Desarrollo de un plan de negocios ¿Cómo iniciar su empresa?

1. Cómo iniciar su nueva
   empresa
2. Preparación de su plan de
   negocios
3. El plan de
   negocios
4. Definición del
   negocio
5. Análisis
   estratégico
6. Análisis de
   Mercado
7. Cómo realizar el
   marketing
8. La
   organización
9. Información
   económica y financiera
10. La confección del plan
    de negocio
11. Conclusiones

PARTE I: CÓMO
INICIAR SU NUEVA EMPRESA

1. Evalúe sus costos
iniciales

2. Lista útil ¿Qué debes hacer para
comenzar su empresa?

3. Determine sus requisitos financieros

4. Preparación de su Plan de Negocios

4.
PREPARACIÓN DE SU PLAN DE NEGOCIOS

Si usted se encuentra escribiendo su plan comercial por
primera vez o lo está haciendo por vigésima vez,
hay ciertos pasos que puede seguir para hacer más
fácil el proceso.

Paso 1 – Identifique sus objetivos.

El primer paso para preparar su plan
comercial

es determinar quién será su audiencia,
qué esperarán de su compañía. Luego,
debe establecer lo que usted desea que su audiencia sepa acerca
de usted. ¿Cuáles son las áreas que desea
acentuar? ¿Cuáles son las que usted desea minimizar
o eliminar? Una vez que haya resuelto cualquier conflicto
entre estos dos puntos de vista, estará lista para el paso
2.

Paso 2 – Haga un perfil de su plan de
negocios. Ahora que usted ha identificado sus objetivos,
ya puede comenzar a preparar un perfil de su plan de negocios
basado en esos requisitos. Un perfil puede ser tan general o tan
específico como usted lo desee. Sin embargo, cuanto
más específico sea, más fácil
será el proceso de la redacción en sí.

Paso 3 – Repase su perfil. El paso
siguiente es repasar su perfil. De acuerdo con sus lectores y sus
objetivos, identifique las áreas que deben presentarse
detalladamente o en forma resumida en su plan comercial. Recuerde
que debe mantener presente el foco del gran esquema.

Cualquier información detallada se puede incluir en
la sección del apéndice o en base a una solicitud
especial.

Paso 4 – Escriba su plan. Dependiendo de la
antigüedad de su empresa y de su experiencia en escribir
planes de negocio, el orden en el que usted ha de convertir los
elementos específicos de su plan de negocios,
variará.

Recopile información. La
mayoría de la gente comenzará recopilando
información financiera histórica de los datos y del
estudio de
mercado primero. Usted utilizará esta
información para realizar muchas de las suposiciones y
estrategias
básicas para su plan.

Prepare los bosquejos. El paso siguiente al
escribir su plan comercial es preparar los bosquejos iniciales de
su proyección de estados
financieros.

Estos le servirán para determinar las estrategias
"viables" desde una perspectiva financiera antes de invertir
tiempo y
energía escribiendo descripciones detalladas sobre cada
área.

Escriba el resumen. El último paso al
escribir su plan de negocios es preparar un resumen ejecutivo.
Aunque este documento viene al principio de su plan de negocios,
se escribe al final debido a que incluye un resumen de todas las
otras secciones.

Paso 5 – Haga revisar su plan. Puesto que puede
ser difícil criticar su propia creación, es buena
idea tener a alguien que conozca el proceso de planificación y administración del negocio para efectuar la
revisión de su plan de negocios y asegurarse de que
está completo, tiene lógica
y de que es eficaz como herramienta de comunicación y presentación. Una vez
que esto suceda, haga las revisiones necesarias en base a los
comentarios de dicha persona.

Recuerde que es importante actualizar en forma
periódica su plan de negocios, ya que si no lo hace,
éste llegará a perder su utilidad.

EL PLAN
DE NEGOCIOS

PROCESO DE PLANIFICACIÓN

El plan de negocios es un documento que ayuda al
empresario a
analizar el mercado y
planificar la estrategia de un
negocio.

El plan se utiliza tanto para una gran empresa como para
un pequeño emprendimiento.

En distintas etapas de la vida de una empresa es
necesario establecer a través de un documento los aspectos
esenciales de proyectos que
pueden estar relacionados con:

lanzamiento de nuevos productos,
mejorar los productos existentes, cambiar o ampliar locales para
aumentar la capacidad de producción, respaldar un pedido de crédito
o interesar a un socio potencial.

"El plan de negocios posibilita a través de un
documento reunir toda la información necesaria para
valorar un negocio y establecer los parámetros generales
para ponerlo en marcha".

En el documento se establece la naturaleza del
negocio, los objetivos del empresario y las acciones que
se requieren para alcanzar dichos objetivos. Es similar a un mapa
de "rutas". Debe ser capaz de guiar al empresario a través
de un laberinto de decisiones de negocios y alternativas para
evitar "caminos equivocados" y "callejones sin
salida".

La implementación de un proyecto no
depende sólo de una "buena idea", también es
necesario demostrar que es viable desde el punto de vista
económico y financiero.

En el plan de negocios predominan los aspectos
económicos y financieros, pero también es
fundamental la información que está relacionada con
los recursos
humanos, las propuestas estratégicas, comerciales y
operativas.

Los Propósitos

La ventaja de un plan de negocios es que facilita la
interpretación de las distintas
circunstancias donde se van a desarrollar las actividades de
la empresa.
Teniendo en cuenta la complejidad y dinámica de los mercados
actuales, ninguna empresa puede crecer y competir sin tener en
cuenta las variables que
intervienen y realizar un análisis integral para verificar si el
emprendimiento es o no factible.

Por otra parte es necesario señalar que siempre
está presente en todo negocio el riesgo y la
incertidumbre asociados con el éxito o
fracaso del mismo. La planificación contribuye a resolver
un número importante de problemas que
tienen las pequeñas y medianas empresas, como
por ejemplo:

1. Falta de capital de
inversión y acceso a las fuentes de
financiamiento.

2. Prever situaciones que afectan la rentabilidad.

3. Introducir en forma eficaz nuevos productos y
servicios al
mercado.

4. Establecer y aplicar normas de
producción y control de
calidad.

5. Falta de estrategias de marketing.

Las razones por las que se decide realizar un plan de
negocios son:

• Verificar que un negocio sea viable desde el
  punto de vista económico y financiero
• antes de su realización.
• Detectar y prevenir problemas antes de que
  ocurran, ahorrando tiempo y dinero.
• Determinar necesidades de recursos con
  anticipación.
• Examinar el desempeño de un negocio en
  marcha.
• Tasar una empresa para la venta.
• Conducir y buscar la forma más
  eficiente de poner en marcha un emprendimiento.
• Respaldar la solicitud de crédito a
  una entidad financiera.

Es importante organizar la información teniendo
en cuenta a quién va dirigido y tratar que sea lo
más completa posible para que cumpla el objetivo
propuesto.

No se debe olvidar que un plan de negocios es un valioso
instrumento que sirve para reflexionar sobre los asuntos
críticos de un emprendimiento, ayuda al empresario a
comunicarse con inversionistas, socios, empleados, etc. y
se utiliza como un documento de consulta permanente para medir
los avances de un negocio.

El plan de negocios es una herramienta de gestión
sujeta a una revisión permanente, porque la realidad donde
actúa la empresa tiene la particularidad de ser por
naturaleza, dinámica y cambiante.

DEFINICIÓN DEL
NEGOCIO

¿Cuál es el negocio?

Cuando se ha seleccionado una idea como iniciativa para
desarrollar un negocio, la misma debe responder a una necesidad o
deseo actual o potencial de los consumidores.

Ese es el objetivo fundamental.

Las personas compran bienes o
servicios para satisfacer una necesidad o un deseo.

Por ejemplo: alimentos (pan,
carne, frutas, etc.); tener más confort en el hogar
(electrodomésticos, muebles, etc.); esparcimiento
(cine, teatro, viajes);
transporte
(automóviles, ómnibus, aviones).

Detectar esas necesidades y deseos se convierten en
oportunidades de negocios y el empresario busca la forma
más conveniente de satisfacerlos.

En primer lugar, el empresario debe definir en que
negocio (sector industrial) se encuentra el producto o
servicio que
va a desarrollar.

Esto requiere tomar distancia entre lo que uno hace
cotidianamente, para ver si "es" lo que realmente
"parece que hace". No es un juego de
palabras sino que se busca el mejor enfoque y el más
creativo posible para direccionar los negocios.

Hay un ejemplo clásico: cuando un comerciante
vende agujereadoras ¿qué es lo que vende
realmente?. ¿Qué le compra el cliente?.
¿Agujereadoras?. NO. Lo que busca realmente y por
lo que paga, es: ¡¡ La capacidad de hacer agujeros!!.
La misma que logrará con el uso del aparato que llamamos
"agujereadora" o con otro dispositivo.

Los métodos
para satisfacer necesidades pueden ser muchos y diferentes. Como
son también diferentes los consumidores.

Por ello hay un sinnúmero de interrogantes que un
emprendedor debe encontrar las respuestas.

¿En cuál segmento de mercado estoy?.
¿En cuál quiero estar?. ¿A qué
clientes quiero
atender?. ¿Con cuáles bienes o servicios?. Mi
vocación y mis aptitudes, ¿hacia cuál
mercado me impulsan?. ¿Cómo va a crecer ese sector
en los próximos años?. ¿Qué estoy
haciendo para ingresar en él?.

Un negocio es mucho más que un producto o
servicio. Por eso es necesario contar con un Plan, que obligue a
pensar, investigar y trabajar en forma estratégica sobre
el negocio y no actuar solamente sobre la base de la
intuición.

La Misión

La misión es
el enunciado que hace el empresario de lo que va a hacer y para
quién lo va a hacer.

La misión de una empresa queda definida por tres
componentes:

a) ¿Qué vendemos? (oferta).

b) ¿A quién se lo vendemos? (demanda).

c) ¿Porqué nos eligen a nosotros?
(ventaja competitiva).

Al construir un plan de negocio alrededor de una
misión bien concebida, la compañía
podrá usar sus recursos limitados más
efectivamente.

En otras palabras, una misión ayuda a que la
compañía pase de "tratar de hacer las cosas bien" a
"hacer lo correcto".

Ejemplo (definición de la
misión):

Vivero: "La meta es
proveer una amplia variedad de productos de vivero al por mayor y
por menor para paisajistas profesionales y dueños de casas
distinguidas".

El atractivo de un "sector del mercado" es el que
determina la rentabilidad de la empresa.

El objetivo estratégico de un empresario es
encontrar esa "porción de mercado" donde va a actuar la
empresa y va a ejercer una influencia directa sobre los precios, los
costos y la inversión requerida para entrar y mantenerse
en el negocio y comprobar la viabilidad del mismo.

Los factores clave para el
éxito

No existe una forma fácil de determinar si un
producto o servicio tendrá éxito. No hay
solución mágica. Hay muchos factores que inciden en
el éxito o fracaso de un negocio.

Existen algunos elementos que son claves y es necesario
tomarlos en cuenta para que la empresa funcione y sea
rentable:

• Es primordial que el producto o servicio satisfaga
  una necesidad.
• La calidad y el precio deben
  ser los adecuados.
• Buscar de ser líder
  en el mercado.
• Comprar a precios competitivos.
• Saber hacer las cosas mejor que los
  otros.
• Tener solvencia financiera.
• Estar en una buena
  ubicación.
• Ofrecer un producto/servicio
  innovador.

Un error que se comete con frecuencia, principalmente
por parte de aquellas personas que se inician en la actividad
empresaria, es realizar un negocio similar a otro que le fue
bien; y no se dan cuenta que esa reproducción de actividades trae como
consecuencia un achicamiento en los beneficios, porque se
está repartiendo el mismo mercado en un número
mayor de negocios.

Hay dos preguntas fundamentales que se deben
responder:

a) ¿Cuál es el factor clave del negocio
que pienso desarrollar?

b) ¿Qué diferencia tengo con los
demás y que sea significativa?

Es imprescindible distinguirse de los demás con
ideas innovadoras, desarrollar una buena imagen a
través de la calidad de los productos, los servicios al
cliente, el diseño
del envase, etc.

ANÁLISIS
ESTRATÉGICO

El análisis estratégico abarca una serie
de estudios basados en la información existente sobre el
entorno competitivo donde se desempeña la empresa cuyo
objetivo es formular una estrategia empresarial.

Se evalúa el ambiente
interno de la empresa que comprende sus "fortalezas" y
"debilidades" , que incluyen los recurso humanos,
técnicos, financieros, etc.

Se analiza el contexto que contiene a la empresa, con
sus posibilidades de desarrollo de
mercado (producto/servicios) y las alternativas que ofrecen
mayores perspectivas de crecimiento rentable constituyen las
"oportunidades"; y por otra parte se evalúan las
"amenazas" que representan un obstáculo para su
crecimiento.

Podemos identificar a modo de ejemplo:

Fortalezas

• La experiencia que uno tenga en el ramo de la
  actividad
• Recursos humanos bien capacitados y
  motivados
• La accesibilidad a las materias primas a precios
  adecuados
• La calidad de los productos
• Ubicación apropiada

Oportunidades

• Mercado en crecimiento
• Deficiencia de la competencia en
  la producción y/o distribución de sus productos
• Posibilidades de exportar

Debilidades

• Falta de capital de trabajo
• Recursos humanos sin capacitación y totalmente
  desmotivados
• Conocimiento inadecuado del mercado
• Precio alto
• Calidad deficiente

Amenazas

• Competencia desleal
• Aparición de productos sustitutos
• Introducción de productos
  importados
• Escasez de materia
  prima

Lo importante es poder percibir
de qué manera el contexto ejerce algún impacto
sobre la empresa, cómo controlarlos, y tratar de convertir
las debilidades y las amenazas en fortalezas y oportunidades
respectivamente o por lo menos neutralizarlas.

Los objetivos

El objetivo establece un resultado que permite cerrar la
distancia entre la situación actual y un estado futuro
deseado.

Los objetivos deben ser realistas y alcanzables. Se
deben cuantificar y medir. Tienen que ser alcanzables y
accesibles para quién se lo proponga.

A medida que se van logrando los objetivos, es necesario
establecer nuevas metas o modificar objetivos ya definidos en
función
de los cambios que se producen en los negocios.

La formulación de objetivos debe cumplir con
algunos requisitos esenciales:

• Establece un único resultado a lograr
  (aumentar la producción un 10 % el
  año

próximo).

• Comienza con un verbo de acción (lograr, aumentar, participar,
  desarrollar, etc.).
• Tiene una fecha límite para su
  cumplimiento.
• Debe ser lo más específico y
  cuantificable posible.
• Es coherente con la misión de la empresa y con
  los demás objetivos que se establezcan.
• Deber ser factible de alcanzar, para no provocar
  frustración y falta de motivación.

Las estrategias

Estrategia es la adaptación de los recursos y
habilidades de la empresa al entorno cambiante, aprovechando sus
oportunidades y evaluando los riesgos en
función de objetivos y metas".

La estrategia es el camino que la empresa debe recorrer
para alc anzar sus objetivos.

Toda estrategia es básicamente estrategia
competitiva.

Desde el punto de vista de los objetivos
estratégicos se podrá optar por todo el mercado o
una parte del mismo, y desde la óptica
de las ventajas competitivas existentes, las alternativas
serían la diferenciación o el control de
costos.

Michael Porter ha resumido tres tipos generales de
estrategias llamadas genéricas o básicas, que
proporcionan un buen inicio para abordar luego diferentes
estrategias de desarrollo y crecimiento.

a) Liderazgo
general en costos

Esta estrategia se basa fundamentalmente en mayor
productividad
y hace hincapié en la posibilidad de ofrecer productos y
servicios a un precio bajo.

b) Estrategia de diferenciación

Esta estrategia consiste en adicionar a la
función básica del producto algo que sea percibido
en el mercado como único y que lo diferencie de la oferta
de los competidores.

c) Concentración o enfoque de
especialista

El objetivo de esta estrategia es concentrarse en la
atención de las necesidades de un segmento
o grupo
particular de compradores, sin pretender abastecer el mercado
entero, tratando de satisfacer este nicho mejor que los
competidores.

Esta última estrategia permite lograr liderazgo
de mercado dentro del segmento-objetivo y es la más
aconsejable para los micro y pequeños
empresarios.

ANÁLISIS DE MERCADO

Investigación de Mercado

La investigación
de mercado es el instrumento que posibilita a la empresa
conocer el mercado donde va a ofrecer sus productos y servicios,
acercarse al mismo para comprenderlo y luego desarrollar su
estrategia para satisfacerlo.

La investigación de mercado permite
aproximarnos a la determinación de la demanda esperada y
conocer los aspectos cuantitativos y cualitativos de la
misma.

Es necesario definir quienes van a ser los posibles
clientes, tratando de averiguar con el mayor detalle posible
sobre sus ingresos,
sexo, edad,
educación,
etc. Esta información es valiosa para determinar por
ejemplo: si los clientes potenciales son personas mayores de
edad, entre 50 y 65 años con un determinado poder
adquisitivo, ¿qué tipo de publicidad es
necesario realizar?, ¿qué política de precios?,
¿cuál va ser la ubicación del negocio?,
etc.

¿Qué piensan los clientes potenciales de
los productos o servicios?. ¿Cómo perciben los
atributos de los productos o servicios que se ofrecen?,
¿Cuáles son los puntos débiles de esos
productos o servicios?. Esto permite mejorar los productos y
hacerlos más atractivos para los potenciales
clientes.

En cuanto a la perspectiva del negocio, basándose
en la investigación de mercado, ¿Hay datos que
indican que habrá suficientes clientes como para que el
negocio genere ganancias?. Esto no quiere decir que el estudio
de mercado garantice el éxito de un negocio porque los
mismos son favorables. La viabilidad de un negocio depende de
muchos otros factores. No obstante el resultado del estudio de
mercado puede orientar las líneas generales del
emprendimiento y ver si vale la pena seguir o no con el
mismo.

La investigación permite saber en que mercado va
a actuar la empresa, que parte de ese mercado tiene posibilidades
de atender, quienes son los competidores, quienes y en qué
cantidades van a comprar el producto, a que precio y si existe
probabilidad
de crecimiento de la demanda o por el contrario es un sector que
tiende a desaparecer.

La Competencia

Toda empresa enfrenta una serie de competidores. Para
tener éxito, es necesario satisfacer las necesidades y los
deseos de los consumidores mejor que como la hacen sus
competidores.

Es imprescindible conocer quiénes van a competir
con el negocio. Las empresas deben adaptarse no sólo a las
necesidades de los clientes, sino también a las
estrategias de otras empresas que atienden a los mismos
sectores.

No existe una estrategia competitiva que funcione para
todas la empresas. Cada empresa debe considerar su tamaño
y su posición en el mercado en relación con sus
competidores. Las empresas pequeñas también pueden
elegir estrategias que les proporcionen ciertas
ventajas.

Antes de iniciar un negocio es conveniente responder a
preguntas como las siguientes:

¿Quiénes son mis competidores?

¿Qué productos o servicios
ofrecen?

¿Qué forma de pago tienen?

¿Qué participación tienen los
competidores en el mercado?

¿Qué política de precios tienen
para sus productos o servicios?

¿Es un mercado muy competitivo, donde aparecen y
desaparecen rápidamente

empresas? ¿Por qué?

¿Qué productos sustitutos pueden
aparecer?

¿Cuáles son las tendencias del sector en
los próximos años?

¿Cómo cree que pueden reaccionar frente al
ingreso de otro competidor?

Por ello es necesario incluir en el Plan de Negocios los
siguientes temas:

1. Descripción de la competencia.

2. Tamaño de la competencia.

3. Estimación de ganancias de la
competencia.

4. Como opera la competencia.

El Cliente

Cualquiera sea el producto o servicio que se ofrece, es
imprescindible conocer al cliente.

El cliente es la razón de ser de un negocio. Es
el que compra y hace que la empresa se desarrolle o no. Por eso
es necesario conocerlos.

Hay distintas maneras de acercarse al cliente para
conocerlo.

• Encuestas periódicas.
• Investigación de mercado.
• Conversar con los empleados que están en
  contacto con el cliente.
• Atender personalmente los reclamos y las
  quejas.

De esta manera se puede tener un panorama cercano a la
realidad, pero es necesario conocer con detenimiento este
aspecto.

Conocer a fondo al cliente implica dedicación,
tiempo y trabajar con el personal en
estrategias y soluciones;
tratando de anticiparse a los problemas.

"Escuchar a los clientes tiene que llegar a ser la
meta de todos. Con una competencia que avanza cada vez con mayor
rapidez, el éxito será para aquellos que escuchen y
respondan más resueltamente". (Tom Peters).

Las siguientes son algunas preguntas que pueden servir
de guía para el análisis de los
clientes:

¿A que segmento/s de mercado se va dirigir con el
producto o servicio?

¿Cuántas personas constituyen el mercado
potencial?

¿Cómo se podrá ampliar la cantidad
de clientes?

¿Quiénes y cuántos conocen los
productos o servicios?

¿Porqué razones se acepta el
producto/servicio que se va a ofrecer?

¿Con qué frecuencia se compra?

¿Es un producto estacional o de todo el
año?

¿Cómo pagan los clientes (tarjeta,
efectivo, cheque,
etc.)

¿El precio del producto o servicio es aceptado
por el mercado?

¿Cómo se desarrollará la demanda en
los próximos años?

¿Qué causas pueden modificar la actitud de los
posibles clientes?

¿Cuáles son los procedimientos
para comprar que usan los clientes? (por teléfono,

van al comercio, los
visitan los vendedores, etc.)

¿Están sus clientes dispuestos a
arriesgarse a comprar algo nuevo?.

CÓMO REALIZAR
EL MARKETING

"Marketing es el conjunto de actividades que
facilitan el paso de los productos/servicios desde el lugar de
origen o producción hasta el destino final: el consumidor".

El marketing debe tener en cuenta:

Lo que quiere el cliente.

Dónde y cuándo lo quiere.

Cómo quiere comprarlo.

Quién quiere realmente comprarlo.

Cuánto quiere comprar y cuánto está
dispuesto a pagar por él.

Por qué puede querer comprarlo.

Qué estrategia utilizaremos para que finalmente
se decida a comprarlo.

Una vez identificado al grupo de clientes potenciales,
el objetivo es satisfacer las demandas del segmento que se ha
elegido, mediante el producto o servicio que se
ofrece.

Es necesario lograr que el producto encuentre un lugar
en la mente de los consumidores, para que lo conozcan, lo elijan
y lo compren. Para ello es necesario desarrollar un plan de
marketing que comprenda las cuatro variables fundamentales:
Producto, Precio, Plaza (distribución) y
Promoción (comunicación).

El Producto

¿Qué es un producto?

"Un producto es cualquier elemento que se puede
ofrecer a un mercado para la atención, la
adquisición, el uso o el consumo que
podría satisfacer un deseo o una necesidad. Incluye
objetos físicos, servicios, sitios, organizaciones e
ideas".

El producto tiene tres aspectos básicos que es
necesario tener en cuenta:

Característica del producto;
¿qué es?

Funciones; ¿qué hace?

Beneficios; ¿qué necesidades
satisface?

Por eso es muy importante conocer las necesidades y
deseos de los clientes, porque representa el componente
más destacado (beneficio) para agregar valor a
nuestros productos.

La pregunta clave es: ¿Porqué el cliente
elegirá nuestro producto, entre tantos otros iguales que
están en el mercado?

Desde el punto de vista funcional se pueden manejar las
siguientes variables:

? Modificar el producto para adecuarlo más
a las necesidades del consumidor. Cambio en los
colores,
tamaño, etc.

? Mejorar el producto para agregar valor
intrínseco; por ejemplo, aumentar la calidad de los
componentes de un equipo de música.

? Cambiar el producto para adecuarlos al consumo;
por ejemplo, leche en polvo
en lugar de líquida.

? Agregarle elementos para diferenciarlo de la
competencia; por ejemplo, aceites lubricantes con aditivos para
una mayor duración.

? Agregar accesorios para darle más valor
a la oferta; por ejemplo, chocolates con juguetes o
figuritas para chicos.

? Hacer más seguro el producto para
disminuir sus riesgos; por ejemplo, válvulas
de seguridad en los
calefactores a gas.

? Rediseño de producto para ahorrarle
tiempo al consumidor; por ejemplo, el puré de papas
instantáneo.

Estos y otros conceptos deben tenerse en cuenta cuando
se diseña un producto o servicio en relación con
los beneficios que brinda al mercado al cuál se dirige.
Los consumidores van a apreciar las ventajas que se les comunique
del producto o servicio, en función de su precio y del
beneficio que brinda.

El Precio

Muchos empresarios utilizan un enfoque muy simple para
determinar los precios, sin comprender que éstos son una
variable estratégica del marketing. Es necesario
considerar varios factores antes de establecer los
precios.

a) Costos: Los precios deben cubrir los costos y
permitir un margen de utilidad aceptable. Esto es aplicable tanto
a empresas industriales, de servicios o que comercializan
productos fabricados por terceros. Se deben tomar en cuenta la
suma de los costos fijos y variables más un margen de
ganancia.

b) Precios de los competidores: El precio en
relación a la competencia puede ser más alto o
más bajo aún cuando se venda el mismo producto
debido a una serie de factores. Puede ser que los costos sean
mayores o menores que la competencia, porque los beneficios que
se ofrecen al cliente (servicio, garantía, etc.) son
distintos; los clientes pueden ser diferentes y estar dispuestos
a pagar un mayor o menor precio según su poder
adquisitivo.

c) Percepción
de los clientes: Existen productos que a mayor precio genera
mayores ventas, puesto
que los clientes piensan que la calidad y los precios van de la
mano. Muchas veces ocurre que para algunos productos o servicios
el precio alto está asociado con la calidad y se pueden
aumentar los precios, mejorando la rentabilidad del negocio, pero
sin defraudar al cliente. Esto ocurre generalmente

con la ropa de vestir de marcas
reconocidas.

Por ello es fundamental estudiar el sector de mercado al
que se dirige el producto o servicio. Depende de quién sea
el consumidor, tendrá una forma distinta de valorar las
características y los beneficios del producto.

Es importante determinar lo que se desea alcanzar con la
estructura de
precios. Esto sirve para establecer los objetivos de precios como
por ejemplo:

Alcanzar un monto determinado de ventas.

Lograr un nivel de utilidades como porcentaje de las
ventas (10 % sobre ventas).

Captar una parte específica del mercado (8 %
del mercado potencial total).

Igualar o atacar a la competencia.

Esto muestra como una
variable aparentemente controlable como el precio, se hace cada
vez más difícil el manejo por parte de las
empresas, para transformarse en una herramienta poderosa de
marketing. Por ello, aumenta la importancia estratégica
del control y dominio sobre los
costos, y la flexibilidad para obtener una rápida
diferenciación de los productos.

La variable precios se entiende no sólo como una
variable que fija un valor a algo, sino

que también es una forma de crear una imagen de
ese "algo".

La Distribución (Plaza)

El propósito fundamental de ésta variable
de marketing es poner el producto o servicio lo más cerca
posible del cliente para que éste pueda comprarlo con
rapidez y simplicidad.

Tiene que ver con el lugar donde se va a ofrecer el
producto (ubicación) y la forma de llegar al
cliente (distribución).

a) Ubicación

La ubicación para muchos emprendimientos
representa un factor crítico para realizar la comercialización de los
productos.

Por ello es necesario descubrir cuales son los criterios
específicos para analizar las distintas alternativas y
responder determinadas preguntas que lo pueden ayudar a decidir
cuál es la más conveniente:

Hay que evaluar cuales son los costos de
cada ubicación posible y los beneficios que ofrece cada
una de ellas.

No se debe forzar el armado de un
negocio por el sólo hecho de contar con un local propio o
de bajo alquiler, pero no es el lugar adecuada para realizar el
emprendimiento.

Se debe analizar si uno va a visitar a los clientes o
los clientes vienen a comprar.

¿Cuál es la imagen que debe tener el lugar
y el establecimiento?

¿Es importante estar cerca de los proveedores?

¿Hay espacio suficiente para depositar la
mercadería? ¿En una etapa futura es posible
realizar ampliaciones?

¿Es una zona segura y con potencialidad de
crecimiento?

¿El lugar de acceso y el estacionamiento son los
apropiados para el negocio?

¿Hay lugar para cargar y descargar
mercadería o insumos?

¿El lugar cuenta con los servicios como: Electricidad,
agua, luz, gas,
teléfono, etc.?

b) Los canales de distribución

Los objetivos que deben cumplir los canales de
distribución se relacionan con la cobertura del
mercado (masiva, selectiva o exclusiva), su penetración y
los servicios que facilitan el acceso al producto por parte del
consumidor.

Estos pueden ser:

? Directos: son aquellos que vinculan la empresa
con el mercado sin intermediarios y poseen un solo nivel. Por
ejemplo los productos de cosmética AVON. Pueden
desarrollar su actividad a través de locales propios de
venta al público, o por medio de corredores, viajantes,
agentes de venta o el servicio de correo.

Las ventajas de los canales directos son:

• Mayor control.
• Mayor posibilidad de promoción e
  información.
• Mayor probabilidad de detectar los cambios del
  mercado.

Las desventajas por el contrario son:

• Mayor inversión, tanto en activos fijos
  (equipos e instalaciones) como en bienes de cambio (stock de
  mercadería).
• Financiamiento propio de las ventas.
• Menor cobertura.

? Indirectos: pueden ser cortos o largos,
según cuenten con uno o más niveles entre la
empresa y el consumidor.

Cortos: Venta minorista.

Largos: La venta se realiza a través de
mayoristas, distribuidores y representantes.

Las ventajas de los canales indirectos son:

• Amplia cobertura de plaza.
• Menor inversión en activos.
• Menor necesidad de "stockeo" de
  mercadería.

Las desventajas de los canales indirectos
son:

• Menor actividad de promoción.
• Menor control.
• Volúmenes de venta condicionados a políticas que no se
  controlan.

Comunicación (Promoción)

La comunicación comprende el conjunto de
actividades que se desarrollan con el propósito de
informar y persuadir, en un determinado sentido, a las personas
que conforman los mercados objetivos de la empresa, a sus
distintos canales de comercialización y al público
en general.

Muchos emprendedores piensan que el producto o servicio
y el precio que ofrecen es todo lo que importa: pero no es
así. Es necesario establecer un vínculo con el
consumidor para hacer conocer lo que se ofrece, motivar la
adquisición del producto e incentivar la
reiteración de la compra.

Para ello es necesario dar respuesta a lo
siguiente:

¿Cómo se informa a la gente sobre la
existencia del negocio?

¿Dónde se enteran los potenciales clientes
sobre los productos o servicios que desean comprar?

¿Leen los diarios, miran TV, escuchan la radio, se
enteran por comentarios de amigos o familiares, o se fijan en las
vidrieras de los locales de venta?

¿Cuánto puede invertir en promoción
y publicidad? ¿Las ventas que puede conseguir justifican
la inversión?

La comunicación está integrada por las
siguientes estrategias parciales:

Publicidad: El objetivo de la publicidad es
brindar una información a los consumidores con el fin de
estimular o crear demanda para un producto o servicio.

A continuación se detallan los medios
publicitarios más utilizados, donde cada uno de ellos
tiene un cierto impacto.

o DIARIOS

o REVISTAS

o RADIO, TELEVISIÓN Y CINE

o VIA PUBLICA Y TRANSPORTES

Promoción de Ventas: La promoción
de ventas tiene como finalidad tomar contacto en forma personal
con el mercado objetivo para comunicar sobre el producto o
servicio de la empresa. Los objetivos específicos de la
promoción
de ventas son:

o Que el consumidor pruebe el producto o
servicio.

o Que se aumente la cantidad y frecuencia de
consumo.

o Fortalecer la imagen del producto o
servicio.

o Lograr la fidelidad del producto o
servicio.

Relaciones Públicas: Las relaciones
públicas se desarrollan prácticamente en todas
las organizaciones, con mayor o menor intensidad. Son parte del
sistema de
comunicación y se realizan en forma consciente o
inconsciente en todos los contactos que la
organización tiene con las personas, clientes o
proveedores.

El desafío es obtener los mejores resultados de
comunicación con los menores costos posibles y para ello
es necesario detectar que estrategias son las más
adecuadas para llegar a los consumidores.

LA
ORGANIZACIÓN

Todas las empresas, grandes o pequeñas, necesitan
definir alguna forma de ordenamiento interno. Es necesario
distribuir las tareas y responsabilidades entre los propietarios
y empleados de la empresa.

En general las áreas principales de la empresa
son: Producción, Ventas, Administración y Finanzas.

En los micro o pequeños emprendimientos es
común que el propietario esté a cargo de todas las
áreas desempeñando todas las funciones. Se
encarga de producir, vender, cobrar, realizar la
administración y manejar las finanzas.

Una de las mayores dificultades que tienen los
microemprendedores en cuanto a su organización interna es la
implementación de un sistema de gestión. Como
tienen que encargarse de todas o la mayoría de las tareas,
deben conocer cada aspecto y hacer las cosas con la mayor
eficiencia
posible. Pero tropiezan muchas veces con la falta de
capacitación y entrenamiento,
que son factores claves para su negocio.

Cuando se va a incorporar personal a la empresa, es
necesario realizar una selección
adecuada, para permitir el cumplimiento de los objetivos de la
misma.

Incorporar gente a la organización implica un
esfuerzo y una inversión que se justifica en la medida que
se traduzca en un crecimiento y prosperidad del negocio. Para
ello es necesario contar con personal idóneo, porque de lo
contrario se traduce en un perjuicio económico. En este
aspecto "no hay que improvisar". Es contraproducente tomar como
empleados a parientes o amigos porque están desocupados,
sin tener en cuenta las aptitudes específicas y los
antecedentes laborales. En la mayoría de los casos esto
termina costándole muy caro al empresario.

La capacitación y el entrenamiento juegan un rol
fundamental para lograr el rendimiento óptimo en el
desarrollo del trabajo. El
adiestramiento
debe ser algo permanente, tanto para los empleados como para los
propietarios del negocio.

Cuando se redacta el plan de negocios, es necesario
prestar mucha atención al área de personal, porque
el éxito de un emprendimiento depende en gran medida de la
gente que participa en la organización. Para ello se debe
tomar en cuenta:

La descripción de los puestos de
trabajo.

• Cantidad de personal a incorporar.
• Cuales son las aptitudes, formación y
  antecedentes que debe reunir el personal
• para cubrir la función a
  desempeñar.
• Establecer el nivel de remuneraciones.
• Elaborar un programa de
  trabajo y fijar la línea de autoridad y
  responsabilidad.
• Tratar de conocer con la mayor amplitud posible los
  derechos y
  obligaciones
  de

las partes en la relación laboral.

• Desarrollar algún programa de incentivos.

INFORMACIÓN ECONÓMICA Y
FINANCIERA

La Inversión necesaria

Existe un componente fundamental que muchas veces no se
analiza con la debida atención cuando se quiere
desarrollar un proyecto de negocio, y es el monto de dinero que
se necesita para ponerlo en funcionamiento y mantenerlo. Para
ello es imprescindible tomar en cuenta cuáles son los
activos fijos (terrenos, inmuebles, maquinarias, equipos, etc.) y
capital de
trabajo (dinero en efectivo, sueldos, compra de materias
primas y materiales,
publicidad, etc.) que debe tener la empresa antes de que comience
a generar ingresos. Si no se realiza esta previsión, se
corre el riesgo de una asfixia financiera al

poco tiempo de iniciado el negocio.

Si no se cuenta con el dinero
necesario para atender estos requerimientos, se debe recurrir a
alguna fuente de financiamiento, ya sea bancaria, de proveedores u
otro origen y evaluar si es posible afrontar con los ingresos que
genere el emprendimiento las obligaciones
comprometidas.

Por ejemplo: Análisis de la inversión
inicial para una Agencia de Turismo.

Inmuebles

Arreglo del inmueble

Equipamiento

Insumos varios

Inscripciones

Publicidad

Retribución del propietario

Sueldos del personal

Dinero en efectivo

Inversión necesaria:

Análisis de rentabilidad

El objetivo de toda empresa es generar utilidades. Muchas
empresas en determinados períodos pueden tener
pérdidas o rentabilidad nula. Esta situación a
largo plazo se hace insostenible y la empresa no sobrevive.

Para calcular la utilidad de un negocio es imprescindible
considerar todos los componentes necesarios para determinar por
un lado lo que se denomina el "costo" para
producir un bien o un servicio y por otro lado los
"ingresos" generados por la venta de los mismos.

No se debe confundir ingresos con ganancias.

El ingreso es el valor que recibe la empresa por los bienes o
servicios que comercializa. A ese valor se le debe restar el
monto de todos los componentes que intervienen en la
producción de esos bienes o servicios (costos), para
obtener un resultado económico, que puede ser positivo
(ganancia) o negativo (pérdida).

La proyección de Ventas

Una de las etapas más críticas del inicio de un
negocio es predeterminar el volumen de
ventas, antes de abrir las puertas de la empresa. Para aquel
empresario que ya está operando el negocio la pregunta
puede estar relacionada con ¿cuánto se puede ganar
con una expansión o diversificación del mercado?.
Pero para aquel que recién comienza el interrogante que se
le plantea es ¿qué información
estratégica me permite una proyección de ventas
realista?. Lamentablemente no hay una respuesta apropiada a
esa

pregunta. De lo contrario, si fuera fácil predecir, no
cerrarían sus puertas muchas empresas.

Para obtener una proyección razonable, se pueden seguir
algunos procedimientos básicos:

Se puede realizar un estudio de la ubicación del
negocio, analizando información sobre el tráfico de
personas que transita por ese lugar, población de la zona y otros elementos
importantes que hacen a una investigación de mercado.

Obtener información sobre las ventas de la competencia
o negocios similares en otras zonas.

Tomar en cuenta la experiencia propia si uno ya está
operando en un negocio y ver el comportamiento
y rendimiento en el pasado.

Se puede informar a través de publicaciones
especializadas, censos económicos, cámaras
empresariales, etc.; para verificar el comportamiento del sector
en el cual la empresa va a desarrollar su actividad.

No existen fórmulas específicas para llegar a la
proyección de ventas, son técnicas
de estimación aplicando criterios razonables para su
medición. Este criterio no debe basarse
tampoco en extremos optimistas o pesimistas. Lo importante es la
"razonabilidad" de las cifras que se manejan.

Esta proyección de ventas sirve de base para el
cálculo
de la rentabilidad del negocio, tomando en cuenta los costos de
los productos o servicios.

Análisis de Costos

Una vez determinado el nivel de ventas estimado, ahora se
puede trabajar en los costos.

Debe establecerse una clasificación de los costos en
fijos y variables.

Los costos fijos son los que permanecen constantes
independientemente del nivel de producción. Son por
ejemplo: Sueldos, alquileres, seguros,
patentes, impuestos,
servicios
públicos, etc. Hay que pagarlos aún cuando no
se venda nada.

Los costos variables son los que cambian, aumentando o
disminuyendo de manera proporcional a la producción. Por
ejemplo: la materia prima,
los insumos directos, material de embalaje, la energía
eléctrica (para la producción), etc.

La determinación de los costos no sólo se
utiliza para el cálculo de rentabilidad de un negocio,
sino también como una herramienta importante para fijar
los precios de los bienes y servicios que se comercializan.

s de práctica común que se calcule el precio de
venta agregando al costo de
producción un margen de utilidad. Puede ocurrir que el
precio fijado de esta manera quede descolocado del mercado porque
es superior al de la competencia. Por lo tanto será
necesario revisar los costos, cotejar los precios existentes en
el mercado y verificar hasta donde están dispuestos a
pagar los consumidores.

El Punto de Equilibrio

El análisis del punto de
equilibrio es un cálculo crítico para el
mantenimiento
de un negocio. Implica la determinación del volumen de
ventas necesario para que la empresa no gane ni pierda. Por
encima de ese volumen de ventas el negocio proporciona utilidades
por debajo se producen pérdidas.

La fórmula es muy sencilla:

Supongamos que el dueño de un negocio que elabora
tortas, quiere averiguar que cantidad tiene que vender para no
ganar ni perder. El cálculo es el siguiente:

Costo fijo mensual (sueldos, alquiler,
seguros, impuestos, etc.) = $1.500,00

Costo variable por unidad (mat. prima, envase
y otros gastos directos)
= $4,00

Precio de venta de cada torta =
$10,00

Aplicando la fórmula, tenemos:

Es decir que este empresario debe vender 250 unidades (tortas)
para no perder ni ganar.

Por lo tanto debe analizar si es posible vender esa cantidad o
más para obtener utilidades a lo largo del mes.

Proyección de Ganancias y Pérdidas

Luego de haber realizado la estimación de ventas y el
análisis de los costos se debe confeccionar una planilla
donde quede reflejado el resultado de la empresa. La
proyección de ganancias o pérdidas puede prepararse
en forma mensual para el primer año de actividades y en
forma anual para los dos años posteriores. Es importante
acompañar la proyección con información
adicional para explicar como se llegó a las cifras y el
proceso que se utilizó.

Flujo de Fondos

El flujo de fondos es un instrumento financiero que se utiliza
para proyectar el ingreso y egreso de dinero en la empresa a lo
largo del tiempo.

Su utilidad radica en el hecho de poder pronosticar con
suficiente anticipación las necesidades de fondos y tomar
los recaudos necesarios para evitar situaciones embarazosas en la
marcha del negocio.

Hay empresas que tienen ventas estacionales (por temporada),
donde el flujo de fondos proporciona un indicador de los meses en
que habrá reducción de dinero, ayudando a
planificar y financiar las operaciones.

Es importante destacar que esta proyección financiera
debe tomar en cuenta el momento que ingresa dinero y en que
momento se producen la erogaciones o pagos. Puede realizarse para
todo el año o por períodos más cortos,
semestral o trimestralmente, con detalles mensuales y/o
semanales.

A veces ocurre que el pago de materias primas al proveedor sea
posterior a la compra. Y también sucede cuando se cobra a
plazo o en cuotas por la venta de un producto o servicio. Siempre
se debe tomar en cuenta la fecha cierta de pago y no la de
ingreso o egreso de bienes o servicios.

Cuando el flujo de fondos en cada período
considerado es positivo, hay excedente de dinero, y cuando es
negativo hay que buscar la forma de financiar el déficit.
La ventaja que se logra con esta proyección, es anticipar
la necesidad de efectivo y tomar los recaudos
necesarios.

LA
CONFECCIÓN DEL PLAN DE NEGOCIO

Cuando se ha reunido la información detallada en
los capítulos anteriores, es necesario ordenarla para el
armado del plan.

La confección de un Plan de Negocios puede tener
muchas variantes, aquí se indica una a modo de ejemplo. La
forma de presentar la información varía de acuerdo
al tipo de empresa, sector industrial, productos, etc. No hay un
solo método
para preparar el plan de negocio.

1. Resumen Ejecutivo

Es un panorama global de todos los hechos más
relevantes que contiene el proyecto.

Aunque el resumen ejecutivo se coloca antes del plan de
negocio, se escribe después de tener todos los elementos
que lo integran. No debe ocupar más de dos
páginas.

2. Descripción de la empresa

Nombre o razón social

Fecha de iniciación de actividades

Ubicación

Nombre de los propietarios o integrantes de la
sociedad

Personal ocupado

Breve historia del negocio,
eventos de
mayor importancia, logros del negocio y antecedentes más
destacados, principalmente en ventas.

3. Descripción del producto o
servicio

Especificaciones del producto o servicio. Utilidades y
usos.

Características técnicas.

Diferenciación con otros productos de la
competencia. Ventajas y desventajas.

nclusiones.

Derechos de propiedad,
patentes y licencias si han sido registrados.

Describir el proceso de elaboración: máquinas,
herramientas,
insumos, embalaje, etc.

Proveedores.

4. Definición del negocio

La misión

Factores claves y ventaja competitiva.

Objetivos y estrategias

5. Análisis de mercado

Segmento de mercado. Tamaño.
Tendencias.

Competencia.

6. Plan de Marketing

El producto.

El precio.

Ubicación y distribución.

La comunicación

7. La Organización

8. Información Económica y
Financiera

La inversión necesaria.

Proyección de ventas.

Análisis de costos. Punto de Equilibrio.

Proyección de Resultados

Flujo de Fondos

CONCLUSIONES

El plan debe ser presentado en forma clara y sencilla de
entender. No debe ser demasiado extenso ( no más de 50
hojas).

La información que se detalla debe ser coherente.
Se puede incorporar información adicional, como planos,
fotos, diagramas y
folletos para respaldar la presentación del plan de
negocio.

No se debe cometer el error de pensar que el Plan
Empresarial contiene todos los detalles del negocio. El plan
ayuda a entender lo que uno quiere hacer y muestra a las
entidades financieras o inversionistas porqué merece que
lo respalden.

El Plan de Negocio es la mejor herramienta con la que
uno cuenta para saber hacia dónde va y lo que quiere
lograr. No todo va a ocurrir como lo ha planeado, hay que estar
preparado para resolver lo impredecible y aprender de los
fracasos.

Bibliografía

• Informes y apuntes propios de las materias Investigación de Mercados, Tópicos
  Selectos, Ingeniería Económica,
  Preparación y Evaluación de Proyectos, Mercadotecnia y Gestión
  Estratégica de Empresas.
• "Planificación con Visión
  Estratégica". Hax Majlut.
• "Concepto de administración Estratégica"
  Thompson, Strickland.
• "administración Estrategica " Fred R.
  David.
• "Mercadotecnia" Philip Votler-Kinean Taylor.

Elaborado Por:

Sergio Cruz Ramírez.

Ingeniero Industrial

Universidad Mayor de San Simón.

Facultad de Ciencias y
Tecnología

Cochabamba-Bolivia.