Arcor (página 2)

El gran objetivo que
se había fijado Arcor en el
año 2000 desde su área de Comunicaciones
era el de posicionar a la empresa, con
la de mejor imagen y
prestigio. Este gran desafío se expresaba en los
siguientes objetivos
estratégicos de comunicación e imagen:

• Consolidar el posicionamiento
  de Arcor como una empresa
  elaboradora de productos de
  la mejor calidad al
  mejor precio
  (atributo histórico de la marca).
• Ser considerada una empresa muy
  eficiente y competitiva, capaz de hacer frente y triunfar ante
  las corporaciones más importantes del mundo.
• Cristalizar el carácter multinacional de su identidad
  empresaria y su imagen de empresa argentina global.
• Poner de relieve la
  capacidad de Arcor de adaptarse a los cambios y a las veloces
  dinámicas del mercado
  globalizado actual.
• Generar para Arcor una imagen de empresa de vanguardia,
  innovadora y creativa en todos los niveles de gestión.
• Cristalizar la imagen de empresa preocupada por el
  medio
  ambiente y comprometida con las comunidades en las que
  actúa.
• Ser considerada una empresa preocupada por el
  mantenimiento de las fuentes de
  trabajo y
  comprometida con sus colaboradores.
• Posicionarse como una empresa ética y
  transparente hacia todos los actores sociales, internos y
  externos.
• Dotar al management y al más alto nivel
  directivo de la compañía de una sólida
  imagen pública, basada no sólo en su idoneidad
  profesional sino también en un comportamiento de fuerte corte
  humanitario.

Las estrategias
desarrolladas fueron muy variadas y numerosas, bajo la forma de
"grandes líneas" de comunicación y que le
permitiera potenciar los efectos de todas las acciones
relevantes que desarrollaba la compañía de cara a
los distintos targets vinculados con su gestión de
negocios

Comunicar su condición de empresa argentina
líder
comprometida con el país:

La estrategia de
comunicación fue potenciar el carácter argentino de
Arcor, que es una de las pocas empresas de
capitales nacionales que hace frente a la dura competencia
internacional. El mantenimiento de las fuentes de trabajo de su
personal es
una muestra de esta
vocación de contribuir al progreso de la industria
argentina y al bienestar de sus habitantes: es la empresa
alimenticia con mayor cantidad de empleados del país. Esto
representa un fuerte "ingrediente" en el proceso de
formación de una buena imagen pública de la
empresa. Un peso similar en la imagen institucional tienen las
acciones de responsabilidad
social encaradas por la empresa.

La estrategia de comunicación privilegió
la difusión de las iniciativas de Arcor a favor de una
mejora de la calidad de
vida de la población. Estas iniciativas se
materializan a través de la labor de la Fundación
Arcor, cuyo campo de acción
abarca la Salud, la
Educación,
la Cultura y la
Investigación Económica. La
comunicación de las iniciativas es realizada a
través de medios masivos
y revistas especializadas como también mediante folletos
específicos, herramienta que también contribuye
positivamente a enriquecer la imagen global del Grupo
Arcor.

Para reforzar la imagen de la empresa, la
comunicación remarcó una de las condiciones
salientes de la política de negocios de
Arcor: su permanente reinversión de utilidades.

Permanentemente, nuevos productos Arcor salen al
mercado, lo que hace que la comunicación de sus
innovaciones sea vital para la formación de la imagen de
la empresa. Desde 1990, la empresa ha puesto en marcha creativas
estrategias de comunicación para cada uno de sus
lanzamientos están ancladas en un fuerte enfoque
institucional. Todas estas campañas de comunicación
contribuyeron a cristalizar en los distintos targets algunas de
las principales dimensiones de imagen de la
compañía, como liderazgo,
internacionalidad, dinamismo, creatividad,
innovación, flexibilidad y capacidad de
adaptación a las nuevas demandas de los
consumidores.

La comunicación de este proceso de crecimiento a
nivel regional ha sido crucial en la formación del
"capital de
imagen" de la empresa. Por eso, es comunicado permanentemente en
todos los ámbitos. Además, la dinámica de la evolución de Arcor en la región
obliga a sus responsables de comunicación a una permanente
actualización de la información: sigue creciendo en el
continente y se necesita un contacto fluido con los medios para
que la identidad de la empresa sea conocida por la opinión
pública.

La permanente comunicación de esta
dimensión de imagen, de su vocación
internacionalista le ha permitido a la compañía
cristalizar su identidad de empresa multinacional. También
tiene presencia en las más importantes ferias
internacionales de alimentos y
golosinas.

El objetivo del cambio de
identidad estuvo marcado por la necesidad de lograr una imagen
empresaria que reflejara los cambios reales operados en la
imagen
corporativa de Arcor, y que permitiera consolidar su
identidad de grupo multinacional latinoamericano líder de
la región. El viejo logotipo no se adecuaba a su actual
identidad que refleja un holding empresario,
como el de cobijar y reflejar claramente sus distintas Divisiones
de negocios, poniendo de relieve su especialización en
cada una de ellas y a raíz de las investigaciones
de mercado, surgió claramente lo que estaba pidiendo el
cliente:
identificarse con nuevas necesidades

Se creó un sistema de
logotipos muy novedoso e innovador, conformando signos,
utilizando una gama cromática que permitiera una mejor
identificación por parte del personal interno y de los
públicos externos. Se creó los "iconos de
comunicaciones integradas globalizadas": uno corporativo y otro
de productos.

Estos iconos o "logotipos heterodoxos" cumplen una
función
vital en el sistema de simbología, dado que actúan
como integradores de toda la comunicación, ampliando los
significados del logo corporativo y reafirmando uno de los
aspectos más estratégicos del posicionamiento de
Arcor: su internacionalidad. Son utilizados en todos los medios
posibles de los países en los que la empresa necesita
focalizar su gestión institucional o complementar la de
productos. Estos iconos aparecen en las distintas uno comunicando
su posicionamiento internacional y, el otro, su multiplicidad de
productos. Todo esto sinergiza la función
logotípica "tradicional", enriqueciendo notoriamente el
sistema de identidad y la imagen corporativa global.

La estrategia general del Plan de
Comunicaciones, la difusión de la nueva simbología
debía alcanzar a todos los targets relevantes para la
empresa, por lo que se debió activar múltiples
canales internos y externos. Aquí se mencionará
sólo algunas de las acciones más importantes, y de
modo sintético. A nivel del personal del Grupo, target
fundamental, se utilizó un sinfín de herramientas:
carteleras, sistema de e-mail, correo interno, reuniones
informativas, house organs y manuales de uso
de la nueva simbología, a fin de introyectar en toda la
compañía el espíritu de la nueva estrategia.
En las distintas plantas y en los
centros de distribución, el rediseño de la
simbología obligó a una adecuación de todas
las comunicaciones, renovándose totalmente su
señalética: carteles de entrada, recepciones,
identificación de los centros de distribución y de
los vehículos de transporte.

La simbología fue ajustada a su lugar de
radicación, definiéndose logos independientes para
cada país, por ejemplo con la participación de
Arcor en el mercado Chino, la empresa tomó la iniciativa
de crear un logo, que se encuentra en pleno desarrollo, en
ese idioma para comunicar y comercializar sus productos en
el lenguaje
local.

En términos de públicos externos se
debía alcanzar un gran número de públicos
para comunicar la nueva identidad por lo que se implementó
una campaña a nivel de población general, a
través de diálogo
publicidad, de
vía pública, campañas gráficas, que logró una sinergia
comunicacional muy importante.

En función de las potencialidades de cada medio,
se buscó explotar al máximo su capacidad de
comunicación. Un ejemplo fueron los refugios peatonales,
donde las imágenes
alternaban la presentación de las distintas gamas,
generando un efecto de conjunto entre los distintos logotipos y
sus significados; mientras que los "chupetes" mostraban el
sistema completo de la simbología, permitiendo su percepción
de un solo vistazo. También en función de los
distintos canales de comunicación se definieron mensajes
diferenciales.

En la campaña de vía pública, por
ejemplo, se comunicó básicamente la nueva identidad
junto con los significados principales de cada logotipo; mientras
que en el insert para las revistas –por el tipo de lectura que
supone- se pudo desarrollar con mayor detalle la estrategia
seguida por cada gama.

Esta acción fue acompañada por una intensa
gestión de prensa, que
cubrió con noticias
específicas los medios de mayor audiencia y tirada del
país, y las publicaciones especializadas en
comunicación y marketing.
También dentro del ámbito de la población
general, la nueva simbología fue comunicada vía
Internet,
renovando el website e incluyendo banners específicos en
la entry page de El Sitio, portal líder de la
región.

Otro impacto fue la nueva simbología a
través de los packagings. El caso más significativo
fue el de los alimentos con marca Arcor (existen otros con
marcas
independientes), que fueron totalmente actualizados y adaptados
al código
de comunicación propuesto por la nueva identidad. Los
periodistas y líderes de opinión fueron alcanzados
mediante acciones específicas, se les envío
anticipadamente el insert con la nueva simbología, junto
con la explicación de la estrategia para que la
transmitieran claramente a la opinión
pública.

La estructura de
distribuidores oficiales de Arcor también fue alcanzada
específicamente con la acción. Para optimizar las
aplicaciones de la nueva identidad se les hizo llegar una carpeta
con pautas muy estrictas respecto de las significaciones de cada
logotipo, sus funciones y sus
posibilidades de utilización. Y se les entregó el
Manual de Uso
de la Nueva Simbología, para que supieran cómo
operarla en sus propias comunicaciones.

Para garantizar una adecuada comprensión de la
estrategia de simbología en toda la estructura de
distribución, se utilizó el newsletter Espacio
Arcor. Y con el objeto de difundirla a nivel internacional, se
crearon incluso folletos donde se destacaba expresamente el
cambio de imagen de Arcor.

La campaña de comunicación de la nueva
simbología fue enriquecida a partir de la
definición del flamante slogan de la
compañía "Le damos sabor al mundo" que
también está siendo difundido a través de
múltiples medios, entre los cuales se destacan las piezas
publicitarias.

Otro canal de comunicación y de ventas lo
constituye ArcorSales, que permitie consolidar su presencia
internacional, fortaleciendo la imagen de sus marcas,
incrementando la posibilidad de captación de los clientes y
alcanzando una gran penetración en el mercado
global.

Los resultados de estas de acciones pusieron de relieve
la eficacia de las
estrategias implementadas, cumpliendo sobradamente con los
objetivos fijados en el Plan de Comunicaciones y que
señalaron a Arcor como un caso ejemplar en materia de
comunicación institucional e imagen.

Se reconoce a Arcor como:

• La empresa con mejor imagen de la Argentina,
  (Edición 2000 del Ranking de imagen y
  prestigio de empresas del diario Clarín elaborado por el
  CEOP (Centro de Estudios de Opinión
  Pública))
• La empresa más admirada
• La empresa salió primera en 6 de las 8
  categorías evaluadas: Calidad de productos y Servicios,
  Honestidad y
  Etica Empresaria, Adaptación a los Cambios, Creatividad
  en la gestión comercial y de marketing, Calidad del
  management y Relación con la Comunidad y el
  Medio Ambiente
• Empresa "modelo" en
  comunicación institucional. Relevamiento realizado por
  especialistas del campo de la comunicación
  institucional, coordinada por el ICOMI (Instituto de Estudios
  de la Comunicación Institucional), institución
  dependiente de la UCES (Universidad
  de Ciencias
  Empresariales y Sociales).
• Arcor la número uno del país. Ranking
  de Imagen 2006: (Fuente: Revista
  Apertura)

Fuentes
consultadas:

Páginas web
visitadas:

• www.arcor.com.ar
• www.arcorsales.com
• www.portalpublicitario.com
• www.relacionespublicas.com
• www.winred.com
• www.infonomia.com.ar
• http://rws.tripod.com.ar
• www.licencomunicación.com.ar
• Revista Imagen.
  www.relacionespublicas.com
• www. Perio.unlp.edu.ar

Autor:

Mirtha Cristina Souza

Año: 2006