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MC Donald’s. Un gran esfuerzo



    1. Historia
    2. Precios y
      productos
    3. Publicidad y
      marketing
    4. Análisis de los
      competidores
    5. Operaciones
      internas
    6. Estrategias
    7. Estadísticas
    8. Anexos

     

    INTRODUCCION

    Actualmente podemos ver que todo a nuestro alrededor
    gira muy rápido, el tiempo corre,
    tenemos que levantarnos, ir a trabajar o estudiar, almorzar, ir a
    una cita, regresar a casa, hacer miles de cosas en tan solo unas
    cuantas horas. Como nos damos cuenta esta es nuestra vida diaria,
    por esto, cada ves que los años pasan encontramos mas a
    nuestro alcance a los grandiosos fast food o auto-servicios, uno
    de mas reconocidos es Mc Donald’s.

    I.
    HISTORIA

    1.1 Historia de la
    compañía.

    El primer local en la historia del servicio
    rápido de comidas fue inaugurado por los hermanos McDonald
    en 1948, en San Bernardino, California, (E.E.U.U).. Ellos le
    dieron una nueva dirección al negocio, ofrecieron comida
    preparada y servida a alta velocidad, y a
    demás modernizaron el sistema de la
    época: reemplazaron el lavavajillas por servilletas y
    bolsas de papel.

    Ray Kroc, por entonces proveedor de la máquina
    mezcladora de shake, sorprendido por la cantidad de
    "Multi-mixers" solicitadas, visitó a los hermanos McDonald
    en 1954. Les propuso abrir más lugares como ese. Ray Kroc
    abrió su primer restaurante Mc Donald’s en 1955 en
    el cual se ofrecía una variedad de alimentos de alta
    calidad y a un
    precio
    moderado.

    Ray utilizo el sistema de CSL Y V (calidad, servicio,
    limpieza y valor) que fue
    todo un éxito,
    gracias a estos principios la
    cadena de comida rápida se extendió por muchas
    partes del mundo así es como en 1983 contaba con mas de
    6000 restaurantes en los Estados Unidos y
    en 1995 llego a tener 18000 en 89 países de los seis
    continentes, tan solo en ese año Mc Donald’s
    construyo mas de 2400 restaurantes y para el 2001 ya tenia mas de
    29000 restaurantes en 121 países.

    En la actualidad son más de 26.000
    establecimientos, 126 los países en el mundo y cinco los
    continentes en donde se alzan los Arcos Dorados, y además
    venden unas 145 hamburguesas por segundo. Su éxito es muy
    grande, de hecho es la empresa
    comercial para clientes al
    menudeo más rentable de Estados Unidos desde hace 10
    años. Y esta creciendo rápidamente, abriendo un
    promedio de 3 a 8 locales por día en el mercado
    mundial.

    1.2 El creador.

    Ray Kroc, un desconocido vendedor de batidoras para
    hacer helados, después de haber pasado por infinidad de
    oficios, recibe un día un pedido importante de parte de
    una cadena de restaurantes de California del Sur, de la que
    jamás había oído
    hablar.

      A raíz de la importancia de este pedido,
    decide ir personalmente a operar con su cliente.
    Allí fue donde observó la multitud que entraba y
    salía de aquel pequeño negocio de los hermanos
    McDonald, que vendían hamburguesas a U$S 0,15. Lo que
    allí se servía era sencillo y barato: hamburguesas,
    papas fritas y batidos de leche.
    Después de varias conversaciones con los exitosos
    hermanos, acordó, la "franquicia"
    para habilitar nuevas bocas de expendio. Conforme con el acuerdo,
    Kroc debía cobrar el 1,9% de los ingresos netos de
    cada concesión y la cuarta parte de sus ingresos
    pasaría a los hermanos McDonald.

      Alentado por este éxito, se
    extendió por las carreteras más importantes del
    centro de Norteamérica. Al cabo de cinco años, los
    restaurantes tenían un nivel de ventas cercano
    a los cincuenta millones de dólares. Pese al auge de su
    negocio, Kroc se sentía insatisfecho. Él
    quería ser el único propietario de una cadena de
    restaurantes rápidos.

    Y es así como en 1960 consigue su objetivo por
    U$S 2.700.000. Una de las metas que deseaba alcanzar Kroc en las
    décadas del '60 y del '70, fue tratar de incrementar las
    operaciones de
    sus locales de ventas. Y para poder aumentar
    él numero de personas que podrían ser alimentadas
    al mismo tiempo, agregó al servicio exterior de los
    estacionamientos, servicio de mesas y barras. Esto
    estimuló las ventas en los establecimientos situados en
    ciudades donde el número de Propietarios de
    automóviles era relativamente bajo.

      Ray Kroc vio necesario crear un programa de
    entrenamiento
    para sus empleados. Los encargados de cada uno de sus negocios
    tenían que seguir cursos muy exigentes en la McDonald's
    Hamburger University.

    Una de las claves de Kroc era la limpieza en cada
    establecimiento: el piso debía estar siempre mas limpio y
    para ello debía ser lavado cada hora. Kroc realizaba
    frecuentes inspecciones para asegurar él mismo que sus
    reglas eran cumplidas fielmente. Un día, en un local de
    Montana descubrió un trozo de goma de mascar pegada en la
    parte interior de una mesa: Se arrodilló y personalmente
    lo arrancó.  A Este negocio en menos de 20
    años se convertiría en el "grande de la hamburguesa
    con un nivel de facturación de 12 Mil Millones de
    dólares en todo el mundo y utilidades de más de
    cuatrocientos millones de dólares.

    1.3 Su liderazgo

    •    Las últimas encuestas
      sobre imagen y
      percepción de marca
      publicadas por medios
      independientes colocan a McDonald´s entre las 10 primeras
      empresas del
      mercado local y líder
      absoluto en su categoría.
    •    En el ranking de "Las 200 marcas
      más admiradas" realizado por el CEOP y publicado por el
      diario Clarín el 12/12/99, McDonald´s aparece en
      el 7° puesto y en primer lugar entre las marcas de la
      categoría de servicio rápido de
      comidas.
    •    La revista
      Negocios publicó en su edición de diciembre un ranking de imagen
      realizado por la consultora Grupo
      Estratégico de Negocios Alberto Wilensky titulado "Las
      100 mejores empresas", en donde McDonald´s ocupa el
      8° lugar y el primero en su categoría.

      Como lo muestran las distintas
    categorías de las encuestas
    publicadas:

    #1 en servicio de comidas rápidas y única
    entre las Top 10

    #1 en Ranking General entre los Estudiantes

    #1 en Ranking general en las Categorías "Atención al
    Cliente" y "Ética Comercial"

    #1 en servicio de comidas rápidas y única
    entre las Top 10

    #1 Fast food en todas las Categorías: Calidad de
    productos y/o
    servicios, Atención al Cliente, Política de precios,
    Honestidad y
    Transparencia, Trayectoria,

    "Mi cuestionamiento surge a partir de como es posible
    que una combinación de cuatro elementos logre que unas
    cantinas dispersas por California del Sur se transformen en menos
    de 30 años en una gran empresa". Ray
    Kroc.

    1.4 Puntos débiles y fuertes

       Puntos Fuertes:

    •        Imagen
      corporativa
    •        Rentabilidad
    •       
      Infraestructura
    •        Personal
      capacitado
    •       
      Compañía líder en el sector de la comida
      rápida.
    •        Alta calidad
      de "management"
    •        Excelente
      Tecnología y
      diseños.
    •     Muy buena calidad de comida, sin
      necesidad de que el consumidor
      se preocupe por su salud.
    •        Gran variedad
      de menús al consumidor.
    •      Rapidez en el servicio de
      la comida rápida con el sistema "ready-to-eat" ("listo
      para comer"). Este sistema proporciona la comida caliente en
      su punto exacto de cocción, en tan solo 60
      segundos.
    •       Buen sistema de
      distribución.
    • La empresa dice que el entorno se convierte en un
      mercado de muchas posibilidades, pudiendo ofrecer el producto a
      todo tipo de consumidor.

            
    Puntos Débiles:

    • Su posición dominante podría ser
      cuestionada.
    • Un estudio de
      mercado revela que el consumidor prefiere la comida de
      restaurante, ya que se tiene la sensación de que es
      más sana.
    • Tardanzas en la atención en horarios
      pico.

    II. PRECIOS Y
    PRODUCTOS

    2.1 Politica de precios.

    Mc Donald’s ofrece un variedad de productos
    así tenemos a los mas conocidos la Big Mac, la Cuarta de
    Libra, Mc Pollo Deluxe, Pechuga Grill, Pechuga Crispy, entre
    otras. Los precios varían considerablemente alrededor del
    mundo, así podemos adquirir a 3.81 dólares en Suiza
    o 0.78 dólares en Argentina por la Big Mac, que en los
    Estados Unidos cuesta 2.49 dólares, 2.46 dólares en
    Chile, 2.37 dólares en Hong Kong, 1.40 dólares en
    Japón,
    2.01 dólares en México,
    2.48 dólares en Perú, 1.81 dólares en
    Singapur, y 1.27 dólares en Tailandia.El menú
    tradicional que de Mc Donald’s ha sido asombroso, miles de
    personas que poseían diversos hábitos alimenticios,
    han preferido cada vez mas las hamburguesas y las papás
    fritas.

    2.2 Comercialización de
    productos.

    Buscan constantemente a agregar valor a la marca
    McDonald y realzan su reputación entre sus clientes. Esto
    incluye el desarrollo de
    productos nuevos, tales como la pizza, para resolver la 
    prueba y las exigencias de sus clientes,  y para
    proporcionar un mayor numero de opciones cumpliendo con los
    requisitos de una dieta equilibrada

    III. PUBLICIDAD Y
    MARKETING

    3.1 Plan de
    marketing y ventas.

    A pesar del carácter global de sus operaciones, Mc
    Donald’s se mantiene en estrecho contacto con sus clientes,
    deseosos de alimentos de alta calidad, un servicio rápido
    y amigable, así como también locales limpios. En
    busca cada día mas de la calidad, Mc Donald’s
    instalo centros de aseguramiento de la calidad en Estados Unidos,
    Europa y Asia,
    además de la capacitación desempeña un papel
    importante en la atención de los clientes, así como
    también la adquisición de habilidades en 22 idiomas
    con el propósito de garantizar una satisfacción
    total del cliente.

    Es importante hacer notar que los restaurantes de Mc
    Donald’s en Europa fueron los primeros en aceptar a las
    familias con niños.
    Los niños no solo son bienvenidos, sino que además
    en casi todos los restaurantes disponen de lápices y
    papeles para entretenerlos, sino también que cuenta con un
    patio de juegos y de un
    payaso Ronald Mc Donald’s el cual habla 20 idiomas. Estas
    actividades son realizadas por las conocidas anfitrionas que
    también se dedican a realizar las fiestas infantiles en
    diversos restaurantes. Todo esto se lleva acabo apara con
    marketear los restaurantes, se dice que Mc Donald’s
    invierte un promedio de 2billones de dólares.

    3.2 Publicidad para niños.

    McDonald’s se gasta bastante más de 2
    billones de dólares al año en todo el mundo en
    campañas publicitarias y de promoción, en un intento por cultivar la
    imagen de ser una empresa
    ‘verde’ y ‘cuidadosa’ en el que
    además es divertido comer. Los niños entran
    seducidos (arrastrando a sus padres) con la promesa de
    muñecos y otros artilugios. Estos avisos bombardean a
     su principal: niños. McDonald discute que su
    publicidad sea no peor que cualquier persona y que
    adhieren a todos los códigos de publicidad en cada
    país. Pero otros lo discuten todavía ascienden a la
    explotación cínica de niños – algunas
    organizaciones
    del consumidor están llamando para una interdicción
    en la publicidad a los niños.

    IV ANALISIS DE
    COMPETIDORES

    4.1 Competidores

    Mc Donald’s enfrenta a fuertes competidores, como
    Burger King, Wendy’s, Kentucky Fried Chicken y ahora
    también Pizza Hut, por las pizzas. Además ha
    alcanzado un excelente desempeño y en la actualidad un gran
    porcentaje de sus utilidades procede de sus operaciones
    internacionales. Por ejemplo, domina el mercado japonés,
    con 1860 establecimientos (la mitad de los existentes en el
    mercado de ese país) en 1996, mismo año en el que
    Burger King contaba ahí con apenas 43 restaurantes. En el
    año 2001 el nivel de satisfacción del cliente
    figuró por debajo de sus competidores, Wendy’s y
    Burger King.

    4.2 Proveedores

    La política de McDonald's con respecto a sus
    proveedores es
    el desarrollo de relaciones a largo plazo y mutuamente
    beneficiosas, que permitan mantener los estándares de
    calidad de la compañía. En 1998, McDonald's
    compró bienes y
    servicios por más de 100 millones de dólares,
    provistos en su mayoría por empresas nacionales.
    McDonald's hace su aporte para el crecimiento del campo,
    consumiendo anualmente una gran cantidad de productos
    alimenticios argentinos, que incluyen 8.000 toneladas de carne
    vacuna, 100 millones de panes, 900 toneladas de tomate, 1.000
    toneladas de lechuga, 4,5 millones de litros de helado y 8.200
    toneladas de papas.
    El 87% de los productos básicos del menú McDonald's
    -carne, papas, pan, lechuga y helado – son comprados a empresas
    argentinas. Este dato no sólo confirma la confianza de la
    empresa en la industria
    nacional, sino que reafirma su vocación por propiciar su
    crecimiento y expansión.
    Desde las materias primas, y durante todo el proceso de
    producción (cadena de
    valor), McDonald's se compromete a brindar siempre la
    máxima calidad, seguridad,
    frescura y sabor, en todos sus productos.

    V. OPERACIONES
    INTERNAS

    5.1 Los Arcos Dorados.

    Los Arcos Dorados de Mc Donald’s garantizan el
    menú y las mismas características de CSL Y V en
    todos los restaurantes. Sus productos procedimientos de
    manejo y preparación y cocinas están estandarizados
    y son estrictamente controlados. La compañía revoco
    las primeras franquicias
    francesas por no cumplir con las normas de
    servicio rápido y limpieza a pesar de que se trataba de
    restaurantes sumamente rentables.

    La conducción de los restaurantes corre a cargo
    de los administradores y propietarios los cuales se encuentran
    totalmente capacitados en todas las operaciones de los
    restaurantes. Las estrategias que
    ha utilizado Mc Donald’s ha contribuido en gran
    proporción a la participación de mercado en el
    sector de comida rápida, aunque los competidores se han
    incorporado rápidamente a este mercado.

    VI.
    ESTRATEGIAS

    McDonald en su informe anual
    1995 anuncia orgulloso sus "estrategias para la dominación
    global". Dice que la "visión de McDonald es dominar la
    industria global del servicio de alimentación. La
    dominación global significa fijar el estándar de
    funcionamiento por satisfacción de cliente mientras que
    aumenta  la cuota y beneficios de mercado con sus
    estrategias de conveniencia, del valor y de la
    ejecución
    ".

    Mc Donald´s aplica la misma estrategia
    competitiva en todos los países: ser la primera en el
    mercado y establecer su marca lo mas pronto posible por medio de
    una intensa publicidad.

      Liderazgo total en Diferenciación:
    "mas por el mismo pecio". La empresa trata de diferenciar sus
    productos y servicios creando características percibidas
    como únicas e importantes por los consumidores .Su
    participación en el mercado y sus beneficios crecieron
    debido a las estrategias de conveniencia, valor y
    ejecución.
    McDonald´s igualmente realiza
    actividades de valor de la manera más eficiente posible de
    manera de reducir costos
    operativos, incrementándose así sus
    beneficios.

    Estrategias de integración:

    1.  Integración hacia
    adelante: ya que ejercen control
    sobre sus franquicias en todo el mundo.

    2.  Integración hacia atrás:
    integra las cadenas de valor con la de sus proveedores,
    coordinando así sus actividades y logrando ambos
    beneficiase con ello.

    Estrategias intensivas:

    1.   Penetración de
    mercado: ya que se desarrollan estrategias para
    incrementar las ventas, como son las actividades
    promociónales, etc.

    2.   Desarrollo de nuevos
    productos

    Ejecución: sus planes se basan en
    la satisfacción total de sus consumidores, tratando de
    ofrecer mas de lo normal, esto se logra entregando una calidad
    superior, un buen servicio, y una constante
    limpieza.

    Este es el fundamento de su crecimiento, y es un
    imperativo para captar nuevas oportunidades en el
    futuro.

      
      Expansión: la empresa, expande
    sus productos, de la línea convencional de hamburguesas
    constantemente, implementando lo que él público
    desea, y descartando lo que él público le
    desagrada.

        
    Extensión: En el largo plazo, se busca que
    el negocio siga creciendo, por lo que se busca constantemente
    la innovación y desarrollo de nuevos
    negocios.

    VII
    ESTADISTICAS

    Los seis países que brindaban mas ingresos (80%)
    en 1995 eran Canadá, Japón, Alemania,
    Australia, Francia e
    Inglaterra .En
    ese mismo año unos 7000 restaurantes generaron 14000
    millones de dólares, realmente es sorprendente como en tan
    poco tiempo la empresa Mc Donald’s pueda haber contactado
    tantos clientes fieles

    Es importante recalcar cual era La misión y
    visión de la empresa antes de convertirse en una
    empresa tan importante en el mundo. La compañía se
    planteaba ser líder y la primera en prestación de
    servicios alimenticios del mundo entero, ser lideres significa
    para ellos exigir estándares de calidad para satisfacer a
    los clientes incrementando la participación en el mercado
    y la rentabilidad a través de la ejecución de
    estrategias que generan valor.

    Se dice que el restaurante de Moscú es el que mas
    clientes atrae un promedio de 27000 diarios), el día de la
    inauguración numerosas personas hicieron formaron colas
    durante mas de dos horas para comprar una hamburguesa.

    VIII.
    ANEXOS

     

    AÑO

    Ventas

    Locales

    Ingresos Netos

    Equidad de los
    accionistas

    AÑO

    ROI

    ROI

    1990

    18759

    10147

    802

    4182

    1990

    19%

    19%

    1991

    19928

    12418

    860

    4835

    1991

    18%

    18%

    1992

    21885

    13093

    959

    5892

    1992

    16%

    16%

    1993

    23587

    14127

    1083

    6274

    1993

    17%

    17%

    1994

    25987

    15899

    1224

    6885

    1994

    18%

    18%

    1995

    29914

    18299

    1427

    7861

    1995

    18%

    18%

    1996

    31812

    20884

    1573

    8718

    1996

    18%

    18%

    1997

    33638

    22928

    1642

    8852

    1997

    19%

    19%

    1998

    35979

    24513

    1550

    9465

    1998

    16%

    16%

    1999

    38491

    26309

    1948

    9639

    1999

    20%

    20%

    2000

    40181

    28707

    1977

    9204

    2000

    21%

    21%

    2001

    30518

    30093

    1365

    9308

    2001

    15%

    15%

    2002

    31037

    30783

    1237

    9395

    2002

    13%

    13%

    2003

    29586

    31383

    1300

    9408

    2003

    14%

    14%

    CUADRO DE DATOS

     

    .BIBLIOGRAFIA

    1. Koontz y Weihrich- Editorial Mc Graw
      Hill.

    2. Administración, una perspectiva
      global.

      Stanton , Etzel y Walter .

    3. Fundamentos de marketing

    4. Páginas Web

     

     

     

    Verónica La Torre
    Ballòn

    Universidad de San Martin de Porres.

    Facultad de Ciencias
    Administrativas y Relaciones Industriales

    Escuela Administración de empresas

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