Estrategia de mercadeo para introducir el amalgamador modelo MDH en Caracas (página 5)

Partes: 1, , 3, 4, 5, 6

Algunas Opciones de
Financiamiento

La siguiente tabla nuestra solo algunas alternativas de
financiamiento
para la pequeña empresa
disponibles en la actualidad.

CAPÍTULO V

MOMENTO SOLUCIÓN

Diagnóstico de la
Situación Mercadotecnica de la Firma Mariano José
Diez Caso: Desarrollo e
Introducción en el Mercado
Caraqueño del Amalgamador MDH

Utilizando como referencia el novel enfoque dado por
Philip Kotler en la publicación de 2004 titulada "Ten
Deadly Marketing
Sins: Sings and Solutions" se tienen los siguientes
síntomas presentados

1.- La empresa no
está suficientemente orientada al mercado y dirigida a los
consumidores; se parte del principio que una empresa no
puede llegar a todo el mundo, por tanto se hace necesario
identificar segmentos de mercado y preparar ofertas para cada uno
de ellos.

2.-La empresa no está organizada para llevar a
cabo un mercadeo eficaz;
ello requiere que se disponga de un centro de contacto en el cual
los clientes tengan
la posibilidad de comunicar sus preguntas, pedidos y quejas de
forma flexible y carece de mercadeo por Internet que en la
actualidad es una poderosa herramienta de las que casi todas las
empresas hechan mano para comunicarse con sus clientes, club de
usuarios y ventas.

Es importante aclarar que este es un diagnostico
preliminar de la situación puesto que en el transcurso del
estudio; el uso de la matriz DOFA
permitirá un análisis mas exhaustivo de este
caso.

Propuesta General para la
Solución del Problema

Una vez aplicado el instrumento a las respectivas
muestras diferenciadas por los diversos tipos de clientes
potenciales; en las cuales hubo que segmentar a la muestra tomada
como representativa de la población estudiada por tipo de clientes en
tres (3) grandes grupos descritos
por: los estudiantes del ultimo año de odontología,
odontólogos y por ultimo se congrego en un solo segmento a
mayoristas y detallistas entendiendo que por ser clientes –
comerciantes son de características símiles excepto
por la cantidad de unidades que pudiesen adquirir en un momento
determinado.

Es relevante mencionar que para cada segmento de
clientes se opto por muestrear grupos de individuos de forma
aleatoria sin reposición de los mismos; ello
permitirá inferir los resultados obtenidos sobre cada
segmento de la población considerado en esta exposición.

Una vez llevado a cavo la investigación
de mercado previa determinación de cuales son las
necesidades reales de los clientes potenciales y la demanda
efectiva de la población del producto a ser
mercadeado; se tabularon los datos obtenidos
como resultados de la investigación para utilizarlos en la
aplicación de instrumentos de gerencia de
mercadeo como son: la fijación de una adecuada estrategia de
penetración del mercado con el uso de la matriz del
Boston Consulting Group y la matriz DOFA entre otras que
permitirán establecer diversas estrategias
adaptadas al tipo de cliente y a sus
características.

Es relevante no olvidar que la solución debe
orientarse a la consecución del objetivo final
de la investigación el cual es: el diseño
de una estrategia de mercadeo para introducir el amalgamador
modelo MDH en
Caracas; para ello hay que tener en cuenta entre otras variables a
quienes van ha dirigirse los esfuerzos de mercadeo; en función de
ello se reconocen tres (3) clientes potenciales:
odontólogos, estudiantes del ultimo año de
odontología y también esta el segmento de los
mayoristas y detallistas.

En relación a lo antes dicho y partiendo del
diseño de una macro estrategia que englobe a estos tres
(3) tipos de clientes potenciales de los cuales estructuraran
tres (3) sub- estrategias que responden a las particularidades de
cada uno de estos segmentos.

El autor dará respuesta a lo anunciado durante la
operacionalización de la variables y ;en torno a ello,
comenzará por ofrecer los resultados obtenidos en la
aplicación de la encuesta
durante el mes de marzo del 2004 en la que se recopiló
datos de los encuestados; estos están constituidos en su
totalidad por: estudiantes del ultimo año de
odontología de la Facultad de Odontología de
Caracas, odontólogos que ejercen en la capital y los
mayoristas y detallistas del ramo odontológico ubicados en
dicha ciudad; esta previa selección
de segmentos se basa en el
conocimiento practico del mercado Caraqueño que el
escritor posee.

A continuación se muestra un esquema en el cual
se identifican de manera clara y precisa los conceptos centrales
de la mercadotecnia
que direccionan la investigación; ello se obtuvo partiendo
de la investigación del mercado en la cual se estudiaron
las necesidades, atributos valorados y gustos de los clientes
potenciales; así como otras variables
socio-económicas como son: el trabajo,
poder
adquisitivo, capacidad de ventas entre otras.

Figura Nº 11: Conceptos Centrales de la
Mercadotecnia.

Fuente: Adaptación Del Esquema Similar Observado
en Philip Kotler y Gary Armstrong, "Mercadotecnia", Prentice ?
Hall Hispanoamericana, S.A. , P.06

Figura Nº 12: Modelo de Mercado
Descentralizado del cual se parte en este Estudio.

Fuente: Adaptación Del Esquema
Similar Observado En Philip Kotler y Gary Armstrong,
"Mercadotecnia", Prentice ? Hall Hispanoamericana, S.A. ,
P.10.

Para la presentación y análisis
estadístico de los datos se utilizaran las herramientas
programáticas del Excel con el
fin de poder generalizar los resultados obtenidos a la
población y encontrar para cada cliente potencial la
estrategia mercadeo mas favorable para que el amalgamador MDH en
Caracas. Los resultados pueden ser corroborados mediante el uso
de cualquier otro programa de
aplicación estadística a saber: SPSS, SAS, MINITAB e
incluso el STATS de la Mc Graw ? Hill Interamericana
Editores.

Segmentación
Psicográfica

Posterior y consecuentemente a lo antes expresado se
definen los segmentos del mercado; haciendo uso de la segmentación Psicográfica a los
cuales se dirigirá el amalgamador MDH; lo cual se
enriquecerá con esquemas relacionales de: proceso de
investigación de mercado, tipos de públicos y
mercados
según el tipo de compradores y así, poder
también determinar con la mayor precisión posible
las características de la clase social,
estilo de vida y personalidad
de los potenciales compradores del producto.

Este segmento se caracteriza por: presentar en la
muestra el comportamiento
de un grupo de 37
individuos de ambos sexos cuya edad promedio es de 24
años, que en un 43% practica en clínicas, el 86%
ganan menos de 500.000 Bs. mensuales siendo este el valor mas bajo
en la escalada presentada en el instrumento de medición, en un 83% le compran a
distribuidores autorizados , prefiriendo en un 22% a la dental
universitaria (DDU) se caracterizan por reconocer como atributo
principal con un 38% la durabilidad y piensan que los
amalgamadores son: 48% caros, 41% poseen buen diseño y 11%
poseen garantía de partes y piezas.

Así, tenemos que para los estudiantes de
odontología estos son los factores estratégicos a
considerar para la comercialización del amalgamador MDH en el
mercado Caraqueño.

Figura Nº 13: Factores que Influyen en la
Estrategia de Mercadotecnia de la Empresa Mariano José
Diez; para el caso de los clientes: estudiantes.

Fuente: Adaptación Del Esquema Similar Trabajado
Partiendo Del Consumidor Meta
(Estudiantes de Odontología) y Observado En Philip Kotler
y Gary Armstrong, "Mercadotecnia", Prentice ? Hall
Hispanoamericana, S.A. , P. 50.

Este segmento se caracteriza por: presentar en la
muestra el comportamiento de un grupo de 63 individuos de ambos
sexos cuya edad promedio es de 42 años, que en un 95%
practica en consultorios, el 51% ganan entre 1 y 1.5 millones de
Bolívares mensuales siendo este el tercer valor mas bajo
en la escalada presentada en el instrumento de medición,
28% digo tener entre 10 y 15 años de graduado, en un 79%
le compran a detallistas, prefiriendo en un 19% a Segurite, 43%
dice que es medianamente probable comprar el amalgamador este
año, se caracterizan por reconocer como atributo principal
con un 35% la practicidad y piensan que los amalgamadores son:
84% caros, 46% no poseen buen diseño y 49% no poseen
garantía de partes y piezas.

De la misma, forma que en el caso antes
visto se tiene para los profesionales de la odontología
localizados en Caracas el siguiente esquema.

Figura Nº 14: Factores que Influyen
en la Estrategia de Mercadotecnia de la Empresa Mariano
José Diez; para el caso de los clientes:
odontólogos.

Fuente: Adaptación Del Esquema Similar Trabajado
Partiendo Del Consumidor Meta (Odontólogos) y Observado En
Philip Kotler y Gary Armstrong, "Mercadotecnia", Prentice ? Hall
Hispanoamericana, S.A. , P. 50.

Este segmento se caracteriza por: presentar en la
muestra el comportamiento de un grupo de 30 individuos de ambos
sexos cuya edad promedio es de 37 años, que en un 47%
ubica el margen de ganancia en con los productos
nacionales en un rango de 30 a 60%, en un 54% dice que el margen
de venta anual es
menos de 100 millones de Bolívares por año, el 44%
el producto nacional se vende en relación con el
importado, dicen que el 44% de las ventas totales ubicadas en el
rango de 0 a 20% corresponde a las ventas institucionales, como
atributo principal con un 90% es el costo, en un 13 %
los equipos nacionales cuentan con garantía de partes y
piezas.

Así también, los consumidores metas
agrupados en Mayoristas y Detallistas han sido observados,
estudiados y esquematizados los factores que influyen en la
estrategia

Figura Nº 15: Factores que Influyen
en la Estrategia de Mercadotecnia de la Empresa Mariano
José Diez; para el caso de los clientes: mayoristas y
detallistas.

Fuente: Adaptación Del Esquema Similar Trabajado
Partiendo Del Consumidor Meta (Mayoristas y detallistas) y
Observado En Philip Kotler y Gary Armstrong, "Mercadotecnia",
Prentice ? Hall Hispanoamericana, S.A. , P. 50.

Estimación de la
Demanda

En cuanto a la estimación de la demanda del
amalgamador MDH; que no es mas según Kotler y Armstrong
1996 "?el volumen total que
compraría un grupo definido de consumidores, en una zona
geográfica definida, en un lapso definido, en un entorno
de mercadotecnia definido, bajo un nivel y una mezcla de esfuerzo
de mercadotecnia de la industria
definido para los clientes potenciales antes mencionados"
P.259

Por tanto y en atención a lo antes señalado se
utilizara la siguiente ecuación, a fin de estimar la
demanda total del mercado para cada segmento conformado por los
clientes potenciales antes nombrados.

Q = n * q * p

Donde:

Q = demanda total del mercado.

n = cantidad de compradores en el mercado.

q = cantidad comprada por el comprador promedio al
año.

p = precio de una
unidad promedio

Tabla Nº 7: Demanda total estimada
de amalgamadores MDH en el mercado Caraqueño de acuerdo al
tipo de cliente potencial.

Por lo tanto, si existen 1102 potenciales compradores de
amalgamadores MDH en Caracas para 2004; luego se tiene que el
total general de la demanda estimada de estos aparatos para ese
año es de 649.250.000,00 Bs.

Determinación de la Demanda
Real

En función a los datos obtenidos en el estudio de
mercado se podría ajustar aun mas la cantidad estimada
anteriormente y así; ofrecer al lector una demanda real
del producto, ello se realizara mediante los factores obtenidos
por tipo de cliente.

Cliente: estudiante de la facultad de
odontología de la U.C.V.

Al indagar las posibilidad de compra por el cliente
potencial de un amalgamador en el transcurso del 2004; se obtuvo
que solo un 27% de los encuestados satisfaría sus
necesidad de obtener este equipo, de tal manera que si se
multiplicara la demanda antes estimada en unidades monetarias de
amalgamadores para este tipo de mercado meta por el factor
demandado por el cliente potencial se obtendría una
aproximación real de la demanda en el mercado.

Cliente:
Odontólogos

De tal manera que para el cliente odontólogo se
aplica un procedimiento
similar al antes mencionado para la determinación de la
demanda ajustada al mercado

Cliente: Mayoristas y
detallistas

En el caso del conjunto integrado por mayoristas y
detallistas al observar los resultados obtenidos en el estudio de
mercado en relación a su disposición de vender
productos nacionales ubicada en el 93%; el autor considero
razonable que esa misma aceptación se trasladaría
al hecho de la compra de los productos nacionales incluido el
amalgamador MDH.

Tabla Nº 8: Resultados ajustados de la demanda
según el factor de corrección por segmento de
mercado.

Fuente: Propia enero 2005.

Luego una vez realizados los ajustes respectivos
mediante los factores presentes en cada segmento de mercado y una
vez efectuados los cálculos se obtuvo una demanda real de
547.451.500,00 bolívares para una población total
de 722 individuos ubicados en Caracas.

Matriz Boston Consulting Group aplicada al caso del
amalgamador MDH.

La Unidad Estratégica de Negocios
(UEN) según lo consultado en la página
web:
http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/ger/dofauch.htm
en fecha 28-07-05 ¨Es un solo negocio de la empresa o
un conjunto de sus negocios relacionados entre sí, al que
la empresa puede hacerle planeamiento
separadamente del resto de la compañía; para el
caso en estudio es el amalgamador MDH.

Una vez resuelto el paso anterior se analizaran los
atributos deseables por tipo de segmento y producto haciendo uso
de la matriz de crecimiento y participación del Boston
Consulting Group pudiendo clasificar el amalgamador MDH en dentro
de una de las cuatro (4) tipologías de unidades
estratégicas de negocio existente a saber: estrellas,
vacas de dinero,
interrogantes y perros.

Esta técnica desarrollada durante los años
60´s aporta un marco de referencia para categorizar los
diferentes negocios de una empresa y determinar sus implicaciones
en cuanto a asignación de recursos

La matriz crecimiento – participación se basa en
dos dimensiones principales:

·        El
índice de crecimiento de la industria, que indica
la tasa de crecimiento anual del mercado de la industria a la que
pertenece la empresa. La misma esta siendo considerada en el
estudio financiero en un 10% anual.

·        La
participación relativa en el mercado, que se
refiere a la participación en el mercado de la Unidad
Estratégica de Negocios con relación a su
competidor más importante. Se divide en alta y baja y se
expresa en escala
logarítmica.

A continuación se presenta una solución
propuesta al caso Amalgamadores MDH. Esto no implica que no
puedan existir otras soluciones
alternativas al caso u otros argumentos que permitan ofrecer
otras perspectivas. Se trata, tan sólo, de una alternativa
de otras posibles.

Por tanto, al ejemplificar la estrategia que plantea la
matriz del Boston Consulting Group para el caso del amalgamador;
corresponde al mantenimiento
de este producto en el mercado visto que su participación
en el mercado es pequeña y su porcentaje de crecimiento
del mercado también lo es al compararlo con sus
competidores Bochita y EZ Products. Lo antes mencionado se puede
observar en la siguiente tabla Nº 9: Matriz Boston
Consulting Group aplicada al caso del amalgamador MDH.

Figura Nº 16: Matriz de crecimiento
– participación aplicada al amalgamador modelo
MDH

Estrellas

·        Alta
participación relativa en el mercado

·       
Mercado de alto crecimiento

·       
Consumidoras de grandes cantidades de efectivo para financiar
el crecimiento

·       
Utilidades significativas

Signos de Interrogación (llamados
también Gatos Salvajes o Niños
Problema)

·        Baja
participación en el mercado

·       
Mercados creciendo rápidamente

·       
Demandan grandes cantidades de efectivo para financiar su
crecimiento

·       
Generadores débiles de efectivo

·        La
empresa debe evaluar si sigue invirtiendo en éste
negocio

Vacas Lecheras

·        Alta
participación en el mercado

·       
Mercados de crecimiento lento

·       
Generan más efectivo del que necesitan para su
crecimiento en el mercado

·       
Pueden usarse para crear o desarrollar otros negocios

·       
Márgenes de utilidad
altos

Perros

·        Baja
participación en el mercado

·       
Mercados de crecimiento lento

·       
Pueden generar pocas utilidades o a veces
pérdidas

·       
Generalmente deben ser reestructuradas o eliminadas
 

Luego se establece la mezcla de los cinco (5)
instrumentos tácticos y controlables de la mercadotecnia a
saber: producto, precio, promoción, posición y servicio post
venta; de la que dispondrá la firma Mariano José
Diez a razón de poder comercializar efectivamente el
amalgamador en Caracas.

Finalmente se ofreció al lector un proyecto
técnico de factibilidad
económico – financiera que acompaña el
planteamiento para el desarrollo e introducción en el
mercado capitalino del amalgamador MDH.

El Plan
Estratégico

Los tres primeros pasos del proceso estratégico,
esto es la formulación de la Misión, el
análisis situacional y la Matriz DOFA, constituyen lo que
se denomina la Carta de
navegación, pues suministra la información necesaria para elaborar el
"Plan de vuelo", que es el plan
estratégico de la
organización. Se tienen el objetivo, la
situación y las alternativas posibles. Estas
últimas tienen un diferente grado de pertinencia,
oportunidad y viabilidad, que el Plan se encarga de priorizar y
ordenar en el tiempo.

Como ayuda para dicho ordenamiento, se acude a la
definición de objetivos
estratégicos. Son estos, logros en el corto, mediano y
largo plazo, que tienen un alto grado de incidencia sobre los
objetivos permanentes, definidos en la Misión;
también deben ser entonces ubicados en el tiempo. Luego
entonces al trabajar por objetivos, habría que
necesariamente determinar los indicadores
que verifican el avance de la organización, serán indicadores de
resultados.

Es importante hacer mención que en la actualidad
la firma personal Mariano José Diez no pose un plan de
mercadeo; por ello seguidamente se presenta un plan de mercado
acorde a las necesidades de los clientes actuales y potenciales
una vez revisado los resultados del estudio de mercado, con ello
la empresa emprende un camino ajustado a los nuevos planeamientos
de la mercadotecnia los cuales indica Phillip Kotler (2004): "Ten
Deadly marketing sins: Signs and Solutions", Pp: 152.

Figura Nº 17: Plan de mercadeo
situación propuesta.

Fuente: Adaptado de: www.fevap.com ,
consultado en fecha: 15-08-05.

En casos, es conviene saltar directamente a la
definición de objetivos estratégicos y operativos,
pero será absolutamente necesario verificar su viabilidad
acudiendo a revisar en el análisis situacional las
características de las variables que hacen posible o no el
logro de dichos objetivos.

Muy importante es recordar que el concepto de
estrategia es mas amplio que el de Plan de acción,
así que es de esperar que en la identificación de
las variables y en la identificación de estrategias en la
Matriz DOFA, se tenga en cuenta tal cosa para que se puedan
definir políticas, líneas de conducta,
posiciones y perspectivas que orienten la acción. Ellas
por supuesto, formaran parte muy importante del Plan
estratégico.

Tabla Nº 10: Matriz DOFA en
Función del Cliente: Estudiante de Odontología de
la U.C.V.

Fuente: Propia enero 2005.

Estrategias de Mercadeo Propuestas
para este Tipo de Cliente

A continuación se presenta una estrategia
propuesta al caso Amalgamadores MDH según el tipo de
cliente: Estudiante de odontología. Esto no implica que no
puedan existir otras estrategias alternativas al caso u otros
argumentos que permitan ofrecer otras perspectivas. Se trata, tan
sólo, de una estrategia de otras posibles.

Estrategia DF:

No tiene capacidad de puntos de distribución y
venta; ello se superara utilizando la fortaleza que le brinda la
practicidad del producto final para ser distribuido y
comercializado utilizando vehículos particulares a fin de
que la misma fuerza de
venta pueda detectar los nichos de mercado he ir consolidando
esos puntos para la distribución y venta del amalgamador
MDH y consecuentemente logrará un reconocimiento mayor del
30%.

Estrategia FO:

Todos los insumos son de fabricación nacional,
ello permitirá baja los costos del producto terminado y a
su vez el precio de venta con respecto a los modelos
tradicionales; ello beneficiaria al 86% de la población
estudiantil cuyo nivel de socioeconómico muestra que
percibe menos de Bs. 500.000 ,00 al mes.

Y en este sentido aprovechar un nicho de mercado
representado por un 48% de disconformidad en la población
por lo caro que son los amalgamadores existentes en el
mercado.

La practicidad del producto final permite la
fácil distribución por lo pequeño de su
tamaño la misma se realizara en los vehículos
particulares de cada vendedor.

La simplicidad en su diseño y La sencillez del
amalgamador MDH permitirá colocarlo en el mercado en forma
de un Kit preensamblado reduciendo sus costos a un
más.

Tabla Nº 11: Matriz DOFA en
Función del Cliente: Odontólogo

Fuente: Propia enero 2005.

Partes: 1, 2, 3, 4, 5, 6