Generales:
-Definir los conceptos de las profesiones que se
desprenden de la
Comunicación…
Específicos:
– Describir el antecedente histórico de
diferentes actividades que forman parte de la comunicación como
profesión:
- Publicidad
- Propaganda
- Marketing
- Relaciones Públicas
- Periodismo
- Emitir valoración del equipo de trabajo
acerca de cada una de las profesiones antes
mencionadas. - Abordar el tema de las Relaciones
Públicas en Cuba desde
sus inicios a la actualidad.
Método Cualitativo
Investigación Documental o Bibliográfica y
Análisis de contenidos.
El modelo que da
basamento teórico a nuestro trabajo es el
Dialéctico de Manuel Martín Serrano por ser el que
responde de manera mas acertada a la explicación del
funcionamiento de las profesiones de la comunicación hoy
en día.
Martín Serrano ha desarrollado la llamada
teoría
Social de la Comunicación. El axioma que sustenta esta
teoría es la existencia de interdependencias entre la
transformación de la comunicación pública y
el cambio de las
sociedades.
(Martín Serrano, 1986:13)
Primarias y Secundarias que posteriormente mencionamos
en la Bibliografía.
Estas fuentes se encuentran en la Facultad de
Comunicación de la UH. Biblioteca
Nacional José Martí,
IDIT e Internet.
Historia, Conceptos e información general sobre el tema
abordado.
La estructura del
trabajo:
– El desarrollo
cuenta con 5 Epígrafes:
- Publicidad.
- Propaganda.
- Marketing.
- Relaciones Públicas.
- Cuba y las RRPP.
- Periodismo.
- Conclusiones.
- Bibliografía.
Se puede decir que hace 25000 años,
después de la edad paleolítica, empiezan a
cultivarse los primeros datos de la
publicidad al
aparecer la magia, la religión y las
pinturas rupestres. Las primeras formas de publicidad van
asociadas al desarrollo del comercio y de
los intercambios mercantiles. Según historias contadas por
Herodoto, hace más de 2500 años las caravanas de
mercaderes babilónicos se valían de hombres
heraldos, de voz potente y clara pronunciación para
anunciar sus productos.
Surgen los pregoneros, rótulos y gremios, parte
importante en el primer periodo de desarrollo de la publicidad
moderna. Los pregoneros eran elegidos por el poder de su
voz y por la abundancia de sus dotes persuasivas. Luego aparecen
los rótulos; en Israel, Pompeya y
Grecia se
usaban para anunciar las tiendas. En la antigua Roma, anunciaban
las luchas de gladiadores y los juegos del
circo. Los comerciantes de Mesopotamia
colocaban en las puertas de sus establecimientos enseñas
en relieve para
identificar sus respectivas actividades y atraer a sus
compradores. Después se usa esto en Grecia; pero se mejora
esta técnica en Roma adornando, también, con
rótulos que eran en su mayoría
simbólicos?
Y si hablamos de precursores en la publicidad, se puede
mencionar a Homero,
auténtico dador de nombre.
Los sofistas eran los grandes publicistas, afirmado por
Platón:
"Y hemos de cuidar, amigo mío, que el sofista no nos
engañe cuando alaba lo que vende?"
Entonces: con el esfuerzo del hombre para
materializar, idealizar o expresar sus sentimientos ante las
cosas que le rodean va creciendo el arte de la
publicidad.
Antes de que naciera Cristo, los romanos ya publican los
primeros periódicos. Roma es cuna de algunas patentes o
creaciones publicitarias, inventando el sistema
manuscritos de venta, ahora
conocido como catálogo y la exhibición de
mercancías en aparadores y escaparates.
Desde el año 539, antes de Cristo, se sabe que
los muros son utilizados para escribir toda clase de
mensajes.
En la América
prehispánica hubo prodigalidad de simbolismos comerciales.
México, el
país más rico en ellos, los concentraba en sus
mercados, con
rítmicos pregones.
Durante la edad media se
desarrolló una técnica simple pero muy efectiva,
que consistía en anunciar de viva voz eventos y
productos, gracias a los pregoneros, personas que leían
noticias en
público, o comerciantes que anunciaban sus
productos.
Aunque hay anuncios gráficos desde la antigüedad, la
publicidad impresa no se desarrolló en realidad hasta la
aparición de la imprenta.
En 1845 nace en Francia la
primera Agencia de Publicidad: "Societé
Géneérale des Annonces", destinada a prestar
servicios a
los anunciantes y a mediar entre estos y los medios de
comunicación.
Las empresas que
comercializaban medicamentos patentados crecieron mucho a partir
de finales de la década de 1870 gracias a la publicidad
inserta en periódicos y revistas.
Con el siglo XX se inicia el desarrollo y la profesionalización de la actividad
publicitaria que creció al ritmo de la tecnología y la
progresiva globalización.
Primer período (1870-1900)
En esta primera etapa, en la cual los medios
gráficos eran los predominantes, el objetivo
publicitario sólo se concentraba en mantener presente el
nombre en la mente del potencial cliente.
Segundo período (1900-1950)
Aún sobre la importancia visual dada a las
comunicaciones
gráficas, tal como puede reflejarse en el
afiche francés de Cognac que aquí vemos (1920),
hacia la segunda mitad de esta etapa, comienzan a utilizarse la
argumentación como un recurso persuasivo a fin de motivar
la compra de productos.
Con el auge de la radio
difusión, se inicia una nueva etapa en la cual, los
anunciantes desarrollan razones por las cuales debería
consumirse el producto
publicitario. Sin embargo, el estilo empleado dista mucho de los
complejos mensajes apelativos que se utilizarían
después.
Tercer periodo (1950-1980)
La publicidad se vuelve una actividad profesional. Tiene
que ver con este desarrollo el aporte proveniente de las ciencias
sociales y fundamentalmente la aplicación de
conocimientos psicológicos y de la difusión de la
TV como el medio dominante.
Enero de 1955 se crea la Escuela de
Publicidad.
A finales del siglo XIX muchas empresas estadounidenses
empezaron a vender sus productos en envases que llevaban impresa
la marca. Este hecho
marcó un hito en la historia de la publicidad,
puesto que antes los productos domésticos que se
vendían a granel, por lo que los consumidores no
habían conocido hasta entonces al productor.
Los primeros en utilizar esta técnica fueron los
vendedores de jabones y detergentes. Entre los primeros (que
datan de 1880) destaca Colgate.
Tras la 1ra Guerra Mundial,
la industria
publicitaria estadounidense creció hasta el punto que se
convirtió en la marca registrada de los propios Estados Unidos.
Este crecimiento se vio impulsado por numerosos avances
tecnológicos; el crecimiento de la industria
estadounidense provocó nuevos inventos y
mejoras técnicas
que beneficiaron a otras industrias.
La aparición de la electricidad
contribuyó a la creación de anuncios luminosos; el
fotomontaje y otras mejoras en las técnicas de
impresión ayudaron tanto a editores como a los
departamentos de publicidad de periódicos y revistas. La
publicidad empezó a contratar a especialistas en
relaciones públicas. La aparición de la radio en la
década de 1920 estimuló una nueva técnica de
venta que utilizaba la voz como reclamo.
El invento más significativo de la posguerra fue
la
televisión, un medio que forzó a la industria
publicitaria a mejorar sus técnicas comerciales utilizando
medios visuales y sonoros. En la década de 1990 destaca la
generalización del uso de reproductores de vídeo y
de mandos a distancia para éstos y para las televisiones.
Las agencias de publicidad consideran una amenaza esta
generalización porque algunos espectadores pueden borrar
los anuncios cuando graban programas o
pasarlos a alta velocidad
cuando ven una cinta grabada; además, la existencia del
mando a distancia también es una amenaza porque los
espectadores pueden cambiar de cadena o quitar el sonido en tanto
se emitan los anuncios.
Por ello, las agencias de publicidad han cambiado de
técnica y ahora intentan esponsorizar los espacios de la
programación. La generalización de
redes
internacionales de informática, como Internet, compensa estas
dificultades al ofrecer un nuevo medio específico para
publicar y difundir anuncio
Durante el siglo XIX era muy difícil valorar los
efectos de la publicidad. Por ello, en 1914 se creó en
Estados Unidos la primera agencia independiente de medición de audiencias, fundada por los
principales editores de periódicos y revistas. Desde aquel
año se han creado compañías de este tipo en
casi todos los países.
A partir de entonces se han seguido desarrollando
técnicas para evaluar las audiencias de los medios de
comunicación, debido sobre todo a la competencia y a
la necesidad que tienen las empresas de publicidad de tener una
medida precisa y fiable para evaluar la eficacia relativa
de cada medio.
La publicidad actual desempeña un papel crucial
en la civilización industrial urbana, condicionando ?para
bien y para mal? todos los aspectos de la vida cotidiana. Tras
demostrar su enorme poder para promover la venta de bienes y
servicios, desde la década de 1960 la publicidad se ha
utilizado cada vez más para fomentar el bienestar. Las
campañas a favor de la salud y contra el consumo de
bebidas alcohólicas son sólo dos ejemplos de
cómo la industria publicitaria puede defender tales
objetivos.
Se pueden distinguir dos importantes categorías
de publicidad: la de bienes de consumo, dirigida hacia el
consumidor
final, y la empresarial, dirigida a los empresarios mediante
periódicos y revistas de economía y otros
medios especializados de comunicación.
Estos dos tipos de publicidad utilizan multitud de
técnicas para fomentar el consumo. Otra modalidad
publicitaria, de importancia menor, es la institucional, cuyo
único objetivo consiste en crear prestigio y fomentar el
respeto de
determinadas actividades públicas. Cada año se
gastan enormes sumas de dinero en este
tipo de publicidad, que no suele anunciar bienes o
servicios.
Otra técnica publicitaria, cada vez más
frecuente, consiste en presentar campañas conjuntas entre
el productor y el vendedor. A veces, cuando se realizan
campañas a escala nacional,
varios empresarios comparten un mismo anuncio.
Podemos empezar por definir lo que es
publicidad.
Para un ama de casa, la publicidad puede ser un anuncio
que le habla de las ventas
especiales del supermercado local; para su esposo el anuncio de
un nuevo coche que le interesa comprar; para los niños
las caricaturas que anuncian el pastelito o el jugo para el
desayuno que ven por televisión? Pero ¿qué es
realidad?
Existen diferentes puntos de vista que surgen al definir
la publicidad y su finalidad:
- Para una empresa
anunciante es una acción de marketing
que tiene como finalidad realizar anuncios - Para un estudioso de la comunicación es un
técnica de transmisión diferencial, ya que es uno
de los tipos de
comunicación existente, que se utiliza con fines
comerciales - Para un publicitario es una profesión una
actividad profesional cuya finalidad es optimizar la
comunicación de los clientes que lo
consulten - Para un hombre de venta es una ayuda en su actividad
profesional - Para el medio de difusión es una fuente de
recursos
económicos - Para el gerente de
comunicaciones de una empresa es una
fuente de emisión de mensajes - Para el receptor de la comunicación es una
fuente interesada de las posibilidades de compra de productos y
servicios
En conclusión la publicidad es una actividad en
la que interviene activa, pasiva y receptivamente una diversidad
de profesiones, ocupaciones, hechos, acciones y
funciones.
Es una forma de comunicación masiva, destinada a
difundir un mensaje impersonal y pagado, a través de los
medios, con el fin de persuadir a la audiencia, siendo su meta el
consumo de productos o servicios específicos.
También es considerado un hecho comercial,
la empresa la
debe manejar para hacer conocer el producto y concretar ventas
mediante el método
más lógico, eficiente y económico, es una
herramienta de comercialización.
- A juicio del colectivo de catedráticos de la
Universidad
Argentina John F. Kennedy. Publicidad es una
disciplina científica cuyo objetivo es
persuadir al publico meta con un mensaje comercial para que
tome la decisión de compra de un producto o servicio que
una organización ofrece. - Según Ferrer Rodríguez "La
Publicidad contiene el privilegio de ejercer un oficio unido a
la vieja trilogía de San
Agustín: Enseñar, Arrebatar y
Conmover" - Como argumenta Adolfo Hitler
"Toda publicidad, ya en la esfera de los negocios, ya
en la política, logrará el éxito
mediante la continuidad y la uniformidad metódica de su
aplicación" - Según Watson Dunn, en su libro
"Publicidad", la publicidad es "comunicación pagada
no personal, que
por conducto de los diversos medios publicitarios hacen
empresas comerciales, organizaciones
no lucrativas o individuos que están identificados de
alguna manera con el mensaje publicitario" - A nuestra consideración PUBLICIDAD no es
más que la labor de difundir, propagar y esparcir
información e ideas sobre productos o servicios para
lograr aumentar conocimientos.
Debido a la enorme cantidad de diversos productos y
servicios que surgen día a día, la publicidad
pasó a ser indispensable para que el público pueda
conocerlos y al igual que informarse sobre los cambios que se
producen en ellos.
La publicidad comprende diferentes
dimensiones,
Disciplinas que se utilizan en Publicidad:
- Psicología.
- Sociología.
- Comunicación Social.
- Economía.
- Estadística.
- Antropología.
- Semiología.
- Artes gráficas.
- Literatura.
Finalidad de la Publicidad:
Mostrar que se puede satisfacer una necesidad con el
producto o servicio que se esta vendiendo. La posibilidad de
armar una publicidad se gesta en el departamento de Marketing de
una empresa, que es el encargado de estudiar al consumidor, el
nicho de mercado,
etc.
Obtener un por ciento de conocimiento
del producto. Comunicación de la ventaja
diferencial.
La Propaganda
surge en 1964 en el Medioevo cuando el Papa Urbano,
decidió fomentar la religión cristiana. Su nombre
se originó de la palabra griega: propagare. Años
más tarde se funda la escuela de propaganda.
Los griegos tenían las piedras filosofales
(axones). Los chinos y los romanos escribían los edictos
en las paredes y muros pintados.
Los romanos poseían el orador (juglares),
también existían los subostrani (profesional del
rumor, creaba y sembraba distorsión y ruido de la
información).
En la época medieval se destacó la labor
de Carlomagno en la conservación de su imperio.
Abarcadora fue la labor de la iglesia que
desarrolló una fuerte campaña
propagandística a través del castigo divino, el
infierno y el paraíso, trataba de permear conciencias y
ganar adeptos. Se crearon órdenes religiosas en
determinadas regiones como los Franciscanos y los Dominicos que
tenían la misión de
propagar la religión católica.
Con la aparición de la imprenta se produjo un
gran impulso a la difusión de ideas humanistas, religiosas
y científicas.
Con la Revolución
Francesa se produjo un cambio en la forma tradicional ya que
esta empezó a reflejar los intereses en función de
la clase obrera, el campesinado y los pobres, resultando un
viraje de la propaganda para lo que se utilizaron la prensa y los
discursos
fundamentalmente.
Al instalarse en el poder Napoleón
Bonaparte este propulsó la propaganda pero en
beneficio de sus intereses a través de discursos,
folletos, arte y periódicos.
Al producirse la 2da Guerra Mundial
el Nazi-Fascismo,
considerando la gran importancia de la propaganda la
utilizó ampliamente para difundir su doctrina, logrando a
través de sus múltiples manifestaciones arrastrar a
multitudes en su carrera guerrerista mediante películas,
radio, altavoces en el campo de batalla y discursos.
Propaganda de nuevo tipo.
Marx desarrolló una nueva forma de ver la
propaganda cuyo principal receptor es el proletariado, esta
propaganda de nuevo tipo y científica revolucionaria
apeló a la conciencia y al
razonamiento, al análisis y la
argumentación.
Lenin retomó la propaganda Marxista pero la
aplicó a la práctica y destacó la verdad
como eje central.
Al entrar en el período de guerra fríala
propaganda cobró un auge como nunca antes,
desarrollándose una guerra de ideas entre los dos sistemas
antagónicos (Socialismo y
Capitalismo).
Se expresó a través de guerras en el
tercer mundo, la prensa, el cine, la
radio, desarrollándose la contrapropaganda.
- A juicio del Colectivo de Autores en Propaganda:
Reflexiones, Editorial Félix Varela, La Habana, 2004.
Propaganda es :
Propaganda es, en lo esencial como
etimología de la palabra, propagación de ideas y
conceptos, que se vinculan directa o indirectamente al poder
político en una sociedad
dada. El contenido de toda propaganda, está determinado
e indisolublemente unido a los intereses de la clase que le da
origen. No hay propaganda exenta de su importancia
clasista.
La Propaganda como categoría y como
actividad tiene como objeto la difusión de ideas,
doctrinas y concepciones políticas, y su aplicación
práctica utiliza una gran variedad de métodos,
formas, y medios. Explica los problemas de
la política, la economía, la ética,
la estética a partir de un enfoque
teórico-científico. Se dirige a proveer al hombre
de elementos que le ayuden a pensar de manera abstracta e
interpretar los fenómenos que le rodean, permitiendo su
acción sobre ellos.
- Propaganda es una información presentada y
difundida con el fin de apoyar una determinada agenda.
Aún si el mensaje contiene información verdadera,
es posible que sea partidaria, no presentando un cuadro
completo y balanceado del objeto en cuestión. Su uso
primario proviene del contexto político,
refiriéndose generalmente a los esfuerzos patrocinados
por gobiernos o partidos. (Tomado de
es.wikipedia.org/wiki/Propaganda
) - Se entiende "Cualquier información, idea,
doctrina y exhortación especial destinada a influir
sobre las opiniones, aptitudes y comportamiento de un grupo
específico de personas; en orden a beneficiar directa o
indirectamente a la persona o
entidad que lo origina". La opinión
pública es causa y consecuencia de la propaganda,
motivo por el cual en determinadas circunstancias impone una
propaganda específica, consecuente, por que a
través de ella podemos crear opinión
pública.
(Tomado de
www.fac.mil.co/pag_interiores/provisionales/glosario.htm
)
- Actividades para promover a una
compañía o sus productos insertando noticias no
pagadas por el patrocinador en los medios de
comunicación. (Tomado de
www.mujeresdeempresa.com/marketing/marketing001107.shtml) - A nuestro juicio Propaganda es:
Propagar, difundir ideas, información para
aumentar conocimientos, siempre con un componente
político e ideológico.
Diferencia entre
Propaganda y Publicidad:
La propaganda fue surgiendo paulatinamente a
través de los medios, generalmente es confundido con el
concepto de
publicidad.
Por más que hoy podamos encontrar propagandas y
publicidades en todas partes, no son muchos los que saben
diferenciarlas.
La propaganda es la difusión de ideas
políticas, filosóficas, morales, sociales o
religiosas, es decir comunicación ideológica o
valores
culturales. Informa a la población, genera conciencia y modifica
conductas. A pesar de que tanto la propaganda como la publicidad
pretenden modificar la conducta de la
gente, ésta se diferencia de la publicidad por su
afán de lucro, es decir que no tiene fin comercial.
Ejemplos claros de la misma son las propagandas de educación vial, de la
prevención contra el sida,
campañas de conservación del medio ambiente
, contra la discriminación, etc.
La Publicidad tiende a la obtención de beneficios
comerciales, en tanto que la Propaganda tiende a la
propagación de ideas políticas, filosóficas,
morales, sociales o religiosas, es decir, comunicación
ideológica.
La mercadotecnia
es un proceso social
de satisfacción de deseos. Este proceso tiene sus
orígenes en el hombre
primitivo cuando este vivía en las cavernas, era
autosuficiente pero poco a poco se fueron relacionando unos con
otros, crearon villas en las cuales se iniciaron las primeras
formas de mercado. Los hombres se concentraban en producir lo que
mejor podían hacer, unos sembraban y otros criaban ganado
de manera que intercambiaban sus productos.
Pero no fue si no desde 1800 hasta el año de
1920, las empresas en Europa y EEUU
junto a la revolución
industrial, se mostró una clara orientación a
la producción.
Dado que todo lo que se producía era consumido de
inmediato, la manufactura
determinaba las características de los
productos.
No era necesario comercializar para vender, todo se
consumía de inmediato, fuera lo que fuera, lo que se
producía. El consumidor no tenia tiempo de
seleccionar ni forma, ni color, tomaba
cualquier cosa.
La demanda
superaba la oferta,
también se creía que los consumidores
preferían productos que estaban disponibles y eran
costeables y que por tanto la gerencia
debería concentrarse en mejorar la eficiencia de la
producción y la distribución.
A partir de año de 1920, donde la capacidad de
compra se redujo al mínimo, se crearon y desarrollaron
productos, que luego trataban de introducirse en el mercado.
Muchos de esos productos no tuvieron éxito, otros tuvieron
éxito momentáneo.
Por esta razón surgió el concepto de
producto que dice que los consumidores prefieren los productos
que ofrecen la mejor calidad, desempeño y características, y de
que por tanto la
organización debe dedicar su energía a mejorar
continuamente sus productos.
Los procesos de
comercialización fueron analizados por las universidades
americanas, Harvard en especial y poco a poco se ha ido
desarrollando toda una serie de teorías, para asegurar el éxito de
cualquier actividad comercial. Antes de año de 1950 se dio
un nuevo concepto el cual era vender que consideraba que los
consumidores no compraran una cantidad suficiente de los
productos de la organización si esta no realiza una labor
de ventas y promoción a gran escala.
El concepto que dio origen al mercadeo o
marketing (1950, Harvard, Teodore Levitt), fue el de orientar los
productos al grupo de compradores (mercado meta) que los iba a
consumir o usar. Junto con ello se dirige los esfuerzos de
promoción a las masas (mass marketing) por medio de los
medios masivos que comienzan a aparecer (cine, radio, televisión).
Y de aquí surge el concepto de marketing que dice
que el logro de las metas de la organización depende de
determinar las necesidades y deseos de los mercados metas y
proporcionar las satisfacciones deseadas de forma mas eficaz y
eficiente que la de los competidores.
En el nuevo siglo el concepto de marketing se ha
dividido en otras teorías como lo es Benchmarking,
marketing social, marketing global, la comunicación de
marketing integrado y el merchandising.
TEORIAS RECIENTES.
Benchmarking: proceso de comparar los productos
de la compañía con los de la competencia o con los
de la compañía lideres de otras industrias, a fin
de encontrar formas para mejorar la calidad y el
desempeño.
Marketing Social: el diseño,
la implementación y el control de
programas que buscan aumentar la aceptabilidad de una idea, causa
o práctica social en un grupo meta.
Marketing Global: el mercado que empresas
realizan en mas de un país, obtiene ventajas de investigación, desarrollo,
producción, marketing y financiamiento, además de ventajas en
costos y en su
reputación que no esta al alcance de sus competidores
exclusivamente nacionales.
Comunicación de Marketing Integrado:
concepto según el cual la compañía integra y
coordina cuidadosamente sus múltiples canales de
comunicación, para proporcionar un mensaje claro,
congruente y conveniente acerca de la organización y sus
productos.
Merchandising: es un vocablo anglosajón,
esta compuesto por la palabra merchandise, cuyo significado es
mercancía y la terminación ING que significa
acción. El merchandising se dio en los años 60 en
los EEUU y se clasifica en: merchandising del distribuidor,
estratégico, gestión, presentación, fabricante y
merchandising visual.
Todos estos tipos ayudan o contribuyen a la
comercialización de productos ya que están
relacionados entre si, cuidan por separado y a la vez en conjunto
cada área de una venta desde la actitud del
comerciante, pasando por la venta, el estudio de
mercado, la animación, la forma en que se prese4ntan y
distribuyen los productos y la impresión que dan al
cliente para lograr el fin deseado que es vender.
Quienes hacen marketing hoy en día también
deben hacerse responsables del impacto social de sus
acciones.
La ética corporativa se ha convertido en un tema
de actualidad en casi todas las áreas de
negocio.
El marketing comercial se basa en dos ideas esenciales:
por una parte, es una actitud mental caracterizada por querer
constantemente conocer, comprender y prever las necesidades del
mercado. Por otra parte es la puesta en funcionamiento
sistemáticamente de diversos medios destinados a
influenciar los comportamientos de los agentes económicos
y concretamente del consumidor.
No es menos cierto que los teóricos piensan que
lo esencial y lo más original del marketing no reside en
la utilización de medios potentes de persuasión y
de venta, sino en una cierta actitud que consiste en buscar, para
conocer mejor las necesidades del mercado, la información
del mismo, pudiendo de esta forma satisfacerlas de la manera
más adecuada posible.
En la actualidad el Marketing es indispensable para
cualquier empresa que desee sobrevivir en un mundo tan
competitivo como el nuestro. Entonces, como el Marketing moderno
nos afecta a todos (consumidores y empresarios), es necesario
estudiarlo.
La función de los encargados del Marketing de una
empresa es romper la homogeneidad de los productos, y convencer
al cliente de que su producto es el que realmente va a satisfacer
sus necesidades
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