Para diseñar un proyecto de investigación el estudiante junto con el profesor debe tener claro la naturaleza del problema, los objetivos claramente definidos, el o los tipos de investigación del proyecto, para lo cual debe estar familiarizado con los métodos empíricos, es decir si va a desarrollar una investigación exploratoria que puede ser de datos secundarios, o investigación cualitativa pura tales como entrevistas en profundidad o sesiones de grupo; o tal vez una investigación descriptiva que puede ser una encuesta o una observación; o una investigación causal es decir alguna experimentación; o una combinación de ellas, debe también familiarizarse con los métodos teóricos, valiosos para explicar los resultados obtenidos en los métodos empíricos aplicados.

Se debe considerar además la disponibilidad de información con que cuenta, el alcance de la investigación, y la utilidad que pueda tener en la toma de decisiones. Para desarrollar esta habilidad el estudiante debe tener las siguientes destrezas: modelar la investigación, elaborar los cuestionarios, y determinar la muestra.

Plantear objetivos.- Esta tarea consiste en tener claro para qué se lleva a cabo una investigación, por tanto los objetivos se convertirán en la brújula que guiarán todo el proceso de la investigación, En investigación de mercados se acostumbra a plantear objetivos generales y objetivos particulares, entendiéndose que los objetivos particulares ayudan a llegar al objetivo general. En el caso que se plantea de la fábrica Tunlo se puede plantear como objetivo general:

Determinar hábitos y actitudes de consumo de atún entre las amas de casa de la Península de Santa Elena.

Para cumplir con este objetivo general se plantean los siguientes objetivos particulares:

Determinar conocimientos de marcas de atún

Establecer marcas consumidas y marcas preferidas

Definir hábitos de consumo

Determinar frecuencia y lugares de compra

Los estudiantes no deben olvidarse que para escribir objetivos, se deben utilizar verbos en infinitivo, y estos siempre deben ir al inicio del objetivo planteado y siempre un solo verbo en cada objetivo.

Plantear hipótesis.- Las hipótesis son una tentativa de solución de los hechos concretos que tienen relación con el problema de la investigación y se convierten en una directriz o guías de todo el proceso que se deben plantear al inicio de la investigación y de acuerdo a los resultados de ese proceso investigativo la hipótesis puede ser ratificada, rechazada, o reformulada parcialmente. No olvidarse que la hipótesis es una explicación concreta de hechos concretos de un problema específico, no es una explicación general como lo es una teoría científica la cual es una explicación abstracta

Existen diferentes formas de plantear las hipótesis, es muy importante considerar las normas de la lengua castellana, pues el uso de dichas normas determina el tipo de hipótesis y estas pueden ser.

• Hipótesis de causalidad, conocida también como de causa- efecto y señala que un elemento o una variable es la causa que se produzca otro elemento o variable por ejemplo es la falta de una planificada campaña publicitaria la que determina el escaso nivel de conocimiento en las amas de casa de la marca de atún Monteverde en las amas de casa de la Península de Santa Elena.
• Hipótesis por oposición.- En esta se presentan elementos contrapuestos, para lo cual se deben utilizar los adverbios mas- menos, mayor – menor; por ejemplo a menor nivel de difusión publicitaria de la marca Monteverde mayor será el nivel de desconocimiento de la misma.
• Hipótesis por paralelismo.- En este tipo de hipótesis los elementos que se plantean están a un mismo nivel o una misma situación por tanto se debe utilizar adverbios tales como menos a menos; más a más; mayor a mayor, etc. Por ejemplo a mayor difusión publicitaria de la marca de atún "Monteverde", mayor será el consumo.
• Hipótesis por interrogación.- Esta hipótesis asume la estructura formal de una pregunta o una interrogación y debe estar precedida siempre por un verbo o una preposición y nunca por un sustantivo o un artículo. Ejemplo: ¿Es la falta de una planificada campaña publicitaria lo que ocasiona un escaso nivel de consumo de la marca de atún "Monteverde"?
• Hipótesis por recapitulación.- estas hipótesis plantean algunos elementos causales de un problema y a partir de cada uno de esos elementos se pueden formular otras hipótesis, por ejemplo:

1.- Falta de una adecuada campaña publicitaria

2.- Falta de adecuados canales de distribución

3.- Inadecuado diseño del empaque de este producto

Definir la metodología a utilizarse.- Es importante que el estudiante pueda identificar y escoger las formas de operacionalizar la información del mercado, para ello debe utilizar el método científico y las técnicas que son el instrumental de apoyo del método.

¿Qué son los métodos? Los métodos son el camino para llegar a la verdad o la solución al problema, el estudiante debe tener claro cuales son los Métodos teóricos y cuales son los Métodos empíricos y que utilidad presenta cada uno de ellos para el problema investigado.

1. Métodos teóricos.- "Los métodos teóricos permiten la interpretación conceptual de los datos empíricos, la explicación de los hechos y la profundización de las relaciones esenciales del objeto" (problema de mercado) no observables directamente"

A continuación se realiza un resumen de cada uno de ellos tomados del folleto "La Investigación pedagógica" colectivo de autores ISPETP La Habana – Cuba 2005

• El análisis síntesis.- Este método permite la descomposición de un todo en sus partes y cualidades , lo que permite realizar un minucioso análisis del fenómeno en tanto que la síntesis permite la unión de las partes analizadas y el descubrimiento de las relaciones entre ellas, el análisis y la síntesis se manifiestan como un todo en la unidad dialéctica
• Inducción – deducción.- Este método permite analizar un fenómeno yendo de lo particular a lo general y es muy útil para la confirmación de las hipótesis; la deducción en cambio es un método que permita realizar demostraciones de un fenómeno yendo del conocimiento general a lo particular
• Hipotético-deductivo.- Permite el surgimiento de nuevos conocimientos, a partir de conocimientos ya establecidos pero que se someten progresivamente a deducciones, lo cual permite plantear o corroborar nuevas hipótesis. Este método permite inferir nuevas conclusiones y establecer nuevas conclusiones.
• Histórico-lógico.- Este método permite estudiar la trayectoria histórica de los fenómenos, es decir todos los antecedentes en torno al mismo y el método lógico estudia las leyes generales del funcionamiento y desarrollo del período histórico estudiado , ambos métodos se complementan entre si pues lo lógico para descubrir las leyes fundamentales de un fenómeno se basa en datos del método histórico igualmente el método histórico debe descubrir la lógica objetiva del desarrollo histórico de un fenómeno.
• Enfoque de sistemas.- Un sistema es un todo formado por partes que se interrelacionan, de esta forma se pueden estudiar los fenómenos a través de las relaciones de sus componentes entre sí y con el medio.

2. Métodos empíricos.- Los Métodos empíricos permiten obtener y elaborar datos, revelando y explicando a través de ellos las características fenomenológicas del objeto (problema), estos posibilitan el estudio de los fenómenos observables y la confirmación de hipótesis y teorías.

En investigación de Mercados los métodos empíricos más utilizados son los siguientes:

La observación

Estudios piloto

Las sesiones de grupo

Las entrevistas en profundidad

La encuesta

La experimentación

• La observación.- Es un registro de patrones conductuales de personas y de sucesos que se dan en el mercado, registro que se hace de manera sistemática para obtener información de interés; el observador no pregunta ni se comunica con los observados, solamente se limita a anotar y registrar lo observado. La observación es un método que básicamente proporciona información sobre el momento actual o coincidental de los fenómenos que se observan, junto con la experimentación son los métodos de investigación que proporcionan información lo más objetivas y cercanas a la realidad debido a su bajísimo nivel de error, lo cual es una ventaja frente a los otros métodos empíricos por esta ventaja la observación es utilizada para apoyar a los otros métodos.

• Observación estructurada.- En este tipo de observación, el investigador especifica o determina qué variables se van a observar o medir. Este método se lo utiliza por ejemplo en los chequeos de distribución ya que sirve para registrar la presencia de determinadas marcas de productos en sitios de expendio o puntos de venta, por ejemplo, se puede hacer una observación a través de un chequeo de distribución la presencia del atún Monteverde y otras en los puntos de venta detallistas en la península (tiendas de barrio, despensas, abarrotes, etc.)
• Observación no estructurada.- Con esta modalidad del método el investigador no especifica que variables se van a observar sin embargo señala que deben registrarse todos los aspectos del fenómeno observado, por ejemplo observar la reacciones de los clientes que visitan las perchas de atún en un autoservicio y registra además las reacciones frente a la marca de atún Monteverde
• Observación oculta.- Con esta modalidad el individuo no está consciente de que es observado y se comporta de modo natural, esto se logra a través de la utilización de cámaras escondidas, inclusive los observadores pueden hacerse pasar como compradores u observadores independientes
• Observación abierta.- Mediante esta modalidad el individuo es consciente que está siendo observado, esto conlleva dos efectos; que el observado esté de acuerdo y reaccione naturalmente o por el contrario que no actué normalmente. Para el caso de la empresa Tunlo y su marca Monteverde también se puede aplicar tanto la observación oculta como la abierta.
• Observación natural.- El observador registra el fenómeno observado tal cual se presenta sin modificar en lo absoluto su entorno. Por ejemplo para el caso del atún Monteverde, el observador puede registrar las reacciones de las amas de casa, a lo que caminan por las perchas de atún en los autos servicios.
• Observación artificial.- Para aplicar esta modalidad el investigador modifica y prepara el ambiente especialmente para la aplicación de la prueba. Por ejemplo; para la marca de atún Monteverde se puede montar degustaciones en determinados puntos de venta y registrar las reacciones de los degustantes
• Observación personal.- Este tipo de observación se da cuando el investigador realiza la observación de manera directa presenciando y registrando el fenómeno sin llegar a controlar o manipular el evento. Por ejemplo se puede realizar una observación personal de la marca de atún Monteverde, registrando cuantas personas transitan por las perchas de atún de un autoservicio y cuantas de ellas se detienen en la marca Monteverde.
• Observación mecánica.- Para efectuar esta observación, el investigador se sirve de algunos dispositivos mecánicos o electrónicos para observar el fenómeno, un ejemplo de ello es el audímetro; que es un dispositivo electrónico que se coloca en los aparatos de TV y sirve para registrar los programas de TV sintonizados durante cierto periodo de tiempo, otro ejemplo es la utilización del código universal de producto (UPC por sus siglas en inglés) y que sirve para registrar el tránsito y la rotación de mercaderías en los autoservicios, otro ejemplo en la utilización de este último dispositivo es la aplicación que se le dio en las últimas elecciones presidenciales que se efectuaron en noviembre del 2002

• Técnicas para aplicar el método de la Observación.- La observación puede relacionarse tanto en la investigación descriptiva como en la investigación exploratoria, un ejemplo del primer caso es la observación estructurada, útil en investigaciones concluyentes como el caso del chequeo de distribución a puntos de venta detallistas y del segundo es el caso de la observación no estructurada, útil cuando aún no se formula de manera precisa el problema de mercado y sirve para identificar variables e identificar hipótesis. Así mismo a través de este método se puede registrar información secundaria, que es útil para el diseño de cualquier tipo de investigación.

• Estudios piloto.- Por su utilidad están considerados como estudios cualitativos pues sirven para la prueba de instrumentos. Antes de realizar el lanzamiento de campo de una encuesta, de una entrevista, etcétera se deben realizar comprobaciones de la técnica y de los instrumentos a utilizarse para determinar la comprensión de preguntas, duración de la entrevista o encuesta, determinar facilidades o dificultades para el manejo de instrumentos de apoyo tales como, tarjetas, escalas, catálogos, productos, etc. La prueba piloto ayuda a corregir falencias y hacer los ajustes necesarios, luego de lo cual se realiza el lanzamiento de campo definitivo. Para la aplicación de una prueba piloto se elige como muestra un número pequeño de individuos (5 a 15 o 20) representantes de un mercado meta.

• Las sesiones de grupo.- Son investigaciones de mercado de tipo cualitativo que consisten en la entrevista colectiva a un grupo de personas cuyo target representa a un mercado específico (de 8 a 12 personas) y que se aplica a través de un moderador, por lo general con muchísima experiencia en esta metodología; éste método es muy útil para identificar problemas y para evaluar decisiones de mercado. Debido a que el método exige la utilización de técnicas especiales es aconsejable que el moderador sea un psicólogo, o un investigador, expertos en el diseño y aplicación de investigación y técnicas cualitativas, así como en técnicas proyectivas y con un amplio dominio en el manejo de dinámicas grupales, para orientar a los participantes en la opinión y lograr de ellos la información sobre la temática a desarrollar en la sesión.

• Técnicas para diseñar sesiones de grupo.- Una sesión de grupo contempla primero la conformación de grupos de personas (entre 8 y 12) de un mismo target, utiliza como técnica para recopilar información diferentes medios tales como grabación magnetofónica, cámara de video, transmisión satelital, el grupo es orientado en la charla por un moderador, quién utiliza un listado (no es un cuestionario) con los temas generales a abordar sobre el problema de mercado, a la que se denomina GUÍA DE PAUTAS.

• Entrevistas de profundidad.- Es un método que se aplica a muestras pequeñas, por lo general a individuos representantes de un determinado mercado con la particularidad de que poseen un gran conocimiento del tema que se investiga y sirve para realizar un sondeo detallado de los problemas de mercado. Sirve también para ampliar el panorama que se tiene de los primeros descubrimientos obtenidos en las sesiones de grupo; para la aplicación de este método se utiliza un entrevistador con experiencia en el uso de técnicas cualitativas. Las entrevistas en profundidad se aplican de manera individual y cara a cara (entrevistador – entrevistado), lo cual puede enriquecer la información obtenida. Difieren de las sesiones de grupo en que estas son entrevistas colectivas por lo cual no se puede sondear en detalle algunos temas de la investigación.

• Técnicas para diseñar entrevistas en profundidad.- El estudiante debe reconocer que el principal beneficio de éste método es la posibilidad de obtener información de calidad y abundante sobre el problema de mercado. Para el efecto se seleccionan muestras pequeñas (hasta 30 personas), que sean conocedoras del tema de mercado que se investiga, en el argot de la investigación de mercados se los conoce como "profesionales de la industria"; para recopilar información se debe diseñar un cuestionario no estructurado, es decir conformado por preguntas abiertas para recoger toda la información posible de los temas que se aborden.

• La encuesta.- Es un método de investigación descriptivo, que se puede utilizar para sacar información cuantitativa y concluyente del problema que se investiga puesto que a diferencia de las sesiones de grupo y las entrevistas en profundidad que se aplican a muestras pequeñas, una encuesta mas bien se diseña para aplicarla a gran escala y tiene varias modalidades: personales, por teléfono y por correo. Por lo sencillo del método para su aplicación comúnmente en nuestro medio se utilizan estudiantes universitarios, la técnica que se emplea para recoger información es el cuestionario el cual está construido por lo general de preguntas cerradas, de fácil comprensión y registro de la respuesta. Veamos sus variantes:

• Encuestas personales.- Existen tres modalidades para realizar encuestas personales, de ellas la encuesta en HOGARES es la más popular y la más utilizada, otra modalidad muy utilizada es la encuesta por INTERCEPCIÓN, que se aplica en sitios de masiva concurrencia tales como centros comerciales, paradas de buses, terminales de transportes, entradas a centros educativos, y en las salidas de los recintos electorales; en mercados más desarrollados se aplican encuestas personales asistidas por COMPUTADOR. Para las encuestas en hogares y por intercepción intervienen cara a cara el encuestador y el encuestado, y a través de un toma – dame de información se van anotando las respuestas en el formulario o encuesta. En una encuesta personal asistida por computador el rol que desempeña el encuestador es solo el de orientar al encuestado, éste sentado frente a un computador va respondiendo las preguntas que el medio le va surtiendo progresivamente.

• Encuestas por teléfono.- Para éste método el investigador selecciona una muestra de individuos de un mercado, a los que contacta vía telefónica, y una vez contactados aplica el formulario de preguntas, lo cual puede hacerlo de la forma TRADICIONAL, con la utilización de un encuestador, el mismo que por esa vía va surtiendo las preguntas al encuestado. La otra forma es la asistida por COMPUTADOR, la misma que se apoya en el uso de ese medio para aplicar la encuesta; al encuestado primero se lo localiza de la forma tradicional y luego se desvía el contacto a un computador que es el que realizará las preguntas y el registro de respuestas. Es válido mencionar que en nuestro medio las encuestas por teléfono están teniendo cada vez mayor utilización, sobre todo aquellas de temas políticos y sociales.

• Encuestas por correo.- Salvo contadas excepciones, este método es muy poco utilizado en nuestro medio, en otros en cambio es muy cotidiano, probablemente el tamaño de los mercados sea determinante para su aplicación; por ejemplo en el mercado de cereales de los estados unidos se considera menos costoso diseñar una muestra para aplicar este método que hacerlo a través de una encuesta en hogares, pues el tamaño de ése país vuelve muy costoso el método de la encuesta en hogares. Para una encuesta por correo se debe seleccionar una muestra, luego a los individuos seleccionados se les envía por correo el cuestionario, un instructivo, un obsequio y los gastos de remisión para tener de vuelta la información. El riesgo que se corre es la pérdida de respuesta por parte de los encuestados, cuando no remiten la información.

• Técnicas para aplicar encuestas.- Una encuesta se aplica a gran escala, es decir a muestras grandes (hasta 350 en nuestro medio), sirven para obtener información concluyente del mercado sobre los temas que se investigan, por lo general cuando no existe información de mercado se debe empezar por sesiones de grupo, continuar con entrevistas en profundidad y luego con la información de los dos métodos anteriores diseñar una encuesta; luego la información de las encuestas puede llevar al descubrimiento de nuevos problemas, con los que la empresa se retroalimenta, volviendo a aplicar sesiones de grupo y/o entrevistas en profundidad, lo cual convierte en cíclica a la investigación de mercados. Para aplicar una encuesta se debe diseñar un cuestionario por lo general con preguntas cerradas al cual se denomina también "estructurado", o puede conformarse de una combinación de preguntas abiertas y cerradas, en cuyo caso se denomina "semi-estructurado"; las personas encargadas de aplicar la encuesta por lo general no son expertas en investigación y se les debe seleccionar y preparar adecuadamente.

• La experimentación o investigación causal.- Consiste en la creación de ciertas condiciones para probar la incidencia de determinadas variables del producto o las relaciones causales entre dichas variables y poder así explicar algunos problemas de la mercadotecnia, este método es muy utilizado en pruebas de productos y en la evaluación de mensajes publicitarios a través de los denominados grupo de control y grupo experimental. Para cumplir estos objetivos el investigador realiza la selección de las variables que van a intervenir en el experimento, por ejemplo para medir la relación causal entre el nivel de ventas de un producto y el precio del producto, se debe establecer como variables de prueba o dependiente al nivel de ventas, en tanto que el precio será la variable independiente, otras variables que puedan tener incidencia en el nivel de ventas (competencia , publicidad , gustos, etc.) se las debe aislar por lo que son conocidas como variables extrínsecas

• Técnicas para aplicar el método de la experimentación.- Para aplicar este método en la investigación de mercado se deben seguir los lineamientos de la experimentación científica, es así que se denomina diseño experimental al conjunto de procedimientos que se siguen para estudiar una relación causal; experimento es el conjunto de elementos que el investigador manipula estas son las variables dependiente, independiente y extrínsecas; unidad de prueba son los individuos que van a

Determinar la muestra.- El estudiante que por primera vez se enfrenta a una investigación de mercados siempre se cuestiona: ¿a quién hago la encuesta? Para ello se debe saber el target del individuo que va a responder y donde ubicarlo, o de donde seleccionarlo. Para lo primero si hay dudas se debe contar con la orientación del profesor y para lo segundo se debe determinar un marco de muestra que no es otra cosa que un listado o una base de datos de la población de donde se va a extraer la muestra; ejemplos de población son el mercado de consumidores de atún en lata, el mercado estudiantes universitarios usuarios de Internet, los clientes de un almacén de electrodomésticos, los usuarios del servicio de energía eléctrica, los profesionales de diferentes disciplinas o ciencias. Pero también se preguntará el estudiante: ¿qué es una muestra? y la muestra es una pequeña parte que se toma de una población o universo; si la muestra está bien seleccionada se dice que es representativa de la población o universo de la que se la extrajo. A la población se la representa con la letra N y a la muestra con la letra n.

La razón por la que en investigación de mercados se deban elegir muestras representativas de una población es que en la práctica generalmente para encuestas a gran escala la población es muy grande y aplicar una encuesta a la totalidad de la población o universo resulta demasiado costoso para un empresario.

Además no siempre se tiene la facilidad de contar con un marco de muestra, o con un listado, o con una base de datos para seleccionar la muestra, para ello se recurre a la técnica del plano, que sirve como valiosa estrategia para seleccionar una muestra. Para el caso de las amas de casa consumidoras del atún "Monteverde", no existe un marco de muestra, por lo cual para llegar a ellas se recurre a dicha técnica, para el efecto se debe contar con los planos actualizados de las tres cabeceras cantonales de la península y proceder así:

Delimitar por zonas y establecer como zona 1 Santa Elena, zona 2 La Libertad y zona 3 Salinas.

Dividir por sectores a cada zona, es decir a cada cantón.

Hacer el conteo del número de manzanas por cada sector e ir registrando acumulativamente toda la información desde zona 1 hasta zona 3 la misma que servirá como base de datos para a través de un muestreo sistemático elegir los puntos muestra (manzanas) en las que se trabajará para contactar a las amas de casa. A continuación un resumen de lo narrado en líneas anteriores, suponga el estudiante los siguientes datos:

Como podemos apreciar son 316 manzanas en total para las 3 cabeceras cantonales, este valor lo asumimos como N (población). Para una mejor comprensión de esta técnica vamos a desarrollar un ejercicio en base al caso del atún Monteverde si:

N=316

n=300

Ahora suponga usted que si n=300 encuestas (tamaño de la muestra), y que para realizar la investigación cuenta con 10 personas (encuestadores), si distribuye equitativamente la tarea cada una de ellas va a realizar 30 encuestas.

n/ N.= de encuestadores

300/10=30 encuestas por cada encuestador

Pues bien ahora la tarea será distribuir aleatoriamente las encuestas a realizarse en las 3 zonas, para ello determine que las 300 encuestas se harán en diversos barrios o puntos muestra y que en cada uno de ellos se realizarán 10 encuestas, aunque si se desea una mayor dispersión de la encuesta puede elegir hacer 5 encuestas por punto muestra; para el ejercicio planteado elegimos hacer 10 encuestas por punto muestra: 300/10 = 30

Por lo tanto debe seleccionar del listado que ahora es su base de datos 30 manzanas; para ese propósito ahora debe encontrar un valor k = intervalo.

k=n.- total de manzanas/n.- de puntos muestra

k= 316/30

k=10.53 ⋲ k=10

Para seleccionar la primera manzana hágalo aleatoriamente y escoja cualquier número entre 1 y 10, piense por ejemplo en el mes que nació, o la fecha de su cumpleaños, o tome un directorio telefónico y escoja los 2 últimos dígitos de entre los números telefónicos de una página al azar.

Supongamos que ya lo hizo y escogió el 7, ahora al 7 vaya sumando progresivamente el valor del intervalo k=10 así:

Ya escogimos las 30 manzanas, y para comprobar que lo hemos hecho bien fijémonos en que el número de la última manzana no debe ser mayor a la última del listado general, pues debe ser próxima o igual a esta. En la lista general la última es 316 y la de la encuesta es 297, no está demasiado próxima porque aproximamos los decimales del intervalo ¿lo recuerda? pero en todo caso sí es menor a la del listado general.

El siguiente paso es representar en forma tabular, es decir en un cuadro la información de las manzanas seleccionadas para la encuesta, en el cual notamos que la columna A enumera la cantidad de manzanas seleccionadas que son 30, a las que ahora se denominan puntos muestra; en la columna B constan las manzanas que a través del sorteo se eligieron del listado original; y las cuatro columnas que componen C, dan la ubicación exacta de cada punto muestra seleccionado (manzana) en los planos de las 3 cabeceras cantonales

Muy bien ahora el siguiente paso es graficar cada punto muestra en una hoja o formato, en el que se detallará la dirección exacta de cada uno de ellos, los mismos que de acuerdo a lo establecido se distribuyen entre los encuestadores. Para materializar esta técnica además se deben elaborar pequeñas banderitas adheridas a un alfiler que se colocan en los planos para indicar la ubicación de los puntos muestra escogidos para la encuesta.

Atención alumno: para seleccionar una muestra contando con una base de datos, tales como listados de colegios profesionales, directorios de cámara, listados de clientes se pueden aplicar algunas formulas, o directamente escoger de acuerdo a escalas que se manejan internacionalmente el tamaño de la muestra. Lo más importante para el diseño de una muestra es considerar algunos aspectos básicos como: homogeneidad de la población, el margen de error, el nivel de confianza, y el número de estratos.

Una de las fórmulas más utilizadas es:

Donde:

n= tamaño de la muestra

N= Tamaño de la población

P= Probabilidad de que ocurra un evento.

q= probabilidad de que no ocurra un evento, q= 1-p

Me= margen de error (en la fórmula se expresa al cuadrado).

Nc= Nivel de confianza (en la fórmula está al cuadrado), el nivel de confianza Nc= debe expresarse probabilisticamente, para ello recurrimos a las tablas estadísticas de distribución normal bajo la curva, y buscamos el valor z.

Otra indicación importante es que existe la posibilidad de escoger de entre dos grandes grupos de muestreo. Aquel que se ajuste mejor a las necesidades del problema y a los presupuestos: muestreos probabilísticos y muestreos no probabilísticos.

La recopilación de la información también se la conoce como el trabajo de campo, pero para que esta sea factible se deben cumplir los siguientes pasos:

• Elaboración de cuestionarios
• Reclutamiento y adiestramiento de encuestadores
• Ejecución del trabajo de campo
• Control de calidad de la información

• Elaboración de cuestionarios.- Debido a que no existen textos que sugieran o guíen un proceso de elaboración de cuestionarios, esta es una tarea que el investigador realiza en base a su experiencia.

• Reclutamiento y adiestramiento de encuestadores.- La tarea de investigación no puede ser ejecutada en su totalidad por el investigador tal es el caso de la recopilación de información para la cual de acuerdo al método necesitará el apoyo de personas con diferente perfil por ejemplo para una sesión de grupo necesitará de un psicólogo el cual conoce a fondo las técnicas de investigación cualitativa

Para las entrevistas en profundidad necesitará de personas con experiencia en le manejo de la técnica y el cuestionario no estructurado, es decir que sea hábil para realizar preguntas abiertas.

Para las encuestas no es necesario que el encuestador posea experiencia en investigación puesto que para ellos el investigador diseña una estrategia de adiestramiento verbal y escrito con el objeto de que su trabajo sea bien realizado.

Para la observación y la experimentación la utilización de los encuestadores o entrevistadores dependerá de la naturaleza del fenómeno observado o del experimento diseñado.

• Ejecución del trabajo de campo.- Una vez realizada la tarea de reclutamiento del personal que va a recoger la información y una vez impartidas las respectivas instrucciones verbales y escritas se procede a realizar la tarea conocida como ejecución del trabajo de campo o lanzamiento de campo, para el efecto el investigador cuenta con el apoyo de otras personas a las que delega las funciones de edición, tabulación, supervisión y control de calidad de la información. De las dos primeras hablaremos en el título siguiente, de la última lo haremos a continuación.
• Como realizar las preguntas.- El alumno no debe olvidar esta importante observación: las reglas para hacer una buena investigación son pocas, pero muy estrictas, una de ellas es que las preguntas hay que formularlas textualmente, es decir tal y como están escritas, sin omitir y sin agregar nada, si esta indicación la sigue todo el equipo de encuestadores se reduce ostensiblemente los errores por una mala aplicación del cuestionario. Si al formular la pregunta el entrevistado no comprende se debe iterar la misma, sin explicar ni cambiar el sentido de la misma; también es recomendable la utilización de preguntas neutrales tales como: ¿qué más?; ¿qué quiere decir con...?; ¿algo más?, etc. Esto con la finalidad de ampliar la respuesta que muchas veces son muy pobres en contenido
• Como registrar las respuestas.- Las respuestas se anotan textualmente, sin agregar ni omitir nada, sin utilizar resúmenes, ni parafraseo, sin realizar resúmenes, inobservar esto puede conducir a los ya mencionados desvíos, sesgos o "bias" de la información.
• Control de calidad de la información.- La materia prima para investigar mercados es la información, este es un principio básico que no debe olvidar el estudiante pues la calidad y la veracidad de la información son temas que por lo general preocupan a quienes encargan investigaciones de mercado; por lo tanto se debe garantizar calidad y veracidad a través de un efectivo control y supervisión. La información que llega se debe chequear minuciosamente controlando que los cuestionarios hayan sido contestados en su totalidad, que no tengan mutilaciones o preguntas incompletas etcétera, este es el trabajo de edición. Una vez editados los cuestionarios se eligen al azar varios de ellos para ser verificados o completados si el caso lo permite, esta verificación puede ser telefónica pero lo indicado es que se la haga personalmente; a esto se denomina supervisión de campo. Una pregunta que generalmente se hace el empresario o cliente que encarga una investigación de mercados es: ¿y cómo se que los encuestadores no falsean la información? La respuesta es que en realidad el "cheating" o fraude es lo más fácil de detectar; lo difícil y que por lo general el empresario no lo menciona como preocupación es el "bias" o desvíos que se pueden dar por mal manejo del cuestionario, y que ciertamente es lo que más le preocupa al investigador, pero que se controla con efectivas instrucciones, y una eficaz labor de edición y supervisón de campo.

Una vez que se ha concluido el trabajo de campo lo siguiente es procesar la información para analizar datos y poder dar una interpretación científica al problema que se investiga. Para poder dar cumplimiento a esta tarea previamente se debe codificar, tabular y procesar la información, de acuerdo al plan sugerido en el título 3 de esta guía que trata sobre el planteamiento del problema.

• ¿Cómo se codifica la información? La codificación es el requisito para tabular la información, y es la designación de códigos a la información que se recoge; un código es un número o una letra, o una combinación de ellos, los códigos sirven para tabular y luego procesar la información para su posterior análisis e interpretación, para lo cual el estudiante debe tener presente que se debe elaborar un plan de codificación, este plan se elabora de acuerdo al tipo de construcción del cuestionario. Un cuestionario no estructurado como el de la entrevista en profundidad demanda un mayor nivel de empeño para la tarea de codificación, ésta debe realizarse una vez que los cuestionarios llegan con la información de campo; para el efecto se elaboran listados con las primeras respuestas, que luego se deben agrupar por categorías, por ejemplo positivas y negativas respecto a la calidad del atún Monteverde, una vez confeccionadas algunas categorías se procede a tabular. Para el caso de cuestionarios estructurados, la codificación se hace antes de recopilar la información pues las alternativas de respuesta ya han sido concebidas por lo que la tarea de codificar es más sencilla.
• ¿Qué es la tabulación? Es la tarea que sigue inmediatamente después de la codificación y consiste en el conteo de las opiniones recibidas a través de los diferentes instrumentos de recopilación, la tabulación puede realizarse de forma manual o electrónica a través del diseño y utilización de programas informáticos, con lo cual la información quedará a punto con la preparación de datos para el siguiente paso:
• Análisis e interpretación de los resultados.- Es para el investigador quizás una de las tareas que le demanda mayor cantidad de tiempo, y esas horas empleadas en el análisis de una información se traducirán en los principales descubrimientos de la investigación, en descubrir las principales relaciones entre las variables de mercado que intervienen en el problema, con la información estadística obtenida realizará comparaciones y llegará a determinar cuales son los datos esenciales que luego comunicará al cliente. El estudiante notará que al llegar a este punto ya se está en condiciones de presentar el producto final de la investigación: el informe final.

La preparación del documento final que el investigador entregará al cliente, para el caso del alumno será al profesor o a las autoridades de la Universidad, demanda una revisión minuciosa de todo el material que se debe incluir en el mismo, pues el informe escrito que además también es electrónico, se convertirá en la prueba tangible del problema que se investigó, por tanto debe ser elaborado y presentado siguiendo algunos lineamientos tales como:

Portada: título de la investigación, nombre del o los investigadores, año

Contenido e índice de: temas, subtemas, tablas, gráficos, apéndices e ilustraciones.

Desarrollo del informe que contiene: resumen ejecutivo, definición del problema, planteamiento del problema, diseño de la investigación, análisis de datos, resultados con tablas y gráficos.

Limitaciones y advertencias: de costos, de tiempo, errores de muestreo.

Conclusiones y recomendaciones: generales que vinculen todo el proceso y los aportes como herramienta para tomar decisiones.

Anexos: cuestionarios, apéndices, gráficos, fotos, etc.

Presentación del informe.- Este último paso el estudiante lo debe preparar y practicar con mucho cuidado, en primer lugar debe estar conciente que una buena presentación garantiza la favorable aceptación de quienes encargan investigaciones de mercado y ella se constituye en el aval para futuras investigaciones. En segundo lugar una presentación es el resumen de lo esencial por tanto debe ir preparado para decir lo que tiene que decir y no a detallar la investigación de principio a fin. Para la presentación debe preparar gráficos, o algún show de power point, que sinteticen lo más relevante y con un lenguaje sencillo pero claro y directo debe exponer y argumentar y comunicar lo que para su juicio constituye lo esencial y lo que en definitiva servirá al cliente para la toma de decisiones.

Estimados estudiantes se dedica a ustedes la conclusión de esta guía, no sin antes hacer un llamado a la reflexión; en investigación nunca está dicha la última palabra, por tanto no existe el manual, el libro o la guía perfecta para resolver todos los problemas de mercado, en cambio sí es importante resaltar, que como herramienta de consulta será de gran utilidad y ayuda para diseñar un modelo de investigación. Ojala que sea aplicado a la búsqueda de nuevas oportunidades de negocio que tanto requiere nuestra región, eso sí siempre cuidando el entorno y nuestras recursos naturales para asegurar la vida a las futuras generaciones.

La perseverancia ha impulsado a realizar este trabajo, concebido no con poco esfuerzo y sí con mucho amor al proceso pedagógico profesional de nuestra alma mater, que permite hoy aseverar, que lo concebido inicialmente como una intuición y que después con la valiosa ayuda de los maestros cubanos a quienes fraternalmente se agradece, se plasmó en el documento llamado "Guía metodológica para desarrollar habilidades prácticas en investigación de mercados" para los estudiantes de Ingeniería Comercial de la UPSE, el cual cumple con el objetivo que se planteó al inicio de este agotador pero fructífero recorrido y que con toda seguridad va a llenar un vacío en la temática de "investigación de mercados" en nuestra Universidad.

La solución que se presenta para el desarrollo de las habilidades en investigación de mercados, fue concebida siguiendo las sabias enseñanzas de las maestras del ISPETP, tal como se hace notar en el capítulo 1 de la tesis, donde se fundamenta este documento bajo la concepción del materialismo dialéctico. De ésta forma se brinda con la solución, un aporte a la transformación cualitativa de ese nuevo ser, es decir el estudiante Peninsular.

En el capítulo 2 y con el soporte teórico del capítulo 1 se allanó el camino para trabajar en un diseño de investigación que permitió un eficiente diagnóstico del problema, descubriendo y materializando todo aquello que como se dijo al principio era una intuición, es decir un problema real.

Con las causas del problema plenamente identificadas, trabajamos duramente en dilatadas jornadas, para presentar una solución al problema de las habilidades para investigar, lo que no fue fácil, pues exigió largas deliberaciones debido a que la idea era presentar una solución ajustada a nuestra realidad, a nuestras costumbres y con un lenguaje sencillo pero objetivo, es así como se pudo concebir la "Guía metodológica para desarrollar habilidades prácticas en investigación de mercados".

Se sugiere que se aplique la presente guía en la Escuela de Ingeniería Comercial, debido a que existen excelentes expectativas de los estudiantes por explorar temas fuera del contexto del aula, tal y como lo manifestaron en la encuesta, lo cual se ajusta a los objetivos que persigue nuestra universidad: que el estudiante se involucre en el conocimiento y la solución de los problemas de la región.

Se sugiere así mismo que este material sea difundido por la escuela de Ingeniería Comercial a través de su publicación, de tal forma que esté al alcance de toda la comunidad estudiantil universitaria.

Por último, se recomienda a nuestras autoridades universitarias, que el presente trabajo sea expuesto ante los profesores de la Facultad de Ingeniería Comercial, a fin de viabilizar de mejor manera su implementación.

(ANEXO # 2)

FINES DE SEMANA 5

OTRO ¿CUÁL? 6

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El eco. Caiche es un reconocido profesional, con amplia trayectoria en la carrera de ventas, ha dictado y desarrollado curso de ventas, su último trabajo lo ejerció en JAMBA SA , empresa dedicada a la comercialización y mercadeo de productos de consumo masivo, actualmente tiene 51 años y labora como docente en la Universidad Península de Santa Elena

AUTORES:

ASESORA: Msc. Ana Rico López ISPETP (Cuba)

AVAL: Eco George Clemente Suárez (UPSE)

La Libertad - Ecuador

AÑO: 2005