El concepto de marketing ha sido definido de diversas formas a continuación se define de dos formas:

Kottler, Philip, 1980(traducido por Dossat, Madrid.1981): El marketing es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos por medio de un proceso de intercambio». (2)

Kottler,P. (1990): Marketing es un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo o intercambiando productos con valor para otros».(4)

La definición de marketing descansa sobre los siguientes conceptos básicos:

Todos los seres humanos tienen deseos y necesidades básicas e individuales que pueden ser satisfechas con un producto o servicio. El marketing parte de esta cualidad de las personas para su actividad.

«Una necesidad es la carencia de un bien básico» (5). Es decir que la necesidad no depende de la sociedad, no ha sido creada por los especialistas de marketing. Está en la naturaleza de cada ser humano, es un resultado de su propia condición.

«Los deseos son la carencia de algo específico que satisface las necesidades básicas» (6). Por lo general, las necesidades de la personas son pocas. En cambio sus deseos pueden ser numerosos, los cuales cambian continuamente debido a fuerzas sociales e institucionales, tales como la iglesia, la educación la familia y las empresas.

«Las demandas son deseos de un producto específico, en función de una capacidad de acción determinada» (7). Es decir que los deseos se transforman en demanda cuando existe capacidad adquisitiva. Por lo que las empresas deben medir cuantas personas desean sus productos, aunque es más importante que conozcan cuántos pueden adquirirlo potencialmente.

De los conceptos anteriores se desprende que los expertos en marketing no crean necesidades, éstas son anteriores a ellos. Su propósito radica en influenciar los deseos, en motivarlos en cada consumidor y hacerles ver que su producto satisface mejor esa necesidad, presentándolo como atractivo, costeable y fácilmente disponible.

El término producto se puede definir como «todo aquello susceptible de ser ofrecido para satisfacer una necesidad o deseo» (8). No solo se debe pensar en un objeto físico al mencionar el término producto, también los servicios u otros vehículos capaces de proporcionar satisfacción a un deseo o necesidad se incluyen en esta definición.

Todo consumidor, para satisfacer un conjunto de necesidades, deberá elegir, entre diferentes alternativas de productos, el que le proporcione mayor satisfacción.

La pregunta más inminente en este apartado es: ¿Cómo eligen los consumidores entre los numerosos productos con los que pueden satisfacer una misma necesidad?

El concepto que guía la decisión es el de valor, que «supone la estimación por parte del consumidor de la capacidad de los productos para satisfacer sus necesidades» (9).

Para el consumidor, lo mejor será elegir el producto que le proporcione una mayor satisfacción a un menor costo. Es por esto que el valor dependerá de la elección de este ideal, que será lo mejor para quien lo va a elegir.

El marketing surge cuando el consumidor decide satisfacer sus necesidades y deseos a través del intercambio que se define como «el acto de obtener un producto deseado de otra persona, ofreciéndole algo a cambio» (10).

Deben existir determinadas condiciones que propicien el acto del intercambio. Estas condiciones son:

1. Existir al menos dos partes.
2. Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra.
3. Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.
4. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.
5. Cada parte debe creer que es apropiado o deseable tratar con la otra.

El intercambio es un proceso en el que las partes incluidas negocian y se mueven hacia un acuerdo; si se alcanza el acuerdo, se ha logrado la transacción, que es la unidad básica de intercambio.

Una transacción «supone un conjunto de valores entre dos partes»(11) e implica algunas dimensiones: deben existir al menos dos cosas con valor, un acuerdo sobre las condiciones, un tiempo, un lugar para el acuerdo y deben apoyarse en un sistema legal que exija el cumplimiento de los contratantes.

La base para la transacción surge en el momento en el que existen suficientes aspectos en común entre el comprador y el vendedor

La transacción es parte de un concepto más amplio conocido como marketing de relaciones. Los ejecutivos tratan de fomentar la confianza de los consumidores a largo plazo estableciendo buenas relaciones con los clientes, distribuidores, comerciantes y suministradores por medio de la promesa y cumplimento del suministro de alta calidad y del ofrecimiento de un buen servicio y precios razonables a la otra parte a lo largo del tiempo.

El término mercado se utilizó anteriormente para designar el lugar del intercambio de bienes entre compradores y vendedores. Los economistas usaron este término refiriéndose a los compradores y vendedores que intercambiaban un determinado producto o clase de producto.

Los especialistas en marketing consideran a los vendedores como los componentes de la industria y a los compradores como el mercado.

«Un mercado es el conjunto de consumidores potenciales que comparten una necesidad o deseo y que podrían estar dispuestos a satisfacerlo a través del intercambio de otros elementos de valor» (12). El tamaño del mercado depende del número de personas que tengan una necesidad, recursos que interesen a la otra parte y estén dispuestos a intercambiarlos por lo que ellos desean.

Existen cuatro flujos que establecen una relación entre vendedores y compradores. Estos son: los vendedores envían bienes, servicios y comunicaciones al mercado; a cambio reciben dinero e información.

Cada día las empresas enfrentan nuevos desafíos: deben alcanzar niveles máximos de calidad y satisfacción de sus clientes, lanzar nuevos productos, posicionar y consolidar los ya existentes, buscar mayor participación de mercado, etc.

Enfrentar cada uno de estos retos implica cubrir necesidades de información mayores día a día y, aunque la estadística, la computación y la ingeniería están muy desarrolladas, casi nunca se posee toda la información que se necesita para tomar decisiones de marketing, esto es debido en gran parte a que la economía y las personas son altamente variables.  Esta dinámica, ligada a la necesidad de obtener utilidades, obliga a las empresas a requerir más y mejor información y a diseñar sistemas que les permiten conseguirla y administrarla de la mejor manera.

Para hacer eficiente el proceso de la información, conseguirla, analizarla y tomar decisiones basados en ella, se desarrolla en las empresas, generalmente en el departamento de marketing, lo que se conoce como Sistema de Información de Marketing o mercadotecnia.

Una definición sobre el Sistema de Información de Marketing dada por Kotler en el año 1992 sería la siguiente: "Un Sistema de Información de Marketing es un conjunto de personas, equipos y procedimientos diseñados para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo la información demandada por los gestores de marketing", una definición similar dada por (López,2004). Las tres características principales de un Sistema de Información de Marketing son:

1. El Sistema de Información de Marketing está formado o integrado por cuatro subsistemas, que están relacionados unos con otros, es decir, están interrelacionados. Los cuatro subsistemas son: datos internos, inteligencia de marketing, apoyo de marketing e investigación de mercados
2. La investigación de mercados es una parte integrante del Sistema de Información de Marketing, es decir, es un componente del Sistema de Información de Marketing que cumple la función de recoger y analizar información para resolver un problema puntual y concreto.
3. En teoría, la investigación de mercados debería cumplir la función mencionada anteriormente, pero en la práctica no siempre se limita a la solución de problemas concretos sino que hay una tendencia a utilizarla más de lo debido.

Aunque numerosas personas e instituciones estuvieron involucradas en el uso ocasional de la investigación de mercados antes de 1910, el período 1910-1920 se reconoce como el comienzo formal de la investigación de mercados.

El sistema de investigación de mercado se origina en ciertas raíces liberales como la investigación social. Sus métodos teóricos y metodológicos se adoptan a partir de la estadística de las probabilidades, economía descriptiva, psicología y sociología. Este proceso de apropiación selectiva, adaptación y síntrabajo le ha proporcionado a la investigación de mercado un valor y un carácter distintivos. Lo que caracteriza a la investigación de mercados es:

1. Apoyar el proceso de toma de decisiones: La investigación de mercados sirve de apoyo al proceso de toma de decisiones, sobre todo cuando se trata de situaciones nuevas que no pueden ser resueltas en función de la experiencia que tenga la empresa.
2. Información relevante: La investigación de mercados debe proporcionar información útil y relevante para la empresa.
   a) Cuando reduce la incertidumbre que hay entorno a un problema.
   b) Cuando influye realmente sobre la toma de decisiones, es decir, no cuando se limita a confirmar algo que ya sospechamos sino que aporta algo nuevo.
   c) Cuando el coste de obtener esa información es menor que el valor.

Son múltiples las definiciones dadas por los autores sobre este concepto, por lo que daremos los elementos más coincidentes de los mismos.

Es un método para recopilar, registrar, analizar e informar de forma sistemática los hallazgos relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios (Kottler, 1990; American Marketing Association (AMA), 1990, Muñiz González, 2004; Escalona Moreno, 2004).

En la opinión del autor existen cuatro elementos que debe tenerse en cuenta al referirse a este concepto, ellos son: (1) sistematicidad; (2) objetividad; (3) información y (4) toma de decisiones. Por consiguiente, se define investigación de mercados como un enfoque sistemático y objetivo hacia el desarrollo y provisión de información aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercadeo.

La investigación de mercado se utiliza para ayudar a la administración en la toma de decisiones sobre:

• La introducción al mercado de un nuevo producto o servicio
• Los canales de distribución más apropiados para el producto
• Cambios en las estrategias de promoción y publicidad
• Una investigación de mercado refleja:
• Cambios en la conducta del consumidor
• Cambios en los hábitos de compra
• La opinión de los consumidores

El objetivo de toda investigación es obtener información sobre el mercado y la competencia, los cuales servirán de guía para la toma de decisiones.

No se debe limitar el proceso de investigación únicamente al momento en que se inicia un nuevo negocio. Por el contrario, debe convertirse en una actividad continua.

Puede efectuarse por parte del departamento de investigación de mercados de la empresa o contratarse a una firma autorizada que se dedique a dicha actividad, contratar estudiantes, profesores u otros especialistas.

La investigación de mercado tiene que ver con la recopilación sistemática y objetiva, el análisis y la evaluación sobre aspectos específicos de los problemas de mercadotecnia para ayudar a la administración en el proceso de toma de decisiones.

El término investigación de mercadotecnia reduce la amplia adopción de dicha técnica administrativa. Para la administración comercial, es posible que esta investigación tenga motivos de investigación académica, como la realizada en un laboratorio, donde se investiga bajo condiciones controladas, divorciados de la realidad. En tanto se adopte un método científico y se utilicen algunas metodologías bien verificadas de investigaciones científicas, la investigación de mercado estará más cerca de la función de inteligencia de campo que de la investigación de laboratorio.

Sería apropiado considerar la investigación de mercados como una forma de investigación aplicada que, mientras se impone entre quienes la practican con el rigor y la disciplina de la investigación científica, tiene un propósito pragmático.

Si dicha orientación científica se despreciara, la investigación carecería de valor y generaría valoraciones subjetivas del comportamiento del mercado.

Es el diseño, obtención, análisis y comunicación de los datos y hallazgos relacionados con un problema específico de Marketing que afronta una compañía o empresa.

Se comprueba que la mayor parte de los estudios se desarrollan según un plan uniforme, es decir, los elementos que se utilizan son generales o comunes a casi todos los estudios de mercado. Estos elementos son:

• Determinación del número de consumidores actuales o efectivos y el de consumidores potenciales o futuros.
• Distribución de los consumidores (zonas geográficas, sexo, edad, profesión, condiciones económicas, etc.)
• Tendencias, necesidades y deseos del consumidor.
• Preferencias de tipos o marcas concurrentes y de determinadas formas de presentación de los productos.
• Canales de distribución.
• Precios razonables de un producto.
• Capacidad de adquisición de los compradores efectivos y de los potenciales.
• Previsiones a corto plazo sobre las posibilidades de venta.
• Motivos de preferencia o de aversión para ciertos artículos o para ciertas marcas.
• Elementos que ejerzan una influencia sobre decisiones del consumidor.
• Determinación del importe de los consumos.
• Perspectiva en el lanzamiento de nuevos productos.
• Formas de publicidades más eficaces.
• Cálculo del rendimiento de la publicidad.

Para el empresario, la investigación de mercado es un elemento fundamental en el nuevo negocio, pues le facilita la información clave para la planificación de aspectos técnicos y económicos de la empresa.

Independientemente de la actividad a que se vaya a dedicar, se necesita conocer el mercado al que se dirige su prestación, las motivaciones y hábitos de compra de sus consumidores, las estrategias de la competencia y las tendencias del entorno. Estos elementos le permiten a la administración tomar decisiones correctas para el lanzamiento de su actividad.

Mediante el estudio de mercado se puede confirmar la oportunidad de la elección y decidir si se debe seguir adelante con la iniciativa, si es necesario introducir modificaciones y de qué tipo. También se puede conocer la dimensión del mercado y disponer de una primera estimación de su cifra de ventas que constituye un elemento clave para calcular las perspectivas de rentabilidad de la empresa.

A través de la observación de mercado, se puede conocer su funcionamiento, para poder decir el tipo de producto o servicio que se ofrecerá, teniendo en cuenta las necesidades de sus posibles clientes y las ventajas comparativas con el producto o servicio de la competencia.

Para llevar a cabo una buena investigación, es importante que la información utilizada sea de una calidad excepcional. Para ello, el investigador debe saber decantar la información que recibe, usar la mejor y tomar decisiones acertadas. En multitud de ocasiones, también se toman decisiones incorrectas porque la información se interpreta mal o se realizan pronósticos erróneos. Pero, aunque se apliquen técnicas como la investigación de mercados que reducen el riesgo en las decisiones administrativas, los administradores no quedan absueltos de aplicar sus propios conocimientos, juicios e iniciativas. La investigación arroja ciertos datos que fortalecen las opiniones.

Existen análisis más complejos que han ido perdiendo su valor frente a la información de mercadotecnia, por su retraso excesivo en la recopilación y presentación de datos.

La información administrativa no se debe recopilar de manera indiscriminada o como una estrategia de seguridad, antes debe disciplinar su búsqueda definiendo cuidadosamente la naturaleza del, problema que se presenta. La naturaleza dinámica de muchos mercados subraya la necesidad de que los administradores mantengan una información actualizada y confiable.

Distintos autores nombran de forma diferente las clasificaciones de los estudios de mercado, pero según el autor Kottler, P. (1990) se clasifican en:

1. Exploratoria
2. Descriptiva
3. Causal

Investigación exploratoria: Es apropiada para las primeras etapas del proceso de toma de decisiones. Esta investigación se diseña con el objeto de obtener una investigación preliminar de la situación, con un gasto mínimo en dinero y tiempo. Está caracterizado por su flexibilidad para que sea sensible a lo inesperado y para descubrir ideas que no se habían reconocido previamente. Es apropiada en situaciones en las que la gerencia está en busca de problemas u oportunidades potenciales de nuevos enfoques, de ideas o hipótrabajo relacionadas con la situación; o desea, una formulación más precisa del problema y la identificación de variables relacionadas con la situación de decisión. El objetivo es ampliar el campo de las alternativas identificadas, con la esperanza de incluir la alternativa "mejor". Suele basarse en fuentes secundarias (estadísticas, publicaciones, entrevistas con expertos y entrevistas cualitativas)

Investigación descriptiva o concluyente: suministra información que ayuda al gerente a evaluar y seleccionar la línea de acción. El diseño de la investigación se caracteriza por procedimientos formales. Esto comprende necesidades definidas de objetivos e información relacionados con la investigación. Algunos de los posibles enfoques de investigación incluyen encuesta, experimentos, observaciones y simulación. Además permite hacer previsiones y segmentar el mercado orientado hacia:

• El conocimiento de la demanda.
• El producto: demanda potencial, aceptación.
• Los esfuerzos promocionales y publicitarios.
• La evolución de las ventas.
• La distribución
• El conjunto de la empresa.

Investigación causal o de desempeño: es el elemento esencial para controlar los programas de mercadeo, en concordancia con los planes. Una desviación del plan puede producir una mala ejecución del programa de mercadeo y/o cambios no anticipados en los factores de situación.

Se trabajará con el modelo diseñado por Kottler, (1990), por considerarse el más completo y eficaz. En este modelo se identificaron cinco pasos lógicos los cuales se deben aplicar sin tomar en cuenta la naturaleza del mercado (consumidor industrial o servicio público). A continuación se describen estas cinco etapas de dicho programa de investigación.

Etapa No. 1: Investigación concisa.

La etapa de diagnóstico involucrará decisiones iniciales entre los clientes y los investigadores para obtener una indicación clara acerca de los problemas de mercado. Las siguientes preguntas son típicas que deben cubrirse durante el proceso de resumen.

(Antecedentes de la industria y naturaleza de los productos fabricados por la compañía o de los servicios que presta).

¿En qué industria o industrias opera la compañía y qué productos o servicios ofrece?

¿Quién compra esos productos o servicios?

¿Qué comparte el mercado que esté sostenido por la compañía y sus competidores?

¿Qué capacidades particulares y otras ventajas tiene la compañía?

¿Cuáles son los objetivos generales de la mercadotecnia y las estrategias de la compañía?

(Tema propuesto de investigación de mercado)

¿Cuál es el producto o servicio específico en que debe centrarse la investigación?

¿Por qué la compañía quiere comercializar este producto?

¿Qué volumen de ventas y participación de mercado de este producto desea alcanzar la empresa?

¿Qué atributos específicos de este producto están previstos en los planes?

¿Cómo encaja este producto propuesto en la producción existente y los conocimientos de mercadotecnia?

¿Qué horizontes de tiempo para el lanzamiento del producto y el desarrollo del mercado están proyectados?

(Extensión de actividades de investigación de mercado)

El mercado a investigarse es:

a) ¿Local? b) ¿Por exportación? c) ¿Ambos?

Si los mercados de importación se van a investigar; ¿hay países en particular de los cuales la empresa tenga alguna experiencia especial?

¿Cuál es la empresa de mercadotecnia en el ámbito internacional de la compañía?

¿Planea la empresa introducir primero el nuevo producto en el mercado de su país?

¿El resumen se extiende a la evaluación media y las recomendaciones?

¿Incluye el resumen recomendaciones de diseño para el nuevo producto o se han investigado las especificaciones de diseño?

¿Deberán incluirse en la investigación recomendaciones sobre la fijación de precios?

La primera etapa es crítica porque decidirá la naturaleza y dirección de todas las actividades de investigación, además tiene relación con la definición precisa del problema de mercado en que se enfocará la investigación. Antes que esto sea factible se requieren evaluaciones de exploración que proporcionará a los investigadores la oportunidad de contar con un punto de vista valioso acerca de la organización y los problemas de mercado.

La información recopilada en la etapa anterior será por investigadores que después someterán a la aprobación de los clientes una propuesta de investigación detallada. Esta se debe evaluar por su lógica general y la compresión del problema o por medio de preguntas, las cuales deben ser revisadas por los clientes.

• Planteamiento claro de la naturaleza del problema del mercado a investigar.
• Principales factores inherentes y molestias relacionadas con el problema.
• Definición precisa del producto a investigar.
• Definición precisa de la población investigada que se someterá a la encuesta.
• Áreas de medición principales, por ejemplo, consumo, creencias acerca de los productos, actitudes, motivaciones, clasificaciones de los compradores (actuales y potenciales), proceso de toma de decisiones, frecuencia de la compra, exposición a los medios, etc. La concentración industrial, las tendencias económicas y los avances tecnológicos también serán importante en la investigación de mercado.

Metodología a seguir: (Tipos de datos, método de muestreo, etc.).

• Grado de precisión de los descubrimientos de la encuesta.
• Costo y tiempo relacionado con la encuesta.
• Condiciones que se aplican a las encuestas de investigación.

Etapa No. 3: Recopilación de datos.

La información para la investigación de mercado se obtiene por medio de varios métodos; la propuesta de investigación muestra un esquema general de la metodología. Ningún método de investigación carece de predisposiciones, es la tarea de los investigadores profesionales eliminar tanto como sea posible la intromisión de prejuicios en la encuesta.

Esta etapa consta de tres pasos fundamentales:

1. Selección de datos.
2. Tabulación de datos.
3. Cálculo de datos estadísticos.

Se procurará presentar la información de manera que ayude a que retomen las decisiones más importantes en ese momento, brindándose importantes recomendaciones después de haber concluido el trabajo y teniendo en cuenta los resultados obtenidos.

La información obtenida a través de una investigación científica de mercado suele ser confiable y debe ser utilizada como guía para el desarrollo de las estrategias empresariales.

Si usted realiza una buena investigación, los resultados le ayudarán a diseñar una campaña efectiva de mercadeo, que otorgue a los consumidores potenciales la información que a éstos les interesa.

Por ejemplo, si usted planifica iniciar un negocio en cierta localización geográfica y descubre que en ese lugar existe poca competencia, entonces ya usted identificó una oportunidad. Las oportunidades para el éxito aumentan si la región en la que piensa hacer negocio está altamente poblada y los residentes reúnen las características de su grupo seleccionado.

Si en lugar de identificar oportunidades en el mercado, los resultados de la investigación le indican que no debe seguir con el plan de acción, entonces es el momento de hacer ajustes. Por ejemplo, si los hallazgos reflejan que el mercado está saturado con el tipo de servicio o producto que planifica ofrecer, entonces usted sabe que tal vez sea mejor moverse hacia otra localización.

A través de la investigación puede descubrir, por ejemplo, que en el lugar donde quiere establecer su negocio, el municipio planifica construir un paso a desnivel o una ruta alterna con el propósito de aliviar la congestión de tránsito. ¡Usted ha identificado un posible problema!

Con la investigación puede determinar si ha logrado las metas y los objetivos que se propuso al iniciar el negocio.

1. Estudios sobre características de mercado.
2. Medición de las posibilidades de mercado.
3. Análisis de la participación en le mercado.
4. Análisis de venta.
5. Estudios sobre tendencias de negocio.
6. Estudio de productos competitivos.
7. Pronósticos a corto plazo.
8. Aceptación de productos nuevos y su potencial.
9. Pronósticos a largo plazo.
10. Estudios sobre precios.

Hay dos clases fundamentales de datos que pueden emplearse en una investigación y ambos son extremadamente valiosos: secundarios y primarios. Los datos secundarios son hechos, cifras y otra información que alguien ha compilado para otros fines y los datos primarios son hechos, cifras y otra información original que el investigador compila para resolver el problema que lo preocupa.

A continuación se explican algunas de las formas de recopilación de información primaria:

La obtención de datos de entrevistados personalmente, por teléfono o por correo se llama encuesta. En este método se diseña un cuestionario con preguntas que examinan a una muestra con el fin de inferir conclusiones sobre la población. Una muestra es un grupo considerable de personas que reúne ciertas características de nuestro grupo objeto. Es recomendable que las preguntas de la encuesta sean cerradas [preguntas con alternativas para escoger]. Éste es el método que más se utiliza para realizar investigaciones de mercado.

Comparada con la observación directa y la investigación experimental, las encuestas rinden una gama más amplia de información y son efectivas para un mayor número de problemas. Las encuestas pueden producir información sobre características socio - económicas, actitudes, opiniones, motivos y conducta abierta. Son un modo efectivo de recopilar información para planear aspectos de productos, textos de anuncios, medios de publicidad, promociones de venta, canales de distribución y otras variables de mercadotecnia.

Los datos de una encuesta de investigación pueden obtenerse por medio de entrevistas personales, encuesta postal o por correo y encuesta telefónica.

Consiste en esencia en una entrevista personal que se establece entre dos personas, a iniciativa del entrevistador, para obtener información del entrevistado sobre unos objetivos determinados. Esta puede realizarse en el hogar o "in situ"(supermercados, tiendas, etc.)

Tipos de entrevistas:

• Entrevista estructurada: Es la que se desarrolla de acuerdo con un cuestionario previamente establecido y según las instrucciones concretas recibidas por el director de la investigación. El entrevistador debe ceñirse en todo momento a las órdenes recibidas, a fin de que la información recogida sea uniforme.
• Entrevista semiestructurada: El entrevistador tiene un cuestionario generalmente poco extenso a cumplimentar que puede desarrollar con cierta libertad.
• Entrevista libre o en profundidad: Se desarrolla sin un cuestionario previamente establecido, aunque dentro de unos determinados objetivos. El entrevistador debe permitir a la persona entrevistada expresarse libremente sobre el área de investigación cuando el primero se aleje considerablemente de las mismas. La duración de esta suele ser mayor que las anteriores.

Para estas últimas hay que tener una sólida formación socio - psicológica centrada sobre el conocimiento y automanejo de la propia personalidad del entrevistador. Se debe eliminar la utilización de las preguntas, pues se trata de emitir opiniones. Se deben eliminar los por qué y sustituirlos por el cómo y el qué, se eliminan los pero y se eliminan también los juicios de valor.

La entrevista en profundidad no es más que una relación, un diálogo entre dos personas dentro del cual cada una de ellas ejerce un determinado control.

Las ventajas principales de la entrevista personal son:

• El entrevistador observa las reacciones y expresiones faciales del entrevistado, mientras responde a las preguntas que se le hacen.
• Es posible enseñar al entrevistado muestras, diagramas y folletos ilustrativos del producto que es objeto de investigación.
• Los casos de falta de respuesta son por lo general mucho menos frecuentes.

Las desventajas fundamentales:

• El costo de la entrevista personal es elevado.
• Posibilidad de distorsiones debido al entrevistador si este no es capaz de comprender el punto de vista del entrevistado, comete errores de transcripción o sus explicaciones, su entonación, etc. pueden dar lugar a que las respuestas obtenidas no sean las adecuadas.

Cuestionario que se envía y se devuelve por correo, siendo este cumplimentado por la propia persona de la que se solicita la información. Debe ser un cuestionario breve, sencillo de completar, tiene que ser atractivo tanto en su presentación como en el tipo de preguntas. Para que atraiga la atención del entrevistado se debe usar un buen papel y caracteres legibles. Las preguntas tienen que despertar un cierto interés en el entrevistado, cosa que no siempre es posible por el propio contenido de la investigación.

Ventajas fundamentales de la encuesta postal:

• Es un sistema relativamente económico.
• Puede llegar a muchas personas.
• Elimina las posibles deformaciones que puedan producirse entre entrevistador y entrevistado.

Desventaja fundamental:

La tasa de contestación por lo regular es baja y/o lenta (se calcula que sólo se recibe un 10% de respuestas). Se ve favorecida cuando el área geográfica a cubrir es grande y cuando la obtención de información no se requiere para un breve lapso de tiempo.

Se acompaña de una carta de presentación donde se explican los motivos de la investigación, quién la realiza, por qué ha sido él elegido. Esta debe ser o parecer original, no debe tener más de una hoja y debe ser escrita con caracteres adecuados.

Es un buen método para conseguir información con rapidez. Cuando el cuestionario es corto, el tiempo limitado y los fondos escasos, la encuesta telefónica se ve favorecida, además se da un elevado índice de respuestas.

Pero tiene sus inconvenientes: sólo serán entrevistadas las personas que tengan teléfonos conocidos(no números privados) y únicamente pueden efectuarse entrevistas breves y no demasiado personales.

Otra opción que tenemos para obtener información es a través de la observación. Con simplemente observar la conducta de nuestro público primario podemos inferir conclusiones. Un ejemplo sería observar cómo las personas se comportan al momento de escoger un producto en el supermercado. En este caso, los datos se reúnen observando alguna acción del sujeto.

La observación puede ser más objetiva que la entrevista porque no se hacen preguntas. Se enfoca en lo que la gente hace o hizo. Los observadores sólo pueden interpretar el comportamiento del que fueron testigos directos, es decir, la observación nos indica lo que ha ocurrido, pero no puede explicar el por qué, ni profundizar en lo motivos, actitudes u opiniones.

En las técnicas de observación se pueden usar dispositivos humanos o mecánicos y electrónicos para registrar el comportamiento que se está observando. Por ejemplo: el uso de galvanómetros para medir la fuerza, el interés o la intensidad de las emociones que suscitan en el sujeto un anuncio o imagen específicos; utilización de cámaras oculares para estudiar los movimientos de los ojos y determinar así en qué puntos se enfocan primero, cuánto tiempo permanecen fijos allí, etcétera.

El método de observación requiere que se enmarque dentro de unos objetivos precisos. Hay que definir claramente qué es lo que deseamos observar, quiénes han de ser los sujetos que se van a observar, anotar cuándo y dónde se efectúan las observaciones.

Así mismo, la descripción de cómo ocurrió el fenómeno observado tiene diversas implicaciones y es necesaria tal descripción lo más objetivamente posible. Cualquier observación que denote algún indicio de por qué ocurre el fenómeno, debe ser anotada, describiendo sus detalles. Hechos, actitudes y conductas que tal vez pueden tener alguna reciprocidad o interrelación con los objetivos de la observación deben ser incorporados al sistema de control y anotación.

En términos generales, es requisito de la observación que se instrumente y ejecute según un plan sistematizado que permita un control riguroso.

Consiste en establecer un experimento controlado que simula en la forma más realista posible la situación verdadera del mercado y puede utilizarse en diferentes formas. En un primer caso, una empresa puede fabricar unas cuantas unidades de un producto y darlas a los empleados o consumidores para que las prueben.

Existen también las pruebas de mercado. En esta técnica se establece un mercado de control donde todos los factores permanecen estables (constantes). También se pueden establecer uno o más mercados de prueba, en que se modifica uno de los factores.

Cuando se usa adecuadamente, la experimentación es el modo más confiable y seguro de encontrar respuestas. Sin embargo, la selección de los mercados de prueba y control es un problema y por otra parte hay variables y situaciones que son en realidad incontrolables. Es decir, es prácticamente imposible asegurar que las condiciones de prueba sean las mismas a las que prevalecerán en el mercado real.

Así como la encuesta de investigación es el método más utilizado para la recolección de datos primarios, el cuestionario es el instrumento más común para su obtención.

El cuestionario puede ser más o menos amplio de preguntas que tienen por finalidad conocer determinados aspectos de un problema, de acuerdo con la información que suministre el grupo de personas elegidas como destinataria de la encuesta.

En la confección del cuestionario no se puede olvidar nunca que éste debe constituir un conjunto armónico e internamente entrelazado compuesto por preguntas que responden a una finalidad concreta y cada una de las cuales está relacionada con las demás.

1. Se definirán claramente cuáles son las informaciones deseadas.

1. Se redactarán una serie de preguntas, que promuevan respuestas que proporcionen la información deseada.
2. Se ordenarán las preguntas en una secuencia lógica de manera que las palabras sencillas y no ambiguas signifiquen lo mismo para todos los participantes.
3. Se hará un ensayo preliminar del cuestionario mediante una muestra experimental de entrevistados.
4. Se examinarán los resultados de la muestra experimental, tomando como criterios la facilidad con que se pueden tabular las informaciones reunidas y la calidad de las mismas.
5. Se redactará de nuevo el cuestionario para introducir las modificaciones necesarias.

• Elección de términos o vocablos adecuados procurando que sean claros y accesibles, en especial, si se tiene en cuenta que la muestra puede estar compuesta por personas con diferentes niveles culturales.
• No utilizar términos que tengan significados diferentes en las diversas regiones geográficas, así como palabras equívocas o ambiguas, que conducirían a resultados inexactos. Ejemplo: palabras como usualmente, ocasionalmente, regularmente pueden tener significados diferentes para las personas.
• Las preguntas deben ser lo más cortas posibles. Deben tener la amplitud suficiente para que se exprese todo el sentido que se desee darles, pero se debe procurar que tengan la extensión mínima posible. Se fatiga menos la atención del entrevistado y es más fácil obtener respuestas ajustadas al hecho indagado.
• Máxima precisión y claridad en la formulación de las preguntas, de modo que permitan obtener una información coherente de los entrevistados. Si se pide por ejemplo ¿Qué clase de jabón utiliza usted? los entrevistados no sabrán si se refiere a jabón de baño, lavar, líquido, etcétera.
• No confiar excesivamente en la memoria de los entrevistados, haciendo preguntas referidas a un largo período de tiempo, sino a un pasado muy próximo.
• No obligar a los entrevistados a hacer cálculos.
• Formular preguntas sobre cosas que estén dentro de los límites de las experiencias personales de los participantes. Por ejemplo: se debe evitar preguntar a las mujeres lo que creen que hacen o piensan sus esposos y viceversa.
• Evitar preguntas que sugieran las respuestas. Las preguntas deben estar redactadas de tal modo que no contengan implícitamente la contestación, ni predispongan o condicionen las respuestas en un determinado sentido.
• No deben hacerse preguntas demasiado íntimas, que violenten o molesten al entrevistado o que le fuercen a responder en un determinado sentido porque admitir otra alternativa lo dejaría en situación poco airosa.
• Si determinadas preguntas pueden resultar embarazosas o delicadas, deberán colocarse entre otras que sean más neutras e inofensivas.
• Los temas delicados conviene tratarlos hacia el final del cuestionario, una vez que se han salvado eventuales barreras de desconfianza que puedan crearse al comienzo de la entrevista.
• Se incluirán únicamente preguntas que tengan una relación directa con el problema que se pretende investigar.
• Debe evitarse que la pregunta esté ya implícita en otras del cuestionario, pues en otro caso este se alargaría y complicaría innecesariamente.
• Respetar un orden lógico en la secuencia de las preguntas. Las preguntas deben ordenarse en el cuestionario agrupándose de tal modo que se entrelacen armónicamente.
• Es buena norma tener en cuenta que las preguntas de tipo general deben preceder a las más concretas o específicas.
• Las primeras preguntas que abren el cuestionario tienen una importancia básica porque de ellas depende despertar o no el interés del entrevistado. Estas primeras preguntas, además de interesantes, deben ser de muy fácil contestación, sin implicar compromiso alguno para el interrogado.
• Los planes de tabulación deben tenerse en cuenta en la selección de preguntas a incluir en el cuestionario, procurando simplificar al máximo y no pretendiendo obtener excesiva información en una sola pregunta.
• En este sentido, es aconsejable, al tiempo que se redacta el cuestionario, ir confeccionando los diferentes cuadros en los que se recogerán estadísticamente los resultados de cada pregunta.

• ¿Pueden recordar los entrevistados la información necesaria?
• ¿Tiene la pregunta el mismo significado para todos los participantes?
• ¿Están expresadas las preguntas de tal modo que cada entrevistado sepa exactamente qué se le pide?
• ¿Darán los entrevistados la información necesaria?

Tiene sólo dos respuestas posibles: si y no o falso y verdadero. En determinadas preguntas cerradas debe preverse la respuesta no sé, pero esta alternativa no conviene nunca ofrecerla explícitamente al entrevistado en el texto de la pregunta porque entonces, como confirma la experiencia aumenta sensiblemente el número de personas que se abstienen de dar una contestación definida. En tales casos, únicamente se registrará esta respuesta cuando expresa y espontáneamente la cite el entrevistado.

Cuando se preparan debidamente, son fáciles de responder. Uno de los problemas para preparar este tipo de preguntas es que es difícil pensar en todas las respuestas posibles que podría dar un entrevistado.

Se usan frecuentemente para determinar opiniones o actitudes relacionadas con un producto, una idea o un problema. Pueden adoptar muchas formas.

Denominadas también de respuesta libre, son aquellas en que las posibilidades de contestación por parte del entrevistado no aparecen limitadas, sino que este puede elegir con absoluta libertad el sentido de su respuesta.

Estas son usadas preferentemente en el pre-test cuando el investigador no conoce con certeza las posibles categorías de respuestas. Pero son también usadas en el estudio final, especialmente como las últimas que se colocan en una batería de preguntas para obtener así un análisis más profundo.

Son aquellas en que las respuestas obtenidas permiten establecer una selección cualitativa o una clasificación de las personas interrogadas. El sentido de las respuestas condiciona la formulación sucesiva de una serie u otra de preguntas. Es decir, según sea la respuesta afirmativa o negativa, porque generalmente las preguntas filtro son dicotómicas, procederá formular o no las siguientes preguntas del cuestionario o se someterá únicamente un determinado grupo de ellas.

Constituyen una serie de preguntas encadenadas, que se complementan entre si, con el fin de profundizar en una determinada cuestión. Estas preguntas suelen ir precedidas de una pregunta filtro, que determinará si procede o no formularlas.

El diseño del cuestionario debe ser sencillo, fácil de seguir y atractivo. Es mejor emplear hojas de formato pequeño. Se debe dar al cuestionario una apariencia importante y oficial.

Cuando hay preguntas de especificación (ejemplo: Si contesta SI, pase a la pregunta 6), se podría trazar una flecha que vaya a la pregunta que se debe responder a continuación. De este modo el entrevistado no cometerá errores.

En el esqueleto mismo se incluye un espacio adecuado para dar las respuestas correspondientes.

Se enumerarán las preguntas y cada una de las páginas del cuestionario llevará un número de orden que permita identificarlas en caso de que se desprendan varias páginas durante su clasificación.

El aspecto del atractivo es especialmente importante cuando se trata de cuestionarios por correo. El papel en color y el uso de ilustraciones ingeniosas contribuye, a menudo, a hacer llamativas las formas de encuestas por correo.

Hay dos clases fundamentales de datos que pueden emplearse en una investigación: primarios y secundarios. Ambos son extremadamente valiosos.

Se refieren a la información recopilada por primera vez, única para esa investigación en particular. Son hechos, cifras y otra información original que el investigador compila para resolver el problema que le preocupa. Se obtienen mediante uno o varios de los siguientes métodos:

• Observación
• Experimentación
• Cuestionario

Se refiere a la información existente y útil para la encuesta específica. Son hechos, cifras y otra información que alguien ha compilado para otros fines. La investigación de datos secundarios siempre debe tomarse en cuenta antes de realizar cualquier encuesta de campo, es más económica, más rápida y se considera que es completamente confidencial.

Este tipo de datos está disponible de forma interna y de forma externa.

• Datos internos: Son hechos, cifras y otra información disponible dentro de la compañía que el investigador está estudiando. Los tipos de datos internos disponibles son casi ilimitados. Algunos de los más comunes son informes de vendedores, facturas, registros de envíos, estados de cuentas y toda índole de informes presupuestales. Sea cual fuere la naturaleza del problema de la investigación, una fuente muy importante de datos internos es el sistema computarizado de control de inventarios de la misma compañía.
• Datos externos: Son hechos, cifras y otra información recopilada de fuentes exteriores a la empresa. Ejemplos: datos de censo, datos de registro, o sea, información alcanzada y presentada regularmente por medio de requisitos legales o procedimientos legislativos (número de nacimientos, defunciones, matrimonios, automóviles), informes de proyectos publicados en libros, enciclopedias, boletines, periódicos y circulares (resultados de estudios de investigación, resúmenes de encuestas); datos comerciales, esto es información compilada y vendida sobre base de suscripciones por compañías especializadas (empresas consultoras que se dedican a vender datos por suscripciones).

Uno de los más graves errores que se cometen en la investigación de mercados consiste en reunir los datos primarios antes de agotar la información disponible en las fuentes secundarias. Sin embargo, el investigador debe tener mucho cuidado al evaluar los datos secundarios, puesto que estos se alcanzan para una gran variedad de propósitos y bajo una variedad de condiciones que quizás limiten su utilidad. Los investigadores de mercado deben verificar estos datos en cuanto a pertinencia, imparcialidad, validez, crédito y actualización de los mismos.

La investigación también nos provee información sobre el perfil de nuestros clientes, incluyendo sus datos demográficos y psicológicos. Estos datos son características específicas de nuestro grupo objeto, necesarias para desarrollar un buen plan de mercadeo dirigido a nuestro público primario.

Es información específica sobre una población que incluye:

• edad
• sexo
• ingreso aproximado
• preparación académica
• estado civil
• composición familiar
• nacionalidad
• zona residencial

Los datos demográficos están basados en los hallazgos del censo nacional, agencias de gobierno y firmas privadas que se dedican a recopilar este tipo de información.

Usted puede obtener esta información en la Cámara de Comercio, en el periódico local, en el Departamento de Comercio o en una biblioteca local. Por ejemplo, para el censo del 1990 en los EEUU se encontró que la mayor parte de la población se encontraba entre los 50 y 65 años de edad. Estos datos fueron aprovechados por algunas empresas para desarrollar productos y servicios para atender las necesidades de esta población. Como consecuencia, en los últimos años se registró un alza en las ventas de productos y servicios para la salud.

Estos datos recopilan la información que se encuentra en la mente del consumidor:

• actitudes
• estilos de vida
• intereses
• valores
• cultura

Con la obtención de esta información podríamos determinar qué factores motivan al consumidor a comprar el producto o servicio investigado, identificar cualquier predisposición por parte del consumidor por razones culturales o ambientales y conocer las preferencias del consumidor. La obtención de datos demográficos y psicológicos ahorra mucho tiempo y dinero. La información sirve para delinear el perfil de los clientes.