuentes de
datos, los
métodos de
investigación que se utilizarán para recopilar
la información, los instrumentos de investigación
que diseñarán en función de
la información que se necesite, el plan de muestreo y los
métodos de
contacto que posibilitaran recabar la información. (Ver
Figura 2)
Figura 1: Procedimiento propuesto para realizar
estudios de mercados
Figura 2: Elementos que contiene un plan de
investigación
Los objetivos de la investigación previamente
determinados, se deben traducir en necesidades específicas
de información. Es por ello que en función de
los que se investiga se determinará la información
necesaria para realizar el estudio.
Es importante tener presente para evaluar la calidad de la
información cuatro factores (Ver Figura
3)
Pertinencia: que se ajuste o adapte a las necesidades de
la investigación
Exactitud: la confiabilidad de la
información
Actualidad de la información
Imparcialidad: se contempla la objetividad con la que se
recabó la información
Figura 3: Factores para evaluar la calidad de la
información
Uno de los factores determinantes en la investigación
de mercados, es la elección de las fuentes de
información. Es decir, los medios a
través de los cuales se obtendrá la
información necesaria para la toma de
decisiones.
Las fuentes de información son de dos tipos:
datos secundarios y datos primarios.
Generalmente las investigaciones
suelen comenzar con la recopilación de los datos
secundarios, recabando las fuentes internas y externas. En la
Tabla 1 se muestran algunas fuentes de datos
secundarios.
Tabla 1: Fuentes de datos | |
Fuentes internas | Estados financieros, soportes contables, |
Documentos | Los Anuarios Estadísticos ofrecen |
Publicaciones en revistas y | Documentos escritos o de otro tipo que revelen |
Directorios, manuales, periódicos | Folletos en los que de una manera fácil |
La recolección
de datos primarios es mucho más costosa, pero
proporciona una información más relevante para el
problema concreto sobre
el cual se investiga. La recopilación de estos datos debe
ser lo más estructurada posible con el fin de alcanzar una
máxima calidad de información que permita tomar
decisiones acertadas.
En la Figura 4 se representan cuatro
métodos de investigación, utilizados en la
recopilación de información primaria.
Figura 4: Métodos de investigación para
obtener información primaria
1. Observación: se lleva a cabo sin
efectuar contacto personal. La observación puede ser
más objetiva que la entrevista
porque no se hacen preguntas. Se enfoca en lo que la gente hace o
hizo. Los observadores sólo pueden interpretar el
comportamiento del que fueron testigos directos, es decir, la
observación indica lo que ha ocurrido, pero no puede
explicar el por qué, ni profundizar en los motivos,
actitudes u
opiniones.
En las técnicas
de observación se pueden usar dispositivos humanos o
mecánicos y electrónicos para registrar el
comportamiento que se está observando.
El método de
observación requiere que se enmarque dentro de unos
objetivos precisos. Hay que definir claramente qué es lo
que se desea observar, quiénes han de ser los sujetos que
se van a observar, anotar cuándo y dónde se
efectúan las observaciones.
Cualquier observación que denote algún
indicio de por qué ocurre el fenómeno, debe ser
anotada, describiendo sus detalles. Hechos, actitudes y conductas
que tal vez puedan tener alguna reciprocidad o
interrelación con los objetivos de la observación
deben ser incorporados al sistema de
control y
anotación.
En términos generales, es requisito de la
observación que se instrumente y ejecute según un
plan sistematizado que permita un control riguroso.
2. Reuniones de grupo: una
dinámica de grupo es una reunión de
6 a 10 personas, que pasan varias horas con un entrevistador
adiestrado para discutir un proyecto,
servicio,
organización u otro problema de marketing.
Se requiere que el investigador conozca objetivamente el tema
tratado e igualmente sepa cómo funciona la dinámica
de grupo y el comportamiento de sus integrantes porque de otra
forma, los resultados podrían ser poco fiables. A los
participantes se les paga normalmente una pequeña cantidad
por acudir.
La reunión se desarrolla normalmente en un lugar
agradable (una casa, por ejemplo) y se acostumbra a servir
refrescos para acrecentar la informalidad. El entrevistador anima
una discusión fácil y libre, esperando que la
dinámica de grupo revele sentimientos y creencias
profundas al mismo tiempo que centra la discusión, de
ahí el nombre "dinámica de grupo centrada".
La discusión se grava a través de notas, en audio o
vídeo y posteriormente, se estudia para comprender las
percepciones, actitudes y comportamiento del
consumidor.
3. Entrevistas: se encuentran a mitad del camino
entre la observación y la dinámica de grupo por una
parte, y la investigación experimental por otra. Las
organizaciones desarrollan entrevistas para comprender los
conocimientos, preferencias y satisfacción de los
consumidores.
Las entrevistas se clasifican de tres formas:
estructuradas, semi-estructuradas y libre o en
profundidad.
Entrevista estructurada: es la que se desarrolla
de acuerdo con un cuestionario
previamente establecido y según las instrucciones
concretas recibidas por el director de la
investigación.
El entrevistador debe regirse en todo momento por las
órdenes recibidas para lograr que la información
recogida sea uniforme.
Entrevista semi-estructurada: el entrevistador
tiene un cuestionario generalmente poco extenso a cumplimentar
que puede desarrollar con cierta libertad.
Entrevista libre o en profundidad: se desarrolla
sin un cuestionario previamente establecido, aunque dentro de
unos determinados objetivos. El entrevistador debe permitir a la
persona
entrevistada expresarse libremente sobre el área de
investigación cuando el primero se aleje considerablemente
de las mismas. La duración de esta suele ser mayor que las
anteriores.
La entrevista en
profundidad es una relación, un diálogo
entre dos personas dentro del cual cada una de ellas ejerce un
determinado control. Hay que tener una sólida
formación socio – psicológica centrada sobre
el
conocimiento y auto – manejo de la propia personalidad
del entrevistador. Se deben excluir las preguntas, pues se trata
de emitir opiniones; conviene eliminar los por qué
sustituyéndolos por cómo y qué.
4. Diseños experimentales: es el
método de más validez científica que
requiere seleccionar grupos similares
de sujetos, sometiéndoles a tratamientos diferentes,
controlando variables
extrañas y chequeando si las diferencias de respuestas son
significativas estadísticamente.
Se basa en una situación de marketing simulada,
cuando se aplica el método se debe dar especial atención a la definición rigurosa
del problema. La investigación experimental es muy
costosa, requiere de mucho tiempo y su propósito es
conseguir relaciones causa – efecto, eliminando
explicaciones competitivas de los resultados observados. En la
medida en que el diseño y la ejecución del
experimento eliminen otras hipótesis
alternativas que puedan explicar los resultados, podrán
confiar los directivos de investigación de marketing en
las conclusiones del mismo.
El método experimental puede utilizarse en
diferentes formas:
En un caso, una empresa puede
fabricar unas cuantas unidades de un producto y
darlas a los empleados o consumidores para que las
prueben.
Existen también las llamadas "pruebas de
mercado". En esta técnica se establece: un mercado de
control en el que todos los factores permanecen estables
(constantes) y uno o más mercados de prueba, donde se
modifica uno de los factores.
Si con la aplicación de los métodos de
investigación estudiados aún existen datos que no
están disponibles, el siguiente paso es diseñar
instrumentos de investigación para recabar otras
informaciones.
III. Instrumentos
de investigación
A la hora de recoger los datos primarios, los
investigadores pueden escoger entre dos clases de instrumentos:
los cuestionarios y los instrumentos mecánicos.
Cuestionario: la información primaria
también puede ser obtenida por un cuestionario, que
consiste en un conjunto de preguntas que se le presentan al
encuestado para obtener su respuesta. Es el instrumento
más común para la obtención de datos
primarios. Las respuestas de cada pregunta estarán
condicionadas por la forma en que se haga esta última,
pueden ser:
Cerradas: tienen preestablecidas todas las
respuestas, el cuestionado debe hacer una selección
entre ellas. Las preguntas cerradas son más fáciles
de analizar y tabular, además miden cuántas
personas piensan de una misma forma.
Abiertas: permiten al entrevistado responder con
sus propias palabras. Son muy útiles en la etapa de
exploración, en la que el investigador busca claves sobre
la manera de pensar de las personas, más que medir cuantas
piensan de una determinada forma, al no estar restringidas las
respuestas, los entrevistados revelan como piensan sobre el
problema.
El cuestionario aparece en las investigaciones donde su
empleo es
necesario, como la piedra angular de todo el proceso. Es un
instrumento más o menos amplio, de preguntas que tienen
por finalidad conocer determinados aspectos de un problema de
acuerdo con la información que suministre el grupo de
personas elegidas como destinataria de la encuesta.
En su confección no se puede olvidar que
constituye un conjunto armónico, internamente entrelazado
y compuesto por preguntas que responden a una finalidad concreta
y cada una de las cuales está relacionada con las
demás.
El cuestionario por correo es la mejor forma de llegar a
individuos que no concederían entrevistas personales o
cuyas respuestas podrían distorsionar los entrevistadores.
Por otra parte, los cuestionarios enviados por correo requieren
preguntas escritas de una manera simple y clara y la frecuencia
de respuesta es usualmente baja o tardía.
Fases de preparación de un
cuestionario:
- Definir claramente cuáles son las
informaciones deseadas. - Redactar una serie de preguntas, que han de suscitar
respuestas que proporcionen las informaciones
buscadas. - Ordenar las preguntas en una secuencia lógica, debiendo ser las palabras
sencillas y no ambiguas de manera que signifiquen lo mismo para
todos los participantes. - Realizar un ensayo
preliminar del cuestionario mediante una muestra
experimental de entrevistados. - Examinar los resultados de la muestra experimental,
tomando como criterios la facilidad con que se pueden tabular
las informaciones reunidas y la calidad de las mismas. Redactar
de nuevo el cuestionario para introducir las modificaciones
necesarias.
Normas para la redacción del cuestionario:
- Elección de términos o vocablos
adecuados procurando que sean claros y accesibles, en especial,
si se tiene en cuenta que la muestra puede estar compuesta por
personas con diferentes niveles culturales. - No utilizar términos que tengan significados
diferentes en las diversas regiones geográficas,
así como palabras equívocas o ambiguas, que
conducirían a resultados inexactos. - Las preguntas deben ser lo más cortas posibles
y tener la amplitud suficiente para que se exprese todo el
sentido que se desee darles, procurando que tengan la
extensión mínima posible. Se fatiga menos la
atención del entrevistado y es más fácil
obtener respuestas ajustadas al hecho indagado. - Máxima precisión y claridad en la
formulación de las preguntas, de modo que permitan
obtener una información coherente de los
entrevistados. - No confiar excesivamente en la memoria
de los entrevistados, haciendo preguntas referidas a un largo
período de tiempo, sino a un pasado muy
próximo. - No obligar a los entrevistados a hacer
cálculos. - Formular preguntas sobre cosas que estén
dentro de los límites
de las experiencias personales de los participantes. Por
ejemplo: se debe evitar preguntar a las mujeres lo que creen
que hacen o piensan sus esposos y viceversa. - Evitar preguntas que sugieran las respuestas. Las
interrogantes deben estar redactadas de modo que no contengan
implícitamente las respuestas, ni predispongan o
condicionen las mismas en un determinado sentido. - No deben hacerse preguntas demasiado íntimas,
que violenten o molesten al entrevistado o que le fuercen a
responder en un determinado sentido porque admitir otra
alternativa lo dejaría en situación poco airosa.
Si determinadas preguntas pueden resultar embarazosas o
delicadas, deberán colocarse entre otras que sean
más neutras e inofensivas. Los temas delicados convienen
tratarlos al final del cuestionario, una vez que se han salvado
eventuales barreras de desconfianza que puedan crearse al
comienzo de la entrevista. - Se incluirán únicamente preguntas que
tengan una relación directa con el problema que se
pretende investigar. - Debe evitarse que la pregunta esté
implícita en otras del cuestionario, pues el caso se
alargaría y complicaría
innecesariamente. - Respetar un orden lógico en la secuencia de
las preguntas. Deben ordenarse en el cuestionario
agrupándose de tal modo que se entrelacen
armónicamente. Es importante tener en cuenta que las
preguntas de tipo general deben preceder a las más
concretas o específicas. Las preguntas que abren el
cuestionario tienen una importancia básica porque de
ellas depende despertar o no el interés
del entrevistado. Estas, además de interesantes, deben
ser fáciles de responder, sin implicar compromiso alguno
para el interrogado. - Las cuestiones embarazosas, personales,
íntimas, las que refieren a la renta de los
entrevistados y a sus estudios y conocimientos, deberán
incluirse en la parte final del cuestionario, cuando el
clima de
tensión ha sido superado. - Los planes de tabulación deben tenerse en
cuenta en la selección de preguntas a incluir en el
cuestionario, procurando simplificar al máximo y no
pretendiendo obtener excesiva información en una sola
pregunta. - En este sentido, es aconsejable ir confeccionando los
diferentes cuadros en los que se recogerán
estadísticamente los resultados de cada pregunta
mientras se redacta el cuestionario.
Instrumentos mecánicos: los instrumentos
mecánicos se utilizan menos en las investigaciones de
marketing. El más utilizado es la cámara, que
estudia los movimientos del ojo humano y comprueba en qué
punto se fija en primer lugar. También se utilizan para
determinar cuantas personas se detienen a mirar un
artículo determinado.
El investigador de marketing debe diseñar un plan
de muestreo que contemple las tres decisiones que se representan
en la Figura 5.
Figura 5: Elementos indispensables en la
confección del plan de muestreo
- Unidad de muestreo: consiste en
la definición del público objetivo del muestreo,
lo cual no es siempre obvio ni sencillo. Es el proceso por el
cual se seleccionan los individuos que formarán una
muestra. - Tamaño de la muestra: el tamaño
de la muestra depende de la precisión que se quiera
conseguir en la estimación que se realice a partir de
ella. Para su determinación se requieren técnicas
estadísticas superiores. Las muestras
grandes proporcionan resultados más exactos, sin embargo
no es necesario hacer un muestreo de la población total, ni tan siquiera de una
parte muy grande de la misma para obtener resultados fiables,
resulta sorprendente cómo, con muestras notablemente
pequeñas, se pueden conseguir resultados suficientemente
precisos. - Procedimiento de muestreo: este concepto
responde a la pregunta, ¿cómo debe escoger a los
sujetos de un muestreo? Para obtener resultados representativo
debe seleccionarse una muestra probabilística de la
población que permita el cálculo
de límites de confianza y del error muestral. Cuando la
aplicación del muestreo probabilístico supone
demasiados gastos o
demasiado tiempo los investigadores desarrollan un muestreo no
probabilístico.
Explica ¿cómo debe ser contactado el
sujeto a entrevistar? Las posibles elecciones son: personales,
por correo, por teléfono, por fax, por
internet y por
correo
electrónico:
Es la más flexible (pueden aclararse dudas o
superar imprevistos), fiable (se tiene certeza de quien contesta)
y la que proporciona la mayor tasa de respuestas; es
también bastante rápida en su ejecución. En
contrapartida, tiene un costo elevado
pueden ocasionarse sesgos por influencias del entrevistador o
interacciones entre el entrevistador y el entrevistado (forma de
preguntar, aspecto físico, etc) y puede ser realizada en
un momento inoportuno para el entrevistado.
El cuestionario se envía y se devuelve por
correo, siendo este cumplimentado por la propia persona de la que
solicita la información. Debe ser breve, sencillo de
completar, dado que no permite aclarar las posibles dudas. Para
atraer la atención del entrevistado conviene usar un buen
papel y caracteres legibles. Las preguntas tienen que despertar
un cierto interés en el entrevistado, cosa que no siempre
es posible por el propio contenido de la
investigación.
Tiene como principal ventaja su reducido costo;
además, puede ser contestado en el momento más
oportuno para el encuestado. Tiene como desventaja la baja tasa
de respuestas que suelen obtenerse y no proporciona
garantías de que la persona que ha contestado el
cuestionario sea la que debía hacerlo.
Es un buen método para recabar información
con rapidez. Cuando el cuestionario es corto, el tiempo limitado
y los fondos escasos, la encuesta telefónica se ve
favorecida, además se da un elevado índice de
respuestas. Pero tiene sus inconvenientes, sólo
serán entrevistadas las personas que tengan
teléfonos conocidos (no números privados),
únicamente pueden efectuarse entrevistas breves, no
demasiado personales y no se pueden presentar imágenes o
tarjetas.
La encuesta por fax permite enviar un cuestionario
escrito directamente al destinatario, como la encuesta por
correo, pero con mayor rapidez. Resultaría muy efectivo
para el estudio, realizar una llamada telefónica previa al
envío del fax y de
esta forma se avisaría al encuestado.
La encuesta por internet requiere que el usuario de la
red se conecte
con la página web
en la que está situado el cuestionario. No permite, por
tanto, seleccionar la muestra, lo que afecta a la
representatividad del estudio. Tiene como ventaja principal
poder acceder
a cualquier parte del mundo a un costo reducido.
La encuesta por correo electrónico puede llegar a
ser en el futuro un método normal de obtener
información. Tiene como ventajas la rapidez y el costo
reducido. Requiere que el destinatario, además de estar
conectado a internet, tenga una cuenta de correo y su dirección sea conocida.
Resulta de primer orden el desarrollo del plan de
investigación eficiente, para recoger la
información necesaria y no invertir tiempo y dinero en la
recopilación de datos que no resulten interesantes en la
ejecución de la investigación, esto se logra
partiendo de un eficiente desarrollo del plan de
marketing.
- En el estudio de mercado, después de
identificar el problema y los objetivos de
investigación, debe prepararse el plan de
investigación, donde se detalle cuáles
serán las fuentes de datos, los métodos de
investigación que se utilizarán para recopilar la
información, los instrumentos de investigación
que se diseñarán en función de la
información que se necesite, el plan de muestreo y los
métodos de contacto que posibilitaran recabar la
información. La eficiente planificación del estudio depende en gran
medida de la profesionalidad y competitividad del equipo
investigador. - Las fuentes de datos se clasifican en primarias y
secundarias. Las primarias son los que se obtienen de modo
específico para el estudio en cuestión y se
considera una valiosa fuente de información ya que su
actualización depende de la propia empresa.
Mientras que, los datos secundarios provienen de
estadísticas o estudios anteriores, por lo que resulta
raro que se adapten perfectamente al problema de
investigación, y se corre el riesgo de falta
de actualidad en ellos. - Los datos primarios de un estudio de mercado se
recopilan mediante la aplicación de cuatro
métodos de investigación: observación,
reuniones de grupos, entrevistas y diseños
experimentales. La elección del método a utilizar
depende de la información que se necesita, así
como de la muestra objeto de estudio. - Los cuestionarios constituyen también
instrumentos de investigación en el contexto de un
estudio de mercado. El equipo investigador debe cumplir en la
medida de las posibilidades las normas para la
redacción del cuestionario, no se puede olvidar que este
constituye un conjunto armónico, internamente
entrelazado y compuesto por preguntas que responden a una
finalidad concreta y cada una de las cuales está
relacionada con las demás. De acuerdo a la naturaleza
del estudio de mercado, también se pueden emplear
instrumentos mecánicos, aunque el uso de estos es en
menor medida en las investigaciones de marketing. - Algunos autores declaran como métodos de
contacto en un estudio de mercado, los contactos personales,
por correo y por teléfono; sin embargo con el desarrollo
de la tecnología y las tendencias actuales de
comunicación se han explotado otras
vías que resultan efectivas para la obtención de
la información, específicamente se refiere a los
contactos mediante el fax, internet y correo
electrónico.
- Comisión Europea, (1995- 1996): "Diplomado
Europeo en Administración y Dirección de
Empresas
(DEADE)" - Dirección de Marketing, (2000): Análisis, planificación, gestión y control, 7ma Edición, tomo I.
- Escuela Superior de estudios de España
(1999): "Apuntes de la Maestría en Marketing y Gestión
Empresarial". - Etimesa, (2002): ¿Qué es un Estudio de
Mercado? - Fernández Nogales Ángel, (1997):
Investigación de Mercados: obtención de
información, Editorial Civitas, Madrid. - Hernández Sampieri, (1997):
"Metodología de la Investigación" - Kotler Philip, (1996): Mercadotecnia. Prentice Hall.
- _________, (1997): Marketing Management, 9na ed.,
Prentice-Hall, Upper Sadie River, Nueva Jersey. - Santesmases Mestre Miguel, (1999): "Marketing:
conceptos y estrategias",
4ta ed. Ediciones Pirámide S.A.
Autor:
M.Sc. Marilyn Bernal Prado
Master en Administración de Empresas
Fecha de realización del artículo: Marzo
2006
Dr. Ernesto Conde Pérez
Doctor en Ciencias
Técnicas