CAPITULO 1
LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN EL
PROCESO
PEDAGÓGICO PROFESIONAL DE LA ESCUELA DE
INGENIERÍA COMERCIAL DE LA UPSE
TÍTULO 1
La metodología de la investigación
pedagógica
El proceso pedagógico profesional tiene como
objetivo la
formación de un hombre capaz
de resolver los problemas en
su puesto de trabajo,
utilizando los métodos de
la ciencia de
forma creadora, para así dar respuesta a los cambios que
el desarrollo
científico impone.
Es la universidad la
encargada de desarrollar la formación de profesionales,
por lo que para lograr la excelencia universitaria hay que lograr
en las grandes casas universitarias la excelencia
investigativa.
En la universidad tienen lugar tres procesos:
docente, investigativo y de extensión; entre estos
procesos existe una estrecha relación como se observa en
el siguiente esquema.
A través del proceso investigativo se dota al
estudiante de las vías, métodos y procedimientos
para llegar a la solución de problemas profesionales, lo
que esquemáticamente se puede representar de la siguiente
forma:
La importancia de la investigación científica se puede
resumir en el siguiente esquema:
Por tanto para elevar la calidad en los
procesos universitarios, se requiere que el profesor se
convierta en un investigador activo, por lo que necesita conocer
la metodología de la investigación
científica, sin la cual la búsqueda de nuevas
soluciones,
requeriría de esfuerzos muy superiores y con muy pocas
posibilidades de acierto.
TÍTULO 2
Naturaleza de la
mercadotecnia
La mercadotecnia
es el proceso de planear y ejecutar la concepción, la
fijación de precios, la
promoción y la distribución de ideas, bienes y
servicios para
crear intercambios que satisfagan los objetivos
individuales y organizacionales.
Para tomar las decisiones correctas, la gerencia debe
contar con información para tomar decisiones en el
momento oportuno. La investigación de mercado es un
canal primario con el cual se proporciona este tipo de
información; por tanto:
Investigación de
mercados
La Investigación del Mercado, definida por la
Asociación Americana de Marketing
(AMA) es: la identificación, recopilación, análisis y difusión de la
información de manera sistemática y objetiva con el
propósito de mejorar las tomas de decisiones relacionadas
con la identificación y solución de problemas y
oportunidades de Mercadotecnia.
Por lo tanto, es la función
que vincula al consumidor, al
cliente y al
público con el comerciante a través de la
información. Esta se utiliza para identificar y definir
las oportunidades y problemas de Mercadotecnia, generar, refinar,
evaluar las acciones de
Mercadotecnia, vigilar su desarrollo y mejorar su
comprensión como un proceso.
La investigación
de mercados desempeña tres funciones: la
función descriptiva, la función diagnóstica
y la función predictiva. La función descriptiva
incluye la recopilación y presentación de hechos.
La función diagnóstica la cual explica los datos o acciones
y la función predictiva que predice el acontecimiento
futuro de los productos y
servicios. El papel final de la investigación es la
función predictiva, por ejemplo: efectos del lanzamiento
de un producto; de
una subida del 10% del precio;
eficacia de un
anuncio; consecuencias de una promoción..
TÍTULO 3
Proceso de investigación de
mercados
A continuación se detallan los pasos recomendados
para iniciar un proceso de investigación de mercados de
acuerdo a Naresh K. Malhotra, 1997. Conceptualizamos el proceso
de la investigación de mercados como un conjunto de seis
pasos.
Paso 1 definición del problema.- El primer
paso en cualquier proyecto de
investigación de mercados es definir el problema. En
la definición del problema, el investigador deberá
tomar en cuenta el propósito del estudio, los antecedentes
de información relevante, que información es
necesaria y cómo se utilizará en la toma de
decisiones, la definición del problema incluye la
discusión con aquellos que toman decisiones, entrevistas
con expertos de la industria,
análisis de datos secundarios, y quizás algunas
investigaciones de tipo cualitativo, como las que
se hacen en las sesiones de grupo. Una vez
que el problema se define con precisión, la
investigación puede diseñarse y producirse con
propiedad.
Estos principios por
ejemplo pueden ser utilizados por los estudiantes de ingeniería comercial, con la finalidad de
estudiar los diferentes mercados de la región, tales como
el turístico, el agrícola, el artesanal, el
industrial, por citar algunos y determinar e identificar
potencialidades de desarrollo y control de nuevos
productos y cualquier oportunidad de negocio nueva que sea
factible de implementarse en la península de Santa Elena,
por ejemplo alguna nueva modalidad de hacer turismo, el procesamiento e
industrialización de algún producto del mar, o
agrícola, etc.
Paso 2 desarrollo de un planteamiento del
problema.- El desarrollo de un planteamiento del problema
incluye formular un objetivo o una estructura
teórica; preparar modelos
analíticos, preguntas e hipótesis a investigar, identificar
características o factores que puedan influir en el
diseño
de la investigación. Este proceso está guiado por
los análisis que se llevarán a cabo con gerentes y
expertos de la industria, el análisis de los datos
secundarios, la investigación cualitativa y las
consideraciones prácticas.
Paso 3 formulación de un diseño de
investigación.- El diseño de la
investigación es la estructura o plano de ejecución
que nos sirve para llevar a cabo el proyecto de
investigación, detalla los procedimientos necesarios para
obtener la información requerida. Su propósito es
diseñar un estudio que pruebe la hipótesis que nos
interesa, determina las posibles respuestas a las preguntas que
están investigándose y provee la información
necesaria tomar decisiones. Para llevar a cabo la
investigación exploratoria, es preciso definir las
variables y
diseñar también las escalas adecuadas para
medirlas. Deberán tratarse los aspectos acerca de
cómo se obtendrán los datos de las respuestas (por
ejemplo, al llevar a cabo un estudio o experimento). Así
mismo, es necesario diseñar un cuestionario y
un plan de muestreo para
seleccionar la población que habrá de responder al
estudio. De manera más formal, establecer un diseño
de investigación incluye los siguientes pasos:
1.- Análisis de datos secundarios
2.- Investigación cualitativa
3.-Métodos para la recopilación
cualitativa de datos (estudio, observación y
experimentación)
4.- Definición de la información
necesaria
5.- Procedimiento de
medición y escalas
6.- Diseño de cuestionarios
7.- Proceso de muestreo y tamaño de la muestra
8.- Planeación
del análisis de datos
El diseño de un modelo de
investigación para problemas de mercado en la
Península de Santa Elena debe considerar como objeto de
estudio en primer lugar a nuestra región, y debe
elaborarse considerando la naturaleza del
mercado y del producto; considerando quién es el
consumidor de ese producto, es local, es foráneo (turista
nacional o extranjero), es un ama de casa, es un jefe de familia;
considerando el alcance del mercado: local, regional, nacional,
internacional; considerando qué fuentes de
información se disponen: pública, privada, o de
cualquier otro origen, siempre y cuando sea altamente confiable y
actualizada, a este respecto el profesor debe orientar
adecuadamente, pues existe información pero el estudiante
desconoce donde consultarla. Por ejemplo, para un estudio de
mercado sobre artesanías de la madera el
estudiante puede acudir a la asociación de artesanos del
mueble y consultar datos históricos sobre el gremio,
así como el tamaño de la población del
mismo.
Hay tres métodos básicos de
investigación: encuestas,
observación y experimentación.
La investigación por encuesta es
descriptiva por naturaleza, pero puede ser causal. La
investigación por observación es de
característica descriptiva y
Los experimentos casi
siempre son causales.
ENCUESTA.- La investigación por encuesta incluye
a un encuestador (excepto encuestas por correo) que interacciona
con los encuestados para determinar hechos, opiniones y actitudes. Se
emplea un cuestionario para contar con un método
ordenado y estructurado en la recopilación de datos.
También pueden efectuarse encuestas personales en hogares,
en centros comerciales o en sitios de negocios. En
el Ecuador
prevalece la opción de la encuesta en hogares, le sigue la
encuesta por intercepción, en menor grado la encuesta por
teléfono, y en último lugar por
correo. En la Península de Santa Elena para la
mayoría de los problemas de mercado son aconsejables las 2
primeras.
OBSERVACIÓN.- En la investigación por
observación se vigilan las acciones de los entrevistados
sin interacción directa. La forma de
observación que se ha desarrollado con más rapidez
incluye el uso de terminales de salida con escáner,
que leen las etiquetas con código
de barra para identificar qué artículo se
está comprando ,en el Ecuador esta forma de
observación se aplicó para el control y lectura de la
información de las últimas elecciones de dignidades
populares.
EXPERIMENTOS.- Los experimentos son el tercer
método que los investigadores emplean para la
obtención de datos. Un experimento se distingue porque el
investigador modifica una o más variables como precio,
empaque,
diseño, espacio en la estantería, y gastos
publicitarios, y observa los efectos de dichos cambios sobre otra
variable (generalmente las ventas), El
objetivo de la experimentación es medir la causalidad es
decir lo uno es la causa de lo otro . Este método se
utiliza con frecuencia en los estudios de mercado en el Ecuador y
dicho sea de paso la observación y la
experimentación brindan mejores niveles de exactitud y
confiabilidad que una encuesta o una entrevista.
Se ampliarán estos métodos en la
solución que se elaborará en el capítulo
3.
Además de realizar las entrevistas, es necesario
proporcionar instalaciones para investigación grupal,
ubicaciones para intercepción en centros comerciales,
almacenamiento de
productos de prueba e instalaciones de cocinas para preparar
productos alimenticios (centros de degustación), es decir
de acuerdo a lo diseñado y a los recursos
disponibles se ejecutarán diferentes acciones.
También se pueden llevar a cabo auditorias al
menudeo (contar los productos vendidos en los estantes de los
supermercados, tiendas, despensas, farmacias, etc.) Tras terminar
una entrevista en el hogar, los supervisores del servicio de
campo suelen validar la encuesta volviendo a contactar un 15 por
ciento de los entrevistados, para asegurarse de que se siguieron
los procedimientos prescritos y las personas fueron realmente
entrevistadas.
Paso 4 trabajo de campo o recopilación de
datos .- La recopilación de datos incluye una fuerza de
trabajo de campo o bien un staff que opera indistintamente en el
campo, como el caso de los entrevistadores que hacen entrevistas
personales (en los hogares, en los centros comerciales o
asistidas por computadora),
desde una oficina por
teléfono (entrevistas telefónicas y entrevistas
telefónicas asistidas por computadora) o a través
del correo (correo tradicional, cuestionarios utilizando
domicilios preseleccionados). La selección,
entrenamiento,
supervisión y la evaluación
mas apropiada de la fuerza de trabajo, ayuda a reducir los
errores en la recolección
de datos.
Paso 5 preparación y análisis de
datos.- La preparación de los datos incluye su
edición, codificación, trascripción y
verificación. Cada cuestionario u observación se
revisa o edita y, si es necesario se corrige. Se asignan
códigos de números o letras para representar las
respuestas a cada pregunta del cuestionario. Los datos se
transcriben de los cuestionarios o cintas magnéticas o
discos, o bien se cargan directamente a la
computadora. La verificación asegura que los datos de
los de los cuestionarios originales se transcriben con
detenimiento y exactitud, mientras que su análisis da
mayor significado a la información recopilada. Las
técnicas con una variable se utilizan para
analizar los datos cuando hay una sola medida para cada elemento
o unidad en la muestra; si hay varias medidas para cada elemento,
cada variable se analiza en forma aislada. Por otro lado, las
técnicas con variables múltiples se utilizan para
analizar los datos cuando hay dos o más medidas en cada
elemento y las variables se analizan de manera
simultánea.
Paso 6 preparación y presentación de
los informes.-
Todo el proyecto deberá documentarse en un informe escrito
que consigne de manera específica, las preguntas que se
identificaron durante la investigación; el planteamiento,
el diseño de la investigación, la
recopilación de datos y los procedimientos de
análisis de datos adoptados; así como la
presentación de los resultados y los hallazgos mas
importantes. Los hallazgos deberán presentarse en un
formato comprensible a fin de que estén listos para
utilizarse para la toma de decisiones. Además, en una
presentación verbal puede utilizarse tablas, figuras y
gráficos que dan mayor claridad e
impacto.
TITULO 4
Clasificación de las
técnicas de investigación de mercado
Las técnicas de investigación
de mercado se clasifican en:
- Técnicas de Información
primaria - Técnicas de Información
secundaria
Técnicas de Información
primaria
Dentro de la información primaria
encontramos:
Encuestas, entrevistas estructuradas, entrevistas no
estructuradas, experimentación, sesiones de grupo, la
observación directa, la observación
indirecta
Técnicas de Información
secundaria.
Dentro de la información secundaria se considera
todo tipo de información de fuentes
altamente confiables de las empresas
públicas privadas, centros de educación, medios de
comunicación, bibliografía, y de las
Organizaciones
No Gubernamentales (ONG).
TÍTULO 5
Las habilidades en la
investigación de mercados
La investigación científica es una
vía fundamental del aprendizaje de
una escuela productiva y creativa. Por esta razón, la
presencia de lo investigativo, es un aspecto imprescindible que
el profesor debe considerar en cada una de sus clases. La
inserción de la investigación en el currículo de pre-grado reviste una
importancia trascendental si se parte de la siguiente premisa: la
Universidad es un centro generador de conocimientos y formador de
las nuevas generaciones capaces de producir conocimientos y
ejercer idóneamente su papel en el desarrollo
económico, político y social del
país.
El método investigativo define el nivel
más alto de asimilación de los conocimientos. En el
presente trabajo se muestran las posibilidades que brinda este
método, así como diferentes vías para su
implementación desde las más sencillas en un inicio
hasta formas más complejas que propicien el desarrollo de
las habilidades investigativas de los estudiantes desde sus
primeros años.
Para cumplir a cabalidad esta función es
necesario insertar la investigación como
metodología esencial que permita concretar la
concepción educativa plasmada en el currículo,
lograr una nueva generación capaz de afrontar la velocidad de
los cambios y la competencia
implacable, así como también los niveles de
excelencia, por cuanto, que la sociedad
requerirá cada día profesionales más
preparados.
"El maestro tiene que enseñar al alumno los
procedimientos para analizar, sintetizar, generalizar y dominar
las habilidades de comparar, separar lo principal de lo
secundario, relacionar los procesos y fenómenos, dar
respuesta correcta a las preguntas que se formulen, razonar y
elaborar conclusiones lógicas, entre otras."
Es necesario realizar una distinción entre
habilidades y procesos del pensamiento.
Las primeras pueden ser: comparar, clasificar, inducir, deducir o
analizar, entre tantas otras; mientras que los segundos, que
obviamente requieren un grado de mayor complejidad, son, por
ejemplo: resolver situaciones cotidianas, tomar decisiones,
pensar de manera crítica
o crear algún tipo de producto novedoso, es decir,
utilizar un pensamiento creativo. Es sabido que una persona puede ser
experta en un área específica y novato en otra u
otras; entonces, es pertinente incluir este tipo de habilidades
como generales.
TÍTULO 6
Los métodos
problémicos
La Pedagogía actual señala que para el
cumplimiento de los objetivos de la educación
técnica y profesional no se pueden lograr sólo con
la utilización de los métodos explicativos e
ilustrativos, sino que es necesaria la aplicación de los
Métodos Problémicos.
Según Fuentes (1998) Los métodos
problémicos consisten en que los estudiantes, guiados por
el profesor, se introducen en el proceso de búsqueda de la
solución de problemas nuevos para ellos, a partir de lo
cual aprenden a adquirir de manera "independiente" determinados
conocimientos y a emplearlos en la actividad
práctica.
Según Martínez (1987) los métodos
problémicos educan el pensamiento creador y la independencia
cognoscitiva de los estudiantes, aproximan la enseñanza y la investigación
científica. Según Martínez se
clasifican:
Exposición
problémica
Conversación heurística
Búsqueda parcial
La utilización de estos tres métodos
problémicos se ajustan plenamente a la
investigación de mercados, puesto que el profesor con el
uso de sus conocimientos mas los objetivos y los contenidos de la
asignatura orienta al estudiante en la concepción de
problemas y en la resolución de los mismos, otorgando el
rol protagónico al estudiante, tal como se aprecia en la
explicación que Martínez 1998 nos indica a
continuación.
LA EXPOSICIÓN PROBLÉMICA:
Según Martínez (1998) "el profesor no
comunica a los estudiantes conocimientos acabados, sino que
conduce la exposición demostrando la dinámica de formación y desarrollo
de los conceptos, y plantea situaciones problémicas que
él mismo resuelve".
La exposición problémica no es una
exposición informativa, no es una transmisión de
conclusiones ya hechas de la ciencia, sin
despertar la actividad mental independiente en los alumnos, por
el contrario, el docente comunica conocimientos, hace una
descripción, explica y crea
sistemáticamente situaciones
problémicas.
Aunque para la observación superficial puede
parecer que el estudiante está pasivo, en realidad
desarrolla una actividad mental intensa para seguir la lógica
de la explicación y llegar a las conclusiones junto con el
profesor, quien debe tener mucha precaución en seguir paso
a paso este razonamiento, sin saltar etapas, lo que puede
comprometer la comprensión por parte del alumno. Esto
quiere decir que en el proceso de exposición
problémica de las asignaturas técnicas el docente
no comunica a los estudiantes conocimientos profesionales
fabricados, sino que conduce la exposición, demuestra la
dinámica de formación y desarrollo de los conceptos
técnicos, y esboza problemas profesionales que él
mismo resuelve.
En este método la solución del problema
profesional planteado depende del profesor en lo fundamental, por
cuanto se revelan las categorías situación
problémica, problema docente y pregunta problémica.
Para solucionar el problema docente profesional es
característico la utilización de preguntas (no de
tareas), a partir de las cuales el profesor dirige el pensamiento
del estudiante hacia la consecución de la verdad
profesional.
En investigación de mercados, el profesor debe
motivar en el alumno el interés
para estudiar los problemas de mercado de esta región,
proporcionando algunos elementos importantes como: desarrollo de
nuevos productos, mejoramiento de otros, ideas que el estudiante
luego, de manera individual o grupal desarrollará a
través del diseño de un modelo de
investigación.
LA CONVERSACIÓN HEURÍSTICA:
En el método de conversación
heurística se reflejan "los resultados del trabajo de
búsqueda independiente de los estudiantes ya que mediante
la discusión se puede orientar la solución de un
problema sobre la base de preguntas y tareas o de la experiencia
personal."
(Martínez, 1987).
En investigación de mercados una vez que los
alumnos recogen información referente a un problema, deben
participar colectivamente -a través de la
discusión- en el análisis y la interpretación del problema pero orientados
por el profesor a fin de resolverlo, es decir en la
búsqueda de soluciones posibles.
LA BÚSQUEDA PARCIAL: La utilización del
método de búsqueda parcial "…depende no
sólo del contenido del tema, sino del nivel de la
preparación y capacidad de trabajo de los estudiantes."
(Martínez, 1987).
El método de búsqueda parcial en el
proceso de enseñanza aprendizaje de las asignaturas se
caracteriza por la solución de problemas profesionales de
manera independiente por parte de los alumnos, en los cuales el
profesor organiza la participación de éstos para la
realización de determinadas tareas profesionales que
contribuirán a la solución de un proyecto
técnico determinado. Según Martínez, el
carácter parcial de la búsqueda se
refiere a que "…se encuentra parte de la solución o a
que se desarrollen las habilidades del proceso de
investigación científica." (Martínez,
1987,207)
En investigación de mercados, una vez que el
estudiante logra superar los niveles de asimilación y
reproducción de contenidos, también
es capaz de producir y generar soluciones propias que
señalan el nivel de profesionalización alcanzado, es decir que
a este nivel podrá plantear problemas de mercado, ejecutar
un proyecto de investigación y generar soluciones al
problema.
Podemos concluir que frente a la creciente necesidad de
involucrar al futuro profesional de la UPSE y en particular al
estudiante de la Escuela de Ingeniería Comercial con los
problemas de la región, hoy la orientación,
la
motivación y la capacitación del estudiante deben priorizar
el desarrollo de habilidades y competencias que
le permitan aprender, comunicarse y adaptarse a esas necesidades
pero al mismo tiempo
brindando soluciones. La capacidad de desarrollar cultura y
razonamiento empresarial es más importante que el dominio de
contenidos y destrezas específicas.
A este conocimiento
entre los miembros del grupo y al desarrollo de sus
interrelaciones personales, el educador puede contribuir con la
utilización de técnicas de trabajo grupal, con la
utilización de actividades que generen habilidades de
colaboración, por ejemplo: la investigación, el
trabajo en equipo
y sus variantes.
Entre las habilidades que se quieren desarrollar en los
estudiantes de la Escuela de Ingeniería Comercial a
través de la Investigación de mercados
están: observar, identificar, diseñar, recopilar,
procesar, analizar, representar, interpretar, y comunicar una
investigación de mercados. Estas habilidades son
explicadas a fondo en el capítulo 3.
CAPITULO 2.
DIAGNÓSTICO DEL PROBLEMA
LAS HABILIDADES EN LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN LA ESCUELA DE
INGENIERÍA COMERCIAL
Para diagnosticar el estado del
desarrollo de las habilidades para realizar investigación
de mercados por parte de los estudiantes de los cursos superiores
en la escuela de ingeniería comercial se elaboró un
diseño metodológico que se detalla a
continuación.
TITULO 1
Métodos
Los métodos que se utilizaron para realizar el
diagnóstico del problema son métodos
teóricos y métodos prácticos.
Métodos Teóricos
Método de Análisis – Síntesis.-
Fue útil para conformar la estructura de la guía
metodológica y las interrelaciones en sus diferentes
contenidos metodológicos para realizar la
Investigación de mercado; sirvió además para
diagnosticar y analizar nuestro problema desde la
información obtenida en los diferentes métodos
empíricos que empleamos.
Método Histórico Lógico.-
Posibilitó hacer un recorrido por los antecedentes
cronológicos, hasta llegar a la situación actual
del objeto de estudio y poder analizar
en caso de existir otras guías, folletos o
bibliografía relacionada con este tema, de esta manera se
fundamentó el problema y permitió estructurar la
guía metodológica en una forma más adecuada,
pero por sobre todo considerar la realidad Peninsular en la cual
se inserta la U.P.S.E.
En el diagnóstico del problema este método
también fue útil para establecer
cronológicamente sus aspectos relativos desde las
perspectivas de los coordinadores, de los profesores y de los
estudiantes.
Método Enfoque de Sistemas.- Se
usó éste método para elaborar la Guía
Metodológica para la investigación de mercado, que
se caracterice por su coherencia, su lógica y su
objetividad, de forma tal que su sistema se
interrelacione entre ellos y con nuestra realidad, y así
lograr que el estudiante desarrolle habilidades para elaborar
Investigación de mercado. Sirvió además para
establecer las relaciones sistémicas de la
información obtenida por medio de los métodos
empíricos debido a que éstos fueron aplicados a
diferentes estamentos de la escuela de ingeniería
comercial: coordinadores, alumnos y a especialistas.
Métodos Empíricos
El trabajo se apoyó en algunos métodos
empíricos, especialmente para recopilar información
útil en el diagnóstico del problema y desde luego
para realizar la respectiva validación de la Guía
Metodológica que se planteó.
Método de la
Entrevista.- Sirvió para recopilar información
cualitativa de los coordinadores y los especialistas; primero
como una forma de elaborar un diagnóstico del problema y
del objeto y luego como una forma de evaluar la solución.
Para el efecto se elaboró cuestionarios no estructurados,
es decir conformados por preguntas abiertas.
Método de la Encuesta.- Con el uso de este
método se evaluó cuantitativamente el problema; a
partir de la información obtenida por el método de
la entrevista se diseñó una encuesta que se
aplicó a los estudiantes de los últimos niveles de
la escuela de ingeniería comercial, lo cual
permitió inferir toda la información que obtenida.
Para la encuesta se elaboró un cuestionario semi –
estructurado, es decir un cuestionario conformado con preguntas
abiertas y cerradas.
POBLACIÓN Y MUESTRA
Para la aplicación de la entrevista a
coordinadores se contó con un universo de 7
personas, de las cuales se logró entrevistar a 6, por ser
una población pequeña la de los coordinadores de
las diferentes escuelas de la UPSE prácticamente se
realizó un censo.
Para el aval de la solución se recurrió a
la consulta del Director de Escuela que por su capacidad,
experiencia y dominio de los métodos de
investigación científica es la persona
idónea para esta delicada tarea.
Para la encuesta a los estudiantes se consideró
como marco de muestra o población a los estudiantes de la
Escuela de Ingeniería comercial de la Facultad de Ciencias
Administrativas, modalidad por año, pero debido a que
recién en el primer año reciben la asignatura
metodología de la investigación, se
consideró como población a los estudiantes de
segundo y tercer año quienes están mas cerca a
recibir las asignaturas Investigación de Mercados,
Formulación de Proyectos y
Evaluación
de Proyectos, y es precisamente en ellos donde se deben
desarrollar las habilidades para investigar. Si bien la
población seleccionada es de 105 estudiantes, nuestro
tamaño de muestra es n=83 estudiantes, el cual se
determinó en base a la siguiente
fórmula:
Donde:
n= tamaño de la muestra
N= Tamaño de la población
P= Probabilidad de
que ocurra un evento, como no se tienen antecedentes
históricos, se asume que:
p=0.5
q= probabilidad de que no ocurra un evento, q= 1-p;
q=1-0.5 por tanto
p=0.5
Me= margen de error (en la fórmula se expresa al
cuadrado). Por lo anterior, se asume un riesgo del 5%,
que expresado estadísticamente será:
Me= 0.05
Nc= Nivel de confianza (en la fórmula está
al cuadrado), el nivel de confianza Nc= 95% o Nc= .95 pero debe
expresarse probabilisticamente, para ello recurrimos a las tablas
estadísticas de distribución normal
bajo la curva, y buscamos el valor Z
correspondiente a .95, el cual es= 1.96 por tanto:
Nc= 1.96
Reemplazando los valores en
la fórmula, y desarrollando se obtiene que n= 82,63 y por
aproximación el tamaño de la muestra es:
n=83
Así se definió el número de
encuestas que se aplica a los estudiantes, para lo cual acudimos
a las respectivas aulas de clase de los
alumnos.
TITULO 2
Análisis de los resultados de la entrevista a
los coordinadores
Para obtener esta información útil a la
conformación de un marco
teórico del problema y fundamental para elaborar la
idea a defender, se aplicó la investigación
exploratoria que se materializa en el modelo de la entrevista,
(ver anexo # 2) que se aplicó a los coordinadores de
escuela de la Facultad de Ciencias Administrativas, dicho modelo
corresponde a un cuestionario no estructurado, es decir
conformado por preguntas abiertas que abordan temas que se
analizan a continuación.
Para empezar se preguntó sobre las funciones
específicas que cumplen en cada escuela. Todos,
además, de coordinadores son profesores de diferentes
asignaturas y varios de ellos cumplen otras funciones de responsabilidad en la misma escuela o en otras
áreas de la universidad.
Seguidamente se preguntó sobre qué
métodos de enseñanza aplican los coordinadores y
profesores de la unidad académica, y se anotan tal como
fueron mencionados.
Los métodos que se utilizan en la
enseñanza en su gran mayoría son los
teóricos 73.4% en tanto que los prácticos
representan el 26.6%.Como se puede ver la mayoría de las
menciones para los métodos que utilizan se dan en el
método problémico y si a éste se agrega las
menciones del inductivo-deductivo, significa que éstos dos
métodos teóricos totalizan el 53.3 % de los
métodos de enseñanza. Es de aclarar que dos de los
coordinadores entrevistados manifestaron que por la naturaleza de
las asignaturas a su cargo no utilizan métodos
investigativos.
Al abordar la importancia que los coordinadores dan a la
aplicación del método investigativo en sus
respectivas escuelas, todos consideraron que sí es
importante, llegando a aseveraciones tales como: "es esencial",
"es neurálgico", "es muy bueno"; se sostienen estas
aseveraciones con razones tales como: "es complemento", "es
práctica", "es útil para la vida personal y
empresarial".
Respecto a la pregunta si los docentes de
cada escuela a cargo de los coordinadores aplican investigaciones
utilizando las alternativas de métodos y técnicas,
tal como lo estipula la ciencia, dos de ellos respondieron
abiertamente que sí, y los cuatro restantes contestaron
que no, que no sabrían decir; o que son muy pocos los que
utilizan.
Al evaluar la idea sobre la creación de un
folleto de métodos y técnicas de
investigación de mercados que se ajuste a la realidad de
nuestro medio y que sirva como herramienta de apoyo a los
estudiantes para la elaboración de estudios de mercado,
todos estuvieron positivamente de acuerdo y argumentaron
diferentes razones como: "es necesario debido a que la
bibliografía foránea trata otros problemas"; "muy
bien, siempre que se aplique"; "es muy importante para orientar a
los alumnos"; "nos permitirá actualizarnos"; "debe ser muy
práctico".
Entre las sugerencias solicitadas a los coordinadores
para esta guía, dos de ellos sugieren una reunión
de profesores para escuchar sugerencias y que sea lanzado por
medio de la escuela; otras sugerencias son: que sirva para
promocionar las diferentes carreras, que sirva para conocer el
ámbito empresarial; que utilice terminología
sencilla y sea conciso; que se formule en función de las
asignaturas: formulación y evaluación de proyectos
e investigación de mercados.
Finalmente al averiguar con los coordinadores si el
folleto o guía serviría solo para esta escuela o
facultad, o serviría para todas las carreras de la UPSE,
cinco de ellos coincidieron que serviría para todas las
carreras y solo uno dijo que solo para las carreras de administración. Los que respondieron que
para todas las carreras argumentan: "todo debe estar en
función de la unidad universitaria"; "la misión de
la universidad es enseñar"; "se debe crear conciencia sobre
este tipo de actividad y el docente debe contribuir";
"actualmente no hay un centro y quien maneje las políticas
de investigación".
TÍTULO 3
Análisis de los resultados de la encuesta a
los estudiantes.
La encuesta aplicada a los estudiantes (ver anexo 3) y
que fue útil para el diagnóstico del problema, para
la idea a defender y para elaborar nuestra propuesta de
solución, era un cuestionario con 10 preguntas cerradas y
una abierta, la cual se analiza a continuación:
Pregunta 1: ¿Cuáles de las siguientes
actividades realizaste en los últimos 7
días?
Esta pregunta permite distinguir las actividades que
tienen mayor peso en el tiempo disponible de los estudiantes,
destacándose el estudiar con un 38.76% de las menciones,
luego sobresale otra actividad: trabajar con un 23.45% , hay que
resaltar la importancia de este último indicador, que
señala que de 83 alumnos 49 de ellos trabajan,
notándose con estos datos la importancia que debe tener
para el alumno, el distribuir su tiempo entre varias actividades
incluyendo en ellas la actividad de investigar
Pregunta 2. ¿Cuál es tu horario de
trabajo?
Es importante la información de esta pregunta,
pues permite apreciar el lapso de tiempo que los alumnos le
dedican a la actividad "trabajar" y en que momento de la semana,
puesto que de los 49 que trabajan 22 de ellos lo hacen a medio
tiempo y los fines de semana, lo que significa el 44.9 %.
Además un alto porcentaje 38,78 % trabaja en horarios
diurnos esto corrobora la apreciación de la pregunta
anterior que el trabajar junto con el horario en que lo hace
puede dificultar la actividad de investigar
Pregunta 3. ¿Cuántas asignaturas
estás cursando en el presente ciclo?
Los alumnos de segundo y tercer año de
ingeniería comercial según la malla curricular
tienen siete y ocho asignaturas respectivamente. Según el
cuadro de los 83 alumnos solo 38 de ellos manifiestan tener entre
7 y 8 asignaturas, lo cual representa el 45.78 % es decir menos
de la mitad. Esta pregunta nos indica además que 45
alumnos cursan actualmente entre 4 y 6 materias es decir el
30.12%. Al analizar la información de este cuadro debemos
resaltar que de los 45 alumnos que cursan entre 4 y 6 asignaturas
25 trabajan, con lo que deducimos que la ocupación o la
actividad laboral incide en
el rendimiento de los alumnos y con seguridad en la
habilidad para investigar.
Pregunta 4. ¿Has realizado trabajos de
investigación en algunas asignaturas durante el presente
ciclo?
Casi la totalidad de los alumnos: 98.79% mencionó
haber realizado trabajos de investigación en el presente
ciclo académico, eso indica la importancia que tiene para
los maestros el componente investigativo en el proceso
pedagógico profesional al involucrar al alumno en esta
importante actividad.
Pregunta 4 a. ¿En qué
asignaturas?
Si bien los alumnos mencionan hasta 8 asignaturas en las
que han realizado trabajos de investigación, los datos de
esta pregunta revelan que entre 2 y cuatro asignaturas se
concentra el envío y la realización de trabajos de
investigación. 73.16% es decir y que la mitad de
asignaturas del segundo y tercer año de ingeniería
comercial concentra casi las ¾ partes de envío de
tareas de investigación, y que la otra mitad de
asignaturas solo envían a realizar el 26.84% de las tareas
de investigación. Estas cifras sin embargo no restan
mérito al proceso pedagógico de la escuela, por el
contrario se cree que va en aumento la tendencia, a incluir cada
vez más tareas de investigación y lo que resta
será brindar más apoyo a la actividad.
Pregunta 5: ¿Qué tipo de
investigación realizaste?
Al averiguar qué métodos utilizaron para
investigar en el presente ciclo, de las 174 menciones obtenidas,
el Internet ocupa un
primerísimo lugar con 69 menciones que representan el
39.66%; muy de cerca con 63 menciones le sigue la
investigación bibliográfica y si se suman ambas
prácticas se obtiene un contundente 75.87%. Se considera
que la consulta bibliográfica y la consulta por Internet
son formas de observación de datos secundarios, por tanto
si a lo anterior le agregamos el 13.79% de las menciones para la
observación, se obtiene un definitivo 89.66%, restando
apenas el 10.34% para los otros métodos
utilizados.
Esto demuestra que resta dar más
orientación, más apoyo, más motivación
con el fin de lograr que el estudiante desarrolle la habilidad
para investigar científicamente.
Pregunta 6: y de éstos, ¿Cuáles
realizaste más habitualmente?
Esta pregunta confirma lo expuesto en la anterior, al
averiguar por un solo método, el que más
habitualmente utilizaron para investigar durante el presente
ciclo, vuelve a aparecer en primer lugar el Internet con 37 de
las 82 menciones, que representan el 45.12%; así mismo se
confirma en el segundo lugar a la bibliografía como
método de investigación con 30 menciones que son el
36.59%. Las 2 menciones junto a la de la observación
acumulan el 84.15% de los métodos utilizados por los
estudiantes, quedando apenas el 15.85% de las menciones para la
encuesta, la entrevista y el experimento. Se puede agregar que
hay que trabajar para que el alumno realice investigaciones
más formales, de tal forma que con ello logren el
desarrollo de sus habilidades y direccionarlas a ésa
temática.
Pregunta 7: ¿Recibes orientaciones por parte
de tus profesores cuando te envían trabajos de
investigación?
Es importante aclarar que existe el apoyo del profesor
para desarrollar la tarea de investigar, como lo podemos apreciar
en el cuadro, 52 menciones para el sí y 27 para el a
veces, entre ambas suman un 96.34%. Es decir hay un gran
interés del maestro para llevar adelante el proceso
pedagógico, pero aún faltan medios o
herramientas
para apoyar esa gestión.
Pregunta 8: ¿Cómo realizas tus trabajos
de investigación?
Es evidente que el alumno trabaja en grupo, le gusta
integrarse, eso es importante para el éxito
de una investigación, apenas el 6.1% de los estudiantes
trabajan solos, prevalece el trabajo en
grupo porque suelen dividirse y repartirse entre ellos diferentes
responsabilidades cuando hacen trabajos prácticos y de
investigación.
Pregunta 9: ¿En qué horarios realizas
habitualmente tus trabajos de
investigación?
Los trabajos de investigación los realizan en su
gran mayoría los fines de semana con un 42.68% y en
segundo lugar durante el día con el 39.02, en cambio por las
noches muy pocas veces lo hacen, apenas con el 6.1%.
Quizás esto justifica el hábito de los estudiantes
a utilizar el Internet porque los fines de semana cuentan con mas
tiempo para ir a un ciber, en cambio para la consulta
bibliográfica disponen del día para investigar. Es
interesante mencionar que para esta pregunta hubo un 12.2% de
abstenciones, eso quizás justifique el malestar que
demuestran algunos estudiantes respecto a que hay poca o ninguna
participación de algunos compañeros a participar de
las tareas que se delegan para realizar un trabajo de
investigación. ¡Es posible que la abstención
se identifique con los alumnos que no participan!
Pregunta 10: ¿Consideras importante realizar
trabajos de investigación?
Los alumnos dan un rotundo sí a esta pregunta y
revela la enorme inquietud por aplicar ya los conocimientos que
adquiere en la Universidad. Para confirmar lo expuesto, se
preguntó a los alumnos el porqué de su respuesta a
la pregunta 10; las razones que dan son las
siguientes:
"Para tener más conocimientos"/ "para enriquecer
conocimientos".
"Así nos auto -educamos, se necesita reforzar
conocimientos"
"Para aprender más la materia/damos
más interés a la materia/ ayuda a entender la
materia/fomenta la investigación de la materia"
"Nos ayuda a ser más investigativos/ nos ayuda a
ser más críticos"
"Practicamos y aprendemos/ nos preparamos para ser
buenos profesionales"
"Solo tenemos el criterio del profesor/ compartimos
criterios con el profesor"
"El tiempo de la clase no es suficiente/ no es
suficiente lo que se ve en el aula"
TÍTULO 4
Propuesta de solución al
problema
Para contribuir a la solución de la
problemática con las habilidades para investigar
proponemos la siguiente guía metodológica, cuyo
desarrollo se fundamenta por un lado en el sistema de
habilidades, cuya esquematización presentamos en el
cuadro 1 y corresponde al modelo de la metodología
curricular propuesto por Hilda Taba (1962) y por otro lado el
desarrollo de ese sistema de habilidades lo explicamos con la
teoría de Naresh Malhotra (1997), debido
a que la investigación de mercados que se aplica en
Ecuador y sus principios se los toma de los autores
estadounidenses y cada vez se hace mas imprescindible el uso de
esta importante herramienta para la toma de decisiones. El
texto de
Malhotra debe ser considerado por los alumnos como
básico para la elaboración, así lo
sugerimos en la solución planteada, sin dejar de
mencionar los otros textos que citamos en la
guía.
Como podemos apreciar en el gráfico, para
adquirir la habilidad de investigar mercados, el estudiante
investigador debe adquirir las destrezas en todo un sistema de
habilidades y para lograrlo puede consultar con nuestra
guía metodológica, pero además debe mantener
una estrecha comunicación con su profesor desde el
inicio y durante todo el proceso de investigación, con el
fin de recibir orientación y apoyo en su trabajo
investigativo.
Con el uso de la guía y la práctica que
realice, el estudiante va a reconocer que la investigación
de mercados constituye un proceso de constante intercambio de
información entre el investigador y su cliente y que esa
información se va a constituir en una herramienta
útil para la toma de decisiones del empresario que
busca soluciones a problemas de mercado y nuevas oportunidades de
negocios; y siendo la información el producto final que el
investigador entrega al empresario, esta debe ser concebida
ajustándose a patrones científicos pero sobre todo
a un alto contenido ético, este componente educativo el
estudiante debe tenerlo presente para cualquier proceso de
investigación y para el ejercicio de toda su vida
estudiantil y profesional.
Este primer acercamiento al problema permite
señalar algunas conclusiones:
- Existe un bajo nivel de utilización de
métodos científicos para investigar y esto se
refleja en el proceso de enseñanza aprendizaje, por
tanto no hay todavía en la escuela de ingeniería
comercial una convicción tangible para realizar
investigación con la utilización de las
herramientas científicas por parte de los alumnos, lo
cual puede explicar las dificultades en el desarrollo de las
habilidades para investigar. - Con la información obtenida de los
coordinadores se puede concluir que existe la necesidad de
contar con material de apoyo para investigar, que la propuesta
de crear una guía metodológica para
investigación de mercados fue aceptada no solo como
necesidad para el alumno en el desarrollo de sus habilidades
para investigar, sino que además es útil para el
mismo docente como herramienta de apoyo. - Finalmente y como se pudo establecer es que la
guía bien pudiera utilizarse en todas las carreras de la
UPSE. - Por la información de la encuesta a los
estudiantes se puede decir que existe una marcada tendencia a
realizar tareas de investigación, que hay asignaturas
con un mayor nivel de utilización del componente
investigativo.
5. Que se puede aprovechar el alto grado de
utilización del Internet y de la investigación
bibliográfica para incorporar otros medios de apoyo para
motivar y orientar al estudiante a realizar investigaciones
formales con un alto contenido científico.
6. La tendencia del estudiante es a realizar sus
tareas de investigación los fines de semana y en el
transcurso del día, bien pudiera aprovecharse ese
hábito para ofrecer la solución propuesta, como
un medio al que el alumno podrá acceder a cualquier hora
del día, contribuyendo de esta forma al afianzamiento
de las habilidades para investigar en los estudiantes de la
escuela de Ingeniería Comercial de la UPSE.
CAPITULO 3
RESULTADO DEL PROYECTO
"Guía Metodológica para
desarrollar habilidades prácticas en Investigación
de Mercado"
UNIVERSIDAD ESTATAL PENÍNSULA
DE SANTA ELENA
FACULTAD DE CIENCIAS
ADMINISTRATIVAS
ESCUELA DE INGENIERÍA
COMERCIAL
"Guía Metodológica para
desarrollar habilidades prácticas en Investigación
de Mercado"
AUTORES:
ECON. WILLIAM CAICHE
ROSALES
ING. EDWIN CALERO
GAYBOR
AÑO 2005
INTRODUCCIÓN
La investigación de mercados es una parte de la
mercadotecnia que sirve para obtener información sobre
problemas de mercado, relacionados con la elaboración,
transferencia, y consumo de
productos, así como para la búsqueda de
oportunidades de negocio. Esta información es de mucha
utilidad
porque sirve de herramienta para eliminar la incertidumbre y para
tomar las decisiones más adecuadas.
En la presente guía el estudiante de
Ingeniería Comercial encontrará la
orientación para realizar una investigación de
mercados, la que podrá utilizar en diferentes asignaturas
de su proceso de formación profesional tales como
Formulación y Evaluación de Proyectos, Fundamentos
de Marketing, Gerencia de Marketing. Además, por su
importancia, la práctica de investigación de
mercados en el proceso de formación será de
invalorable beneficio para el futuro profesional.
La guía consta de 6 títulos en los que se
abordan los pasos que sigue un proceso de Investigación de
Mercados, desde la identificación de problemas hasta la
presentación de los resultados.
La metodología que se propone al estudiante para
el uso de esta guía es la motivación para investigar problemas de
mercado de nuestra región, voluntad y trabajo en equipo
para abordar las tareas de investigación que aquí
se proponen, pero teniendo siempre en cuenta el cuidado y la
preservación del medio
ambiente.
ÍNDICE
Guía Metodológica para
desarrollar habilidades prácticas en Investigación
de Mercado
- Titulo………………………………………………………………………..
I - Introducción…………………………………………………………….
II - Índice…………………………………………………………………..
III - Objetivo general
………………………………………………….
V - Bibliografía……………………………………………………………
VI
CAPÍTULO 1 Sistema de habilidades para
investigar mercados
Orientaciones
generales…………………………………………..…….1
TITULO 1.- Naturaleza e importancia de la
investigación de mercados
……………….2
CAPÍTULO 2 pasos para el proceso de la
investigación de mercados
TÍTULO 1 Identificar problemas de
Mercado……………………..…6
TITULO 2 Planteamiento del
problema……………………………….8
TÍTULO 3 Diseñar un proyecto de
investigación………………….11
Plantear
objetivos…………………………………………..…11
Plantear
hipótesis…………………………………………
12
Definir la metodología a
utilizarse…………………………13
¿Qué son los métodos?
……………………………..……..13
Métodos
teóricos…………………………………………..……13
El análisis
síntesis…………………………………….14
Inducción – deducción…………………….………..14
Hipotético- deductivo.
…………………..…………14
Histórico
lógico……………………………….……….14
Enfoque de
sistemas……………………………..…..15
Métodos
empíricos…………………………………….…….15
Estudios
piloto…………………………………….……15
Las sesiones de grupo
………………………….….16
Técnicas para diseñar sesiones de
grupo 16
Entrevistas de
profundidad……………………….…17
Técnicas para diseñar entrevistas en
profundidad ………17
La
encuesta……………………………………………18
Encuestas
personales………………………..18
Encuestas por
teléfono……………………….19
Encuestas por
correo…………………………20
Técnicas para aplicar
encuestas……20
La
observación………………………………………..21
Observación
estructurada…………………….22
Observación no
estructurada…………………22
Observación
oculta……………………….…..23
Observación
abierta……………………….….23
Observación
natural……………………….….23
Observación artificial.
………………………….23
Observación
personal………………………..23
Observación mecánica………………………..24
Técnicas para aplicar el método de
la Observación.-
……….24
La experimentación o investigación
causal…….. 25
Técnicas para aplicar el método de la
experimentación
…………25
Determinar la
muestra……………………….
26
TÍTULO 4 RECOPILACIÓN DE LA
INFORMACIÓN
Elaboración de
cuestionarios……………………….………33
Reclutamiento y adiestramiento de
encuestadores…..…34
Ejecución del trabajo de
campo…………………………….35
Control de calidad de la
información……………………..
36
TÍTULO 5 ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN
DE LOS RESULTADOS
¿Cómo se codifica la información?
……………………….37
¿Qué es la tabulación?
…………………………………..…37
Análisis e interpretación de los
resultados. ……………..38
TÍTULO 6 PREPARACIÓN Y ELABORACIÓN
DEL INFORME FINAL
Presentación de los resultados
…………………………..…38
OBJETIVO GENERAL
Proponer una guía metodológica para
desarrollar habilidades prácticas en Investigación
de Mercados que posibilite el proceso de formación
profesional del estudiante de Ingeniería Comercial
vinculándolo a través de la práctica de
Investigación de mercados, a la búsqueda de
soluciones a problemas de la región Peninsular, pero sobre
todo de nuevas oportunidades de negocios de tal forma que se
convierta en un profesional emprendedor y generador de riqueza y
empleo a
través de la creación de nuevas
empresas.
BIBLIOGRAFÍA
Para optimizar la utilidad de la presente guía,
se propone al estudiante como texto básico de consulta la
siguiente obra:
Malhotra K. Naresh. Investigación de
Mercados, Un enfoque práctico Editorial Prentice Hall
Hispanoamericana, S.A. 2da edición en Español
1997
Como textos de apoyo complementario puede utilizar:
Aaker David A. y Day George S. Investigación
de Mercados, Editorial McGraw-Hill, segunda edición en
español 1997
Kinnear Thomas C. y Taylor James R.
Investigación de mercados. "un enfoque aplicado ".
Editorial Mc Graw Hill 5ta. Edición 1996
McDaniel Carl jr. Investigación de Mercado
Contemporánea, Editorial International Thomas Thomson
Editores Edición 4ta 1999
CAPITULO 1
Sistema de habilidades para investigar
mercados
ORIENTACIONES GENERALES
La presente guía metodológica para
investigación de mercados fue diseñada con la
finalidad de proporcionar a los estudiantes una herramienta de
consulta cuyos contenidos podrán aplicar no solo ahora
sino también en su futura vida profesional.
Esta guía metodológica para
investigación de mercados cuenta con la orientación
de qué métodos teóricos y prácticos
utilizar, qué técnicas de recopilar
información, como analizar e interpretar la
información y como presentar el informe final.
Para optimizar el éxito en el estudio y
aplicación de investigaciones de mercado recomendamos
la lectura de
la guía reforzando luego con la consulta de los textos
sugeridos en la bibliografía. Además para una mejor
comprensión el alumno encontrará en esta
guía varios ejemplos sobre problemas de mercado acordes a
nuestra realidad ecuatoriana y Peninsular.
TÍTULO 1
Naturaleza e importancia de la
investigación de mercados
¿Qué es investigación de
mercados? Para Malhotra (1997) investigación de
mercados es la identificación recopilación,
análisis y difusión de la información de
manera sistemática y objetiva, con el propósito de
mejorar la toma de decisiones relacionadas con la
identificación y solución de problemas y
oportunidades de la mercadotecnia.
Para los autores la investigación de mercados es
una parte de la mercadotecnia que ayuda a vincular a la empresa con el
medio o con el mercado a través de la información
que éste le proporciona, dicha información
retroalimenta a la empresa y le
ayuda en la toma de acertadas decisiones para disminuir probables
riesgos. La
investigación de mercados se apoya a su vez en el conocimiento
científico y en la utilización
sistemática del método tanto para la
búsqueda como para el análisis de la
información de mercado.
¿A que se dedica la investigación de
mercados? La investigación de mercados realiza dos
actividades fundamentales: identificar problemas y resolver
problemas de mercado. La identificación es una de las
actividades básicas y consiste en identificar las
verdaderas causas de los problemas de mercado y no sus efectos,
de una buena identificación de los problemas va a depender
el éxito de una investigación. Dada la importancia
de este tema, se lo detalla ampliamente en el titulo 2
Resolver los problemas de mercado.- Teniendo como
base el haber identificado correctamente los problemas de
mercado, inmediatamente se puede proceder al diseño de
investigaciones para resolver dichos problemas, es decir, se debe
proceder a la inmediata búsqueda de soluciones que
serán útiles en la toma de decisiones dentro de
una
empresa.
Tanto para identificar como para resolver problemas de
mercado el estudiante debe diseñar proyectos de
investigación, recopilar información, analizar
e interpretar resultados y determinar lo esencial y por
último elaborar un informe y comunicar la
información; todo lo cual en detalle abordamos en los
títulos siguientes.
¿Es necesario hacer investigación de
mercados? Un empresario, fabricante de una prestigiosa
marca de
calzado, ante el ofrecimiento de los servicios de
investigación de mercado, contestó alguna vez: "no
necesito hacer investigación, mi empresa está
vendiendo bien", esta es la posición de algunos
empresarios que desconocen los beneficios de informarse a
través de la investigación; el citado caso
ocurrió hace algunos años en Guayaquil.
Efectivamente aquella empresa vendía bien, lo que no
sabía es que podía haber estado
vendiendo mucho mejor si se enteraba de las tendencias y las
necesidades de sus clientes; la
competencia sí lo hizo y el resultado fue la paulatina
pérdida de participación del mercado de la citada
empresa. Muchos empresarios toman decisiones por intuición
(experiencia), lo cual en los actuales momentos no es conveniente
debido a que la mayoría de las grandes empresas cuentan
con información pormenorizada del mercado, lo que les
permite ir a la vanguardia de
los mercados. La intuición es importante pero como un
componente en las decisiones de mercado, la intuición es
solo la opinión basada en la experiencia de una o muy
pocas personas, las cuales desde luego no son el mercado, que es
finalmente el que con su información ayuda a tomar las
decisiones mas adecuadas.
¿Cómo se hace una investigación
de mercados? Para realizar una investigación de
mercados el estudiante debe considerar los siguientes
pasos:
Identificación del problema
Planteamiento del problema
Diseño de un modelo de
investigación
Recopilación de la
información
Análisis e interpretación de los
resultados
Preparación y elaboración del informe
final
Cada uno de esos pasos encierra la aplicación de
algunas habilidades que progresivamente iremos identificando y
desarrollando en los siguientes títulos de esta
guía
Modelar la investigación.- Para
desarrollar esta habilidad el estudiante debe estructurar la
investigación con el manejo de los elementos que conforman
un modelo científico de investigación de mercados
según la teoría de Naresh K. Malhotra (1997), es
decir debe plantear el problema, debe determinar los objetivos,
debe plantear las hipótesis, definir la metodología
a utilizarse, fijar el plan de análisis, interpretar los
resultados, y como presentar los resultados.
CAPÍTULO 2
PASOS PARA EL PROCESO DE LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
TITULO 1
Identificar los problemas del
mercado
Al igual que los empresarios, y ejecutivos de marketing
los estudiantes universitarios siempre afrontan el dilema de
cómo empezar una investigación de mercados. El
punto de partida de cualquier investigación de mercado
siempre es un problema por lo cual así como el empresario
o el ejecutivo de marketing, el estudiante universitario debe
desarrollar la habilidad de identificarlo correctamente con
relación al mercado, y que se traduce en llegar a
determinar cual es el mercado de un producto, cómo debe
ser un producto, a quién dirigir el producto, cómo
dirigirlo, con qué estrategias, a
qué precios. Si el producto ya está en el mercado,
cómo evaluar el desempeño que haya tenido y cómo
desarrollar otros segmentos del producto, o cómo descubrir
nuevas oportunidades de negocios.
Para desarrollar la habilidad de identificar los
problemas el estudiante de Ingeniería Comercial debe tener
claro que los problemas se identifican por sus causas y
orígenes y no por sus efectos.
Por ejemplo estudiante suponga usted que el restaurante
"Un lugar casi perfecto" ha tenido una progresiva
disminución de sus ventas durante el período
comprendido en los últimos 12 meses; la disminución
de sus ventas pudiera ser solo un efecto y no la realidad del
problema por tanto si se desea llegar a la raíz misma o a
la verdadera causa del problema lo primero que se debe hacer es
un exhaustivo diagnóstico al interior del la empresa. Este
diagnóstico debe empezar con una entrevista a sus
principales ejecutivos, para conocer antecedentes tales como
medidas adoptadas, cambios de políticas que se hubieren
implementado antes de la aparición del problema, por
ejemplo, incremento de los precios, incremento de los costos por
servicio, reducción del personal, eliminación de
gastos publicitarios , cambios en el pautaje o
modificación de campañas publicitarias,
disminución de la calidad de los insumos utilizados en la
elaboración de sus menús cualquiera de los ejemplos
anotados o un combinación de varios de ellos que bien
pudieran ser el origen o la causa del problema antes mencionado
.
Atención estudiante otra suposición es que
usted puede ser el investigador al que le consulta la
compañía TUNLO, ubicada en la parroquia
"Monteverde" que elabora el atún en lata "Monteverde" y
tiene este problema: la mencionada marca en los últimos 3
años no ha incrementado su participación en el
mercado lo cual se refleja en un bajo nivel de ventas.
¿Cuál sería el problema? Para llegar a una
respuesta objetiva el estudiante debe conversar con los
ejecutivos de la empresa, primero con los de marketing y pedir
antecedentes, solicitar resultados de otras investigaciones si
las hubiere, enterrarse del plan de mercadeo
para el producto y verificar precios, plan de publicidad y
promoción, canales de
distribución, etc. Debe, además, conversar con
los responsables de diferentes áreas de la empresa, tales
como producción, ventas, recursos
humanos, bodega y reparto, de tal forma que el
diagnóstico agote toda fuente de consulta interna, que
lleve a determinar las causas que originan el problema. Al igual
que en el primer ejemplo, el o los problemas podrían tener
origen al interior de la empresa en cualquiera, o en varios
departamentos.
Solo una vez que se haya agotado internamente la
búsqueda de los orígenes del problema, se debe
recurrir a la búsqueda externa, es decir fuera de la
empresa, para lo cual es muy probable que se deba diseñar
un proyecto de investigación, como por ejemplo:
observación y registro de datos
secundarios, sesiones de grupo, entrevistas en profundidad, o
encuestas, cualquiera de estas sugerencias metodológicas
se pueden aplicar en los dos problemas de mercado antes
mencionados.
El alumno además debe tener claro que en
éste primer paso se puede determinar si el problema
identificado es un problema que se puede resolver con una
investigación y no es un problema técnico de la
empresa; en el ejemplo del restaurante si se hubiera detectado
que solo tiene un empleado que realiza las tareas de jefe de
cocina, mesero y barman, por lo cual hay un mal servicio al
cliente, eso es un problema técnico y no amerita el
gasto de una investigación de mercado.
TÍTULO 2
Planteamiento del
problema
Plantear el problema.- Una vez identificado el
problema se lo debe enunciar sintetizadamente, pero en los
términos científicos y con el
conocimiento de las variables que participan en el problema,
para lo cual los estudiantes deben consultar libros,
revistas especializadas, datos estadísticos; así
mismo el problema debe señalar una delimitación de
espacio y tiempo y debe señalar además el contexto
en el que se desarrolla la problemática y en quienes tiene
influencia directa, es decir el consumidor, pero este tiene un
perfil o características particulares que le identifican
de otros consumidores. A estas características
particulares se denomina TARGET.
¿Qué es el target? Target o grupo
objetivo para el caso de la empresa Tunlo con la marca de
atún "Monteverde" son las amas de casa de la
península de Santa Elena, consumidoras de atún en
lata de nivel socio económico medio, medio bajo y muy
bajo.
El alumno debe conocer que un target por lo general se
define por el nivel socio económico de los consumidores de
un mercado y por la edad o grupo de edad al que pertenezca,
aunque también se utilizan otras características,
como los ingresos y el
nivel educativo, o el uso o no de determinados productos. Se
puede tomar como ejemplo la siguiente clasificación con su
respectiva forma de codificar:
Para el caso del nivel socio económico se pueden
agrupar los segmentos más próximos, o solamente
tomar los que se ajustan al target del producto, o cuando la
naturaleza del problema y los presupuestos
de tiempo y monetario lo requieran, por ejemplo para el problema
de la empresa TUNLO con su producto atún "Monteverde", se
puede definir el siguiente target:
CONSUMIDORES: AMAS DE CASA
NIVEL SOCIO ECONÓMICO: MEDIO Y BAJO-MUY BAJO (C
– DE)
EDAD: 18-24 años (1)
25-34 años (2)
35-54 años (3)
55y más años (4)
Delimitación y contexto del problema.-
Para este problema el estudiante se familiarizó con el
proceso de elaboración de este producto, consultó
datos estadísticos, revisó la evolución de las ventas, se
familiarizó con las teorías
del precio y la función que cumplen en la publicidad cada
medio de comunicación. La delimitación de este
problema es el mercado de consumidores (amas de casa) de
atún en la Península de santa Elena,
situación que la estudiaremos en el período de los
últimos 3 meses. El contexto o ámbito que se
desarrolla este problema es el ámbito comercial. El alumno
debe conocer que el contexto en que se desarrolla un problema es
científico, social, comercial etcétera, para el
ejemplo propuesto la investigación del problema se debe
distinguir por tres aspectos:
DELIMITACIÓN
Espacio: Península de Santa Elena
Tiempo: Últimos 3 meses
Contexto: Económico (Comercial)
Fijar plan de análisis.- El conocimiento
teórico sirve de base para seleccionar las variables que
inciden en un problema de mercado, a su vez con las variables se
debe diseñar un modelo de análisis para interpretar
correctamente la información que proviene de la
aplicación de los métodos empíricos, por
ejemplo si las variables que intervienen en el caso de la empresa
Tunlo son consumo, publicidad, precio y canales de
distribución; y, los métodos empíricos
aplicados son la observación, las sesiones de grupo, las
entrevistas de profundidad y la encuesta. El plan de
análisis para este proyecto de investigación como
para cualquier modelo de investigación se realizará
en tres niveles o estructuras:
- Estructuras verbales.- El conocimiento de las
variables y la ayuda de los métodos teóricos
servirán para realizar el análisis de la
relación que existe entre las variables del problema y
aportar las posibles soluciones. - Estructuras gráficas.- Significa cómo se
debe representar la información obtenida. Para nuestro
ejemplo se deben presentar cuadros estadísticos
gráficos ya sean tipo pastel, diagrama de
barras u otro tipo, láminas de acetato, presentaciones
en Power Point,
etc. - Estructuras Matemáticas.- Por medio de las cuales
se explicará la relación matemática de las variables investigadas,
se determinará por ejemplo que tipo de análisis
estadístico se debe efectuar tales como el cálculo
de la media, la varianza, etc.
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