Historiografía, Iconografía e Iconología en la Publicidad Homosexual (página 3)
4.8.3. Significación Intrínseca o
Contenido (Interpretación Iconológica). La
idea que el fútbol era un juego para
verdaderos hombres (heterosexuales), al igual que otros deportes, ha cambiado; hoy en
día resulta normal pensar que un deportista sea
homosexual, al igual que un ejecutivo, una ama de casa, entre
otros. En Argentina, existe un equipo de fútbol llamado
Tango, donde
la mayoría de sus integrantes son hombres homosexuales,
este equipo de fútbol ha tenido la oportunidad de
participar en los Gay Games en Australia. En este tipo de
significación, cabe aclarar que un futbolista o un
nadador, entre otros, no son símbolos de homosexualidad, sino que, simplemente cualquier
persona con
cualquier posición social, cultural, teológica,
etcétera, puede llegar a ser homosexual (Véase
Lámina No. 36, Portada Revista No. 1
y Lámina No. 38, Plegable No. 1 y Aviso No.
1).
El homoerotismo en los deportes, proviene de la antigua
Grecia, donde
deportes como la lucha se hacían al desnudo, hoy en
día, las vestimentas o uniformes se hacen presentes como
reglas, aunque las manifestaciones homoeróticas siguen
vigentes. La publicidad
homosexual que utiliza a deportistas como modelos, es
quizás el ejemplo de la publicidad
homosexual ideal, debido a que no resiente en ningún
momento, a la mayoría heterosexual (Véase
Lámina No. 38, Aviso No. 2 y Lámina No. 36, Aviso
No. 1).
La generalidad del término gueto se ha ido
desgastando con el tiempo,
cualquier recinto exclusivo para homosexuales ya no es denominado
como tal. Hoy en día encontramos toda una serie de
empresas que
crean servicios y
productos
legalmente constituidos, dirigidos y ubicados en altos estratos
sin merecer este calificativo, discotecas, clubes, cruceros,
tures, entre otros, existen para que sean aceptados o por lo
menos tolerados. La clase
heterosexual, está tomando consciencia que el grupo
homosexual merece espacios donde se puedan expresar libremente,
simpatizantes acuden también a estos sitios con el fin de
acompañar a algún amigo homosexual o desinhibirse
con su pareja heterosexual sin ningún tabú. El
heterosexual que es o no simpatizante, al darse cuenta que su
condición no es ningún impedimento para
desenvolverse en un espacio homosexual, cambia de parecer,
convenciéndose que este tipo de personas son comunes y
corrientes como ellos, y para lo anterior, hay que romper la
barrera del miedo, que en ocasiones es alimentado por prejuicios
que son producto de
falsas creencias, como por ejemplo, el pensar que si un
homosexual llega a tocar un hombre
heterosexual, ya sea en el brazo o simplemente tropezarlo, se
convertirá o será contagiado de la
homosexualidad.
Para vivir un buen presente y visionar un prometedor
futuro, se necesita indagar con el presente estos dos nombres de
tiempo; el investigar ahora y siempre, nos ayuda en la
búsqueda incesante de métodos
para lograr cambios positivos en la sociedad de la
cual formamos parte, en el pleno cumplimiento de los derechos humanos,
en la equidad social
en todos los sentidos y en
la armonía en las relaciones
humanas. Para hacer una nueva y verdadera historia portadora de estos
cambios, se necesita revalorar y demostrar el pasado dejado entre
renglones lo cohibido. En esta investigación, se realizaron cuatro
entrevistas a
sendos líderes homosexuales, con el fin de descubrir y
corroborar algunas nociones y preceptos simbólicos
manejados en el documento (como el de loca y el de ojo
de loca no se equívoca), que de una u otra forma
pertenecen y pertenecerán a la historia. Esta labor
periodística, es otro de los tantos temas mencionados para
hacer historiografía, que intenta no sólo ubicarse
como otros puntos de referencia (como la iconografía y la
iconología) entre el
conocimiento, la investigación y la acción
en el concepto el cual
se inscribe, sino también pretende crear una conciencia en las
personas que quieran desenvolverse en otros campos con la
homosexualidad como tema u objeto de estudio. Lo dicho por estos
personajes, es consecuencia de sus experiencias
personales.
Ellos son: Jorge Alberto Suárez, un hombre con
alta experiencia en el manejo del mercado gay;
Edgar Robles, un líder
por naturaleza,
político que lideró junto con la Honorable Senadora
Piedad Córdoba el proyecto de
ley para la
igualdad de
derechos a los
homosexuales; Cristhian Fernado Vacca, gráfico de Theatron
Bar, uno de los mejores club gay en Bogotá y finalmente,
Reny David Núñez Ardila, dueño de la revista
AMB, una guía homosexual que se ha mantenido alrededor de
25 años en el mercado homosexual de
Bogotá.
5.1. "Vendimos a través de nuestro Natalio
París"
Hay un hombre que junto a su esposo, protagonizó
un artículo de la revista Diners. El artículo
trataba sobre su vida en pareja. Su nombre es Jorge Alberto
Suárez, gerente
administrativo de Vistas Producciones, una empresa
dedicada a la producción de programas de
televisión
y dueño de una prestigiosa agencia de viajes llamada
Antinoo VIP Traveler’s. Sus inicios como empresario, lo
condujeron a gerenciar, administrar, mercadear y hasta
publicitar, sus empresas; experiencias más que negativas,
agradables, que han hecho de él un líder y por ende
un personaje dentro del grupo homosexual.A él se le
preguntó acerca del papel de los medios de
comunicación frente al grupo homosexual: "Depende, hay
que diferenciar el objetivo que
comunica cada uno de ellos. La mayor parte de lo que producen, no
están dirigidos al grupo homosexual, sino al grupo en
general" (refiriéndose a la mayoría heterosexual),
fue su respuesta.Jorge A. declara que los medios de
comunicación muestran al homosexual bajo los
imaginarios que los heterosexuales tienen de éste:
"Simplemente dan noticias sobre
un tema que incumbe a los homosexuales, pero que nunca tiene nada
que ver con ellos". En el caso del medio prensa, un
artículo homosexual es aquel que busca explicar algo a la
mayoría heterosexual con espectacularidad. "Si un
artículo fuese dirigido exclusivamente a los homosexuales,
no diría: Una pareja de lesbianas se casó. Sino que
diaria: Mire, el matrimonio
homosexual en Colombia es
así, así y así… Se hace de esta manera".Un
titulo para Jorge Alberto de publicidad noticiosa sería:
"<<Conozca las ventajas del matrimonio
homosexual>>" y luego amplía: "eso es lo que les
interesa. Si un homosexual de Arauca lee el artículo,
diría: ¡ay tan chévere! Pero no sale
quién y cómo lo hacen. Le dicen al común de
la gente: los homosexuales se pueden casar, un homosexual dice:
¡Ah, sí!, yo me puedo casar, cómo?, sale
algún teléfono? No, no sale nada". Siguiendo con
el tema del matrimonio, en el medio de televisión se muestra al
homosexual por medio de noticieros, retomando casi la misma
noticia de prensa: "Es enfocar la entrada de los novios, el beso,
la colocación de las argollas, quién lleva o no el
ramo de flores y ahí queda la noticia. Siempre el
camarógrafo les dice a los novios que entrecrucen los
brazos con una copa de champaña, ¡el cliché!
Manejan los clichés visuales, pero vuelve a pasar lo
mismo, nunca profundizan. De una entrevista de
30 minutos, salen 30 segundos, respondiendo simplemente a la
pregunta qué si es homosexual y por qué se
casó, nunca sale cuando dicen: No… Me parece
interesante, por que así nos podemos proteger… Nunca
sale.En radio pasa
exactamente lo mismo, es un poco como la noticia de prensa que
difunde el matrimonio homosexual como una noticia para todo el
mundo, para que las señoras del té hablen y para
que el resto de la gente medio hable del tema por un día.
No es la noticia que trasciende, que hoy emiten y transcurrido un
mes la retoman para ver si las cifras de matrimonios entre gays y
lesbianas aumentaron o no tras su difusión. No hay un
análisis, simplemente le dan la noticia al
heterosexual y parcialmente al homosexual y ya se murió".
Del medio revista, habló por su propia experiencia de su
articulo: "Las revistas también caen en lo mismo,
inclusive, ¡yo caí en eso!, en la revista Diners, en
un artículo sobre mí y mi pareja; cuando nos
plantearon el artículo, nos dijeron que primero iban a
hacer unas fotografías lejanas a los clichés. No
funcionó. Segundo: que en el artículo no se iba a
permitir cortar nuestra historia, nuestras
vivencias".¿No era un artículo donde los
mostraban haciendo compras en un
supermercado? "Sí, esos son los clichés, era el
cliché de una pareja común y corriente. Nosotros
podíamos ser perfectamente un comercial de banco o un
supermercado; pero bueno, el artículo no fue lo mejor. Eso
tuvo dos reacciones en el público: las fotos sí
ayudaron bastante y mucha gente homosexual nos llamó a
felicitarnos, pero por lo menos hubo un movimiento,
una respuesta, además porque salieron los teléfonos
de nuestra fundación para la comunidad gay.
Las revistas tienden a profundizar, pero de una o otra forma caen
en los clichés, caen, caen y caen".
Dejando a un lado el tema del matrimonio, sobre los
medios
especializados, analizó que revistas guías que se
encuentran en los bares homosexuales: "son revistas
pequeñas que ponen pequeños artículos, las
cuales son manejadas por personas gays de diferentes estratos,
manera de pensar, ver la vida y de asumir la homosexualidad,
siendo la revista producto de una proyección de mi manera
personal de
ver el mundo homosexual y de esa manera es como se desenvuelven
este tipo de revistas y por ende su publicidad".
Jorge A. participó en el grupo editorial de la
revista Acento (Véase Lámina No. 39), que
poniéndola como ejemplo junto con otra revista titulada
Play Man, afirma: "El dueño de Play Man, era un personaje
que murió de SIDA, lo
habían violado cuando pequeño, fue transformista y
en algún tiempo se había prostituido. Entonces toda
su vida giraba alrededor del sexo, la
prostitución, los videos, los saunas y
bares de mala muerte. A
diferencia de Acento, su dueño era un hombre que
creció, que su homosexualidad la sacó a flote a
final de los 40 años, mientras tanto era de closet,
inclusive se casó y era un poco homofóbico. La
revista Acento fue una manera de salir del closet para
él.
Al tratar de conseguir pautas publicitarias para ambas
revistas, Play Man en la mayoría de sus intentos, era
rechazada. ¡Que banco se va a meter con una revista donde
muestran a un hombre con un pipi que mide 20 centímetros y
que su pensamiento
son orgías y sexo!". "Acento tuvo mucha pauta externa,
así que no fue por falta de ésta que se
acabó, fue por esa razón: las directivas de Acento
no sabían cuál era el direccionamiento real que
este señor le había dado a la revista. Se dieron
cuenta que no le estaba llegando al 90% del grupo homosexual,
debido a que le estaba llegando a un segmento al cual el
dueño pertenecía a la clase alta. Por más
que tuviera pauta publicitaria, la revista no circulaba, por
más que fuera una revista homosexual. Los tres primeros
números fueron los que se vendieron, tú no
encuentras una copia de la revista número 1, 2, y 3, y el
que la tiene es bendito; las revistas siguientes no se vendieron,
porque se sesgaron. Aunque no se salió del cliché,
los directivos se encargaban de comprar y tener sus propios
archivos de
imágenes, contrataban modelos y ese tipo de
cosas".La revista Acento dejó muchas huellas al grupo
homosexual. "Tan buena revista era, que a la gente le
quedó un sin sabor por no lograrse otras cosas que se
pretendían. En el ámbito publicitario y en el medio
editorial, fue catalogada como un negocio no rentable. Nadie en
estos momentos se confía en las estadísticas internacionales concernientes
al grupo homosexual, y además a algunos publicistas les da
miedo hablarle a los clientes de
dirigirse a los homosexuales".¿A nivel comunicacional,
qué otras diferencias tenía la revista Acento con
las demás? "Acento era otro punto. En Colombia quienes
hacen estas ediciones consideran que es a través de la
lascivia, de la imagen sexual,
cayendo en el cliché heterosexual, como Natalia
París empelotándose para vender cerveza.
Aquí es lo mismo, sino que ponemos a un tipo
empelotándose o con el pipí más grueso.
¡Yo lo hice!, hubo una temporada en que la
televisión regional comenzaba a salir y la pauta
bajó, creando espacios donde la pauta costaba alrededor de
100.000.oo pesos, emitiendo la publicidad alrededor de 13 veces
durante el día. Hice un comercial para anunciar un viaje a
Puerto Vallarta. Fue muy sencillo, puse a Natalio Paris
(versión masculina), un tipo saliendo de una piscina
totalmente empapado, se le veía el cuerpo divino y
decía: Puerto Vallarta tus próximas vacaciones;
Antinoo VIP Traveler’s, teléfono y email.
Salió en TV Andina, CityTv y Canal Capital; como
buena cerveza vendimos, nosotros vendimos a través de
nuestro Natalio París.Con Acento significó un reto,
no era pensar en Natalio París, ni vender productos con
connotación de sexo, a veces con mensajes no sutiles, sin
necesidad de tener que ser demasiados expresivos. A veces eran
dos hombres abrazándose, muy sencillo o era un grupo de
personas. La revista exigía no manejar el sexo.
Otros creyeron en los signos que
nosotros conocemos como el arco iris, la bandera y el
triángulo. La @, que se masificó en nuestra
cultura
latina, se utiliza, es una manera fácil de poder expresar
nosotros y nosotras y otras palabras en una sola, sin tener que
colocar entre paréntesis la letra "a", después de
la palabra. Nuestra cultura latina, se caracteriza por apropiarse
de lo extranjero: La @ es lo único que se ha sacado hasta
el momento de su esquema".
Acento no solo utilizó los símbolos
más reconocidos, como el trianguló rosa y negro y
el arco iris. Absolut Vodka, hizo una excelente campaña.
De una convocatoria, reunió a un grupo de personas que
pensaran alrededor de la botella para hablar del homosexualismo y
de su diversidad, uno de estos avisos se pautó, Absolut
Queen" (Véase Lámina No. 33, Aviso No.
1).
Luego amplia: "Otros símbolos ya se están
viendo, que es el hombre leather, vestido de cuero y
velludo. Ya se está viendo en las fiestas y en la
publicidad medio sale". Respondiendo a que si los medios masivos
de comunicación que están dirigidos a
la mayoría heterosexual, están preparados para
mostrar publicidad homosexual, dijo: "Hoy en día, hay
publicidad que es muy gay y la gente heterosexual no la entiende.
Por ejemplo Gaultier con su loción, el hombre
vestido de marinero es totalmente gay, todo un gay que lo ve
diría: Este es loca. Los heteros cuando lo ven, no se si
saldrán corriendo a comprarlo, porque su publicidad es tan
gay que no afecta a los demás (refiriéndose a los
heterosexuales), de pronto es porque simplemente es un
Gaultier.Lo que sí creo, es que no está preparada
para recibir publicidad tan directa como las que uno recibe de
los heterosexuales, como por ejemplo un seguro de vida
donde sale una familia cogida de
la mano y con el perro, caminando por una playa. Imagínate
a dos gays cogidos de la mano, con su perro en una playa. Creo
que no, y se ha notado, recordemos la campaña sobre
el SIDA, donde
el comercial era de dos hombres besándose al amanecer en
la Plaza de Bolívar.
¡Lo vetaron, nunca salió!, por ser tan directo, el
comercial ni siquiera de sexo, simplemente era un beso. Es
más yo vi el comercial y al principio uno no sabía
si eran dos hombres, dos mujeres o un hombre y una mujer. Creo que
no están preparados".Al preguntarle que si podrían
estar preparados algún día, su respuesta fue: "Hay
que hacerlo paulatinamente, al mismo tiempo que el mismo grupo
homosexual lo hace para hacerse notar". Y continúa,
afirmando: "La pauta publicitaria, es también un resultado
de la eficiencia de
cómo la comunidad homosexual se va introduciendo en la
sociedad. Lo que muestran los medios masivos de
comunicación, son también un reflejo de cómo
el mismo grupo homosexual en Colombia vive oculto y relegado.
Pero a medida que vayamos adquiriendo más posición
económica, social y política, es seguro
que las cosas seguirán cambiando. La comunidad homosexual
internacional lo ha mostrado, a medida que van saliendo del
closet, se van integrando a la sociedad, los van aceptando,
descubriendo que son un mercado potencial. Es un trabajo en
común, no es que por un anuncio ya se aceptan a los
homosexuales, hay que realizar trabajos de autoaceptación
y de introducción a la sociedad.
Refiriéndose al caso, profundiza: "Con la parada
homosexual en Bogotá, hace seis años eran cuatro
personas, ahora son tres mil personas, hace cuatro años
nunca habían vendedores de agua alrededor
de uno. Con la parada homosexual, empezamos a abrir espacios,
productos como las bebidas alcohólicas y cigarrillos,
están patrocinando y es porque el mundo homosexual sigue
siendo un secreto, en el que la mayoría cree que solo se
desenvuelve en los bares y discotecas. Hay que tener en cuenta
que otro mundo homosexual no se mueve en este tipo
servicios".
Su consideración con respecto a que si la
publicidad homosexual para ser exitosa necesita de creadores bajo
esta misma inclinación, respondió: "Hay ciertos
campos donde le permiten al hombre ser más sensible,
más expresivo y el gay para esto, es mucho más
evidente. Hay muchas razones sicológica, pero no voy a
profundizar en esto."
5.2. "En todo el mundo se ha visto publicidad
homosexual"
Con el objeto de tener una visión más
especializada del diseño
gráfico en la publicidad homosexual, se
entrevistó a Cristhian Vacca. Gráfico publicitario
graduado en el CIDE (Corporación Internacional para el
Desarrollo
Educativo), ha sido diseñador y creativo de Thetaron por
más de cuatro años; también se ha
desempeñado en la docencia
universitaria en la universidad
Javeriana.
Las influencias de la cultura en el diseño,
las diferencias culturales entre los países, la
dimensión, de la sensibilidad del profesional de la
comunicación en la construcción de los mensajes, fueron
algunos de los conceptos centrales abordados durante la
entrevista.
Cristhian, al dar se concepto sobre la publicidad
homosexual gráfica, campo en el que tiene total
experiencia (Véase Lámina No. 35. Publicidad
hecha por él), dijo: "En todo el mundo se ha visto
publicidad homosexual a medida que la sociedad ha ido aceptando,
entre comillas, a la homosexualidad. Se están sacando
piezas publicitarias que muestran un poco más a la cultura
y el estilo de vida
homosexual; entonces, se ha venido subiendo el nivel de la
publicidad y se ha culturizado más a la gente
(refiriéndose a los heterosexuales) a través de
ésta".
¿Cuando te refieres entre comillas, a
qué te refieres? "Colombia es un país machista,
totalmente, a esto me refiero. En nuestro nación
la homosexualidad no se ve como en Inglaterra y
Europa, donde la
cultura es muy avanzada, donde puedes expresar tu
condición libremente, por ejemplo en la
calle".¿Qué imagen de publicidad gráfica
se te viene a la
memoria? "Como diseñador gráfico y
publicista, se me vienen muchas imágenes a la cabeza y
encerraría a muchas si te hablo de una en
específica, es inverosímil decirte una cantidad de
piezas. Mi memoria
gráfica es muy grande". Luego amplía: "Hay muchos
símbolos que se utilizan para representar a la
homosexualidad, los normales que uno ve, la bandera gay, las
imágenes de los géneros entrelazados; hay muchos
significados y muchos signos que poco a poco se han ido
arraigando en la gente".El arraigo de la publicidad homosexual en
la iconografía para Cristhian, se da por medio de estos
símbolos. "Cuando se crea una imagen y esa imagen tiene
recordación, ahí se está midiendo qué
tanto ha surgido la iconografía homosexual en su
publicidad". Entonces, con esta respuesta, ¿Puede
servir una sucesión de piezas gráficas para elaborar una
historiografía? "Si, ya hay muchas piezas que
sirven".¿Es necesario ser homosexual para hacer
publicidad homosexual? "para mi punto de vista, es más
fácil hacerla si se es homosexual, porque lleva el estilo
de vida y realmente comprende lo que está viviendo y lo
que se vive en ese mundo".Para Cristhian, la sensibilidad es un
factor indispensable para lograr hacer publicidad homosexual.
"Con un poco más de sensibilidad, se tocan muchos temas de
acuerdo a este punto de vista. Si tú pones a una a persona
a desarrollar publicidad para un perfume y la persona no tiene
conocimiento
de éste o de lo que quiere expresar con la marca, no la va
hacer bien. Si tú te encuentras dentro del medio, es
muchísimo más fácil. Si fuera simpatizante o
heterosexual, se vería obligado a investigar a la cultura
homosexual".
5.3. "El manejo de homosexualidad en los medios es
inmediata"
El grupo homosexual no debe desconocer a sus
líderes, tampoco concebirlos y abandonarlos a su
suerte.
Le fue asignada una profesión creada para salvar
y guiar al hombre, la política y ser scout. Su nombre es
Edgar Robles, es un activista, luchador por los derechos humanos
y por la paz de Colombia. Un scout que después de 23
años, quieren que deje de serlo, debido a su
orientación sexual. Como buen scout, se define como
pionero, capaz de explorar y avisar a otros cual es el mejor
camino, vigía que al definir su labor para con grupo
homosexual, da a conocer su condición como gay: "Actuar
políticamente ante los gay, es salir del closet, incluso
yo jamás he dicho que lo soy, hasta hoy en esta
entrevista. Lo soy".Para Edgar Robles los símbolos son la
expresión de conceptos que a su vez son expresiones de
creencias arraigadas y de valores:
"La
globalización, es algo que de alguna manera se ve como
importado. Los símbolos como la bandera y todas esas cosas
que no surgieron en nuestros medios sociales, han tenido una
fuerte influencia por la globalización. No olvidemos que las
globalizaciones fueron a través de procesos
básicamente inmediatos".Con esta respuesta, se nos
antepuso a una pregunta acerca de la influencia de los medios de
comunicación en la homosexualidad. Edgar afirma que lo que
informan los medios de comunicación acerca de este tema,
es también de forma inmediata: "A los medios masivos de
comunicación les importan las imágenes claramente,
muestran cosas muy rápidas, dejando mucha impresión
en la gente y en eso los medios contribuyen a que se vean nuevas
cosas, nuevos panoramas y nuevas realidades; lo que pasa es que
los medios trasmiten cosas muy superficiales y no transmiten los
procesos que gestan y que llevan a que se den las cosas.
Nosotros, hemos importado a través de los medios, los
modelos del carnaval, la bandera y demás símbolos;
también el organizar a una comunidad gay implica un
proceso
económico de capitalismo,
pero lo que los medios no nos transmiten son las múltiples
posibilidades de los procesos de organización social y política que
tuvieron las comunidades de USA para lograr el nivel que tienen,
el desarrollo y el respeto. No nos
ha mostrado ese proceso de ciudadanía.De alguna manera hay una
filtración, los medios no son neutrales, exportan el
capital, pero no exportan el modelo de
ciudadanía, porque es más rentable generar
consumidores y no ciudadanía, porque los consumidores
compran y la ciudadanía exige derechos y eso ya es un
problema. Creo que en gran parte los medios obedecen a un proceso
de imponer unos modelos y en este caso es el modelo de consumo. Para
Edgar, la participación de los homosexuales en los medios
de comunicación es ineludible: "Muchas de las personas que
manejan los medios y la publicidad son homosexuales, entonces,
mucho de los mensajes que llegan a la gente, de alguna manera
subliminal, hacen que se toque el tema de una manera más
rutinaria, más normal, permitiendo que la demás
gente que ve esto, que se esta formando, lo acepte.Eso pasa como
en la moda,
también muchos de los diseñadores imponen su estilo
en las vestimentas, que de alguna manera tiene que ver con la
forma de ver el mundo y esa forma de verlo y cuestionarlo desde
lo hegemónico, está influenciada por su
orientación sexual. Yo no puedo pretender que la sociedad
cambie de la noche a la mañana con temas tan complicados,
tan poco estudiados y de tan poca apertura mental; las cosas
siempre cambian a partir de los ejemplos de vida de la gente,
entonces, si usted ve un ejemplo de universitarios serios, que
pueden darle ejemplo a un país, de gente que desde sus
campos de acción están aportando a la nación,
la sociedad va a cambiar. La influencia de ciertas personas que
son o no homosexuales, que por lo menos tienen sensibilidad y
apertura al tema, intervienen en la cantidad de mensajes que se
están dando. Ya los libretistas no sólo recurren al
papel tradicional del homosexual <<loca de
peluquería>>, también se muestra al
niño rico de familia, que tiene una relación seria
con una persona absolutamente varonil y masculina. Incluso el
cine, la
literatura y el
arte en
general, han sido, políticamente hablando, los mejores
vehículos emancipadores, porque tienen una manera de
llegar a la sensibilidad de la gente que de pronto otros procesos
no lo logran. Los medios pueden reforzar una serie de
estereotipos e imaginarios o pueden ejercer un papel de
formadores sociales, profundamente emancipadores del respeto la
pluralidad, diversidad y a los derechos humanos. Este es el papel
al que se está dedicando a trabajar un grupo en el
observatorio de medios, de sensibilizar a los periodistas y
recordarles su papel de agentes educadores, porque la educación no es
solamente la que se está dando en los colegios, la
educación
se está dando en la vida cotidiana, en el nivel de la
educación informal, es el proceso educador del vecino con
el otro vecino, del peatón con el chofer y obviamente el
proceso de educación de las universidades".¿En
qué grado de aceptación está la sociedad
colombiana con respecto a la publicidad homosexual? "Yo
pienso que es lo mismo que hacer publicidad estrictamente para
mujeres, para niños y
para la tercera edad". Para Edgar Robles, la Senadora Piedad
Córdoba es una mujer que tiene más pantalones que
muchos hombres: "Incluso, tiene más pantalones que muchos
homosexuales pertenecientes al Senado de la República al
tocar temas tan difíciles", afirmó.
¿Cómo considera la campaña
publicitaria de la senadora, dirigida al grupo
homosexual? "¡No! Eso fue un desastre, el problema de
la campaña lo analizamos. Lo del enfoque de la comunidad
gay, fue un proceso nuevo que no estaba originalmente en la
campaña de Piedad. No se sabía cómo
politizar al grupo homosexual, ya que los homosexuales nunca han
participado en la política, los líderes gays que
participaban y me refiero a Germán Perefeti, que fue la
cabeza de Cámara en Bogotá, que apoyó
también a Piedad en el Senado, nunca había
participado en política. Yo creo que la gente gay, apenas
está descubriendo que su condición y su
reconocimiento social, tiene que ver con lo político,
entonces, fue nuevo para el grupo gay y para los que
tenían que manejar esta información, por supuesto gay. El manejo
que se le dio al tema en las revistas y todo esto, fue algo nuevo
también para los políticos y en especial para
Piedad Córdoba, algo en lo cual todos tuvimos que aprender
sobre qué hacer y qué no hacer. Tenemos muy claro
que hubo fallas y errores, entre ellas la publicidad
política dirigida a los gays".¿Se asesoraron de
algún publicista? "¡Sí claro! Los
publicistas en Colombia tienen un problema, han hecho
campañas para la gente de una ideología de derecha. Un gran publicista
que fue Germán Medina, estaba detrás de la
campaña de Piedad, también estuvo detrás de
la campaña de Serpa, pero no logró dar con el
chiste del concepto que Piedad quería, no pudiendo
concretar un trabajo publicitario".Luego amplió: "Los
publicistas tienen que aprender a hacer publicidad de acuerdo a
los que los clientes necesitan y a las características de
las personas y no a los conceptos y superconceptos publicitarios
que quieren imponerle a los políticos. No es lo mismo
hacerle publicidad a Juan Martínez Caicedo que a Piedad
Córdoba.¿Se vio favorecida la Senadora Piedad
Córdoba en su candidatura por el grupo homosexual? "Si
bien es cierto, se podían tener muchas expectativas,
también es cierto que no es fácil que la gente
homosexual, que tradicionalmente es apática a la
política, participe. Mucha gente vio esto como una
maniobra electoral, entonces lo rechazó, pero
también, puedo decirte que si bien es cierto que la
comunidad no dio todo lo que se esperaba, sin los votos de la
comunidad Piedad Córdoba no estaría en el
Senado".
5.4. "La gente no cogía la revista para
informarse, sino para masturbarse"
La revista con el editor Reny David Nuñez Ardila,
se enmarca en la búsqueda de obtener diversas perspectivas
profesionales acerca del fenómeno de la publicidad
homosexual. Pero más allá de acercarnos al mundo
editorial, Reny es un ejemplo de liderazgo,
constancia y madurez a pesar de su juventud.
Lleva cuatro años como Director de la revista AMB
(Véase Lámina No. 5,
6, 7,
8, 9 y
10), una guía homosexual que se ha
mantenido en este mercado por más de 25
años.
La primera pregunta para Reny, fue básicamente
acerca de la publicidad como actividad y qué otros
intereses aparte de vender, convencer y persuadir (principios claves
de la publicidad) pretende su revista. "AMB desde que esta en mis
manos ha tratado de mostrar características de liderazgo y
me refiero a que en estos momentos hay muy pocos líderes
trabajando por la comunidad, absolutamente no hay un medio de
comunicación serio y directo hacia la comunidad. Entonces,
AMB con su liderazgo crea espacios de controversia por medio de
editoriales, donde se pueda expresar inquietudes por medio de
correspondencia, etc.Obviamente es un producto netamente
publicitario, es una guía publicitaria como tal, gratuita,
su objetivo principal es ofrecer, vender y anunciar espacios de
rumba, eventos, todo
eso".
¿En qué medida tu labor en la revista
ayuda a construir una identidad
homosexual? "Mi labor como persona, le ha dado mucha fuerza a la
revista con mi trabajo publicitario, teniendo en cuenta que los
dueños de establecimiento hasta cierto punto son muy
ignorantes en muchas cosas de publicidad. En el nivel gay son muy
pocos lo que saben qué es una campaña de
expectativa, de lanzamiento y de sostenimiento".
¿Cómo ayuda la revista a construir una
identidad homosexual? "A partir de crear
controversia con algunos artículos, como por ejemplo
el ultimo que lancé, que plantea que si la totalidad de la
comunidad gay está pidiendo tolerancia a la
sociedad colombiana en general, por qué no somos
tolerantes con los transformistas, si también son
homosexuales. Los gays siempre critican porque nuestro desfile es
solo de locas. Y lo que se pretendía con esta nota, era
crear cuestionamientos entre nosotros mismos.
AMB a nivel económico ha sido un éxito,
a mucha gente no le gusta la sección de Cassandra con su
horóscopo, cartas y
consejos. Ella es un personaje ficticio, el cual tiene una
característica, mariquea a todo el mundo. Estos espacios
por ejemplo, se han encargado de crear una personalidad
muy fresca para tomar las cosas, a que si yo te digo:
¡oiga! loca vístase bien. Sus escritos tal vez
están hechos de una forma muy irónica y
sarcástica, pero es como nosotros nos tratamos con
nuestros amigos; entonces, es como sacar eso adelante y no
avergonzarnos de nuestra idiosincrasia. Los hombres gays nos
tratamos como mujeres y las mujeres lesbianas como hombres".Y
¿Cómo ayuda la publicidad a construir una
identidad homosexual? "es algo muy complicado, por el mismo
problema que mencioné anteriormente con los dueños
de los sitios. El anterior manejo gráfico publicitario de
AMB, fue algo muy tajante para mí, yo me agarré con
los antiguos dueños, ya que en esa época se sacaban
desnudos completos, penes erectos y cosas así de
grotescas. Algo que es un orgullo para mí: es que cuando
tomé la guía se acabaron esas cosas, por una
sencilla razón, la gente no cogía la revista para
informarse sino para masturbarse". Para Renny, la
personalidad de AMB es netamente informativa y eso es lo que
la hace diferente ante las demás revistas. "El diferencial
de AMB es que en ella encuentras entretenimiento y rumba". La
revista tiene una forma muy estratégica para educar a los
homosexuales y por medio de crucigramas, sopas de letras o cosas
por el estilo, manejando la homosexualidad como tema
principal.Las imágenes en la revista son colocadas en su
mayoría bajo el criterio del cliente, existe
muchas formas de adquirirlas, ya sea en un banco de
imágenes por Internet, escaneadas de una
revista porno, en fin son muchos los métodos.
¿AMB y los clientes, son conscientes de lo que implica
los derechos de
autor? "¡Si¡ algo que he tratado de hacer un
año, es promover el uso de servicios adicionales como
fotografía
digital, diseño, toda una asesoría de imagen. Hay
clientes a los que AMB les maneja toda la publicidad tanto para
la guía como para otras; contratos
adicionales que se han logrado hacer a través de trabajos
como agencia. La guía está total y legalmente
establecida, pagamos algunos impuestos como
comerciantes, mas no como espacio publicitario; ahí se
tiene que mirar otras cosas". En términos de
comunicación, ¿Qué comunica para Reny, el
marinero como símbolo? "Son símbolos de
tendencia norteamericanas; el marinero en Colombia o por lo menos
en Bogotá, no tiene relación con la homosexualidad,
Bogotá no es un puerto, desconozco si en la Costa se
maneja esta simbología.Se puede decir que el marinero es
la fantasía del uniformado, pero en Bogotá,
está muy alejado de su significado homosexual, acá
no hay marineros. Si quieres ver un uniformado, buscas a un
policía o a un militar, pero la simbología del
marinero no va directa con la homosexualidad, se maneja
más bajo el nivel: vamos a hacer un show marinero, que
tiene el mismo valor con
policías, en fin un uniformado". Referente al arco iris,
dice: "Hace más parte del trabajo publicitario elaborado,
eliminando su forma original en algunos casos, utilizando
sólo la gama de los colores. Es la
bandera gay y es la identidad que tenemos". Al adentrarnos con
símbolos más específicos, como el
triángulo rosa para los hombres y el triángulo
negro para las mujeres, dijo: "Todos estos símbolos son
conocidos por personas que han salido del país o que los
han estudiado e investigado. Pero en este momentos, aún
hay una ignorancia muy grande con respecto a ellos; yo te puedo
dar sus significados, pero que se trabajen en la publicidad
Colombiana, no. La simbología de los triángulos se ha ido hacia el lado de las
organizaciones, como el triángulo negro
acá en Bogotá".Tomando al sexo como símbolo,
se le preguntó por qué tan arraigado el sexo en la
publicidad homosexual, a lo cual respondió: "No se si
suena feo, pero es por la misma ignorancia de la gente homosexual
y en especial los dueños de los establecimientos. Uno les
dice: Vamos a meterles colores como madera o
cálidos al recinto; terminan diciendo: No… pongamos a un
tipo cogiéndose el paquete. Entonces, este es el trabajo,
convencerlos que en su local no se venden hombres, sino café,
comida, etc. Obviamente si tu pones en el aviso a un hombre
desnudo, seguro que lo miran más".
A nivel regional, para Reny carecemos de
símbolos. "Existen otros como las espadas de corazones y
el hacha doble, pero como dije anteriormente toda esa
simbología no pertenece a nosotros. Cuando estos
símbolos se utilizan, es por que hay toda una
filosofía o una ideología detrás". Siguiendo
con esta pregunta, hace la siguiente acotación: "En
Colombia, hace algunos 20 años la comunidad gay fue muy
avanzada, había lideres muy claros, hoy los lideres
políticos, que han sido muy criticados por manejarse
solos, salen a decir: Nosotros somos sus representantes.
¡Nadie le ha dicho represéntennos¡.
Cuando entramos a manejar campañas publicitarias,
uno empieza a buscar esa simbología, como la
Alcaldía de Bogotá, ellos crearon una imagen muy
bonita, unos separadores que sacaron para el carnaval de 2004
(Véase Lámina No.25, Separador No. 1). Esta
pieza es una muestra que ya se comienza a manejar esa
simbología, como el arco iris, simulando a Monserrate y
Guadalupe, algo muy nuestro. A nivel publicitario se ha tratado
de darle fuerza a través de asesorías, el uso de
estos símbolos, pero también se les crea la
conciencia que hay que originar imágenes y
símbolos, pero muy hacia el lado de la personalidad del
sitio".
¿Se podría decir que es la primera
pieza patrocinada por una entidad gubernamental (Alcaldía
de Bogotá) en Colombia? "Sí". Finalmente se le
preguntó a Reny David, cómo tiene en cuenta AMB a
la mujer
homosexual. "Es un tema muy delicado, empezando que
políticamente ellas exigen siempre un nombramiento. Cuando
tu vayas a hablar con una mujer lesbiana, no se te ocurra
decirles que todos somos gays; ellas siempre exigen y piden que
se les llame lesbianas". Fue su contestación.
Además amplío: "A nivel de consumo, las
mujeres no son muy buenas, solamente existe un sitio que ha
durado a través de los años, que es Bianca; siempre
que abren un sitio para mujeres, dura al rededor de seis meses o
un año. Ellas prefieren estar en casa con su amigas
tomándose un vino". Una respuesta que nos hace intuir que
la escasa publicidad homosexual femenina se deba a este comportamiento".
Las obras que comprenden este capítulo, fueron
remitidas por algunos capítulos anteriores, con el fin de
ejemplificar y enriquecer la iconografía homosexual en las
artes plásticas.Las pinturas de Jorge Enrique Mendoza
Manjarrés (YaG"), son el producto de otra inquietud que no
se puede separar de la actividad publicitaria, el arte. YaG"
cuenta que es amor y jura
que es pasión lo que siente por cada una de sus obras, su
alma,
espíritu y cuerpo los entrega para hacer cómplice
al espectador de éstas ilusiones creadas para tratar de
comprender la locura que siente; además, de su rostro
desdibuja sus ojos, de su garganta arranca sus sonidos, su
aire y su
posibilidad de escuchar los ofrece, pero su tacto solo lo
comparte al igual que su sabor.Sus obras tienen como objetivo
salpicar de entendimiento, amor, compasión y tolerancia a
la vida; sin embargo, pide a Dios y a todas las cosas que no sea
odio, ya que no sabría a donde ira a parar el
desconsuelo.Los cuerpos desnudos de YaG" tienen almas fuertes y
valientes; por tanto, para hacerlos vulnerables, la identidad de
éstos la fragmenta de manera parcial, repartiendo todos o
solo algunos de sus órganos en todo el formato de la obra
o simplemente no los coloca, dejando a la imaginación de
quien los ve, la identidad del o los personajes principales;
incluso, algunos de estos elementos no pertenecen a éstos,
sino que hacen parte de un segundo, tercer o más
personajes que con frecuencia carecen de cuerpos. Basta de tan
solo una determinada expresión en una mirada, como para
darse cuenta que se trata de una persona o un animal, ubicado en
un segundo o más planos. Sus texturas se alejan de todo
mal, son huellas y heridas que dejan los sentimientos, son la
purificación y el esclarecimiento del espíritu y el
alma.Sus diferentes conceptos de ángel, son el resultado
de una abstracción, siempre lucen su sonrisa más
normal, una loca manía cargada de virginidad y santidad
por los siglos de los siglos.Contemplar la obra de YaG", es un
bálsamo para el corazón,
en ocasiones un carnaval de colores o simplemente uno, dos o tres
colores invaden sus obras.
YaG" (Jorge Enrique Mendoza Manjarrés), se
complace en presentar 7 de sus obras de arte y su programa de mano
en proceso, para una pronta exposición.
6.1. Los centauros erastes y eromenos
Medidas: 24 x 35,5cmTécnica: Lápiz de
color y aceites
sobre papel DúrexAños de creación:
2003
Esta obra trata de mitificar las relaciones
intracureales sostenidas por erastes y eromenos, la
posición erguida de estos centauros simulan este tipo de
relación.
La condición del hombre erastes y el eromenos,
adoptan la figura del centauro. El centauro con cuerpo de caballo
de color violeta, representa a este personaje mítico que
simboliza la iniciación, la fuerza, dotes de prudencia y
sabiduría, significando la perfecta asunción de la
condición del hombre mayor erastes que lo une con la
divina, el amor por un
joven eromenos, quien en la iconografía se identifica por
la carencia de chiva o barba (Véase Lámina No.
16, Imagen No. 1 y 3).
El centauro totalmente azul, simboliza aquel movimiento
que aleja y atrae al hombre a lo infinito, que despierta en
él un deseo de fuerza y una sed de sobrenaturalidad, el
amor por un joven. La plataforma escénica de color azul,
expresa habitualmente el desprendimiento de lo mundano que
permite al alma remontarse a lo divino, lo mitológico. La
columna, refuerza el significado de la fuerza para el centauro
eromenos, quien se encuentra sujeto a ésta para que lo
dote de ella, de apoyo y equilibrio,
debido a su inexperiencia.
6.2. Los súper héroes
homoeróticos
Medidas: 24,4 x 40 cm.Técnico: Lápiz de
color y aceites sobre papel Dúrex
Año de creación: 2003
Obra también inspirada en la relación
erastes y eromenos, donde Robin se muestra poseído por
Batman de manera simbólica por una mordida en su
cuello.Así como en la iconografía de la antigua
Grecia el erastes era representado con barba, Batman como
evidencia de su adultez, no sólo lleva este elemento
simbólico, sino que también se alcanzan a ver en su
cuerpo desnudo poseído por la huellas de su uniforme, los
vellos en todo su cuerpo. A diferencia de Robin, que por
encontrarse en la etapa de la adolescencia,
su cuerpo desnudo, también bajo las huellas
indesprendibles de su atuendo, carece de estas señales
de adultez.Al igual que la mordida a Robin, sus capas y resto de
sus uniformes tirados en el suelo (lado
inferior izquierdo de la obra), son la prueba fehaciente que algo
íntimo sucedió entre el dúo dinámico.
Gatúbela con su dedo, rasga todo el escenario para
fisgonear y confirmar sus sospechas. En la uña de su dedo,
el signo de interrogación del Acertijo le da más
peso simbólico a una señalización. En el
recuadro ubicado en la parte superior derecha, el Guasón,
también está mirando, pero con una expresión
mucho más discreta…El robo de un beso de Robin a Batman
está en un primer plano, localizado al lado izquierdo de
la obra. Y finalmente algunos bati-ángeles de YaG" en toda
la obra y otros ángeles con su apariencia
normal.
6.3. Donde se pone el arco iris, estás
tú, hombre y Donde se pone el arco iris, estás
tú, mujer
Medidas: 32,5×12, 5 cm.Técnica: Lápiz de
color y aceites sobre papel DúrexAño de
creación: 2003Se ha postulado que cuando se encuentre la
cura para el SIDA, para muchos la vida volverá a empezar o
simplemente continuará. Este acontecimiento como se
mencionó anteriormente, será representado con una
franja más de color negro para el símbolo
homosexual más conocido en todo el mundo, la bandera del
arco iris, para después llamarse la bandera de la
victoria sobre el SIDA. Como su título lo dice, cuando
este símbolo es colocado en cualquier establecimiento o
evento, gays y lesbianas pueden estar ahí, actuando sin
tapujos.En estas dos obras, se aprecia el rompimiento de la gama
cromática del arco iris, por la misma que se haya en los
cuerpos desnudos, pero de manera inversa y con algunos
ángeles de un solo color y texturizados para lograr mayor
contraste.Como en las demás obras, en cada versión
(masculina y femenina) hay un ángel encargado de cubrir
los genitales tanto del hombre como los de la mujer ubicados a la
derecha en cada obra. De la franja de color verde, en la
versión femenina (Donde se pone el arco iris,
estás tú, mujer), brota una especie de arbusto
que simboliza su capacidad de engendrar.
La ausencia del color negro en los cuerpos, se debe a
que aun no es un hecho la vacuna para el SIDA, es por eso su
degradación, por estar en proceso de
gestación.
6.4. La sociedad rosa
Medida: 45,5 x 11,8cmTécnica: Lápiz de
color y aceites sobre papel DúrexAño de
creación: 2003Obra inspirada en el ensayo
Sociológico de Oscar Guash que lleva este título
(Sociedad Rosa), en el se encuentra una
introducción a las identidades homosexuales
contemporáneas en España.
Está comprendida por un cápitulo introductorio que
presenta tratamientos sociológicos del tema y cuatro
secciones que siguen modelos de instituciones,
de identidad y de comportamiento en la comunidad homosexual
masculina española. La primera es terminológica y
estudia las palabras utilizadas para hablar de homosexuales en
España. A continuación, presenta la
situación de las homosexualidades durante la dictadura
franquista como punto de partida para entender las identidades
homosexuales en la actualidad. En la siguiente sección,
Guash analiza lo que denomina el modelo gay. En el siguiente
cápitulo describe algunas de las instituciones del
ambiente gay
en España, como clubes o saunas.La Sociedad Rosa, es un
buen ejemplo de la importancia retórica de una voz que
estudia la homosexualidad identificándose como
homosexual.
YaG" quiere mostrar con estos tres hombres y tres
mujeres a la homosexualidad en grupo, bajo un color que simboliza
delicadeza, el rosa.
6.5. Los hombres del triángulo rosa y Las
mujeres del triángulo negro
El partido nazi dejó bastante clara su
posición: <<Cualquiera que crea en el amor
homosexual es enemigo nuestro, rechazamos cualquier cosa que
castre a nuestro pueblo y lo convierta en un juego para nuestros
enemigos…>>. Los homosexuales marcados con un
triángulo rosa en sus uniformes, fueron algunos de los
presos en los campos de concentración que se vieron
sujetos a <<experimentos
médicos>> más grotescos: supuestamente para
ver si se podía cambiar su orientación sexual. Los
ojos como símbolos de percepción
sobrenatural, en la franja amarilla de Los hombres del
triángulo rosa, hacen parte del rostro de la persona
más atroz durante el holocausto,
Adolf Hitler
(parte superior izquierda). Tradicionalmente el ojo izquierdo
simboliza el pasado, un satírico período en la
historia que se va desvaneciendo en líneas valoradas,
finalmente se rompe a manera de símbolo con un alambre de
púas, dando paso a un futuro prometedor.Dos de los
ángeles de YaG", cubren cada una de los genitales de estos
dos hombres sometidos a cualquier adversidad; sus cuerpos a
rayas, simbolizan la uniformidad marcada en las entrañas,
impuestas por un régimen castigador y opresor. Los
prisioneros del triángulo rosa al llevar este
símbolo en el pecho, se convertían en focos de
ataques por parte de los guardias e incluso de otros
prisioneros.Finalmente podemos apreciar la decadencia del
símbolo nazi más representativo, la cruz gamada o
esvástica, ubicada al lado derecho de la obra.En la
siguiente obra, (Las mujeres del triángulo negro),
un triángulo negro en el pecho de éstas mujeres,
hace que sean sometidas a todo tipo de violaciones. Miradas
obscenas, desnudan sus cuerpos que tuvieron que cargar el peso de
ser judías, como si eso fuera un delito.
Al juntar la parte inferior del rostro de Hitler que se
alcanza apreciar en la parte superior izquierda de la obra
"Las mujeres del triángulo negro" con la parte
superior del rostro que se encuentra en la obra "Los hombres
del triángulo rosa", se completa esa imagen
atemorizante.
"La sociedad a veces perdona al
criminal; pero nunca perdona al soñador".
"El critico como
artista".
Oscar Wilde.
La homosexualidad es una elección de un estilo de
vida que aunque para algunos no es tradicional, está
plasmada por el pensamiento histórico en todo un sin
número de creaciones; entre ellas encontramos las artes
visuales y dentro de estas los productos publicitarios; por ende,
aunque relatar su historia resulta posible, es difícil de
concretar, ya que día a día no sólo los
homosexuales, sino también los simpatizantes y aunque
parezca imposible, los homofóbicos ayudan a
construirla. Más que eso, la publicidad
homosexual es el reflejo del cambio de las
necesidades de los negocios,
así como de su concepto.
Por tanto, es tan sólo un grano de trigo en el
gran costal de la publicidad que día a día va
tomando fuerza y respeto, tras mostrar al homosexual (gay y
lesbiana) de manera positiva, lejos de los cánones
establecidos por la publicidad sexualizada.El replanteamiento del
uso de los elementos simbólicos homosexuales en la
publicidad rosa, se puede llevar a cabo poniendo en
práctica los tres niveles de significación
elaborados por Erwin Panofsky (Asunto primario o natural,
Asunto secundario o convencional y Significación
intrínseca o contenido), los cuales pueden
transferirse a cualquier producto o pieza publicitaria, ya sea
creada o en proceso de desarrollo.
Estos tres niveles, actúan como una red de conocimientos que
se entretejen a medida que se van abordando los actos de
interpretación correspondientes a cada uno de ellos
(Descripción pre-iconográfica,
Análisis iconográfico, Interpretación
iconológica), ayudando a tratar una historia que como se
mencionó anteriormente, resulta difícil de relatar
e imposible de concretar. El tema de la heterosexualidad se ha
desenvuelto de manera implícita, por estar valorada como
normal, incluso se podría llegar a decir que fácil,
y por ende desarrollar y estudiar productos publicitarios
elaborados o en procesos para ésta, resultan muchos
más ágiles que para los pertenecientes a la
historia no tradicional como la homosexualidad. Por lo tanto,
para analizar este tipo de historias, el primer nivel de
significación primario o natural, con sus
clasificaciones (fáctica y expresiva* ), nos permite discernir que tenemos como
objeto de interpretación todo un universo de
motivos artísticos expresados en objetos y acontecimientos
como los triángulos negro y rosa y el mani quebrado, que
producen en el sujeto en cuestión una reacción.El
modo en el que el producto publicitario o la pieza publicitaria a
desarrollar o desarrollada genera o muestra un acontecimiento,
nos dirá en términos de reacción si es
tristeza o alegría, si es deseo, anhelo o la necesidad de
comprar o usar lo que siente o tiene ganas de hacer la mujer y el
hombre homosexual. Una creación publicitaria para lograr
una acción, depende de motivos artísticos
expresados en objetos y acontecimientos. Este acto de
significación, ayuda a clasificarlos y a describirlos,
identificando en materia de
objetos formas visibles simples o complejas, como la silueta de
la botella de Absolut Vodka en una configuración de
líneas, colores o masas de piedra o goma de mascar ya
masticada, peculiarmente o no moldeada. Y en términos de
acontecimientos, un ejemplo sería el estado de
ánimo y la personalidad de uno o varios modelos en un
aviso de Diesel.
Este acto de interpretación radica en una
descripción pre-iconográfica que hace poner de
manera casi obligatoria en práctica el lenguaje
técnico, profesional y científico; por ejemplo:
identificar y clasificar los bloques de texto en una
pieza publicitaria que están justificados hacia la
izquierda, derecha o en el centro, con un trayecto
específico, un entorno de color ya sea negro o rojo o la
transparencia de una fotografía completa o sólo la
de un elemento ubicado en la misma, entre otras. Esto sólo
se logra, con la experiencia práctica, con la familiaridad
con los objetos y acontecimientos que fueron expresados mediante
formas para crear nuevos productos o piezas publicitarias con una
gran poder de simplicidad o complejidad.Existe todo un universo
de imágenes, mitos,
cuentos, entre
otras expresiones, que son el objeto de interpretación en
el segundo nivel. Significación secundaria o
convencional, en ella la relación entre los motivos
artísticos nos llevan a composiciones llamadas
imágenes y las combinaciones de éstas constituye lo
que hoy se llama historias y alegorías. Existen piezas o
productos publicitarios basados en una leyenda, en una novela, en una
película o en una canción, expresados en objetos
y/o acontecimientos. Al identificar estos temas y/o conceptos
específicos, se está dominando el acto de
interpretación en este nivel que es nada más y nada
menos que el análisis iconográfico.
La iconografía al ocuparse del asunto o
significación de un contenido clasificado de
imágenes correspondientes y en este caso a la
homosexualidad, durante el devenir gráfico de la historia
nos hace concluir, que desde sus inicios y hasta hace muy poco,
la imagen del gay y la lesbiana, siempre ha dependido de la
compañía de otro u otra de su mismo sexo o de un
hombre o una mujer con conductas cruzadas (travestismo) para ser
identificados como homosexuales, éstos deberían ser
mostrados manteniendo una relación sexual
(penetración anal o vaginal, entre otras) o erótica
(caricias, abrazos, entre otras) o por lo menos un hombre vestido
de mujer o una mujer con pelo muy corto, vestida de
hombre.
Una imagen de la Grecia antigua, compuesta por un hombre
con barba acariciando los genitales de otro hombre más
joven que carece de este símbolo de adultez, nos dicta que
es la representación de la historia de la relación
erastes/eromenos. Estos hombres y también mujeres,
ilustrados de forma mecánica, han trascendido
rápidamente al realismo y al
concepto más puro (Véase Lámina No. 16);
la multidisciplinareidad de la fotografía, del
diseño gráfico y el comic por ejemplo, son fieles
exponentes de los diferentes estilos por los cuales ha pasado el
cuerpo humano
y por ende el homosexual, donde pueden ser identificados tras
usar una moda o marca de ropa, un corte de pelo o una pose o
expresión en particular, sin estar acompañado por
alguien de su mismo sexo o con conductas cruzadas.
El identificar el universo
pragmático de las costumbres, las tradiciones culturales
de una determinada civilización y su familiaridad con los
temas y conceptos, no sólo depende exclusivamente del
conocimiento de las fuentes
literarias como afirma Erwin Panofsky, también depende de
las fuentes visuales y auditivas, entre otras. Es el caso de el
manejo del tema de los vampiros para un comercial de
televisión de la marca de autos Citroen,
que se inspira en la película "Crepúsculo al
amanecer", donde éste se desenvuelve en un campo desolado
y desértico entre la frontera de
México,
muy cerca del sur de USA. Otro ejemplo, es el caso de la
identificación de una canción famosa, modificada en
algunos de sus acordes o de su letra para crear el jingle de una
cuña radial o de un comercial de televisión, el
cual puede ser interpretado por el mismo producto (objeto) como
protagonista o por un hombre o una mujer con una personalidad o
una situación en particular (acontecimiento).
En la significación secundaria o convencional,
donde el acto de interpretación es un análisis
iconográfico, los motivos artísticos pasan de
sensibles a inteligibles, y son comunicados deliberadamente a la
acción práctica que es quien la vehicula. Y por
último, en el tercer nivel, la significación
intrínseca o contenido, las formas puras, los motivos,
las imágenes y las alegorías al ser consideradas
como manifestaciones con principios subyacentes, son
interpretados como valores simbólicos debido a que pueden
revelar al observador experimentado (al publicista, al
gráfico y al comunicador, sea o no homosexual) todo lo que
contribuye a forjar una personalidad condicionada por un tiempo
y/o un espacio específico; éstos pueden llegar a
ser desarrollados con el estilo propio de un autor particular,
por su manera de considerar y de reaccionar frente a las cosas
que conforman el mundo que lo rodea, plasmándolo en un
producto publicitario. Esta experiencia significativa de ser
racionalizada, nos remitiría a la filosofía. Este
nivel de significación depende de descubrir en los
elementos su naturaleza y ayuda a construir y deconstruir el
retrato mental del observador o del grupo objetivo, siempre y
cuando se coordine un gran número de observaciones,
relacionándolas entre ellas para llegar a una
interpretación, producto de informaciones generales
arrojadas por una época, un grupo y demás elementos
mencionados anteriormente.
La significación intrínseca o
contenido, está constituida por el universo de
los valores
simbólicos, donde el acto de interpretación es
iconológico, ya que se necesita de una intuición
sintética para lograrlo, de una familiaridad con las
tendencias de las estructuras
perceptivas, condicionadas por esquemas mentales; también,
se aprehende investigando los principios subyacentes que ponen de
relieve la
mentalidad básica de una nación, una época,
una clase social, una creencia religiosa, una filosofía o
cultura
organizacional dentro de una empresa, entre
otras. Desde el punto de vista de la composición, este
nivel de significación, supone un cambio a grandes rasgos.
La situación de un esquema por ejemplo triangular por otro
rectangular; desde el punto de vista iconográfico, supone
la introducción de un tema nuevo, pero que al mismo tiempo
revela una actitud
emocional, característica de un tiempo y un espacio
determinado: como por ejemplo Pepsi que cambia el esquema del
consumo y de la navidad con
Pepsi Blue, sustituyendo de manera creativa una tradición
que siempre se ha caracterizado por ser de color rojo y verde,
vistiendo a papá Noel de azul y blanco y con lentes
oscuros, incluso un poco light, dando a entender que la navidad
no tiene límites y
que se puede salir de los estereotipos establecidos.
Desde el punto iconológico, por ejemplo: en una
conversación de la vida cotidiana establecida por dos
personas, se presenta una situación en particular y es
que, una de las anteriores, no pude explicar con sus propias
palabras el impacto que tiene para ésta cierto
acontecimiento u objeto, en consecuencia, se remite a una frase
publicitaria como la de la gaseosa Cuatro, diciendo: "…es
como el sabor de Cuatro, difícil de explicar" o bien
"déjame masticarlo", la cual es también una frase
publicitaria empleada en la campaña del producto Chicles
Adams. Teniendo en cuenta lo anterior, es probable que las
personas se vean identificadas con este tipo de productos
publicitarios, que tratan de comunicar una situación,
sabor u objeto indescriptible, imitando lo anterior cuando se ven
enfrentados en su vida a algo similar, de esta manera se asocia
lo que ocurre en el comercial o en la cuña radial, con lo
que acontece en su vida y se remire al lenguaje
empleado en los mismos. Una interpretación realmente
exhaustiva de la significación intrínseca o
contenido, podría demostrar incluso que los procedimientos
técnicos utilizados para elaborar una obra publicitaria,
pueden llegar a ser de la autoría de el o la publicista,
del gráfico o la gráfica, del comunicador o la
comunicadora, siendo éstos sintomáticos de la misma
actitud de base que se puede discernir en todas las cualidades
específicas de su estilo.
Es más, esta obra puede ser comprendida como un
documento sobre la personalidad del autor, sobre una
civilización o un grupo en específico, que de una u
otra forma afecta la imaginaría y por ende el
comportamiento del hombre y de la mujer homosexual ante la vida
cotidiana (real). Con estos análisis, la
historiografía homosexual (La Historia Homosexual de la
Historia) ayuda al publicista, al gráfico, al comunicador,
sea homosexual o heterosexual a valorar a estas personas como un
grupo objetivo o como consumidores individuales que tiene
necesidades, deseos y anhelos por satisfacer, así como de
reconocimiento por parte de los demás y de él
mismo. El frenesí valorativo hacia las culturas no
tradicionales como la homosexualidad cada día tiene
más adeptos; ya nada resulta extraño en lo que
concierne a este estilo de vida, el hombre y la mujer que gusta
de personas de su mismo género,
hacen parte de una realidad visual y auditiva impactante,
representada en todo un sin número de
creaciones.
El interés en
el tema de la homosexualidad por la mayoría heterosexual
que se desenvuelve en los diferentes campos profesionales y
técnicos resulta sano, no se necesita tener esta
inclinación para desarrollar un trabajo de
investigación como éste. Sino basta con saber
diferenciar entre negocios y concepciones personales, ser
simpatizante o lo más importante, tener una gran
pasión por la investigación para poder analizarlos
y por ende entenderlos, y el dominio de estos
tres niveles de significación ayudan a este
proceso.
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Agradecimientos
A Dios….
Simplemente gracias a mis abuelitos: José
Bolívar Manjarrés Barranco y Albertina Cotes de
Manjares, a mis padres: Jorge Eliécer Mendoza Páez
y Juanita Manjarrés Cotes, a mis hermanos: Jorge
Eliécer y Johanna Patricia de Jesús Mendoza
Manjarrés, a mis tías: Albertina y Guiomar
Manjarrés Cotes, a mis primos Luis Rafael Rodríguez
Manjarrés, a su esposa Ana Sofía Riveros de
Rodríguez y a su hija Angélica Rodríguez
Riveros por su hospitalidad; y al resto de mi familia…
gracias.A ti… que aunque no estés a mi lado debo
agradecerte, momento de mí vida… que aunque no sea
eterno grito ¡ojala!, porque solo tu me ayudas a
encontrarme… siempre me pierdo buscándome… A
mí tutor Arturo Uscategüi, a Jesús Valencia
Sánchez (Decano Facultad de Publicidad), a Juanita Pulido
Gómez (Secretaria Académica Faculta de Publicidad)
y demás miembros de la universidad, por darme la
oportunidad de poder culminar esta investigación.A mis
compañeros, amigos y futuros colegas. A Fernando Coral
(Director de Mercadeo), Edinson Ramírez G.
(Gerente) y Cristhian Vacca (Gráfico de Theatron Bar) por
suministrarme toda la información de Zona Franca Bar y
Discoteca y Theatron Bar, ya que sin su ayuda, la parte
gráfica de esta investigación sería
imposible de ejemplificar, a Edgar Robles (asesor de la honorable
Senadora Piedad Córdova) y Reny D. Núñez
Ardila, dueño de la guía homosexual más
conocida en Bogotá, AMB.
A Todos…Gracias.
Autor
Jorge Enrique Mendoza Manjares
Nombre Arstistico YaG"Estudios
Realizados: Publicidad ProfesionalFecha de Realización: 19
de marzo de 2005Publicidad Homosexual
FUNDACIÓN UNIVERSIDAD
CENTRALFACULTAD DE PUBLICIDADBOGOTÁ D.C.
COLOMBIA2005
Trabajo de grado para optar al título de
publicista
Director Arturo Uscategüi
FUNDADORES
Alberto Gómez MorenoJorge Enrique Molina
MariñoRubén Amaya ReyesDIRECTIVOSRectorGuillermo
Páramo RochaVicerrectoria AcadémicaGloria
Rincón CubidesSecretarioBilly Escobar
ReyesDecanoJesús Valencia SánchezSecretaria
Académica
Juanita Beatriz Pulido Gómez
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