- Definiciones Operacionales del
Marketing - Evolución
histórica - Clasificaciones
del Marketing - Mercado
empresarial - Segmentación
industrial - Comportamiento
de compra empresarial - E-commerce en el
mercado B2b - Distribución
comercial aplicada al marketing B2b - Publicidad y
promoción en el mercado b2b - Desarrollo de la
estrategia de marketing b2b - Conclusiones
- Apreciación
crítica - Sugerencias
- Bibliografía
- Anexos
A continuación algunas definiciones de Marketing,
según algunos autores, tenemos:
- "Definimos marketing como un proceso
social y administrativo por el que individuos y grupos tienen
obtienen lo que necesitan y desean a través de la
creación y el intercambio de productos y
de valor con
otros." (1) - "La mercadotecnia afirma que toda la empresa debe
concentrarse en generar utilidades al satisfacer las
necesidades de los clientes,
superando a la competencia y
actuando de una manera socialmente responsable"(2) - "El Marketing es simplemente una filosofía, es
un forma de entender la gestión empresarial o management. Se
trata de solamente aplicar un determinado punto de vista a
todas las decisiones que se tomen en la empresa."(3) - "Es el flujo de bienes y
servicios
tangibles o intangibles, del producto al
consumidor,
empleando los canales de
distribución y técnicas
relativas a la mezcla de Marketing, dentro del micro y macro
entorno y con el objetivo de
lograr utilidades y/o el logro de nuestros objetivos en
el corto, mediano y largo plazo."(4)
Como definiciones de Marketing B2B tenemos:
- "El marketing para el mercado
empresarial es, pues la comercialización de bienes y servicios
entre los usuarios empresariales en oposición a los
consumidores finales." (5) - "La fuerza de
ventas es el
principal componente del marketing a empresas, su
importancia no puede ser desestimada, especialmente cuando se
trata de vender equipos complejos y a la medida…"
(6) - "Los requisitos efectivos para el mercadeo de
productos B2B son fundamentalmente diferentes a los usados para
productos de consumo
masivo. Si los encargados del Marketing B2B no puede reconocer
esta diferencia básica, entonces eso puede reducir la
efectividad de sus esfuerzos de mercadeo" (7)
El Marketing es simplemente una filosofía
empresarial orientada a la satisfacción de las
necesidades del consumidor, como consecuencia de esto se
obtienen utilidades.
Podemos concluir que en el mercado nos encontramos con
productos y/o servicios para el consumidor y para las organizaciones
(empresas). Entonces el Marketing para el mercado empresarial,
Marketing B2B, no es más que los procesos
involucrados en la comercialización de bienes y
servicios entre los usuarios empresariales a lo largo de la
cadena de producción y distribución antes de llegar a los
consumidores finales.
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(1) KOTLER, Philip y AMSTRONG, Gary.
Fundamentos de Marketing. México, PEARSON EDUCACION, 2003. pp.
680
(2) MONTESINOS, Jaime. Como aplicar el
Marketing en el Perú. 6ta edición. Lima, Instituto Peruano de
Marketing, 2002. pp. 226
(3) GARRIDO, Jordi. Dominar El Marketing,
Fundamentos Operativos de Marketing y Management. Perú,
Ediciones Apostrofe S.L. 2000. pp. 425
(4) PINEDA, Roberto. Marketing Plan,
Definición y Casos Prácticos. Perú, Morgan
Internacional, 2000 pp. 204
(5) STANTON, William J. ETZER, Michael J.
WALKER, Bruce J. Fundamentos de Marketing 11va
edición,Editorial McGraw-Hill 2003
(6) KOTLER, Philip. Los 80 Conceptos
Esenciales de Marketing de la A a la Z. Madrid,
PEARSON EDUCACION, 2003. pp. 179
(7) MINETT, Steve. A B2B Marketing: Radically
Different Approach for Business-to-Business Marketers. USA,
Financial Times Prentice Hall 2001. pp. 256
Hace cuarenta años, la cantidad de producto
demandada por el mercado a los fabricantes superaba la cantidad
ofertada por estos últimos. En esta época los
fabricantes vendían, con relativa facilidad,
prácticamente todo lo que fabricaban y en este contexto
de prepotencia comercial no existía ningún
interés por sus consumidores. Era el
canal de distribución el que recibía cierto
interés ya que este era considerado como el factor clave
en las ventas y se veía favorecido con los pocos
esfuerzos comerciales de los fabricantes.
Como se tenia una capacidad productiva limitada y los
medios de
distribución eran los mas básicos su área
de cobertura era reducida y próxima al centro de
producción, este era el motivo por el cual se tenia un
contacto directo con el canal de distribución.
Así se llego a la conclusión que al venderse
fácilmente todo lo que se produce, al producir
más se venderá más.
Veinte años después la automatización y la mecanización
ya se han generalizado y resulta muy fácil potenciar los
sistemas de
producción, lo cual brinda la oportunidad de
producir más, de forma rápida y económica.
El mercado crece y las empresas amplían gradualmente
tanto su zona geográfica como su clientela, y es en ese
momento en el que desaparece el contacto directo que se
tenía con el canal de distribución.
Con la aparición de mas competidores el mercado
se fue convirtiendo en un mercado de oferta,
debido a la saturación de productos, así las
zonas geográficas resultan insuficientes y las empresas
empiezan a abrir mercados en
zonas desconocidas para ellos.
Como solución a este problema se crean los
primeros departamentos de ventas estructurados y con personalidad
propia dentro de la empresa, así se incorporan a las
empresas más vendedores con el objetivo de incrementar
sus ventas.
Pero esto no resuelve el problema del estancamiento de
las ventas, es entonces que los empresarios empiezan a pensar
que tal vez la solución no pase por adoptar una estrategia
cuantitativa sino más bien cualitativa sobre el
consumidor y recapacitan sobre cuáles son los motivos
reales de sus problemas
comerciales. Como consecuencia de esto se plantea por primera
vez:
- Conocer bien a la competencia realizando un estudio
para conocer su sistema de
ventas, política de
precios y
promociones así como su efectividad. - Conocer bien las preferencias del consumidor, sus
hábitos de consumo, y opinión. - Comprobar que sus productos realmente satisfacen al
consumidor. - Ofertar sus productos para mejorar su precio de
venta. - Diversificar sus productos para darle nuevos usos y
aplicaciones para poder cubrir
más necesidades. - Incrementar los presupuestos
de publicidad
optimizándola y haciéndola más efectiva
priorizando la calidad a la
cantidad: analizando perfiles de audiencia, buscando franjas
horarias óptimas, realizando publirreportajes y
mejorando el mensaje. - Ganar participación de mercado para estar
más presente en la mente del consumidor. - Identificar a nichos de mercado y reajustar estrategias de
mercado. - Mejorar los canales de distribución de los
productos. - Las promociones de venta deben estar ajustadas a la
estrategia de nichos. - Inspirarse en los productos de la competencia para no
quedarse atrás.
Es aquí cuando realmente nace el marketing,
para regir el rumbo de todas las empresas y
organizaciones.
El mercado en el que actualmente nos encontramos se
llama de selección puesto que el consumidor tiene
una serie de variantes a su favor como son: mayor poder
adquisitivo, mayor variedad de productos, precios competitivos,
calidad y garantía, facilidades de pago,
diferenciación de los puntos de venta,
internacionalización de los mercados, mayor grado de
cultura, mas
puntos de venta para escoger y mas información del producto y sus
ventajas.
Para dar solución a todas estas variables se
debe utilizar el marketing, pues este nos indica que tenemos
que producir o comprar para poder vender bien.
Ante el reto de la
globalización, la especialización del mercado
es una tendencia cada vez más notable en todo el mundo,
la complejidad tecnológica y los nuevos avances
científicos han creado un sector industrial cada vez
más segmentado y especializado, con
características nuevas y nuevas formas de promoción. Ante la necesidad de ofrecer y
hacer conocer nuevas
tecnologías tenemos al Marketing B2B, como una
respuesta a las actuales necesidades del mercado de productos
especializados industriales y demas insumos para otras
empresas.
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