La industria de la certificación en Chile (página 2)

Enviado por Patricio Espinoza C�rcamo

Partes: 1, 2

ESTRUCTURA DE COSTOS

Cadena de valor de las
empresas
certificadoras:

La estructura de
costos
identificada a partir de los objetos de costos descritos en la
cadena de
valor, refleja que la industria
posee dos ítems relevantes de costos:

Como antecedente, la capacidad mensual de un auditor
en terreno es de alrededor de 16 días (considerando un
día a la semana en oficina) y
los días promedios de auditoría por certificación son
dos por empresa, esto
significaría que la capacidad por auditor es alrededor
de ocho empresas por mes.
También existe la posibilidad de
subcontrato de Auditores o Expertos Técnicos
para auditorías puntuales, significando un costo
totalmente variable.
Personal para realizar Auditorías: Costos semi-variables puesto que se incrementa en la
medida que se contrata más personas para realizar
auditorías de certificación y el personal
disponible (ya contratado), está siendo utilizado al
máximo en su disponibilidad de
días-auditor.
Infraestructura y Personal para dar el soporte
administrativo y comercial: Representa un costo
fijo, que incluye desde la mantención de
oficinas administrativas y comerciales, personal administrativo
y comercial, además de inversión en publicidad y
pago de royalties a las casas matrices
extranjeras en algunos casos.

4.1 Economías de escala y de
ámbito

Existe una menor proporción de costos
fijos, ya que se refiere principalmente a infraestructura
de oficina y en algunos casos tecnología informática para telemarketing
y oficinas administrativas (costos tipo b.), que en la
mayoría de las empresas certificadoras concentran en una
casa matriz en
Santiago, desde donde atienden a todas las regiones del
país.

Por el contrario, los costos
semi-variables (tipo a.) pueden representar desde un 60%
a 80%, significando costo fijo en el corto plazo (de acuerdo al
plazo de los contratos de
trabajo) y
variable en el mediano y largo plazo.

Esta estructura de costo, conlleva en el corto plazo
economías de escala hasta que se utiliza el 100% de la
disponibilidad de días-auditor, o expiren y no renueven
los contratos de certificación. El la práctica esta
economía de escala es moderadamente
creciente, puesto que cada vez que se copa la capacidad
de días de un auditor se incrementa el costo
marginal por la contratación del siguiente
auditor.

Debido al crecimiento actual de la industria de la
certificación, la actual estructura de costos impulsa a
las empresas a estar constantemente ajustando su plantilla de
personal contratado, poniendo una presión
mientras no se llega al máximo de utilización de
los días-auditor disponibles, significando en el corto
plazo presiones al aumento de participación de mercado
vía precio
(Duopolio de Bertrand).

Los
contratos de certificación duran tres años y salvo
excepciones, generalmente son renovados por tres años
más.

Con respecto a economías de
ámbito, la capacidad instalada de un certificador
le permite en forma natural realizar consultorías de
implementaciones y capacitación. Sin embargo, debido a
exigencias de la IAF (entidad que orienta el trabajo de
los certificadores a nivel internacional), no debiera existir tal
integración vertical. No así en
capacitación donde los certificadores no entran en
conflicto de
intereses.

También, pero un poco más lejano; debido a
inversión en laboratorios, se pueden alcanzar
economías de ámbito en la certificación de
productos, ya
que se utiliza la misma marca comercial,
que generalmente se asocia a prestigio y calidad del
certificado.

4.2 Diferenciación de
productos

La certificación como producto no
tiene una fuerte diferenciación en su contenido o aspectos
de fondo, puesto que las metodologías se encuentran
estandarizadas de acuerdo a las orientaciones de la IAF.
Más bien existen diferenciaciones de forma, debido a la
marca, prestigio, acreditación, país de origen,
currículo de auditores y experiencia en
sectores específicos por parte de los certificadores. Como
veremos más adelante esta baja diferenciación
impulsa a la industria a un mercado de competencia
perfecta, pero debido a diferenciación de marca se
torna en competencia monopolística o
diferenciada.

ANÁLISIS DE LA
DEMANDA
La demanda
que enfrenta la industria son todas las empresas en
vías de certificación y certificadas que
requieran renovar su certificación. Esta demanda,
debido al fomento del Gobierno y
Tratados
de Libre
Comercio es transversal a todos los sectores industriales
y regiones del país, teniendo su foco en la cadena de
proveedores de los principales núcleos
exportadores, tales como minería, forestal, pesquero y en
sectores en las cuales el estado
ha exigido la certificación como OTECs, Constructoras
y Pesquero.
En consecuencia con lo anterior, el comportamiento está segmentado por
diversos grupos de
empresas con distintas elasticidades de demanda, dependiendo
del nivel de exigencia de la certificación,
tamaño de la empresa,
especificidad del sector o sistema de
gestión (y del auditor-certificador)
y/o recomendación del cliente.
El siguiente cuadro nos refleja el nivel de elasticidad de acuerdo a los distintos
segmentos por sector, y exigencia de la certificación.
(Fuente: consultora ccaQualitas)
La evolución de la elasticidad ha ido de
la mano del nivel de exigencia en el tiempo por
certificar sistemas
de gestión y cantidad de oferta de
certificadores, tendiendo claramente a una demanda más
elástica en los últimos años. Prueba de
ello es la reducción continua en los precios de
certificación.
El mercado relevante lo constituyen todas las
empresas certificadoras que ofrecen los servicios
de certificación en el país. A
continuación se presentan las empresas con sus niveles
de participación e índice de
concentración de N firmas.
(Fuente: INN, Revista
Certificación, consultora ccaQualitas).
Complementario a lo anterior el Índice de
concentración de Herfildahl-Hirschmann es igual a
IHH = 1.372. Este índice nos indica un nivel de
concentración media con una fuerte intensidad de
competencia con características de
competencia perfecta a competencia monopolística o
diferenciada.
La tendencia de la industria es hacia la
concentración ya que tres empresas tienen más
del 50% del mercado y las seis primeras casi el 80% del
mercado, en una industria con 19 competidores, esto
principalmente debido a que las firmas más eficientes
crecen y por lo tanto la concentración
también.
Sin embargo, para esta industria el camino a la
concentración implica un círculo vicioso de
bajar precios, bajar calidad de auditores y servicio
de post venta.
Situación delicada en una industria donde lo que se
vende a través del certificado, es en resumen;
credibilidad.
Por lo cual no es recomendable la excesiva
concentración con prácticas de precios límites y baja calidad como ocurre hoy
en día en el algunos segmentos.
MERCADO RELEVANTE Y
CONCENTRACIÓN
En la teoría económica y otras
ciencias
se presentan modelos
que ayudan a comprender la realidad de una manera sencilla y
eficaz. No obstante la realidad se presenta un tanto
más compleja; significando que los modelos sólo
aproximan la realidad, sin describirla a
cabalidad.
En éste sentido, si analizamos la industria
de la certificación de sistemas de gestión en
su totalidad, podemos inferir de acuerdo al índice de
IHH, que se observa claramente un mercado en competencia
perfecta (con tendencia a Competencia Monopólica,
debido al esfuerzo en diferenciarse entre ellas), más
aún revisando las escasas barreras a la entrada, que
se mencionan en el punto siguiente.
Pero si uno realiza una segmentación de la demanda por tipo de
industria, norma a certificar, tamaño de empresa,
exigencias de clientes u
otras, puede observarse modelos de mercados
distintos al de competencia perfecta que se establecen dentro
de la misma industria en un segmento específico.
Prueba de ello es el cálculo de los índices de IHH,
para el mismo mercado pero segmentado por tipo de norma
certificada.
Analicemos por ejemplo el mercado de acuerdo a la
segmentación propuesta, es decir, por normas de
gestión.
En índices de menor a mayor, se observa que
el segmento de mercado de certificación en normas
ISO 14001, presenta una fuerte intensidad de
competencia, siendo la tendencia hacia un mercado en
competencia perfecta. La razón de éste
índice, es que las primeras certificaciones en
ISO 14001
(al no existir certificadores en Chile con las competencias
para certificar en ésta norma, ya que requiere
especialistas técnicos en Medioambiente) atrajo que
más empresas extranjeras ingresaran a Chile,
prácticamente sólo por una certificación
o muy pocas y sin intenciones de invertir en el país,
convirtiendo al mercado en altamente competitivo, debido a
que muchas certificadoras tienen pocas empresas certificadas.
En otros términos, existe baja
concentración.
Esta situación ocurre de manera
similar para el segmento de certificaciones en OHSAS
18001, dada las mismas características, pero en el
tema de Seguridad
y Salud
Laboral.
En el otro extremo se encuentran los segmentos para
las normas HACCP y NCh2728. En el caso del HACCP (o
NCh 2861), con un índice de concentración
IHH=3.527, el mercado tiene un comportamiento de
Oligopolio debido a la especialización de los
certificadores para el tema de Alimentos. A
su vez, el mismo modelo de
Oligopolio
es aplicado para el segmento en NCh2728 (IHH=3.765),
pero no por la especialización de los auditores, sino
por la práctica de precios límite de algunos
certificadores, con el fin de obtener un volumen que
compense la baja rentabilidad, en un mercado de micro y
pequeñas empresas, con alta elasticidad-precio de la
demanda. En éste caso el modelo del Duopolio de
Bertrand es el más preciso para definir el
mercado.
Finalmente el segmento de certificaciones ISO
9001, es el más representativo de la industria y
el más antiguo dentro de la certificación de
sistemas de gestión, donde los certificadores buscan
diferenciar su oferta en base a marca, experiencia,
acreditaciones y otros, transformando al mercado en una
competencia diferenciada. No obstante dentro de
ISO 9001
existen nichos de mercado con distinto comportamiento,
formándose Oligopolios parciales por tamaño y
especialización de la industria.
Este análisis nos lleva a concluir que la
industria tiende a una maduración,
especialización y reducción de certificadoras,
proyectando para unos cinco a diez años más, un
oligopolio para toda la industria de la
certificación.
MODELO ECONÓMICO QUE DESCRIBE A LA
INDUSTRIA
En esencia, las barreras a la entrada de la
industria tienen relación con el grado de credibilidad
y reconocimiento que tiene el certificador, respaldado por
las acreditaciones que tienen en su país de origen y/o
a nivel nacional (INN).
Claramente, obtener dichas acreditaciones no es
tarea fácil para algún emprendedor que quisiera
instalar una empresa
certificadora, ya que de alguna forma la trayectoria y
años de experiencia de los actuales certificadores son
condición básica para competir en ésta
industria. Sin embargo, las empresas que cumplen éstas
condiciones tienen prácticamente libre acceso al
mercado nacional, ya que realizada la acreditación
sólo queda contratar auditores con experiencia, que no
escasean, o traer de algún país
vecino.
Si consideramos que existe al menos un certificador
por cada país, existen potencialmente cientos de
potenciales entrantes con competencias estandarizadas y
dispuestos a ampliar la cobertura en ventas en
la región. De todas formas las barreras a la entrada
más significativas son:
Acreditación: Lo indicado en el
párrafo anterior. Desde un punto de
vista global, la acreditación en el INN no es algo
complejo para un certificador internacional, por lo cual es
una baja barrera.
Calificación de Auditores: Se refiere
a los conocimientos, experiencia y habilidades de los
auditores, que en el mercado nacional no es difícil
conseguir debido a la proliferación de cursos,
consultoras y cofinanciamiento del estado
para incentivar el mercado. Baja barrera.
Especialización de Competencias: En un
mercado pequeño como el nacional y debido
principalmente por los Auditores. En algunos casos el
certificador debe traer un experto técnico de otro
país del grupo. Las
certificadoras que no tengan cobertura global estarán
mejor posicionadas para estos casos. Alta barrera pero en
nichos especializados de la industria como, aeroespacial,
petroquímico, etc.
Experiencia en la industria: En segmentos
específicos es un factor relevante la experiencia en
certificaciones en empresas del mismo sector industrial.
Nuevamente las empresas de carácter global tendrán mayor
ventaja. Altas barreras en sectores
específicos.
Participación de Mercado: Si una
certificadora posee un gran porcentaje de
participación de mercado, estará levantando
altas barreras a la entrada en el corto plazo, puesto que los
contratos de certificación duran tres
años.
Prestigio de Marca: Firmas como LRQA,
TÜV o DNV han sido históricamente asociadas a
prestigio debido a su trayectoria o centenaria existencia. En
segmentos que se valora la marca y de alguna forma la calidad
del certificador la demanda es más
precio-inelástica pero más discriminatoria en
cuanto al prestigio del certificador. En consecuencia Altas
Barreras a la entrada para éste segmento.
Calidad de Servicio: Con el tiempo las
certificadoras que entreguen un mejor servicio de pre y
postventa, levantarán grandes barreras a la entrada
sobre empresas con bajo nivel de calidad.
Capacidad Financiera: La certificadora que
quiera ingresar al mercado tiene que estar dispuesta a
invertir para crecer rápidamente a un volumen
mínimo de empresas certificadas que le permita obtener
referencias a nivel nacional, con el fin de dar credibilidad
al cliente. Quienes no tengan capacidad para absorber bajos
retornos en el corto plazo, tendrán serias
dificultades en subsanar estas altas barreras a la
entrada.
De esta forma el análisis de barreras de
entrada debe ser considerado bajo, tomando la industria como
un todo, incentivando la libre entrada y salida de empresas,
pero con una tendencia a la depuración,
especialización y en consecuencia concentración
en las empresas que tengan la capacidad de especializarse,
establecer redes de reconocimiento
y solvencia económico-financiera para sobrevivir en el
largo plazo.
BARRERAS A LA ENTRADA
Las empresas certificadoras aplican prácticas
de discriminación de precios dependiendo
de la elasticidad-precio de la demanda y poder de
mercado (ya sea por marca o especialización). Es decir
en mercado con alta elasticidad, como el de las OTECs con la
norma NCh2728, los precios son un dato, forzado a la baja por
el que mueve primero (Duopolio de Stackelberg-Bertrand). Por
otra parte, en segmentos con alta sensibilidad al prestigio o
especialización del certificador, siempre existe
posibilidad de aplicar prácticas de discriminación de precios.
Debido a las distintas elasticidades-precio de la
demanda, los certificadores en general aplican
discriminación de precios en tercer grado, ya
que segmentan su mercado con algún grado de información de los clientes,
otorgándole un descuento mayor al grupo más
elástico, como es el caso para las OTECs.
PRÁCTICAS DE
TARIFICACIÓN
CONCLUSIÓN

Tomando el Modelo Estructura, Comportamiento y Desempeño de la industria (ECD de la
escuela de
Chicago), podemos inferir lo siguiente:

La estructura de la industria presenta bajas
barreras a la entrada y salida, sin costos hundidos ni grandes
economías de escala, traduciéndose en una fuerte
intensidad de competencia en un mercado en competencia
monopolística o diferenciada.
Sin embargo existen segmentos de mercado con
distintas elasticidades precio de la demanda, que obligan un
comportamiento diferenciado debido a la
especialización requerida por clientes más
exigentes o bajas rentabilidades con clientes micro y
pequeños que sólo desean el
certificado.
Lo anterior trae consigo altos niveles de
desempeño para segmentos especializados y bajo
nivel para los segmentos precio-elásticos.
En los de alto desempeño, se levantan barreras
a la entrada por la especialización y referencias en la
industria.
En los de bajo desempeño, la
competencia es por volumen, propiciando prácticas de
precios límite y baja calidad.
En ambos casos la tendencia es a una industria
concentrada tipo Oligopolio, especializada y en red, con fuertes
participaciones de mercado, inhibiendo la entrada de nuevos
participantes con escasa experiencia o trayectoria
nacional-internacional.
Para un certificador en particular, la clave
estará en ser líder
en establecer prácticas de tarifas diferenciadas,
dependiendo de la elasticidad-pecio de la demanda, en conjunto
con la aplicación de decisiones de volumen para mercados
especializados (Duopolio de Cournot) o precio para demandas
precio-elásticas (Duopolio de Bertrand). Y en segundo
lugar, generar redes de reconocimiento internacional, e
identificar nichos especializados para invertir en ellos
vía calidad de
servicio para obtener un volumen suficiente que permita dar
referencias a terceros.
Para la demanda o el mercado de empresas consumidoras
de certificación, se recomienda identificar el mercado
destino de sus productos, para así seleccionar un
certificador que sea reconocido por los clientes y subordinado
a lo anterior; seleccionar al certificador en función
de la calidad de servicio, referencias, trayectoria y precio.
Donde el precio dependerá de lo especializado de la
industria donde se está inserto y el número de
empresas certificadoras que están dispuestas y en
condiciones de ofrecer los servicios de certificación
para la empresa en cuestión.

BIBLIOGRAFÍA

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