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La atención




Enviado por González Casado



    1. La psicología de la
      atención
    2. Tipos de
      atención
    3. La atención durante
      la entrevista a un prospecto
    4. Principios básicos de la
      atención al cliente
    5. Tipología del cliente y
      atención diferencial
    6. La escucha
      activa
    7. La
      comunicación
    8. La atención
      telefónica
    9. Fases de la venta y
      atención al cliente
    10. Fidelización de los
      clientes
    11. Conclusiones
    12. Bibliografía
    13. Cuestionario

    Introducción.

    La correcta relación con los clientes permite
    a las empresas conocer
    los cambios en sus actitudes y
    expectativas para poder
    anticiparse a sus necesidades. Las buenas relaciones con los
    clientes pueden constituir una ventaja competitiva real, ya que
    los entornos comerciales contemporáneos se perfilan cada
    vez más uniformes en cuanto al uso de tecnologías
    avanzadas de la información y comercialización de productos,
    pero se diferencian notablemente en el trato ofrecido a sus
    clientes.

    La atención constituye el segundo paso del
    proceso
    técnico de la venta y procede
    de la curiosidad lograda en la presentación. En una buena
    presentación el prospecto llega a desarrollar cierto grado
    de atención llamada curiosidad que es "el deseo del
    prospecto de saber y averiguar alguna cosa", a esto desde el
    punto de vista psicológico se le conoce como
    pre-atención.

    La curiosidad primero y la atención
    después, preparan y condicionan al prospecto para aceptar
    e intervenir en los otros cinco pasos subsecuentes de la entrevista
    de venta.

    La psicología de la
    atención.

    La psicología de la atención ofrece
    algunas leyes, cuyo
    conocimiento
    servirá para estructurar normas y técnicas
    desde el punto de vista de la venta. Estas leyes se mencionan a
    continuación:

    1. "En el fluir de la conciencia, está siempre se halla
      ocupada en algo, y ese "algo" sobresale en la corriente
      conciencial".

      Esto se traduce en que la mente nunca puede estar en
      blanco, siempre esta pensando en algo.

    2. Ley de Bretano.
    3. Ley de la prioridad.

    "Cuando algo se atiende y se destaca en la conciencia
    otros puntos se inhiben en ella".

    Esta ley se refiere
    a que cuando aparecen puntos en la conciencia que destacan y
    sobresalen, los demás desaparecen restándoles
    importancia y atención.

    c) Ley de la afectación.

    "Si la atención se polariza en algo, es porque
    ese "algo" nos afecta de alguna manera emotiva o
    volitiva"

    Las cosas que emotivamente no sentimos o volitivamente
    no queremos y que en consecuencia no nos afectan, no son objeto
    de nuestra atención.

    Como consecuencia de la ley de la prioridad y la ley de
    la afectación, se atiende lo que se aprecia o desea y en
    consecuencia se desatiende lo que no se aprecia, estima ni se
    desea.

    1. "La atención es monodeísta"

      Significa que no se pueden atender dos cosas al
      mismo tiempo, la
      atención no se puede enfocar simultáneamente
      sobre dos cosas.

    2. Ley de monodeísmo.

      "La atención es móvil y de muy corta
      duración".

      La atención no dura sobre un mismo punto de
      un objeto o aspecto de una idea, más que 5 o 6
      segundos, en sujetos entrenados y en condiciones
      experimentales de laboratorio, se ha llegado a los 24 segundos.
      Cuando creemos atender por más tiempo, en realidad
      estamos fijando la atención en diferentes puntos,
      aspectos o facetas del objeto o idea en
      cuestión.

    3. Ley de la labilidad.
    4. Ley de la fijación.

    "La atención puede fijarse en ideas y en
    objetos, así como en percepciones y
    vivencias".

    Es decir, que si bien la atención no puede
    fijarse simultáneamente en dos ideas, ni en dos objetos,
    en cambio es
    capaz de proyectarse en una idea y vivencia.

    Estas 6 leyes nos sirven para entender a un nivel
    científico lo que es la atención, como vendedor
    debemos interpretarlas y utilizarlas para obtener un beneficio
    en el momento de tratar de realizar una venta. Por ejemplo, una
    ley menciona que la atención dura un lapso muy
    pequeño, así que como vendedores debemos agilizar
    nuestro proceso de ventas sin
    descuidar ningún detalle, dejándole muy claro al
    prospecto que es lo que le estamos ofreciendo, cuales son sus
    cualidades del producto o
    servicio,
    sus características, así como que beneficios le
    puede traer al cliente el uso
    del producto.

    Otra característica de la atención es su
    constante movimiento,
    por eso es importante no distraer al prospecto de la idea
    principal, y guiarlo de manera adecuada para que capte el
    principal objetivo,
    así como no exigirle que ponga atención en dos
    cosas simultáneamente ya que es imposible, si se le va a
    dar a analizar algún producto, debemos tener la
    prudencia de dejarlo terminar con su análisis y posteriormente continuar con
    la entrevista.

    Ya consabido esto tenemos ventaja de los demás
    vendedores y debemos saber aprovechar estos conocimientos para
    que nuestras entrevistas
    sean más efectivas, cerrando la venta en menor tiempo y
    con menos gasto.

    Tipos de
    atención.

    La atención puede ser de tres tipos:

    • Activa y voluntaria.

    Es atención activa y voluntaria cuando se
    orienta y proyecta mediante un acto consciente, volitivo y con
    un fin de utilidad
    práctica y en su aplicación buscamos aclarar o
    distinguir algo.

    • Activa e involuntaria.

    Es la orientada por una percepción.

    • Pasiva.

    Es atención pasiva la que es atraída sin
    esfuerzo porque el objeto es grato y es este quien la
    orienta.

    La
    atención durante la entrevista a un
    prospecto.

    La captación de la atención es
    relativamente fácil. No así el poder retenerla en
    virtud de lo efímero de su proyección y de lo
    móvil de su actividad.

    Las principales circunstancias de las que depende la
    atención son:

    1. La ausencia de atracciones contrarias.
    2. La tensión de la sensación.
    3. El realce del estímulo.
    4. La comprensión.
    1. La ausencia de atracciones
      contrarias.

    Para obtener la más completa, absoluta e
    integral atención del prospecto a nuestra visita y
    exposición, es indispensable que
    ésta no esté requerida por otras
    actividades.

    Si algo le llama la atención, deberá
    esperarse a obtenerla total, íntegra, y no comenzar a
    hablar hasta no tener la seguridad de
    ello. Si su atención está en otra cosa, el vendedor
    deberá hacer intervenir un estímulo suficiente para
    captarla.

    Este estímulo podrá ser activo o pasivo.
    Estimulo "pasivo", puede ser un silencio que obligue al prospecto
    a reaccionar, tratando de averiguar a qué se debe, con lo
    cual ya se ha obtenido la atención. A veces es conveniente
    utilizar algún ardid para obtener y concentrar la
    atención sobre un objeto y luego derivarla de
    él.

    El vendedor puede ostentar un distintivo relativo a
    la empresa o
    el producto, que por lo exagerado de su tamaño, lo
    abigarrado de su colorido o lo extraño de su dibujo,
    atraiga de inmediato la atención del prospecto
    sobré él.

    Es pues importante, captar la total atención del
    prospecto, aunque para ello haya que utilizar los recursos
    más variados y aún originales. Si la
    atención esta concentrada en otra cosa atraerla. Pero
    también es importante evitar perderla una vez conseguida.
    Si esto sucede, el vendedor tendrá que acudir a sus
    mejores recursos para recuperarla.

    La esencia de este punto es no hablar mientras no se
    tenga la completa atención del prospecto.

    2. La atención depende de la tensión
    de la sensación.

    Cuando los estímulos poseen mayor intensidad,
    más capacidad de provocar atención tendrán.
    En relación con los estímulos ópticos es
    indudable que los colores fuertes y
    los contrastes cromáticos en un folleto, un grabado, una
    fotografía
    serán mucho más capaces de despertar la
    atención que si estas reproducciones se presentan en una
    gama de grises.

    Al efectuar inflexiones en su expresión oral, el
    vendedor utiliza la capacidad de los estímulos
    acústicos de variar y aumentar su volumen, para
    obtener atención. A veces una expresión fuertemente
    sonora, una interjección o una admiración, sirven
    para el mismo objeto, siempre y cuando sean usadas con tacto y
    dentro de ciertos límites.

    Pero la tensión de la sensación depende
    también en su capacidad de producir atención, del
    tipo de estímulo empleado,. Los estímulos que se
    dirigen al raciocinio, son mucho menos objetivos para
    despertar atención que los que van al sentimiento. El
    vendedor debe crear por lo tanto emociones de
    vanidad, ambición, etcétera, y solo después
    despertar razonamientos.

    1. El estímulo no sólo tiene capacidad
      para crear atención por su propio valor y
      función. Esa capacidad varía
      según lo que al estímulo en cuestión
      preceda, acompañe o suceda. Si un estímulo. El
      vendedor debe de cuidar de variar los tópicos de la
      conversación durante el desarrollo
      de la entrevista.

      Un mismo estímulo tiene capacidad variable
      para crear atención, en función de su
      repetición. Aunque es paradójico el repetir
      cierto estimulo, ya que si bien en ocasiones atrae la
      atención más fácilmente, en otras puede
      saturar la entrevista y volverla tediosa.

    2. La atención depende del realce del
      estímulo.
    3. La atención también depende de la
      comprensión.

    Nadie es capaz de mantener la atención sobre algo
    que no entiende. Se podrá tener una curiosidad inicial
    sobre lo desconocido, pero luego, esta se embota y en lugar de
    convertirse en atención se convierte en aburrimiento y en
    hastío.

    También es difícil mantener activa la
    atención sobre un tema, cuando lo poco usual de las
    palabras que para su explicación se emplean, hace derivar
    la atención hacia su probable significado, y en
    consecuencia se pierde la atención al tema en su
    conjunto.

    Por esto, el vendedor debe de facilitar la
    comprensión del tópico para mantener activa la
    atención del prospecto. Hay que emplear palabras
    sencillas, comprensibles, evitar el abuso de tecnicismos, y
    tratar de llevar la plática, poniéndose siempre al
    nivel intelectual y cultural del prospecto.

    Principios
    básicos de la
    atención al
    cliente.

    Desde el punto de vista psicológico la
    atención se considera como el acto de aplicar
    voluntariamente el entendimiento a un objeto o cuestión,
    concentrando la actividad mental sobre él con lo que
    penetra al campo de la conciencia. Hasta donde sea posible
    habrá que evitar que en el momento de la entrevista haya
    algo más que pueda atraer la atención del
    prospecto.

    Entendiendo de esta definición que la
    atención no se trata de aumentar la actividad mental, sino
    concentrar ésta a un tema, producto, servicio, idea
    especifica que nos interese que el prospecto le tome mayor
    importancia.

    Podemos definir la gestión
    de la atención al cliente como el conjunto de actividades
    desarrolladas por las organizaciones
    con orientación al mercado,
    encaminadas a identificar las necesidades de los clientes en la
    compra para satisfacerlas, logrando de este modo cubrir sus
    expectativas y, por tanto, crear o incrementar la
    satisfacción de nuestros clientes.

    Podemos identificar las siguientes
    características de la atención al
    cliente:

    • Conocimiento de las necesidades y expectativas
    del cliente. Antes de diseñar cualquier política de
    atención al cliente es necesario conocer a profundidad las
    necesidades de los diferentes segmentos de clientes para poder
    satisfacer sus expectativas.

    • Flexibilidad y mejora continua. Las empresas han
    de estar preparadas para adaptarse a posibles cambios en su
    sector y a las necesidades crecientes de los clientes. Para ello,
    el personal que
    está en contacto directo con el cliente ha de tener la
    formación y capacitación adecuadas para tomar
    decisiones y satisfacer las necesidades de los clientes incluso
    en los casos más inverosímiles.

    • Orientación al trabajo y al
    cliente. Los trabajos que implican atención directa al
    cliente integran dos componentes: el técnico propio del
    trabajo desempeñado y el humano, derivado del trato
    directo con personas.

    • Plantearse como meta de la atención al
    cliente la fidelización.

    Considerando que la satisfacción del consumidor es el
    objetivo final de cualquier empresa, es
    necesario conocer las características que ésta
    presenta:

    • Es subjetiva. Al cliente le mueven las razones y
    las emociones al mismo tiempo, por lo que la atención al
    cliente ha de ser cerebral y emocional.

    • Es una variable compleja difícilmente
    medible dada su subjetividad.

    • No es fácilmente modificable. Para
    conseguir un cambio de actitud en un
    cliente son necesarias sucesivas experiencias que el cliente
    perciba como exitosas.

    • El cliente no necesariamente se siente satisfecho
    por una buena relación calidad/precio.

    • La dirección debe segmentar a los clientes
    para poder lograr la satisfacción de los mismos. No todos
    los clientes son iguales, ya que cada uno llega al mercado
    motivado por unas necesidades diferentes, por lo que hemos de
    ofertar a cada grupo
    homogéneo de clientes lo que desea y necesita.

    • La satisfacción de un cliente no
    está exclusivamente determinada por factores humanos. Es
    un error pensar que la gestión de la atención al
    cliente debe centrarse de forma exclusiva en el componente humano
    de la venta, ya que toda venta personal está integrada en
    un contexto comercial cuyos componentes físicos deben
    ayudar a ofrecer un mayor y mejor servicio al
    cliente.

    Tipología del
    cliente y atención diferencial.

    La segmentación de mercados es una
    herramienta estratégica que permite a una empresa
    identificar los grupos
    homogéneos de clientes potenciales que existen en un
    mercado, para adaptar los productos de la empresa a sus
    necesidades y características.

    Segmentar un mercado no es sólo diseñar y
    producir un producto para cada tipo de cliente, sino que es un
    proceso de etapas secuenciales:

    1. Identificación de los segmentos de
    consumidores existentes en nuestro mercado clasificándolos
    en grupos homogéneos de características
    demográficas y psicológicas.

    2. Selección
    de aquellos a los que deseamos o podemos dirigirnos. Podemos
    optar por tres estrategias
    diferentes:

    1. Estrategia concentrada. Consistirá en
      seleccionar solamente un segmento del mercado y dirigir todas
      nuestras acciones
      comerciales hacia él.
    2. Estrategia no selectiva o intensiva. Trata de captar
      a todos los segmentos de clientes potenciales.
    3. Estrategia selectiva. Seleccionar un número
      determinado de segmentos que resulten rentables a la empresa y
      dirigiendo todas las acciones comerciales a la captación
      y satisfacción de los mismos.

    3. Adaptación para cada segmento de las
    siguientes variables: el
    diseño
    y características del producto, el precio, la distribución y la
    comunicación.

    La escucha
    activa.

    La escucha activa en la venta y atención al
    cliente consiste en realizar un esfuerzo por oír y
    comprender las palabras de nuestros clientes.

    Escuchar con interés
    nos permite alcanzar tres objetivos: interpretar los mensajes
    recibidos verbales y no verbales; comprender mejor las
    necesidades de nuestros interlocutores; participar en la
    conversación de forma equilibrada.

    Para mejorar la capacidad de escucha activa, podemos
    tener en cuenta las siguientes consideraciones:

    • Pensar que las conversaciones requieren su
    tiempo. Es necesario escuchar sin controles exhaustivos de
    tiempo.

    • Reflexionar sobre los contenidos de la
    conversación. Para facilitar el procesamiento y
    memorización de la información escuchada es
    necesario reflexionar sobre ella.

    • Comprender el papel de las señales
    vocales en los turnos de conversación. Hemos de estar muy
    atentos a las señales vocales que puedan indicar
    cesión, solicitud o conservación de
    turno.

    • Comprender las relaciones entre las expresiones
    vocales y los estados afectivos de las personas. Aunque no es
    fácil, las expresiones vocales como el volumen, tono,
    timbre o ritmo de voz pueden aportarnos indicios de los estados
    afectivos de nuestros interlocutores.

    • Aceptar y respetar las particularidades de cada
    persona.

    El personal en contacto con el cliente debe conocer con
    profundidad su empresa y los productos ofertados para poder
    prestar más atención a las conversaciones sobre los
    mismos y lograr una mejor comprensión de las palabras de
    sus interlocutores.

    La comunicación.

    Las personas nos comunicamos verbal y no verbalmente.
    Para escuchar y comprender eficientemente a un cliente hemos de
    atender tanto a sus palabras como a sus gestos y su forma de
    expresarse.

    El comportamiento
    y comunicación no verbal se manifiesta en
    diversas dimensiones. Desde el punto de vista de la
    atención al cliente, hemos de tener en cuenta las
    siguientes conductas:

    Sonreír. Es necesario
    sonreír cordialmente y sin exageraciones al inicio de la
    interacción comercial para poner al cliente
    en buena disposición de ánimos.

    Mirar a los ojos. El contacto visual ayuda
    y refuerza la comunicación.

    Asentir o negar con la cabeza. Para
    mostrar que se comprende y sigue la comunicación del
    cliente hemos de realizar movimientos leves con la
    cabeza.

    Controlar los movimientos corporales. Los
    movimientos corporales no deben ser excesivos o estereotipados.
    Cualquier movimiento hacia delante indica normalmente
    interés por la comunicación que se está
    manteniendo, de la misma forma que retirar o alejar el cuerpo
    indica desinterés o discrepancia.

    Brazos cruzados. Si el espacio personal es
    corto es conveniente no cruzar los brazos a modo de barrera entre
    las dos personas, siendo más cordial cogerse las manos
    simplemente.

    Dar la mano con seguridad. La mano ha de
    estrecharse con seguridad y cordialidad.

    Al igual que la imagen y
    presencia personal y el comportamiento no verbal, el estilo con
    que nos comunicamos es una carta de
    presentación para nuestro interlocutor.

    En todo tipo de comunicación el estilo asertivo
    es el más eficaz, ya que se orienta por los objetivos y,
    por tanto, la probabilidad de
    lograrlos es mayor. Este estilo se caracteriza por expresar clara
    y concisamente ideas, deseos, demanda y
    actitudes a otra persona siendo respetuoso con el punto de vista
    de la misma.

    Al hablar hemos de conseguir que los contenidos y
    el lenguaje
    empleado sean claros, concretos y al mismo tiempo completos. Para
    ello es conveniente seguir una serie de consejos:

    • Cuanto más sepamos de un tema, más
    fácilmente podremos explicarlo.

    • Emplear frases y párrafos cortos que
    faciliten la reflexión sobre sus contenidos.

    • Los tiempos verbales deben estar
    psicológicamente próximos. Si hablamos del pasado
    siempre resultarán más próximos los tiempos
    compuestos.

    • No debemos recurrir a tecnicismos
    innecesarios.

    Para una correcta comunicación ha de adoptarse un
    estilo asertivo que nos permita orientar la comunicación
    por los objetivos, seleccionando las habilidades necesarias para
    lograr dichos objetivos en un contexto determinado. Algunas
    habilidades que favorecen la comunicación son:

    • Escuchar activamente.

    • Atender a las señales no
    verbales.

    • Elegir el lugar y el momento adecuados para cada
    tipo de comunicación.

    • Resumir aquello que estamos
    exponiendo.

    • Hacer preguntas cortas y directas que nos ayuden
    a obtener información.

    • Ser positivo.

    • Dar información útil y
    planificada.

    • Conceder mucha importancia a los primeros
    momentos de la comunicación.

    La
    atención telefónica.

    El empleo del
    teléfono es cada vez más
    común en los servicios de
    venta y atención al cliente, por lo cual hemos de conocer
    sus características y peculiaridades de uso.

    La comunicación telefónica presenta unos
    rasgos característicos que la diferencian de la
    comunicación presencial sobre los que conviene
    reflexionar:

    • Se trata de un medio frío y distante que
    exige una mayor formalidad en la comunicación.

    • La imposibilidad de percibir la
    comunicación no verbal de nuestros interlocutores hace que
    el contenido de nuestras palabras y el estilo expresivo sean los
    elementos clave de la comunicación.

    • La frialdad del medio hace que las conversaciones
    de larga duración resulten molestas para los clientes, por
    lo cual los mensajes deben emitirse en un breve espacio de
    tiempo.

    • La imposibilidad de emplear elementos visuales
    como catálogos o muestras nos exige expresarnos de forma
    sencilla y estructurada para que nuestros receptores comprendan
    el contenido de nuestras palabras y puedan visualizar aquello que
    intentamos describirles.

    Para comunicarnos correctamente por teléfono
    podemos ayudarnos de guías de conversación que
    vayan señalando las frases y el estilo que debemos emplear
    cuando atendemos el teléfono, así como las
    respuestas a posibles dudas u objeciones del interlocutor. Estas
    guías de conversación han de ser redactadas por las
    personas que atienden el teléfono y su
    supervisor.

    Algunos consejos para mejorar las habilidades de
    comunicación telefónica cuando recibimos llamadas
    de clientes son:

    • Responder a la llamada en los primeros tonos.
    Dejar sonar el teléfono hasta que terminemos la actividad
    impacienta al que está en la ínea. Es mejor
    responder, tomar los datos del
    interlocutor y decirle que le llamaremos en seguida (cuando
    hayamos terminado la actividad).

    • Mantener el teléfono aproximadamente a
    cinco centímetros de los labios para no disminuir la
    calidad de audición.

    • La voz da la imagen al cliente de nuestra
    persona. El tono, volumen y ritmo han de adaptarse al tipo de
    información dada.

    • Evitar frases demasiado largas y utilizar un
    lenguaje que
    se adapte al tipo de comunicación del cliente.

    • Antes de realizar una llamada es necesario
    planificarla para no iniciar la conversación de forma
    dubitativa.

    Fases de la venta y
    atención al cliente.

    Existen una serie de variables estrechamente
    relacionadas con los procesos de
    venta que influyen en la calidad de
    servicio percibida por los clientes. Estas variables otorgan
    valor añadido tanto a la empresa como a su cartera de
    productos, influyendo también en el posicionamiento
    de la misma. Estas variables pueden ser:

    a) Tangibles. Son aquellos instrumentos materiales que
    influyen en la percepción de la imagen global de un
    establecimiento. Podemos agruparlas en dos
    categorías:

    • Ambientación del establecimiento. La
      decoración, la iluminación, el sonido o la
      estructura
      de un establecimiento influyen en las expectativas de
      satisfacción de los clientes. La ambientación
      debe ser coherente con las políticas de marketing de
      la empresa, en especial con sus criterios de
      segmentación y posicionamiento y con sus acciones
      operativas de comunicación externa.
    • Colocación y presentación de los
      productos. Gestión del punto de venta bajo criterios de
      rentabilidad
      y eficiencia.

    b) Intangibles. Conductas, aptitudes y actitudes
    individuales y grupales compartidas por los miembros de la
    organización que pueden incrementar valor y
    satisfacción a los clientes. Las principales variables
    intangibles son:

    • Valores corporativos. Incluyen las creencias de la
      organización, normas, formas de pensar,
      etc., y son los elementos que más influencia tienen
      sobre el producto, las actividades de venta y el servicio
      postventa.
    • Calidad de servicio. La calidad de servicio queda
      reflejada en numerosas ocasiones por el estilo de
      comunicación, el comportamiento y la
      motivación del personal, elementos que influyen en
      la imagen de la empresa y la percepción de la calidad
      de sus productos.

    Existen una serie de variables que intervienen en la
    prestación de servicios como dimensiones de la calidad
    percibida por los clientes:

    • Accesibilidad. Los clientes deben contactar
    fácilmente con la empresa.

    • Capacidad de respuesta. Predisposición a
    atender y dar un servicio eficiente sin tiempos muertos ni
    esperas injustificadas.

    • Cortesía. Durante la prestación de
    servicios el personal debe ser atento, respetuoso y amable con
    los clientes.

    • Credibilidad. El personal en contacto con el
    público debe proyectar una imagen de veracidad que elimine
    cualquier indicio de duda en los clientes.

    • Fiabilidad. Capacidad de ejecutar la venta y el
    servicio que prometen sin errores.

    • Seguridad. Los servicios prestados carecen de
    riesgos.

    • Profesionalidad. La prestación de
    servicios debe ser realizada por profesionales.

    Fidelización de los
    clientes

    Más allá de la satisfacción de un
    cliente, las empresas deben orientarse al logro de su
    fidelización. La fidelidad del cliente es una actitud
    positiva que supone la unión de la satisfacción del
    cliente (formada por elementos racionales y afectivos) con una
    acción
    de consumo
    estable y duradero.

    La fidelidad hemos de considerarla como un proceso y,
    por tanto, no sólo se obtiene mediante los outputs de la
    empresa (productos o servicios ofertados), sino que es la suma de
    dichos outputs con el proceso de prestación del servicio y
    la atención percibida por el cliente.

    Para alcanzar la fidelidad de un cliente es necesario
    seguir un proceso estructurado y coherente que integre aquellas
    estrategias que resulten adecuadas para los diferentes tipos de
    clientes.

    Los programas de
    fidelización son pautas de acción encaminadas a
    incentivar el consumo del cliente para que éste se
    implique con la marca o empresa.
    Estos programas se basan en acciones comerciales y de
    comunicación sistemáticas y mantenidas a lo largo
    del tiempo que añaden valor para el cliente.

    La implementación de un programa de
    fidelización ofrece tres ventajas principales:

    1. Incremento del servicio al cliente. Se ofertan
    al cliente una serie de ventajas que incrementan el valor
    percibido por éste: puntos canjeables por viajes,
    descuentos en las compras, regalos
    por un mínimo de compra, etc.

    2. Obtención de información. Los
    clientes adscritos al programa ofrecen sus datos en las fichas de
    inscripción, con lo cual la empresa sabe cómo es su
    cliente.

    3. Eficacia
    comunicativa.
    Con la información anterior, la empresa
    puede desarrollar campañas personalizadas de
    comunicación más eficientes y satisfactorias para
    ambas partes.

    El diseño y puesta en marcha de un programa de
    fidelización debe seguir las siguientes etapas:

    1. Sistema
    logístico de información.
    Es el núcleo
    del programa, cuya misión
    principal es obtener información relevante partiendo de la
    base de datos
    de los clientes de la empresa, logrando con ella una correcta
    segmentación de clientes según su grado de
    satisfacción. Una vez implementado el programa, el
    sistema de
    información ha de recoger la evolución de las respuestas de los clientes
    a los diferentes estímulos comerciales del
    programa.

    2. Definición del público objetivo del
    programa.
    Segmentar los clientes según su nivel de
    relación con la empresa y decidir a qué grupos
    dirigir el programa.

    3. Selección de ventajas, primas o incentivos.
    Hay que definir los estímulos significativos para cada
    tipo de cliente y desarrollar un programa que identifique
    claramente como se van a otorgar los diferentes incentivos. Los
    incentivos pueden ser: económicos (descuentos), materiales
    (regalos), servicios especiales (prioridad de reservas), o
    comunicación personal (información anticipada de
    novedades).

    4. Diseño de la estrategia de
    comunicación.
    Las comunicaciones
    han de crear y mantener una relación entre empresa y
    cliente. Los medios de
    comunicación son los mismos que pueden emplearse para
    cualquier campaña de marketing (correo, teléfono,
    Internet, etc.).
    Las estrategias de comunicación deberán resaltar
    aquellos aspectos que creen valor y satisfacción para los
    clientes.

    5. Implementación. Las respuestas a la
    comunicación han de ser inmediatamente cuantificables,
    para lo cual los sistemas de
    información deberán desde el primer momento
    recoger datos y transformarlos en información
    útil.

    Es muy importante, desde el primer día de
    implementación del programa, disponer de aquello que se
    ofrece, ya que la falta de disponibilidad de los incentivos
    ofertados puede anular toda la efectividad de la campaña
    previa de comunicación.

    El personal de contacto con el cliente deberá
    estar informado y formado puntualmente de las acciones
    emprendidas, de la forma de conseguir los incentivos y
    cómo actuar cuando se agotan.

    6. Evaluación. Los resultados obtenidos
    con los programas de fidelización pueden ser cuantificados
    atendiendo a diferentes variables como:

    • Incremento de la satisfacción del cliente.
      Puede medirse mediante el uso de encuestas
      o sondeos al consumidor.
    • La respuesta del cliente. Medir las respuestas
      obtenidas a una determinada campaña.
    • La repetición de compra o número de
      compras realizadas durante el mantenimiento de un programa de
      fidelización.
    • La prescripción. Cuantificación de
      los nuevos clientes que fueron atraídos por un antiguo
      cliente.
    • Respuestas a incentivos. Análisis del
      volumen de respuestas en relación con el valor del
      incentivo ofertado.

    Los pequeños establecimientos difícilmente
    pueden implementar un programa de fidelización de gran
    complejidad tecnológica, pero pueden desarrollar acciones
    sencillas y de bajo costo que
    permiten una rápida evaluación de
    resultados:

    • Tarjetas. Que van siendo perforadas por
    cada compra, de modo que tras realizar un número
    determinado de compras, la siguiente es, o bien gratis, o bien
    bonificada.

    • Cupones de compra. Los clientes compran
    unos cupones por un valor fijo, con los cuales
    participarán en un sorteo, de forma que si lo ganan pueden
    canjearlo por un valor determinado en productos del
    establecimiento.

    • Descuentos fijos. A aquellos clientes que
    son considerados habituales se les comienza a aplicar de forma
    sistemática un determinado descuento en todas sus
    compras.

    Conclusiones.

    Para tener éxito
    en una entrevista con un posible cliente debemos de tomar en
    cuenta factores que pueden distraer la atención del
    prospecto, que nos puedan restar efectividad al momento de
    realizar la venta.

    Tenemos que cuidar de no hablar hasta tener toda la
    atención del prospecto, ya que de no ser así el
    mensaje que intentamos transmitir será confuso y no
    tendrá el mismo impacto, por eso necesitamos hacer algo
    para atraer su atención y evitar las distracciones que
    puedan tentar al prospecto. El mensaje o la idea debemos
    transmitirla en forma clara y concisa, evitando rodear el tema
    principal, entre menos tiempo ocupemos para transmitir nuestro
    mensaje más efectiva será la venta.

    En cuanto a nuestra apariencia es aconsejable utilizar
    colores fuertes y hasta cierto punto contrastantes, así
    como portar emblemas de la empresa a la que pertenecemos y
    tenerlos a la vista. Al exponer es conveniente matizar e
    inflexionar la expresión oral para que nuestra charla no
    sea monótona, haciendo énfasis en los puntos
    más importantes ya sea subiendo un poco el tono de voz, o
    dándole un matiz distinto al resto de la
    conversación.

    Los tecnicismos debemos evitarlos para que el prospecto
    logre entender el mensaje más claramente y no se distraiga
    intentando descifrar lo que significan, también debemos de
    guiar la conversación variando los tópicos tratados para no
    hacerla tediosa, de igual manera no debemos hablar todo el
    tiempo, hay que saber escuchar también, sobre todo para
    identificar las necesidades del prospecto, y con base a estas
    dirigir la venta.

    Al vender tenemos que captar la atención del
    posible cliente, una vez conseguida lo difícil es
    mantenerla, si logramos crear emociones agradables va a ser mucho
    más sencillo captar el total de su atención
    motivándolo a que consuma nuestro producto o servicio,
    siendo esto nuestro principal objetivo.

    Bibliografía.

    • Estructura científica de la venta. José
      María Llamas. Ed. Limusa.
    • Atención al cliente. Antonio Blanco Prieto.
      Serie empresa y gestión.

    Cuestionario.

    1. ¿Qué es la atención desde el
      punto de vista psicológico?
    2. El acto de aplicar voluntariamente el entendimiento
      a un objeto o cuestión, concentrando la actividad
      mental sobre él con lo que penetra al campo de la
      conciencia.

    3. ¿Cuantos tipos de atención
      existen?
    • Activa y voluntaria cuando se orienta y proyecta
      mediante un acto consciente, volitivo y con un fin de
      utilidad práctica y en su aplicación buscamos
      aclarar o distinguir algo.
    • Activa e involuntaria es la orientada por una
      percepción.
    • Pasiva es la que es atraída sin esfuerzo
      porque el objeto es grato y es este quien la
      orienta.

    3 ¿Cuáles son las principales
    circunstancias de las que depende la atención?

    • La ausencia de atracciones contrarias.
    • La tensión de la sensación.
    • El realce del estímulo.
    • La comprensión.
    1. ¿Qué es la atención al
      cliente?

    Es el conjunto de actividades desarrolladas por las
    organizaciones con orientación al mercado, encaminadas
    a identificar las necesidades de los clientes en la compra
    para satisfacerlas, logrando de este modo cubrir sus
    expectativas y, por tanto, crear o incrementar la
    satisfacción de nuestros clientes.

    4. ¿Cuáles son las tres ventajas
    principales que ofrece la implementación de un programa
    de fidelizacion?

    1. Incremento del servicio al cliente. Se ofertan al
      cliente una serie de ventajas que incrementan el valor
      percibido por éste: puntos canjeables por viajes,
      descuentos en las compras, regalos por un mínimo de
      compra, etc.
    2. Obtención de información. Los
      clientes adscritos al programa ofrecen sus datos en las
      fichas de inscripción, con lo cual la empresa sabe
      cómo es su cliente.
    3. Eficacia comunicativa. Con la información
      anterior, la empresa puede desarrollar campañas
      personalizadas de comunicación más eficientes y
      satisfactorias para ambas partes.

    5. Existen una serie de variables estrechamente
    relacionadas con los procesos de venta que

    Influyen en la calidad de servicio percibida por los
    clientes. Estas variables otorgan valor añadido tanto a
    la empresa como a su cartera de productos, influyendo
    también en el posicionamiento de la misma. ¿Estas
    variables pueden ser?

    Tangibles e intangibles

     

     

    González Casado

    Aldo Amaury

    Olvera Pérez

    Daniel Alejandro

    Universidad del Tepeyac

    Fundamento de Ventas

    Mercadotecnia 401

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