Plan de Marketing

1. Sumario
   Ejecutivo
2. Análisis de
   Situación
3. Análisis de
   Mercado
4. Análisis
   F.O.D.A
5. Programas de Acción
   – Investigación de Mercado
6. Fuente de Datos y
   Diseño
7. Diseño de la Muestra y
   Análisis de la Encuesta
8. Resultados porcentuales y
   Gráficos
9. Marketing Mix
10. Marketing Mix –
    Relanzamiento de Producto
11. Presupuesto
12. Desarrollo de
    Mercado
13. Control

SUMARIO
EJECUTIVO

Objetivo:

Consolidar recursos para
lograr la mayor cantidad de entregas en el servicio de
delivery de bebidas, en el menor tiempo posible
al menor costo por
entrega.

La idea de un objetivo
único no es lo planeado, la integración de esfuerzos y capital si lo
es. Nuestra meta es la ampliación de nuestros ingresos que va
de la mano con la entrada de pedidos por turno. De esa manera
lograremos un poder de
compra mayor, con una reducción de costos para poder
invertir en lo más importante y base de nuestro esfuerzo,
la publicidad.

Al contar con una inversión continua del 30% de los ingresos
netos mensuales, podemos obtener al cabo de 6 meses un incremento
en la ventas del
15%. Esto significaría una mayor clientela para antes de
fin de año, en donde las ventas por ocasión son
mayores, ya que son épocas festivas y de grandes
reuniones. Vale aclarar que al realizar la inversión
mensual, no solo incrementamos el número de clientes si no
que podemos fidelizar y brindar aun un mejor servicio a los
clientes reales.

ANALISIS DE
SITUACION

El rubro "Delivery de Bebidas" es un grupo muy
especifico que surgió luego de la regularización de
la tan conocida "ley seca" a
principios del
año 2004. La misma impone que ningún local
está autorizado para el expendio de bebidas
alcohólicas entre las 23 hs. y las 8 hs. de la
mañana del siguiente día, con excepción de
aquellos que estén habilitados bajo el rubro de "Bar
Americano" con consumo
interno.

Es así como nace la idea y la propuesta de un
nuevo negocio en el centro de nuestra ciudad. La idea ya impuesta
2 años atrás por un grupo de jóvenes en la
ciudad de Rosario consistía en realizar envíos a
domicilio únicamente de bebidas alcohólicas y
analcohólicas, logrando así, eludir el sistema vigente
impuesto por
la ordenanza municipal de la ciudad de Rosario. Mas tarde se
agregarían nuevos atributos al servicio, tales como la
posibilidad de contar con cigarrillos, snacks y demás;
hasta llegar inclusive a contar hoy en día con cualquier
tipo de comida fría o caliente junto con el pedido de
bebidas a altas horas de la madrugada.

COCKTAIL nace el 8 de junio del 2004 ubicado en
la calle buenos aires 887
de Rosario, con teléfono fijo 445-0260 y un teléfono
móvil con el número 156-170461; bajo el rubro
"Delivery de Bebidas"; con los horarios de trabajo que
van desde los jueves a domingos y vísperas de feriado de
20 hs. a 3 hs. de la mañana.

Escenario:

Tecnológico: Se cuenta con un software de trabajo para
almacenamiento de
datos de
proveedores y
principalmente de clientes. Aparte de eso no se utiliza
ningún tipo de tecnología que pueda
ser modificada para una mejor atención al
cliente.

La línea es rotativa por lo que al cliente nunca le
da la señal de ocupado, y en el caso de que se
estén ocupando las dos líneas al mismo tiempo al
cliente le atiende directamente el contestador con la voz grabada
indicando instrucciones para realizar su pedido y él
número del celular alternativo al que se puede comunicar
en el caso de que lo desee.

Legal: El rubro no se encuentra bien especificado
en la municipalidad de Rosario, por lo tanto existe una brecha
legal que necesita ser revisada para evitar algún tipo de
disputa para con las autoridades.

Ha habido numerosos artículos en los diarios con
respecto a los deliverys de bebidas, criticándolos por su
evasión hacia la vigente "ley seca" pero las autoridades
no han tomado ninguna medida sobre este tema, de modo que el
asunto queda pendiente.

Socio – cultural: El nivel socio –
cultural para este tipo de negocio no posee ningún tipo de
restricciones, cualquiera esta capacitado para la
utilización del mismo y todo aquel que tenga un domicilio
fijo puede utilizarlo.

Económico:

Los precios que
rigen en nuestra lista no difieren mucho de los de un
supermercado. Son de fácil acceso y casi cualquier nivel
económico, ya sea ABC1, D2, D3 y hasta C1 y C2 puede
afrontarlos. De más esta decir que estamos
refiriéndonos a un servicio de entrega rápida a
altas horas de la madrugada en donde los envíos se
realizan sin cargo.

Competencia:

La competencia es
amplia. Los deliverys de bebidas nacieron en la ciudad de Rosario
hace aproximadamente 4 años. Desde mediados del 2003, en
donde rige en la ciudad de Rosario la "ley seca" se vio el
surgimiento de este nuevo servicio en nuestra ciudad, contando
así con mas de 14 negocios que
entregaban en las diferentes zonas de rosario. Esta ley impone
que ningún local está autorizado para el expendio
de bebidas alcohólicas entre las 23 hs. y las 8 hs. de la
mañana del siguiente día, con excepción de
aquellos que estén bajo el rubro de "Bar Americano" con
consumo interno.

Los productos
recorren una amplia gama de variedades, desde bebidas
frías con o sin alcohol, hasta
jugos y algunos negocios brindan también servicio de
minimarket (productos comestibles, artículos de
librería, etc.)

Existen diferentes tipos de proveedores; desde
distribuidores, mega compradores, revendedores, vinerías y
en algunos casos, ofertas determinas en distintos negocios de la
ciudad. (Ej.: granjas y mini mercados)

Empresa:

Con un bajo presupuesto de
mercadería inicial y una escasa publicidad en vía
publica (10.000 volantes ), el delivery de bebidas fue tomando
forma de a poco, empezando solo con un freezer de 150 litros y
dos cadetes para reparto, hasta contar hoy en día con 3
frezzer, los cuales en total suman una capacidad de
aproximadamente 500 litros y una heladera vertical de uso
comercial de 210 litros, esta ultima y uno de los freezer son
suministrados por la principal empresa
distribuidora para nosotros: Quilmes, con la cual se
mantiene un contrato vigente
a la fecha. Además debido al rápido crecimiento del
negocio y del mercado contamos
hoy en día con 6 cadetes en línea (4 motos, una
bicicleta y 1 auto). Además los días previsibles de
gran demanda
contamos con un empleado de más para realizar
únicamente el armado de los pedidos.

El negocio recibe más de 6 proveedores semanales
con lo que cuenta con un nivel de rotación de
mercadería importante. Entre ellos se encuentran firmas
importantes como son Coca – Cola; Quilmes; Speed; Arcor y Mar
– Cam, entre otras. Se encuentra ubicado en Barrio
Martín, en la calle Buenos Aires 887 (casi esquina Rioja)
y cuenta con un local no muy espacioso de 3,5 mts. de frente por
8,5 metros de largo.

Contamos además con un Minimarket que trabaja las
24 hs., haciendo medianera con nuestro negocio, el cual nos
brinda un excelente servicio con cuenta abierta a pagar todos los
domingos de cada semana. El mismo esta posicionado entre los 10
mejores de rosario, por su rotación de capital y por la
amplitud del local.

ANALISIS DE MERCADO

Dentro de una ciudad con rosario, en donde la variedad
de consumidores es extensa, este servicio de entrega encaja
perfecto. La cantidad de posibles consumidores es extraordinaria.
Desde estudiantes, bares que se queden sin mercadería a
altas horas de la madrugada, familias, cumpleaños e
inclusive hoteles.

El crecimiento del negocio va de la mano con le
crecimiento del mercado y directamente relacionado con la
publicidad que hagamos del mismo. Cualquiera puede utilizar
nuestro servicio y beneficiarse del mismo. Los precios son,
según encuestas
realizadas, "baratos" y "muy accesibles". Al estar
la ciudad en constante plaza de crecimiento, lo esta
también la posibilidad de poder de crecimiento del
rubro.

EL consumidor final
observa un servicio innovador que funciona a altas horas de la
madrugada e inclusive comienza por lo general a partir de las 20
hs. EL cliente no posee un local de referencia ni una marca establecida
internacionalmente, es por eso que se debe realizar un asterisco
para importante a la hora de la atención al cliente. Se debe ser cordial,
paciente y a su vez rápido con los tiempos de entrega, ya
que todos los productos ofrecidos no poseen ningún tipo de
elaboración previa.

ANÁLISIS F.O.D.A

INTERNO:

Fortalezas:

• Precios accesibles para cualquier
  consumidor.
• Sin costos de envió (dentro del radio
  delimitado).
• Rapidez en la entrega (ubicación
  céntrica).
• Líneas rotativas y posibilidad de dejar
  mensajes o llamar al celular.
• Servicio de minimarket completo.
• Gran capacidad de frío.
• Alta variedad de productos y líneas de
  productos.
• Constante publicidad en vía
  publica.

Debilidades:

• Bajo margen de utilidad.
• Altos gastos de
  distribución.
• Alto costo de alquiler del local.
• Escaso trato con el cliente.

EXTERNO:

Oportunidades:

• Rápido crecimiento.
• Gran cantidad de distribuidores (oferta de
  precios).
• Mercado en expansión.
• Posibilidad de tomar pedidos
  personalmente.

Amenazas:

• Amplia cantidad de líneas de productos
  bebibles (alcohólicas y analcohólicas) y
  comestibles.
• Incremento en número de
  competidores.
• Horario de entrega inseguro para los
  repartidores.

MISIÓN

Debemos consolidar nuestros esfuerzos para lograr el
mayor interés
del cliente hacia el
conocimiento y la aceptación de nuestro servicio.
Dependemos de varios agentes externos que influyen en la toma de
decisión sobre costos y situaciones de mercado, pero
depende de nosotros solos en hacer que coordinen para lograr el
cumplimiento de nuestros objetivos y
metas.

VISION

Nuestra Visión es realista, no monopolista. No
pretendemos aspirar a un monopolio
porque sabemos que siempre habrá competidores que rellenen
los nichos a los cuales nosotros no podemos cubrir. No esperamos
ser los únicos pero si los mejores. En una escala de tiempo
indeterminada son muchos los factores que influyen, tantos
externos como internos para la continuidad del negocio, pero
mientras los mismos se mantengan accesibles, el negocio
seguirá en pie y pensando hacia adelante.

Si hablamos en períodos de tiempo y objetivos a
largo plazo, podemos afrontar y respaldar la decisión de
que el primero se remonta para dentro de los 7 años
siguientes y el segundo se refiere a la idea de ofrecer nuestro
negocio en forma de franquicias y
locales para la venta al
público; pero pensando siempre en un servicio diferente al
de las vinerías y bodegas, ofreciendo un servicio con
mayor valor agregado
y mejor atención personalizada, incluyendo todo dentro de
una lista de precios que tenga un excelente atractivo monetario y
una amplia variedad de productos y promociones.

PROGRAMAS DE ACCION

INVESTIGACIÓN DE
MERCADO

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN: el objetivo de la
investigación se centra en la fidelización de clientes actuales y
potenciales y su conducta y estimulación
hacia la compra en los distintos delivery de bebidas, con el fin
de obtener una información concreta a la hora de elegir el
mejor curso de acción
a tomar.

DIMENSION CUALITATIVA: la misma esta dada por los
aspectos afectivos y cognoscitivos del cliente hacia nuestro
servicio. El cliente no posee una idea general de cómo
funciona nuestra servicio hasta el momento en que lo haya
utilizado. Aun así, hemos tenido casos en donde el cliente
se ha llevado una mala primera experiencia, de los cuales el 50%
ha vuelto a utilizar el servicio y la otra mitad eligió no
volver a utilizarlo. Es por eso muy importante darle mas
prioridad a aquellos que utilizan el servicio por primera vez que
aquellos que ya conocen nuestros tiempos y formas de
entrega.

Existe una preferencia general por los productos de
marca y los que no lo son. Aunque el precio en
algunos de ellos sea de casi el doble, los clientes siguen
opinando que se encuentran con un precio muy accesible,
considerando siempre los factores y riesgos en
juego.
(horarios, tiempo de entrega, atención, etc.) Un ejemplo
que se ve todos los fines de semana es el del Fernet
Branca ante el Fernet Vittone. Aunque los mismos son
elaborados y envasados por el mismo fabricante y su precio de
venta es de $11 el Vittone y $21 el Branca, el
segundo sale en igual proporción y hasta algunos
días más que el primero.

Como ocurre en todo negocio y empresa, el nombre
acompaña a la marca y al producto y
este va de la mano con su servicio. Podemos decir que las malas
experiencias traen aparejadas malas opiniones, las cuales a su
vez deben ser objetadas y superadas. Es por eso que debemos
evitar entrar en discusiones con clientes necios y tratar de
minimizar sus objeciones, siempre y cuando se encuentren dentro
de un marco respetuoso y coherente.

NECESIDAD DE INFORMACION ESPECIFICA: la misma debe estar
relacionada con ciertas preguntas a tener en cuenta para evaluar
durante la investigación y debe tener una relación
directa con los objetivos de la misma:

• ¿Qué nivel social de gente se comunica
  con nuestro negocio?
• ¿Que porcentaje del mismo es hombre o
  mujer y de
  que edades?
• ¿Con que frecuencia se comunican con
  nosotros?
• ¿Eligen siempre el mismo delivery?
  ¿porqué?
• ¿Estarían dispuesto a pagar un precio
  mas alto?- ¿Qué le parecen los
  precios?

FUENTE DE DATOS Y DISEÑO DE LA
INVESTIGACION

Para llevar a cabo la investigación se realizaron
procedimientos
formales por vía telefónica ya que la base del
negocio se centra en ese medio de comunicación. La venta al público
directa no esta permitida, si, la toma de pedidos en el domicilio
del local.

DIMENSION CUANTITATIVA: FUENTE DE
DATOS

A).- Por comunicación:

Fuente de datos primarios: durante el período de
un mes se realizaron encuestas de corta duración en las
llamadas telefónicas ocasionadas por los clientes para
realizar su pedido.

Fuente de datos secundarios: hablamos con otros 2
delivery en la ciudad de rosario, uno de ellos , el de mayor
tiempo en el negocio, quienes brindaron porcentajes estimativos
de nuestras encuestas realizadas a los clientes.

B).- Por observación:

En los cinco fines de semana del mes de abril se
lanzaron distintas promociones para observar la respuesta del
consumidor ante la variación en el "menu" de la semana. Se
jugo con los precios y las diferentes promociones con bebidas
para observar con que se motivaban mas. Si con un bajo precio de
un producto no tan rotativo (Ej.: fernet Branca o ron Bacardi) o
con la compra de "mas x menos" (Ej.: comprando 9 cervezas te
llevas una de regalo).

METODOLOGÍA DE LA
INVESTIGACIÓN:

Se realizaron un total de 120 encuestas en el lapso de
30 días, abarcando el inicio y el final del mes de abril
del 2005. Las encuestas se realizaron dentro de los horarios de
trabajo del negocio, de jueves a domingos de 20 hs. a 3 hs. de la
mañana. En este mes no se contó con ninguna
víspera de feriado. La muestra fue
seleccionada por orden de llamada y no hubo gran cantidad de
negaciones para realizar la encuesta
debido a que el tiempo que demoraba la misma era
corto.

DISEÑO DE LA MUESTRA

Población: todas las llamadas efectuadas
al local en el horario de trabajo durante el mes de abril de
2005.

Muestra: de la población total de 500 llamadas se sacaron
120 en forma aleatoria simple, a las cuales se las llamo y
contacto para realizar la encuesta.

Método de Recolección de Datos:
telefónica únicamente.

La única fuente de error que surgió en
esta encuesta en particular es la de no respuesta. Todas las
demás encuestas utilizadas para la investigación
fueron terminadas en su totalidad. Si el encuestado no completaba
su encuesta, la misma se desechaba por completo y se seleccionaba
otra del total.

ANÁLISIS DE LA ENCUESTA

La misma no constituye ningún formato ni orden
específico ya que se realizaba en forma telefónica
y se preguntaba de acuerdo al fluir de la
conversación.

FORMATO DE LA ENCUESTA
REALIZADA

Las encuestas se respondían de manera muy
rápida y en promedio no tomaban mas de 1 minuto por
persona. Todas
las preguntas son cerradas con excepción a la 6ª que
es abierta, por consecuencia es la que mas tiempo ocupaba en la
realización de la encuesta.

RESULTADOS PORCENTUALES Y
GRAFICOS

Grafico 1: ¿Qué género de
consumidores eligen nuestro servicio?

Al existir un gran número de población
femenina se tendría que trabajar en una campaña
especialmente dirigida a ellas y realizar una
investigación con los productos de su preferencia y los
hábitos de consumo, que desde nuestro parecer no son los
mismo que los de los hombres. Esto seria un gran potencial de
ventas futuras.

Grafico 2: ¿Qué edades son las
que mas eligen nuestros servicios?

El gráfico debajo nos muestra que el servicio
puede ser utilizado por cualquier persona. Existe una tendencia
mayor hacia el adolescente adulto. Las edades fueron
seleccionadas en esos grupos por
especificaciones sociales, tales como las facultades, grupos de
trabajo y grupos de secundaria, entre otros.

Grafico 3: ¿Qué le
parecen los precios en línea general?

Se sabe que los márgenes de utilidad son bajos,
pero la cantidad de venta es alta. Esto, mezclado con las
opiniones de los consumidores, en su mayoría, diciendo
que el servicio es barato, derivaría en un aumento leve
del precio ocasionando en proporción subas importantes
en los márgenes de utilidad

Gráfico 4: ¿Qué le parece
el servicio en general?

Para concluir podemos destacar que casi el 95% de las
personas encuestadas están conformes con el servicio
ofrecido y dentro de este grupo la gran mayoría afirma
que el mismo rebasó sus expectativas.

MARKETING MIX

SERVICIO:

En el último mes se ha creado una base de datos
para ofrecerle al cliente un mejor servicio de venta. Esto
incluye en primer lugar un horario extenso de atención al
cliente, en donde el celular se encuentra habilitado
prácticamente las 24 hs. y el número fijo en los
horarios preestablecidos. Además esta base de datos
facilita un mejor servicio durante la venta, en donde el cliente
solo entrega su número telefónico o del domicilio
donde se encuentre y no necesita entregar ninguna otra
información más; esto es si ya ha realizado
algún otro llamado al negocio anteriormente desde
allí.

La tercera fase del servicio de venta es el servicio
post-venta que constituye un factor muy importante en la
calidad de
atención al cliente. Aún cuando el cliente ha
quedado satisfecho después de recibir nuestros servicios,
es necesario contar con algún plus para recordarle que
puede contar con nosotros en el caso de que encuentre que el
producto entregado no es lo que esperaba o para cualquiera otra
objeción que tenga.

Es necesario destacar que nuestro mayor hincapié
debe hacerse en este punto de los programas de
acción, porque el servicio es el núcleo de nuestro
trabajo y va a ser el factor definitivo a la hora de la
elección del cliente entre nuestros
competidores.

DISTRIBUCIÓN:

Al ser un rubro muy complejo, destinado solo al servicio
la distribución no constituye un factor importante en el
marketing de
la empresa. Se
podría considerar dentro de esta herramienta la cantidad
de cadetes y la rotación de los mismos, entonces si
pasaría a ser un factor importante y fundamental dentro
del marketing del negocio. Pero desde mi punto de vista seria mas
apropiado introducirlo dentro de la fuerza de
ventas, ya que sin ellos, el servicio no existiría en
primer lugar.

VENTAS:

Debemos contar con una fuerza de ventas confiable y de
buena presencia. El rubro cadetería es muy complicado y se
presentan en varias ocasiones muchos problemas con
respecto a los mismos, por el terma de los seguros y
demás. Es imprescindible saber quien esta entregando
nuestros servicios y de que manera lo hace, ya que es la cara
visible de la empresa y el único que tiene contacto frente
a frente con el cliente. Un buen empresario no
dejaría de lado este tema aunque la gran mayoría
hoy en día si lo hace.

Contamos con 2 cadetes en línea para los
días jueves, y 4 para los viernes y los sábados.
Los mismos no entregan por salida menos de 2 pedidos ni
más de 4, dependiendo de las distancias y de la cantidad
de mercadería que deba llevar en cada pedido.

Desde principios de este año se ha implementado
un sistema de motivación
que al parecer ha tenido éxito.
El mismo esta basado en una recompensa monetaria por cantidad de
pedidos entregados en la noche y distancias recorridas. Es decir,
si el cadete supera los 15 viajes por
noche o pasa más de 3 veces los límites de
entrega (lo primero que suceda) se le paga un plus de $0.20
más por pedido. Estaríamos hablando de un costo
bajo para el negocio pero representaría un buena
remuneración por viaje para los cadetes, considerando que
la retribución de mas que se les entrega, se puede
utilizar para salvar el combustible de la noche, es decir el
costo que tienen ellos.

No existe ningún tipo de capacitación previa para entrar como fuerza
de ventas en la entrega de los pedidos, lo que si un
período de prueba de aproximadamente un mes, para ver
tiempos de entrega, relación con los cliente, quejas, etc.
Además se requiere que los mismos tengan las patentes y
papeles al día de la moto o vehiculo y que cuenten con los
requisitos de seguridad
correspondientes (casco, frenos, luces, etc.)

COMUNICACIÓN:

Al considerar que es un servicio nocturno de precios
accesibles a la mayoría de los niveles económicos y
de lo único que depende es de la zona en donde se
encuentre la persona que desea contar con nuestros servicios, la
publicidad es masiva.

El objetivo del plan publicitario
es abarcar la mayoría de los ciudadanos mayores de 18
años y dejarles saber que existe un servicio distinto al
de los deliverys de comidas rápidas y demás. En el
cual pueden contar hasta altas horas de las madrugadas con la
bebida que necesiten y que su servicio de entrega es sin costo
alguno.

La folletería es nuestra principal arma en la
competencia y el boca en boca va a depender de la calidad
de nuestra servicio. Si el servicio entregado es de alto nivel,
entonces el saldo del mismo va a ser positivo. Los mensajes
radiales no valen su precio en publicidad para los números
telefónicos porque rara vez se acuerdan del mismo, de
manera que para contar con un mensaje radial confiable
tendríamos que hablar de un alto número de salidas
por día, lo que acarrearía consigo un alto costo en
publicidad.

Este es el folleto base que salió a la vía
publica desde un primer momento en donde se destacan las
promociones más vendidas y de mayor
rotación:

Mientras corrió el tiempo el mismo se fue
modificando y cambiando sus precios y diseños hasta llegar
al último de hoy en día. Inclusive sufrió
cambios en su tamaño y promociones ofrecidas. La calidad
del papel también mejoro y se imprimieron más
tandas de menor cantidad debido al constante cambio en los
precios en el mercado de las bebidas.

Vale aclarar que todos los cadetes reparten sus pedidos
con un mismo diseño
de caja, la cual identifica al local por su forma, tamaño
y publicidad estampada en los lados de la misma y ayuda de manera
directa a la publicidad del negocio ya que se lee
fácilmente el número telefónico y el rubro.
Aparte la caja cuenta con un bolsillo especial en donde los
cadetes poseen todo tipo de folletería para repartir a
aquellos que la requieran y entregar obligatoriamente a cada uno
de los pedidos que realizan.

PRECIO:

De acuerdo a los productos ofrecidos y a las promociones
realizadas los precios no difieren mucho de un supermercado e
inclusive de una vinería en la zona centro. Obviamente hay
que considerar que estos precios necesitan adaptarse a un horario
nocturno de fin de semana y en su precio debe incluirse dos
factores determinantes: la cadena de frío y el
envío.

No obstante si no consideraríamos los dos
factores anteriores que son la base de nuestros precios
estaríamos a la altura del nivel de precios de una granja
de barrio e inclusive bajo el nivel de precios de muchos kioscos
y minimarkets de la zona céntrica y
alrededores.

El bajo nivel de precios, considerando que estamos
compitiendo directamente con minimarkets y granjas en un horario
nocturno y con el costo del envío, se debe a dos factores
importantes: uno externo y el otro interno.

El primero es de carácter externo porque lo determina la
competencia. Aunque el margen de utilidad debería ser
mayor, si queremos seguir vendiendo la cantidad que estamos
vendiendo no debemos alterarlo a corto plazo ni excedernos en su
búsqueda por lograr el margen que pretendemos, ya que el
nivel de precios esta dado por un promedio de todos los negocios
en el mismo rubro, y no existe ninguno que tenga el monopolio. La
estrategia para
el nivel de precios será posicionarnos con un excelente
servicio de alta calidad y luego subir paulatinamente los precios
hasta llegar el margen pretendido. Si nos equivocamos en el nivel
de precios terminara en una baja de pedidos por perdida de
clientes no leales, que en nuestro rubro contamos con la gran
mayoría de ese tipo de clientela.

MARKETING MIX – Reelanzamiento de
Producto

En nuestro negocio no existen procesos de
producción ni mano de obra calificada.
Todos los productos ofrecidos son envasados en origen y son
productos elaborados de fábrica. Ya sea lo que es la parte
bebible como la comestible. En todos los casos hablamos de
productos reconocidos ya sean por sus marcas o por su
contenido. Se hace muy difícil la tarea de ofrecer
productos no reconocidos por medios
telefónicos porque la gente no los conoce, por lo tanto no
confía en los mismos. Pero si se puede ofrecer
folletería del mismo si existiese dentro del packaging de
cada pedido.

PRODUCTO:

Existen productos que no son ofrecidos por la empresa y
deberían estar en su lista. Tal es el caso de "Tron
Ice", el cual es un producto de muy buena calidad y un
excelente sabor, que no esta comercializado por la empresa
distribuidora y debería estar mejor
posicionado.

El producto consiste en una mezcla de vodka con un toque
de limón (al 5%) y una suave gasificación, lo que
combinado con una temperatura
ideal (entre 0º y los 7º grados) le da un sabor
único ofreciendo un producto listo para su consumo. Su
contenido es de 335 cc. y su presentación se hace en un
anatómico y atractivo packaging. Cuenta con una baja dosis
de alcohol que alcanza apenas los 5,2º.

PRECIO:

Dado su proceso de
elaboración y su material de packaging el costo del mismo
no es óptimo. Su contenido neto es poco para una sola
persona, lo cual sugiere la idea de realizarlo en tamaño
mediano. La fijación de su precio va a depender del
mercado al cual se quiera llegar y las utilidades que se desean
obtener. El objetivo principal es la penetración del
mercado y su rentabilidad a
largo plazo.

EL precio de venta unitario se estima en los $ 2,3.-
mientras que su costo es de $ 1,4; es decir que su utilidad sobre
el precio de venta es del 40% y sobre el precio de costo es casi
del 65%.

PROMOCION:

Se deberá tener en cuenta una agresiva campaña
publicitaria para llegar a medios masivos y de poder
adquisitivo mediano. Los niveles socio – económicos
en vista son desde D1 en adelante, los cuales tiene ingresos como
para ser compradores de 1ª vez y luego entrar al juego. Se
apunta mucho a la noche ya que es un producto con una baja dosis
de alcohol, y sus principales cliente son los jóvenes y
adultos adolescentes.

Los boliches, los minimarkets con o sin consumo interno
y los bares son nuestra prioridad numero uno. A ellos debemos
apuntar y nuca debemos descuidar. La folletería esta a la
orden del día, acompañada con pancartas y banderas,
promotoras en la peatonal y muestras gratis en determinados
stands y puntos de venta (shoppings, supermercados,
vinerías, etc.)

Pautas publicitarias en radio y televisión
no deben ser dejadas atrás. La primera es accesible y
eligiendo bien las radios llegaremos a un público
potencial y atractivo. La segunda aunque sea mas cara es
necesaria. Debemos contar con un plan de medios que incluya
pautas televisivas, de lo contrario dejaríamos de lado
gran parte de clientes potenciales que no podemos alcanzar con
las demás fuerzas de ventas.

Es importante reconocer que toda campaña
publicitaria para la introducción de un "nuevo" producto
al mercado es más costosa y difícil que la tarea de
mantener uno ya posicionado.

CANALES DE DISTRIBUCIÓN:

Se utilizaran para la distribución del producto
canales ya existentes en la distribuidora. A lo que se apuntara
será a ofrecer al cliente una mejor bonificación en
el producto y premios especiales como incentivos en los
primeros 6 meses de su re-lanzamiento. Se negociaran
también con determinados tipo de clientes las exhibiciones
y stands del producto durante el tiempo vigente de la
campaña.

Se realizara un mayor énfasis en la
mantención y control de costos
de los nuevos canales y aquellos ya existente.

Se aseguraran los tiempos y las formas de entrega y se
implementara un régimen de puntaje para los responsables
de cada reparto, con bonificaciones y premios especiales,
semanales y mensuales, en forma monetaria o basándose en
mercadería.

Además se tomara la iniciativa de buscar clientes
nuevos y ofrecerles muestras gratis del producto y stock inicial
de venta a pagar en 15 días o retiro de
mercadería.

RETROALIMENTACIÓN:

Confiamos en que el producto que ofrecemos es de
excelente calidad y tendrá una buena aceptación
para el consumidor al cual nos dirigimos. Su precio es acorde a
su contenido neto y atributos y su período de vencimiento
es superior a los 2 años.

En el caso de que se este fallando en alguna etapa del
proceso de venta, el error debe ser corregido rápidamente
sin mas derivaciones hacia otros clientes y sin importar
cualesquiera sean sus costos. Debe realizarse un seguimiento
continuo de la evolución del proceso de venta del producto
y se debe informar, en el caso de que exista alguna falla,
inmediatamente al cliente que se esta haciendo todo lo posible
para corregir dicho error.

Este proceso de retroalimentación es de suma importancia,
ya que la opinión del cliente y sus gustos sobre nuestros
productos son los que en definitiva nos van a dar la certeza de
que estamos ofreciendo un producto que satisface una de sus
tantas y cambiantes necesidades y/o deseos.

PRESUPUESTO

Un presupuesto de ventas es un plan de ventas financiero
que describe la manera en que se debe ubicar los recursos y
esfuerzos de ventas para lograr el pronóstico de
ventas.

Los pronósticos de ventas y los presupuestos
son herramientas
de planeación
interdependientes que requieren una coordinación cercana con otras actividades
del Marketing. El presupuesto de Ventas es una herramienta
crítica
para el éxito de toda la
compañía.

DESARROLLO DE MERCADO

Es difícil la tarea de separar los clientes por
su lealtad hacia el servicio sin contar con ningún tipo de
escala o índice periódico
de compra. Por lo tanto para discriminarlos tendremos en cuenta
factores o características determinantes como compra
semanal, monto por compra y reclamos por pedido.

I.- No consumidores: son aquellos consumidores
que no están enterados del servicio y/o que no lo
necesitan o requieren. Al ser un servicio telefónico
incluiríamos también aquellas personas que no
poseen una línea personal; aunque
es indiscutible que hoy en día la telefonía
celular se encuentra al alcance de cualquiera así
también como los servicios
públicos.

II.- Base: quienes conocen el servicio y lo
utilizan por primera vez quedan satisfechos y se vuelven, en la
mayoría de los casos, compradores repetitivos. Es un
servicio innovador y sus condiciones de compra son accesibles
para la mayoría de las clases
sociales. Pero en esta etapa incluiríamos a aquellos
consumidores que no conocen nuestro servicio en particular pero
si utilizan otras formas de delivery.

III.- Potencial: tienen el conocimiento
del servicio, cuentan con folletería y material de
publicidad pero les falta el empuje final para llegar a la
acción de compra. Se podría pensar en un mensaje
publicitario demostrativo (radial o televisivo en su preferencia)
para lograr que el cliente se anime a utilizar el servicio por
primera vez.

IV.- Real: consumidores y clientes actuales de
nuestro servicio. Los mantendremos en reales dependiendo siempre
y cuando de la calidad de
servicio que sigamos ofreciendo.

V.- Perdido: clientes que les hemos fallado en el
servicio que buscaban o bien no les fue satisfactoria la
relación costo – beneficio. Hay que entender que no
todos los cliente poseen el mismo nivel de exigencia y algunos se
conforman con estándares de calidad mas altos que otros.
En este caso se trataría de implementar alguna estrategia
de reconquista para que vuelvan a confiar en el servicio. (nuevos
sistemas de
entrega, mas cadetes, horario mas extensivo, etc.)

CONTROL

El control funciona como la retroalimentación del
plan de
marketing, en donde se buscan sus errores de cálculo y
se los corrige, dándole dirección al plan y encaminándolo
por el sendero correcto que concuerde con los objetivos y las
metas dirigidos por las estrategias y las
tácticas antes establecidas.

Este control se debe realizar en cada programa del plan
y en cuanto se considere necesario para mantenernos al tanto de
lo que sucedió y dejó de suceder.

Con respecto a los análisis de mercado, de situación y
al análisis F.O.D.A la empresa en marcha nos los fue dando
a medida que transcurrió el tiempo. La ley de experiencia
fue de gran utilidad para la implementación del plan y los
objetivos propuestos eran los ajustes que se debían
realizar para lograr una mejor atención al cliente y
obtener así una mayor utilidad.

El marketing mix
consta de sus diversas herramientas que son la clave para el
logro de las metas de toda compañía. Es por ello
que debemos estar al tanto de su éxito o fracaso, para
actualizarlas y dirigirlas hacia un nuevo camino en caso de que
sea necesario.

El servicio es la primera que debemos tener en cuenta y
tenerla al tanto en todo momento. No debe sufrir ninguna
caída y debe ser siempre confiable y satisfactoria para
los clientes. La distribución y las ventas van de la mano
en este negocio, debemos contar con ambas que sean fuertes y
confiables, nunca deben de faltar y se las debe remunerar de
manera correcta en cuanto este dentro de los costos de la
empresa, ya que será tomado como una señal de
respeto para
hacia los cadetes.

La
comunicación debe ser constante y nunca debe faltar la
folletería para aquellos que la requieran y para aquellos
que nunca la hayan tenido. Es la base de nuestras herramientas de
publicidad y ayuda a la venta de los servicios del negocio.
Además a la hora de la toma de los pedidos se pierde un
tiempo considerable en comentar al cliente las promociones y
productos que ofrecemos y ese tiempo lo podríamos estar
utilizando para cerrar otras ventas y/o toma de pedidos. Esto es
de suma importancia ya que el tiempo de trabajo en horas picos es
corto y debemos aprovecharlo al máximo.

Sebastián Beauvallet

2004