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Business-To-Business Marketing (página 2)




Partes: 1, 2, 3, 4


  1. Clasificaciones del Marketing

La primera clasificación del Marketing se da en base a su campo de aplicación:

  • Marketing De Experiencias / Experiential Marketing
  • Marketing A Empresas / Business-To-Business Marketing
  • Marketing De Bases De Datos / Database Marketing
  • Marketing De Recensión / Recession Marketing
  • Marketing Relacional / Relationship Marketing
  • Marketing Financiero / Financial Marketing
  • Marketing Internacional / International Marketing

El Marketing también puede clasificarse de la siguiente forma:

  • Marketing C2C (Consumidor-Consumidor)
  • Marketing B2C (empresa – consumidor)
  • Marketing B2B (empresa – empresa).

Las diferencias entre Marketing B2B y Marketing B2C radican en que el Marketing B2C esta orientado hacia los deseos particulares de los consumidores finales, en tanto que el Marketing B2B se centra en los deseos particulares de los consumidores empresariales, ver anexos 1 y 2.

El presente trabajo se centrara en el Marketing B2B (empresa – empresa) o marketing empresarial; su denominación en Ingles es BUSINESS-TO-BUSINESS MARKETING.

La gran mayoría de consumidores desconoce la existencia del mercado empresarial, por lo cual, tiende a subestimar su importancia ya que este enorme en cuanto al volumen total de ventas y sin embargo es reducida la cantidad de organizaciones (empresas) que la integran.

Cerca de la mitad de todos los productos manufacturados se venden en él. Además de casi la totalidad de los productos agrícolas y prácticamente todos los productos minerales, forestales y marítimos pertenecen también a esta categoría.

Estos productos son vendidos a empresas que después los someten a un procesamiento posterior a su comercialización al consumidor final. Cada comprador en el mercado del que se ocupa el Marketing B2B es llamado usuario empresarial.

  1. Características del Marketing B2B

La fuerza de ventas es el principal componente del Marketing B2B, su importancia no puede ser desestimada ya que se trata de vender, en su mayoría, equipos complejos y a la medida. Ver anexo 3

La fuerza de ventas sirve para que la empresa se relacione con clientes.

Para muchos clientes, el vendedor es la empresa. Pero el vendedor es también el que aporta información fundamental sobre el cliente, lo que implica que la empresa debe prestar un máximo de atención al momento de diseñar su equipo de ventas, desarrollar sus objetivos, definir su estructura y su retribución.

No cabe duda de que la organización debe seguir una estrategia y este concepto tiene influencia directa en los vendedores, que serán organizados por territorio, por producto, por tipo de mercado. La adaptabilidad de la fuerza de ventas a los requerimientos de la competitividad de los mercados es clave.

Vender productos al mercado empresarial, representa retos y situaciones diferentes para las personas que desarrollan las estrategias de marketing en un sector tan complejo, como por ejemplo el industrial, a continuación tenemos algunas diferencias entre las características del Marketing B2B y el de consumo masivo:

  • Número reducido de clientes: Los productos industriales van dirigidos a sectores muy pequeños en relación con el mercado de consumo.
  • Mayor importancia del cliente: Ya que los compradores son especializados, y el mercado limitado, generalmente los clientes son más exigentes, tienen alto poder de negociación y manejan mayor poder económico.
  • Existen necesidades específicas: Cada empresa o industria afronta retos diferentes y debido a esto las necesidades de los clientes suelen ser detalladas y muy concretas. Las soluciones industriales deben estar "a la medida" del comprador.
  • Productos intermedios: Los bienes comercializados en el mercado empresarial, son bienes intermedios, es decir se encuentran en la parte media de la cadena de valor, es importante entonces destacar la agregación de valor que puede ofrecer el producto industrial en términos de mejoras de la productividad, ahorro, facilidad técnica etc..

Generalmente los productos destinados a usos industriales, requieren de un sistema de apoyo postventa en donde se destacan cuatro elementos fundamentales:

  • Apoyo técnico: Es necesario contar con apoyo especializado técnico en caso de fallas.
  • Distribución de suministros adecuados: Las empresas no pueden parar su producción por falta de piezas o suministros, por lo tanto las empresas vendedoras deben tener repuestos listos o "disponibles", en caso de que se presenten problemas.
  • Capacitación: En muchas ocasiones es necesario capacitar a las personas en el manejo de equipos, debido a la complejidad de los procesos, además muchas veces se deben hacer cursos acerca de "mantenimiento y buen uso" de los productos.
  • Monitoreo: Las empresas deben hacer un seguimiento constante a sus productos, no solo para satisfacción del cliente sino para sus propios procesos internos de mejoramiento de la calidad, evolución tecnológica y confiabilidad.

Cuando se venden productos industriales:

  • Debe existir una documentación técnica adecuada (manuales, explicación, folletos de operación etc.), además el vendedor debe saber términos técnicos y procedimientos para que el cliente se lleve una imagen seria y tenga una visión amplia del producto.
  • Los ingresos de los vendedores generalmente se manejan por comisión. (Con el fin de fomentar el ánimo y la efectividad de quien es responsable de las ventas)
  • No se deben olvidar las cuatro P (Precio, Producto, Plaza, Promoción) aunque se manejen de manera diferente al marketing de consumo.
  • La imagen de la empresa y del vendedor resulta un factor fundamental, debido a la especialización y el tipo de comprador.
  • En la venta de productos industriales resulta fundamental la relación entre la empresa vendedora y el sector financiero, para el manejo adecuado de la financiación de productos. Se destacan elementos como los pagos a plazos, el uso de instrumentos de arrendamiento financiero como el leasing y otras formas de financiación más complejas como créditos internacionales, fondos de capital privado etc. cuando el volumen de los negocios sea muy grande.

CAPITULO II

MERCADO EMPRESARIAL

  1. Alcance del Mercado empresarial

El mercado empresarial está constituido por usuarios empresariales, organizaciones que compran bienes y/o servicios para alguno de los siguientes propósitos:

  • Para producir otros bienes y servicios: Una mueblería adquiere madera para fabricar muebles.
  • Para vender a otros usuarios empresariales o bien a los consumidores finales: Hipermercados compra arroz embasado al cual le pone su marca para venderlo a los consumidores finales con un valor agregado.
  • Para realizar las actividades de la organización: Las Clínicas compran suministros para utilizarlos en la sala de quirófanos.

La magnitud y complejidad del mercado empresarial se aprecian en la multitud de: transacciones que se requieren para elaborar y vender un producto. Pongamos el ejemplo de las transacciones del marketing de empresas (Marketing B2B) y el volumen total de ventas que se requieren para que los zapatos de cuero de uso industrial y estilo urbano de la marca lleguen a los usuarios reales. Primero, se vende el ganado a través de uno o dos intermediarios antes que llegue al empacador de la carne. Después las pieles se venden a un curtidor; quien a vez vende la piel al fabricante de calzados que seguramente estará ubicado en China. Este venderá los productos terminados a un mayorista, quien los vende a las zapaterías o bien a las fábricas que dan los zapatos de trabajo a sus empleados. Ver anexo 4.

Cada una de estas ventas constituye una transacción del Marketing B2B o Marketing empresarial.

Además, el fabricante de calzado necesitara adquirir otros insumos como: ojales, agujetas, hilo, cola, casquillos de acero, tacones, suelas y cera para calzado. En el caso de algo tan simple como las agujetas para zapatos. Otras compañías industriales deben comprar primero el algodón y luego hilarlo, tejerlo, teñirlo y cortarlo hasta que se convierta en agujetas para calzado. Todos los fabricantes que intervienen en el proceso tienen plantas y oficinas con mobiliario, maquinaria, hornos, iluminación, equipo de mantenimiento y los suministros necesarios para mantenerlos en funcionamiento; también éstos son bienes industriales que es preciso producir y vender.

En una palabra, miles de productos industriales y de actividades de Marketing B2B entran en juego antes que un producto, destinado al consumidor final o a las empresas, llegue a su destino final.

La magnitud y complejidad de este mercado crecen si ponemos en consideración a todos los servicios que participan en el ejemplo de los zapatos de cuero de uso industrial y estilo urbano. Cada compañía que interviene en una etapa del proceso de producción seguramente recurrirá a firmas externas de contabilidad y de asesoría legal. Algunas tal vez contraten agencias publicitarias. Y todas utilizarán sin duda los servicios de varias instituciones financieras.

Todas las tiendas al detalle y los establecimientos mayoristas son usuarios empresariales. Las compañías camioneras, las aerolíneas y los ferrocarriles forman parte de este mercado, lo mismo que cada hotel, restaurante, banco, compañía de seguros, hospital, teatro y escuela. De hecho, las ventas totales de este segmento superan a las efectuadas entre el público consumidor. Esa diferencia se debe al gran número de transacciones del marketing B2B que tienen lugar antes de que un producto se venda al usuario final.

  1. Elementos del mercado empresarial

Tradicionalmente, a este tipo de mercados eran conocidos con el nombre de mercados industriales. Con ello muchos creían que la designación se refería exclusivamente a empresas dedicadas a la manufactura, sin embargo el mercado del marketing B2B es mucho más que eso. Es cierto que los fabricantes representan una parte considerable del mercado, pero hay otros componentes como la agricultura, los revendedores, las dependencias del gobierno, compañías de servicios, organizaciones no lucrativas y las trasnacionales.

Todas ellas desempeñan un papel significativo en el mercado del Marketing B2B, a pesar de que a menudo fueron subestimadas o simplemente no se les tomaba en cuenta era porque la atención se centraba en las empresas manufactureras.

La industria en el Perú: El desarrollo industrial de un país es el anhelo de todos. La actividad industrial es importante por que convierte los recursos naturales en bienes materiales y económicos, diversifica los productos de consumo, constituye una fuente de trabajo de múltiples especialidades, dando ocupación a obreros, técnicos y profesionales especializados y originando centros de aprendizaje laboral, promueve el desarrollo económico local y contribuir al ingreso de divisas para el país, a través de los productos que se exporta al extranjero, eleva el nivel de vida de la población.

El mercado en los países pobres es retraído, con poca capacidad adquisitiva. Los bajos ingresos que tienen las familias apenas alcanza para cubrir las necesidades básicas. Esto repercute en la industria que ve limitada su desarrollo. No atiende bien al mercado interno, menos al mercado externo, es un fenómeno inverso el que sucede en los países ricos o desarrollados. Principales industrias en el Perú, ver anexo 5.

  • El mercado agrícola: agricultura, procesamiento de alimentos y otros negocios relacionados con la agricultura a gran escala Es la actividad económica en la que participan la mayor cantidad de peruanos que están en condiciones de trabajar. En total: el 36%. De casi 6 millones de habitantes de la PEA (Población Económicamente Activa) pertenecen a la agricultura más de 2 millones. Pero el esfuerzo de esta población, por la escasez de tierras de cultivo, falta de irrigación y de tecnificación, principalmente en la sierra y en la selva, no basta para satisfacer la alimentación de toda la población, por lo que el país tiene la necesidad de importar alimentos. Contrastando con nuestra realidad en Estados Unidos el alto nivel de ingresos obtenido con la venta de productos agrícolas da a los agricultores un poder adquisitivo que los convierte en un mercado muy atractivo. Más aún, los pronósticos referentes a la población mundial y a la escasez de víveres en muchas naciones seguramente seguirán manteniendo sobre ellos una fuerte presión para que incrementen la producción. Las empresas que esperan venderle a este mercado han de analizarlo rigurosamente y conocer bien sus tendencias más importantes.

Así tenemos que la proporción de agricultores como la cantidad de granjas han ido decreciendo y tal vez siga haciéndolo. Esta tendencia se ve contrastada por el crecimiento de las enormes granjas corporativas. Incluso las denominadas "granjas familiares" empezaron a ampliarse con tal de sobrevivir. La agricultura se ha ido automatizando y mecanizando gradualmente. Ello significa que también se ha incrementado la inversión de capital. El mercado agrícola es un gran negocio en todo el sentido de la palabra.

La agricultura se ha convertido en una industria moderna. Los agricultores buscan mejores formas de aumentar su productividad, reducir los gastos y administrar su flujo de efectivo. La tecnología es par importante de ese proceso. Así tenemos a la compañía norteamericana Tri-R Innovations, que ha desarrollado un sensor y un sistema de manejo a control remoto que dirige un tractor entre los surcos de un campo para evitar que destruya los cultivos. Y, a medida que disminuyen los agricultores y las granjas se vuelven más grandes, se requieren estrategias bien diseñadas para venderles. Por ejemplo, los fabricantes de fertilizantes, como International Mineral and Chemical Company (IMC), cuentan con una fueza de ventas que, visitan cada granja y junto con el agricultor, analizan la tierra de cultivo y las semillas a fin de determinar exactamente cuál es la mezcla de fertilizantes más adecuada. Basándose en ese análisis, el fabricante prepara un pedido especial para el cliente.

Industrias derivadas de la agricultura en el Perú, ver anexo 6.

  • El mercado de revendedores: Los intermediarios constituyen el mercado de revendedores. Su actividad fundamental consiste en comprar productos a los proveedores y venderlos esencialmente en la misma forma a sus clientes. Los revendedores crean utilidades de tiempo, lugar y posesión más que de forma ya que ellos compran y luego venden los productos sin que estos sufran modificaciones. Los revendedores también compran muchos bienes y servicios para operar sus negocios: suministros y equipo de oficina, bodegas, equipo para manejar materiales, servicios legales, servicios eléctricos y suministros para el mantenimiento.

Al realizar estas actividades de compra, los revendedores no son diferentes de los fabricantes, las instituciones: financieras y cualquier otro segmento del mercado empresarial. Es su función de compradores para la reventa lo que los caracteriza y atrae especialmente la atención de sus proveedores. Si queremos revender un bien, debemos satisfacer al, cliente. Suele ser más difícil determinar qué le gusta a un cliente externo que lo que le agrada a alguien dentro de la organización. En una cadena de supermercados, como: la compra la realiza frecuentemente un comité formado por expertos en demanda, oferta y precios. Las tiendas estadounidenses de departamentos:

contratan a agencias independientes de compras, conocidas como compradores residentes ya que están situados en Nueva York o en otras grandes ciudades, a fin de que se mantengan en contacto continuo con las últimas novedades de la moda.

  • El mercado del gobierno: El mercado del gobierno compras para las instituciones gubernamentales como escuelas, oficinas, hospitales y bases militares. Los procesos de adquisición del gobierno son distintos a los que se aplican en el sector privado del mercado de empresas. Una característica especial de ese tipo de adquisición es el sistema de licitación competitiva. Por ley gran parte de las adquisiciones gubernamentales han de llevarse a cabo en esa forma. Es decir, la dependencia anuncia licitaciones utilizando un formato estándar denominado solicitud de propuestas, donde se indican las especificaciones de la compra. Después, está obligada a aceptar la oferta más baja que cumpla con los requisitos. En nuestro país tenemos las siguientes oportunidades sectoriales:
  • Ministerio de Agricultura (Oportunidades comerciales en productos agrícolas).
  • Ministerio de Producción (Precios en mercado mayorista de recursos marinos).
  • Ministerio de Producción (Proyectos de Inversión).
  • Ministerio de Producción (Catastro Acuícola).
  • Ministerio de Economía y Finanzas (Establecer una Empresa).
  • Ministerio de la Presidencia (Concursos y licitaciones de entidades públicas).
  • Empresa Peruana de Servicios Editoriales S.A. (Sistema de búsqueda de denuncios y concesiones mineras).
  • Empresa Peruana de Servicios Editoriales S.A. (Sistema de búsqueda de avisos de curso legal referentes a contrataciones y adquisiciones del Estado).
  • Ministerio de Educación (Adquisiciones y Licitaciones).

En otros casos, el gobierno negocia un contrato de compra con un proveedor individual. Por ejemplo esta práctica se utiliza cuando el Departamento de Defensa quiere que alguien desarrolle y construya un nuevo sistema de armamento y no existen productos semejantes en los cuales basar las especificaciones de la licitación, este potencial es tan atractivo que algunas empresas se concentran casi exclusivamente en ese mercado. Por ejemplo, AM General Corporation, que desarrolló el Hummer, un vehículo para todo tipo de terreno, en respuesta a la licitación convocada por el Departamento de Defensa. La compañía expandió su actividad de marketing a otras dependencias gubernamentales, como el Servicio Forestal, y a empresas de negocios, como algunas compañías mineras.

Pese a las oportunidades, muchas compañías no hacen el menor intento de hacer negocios con el gobierno, pues les intimidan los trámites burocráticos y demas manejos políticos.

  • El mercado de servicios: En la actualidad el número de las compañías prestadoras de servicios supera con mucho al de las que producen bienes. El mercado de servicios incluye a los transportistas, empresas de servicios públicos y muchas compañías financieras, de seguros, de asesoría legal y de bienes raíces. A este mercado pertenecen asimismo las organizaciones que producen y venden servicios tan diversos como viviendas para alquiler, actividades recreativas, diversión, reparaciones: atención médica, cuidado personal y servicios empresariales. Las empresas de servicios constituyen un inmenso mercado que adquiere bienes y otros servicios. Los hospitales de Estados Unidos y de otros países compran suministros a Healthcare Company.

Los equipos de las Ligas Mayores de Béisbol MLB.COMMAL.C adquieren sus bats Louisville Slugger de Hilerich and Bradsby. En nuestro medio los clubes del fútbol profesional, más importantes tienen acuerdos de de venta de entradas con que también vende entradas para conciertos y demas espectáculos. Todas estas organizaciones contratan asesoría legal, contable y de consultoría de otras empresas de servicios.

  • El mercado de empresas no lucrativas: En años recientes, al fin se ha dado la atención que se merece el multimillonario mercado de las llamadas organizaciones no lucrativas. El mercado de empresas no lucrativas incluye instituciones tan diversas como iglesias, universidades, museos, hospitales y otras instituciones de atención médica, partidos políticos, sindicatos e instituciones de caridad, en realidad, todas ellas son organizaciones de negocios. Sin embargo, en el pasado nuestra sociedad (y junto con ella las instituciones) no consideraba que un museo o un hospital fueran una empresa. Y todavía hoy a muchos les resulta incómodo concebir su iglesia, escuela o partido político como una empresa. No, obstante, esas organizaciones prácticamente hacen lo mismo que las empresas (ofrecen un producto, obtienen dinero, efectúan inversiones, contratan empleados) excepto producir ganancias como objetivo. Por ello, requieren una administración profesional. Las empresas no lucrativas también realizan campañas de marketing, aunque con otro) nombre, con el fin de captar miles de millones de dólares en donativos. Por otra parte, invierno ten muchísimo dinero en la compra de bienes y servicios para financiar sus actividades.
  • El mercado Internacional: El crecimiento reciente más importante del mercado Internacional se ha dado en los productos médicos, los instrumentos científicos, los sistemas de protección ambiental y los bienes de consumo. Muchas pequeñas empresas estadounidenses están muy involucradas en el mercado de, exportación. Estas empresas se han beneficiado con el perfeccionamiento de la comunicación mediante el fax y los números telefónicos de servicio gratuito, así como del Internet, la disminución de las barreras del idioma a medida que el inglés se hace más común en los negocios internacionales y la ayuda del Departamento de Comercio de Estados Unidos patrocinando ferias comerciales y programas de estandarización. Las compañías identifican nichos de mercado donde poseen una ventaja de calidad o desempeño; de ese modo, han descubierto mercados para productos tan peculiares como acuarios domésticos, mezcladoras de alimentos, sillas de ruedas y cera para autos. Otro aspecto de los negocios internacionales lo constituyen las subsidiarias en el extranjero. Aunque estas ventas no caen en la categoría de exportaciones, representan una parte considerable de las operaciones de muchas de ellas.

En 1994, McDonald's obtuvo sólo un incremento de 6% en sus ventas en Estados Unidos, pero las ventas en el extranjero ascendieron 20% y ahora contabilizan la mitad del volumen total de la empresa. Un número significativo de compañías estadounidenses recibe más de la mitad de sus ganancias totales de sus subsidiarias en el extranjero, como son:

 

La operación en el extranjero aporta varios beneficios a las compañías estadounidenses como proporcionar acceso a los países con tratados comerciales que restringen las importaciones a los que no son miembros. Por ejemplo, una operación conjunta de Dow Chemical con Sumitomo de Japón para fabricar plásticos de alto desempeño, permite la entrada de aquella empresa a los países de la Cuenca del Pacífico que de otro modo le estaría vedada. También permite a las compañías conocer mejor a los mercados locales y a los consumidores. La fábrica fordfordford podría haber exportado a Europa un limpiador de parabrisas diseñado para el mercado estadounidense. En vez de eso, a través de su subsidiaria en Alemania se percató de que debía fabricar un limpiaparabrisas especial que correspondiera a la velocidad de las autopistas (donde no existen límites de velocidad).

Las operaciones internacionales acrecientan el volumen de exportaciones. Casi 25% de las exportaciones de las empresas estadounidenses son ventas hechas a. filiales situadas fuera del país.

  1. Características de la demanda del mercado empresarial

Cuando la demanda es derivada: La demanda de un producto, para las empresas deriva de la demanda que tengan los productos de consumo en que se utilice. Por ejemplo demanda de acero depende en parte de la demanda de, automóviles y refrigeradores por parte de los usuarios, pero también depende de la demanda de lácteos, y reproductoras de discos compactos. Ello se debe que la maquinaria y el equipo necesario para fabricarlos están hechos de acero. Entonces, al aumentar la demanda de lácteos, la empresa que los fabrique, puede ser Gloria, deberá comprar más maquinaria hecha de acero para poder procesar su materia prima.

La demanda derivada en el mercado empresarial, tiene dos consecuencias muy importantes para el marketing B2B.

Primero, para estimar la demanda de un producto la compañía deberá estar familiarizada con la forma en que se usa. Se hacen necesarias muchas investigaciones para identificar las aplicaciones y los usuarios.

Segundo, el fabricante de un producto para empresas puede realizar actividades de marketing que estimulen la venta de artículos complementarios a sus productos. Se supone, que la demanda de los consumidores aumentará y a su vez la demanda derivada de estos productos industriales también se incrementará.

Cuando la demanda es inelástica: La demanda de muchos productos industriales es relativamente inelástica, lo cual significa que la demanda de un producto depende poco de los cambios de su precio. Existen dos situaciones que contribuyen a la inelasticidad:

  • Que el costo de una parte o del material que constituya una pequeña parte del costo total del producto terminado se incremente, no cambiara el precio de los productos terminados y su demanda permanecerá inalterada. Incluso el costo de un equipo de producción muy caro se distribuye entre las miles de unidades que contribuye a producir, será una parte muy pequeña del precio final de cada una. Por eso, cuando cambia el precio de un producto industrial, se altera muy poco el precio de los productos conexos de consumo. Y como no existe un cambio considerable en la demanda de los bienes de consumo, entonces (en virtud de la característica de la demanda derivada) tampoco lo habrá en la demanda del producto industrial.
  • Que la parte o material no tenga sustituto. Supongamos que hay escasez de algún insumo y este incrementa su precio en un 50% más. Las empresas que utilizan ese insumo como principal componente de sus productos no tendrán otra alternativa que comprarlos y se verían seriamente afectados por el incremento en cambio de precio.

Desde el punto de vista del marketing, hay tres factores capaces de regular la inelasticidad de la demanda de los productos industriales. Los factores que pueden originar una situación que afecte la cantidad demandada por un cambio en el precio son:

  • Que el cambio de precio ocurra en una sola compañía. Una reducción generalizada en el precio de un insumo de un producto ejercerá un pequeño efecto sobre el precio de este; por tanto, también será pequeño su efecto en la demanda, en consecuencia, tendrá un impacto ligero en la demanda total de dicho insumo. Sin embargo, la política de precios de una empresa individual puede alterar sustancialmente la demanda de esos productos. Si un proveedor rebaja de modo considerable el precio del insumo en cuestión, les quitará muchos clientes a sus competidores. Así pues, en poco tiempo la curva de la demanda de una empresa puede ser muy elástica. Pero la ventaja probablemente será temporal, porque sin duda los competidores contraatacarán de alguna manera para recobrar los clientes perdidos.
  • Que se adopte una perspectiva a largo plazo. A la larga, la demanda de un producto industrial es más elástica. Si aumenta el precio de la tela de vestidos para dama, tal vez no se opere un cambio inmediato en el precio del vestido terminado. Sin embargo, el incremento del costo de los materiales podría muy bien reflejarse en el aumento del precio de los vestidos en el siguiente año. Durante un año o más a partir de este año ese incremento a su vez influiría en la demanda de vestidos y, por tanto, también en la de tela.
  • Que el costo de un producto industrial específico equivalga a una porción significativa del costo de un producto terminado. Podemos generalizar esto de la siguiente forma: cuanto más elevado sea el costo de un producto industrial como porcentaje del precio total del bien terminado, mayor será la elasticidad de su demanda.

Cuando la demanda es muy fluctuante: Aunque la demanda de los bienes industriales no cambia en respuesta a los cambios de precio, sí lo hace frente a otros factores. De hecho, la demanda de mercado de casi todas las clases de bienes industriales fluctúa mucho más que la de los productos de consumo. La demanda de instalaciones (grandes plantas, equipos, fábricas, etcétera) está muy sujeta al cambio. También se observan fluctuaciones sustanciales en el mercado del equipo accesorio: mobiliario de oficina y maquinaria, camiones de reparto y productos similares. Esas, fluctuaciones de la demanda tienden a acentuar las oscilaciones de la demanda de materias: primas y de piezas de fabricación. Esto lo apreciamos con toda claridad con las disminuciones de la demanda en las industrias de la madera, acero y otros materiales y piezas.

Una de las principales causas de las fluctuaciones es que a las empresas individuales les preocupa sufrir escasez de existencias cuando aumenta la demanda o quedarse con exceso de inventario cuando disminuye. Por ello tienden a reaccionar exageradamente ante las señales de la economía: acumulan inventario al ver señales de crecimiento en la economía y ~ los reducen si ven signos indicadores de un estancamiento. Cuando se combinan las acciones de todas las empresas, el efecto que ello ejerce sobre los proveedores es una demanda, fluctuante en extremo. A esto se le llama principio de aceleración. Una excepción de esta generalización la encontramos en los productos agrícolas destinados a ser procesados. Puesto que la gente no puede prescindir de los alimentos, se da una demanda bastante constante de los animales que producen carne comestible, de frutas y verduras que se enlatarán o se venderán congeladas, de granos y productos lácteos con que se elaboran cereales y pan.

Las fluctuaciones de la demanda de los productos industriales pueden influir en todos, los aspectos de un programa de marketing. En la planeación de productos, estimularán a una empresa a diversificarse hacia otros productos para atenuar los problemas de producción y marketing. Por ejemplo, IBM ha dejado de concentrarse en las grandes computadoras y ahora fabrica muchas computadoras personales, software; chips para microcomputadoras y provee asesoría. Las fluctuaciones de la demanda también repercuten en las estrategias de distribución. Cuando decae la demanda, un fabricante tal vez descubra que no es rentable venderles a algunos intermediarios, de modo que deja de considerarlos clientes. Al fijar los precios, los administradores rebajarán los precios con el propósito de contener la disminución de las ventas y de atraer clientes de la competencia. Bethlehem Steel hizo esto varias veces en su lucha de 10 años contra el acero importado y productos alternativos como el aluminio y la fibra de vidrio.

Cuando los compradores están bien Informados: Los clientes empresariales están mejor informados sobre lo que adquieren que los consumidores finales. Conocen más sobre los méritos de otras fuentes de suministro y de los productos de la competencia por tres razones.

Primero, son relativamente pocas las opciones que han de considerar. Casi siempre el público consumidor tiene muchas más marcas y tiendas de dónde escoger que ellos. Pongamos por ejemplo el caso de la multitud de opciones de que disponemos en la compra de un televisor. Sin embargo, en la generalidad de las situaciones de compra por parte de las empresas, el cliente tiene unas cuantas compañías' que ofrecen determinada combinación de las características del producto y los servicios deseados.

Segundo, la responsabilidad de este tipo de comprador normalmente se limita a unos pocos productos. A diferencia del consumidor que adquiere muchas cosas diferentes, su tarea consiste en conocer perfectamente un conjunto rigurosamente definido de productos.

Tercero, en la mayor parte de las compras un error no pasa de ser un problema insignificante. En cambio, en la compra industrial un error puede costar miles de dólares e incluso el decisor puede perder su empleo. Esta necesidad de información tiene una importante consecuencia en el marketing.

Los vendedores de productos industriales conceden mayor importancia a la venta personal que las compañías que comercializan productos de consumo.

Los que venden a las empresas han de ser seleccionados con mucho cuidado, deben recibir una capacitación adecuada y una buena remuneración. Su obligación es realizar eficaces presentaciones de ventas y brindar un servicio satisfactorio tanto antes de la venta como después de realizada.

Los objetivos de ventas ponen ahora mayor empeño en la asignación de los representantes a los clientes más importantes, con el fin de asegurarse de que sean compatibles con ellos.

  1. Determinantes de la demanda del mercado empresarial

Para analizar un mercado de consumidores, se habrá de estudiar la distribución de la población y varios aspectos demográficos, entre ellos el ingreso, y luego intentar averiguar sus motivos y hábitos de compra. Esencialmente es el mismo tipo de análisis una compañía puede utilizar para comercializar sus productos en el mercado de las empresas. Los factores que inciden en el mercado de los productos industriales son la cantidad de posibles usuarios y su poder adquisitivo, sus motivos y sus hábitos de compra. A continuación se exponen las diferencias fundamentales que hay entre los mercados de consumidores y los de las empresas.

Número y tipos de usuarios Industriales

El mercado empresarial contiene relativamente pocas unidades de compra en comparación con el mercado de consumidores. En el país existen varios millones de usuarios empresariales, mientras que los consumidores finales, según el INEI para el año 2005 la población será de 27,964 millones, divididos en varios millones de unidades familiares; A la mayor parte de las compañías, el mercado de las empresas les parece aún más reducido, porque venden sus productos a un pequeño segmento. Teniendo en cuenta lo ultimo una empresa que fabrica y/o importa bombillas eléctricas y similares, puede cubrir el casi la totalidad de la industria con sólo, contactar a pocas empresas que se dediquen a distribuirla. En con secuencia, los ejecutivos de marketing necesitan identificar cuidadosamente su mercado, por el tipo de industria y la ubicación geográfica. A una compañía que vende equipo e minería para roca dura no le interesa el mercado total de empresas, ni siquiera las 30,000 que se dedican a toda clase de minería y excavaciones.

Tamaño de los usuarios Industriales, el mercado de empresas es reducido en cuanto al número total de compradores, pero tiene un gran poder adquisitivo. Un porcentaje, relativamente pequeño de compañías representa la máxima participación del valor agregado a los productos por la manufactura. El valor agregado es el valor monetario de la producción de una empresa menos el valor de los insumos que adquiere de otras compañías. Si una cadena de supermercados compra cualquier producto genérico y lo comercializa utilizando su propia marca, como es el caso del arroz embasado , el valor agregado que le da la marca hace ganar a la empresa como si también fabricara el producto.

El poder adquisitivo de muchos mercados de empresas está muy concentrado en unas cuantas empresas. Es decir, un alto porcentaje de las ventas industriales corresponde a un muy reducido número de compañías. Por tanto, los vendedores tienen la oportunidad de tratar directamente con estos grandes usuarios. Los intermediarios no son tan importantes como en el mercado de consumidores.

Por supuesto que las afirmaciones anteriores no dejan de ser simples generalizaciones que abarcan la totalidad del mercado de las empresas. No tienen en cuenta la variación de la concentración entre las diversas industrias. En algunas de ellas (vestidos para dama, muebles tapizados, queso natural y procesado y concreto premezc1ado, por ejemplo) hay muchos fabricantes y, por lo mismo, un nivel relativamente bajo de concentración. Pese a ello; incluso la industria de baja concentración no tiene paralelo en el mercado de consumidores.

Concentración regional de los usuarios Industriales. Existe una fuerte concentración regional en muchas grandes industrias y también entre los usuarios industriales en general La industria peruana se desarrolla principalmente en las grandes ciudades como Lima, Trujillo, Chiclayo, Piura, Tacna, Arequipa, Cusco e Iquitos. En Lima y Callao se concentra la más extensa y variada cantidad de fábricas. Las demás ciudades del Perú tienen una industria ligera, encargada de la fabricación de medios de consumo, es decir la fabricación de alimentos, vestidos, y artículos de uso doméstico.

Mercados de empresas verticales y horizontales. Si se quiere realizar buena planeación de marketing, una compañía debe saber si el mercado de sus productos, vertical u horizontal. Si este producto pueden utilizarlo prácticamente todas las compañías de una o dos industrias solamente, diremos que tiene un mercado de empresas vertical por ejemplo, algunos instrumentos de precisión se destinan exclusivamente al mercado marítimo, pero todo constructor de barcos o botes es un cliente potencial. Si el producto, utilizable en muchas industrias, se dice que tiene un mercado horizontal de empresas.

Los insumos industriales, como los aceites lubricantes y las grasas de Pennzoil, los motores pequeños de General Electric y los productos de papel de Weyerhauser, son ejemplos de: productos con mercados horizontales. El programa de marketing de una organización normalmente se ve afectado por el hecho de que sus mercados sean verticales u horizontales. En un mercado vertical, se puede elaborar un producto conforme a ciertas especificaciones para satisfacer las necesidades particulares de una industria.

Sin embargo, ésta ha de ser lo bastante grande para soportar la especialización. Además, la publicidad y la venta personal pueden dirigirse más eficazmente en los mercados verticales. En un mercado horizontal, el producto se desarrolla como un objeto para cualquier uso a fin de llegar a un mercado más extenso. Pero seguramente, afrontará una competencia más fuerte por ser más amplio el mercado potencial.

Poder adquisitivo de los usuarios Industriales.

Otro determinante de la demanda del mercado de empresas es el poder adquisitivo de este tipo de clientes. Podemos medirlo por sus gastos o por su volumen de ventas. Pero esa información no siempre está disponible o bien resulta muy difícil de estimar. En tales casos se estima indirectamente, recurriendo a un indicador de actividad del poder adquisitivo, es decir, un factor de mercado relacionado con las ventas y los gastos. En ocasiones el, indicador de mercado es una medida combinada del poder adquisitivo y el número de usuarios industriales. Los organismos gubernamentales, colectan muchas estadísticas de gran utilidad. A continuación, se incluyen ejemplos de los indicadores de actividad que nos dan una idea general del poder adquisitivo de este tipo de usuarios:

  • Medidas de la actividad manufacturera. Las compañías que venden a los fabricantes podrían utilizar como indicadores de actividad el número de empleados, la calidad de plantas o el valor monetario agregado por la manufactura. Una empresa que vende guantes de trabajo determinó el atractivo relativo de varias regiones geográficas partiendo del número de empleados de las plantas manufactureras ubicadas en ellas. Otra que vendía, un producto regulador de la contaminación de ríos se sirvió de dos indicadores para calcular; la demanda potencial, primero la cantidad de procesadoras de productos de madera (fábricas de papel, fábricas de triplay, etcétera) y segundo el valor de manufactura agregado por ellas.
  • Medidas de la actividad minera. El número de minas en operación, el volumen de su producción y el valor monetario agregado del producto al salir de la mina son factores todos que indican el poder adquisitivo de las compañías mineras. Es información de gran utilidad para las organizaciones que comercializan productos relacionados con la extracción y el procesamiento de cualquier mineral, desde el aluminio hasta el circonio.
  • Medidas de la actividad agrícola. Una compañía que venda productos o equipo agrícola podrá estimar el poder adquisitivo de su mercado, con sólo estudiar indicadores como el ingreso en efectivo de los agricultores, los acres cultivados y las cosechas. Una compañía de productos químicos que le vende a un fabricante de fertilizantes podría estudiar los mismos indicadores, pues en este caso la demanda de sus productos se deriva de la de fertilizantes.
  • Medidas de la actividad de la construcción. Si un negocio vende materiales de construcción, como madera, ladrillos, productos de yeso o ferretería para constructores, su mercado depende de la actividad de la construcción. Podemos calcularla atendiendo al número y el valor de los permisos de construcción concedidos o bien al número de construcciones iniciadas por tipo de estructura (casas para una sola familia, departamento o edificio comercial).

CAPITULO III

SEGMENTACIÓN INDUSTRIAL

  1. La segmentación de consumo y la segmentación industrial se diferencian en que cada una de ellas el consumidor objetivo ocupa una posición diferente dentro del canal de distribución.

    De la misma forma en que la segmentación de consumo estudia al consumidor final del producto, la segmentación industrial estudia a las empresas que intervienen en alguna de las partes del producto de elaboración de dichos productos.

    Sin embargo se van a utilizar la técnica de segmentación piramidal, ver anexo 7, para estudiar el tipo de consumidor potencial de nuestros productos pero, eso si, adoptando unas nuevas variables, que nos faciliten su estudio.

  2. Particularidades
  3. Variables de segmentación industrial

A continuación detallamos algunas de las variables más comúnmente usadas para la segmentación de productos industriales:

  • Sector industrial: saber en que sector productivo se desenvuelve la empresa.
  • Volumen de producción: conocer si produce por temporadas o si su producción se mantiene constante durante todo el año, si utiliza o no el total de la capacidad instalada de producción.
  • Numero total de empleados: cuantos empleados se tiene por departamento.
  • Equipamiento industrial: si cuenta con maquinaria de última generación, que repuestos, requiere para operar su maquinaria.
  • Áreas de la empresa: cual es el área encargada de las compras, saber si cada departamento hace pedidos de compras individuales de artículos de oficina y demas.
  • Proceso de decisión de compra: dentro de la empresa quien o que departamento son los encargados de analizar las compras que la empresa requiere.
  • Ubicación geográfica: si se encuentra en una zona industrial, urbana o rural según sea el rubro en el que la empresa participa.
  • Actividad exportadora o importadora: si se dedica a producir para la exportación o si importa productos o insumos para comercializarlos o para sus actividades.
  • Volumen de facturación: elevado o reducido
  • Volumen de compras: si compra un alto volumen por temporadas o durante todo el año.
  • Capital nacional o extranjero: si los inversionistas son extranjeros tiene formas diferentes de negociar.
  • Centralización administrativa: si cada departamento de la empresa tiene autonomía o si depende de la alta gerencia.

El estudio de este tipo de consumidores nos debe permitir llegar a conocer el nivel de conocimiento que existe sobre la empresa, el producto o la marca, las necesidades que tienen y como se están resolviendo actualmente (a través de sus hábitos de consumo y compra), cuales son las motivaciones que impulsan a comprar determinados productos, cual es la imagen que el cliente posee de nuestra empresa y productos (posicionamiento), así como las actitudes que adoptan frente a nuestra oferta, y por ultimo llegar a conocer el comportamiento final del consumo de nuestro producto.

CAPITULO IV

COMPORTAMIENTO DE COMPRA EMPRESARIAL

El comportamiento de compra de las empresas, como el de los consumidores, se inicia al reconocerse una necesidad (un motivo). Ello da origen a una actividad orientada a una meta, cuya finalidad es satisfacer la necesidad. El marketing procurara averiguar qué cosa motiva al comprador para luego entender el proceso y los hábitos de compra de las organizaciones de negocios en sus mercados.

La compra o adquisición por parte de las empresas, fue en el pasado una función de poca importancia en la generalidad de las organizaciones, y hoy es una actividad en que ponen muchísimo más interés los ejecutivos de la alta dirección. En el pasado se centraba en buscar precios bajos, se ha convertido en una parte importante de la estrategia global al menos por tres razones:

Las compañías ahora producen menos y compran más. Cuando los proveedores independientes adquieren importancia significativa, la compra se convierte en una cuestión estratégica primordial.

Las compañías se encuentran bajo intensas presiones de tiempo y calidad. Con el fin de reducir los costos y mejorar la eficiencia, ya no toleran piezas o insumos defectuosos.

Para obtener lo que necesitan, las compañías concentran sus adquisiciones en un plazo. Es un nivel de participación que va más allá de la compra, para incluir cosas una colaboración estrecha en el diseño de productos nuevos y dar apoyo financiero.

  1. Los motivos de compra de las empresas son las necesidades que dirigen el comportamiento de comprar de los usuarios industriales. Un punto de vista de los motivos de compra, es que las empresas compran en forma metódica y estructura. En términos generales, se supone que los motivos de compra de las empresas son de carácter práctico y totalmente ajeno a las emociones. Este tipo de clientes está motivado para obtener la combinación óptima de precio, calidad y servicio en los productos que adquieren. Según otro punto de óptima de precio, calidad y servicio en los productos que adquieren.

    Según otro punto de vista, son seres humanos y en sus decisiones de compra indudablemente influyen actitudes, percepciones y valores. De hecho, en opinión de muchos vendedores, parecen estar motivados más a la consecución de objetivos personales que de metas organizacionales, dándose frecuentemente conflictos entre esos objetivos y metas.

    La verdad se encuentra entre ambos extremos. Este tipo de compradores persiguen dos metas: mejorar la posición de su organización (en cuanto a utilidades y aceptación por parte de la sociedad) y proteger o mejorar su posición personal en ellas (sus propios intereses). Algunas veces ambas metas son compatibles entre sí. Por ejemplo, tal vez la prioridad principal de una compañía sea ahorrar dinero, y el comprador sabe que se le premiará por conseguir un precio bajo.

    Claro está que, cuanto más compatibles sean las metas entre sí, mejor para la organización y para el individuo y también más fácil será tomar las decisiones de compra.

    Hay, sin embargo, áreas importantes donde los objetivos del comprador no coinciden con los de la organización, como sucede cuando ésta insiste en dar preferencia al proveedor con los precios más bajos: pero como el comprador ha establecido una buena relación otro proveedor, no quiero cambiarlo. En tales casos, el vendedor deberá convencer al comprador de que "lo que es mejor para a organización" es también "mejor para él". Los mensajes promocionales dirigidos al interés personal del comprador son de gran utilidad, cuando dos o más vendedores ofrecen los mismos productos, precios y servicios posventa.

  2. Motivos de compra
  3. Tipos de compra

Las compras de los consumos pueden incluir decisiones rutinarias hasta muy intrincadas, de manera semejante, las situaciones de compra en las empresas presentan gran diversidad en cuanto a su complejidad, al número de personas que intervienen y al tiempo requerido, se ha identificado tres clases de situaciones de compra industrial:

  • Nueva compra: es la más difícil y compleja por tratarse de la primera vez que se adquiere un producto importante. Por lo regular, hay más personas que participan en esta que en las otras dos situaciones, porque el riesgo es grande. Las necesidades de información son fuertes y la evaluación de alternativas resulta difícil, ya que los decisores tienen poca experiencia con el producto. Los vendedores afrontan el reto de averiguar las necesidades del cliente y darle a conocer la capacidad del producto para satisfacerlas. A este situación pertenece le hospital que por primera vez compra un equipo quirúrgico de rayos láser o bien compañía que adquiere robots para su fábrica (o que adquiere las instalaciones de la fábricas).
  • Recompra directa: prácticamente es una compra rutinaria con poca participación personal, con necesidades mínimas de Información y sin que se preste mucha atención a las opciones. La amplia experiencia del cliente con el vendedor ha sido satisfactoria, por lo cual crece de incentivos para buscar en otras partes. Un ejemplo es la compra repetida de lienzos y toallas por parte de un hotel. Esta clase de decisiones se toma en el departamento de compras, generalmente a partir de una lista preestablecida de proveedores aceptables. A los que no se encuentran en ella le será difícil que les permitan llevar a cabo una presentación de ventas ante los compradores.
  • Recompra modificada: esta situación de compra es intermedia entre las dos anteriores, en función del tiempo y las personas que intervienen, a la información que se requiere y a las opciones consideradas. Al seleccionar el equipo de diagnostico para las pruebas de sangre, un hospital podría pensar en unos cuantos proveedores reconocidos y evaluar las nuevas características que se introdujeron a los productores desde el última adquisición.
  1. Proceso de decisión de compra

El proceso de decisión de compra en los mercados empresariales es una serie de cinco etapas parecidas a las que siguen los consumidores, según vimos en el capítulo anterior. No toda transacción incluyen los cinco pasos. Las recompras directivas suelen ser situaciones de poca participación para el comprador, de manera que normalmente omite algunas de las etapas. En cambio. Primera compra de un bien o servicio caro tenderá a ser una decisión de gran participación personal que contenga las cinco etapas.

Para explicar el proceso por medio de un ejemplo, supongamos que Panificadora Bimbo del Perú está estudiando la conveniencia de utilizar un sustituto de grasa en algunos productos de panificación:

  • Reconocimiento del problema. Los ejecutivos de marketing de Bimbo Perú son sensibles a la preocupación de muchos consumidores por el contenido de grasa de su directa. La oportunidad de elaborar de elaborar productos de panificación de buena calida sabrosos y sin grasa resulta sumamente atractiva, pero constituye un verdadero reto encontrar el sustituto adecuado.
  • Identificación de alternativas. El personal de marketing prepara una lista de especificaciones referentes al desempeño de productos de panificación sin grasa: aspecto atractivo, sabor y precio razonable. A continuación el departamento de compras identifica las marcas fuentes de suministro de sustitutos de grasa que generalmente cumple con dichas especificaciones.
  • Evaluación de alternativas. Los integrantes de los departamentos de producción, investigación y compras evalúan de manera conjunta los productos y fuentes alteradas de suministros. Descubren que algunas marcas no soportan altas temperaturas, que se dan diferencia en la eficacia con que simulan el gusto y la textura de la grasa y que algunos no reciben todavía la aprobación definitiva de las autoridades correspondientes. En una evaluación completa se analizan factores como desempeño y precio del producto así como la capacidad de los proveedores para cumplir con la fecha de entrega y ofrece una calida uniforme.
  • Decisiones de compra. Basándose en la evaluación el comprador escoge una marca y un proveedor. A continuación, el departamento de compras negocia el contrato. Por tratarse de sumas cuantiosas, el contrato contendrá muchos detalles. Por ejemplo, tal vez vaya mas allá del precio y los programas de entrega para estipular que el fabricante del sustito de la grasa dará soporte técnico a los productos terminados de panificación.
  • Comportamiento postcompra. Panificadora Bimbo del Perú sigue evaluando el desempeño del sustituto de la grasa y el proveedor seleccionado para asegurarse de que cumpla con las expectativas. Los tratos futuros con el proveedor dependerá de dicha evaluación de la eficacia con él resuelva los problemas que pueden surgir más tarde en relación con el producto.
  1. Influencias en la compra

Un reto muy importante del marketing entre empresas consiste en identificar el centro de compras, el cual consiste de todos los individuos o grupos involucrados en el proceso de tomar una decisión de compra. Esto influye tanto a los individuos dentro de una organización que influyen en la decisión de compra como a la persona responsable de la decisión final.

La investigación sugiere que el tamaño promedio de un centro de compras va de 3 a 5 personas. Dicho de otra manera, se observan múltiples influencias de compra, sobre todo en las empresas medianas y grandes. Incluso en las empresas pequeñas, donde los dueños-gerentes toman las principales decisiones, casi siempre se consultan a empleados conocedores antes de efectuar ciertas adquisiciones. El tamaño y la estructura de un centro de compras van a variar de acuerdo con el costo del producto, la complejidad de la decisión la etapa del proceso de compra. En centro de compras para una recompra directa de un edificio o de una flotilla de camiones. Reconocer la existencia del centro de compras ayuda a los vendedores a apreciar que un esfuerzo de ventas esquistoso rara vez podrá ser dirigido a un solo individuo.

El centro de compras influye a los que desempañan uno de los siguientes papeles de compra:

  • Usuarios: Son aquellos que realmente utilizarán el producto: quizá una secretaria, un ejecutivo, un trabajador de línea de producción o un conductor de camiones.
  • Influenciadores: Los que establecen las especificaciones y los aspectos de las decisiones de compra por sus conocimientos técnicos, su posición de la organización y hasta por su poder político dentro de la compañía.
  • Decisores: Los que toman la decisión final respecto al producto y al proveedor. Un agente de compras a veces el decisor en una situación de recompra directa. Pero tal vez un alto directivo tome la decisión sobre si se compra un sistema de computación muy caro.
  • Porteros: Son los que controlan el flujo de la información deferente a las ventas dentro de la organización, lo mismo entre ella y los proveedores. Pueden ser agentes de compras, secretarias, recepcionistas y personal técnico.
  • Compradores: Son los que interactúan en los proveedores, redactan las condiciones de la venta y procesan los pedidos de compra. Pero, una vez más, si se trata de una compra nueva, cara y compleja, esta función puede desempañarla un ejecutivo de la alta dirección.

Varios miembros de una organización pueden realizar el mismo papel. Por ejemplo, en una empresa pueden varias personas pueden utilizar una computadora personal para diferentes propósitos, pero necesitan estar enlazados a una red para compartir ciertas actividades. Una misma persona puede ser usuaria, influenciadora y portera alguna adquisición para la empresa.

La diversidad de los que intervienen en una decisión de compra institucional, unida a las diferencias que existen entre las compañías plantea diversos retos a los vendedores. Al intentar averiguar los roles de los ejecutivos (esto es, lo que hace cada uno en una situación de compra), los representantes de ventas a menudo acuden a la persona equivocada.

Algunas veces ni siquiera es suficiente saber quienes son las personas con poder de decisión, puesto que será muy difícil llegar a ellos y, además, las personas entran y salen del centro a medida que la compra pasa por el proceso de decisión. Ello explica en parte porque un vendedor no tiene más que unos cuantos clientes muy importantes.

Los retos planteados en el proceso de decisión de la compra institucional deberían indicar la importancia de coordinar las actividades de venta de las empresas con las necesidades de compra de la clasificación que hace la adquisición.

  1. Patrones de compra

El comportamiento de compra en el mercado de las empresas difiere considerablemente del comportamiento de los consumidores en varios aspectos. Las diferencias nacen de los productos, mercados de las relaciones entre vendedor y comprador.

  • Compra directa. En el mercado de los consumidores, para vez estos adquieren directamente del fabricante, salvo en el caso de los servicios. En cambio, en el mercado de empresa, la compra directa por el usuario industrial es muy común, aun tratándose de bienes. Ello se observa principalmente cuando el pedido es grande y el comprador requiere mucha asistencia técnica. Los fabricantes de chips de memoria para computadoras, como Intel Corp. y Advanced Micro Devices, Inc., tratan directamente con los fabricantes de computadoras personales, por que la tecnología de los chips esta cambiando con mucha rapidez. Desde el punto de vista del vendedor, la venta directa en el mercado de empresas es comprensible, especialmente si recordamos que relativamente pocos compradores potenciales, y que estos son grandes o están geográficamente concentrados.
  • Naturaleza de la relación. Muchas empresas asumen una perspectiva muy amplia en cuanto a los intercambios. En lugar de concentrase exclusivamente en el cliente inmediato, fabricantes, distribuidores y usuarios finales para ver como cada uno agrega valor al producto final. Esa perspectiva lleva a reconocer la importancia de todos los que cooperan para que el producto llegue al mercado y hacer hincapié en el establecimiento y conservación de las relaciones.

Diversas empresas tradicionales tienden a desalentar el establecimiento de relaciones. Por ejemplo si en una empresa se ve a cada departamento como un centro de costos, esto puede originar que los administradores se enfrasquen en más en minimizar costos que en dar servicios a los clientes.

Construir y mantener relaciones puede requerir cambiar la forma de hacer negocios, así tenemos el ejemplo de Apple Computer, compañía que en el pasado se basaba exclusivamente en los distribuidores, hasta que reconoció que muchos de sus principales clientes necesitaban un servicio especializado. Para satisfacer a este segmento y mantener estrechos vínculos con ellos, la empresa de computadoras ahora tiene su propia fuerza de ventas que atiende directamente a cerca de 1000 clientes importantes. No obstante, muchos de los pedidos levantados por la fuerza de ventas son enviadas a los distribuidores para asegurarse que estén "protegidos".

  • Frecuencia de la compra. Dentro del mercado empresarial las compañías adquieren rara vez ciertos productos. Las grandes instalaciones se compran una vez en muchos años. Con contratos de largo plazo se adquieren piezas y materiales pequeños que van a ser usados en la manufactura de un producto, así hay oportunidades de ventas en plazos como los de un año. Asimismo hay insumos estándar que como los suministros de oficina y artículos de limpieza, que a menudo son adquiridos una vez por mes. Debido a este patrón de compra, los programas de venta personal de los representantes industriales reciben una fuerte carga. Deben visitar a, los prospectos muy frecuentemente para mantenerlos informados acerca de los productos de la empresa y también para saber cuando uno de ellos esta estudiando la conveniencia de hacer alguna adquisición.
  • Tamaño del pedido. El pedido normal de una empresa es mucho mayor de los que se realizan en el mercado de consumidores, esto y la poca frecuencia de las transacciones ponen en relieve la importancia de cada venta en el mercado empresarial.
  • Duración de la negociación. El periodo de negociación en una venta a empresas suele ser mucho mayor que una transacción en el mercado de consumidores. Esto se debe a que son varios los ejecutivos que participan en la decisión de compra, en la venta se invierte una fuerte cantidad de dinero, el producto industrial se fabrica conforme a las especificaciones del cliente y se requiere un análisis profundo para establecerlas.
  • Convenios de reciprocidad. Es una práctica algo controversial debido a la política de "te compro tus productos y tú me compras los míos". Tradicionalmente esta reciprocidad era una práctica común entre empresas comercializadoras de productos básicos como: aceite acero, hule, productos de papel y productos químicos.

Desde el punto de vista económico la reciprocidad no se justifica por que el precio, calidad, servicio ofrecidos por el vendedor tal vez no sean competitivos.

  • Expectativa en el servicio. El deseo del usuario de obtener un servicio excelente constituye un fuerte motivo que puede determinar los patrones de compra en el mercado de empresas. Muchas veces la única característica diferenciadora de una empresa es el servicio que brinda, ya que el producto puede ser de uso genérico y estandarizado que se le puede encontrar en algún otro proveedor.
  • Seguridad en la oferta. Otro patrón de la compra industrial es la insistencia del cliente en una cantidad suficiente de productos de calidad uniforme. Las variaciones en la calidad de los materiales que forman parte de los productos terminados pueden ocasionar serios problemas a los fabricantes. Sus procesos de producción pueden verse afectados si las imperfecciones rebasan los límites del control de calidad. El énfasis en la administración de calidad total (TQM) ha incrementado el significado de la confiabilidad. Ahora que se ha establecido que las empresas pueden operar virtualmente con cero defectos, los compradores esperan un estándar muy alto de desempeño.
  • Arrendamiento. Una tendencia cada vez más generalizada en el mercado empresarial consiste en arrendar los bienes de consumo industrial en lugar de comprarlos. Las compañías industriales han ampliado sus contratos de arrendamiento para incluir los camiones de reparto, las maquinarias-herramientas, así como muchos bienes generalmente de menor costo que las grandes instalaciones.

Partes: 1, 2, 3, 4


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