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MC Donald’s. Un gran esfuerzo




  1. Historia
  2. Precios y productos
  3. Publicidad y marketing
  4. Análisis de los competidores
  5. Operaciones internas
  6. Estrategias
  7. Estadísticas
  8. Anexos

 

INTRODUCCION

Actualmente podemos ver que todo a nuestro alrededor gira muy rápido, el tiempo corre, tenemos que levantarnos, ir a trabajar o estudiar, almorzar, ir a una cita, regresar a casa, hacer miles de cosas en tan solo unas cuantas horas. Como nos damos cuenta esta es nuestra vida diaria, por esto, cada ves que los años pasan encontramos mas a nuestro alcance a los grandiosos fast food o auto-servicios, uno de mas reconocidos es Mc Donald’s.

I. HISTORIA

1.1 Historia de la compañía.

El primer local en la historia del servicio rápido de comidas fue inaugurado por los hermanos McDonald en 1948, en San Bernardino, California, (E.E.U.U).. Ellos le dieron una nueva dirección al negocio, ofrecieron comida preparada y servida a alta velocidad, y a demás modernizaron el sistema de la época: reemplazaron el lavavajillas por servilletas y bolsas de papel.

Ray Kroc, por entonces proveedor de la máquina mezcladora de shake, sorprendido por la cantidad de "Multi-mixers" solicitadas, visitó a los hermanos McDonald en 1954. Les propuso abrir más lugares como ese. Ray Kroc abrió su primer restaurante Mc Donald’s en 1955 en el cual se ofrecía una variedad de alimentos de alta calidad y a un precio moderado.

Ray utilizo el sistema de CSL Y V (calidad, servicio, limpieza y valor) que fue todo un éxito, gracias a estos principios la cadena de comida rápida se extendió por muchas partes del mundo así es como en 1983 contaba con mas de 6000 restaurantes en los Estados Unidos y en 1995 llego a tener 18000 en 89 países de los seis continentes, tan solo en ese año Mc Donald’s construyo mas de 2400 restaurantes y para el 2001 ya tenia mas de 29000 restaurantes en 121 países.

En la actualidad son más de 26.000 establecimientos, 126 los países en el mundo y cinco los continentes en donde se alzan los Arcos Dorados, y además venden unas 145 hamburguesas por segundo. Su éxito es muy grande, de hecho es la empresa comercial para clientes al menudeo más rentable de Estados Unidos desde hace 10 años. Y esta creciendo rápidamente, abriendo un promedio de 3 a 8 locales por día en el mercado mundial.

1.2 El creador.

Ray Kroc, un desconocido vendedor de batidoras para hacer helados, después de haber pasado por infinidad de oficios, recibe un día un pedido importante de parte de una cadena de restaurantes de California del Sur, de la que jamás había oído hablar.

  A raíz de la importancia de este pedido, decide ir personalmente a operar con su cliente. Allí fue donde observó la multitud que entraba y salía de aquel pequeño negocio de los hermanos McDonald, que vendían hamburguesas a U$S 0,15. Lo que allí se servía era sencillo y barato: hamburguesas, papas fritas y batidos de leche. Después de varias conversaciones con los exitosos hermanos, acordó, la "franquicia" para habilitar nuevas bocas de expendio. Conforme con el acuerdo, Kroc debía cobrar el 1,9% de los ingresos netos de cada concesión y la cuarta parte de sus ingresos pasaría a los hermanos McDonald.

  Alentado por este éxito, se extendió por las carreteras más importantes del centro de Norteamérica. Al cabo de cinco años, los restaurantes tenían un nivel de ventas cercano a los cincuenta millones de dólares. Pese al auge de su negocio, Kroc se sentía insatisfecho. Él quería ser el único propietario de una cadena de restaurantes rápidos.

Y es así como en 1960 consigue su objetivo por U$S 2.700.000. Una de las metas que deseaba alcanzar Kroc en las décadas del '60 y del '70, fue tratar de incrementar las operaciones de sus locales de ventas. Y para poder aumentar él numero de personas que podrían ser alimentadas al mismo tiempo, agregó al servicio exterior de los estacionamientos, servicio de mesas y barras. Esto estimuló las ventas en los establecimientos situados en ciudades donde el número de Propietarios de automóviles era relativamente bajo.

  Ray Kroc vio necesario crear un programa de entrenamiento para sus empleados. Los encargados de cada uno de sus negocios tenían que seguir cursos muy exigentes en la McDonald's Hamburger University.

Una de las claves de Kroc era la limpieza en cada establecimiento: el piso debía estar siempre mas limpio y para ello debía ser lavado cada hora. Kroc realizaba frecuentes inspecciones para asegurar él mismo que sus reglas eran cumplidas fielmente. Un día, en un local de Montana descubrió un trozo de goma de mascar pegada en la parte interior de una mesa: Se arrodilló y personalmente lo arrancó.  A Este negocio en menos de 20 años se convertiría en el "grande de la hamburguesa con un nivel de facturación de 12 Mil Millones de dólares en todo el mundo y utilidades de más de cuatrocientos millones de dólares.

1.3 Su liderazgo

  •    Las últimas encuestas sobre imagen y percepción de marca publicadas por medios independientes colocan a McDonald´s entre las 10 primeras empresas del mercado local y líder absoluto en su categoría.
  •    En el ranking de "Las 200 marcas más admiradas" realizado por el CEOP y publicado por el diario Clarín el 12/12/99, McDonald´s aparece en el 7° puesto y en primer lugar entre las marcas de la categoría de servicio rápido de comidas.
  •    La revista Negocios publicó en su edición de diciembre un ranking de imagen realizado por la consultora Grupo Estratégico de Negocios Alberto Wilensky titulado "Las 100 mejores empresas", en donde McDonald´s ocupa el 8° lugar y el primero en su categoría.

  Como lo muestran las distintas categorías de las encuestas publicadas:

#1 en servicio de comidas rápidas y única entre las Top 10

#1 en Ranking General entre los Estudiantes

#1 en Ranking general en las Categorías "Atención al Cliente" y "Ética Comercial"

#1 en servicio de comidas rápidas y única entre las Top 10

#1 Fast food en todas las Categorías: Calidad de productos y/o servicios, Atención al Cliente, Política de precios, Honestidad y Transparencia, Trayectoria,

"Mi cuestionamiento surge a partir de como es posible que una combinación de cuatro elementos logre que unas cantinas dispersas por California del Sur se transformen en menos de 30 años en una gran empresa". Ray Kroc.

1.4 Puntos débiles y fuertes

   Puntos Fuertes:

  •        Imagen corporativa
  •        Rentabilidad
  •        Infraestructura
  •        Personal capacitado
  •        Compañía líder en el sector de la comida rápida.
  •        Alta calidad de "management"
  •        Excelente Tecnología y diseños.
  •     Muy buena calidad de comida, sin necesidad de que el consumidor se preocupe por su salud.
  •        Gran variedad de menús al consumidor.
  •      Rapidez en el servicio de la comida rápida con el sistema "ready-to-eat" ("listo para comer"). Este sistema proporciona la comida caliente en su punto exacto de cocción, en tan solo 60 segundos.
  •       Buen sistema de distribución.
  • La empresa dice que el entorno se convierte en un mercado de muchas posibilidades, pudiendo ofrecer el producto a todo tipo de consumidor.

         Puntos Débiles:

  • Su posición dominante podría ser cuestionada.
  • Un estudio de mercado revela que el consumidor prefiere la comida de restaurante, ya que se tiene la sensación de que es más sana.
  • Tardanzas en la atención en horarios pico.

II. PRECIOS Y PRODUCTOS

2.1 Politica de precios.

Mc Donald’s ofrece un variedad de productos así tenemos a los mas conocidos la Big Mac, la Cuarta de Libra, Mc Pollo Deluxe, Pechuga Grill, Pechuga Crispy, entre otras. Los precios varían considerablemente alrededor del mundo, así podemos adquirir a 3.81 dólares en Suiza o 0.78 dólares en Argentina por la Big Mac, que en los Estados Unidos cuesta 2.49 dólares, 2.46 dólares en Chile, 2.37 dólares en Hong Kong, 1.40 dólares en Japón, 2.01 dólares en México, 2.48 dólares en Perú, 1.81 dólares en Singapur, y 1.27 dólares en Tailandia.El menú tradicional que de Mc Donald’s ha sido asombroso, miles de personas que poseían diversos hábitos alimenticios, han preferido cada vez mas las hamburguesas y las papás fritas.

2.2 Comercialización de productos.

Buscan constantemente a agregar valor a la marca McDonald y realzan su reputación entre sus clientes. Esto incluye el desarrollo de productos nuevos, tales como la pizza, para resolver la  prueba y las exigencias de sus clientes,  y para proporcionar un mayor numero de opciones cumpliendo con los requisitos de una dieta equilibrada

III. PUBLICIDAD Y MARKETING

3.1 Plan de marketing y ventas.

A pesar del carácter global de sus operaciones, Mc Donald’s se mantiene en estrecho contacto con sus clientes, deseosos de alimentos de alta calidad, un servicio rápido y amigable, así como también locales limpios. En busca cada día mas de la calidad, Mc Donald’s instalo centros de aseguramiento de la calidad en Estados Unidos, Europa y Asia, además de la capacitación desempeña un papel importante en la atención de los clientes, así como también la adquisición de habilidades en 22 idiomas con el propósito de garantizar una satisfacción total del cliente.

Es importante hacer notar que los restaurantes de Mc Donald’s en Europa fueron los primeros en aceptar a las familias con niños. Los niños no solo son bienvenidos, sino que además en casi todos los restaurantes disponen de lápices y papeles para entretenerlos, sino también que cuenta con un patio de juegos y de un payaso Ronald Mc Donald’s el cual habla 20 idiomas. Estas actividades son realizadas por las conocidas anfitrionas que también se dedican a realizar las fiestas infantiles en diversos restaurantes. Todo esto se lleva acabo apara con marketear los restaurantes, se dice que Mc Donald’s invierte un promedio de 2billones de dólares.

3.2 Publicidad para niños.

McDonald’s se gasta bastante más de 2 billones de dólares al año en todo el mundo en campañas publicitarias y de promoción, en un intento por cultivar la imagen de ser una empresa ‘verde’ y ‘cuidadosa’ en el que además es divertido comer. Los niños entran seducidos (arrastrando a sus padres) con la promesa de muñecos y otros artilugios. Estos avisos bombardean a  su principal: niños. McDonald discute que su publicidad sea no peor que cualquier persona y que adhieren a todos los códigos de publicidad en cada país. Pero otros lo discuten todavía ascienden a la explotación cínica de niños - algunas organizaciones del consumidor están llamando para una interdicción en la publicidad a los niños.

IV ANALISIS DE COMPETIDORES

4.1 Competidores

Mc Donald’s enfrenta a fuertes competidores, como Burger King, Wendy’s, Kentucky Fried Chicken y ahora también Pizza Hut, por las pizzas. Además ha alcanzado un excelente desempeño y en la actualidad un gran porcentaje de sus utilidades procede de sus operaciones internacionales. Por ejemplo, domina el mercado japonés, con 1860 establecimientos (la mitad de los existentes en el mercado de ese país) en 1996, mismo año en el que Burger King contaba ahí con apenas 43 restaurantes. En el año 2001 el nivel de satisfacción del cliente figuró por debajo de sus competidores, Wendy’s y Burger King.

4.2 Proveedores

La política de McDonald's con respecto a sus proveedores es el desarrollo de relaciones a largo plazo y mutuamente beneficiosas, que permitan mantener los estándares de calidad de la compañía. En 1998, McDonald's compró bienes y servicios por más de 100 millones de dólares, provistos en su mayoría por empresas nacionales.
McDonald's hace su aporte para el crecimiento del campo, consumiendo anualmente una gran cantidad de productos alimenticios argentinos, que incluyen 8.000 toneladas de carne vacuna, 100 millones de panes, 900 toneladas de tomate, 1.000 toneladas de lechuga, 4,5 millones de litros de helado y 8.200 toneladas de papas.
El 87% de los productos básicos del menú McDonald's -carne, papas, pan, lechuga y helado - son comprados a empresas argentinas. Este dato no sólo confirma la confianza de la empresa en la industria nacional, sino que reafirma su vocación por propiciar su crecimiento y expansión.
Desde las materias primas, y durante todo el proceso de producción (cadena de valor), McDonald's se compromete a brindar siempre la máxima calidad, seguridad, frescura y sabor, en todos sus productos.

V. OPERACIONES INTERNAS

5.1 Los Arcos Dorados.

Los Arcos Dorados de Mc Donald’s garantizan el menú y las mismas características de CSL Y V en todos los restaurantes. Sus productos procedimientos de manejo y preparación y cocinas están estandarizados y son estrictamente controlados. La compañía revoco las primeras franquicias francesas por no cumplir con las normas de servicio rápido y limpieza a pesar de que se trataba de restaurantes sumamente rentables.

La conducción de los restaurantes corre a cargo de los administradores y propietarios los cuales se encuentran totalmente capacitados en todas las operaciones de los restaurantes. Las estrategias que ha utilizado Mc Donald’s ha contribuido en gran proporción a la participación de mercado en el sector de comida rápida, aunque los competidores se han incorporado rápidamente a este mercado.

VI. ESTRATEGIAS

McDonald en su informe anual 1995 anuncia orgulloso sus "estrategias para la dominación global". Dice que la "visión de McDonald es dominar la industria global del servicio de alimentación. La dominación global significa fijar el estándar de funcionamiento por satisfacción de cliente mientras que aumenta  la cuota y beneficios de mercado con sus estrategias de conveniencia, del valor y de la ejecución ".

Mc Donald´s aplica la misma estrategia competitiva en todos los países: ser la primera en el mercado y establecer su marca lo mas pronto posible por medio de una intensa publicidad.

  Liderazgo total en Diferenciación: "mas por el mismo pecio". La empresa trata de diferenciar sus productos y servicios creando características percibidas como únicas e importantes por los consumidores .Su participación en el mercado y sus beneficios crecieron debido a las estrategias de conveniencia, valor y ejecución. McDonald´s igualmente realiza actividades de valor de la manera más eficiente posible de manera de reducir costos operativos, incrementándose así sus beneficios.

Estrategias de integración:

1.  Integración hacia adelante: ya que ejercen control sobre sus franquicias en todo el mundo.

2.  Integración hacia atrás: integra las cadenas de valor con la de sus proveedores, coordinando así sus actividades y logrando ambos beneficiase con ello.

Estrategias intensivas:

1.   Penetración de mercado: ya que se desarrollan estrategias para incrementar las ventas, como son las actividades promociónales, etc.

2.   Desarrollo de nuevos productos

Ejecución: sus planes se basan en la satisfacción total de sus consumidores, tratando de ofrecer mas de lo normal, esto se logra entregando una calidad superior, un buen servicio, y una constante limpieza.

Este es el fundamento de su crecimiento, y es un imperativo para captar nuevas oportunidades en el futuro.

     Expansión: la empresa, expande sus productos, de la línea convencional de hamburguesas constantemente, implementando lo que él público desea, y descartando lo que él público le desagrada.

     Extensión: En el largo plazo, se busca que el negocio siga creciendo, por lo que se busca constantemente la innovación y desarrollo de nuevos negocios.

VII ESTADISTICAS

Los seis países que brindaban mas ingresos (80%) en 1995 eran Canadá, Japón, Alemania, Australia, Francia e Inglaterra .En ese mismo año unos 7000 restaurantes generaron 14000 millones de dólares, realmente es sorprendente como en tan poco tiempo la empresa Mc Donald’s pueda haber contactado tantos clientes fieles

Es importante recalcar cual era La misión y visión de la empresa antes de convertirse en una empresa tan importante en el mundo. La compañía se planteaba ser líder y la primera en prestación de servicios alimenticios del mundo entero, ser lideres significa para ellos exigir estándares de calidad para satisfacer a los clientes incrementando la participación en el mercado y la rentabilidad a través de la ejecución de estrategias que generan valor.

Se dice que el restaurante de Moscú es el que mas clientes atrae un promedio de 27000 diarios), el día de la inauguración numerosas personas hicieron formaron colas durante mas de dos horas para comprar una hamburguesa.

VIII. ANEXOS

 

AÑO

Ventas

Locales

Ingresos Netos

Equidad de los accionistas

AÑO

ROI

ROI

1990

18759

10147

802

4182

1990

19%

19%

1991

19928

12418

860

4835

1991

18%

18%

1992

21885

13093

959

5892

1992

16%

16%

1993

23587

14127

1083

6274

1993

17%

17%

1994

25987

15899

1224

6885

1994

18%

18%

1995

29914

18299

1427

7861

1995

18%

18%

1996

31812

20884

1573

8718

1996

18%

18%

1997

33638

22928

1642

8852

1997

19%

19%

1998

35979

24513

1550

9465

1998

16%

16%

1999

38491

26309

1948

9639

1999

20%

20%

2000

40181

28707

1977

9204

2000

21%

21%

2001

30518

30093

1365

9308

2001

15%

15%

2002

31037

30783

1237

9395

2002

13%

13%

2003

29586

31383

1300

9408

2003

14%

14%

CUADRO DE DATOS

 

.BIBLIOGRAFIA

  1. Koontz y Weihrich- Editorial Mc Graw Hill.

  2. Administración, una perspectiva global.

    Stanton , Etzel y Walter .

  3. Fundamentos de marketing
  4. Páginas Web

 

 

 

Verónica La Torre Ballòn

Universidad de San Martin de Porres.

Facultad de Ciencias Administrativas y Relaciones Industriales

Escuela Administración de empresas


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