Business-To-Business Marketing (página 3)

CAPITULO V

E-COMMERCE EN EL
MERCADO
B2B

1. La tecnología de la información
   ha transformado los procesos
   de Marketing B2B, los compradores industriales
   cada vez compran por vía electrónica, más productos y servicios detona índole, ya sea a
   través de enlaces de enlaces de Intercambio
   Electrónico de Datos
   (EDI) o por Internet.
   Tales "abastecimientos electrónicos" ofrecen a los
   compradores acceso a nuevos proveedores, reducen sus costos
   de compra y aceleran el procesamiento de pedidos y entrega.
   A su vez, los encargados del Marketing B2B se están
   conectando con sus clientes
   en línea para compartir información de Marketing, vender
   productos y servicios, prestar servicios de apoyo a
   clientes, y mantener las relaciones continuas con sus
   clientes. Además de crear sus propias paginas
   Web,
   están estableciendo extranets que vinculan las
   comunicaciones y datos de una
   compañía con sus proveedores y distribuidores
   regulares.

   Hasta ahora la mayor parte de productos adquiridos
   por empresas
   a través de conexiones de Internet y extranets han
   sido materiales de MRO: Mantenimiento Reparación y operaciones. El monto real de este dinero
   se gasta en este tipo de materiales MRO empequeñece
   en comparación alas cantidades que se gastan en
   cosas como sistemas
   de computo, y tuberías de acero.
   Sin embargo los materiales MRO constituyen el 80% de todos
   los pedidos industriales y los costos de transacción
   para el procesamiento de pedidos son elevados. Por ello,
   las empresas pueden ganar mucho si agilizan el proceso
   de compras
   MRO en la Web.

   General Electric, uno de los compradores
   más grandes del mundo plantea adquirir una
   fracción sustancial de sus insumos operativos e
   industriales generales en línea a los
   próximos años. Tales compras
   electrónicas han proporcionado a los compradores de
   GE acceso a nuevos proveedores, han reducido los costos de
   compra y han acelerado el procesamiento de pedidos. La
   división Global Exchange Servís (GXS) de GE
   esta creando una red
   pública de intercambio a través de la cual
   otras empresas pueden comprar insumos en
   línea.

   La adquisición electrónica de
   empresa
   a empresa con su rápido crecimiento, ofrece muchos
   beneficios. En primer lugar se reducen los costos de
   transacción y se hacen más eficientes las
   compras tanto para quienes compran como para los
   proveedores. Un programa de
   compras por Web elimina el papeleo asociado a los procedimientos tradicionales de
   requisiciones de pedidos.

   Las adquisiciones electrónicas reducen el
   tiempo
   entre el pedido y la entrega. El ahorro
   de tiempo es considerable sobre todo en el caso de empresas
   que tienen muchos proveedores en el extranjero.

   Sin embargo la rápida expansión en
   el uso de las compras electrónicas también
   presenta algunos problemas como por ejemplo elimina los
   empleos de millones de empleados de compras y procesadores de pedidos. Por otra parte para
   muchos profesionales de compras, trabajar en línea
   implica una reducción en las tareas rutinarias y el
   papeleo, lo que les permite trabajar más tiempo al
   control
   de inventarios y a trabajar de manera creativa
   con los proveedores.

   Algo más importante es que al mismo tiempo
   que la red permite
   a los proveedores y clientes compartir datos de negocios
   e incluso participar en el diseño de productos, también
   puede erosionar las relaciones cliente-proveedor que habían
   perdurado por décadas. Muchas empresas están
   usando la Web para buscar mejores proveedores.

   Por ultimo las compras electrónicas
   podrían dar pie a desastres en materia
   de seguridad. Mas del 80% de las empresas cita
   a la seguridad como la principal barrea para expandir los
   vínculos electrónicos con sus clientes y
   socios. Aunque el e-mail y las transacciones de banca
   casera se pueden proteger mediante cifrados básicos,
   todavía no se cuenta con el entorno seguro que
   las empresas necesitan para sostener interacciones
   confidenciales. Las organizaciones están gastando
   millones en investigar estrategias defensivas que mantengan a raya
   a los Hackers.

2. Compras empresariales por
   Internet
3. ¿Qué es la Internet
   Móvil?

La revolucionaria solución inalámbrica
permite navegar de manera segura y eficiente por la Internet
así como enviar y recibir e-mails, desde cualquier
lugar, y sin la necesidad de ninguna conexión por
cables. Este tipo de servicios pone valiosa información
en manos de sus usuarios, consiguiendo acceso
instantáneo en cualquier momento y virtualmente desde
cualquier lugar a los sitios a los que se necesita estar
conectado. Internet Móvil también provee de una
solución ideal para prácticamente cualquier
negocio, permitiendo a su fuerza de
ventas,
permanecer en contacto con información crítica, usando lo último en
tecnología wireless.
Internet Móvil tiene las siguientes
características:

• Velocidad. El servicio
  de Internet Móvil está basado en la
  infraestructura de las compañías celulares de
  voz, sin embargo, en su manera nativa el servicio
  móvil es lento y presenta problemas de conexión
  frecuentemente. Con la Internet móvil se obtiene
  varias veces la velocidad
  de navegación y una conexión mucho más
  estable. Por ejemplo, la tecnología GPRS, permite en
  su forma original, una conexión a Internet desde su
  laptop con un troughput de entre 30 y 40 kbps. Mediante el
  Internet Móvil GPRS se puede llegar hasta 160 kbps. de
  troughput lo que le permitirá correr la mayoría
  de las aplicaciones multimedia
  que requiera.
• Aceleración de e-mail. Con Internet
  Móvil se recibe además un buzón de
  e-mail que le permite hacer transferencias de archivos
  adjuntos a la máxima velocidad, además la
  tecnología permite seleccionar o eliminar los correos
  que quiere antes de bajarlos a su laptop o PDA.
• Ahorro. Dado que el servicio GPRS se cobra
  en base al tráfico de datos, mediante la
  tecnología de optimización se puede ahorrar de
  50 hasta un 90% de kilobytes transmitidos, además de
  una carga de 2 a 5 veces más rápida en las
  aplicaciones de Internet. Por decir, al bajarse la
  página de cnn.com y la despliega con menos del 50% de
  kilobytes que la página original, esto se consigue
  mediante las mejoras en el protocolo
  de transmisión y técnicas de compresión de datos.
  En algunos casos, el ahorro en bits transmitidos mediante
  esta optimización es aun más dramática.
  Esto se ve reflejado en una facturación mucho menor
  así como en una transmisión de aplicaciones de
  Internet mucho más eficiente y
  rápida.
• Roaming. Con el servicio de Internet
  Móvil se puede ir de una ciudad a otra sin perder su
  conectividad, además no necesita hacer ninguna
  modificación de configuración a su laptop o
  PDA, todo es automático y transparente.

1. Internet Móvil: ¿hacia la tercera
   generación en el Perú?

Para el año 2003, se calculaba que
habría 300 millones usuarios de Internet móvil a
nivel mundial, cifra que se duplico para el 2004, alcanzando
los 600 millones de usuarios. De estos, 10 millones se ubican
hoy por hoy en Japón, país donde existen,
además, 830 compañías de contenido y 6 mil
páginas creadas especialmente para el servicio
inalámbrico.

Mundialmente, la banda más explotada para la
transmisión de Internet móvil es PCS (800-900
Khz), por lo que la llegada al Perú de TIM (Telecom
Italia
Mobile) generó la expectativa de contar al fin con
este servicio. Sin embargo, BellSouth dió el
primer golpe, al lanzar el servicio SMS (short messages
service).

Actualmente, BellSouth ofrece la opción
SMS (short messages service), que permite el envío de
comunicaciones tipo «push» a los usuarios.
Aquí tenemos mensajes de texto de
hasta 160 caracteres (a una velocidad máxima de
14kbps).

• WAP, o wireless applications protocol, es el
  traductor que permite que la interfase entre Internet y un
  teléfono móvil sea posible. La
  tendencia es que las páginas de Internet tengan un
  equivalente en WAP, como en el caso de CNN o Yahoo! El
  lenguaje empleado para ello es el WML (wireless mark up
  language), que puede usarse como lenguaje
  nativo o convertirse desde HTML, este
  protocolo facilita la navegación a través de
  diferentes menús que permiten acceder a servicios
  bancarios, por ejemplo. Puedo hacer transacciones, pagar
  cuentas,
  no tendrá imágenes pero es de utilidad;
  Vía BCP ofrece este servicio desde
  Internet.
• Los terminales. La información se
  puede almacenar gracias a la memoria
  que van a tener los terminales para guardar las cinco
  últimas noticias,
  por ejemplo. En doce meses lo vamos a poder
  tener localmente, debido a la agresividad de las
  compañías operadoras. Que los usuarios tengan o
  no que reemplazar sus terminales depende en primer lugar de
  sus necesidades de «cuánto WAP» requiera
  utilizar. Básicamente, la mayoría de equipos
  digitales lanzados al mercado durante el 2000 (como los de
  Nokia o Samsung) cuentan con capacidad para mensajes simples.
  Lo que sí está claro es que la principal
  limitación es el tamaño y calidad de
  las pantallas. Los actuales teléfonos móviles
  no permiten una amplia visualización, pero se calcula
  que los próximos modelos
  permitan mostrar hasta siete líneas de texto sin
  problema alguno.
• Las tecnologías. La
  orientación de la empresa ha
  sido posicionar el servicio como una herramienta de trabajo,
  que permita a la fuerza de ventas, por ejemplo, estar siempre
  conectada a su central. El usuario final, por su parte, puede
  también contar con atractivas funcionalidades que
  configura desde la página
  Web del operador.

• GSM, o Global Sistema
  for Mobile Communications es el estándar más
  usado en Europa,
  que ha logrado un mejor posicionamiento para la transmisión de
  datos, debido al fomento de la tecnología, por parte
  de la Unión
  Europea. En nuestro país el operador que cuenta
  con la licencia para su explotación es TIM, Telecom
  Italia Mobile, la misma que aún no ha anunciado una
  estrategia
  específica para ofertar el servicio.
• iDEN, o Integrated Digital Enhanced Network,
  sistema utilizado por Nextel, también ofrecerá
  el próximo año navegación a
  través de UPbrowser, correo UP mail, manejo de
  direcciones, agenda, y acceso a aplicaciones de Intranet,
  entre otras funcionalidades.

• Software. Pero para que el Internet
  móvil logre realmente un desarrollo, lo importante no es la
  tecnología y los terminales que ya existen, sino las
  aplicaciones. En primer lugar se requiere de un navegador. En
  este momento equipos como los que expenden Samsung y
  Motorola, utilizan el UPbrowser 3.1, desarrollado por
  Phone.com. Nokia, por su parte, usa un navegador propietario.
  Paralelamente, Microsoft
  trata de hacer alianzas estratégicas para posicionar
  su propio browser para terminales inalámbricos, para
  lo cual también ha desarrollado productos como el
  Smart phone, suerte de híbrido entre teléfono y
  hand held PC. Microsoft ha diseñado una versión
  especial de su navegador, denominado «Pocket Internet
  Explorer» que soporta certificados digitales y
  encriptación.

Por otro lado, las Pocket PC, fabricadas por Compaq y
HP, incluyen el software Avant
Go, que les permite sincronizar con sus dispositivos páginas
web. Igualmente, ha lanzado la iniciativa NET la cual es la
siguiente generación de software y servicios de la
compañía, dispositivos móviles como el
Pocket PC, Tablet PC o SmartPhone, para los cuales está
diseñando un browser similar: Mobile Explorer, que
soportará el protocolo WAP.

Asimismo, la empresa ha firmado una alianza con
Telefónica Móviles para el desarrollo de nuevos
productos y servicios para Internet Móvil sobre IP.
«Se estima que en los próximos 12 ó 24
meses WAP tendrá cierta acogida a nivel mundial con
diferente intensidad, pero la tecnología IP
probablemente terminará siendo líder, especialmente cuando los anchos de
banda aumenten en las redes
inalámbricas. Mientras que el formato IP-HTML
quedará, el formato WAP difícilmente. En Europa,
por ejemplo, se espera que la red G3 de 1.8 Mbps
inalámbrica esté terminada para el 2002»,
comenta José Carlos Linares, gerente de
marketing de programas de
Microsoft.

• 3G. Dos de las estrategias respaldadas por
  la Unión Internacional de Telecomunicaciones (ITU) son: EDGE (enhanced
  data rates for global evolution), promovida por los
  operadores de TDMA y GSM; y
  UMTS (Universal Mobile Telecommunications Service), promovida
  por los operadores CDMA. El objetivo
  final del ITU es entregar datos a 400 Mbps de velocidad. Para
  llegar a ese objetivo hay que pasar primero por el 1XRTT y el
  3XRTT en el presente año. Con 3G tenemos comunicación en dos direcciones de voz,
  datos e imágenes. Hablar por teléfono
  móvil va a costar muy poco, pero el negocio va a estar
  entre las aplicaciones de valor
  agregado. Actualmente se está viendo un crecimiento
  muy lento en celulares. Hubo dos picos: el que llama paga y
  el prepago.

En nuestro país BellSouth creó
Internet Móvil Voz dirigido al consumidor
final, este es un servicio que permite, acceder a través
un celular por medio de comandos
hablados a productos y servicios, que en su mayoría
provienen de Internet: Información sobre noticias
variadas, pronósticos meteorológicos,
resultados de fútbol, horóscopo entre
otros.

Por otro lado Telefónica del Perú
ofrece su Internet Móvil (WAP) que permite navegar por
Internet desde un Movistar en tiempo real. Además
de enviar y recibir correos electrónicos y acceder a
páginas WAP como: Infonegocio, Panamericana, RPP, El
Comercio,
Bancos (BCP,
BBVA, Interbank, BIF). Bolsa de
valores de Lima, SAT (consultas y pagos de multas e
impuestos
vehiculares), SUNAT, Guías telefónicas:
Páginas Amarillas, Páginas Blancas,
teléfonos de emergencia, e-mails, obviamente destinados
al consumidor final; para el consumidor empresarial,
Telefónica del Perú ofrece su Internet
Móvil Empresarial (WAP) la cual permite
desarrollar una atención en línea para los
procesos de las empresas. El personal en
campo puede enviar y recibir datos desde su Movistar a
través de un aplicativo personalizado con acceso directo
a la base de
datos de la empresa. Permite mantener comunicación
por voz y datos desde un mismo equipo, transacciones en
línea, tiene soluciones
para cada sector económico.

1. Aplicaciones de la Internet Móvil al
   Marketing B2B

• Fuerza de Ventas y Colaboración. Es
  imperativo que la fuerza de ventas tenga acceso a
  información sin importar su localización u hora
  del día. Con Internet Móvil sus ejecutivos de
  ventas pueden convertir sus laptops y PDAs en dispositivos de
  Internet inalámbricos, capaces de acceder bases de
  datos corporativas o información competitiva en el
  Web o enviar y recibir e-mails en el momento, todo sin tener
  que preocuparse por conseguir una línea
  telefónica disponible. Además el Internet
  Móvil de Online le permite a su personal de ventas
  comunicarse usando mensajes de texto en dos sentidos y en
  tiempo real, lo que es ideal para equipos de
  trabajo que necesitan permanecer en contacto todo el
  tiempo.
• Seguimiento de Órdenes de Servicio y
  Despacho de Mercancía. En estos días el
  éxito en los negocios depende de tener
  la información adecuada en el momento adecuado. Ahora
  usted se podrá comunicar rápidamente cuando su
  despachador, staff de campo y clientes están en
  múltiples lugares. Imagínese tener la capacidad
  de transmitir información para llevar a cabo
  órdenes de trabajo directamente a sus técnicos
  de campo. Con el acceso a Internet Móvil de Online,
  usted puede hacer más eficiente a su staff de campo y
  aumentar sus capacidades significativamente. Los usuarios
  pueden enviar y recibir e-mails, así como interactuar
  mediante un mensajero o servicio de Chat.

CAPITULO VI

DISTRIBUCIÓN COMERCIAL APLICADA AL MARKETING
B2B

1. Las funciones del
   distribuidor

El papel primordial del distribuidor, no es otro que
reunir la mayor variedad posible de bienes,
originarios de gran diversidad de fuentes, y
ponerlos a disposición del cliente empresarial para que
este los destine a sus consumidores finales o para que los
utilice en sus actividades operativas.

El distribuidor proporciona el máximo nivel de
servicio a sus clientes empresariales, lo que afecta tanto a la
disponibilidad de los productos como al servicio de entrega, el
sistema crediticio, entre todos ellos, el factor más
decisivo tal vez sea la disponibilidad de productos a precios
competitivos.

El distribuidor trabaja por cuenta propia, no para
apoyar los intereses del proveedor. En el caso de que ambos
mantengan alguna relación especial, suponiendo que
cuando el primero es agente exclusivo del segundo para un
determinado territorio, sus intereses pueden coincidir en buena
medida, pero aun así el distribuidor invierte su dinero
en los productos del proveedor y dicha situación
sólo se mantiene en la medida que su sentido comercial
le indique que determinada inversión es la que más le
interesa desde el punto de vista de la satisfacción de
las necesidades de sus clientes.

La lealtad hacia el proveedor es siempre mutable y a
corto plazo: basta comprobar la frecuencia con la que los
distribuidores de automóviles cambian de fabricante a
medida que la demanda del
mercado fluctúa de unas marcas a
otras.

¿Compradores o consumidores?

El minorista que vende al público en general
pretende aprovecharse del comportamiento de las personas como compradoras,
su reacción a la atmósfera, a la exhibición de los
productos, al impulso de compra, así como a otros
factores más racionales: disponibilidad, política de
precios, horario de trabajo y comodidad general.

El mayorista o proveedor especial industrial hace
exactamente lo mismo, pero basándose en cambio en
otros factores, como la frecuencia de atención, rapidez
en la entrega, posibilidad de cubrir una amplia gama de
productos en una sola factura,
etc. En lo que respecta a los consumidores industriales de
mayor tamaño, no debe olvidarse que el comprador y el
usuario son con frecuencia personas distintas. En algunos
campos de la industria,
el usuario será el jefe de producción de la misma fábrica o
un químico de bata blanca que trabaja aislado en su
laboratorio;
por su parte, el comprador del producto
podrá ser la persona que
tiene encomendadas las funciones de adquisición en el
organigrama
de la empresa. Si los usuarios se muestran satisfechos con
cualquiera de los productos alternativos que se les ofrecen,
será el comprador el que decida cuál va a
adquirirse en función
de consideraciones comerciales tales como precio,
crédito, fiabilidad del suministro, etc.,
sin que además haya que perder de vista otro tipo de
factores como la comodidad, relaciones personales y
atención del proveedor.

Ambos enfoques (el cliente industrial como comprador y
como consumidor) pueden y deben ser complementarios. Productor
y distribuidor pueden actuar conjuntamente a la hora de
atraerse ambas facetas de la naturaleza
del consumidor y además reforzarse
mutuamente.

Estrategias gemelas

Lo que el fabricante debe hacer es cultivar el
desarrollo de su política de Marketing B2B prestando
igual atención a las necesidades del consumidor y a las
del sector de la distribución. Esto exige el
establecimiento de dos estrategias complementarias:

2. Estrategia de Marketing del producto mediante
   una eficaz llamada al consumidor empresarial.
3. Estrategia de Distribución mediante una
   eficaz llamada al comercio de distribución.

Con la finalidad de conseguir todo esto es preciso
poner de nuevo el acento en la planificación conjunta entre las
funciones tradicionales de la empresa, a saber, marketing de
productos y venta a los
distribuidores. Este proceso, que resulta vital para que la
estrategia de la empresa alcance el éxito, exige la
acuñación de un nuevo concepto,
«marketing a través del comercio», o
más sencillo, «marketing comercial»; este
término lleva aparejadas numerosas implicaciones de
largo alcance que deben considerarse con más
detalle.

Todas las empresas brillantes, o que pretendan serlo,
deben contar con una idea muy clara de la conformación
de su estrategia global, de la misión a
cumplir. Ésta es la definición del área de
producción o prestación de servicio, por la cual
la empresa se propone generar un beneficio y conseguir
determinado nivel de crecimiento a partir de un análisis racional de los activos y el
«know-how». Si falta esa comprensión cabal
de cuál es su misión, la empresa se ve inmersa en
el perpetuo dilema de qué paso dar a
continuación, si aceptar o rechazar toda nueva
proposición que surja en su camino; en cambio, si ha
asumido una misión, dichas ofertas muestran su validez o
desaparecen por sí mismas. Conforme a la nueva óptica que estamos preconizando, la
misión empresarial se subdivide en dos estrategias
complementarias, una para comercializar entre los consumidores
la gama de productos y otra, simultánea, para
comercializar a través del comercio de
distribución.

1. Estrategia del Marketing B2B a
   productos

La estrategia del Marketing B2B a productos debe
iniciarse con la formulación, en términos
amplios, de los tres principales objetivos de
la política de productos:

• El tipo o tipos de consumidor al que se
  dirigen.
• Los tipos y gama de productos o servicios que van a
  promoverse.
• La participación de mercado y por ende el
  volumen de
  ventas que se considera factible para cada
  producto.

Esta estrategia definirá los recursos que se
precisen para la consecución de dichos objetivos, por
ejemplo, instalaciones y capacidad de producción,
necesidades de personal y mano de obra y presupuesto de
gastos para
publicidad y
promoción.

Cuando las circunstancias así lo exijan,
también se especificará el grupo de
consumidores concreto al
que se dirija y se definirán:

• Las propiedades físicas del artículo,
  cuál será su uso y sus características de
  funcionamiento. Este tipo de definición práctica
  es aplicable a cualquier producto, desde un automóvil
  hasta un jabón de tocador, pasando por forrajes
  compuestos o materias primas industriales.
• Las cualidades emocionales, no debe pensarse que este
  aspecto está limitado sólo a los artículos
  dirigidos al consumidor final, sino también resulta muy
  eficaz que la idea propuesta le llegue al usuario industrial,
  sobre todo en lo que se refiere a la «calidad»,
  «fiabilidad» o «certeza de que se está
  usando el mejor producto».
• La lista de precios para el consumidor.
• La forma de promoción, presentación o
  lanzamiento publicitario de que va a ser objeto el producto.
  Este punto engloba desde el tipo de envase hasta el eslogan
  publicitario, así como el presupuesto de
  gastos.

1. Estrategia del Marketing B2B a través del
   comercio de distribución

La estrategia de Marketing a través del
comercio de distribución constituye la definición
del modo de utilización de los recursos de personal,
servicios de suministro y retribución financiera a los
servicios comerciales para poner el producto a
disposición del consumidor empresarial, de la forma
más rentable. En esta estrategia se inscriben decisiones
concernientes a:

• Qué sectores y canales del mercado de
  distribución van a usarse; por ejemplo, ¿va a
  venderse a los mayoristas para que traten con los
  establecimientos de venta al por menor, o a un grupo de
  almacenistas y mayoristas especializados?
• Si el suministro a los sectores elegidos no se va a
  ver sujeto a restricción alguna, haciéndose
  depender la llegada del producto a su destino de las fuerzas
  libres del mercado; o se va a reclutar a los distribuidores
  más activos con arreglo a unos criterios selectivos,
  ligándolos al fabricante por un acuerdo de
  concesión, a fin de promover firmemente la venta del
  producto.
• Qué volumen de ventas se prevé
  alcanzarán cada uno de los canales y sectores. Si los
  distribuidores individuales son de tamaño respetable, la
  previsión de ventas deberá hacerse de modo
  individualizado.

CAPITULO VII

PUBLICIDAD Y
PROMOCIÓN EN EL MERCADO B2B

1. PUBLICIDAD INDUSTRIAL:

Se refiere a los anuncios de materias primas,
productos semimanufacturados, equipos, refacciones y servicios
a las industrias
agrícolas y de extracción, así como a las
manufactureras.

Una de sus funciones primordiales es informar a los
clientes empresariales sobre los productos que el fabricante
produce.

La publicidad cumple un papel sumamente importante en
el Marketing B2B, ya que las compras se efectúan
basándose en normas y
especificaciones de calidad de cada cliente
empresarial.

El comprador recibe toda clase de
publicaciones profesionales, técnicas y especializadas
sobre cada uno de los diferentes productos destinados al
mercado B2B, ya que los anuncios son una de las principales
fuentes de
información sobre la disponibilidad de productos,
estos incluyen datos precisos como:

• Capacidad de producción.
• Cualidades del producto.
• Diseño.
• Versatilidad.
• Beneficios adicionales.
• Servicios.

Sin embargo, se puede inducir a los compradores
empresarial información adicional e incluso requerir
demostraciones o muestras del producto para efectuar pruebas. La
publicidad prepara a los clientes potenciales y así
mismo facilita la labor de venta; esto se logra si se cuenta
con una publicidad constante en los medios
especializados.

Los productores de estos artículos industriales
que efectúan sus ventas por medio de distribuidores
deberán convencer a éstos para que dediquen
suficiente tiempo a la venta adecuada de sus productos; se
logra mediante estímulos publicitarios, tales
como:

• Ayuda económica para
  estanterías.
• Anuncios luminosos.
• Publicidad en revistas, folletos, volantes,
  etc..
• Regalos publicitarios.
• Pintura del local y rotulación.
• Publicidad compartida.

Dentro de esta publicidad los sistemas
comúnmente utilizados son publicidad directa, revistas
especializadas y publicidad compartida.

Publicidad directa:

Este tipo de publicidad comprende métodos
empleados en la segmentación de mercados B2B
para enfocar la publicidad a cada uno de ellos y distribuirla
con el mensaje que cada uno requiere.

En los productos industriales se utiliza material
impreso tales como:

• Circulares informativas.
• Folletos institucionales.
• Folletos por productos y sus
  características.
• Nuevos productos.
• Innovaciones a los productos
  existentes.
• Nuevos usos y aplicaciones.
• Catálogos.
• Manuales de operaciones.

Periódicos y revistas
especializadas:

Este es el medio más adecuado para la
publicidad de productos industriales. Se debe tener en
cuenta:

• Circulación de la revista(local, nacional o
  internacional)
• Número de ejemplares impresos.
• Fechas de publicación.
• Tipo de mercado a que se dirige.
• Costos por publicación, tiempo,
  etc..

Las revistas tienen alto grado de calidad reproductiva
mecánica debido al tipo de papel
utilizado que permite reproducciones fotográficas
excelentes y el uso del color. La vida
de las revistas es probablemente la más larga de todos
los medios así como la vida del mensaje que se puede
prolongar, bien a conservar la revista.

1. PROMOCIÓN INDUSTRIAL:

Se debe tener en cuenta no aplicar los mismos tipos de
iniciativa promocionales con los usuarios industriales que con
los consumidores. Con el fin de establecer lo que es necesario
que haga la empresa para asegurar el éxito con los
clientes industriales, se deben aclarar las dudas marginales
acerca de los bienes de equipo, y definir los requisitos
fundamentales, así como establecer comparaciones entre
bienes de consumo y
bienes industriales.

Para señalar lo que son bienes en el mercado
B2B utilizaremos la siguiente definición de que son
todos los productos destinados a la industria y que se utilizan
tanto en las instalaciones de las empresas como en producir o
transformar los bienes y servicios.

Características fundamentales de estos
bienes:

1. Su naturaleza es técnica con
   características perfectamente definidas desde el punto
   de vista técnico y de uso.
2. Corresponden a necesidades y usos definidos, los
   productos industriales se adquieren después de haber
   sido declarados indispensables para la actividad
   empresarial.
3. Condicionan directamente el mercado de la empresa, su
   futuro desarrollo y, en consecuencia, sus
   beneficios.
4. Constituyen un elemento de los costos de
   producción y, por este motivo, el precio del
   producto industrial.

   Para elaborar cualquier política ya sea de
   distribución, venta o promoción de productos
   destinados al mercado B2B se deben tener en cuenta los
   factores mencionados. La promoción de estos productos
   se debe basar en dos puntos que se dan por conocidos, en un
   estudio del mercado y otro de la coyuntura. El estudio del
   mercado tiene que definir lo siguiente:

   • La clientela(es decir sus necesidades
     efectivas)
   • La correspondencia de las características
     del producto industrial con dichas necesidades.

   El estudio de la coyuntura debe informar sobre la
   situación actual y sus perspectivas de
   mercado.

   Con los usuarios del mercado B2B las empresas
   pueden utilizar varios medios para dar a conocer mejor la
   oferta,
   medios que completan los esfuerzos
   publicitarios:

   1. Centros fijos de documentación e información.
      Consisten en una organización permanente, en una o
      varias ciudades, de exhibiciones del conjunto de los
      productos de la empresa.
   2. Un local bien situado. Debe ser de fácil
      acceso y de ambiente confortable, donde se presenten
      los productos y los materiales en el marco de su
      utilización. Se trata de explicar y demostrar los
      posibles usos del producto, en sus especiales
      características de utilización y
      explicación.
      1. El folleto informativo. Debe ser redactado en
         términos accesibles, propios de la clientela a
         la que está destinado, y es necesario indicar en
         él bases matemáticas de
         comparación, datos comparativos y referencia de
         los diferentes casos posibles. Estos se pueden enviar
         directamente por correo o se pueden entregar a los
         distribuidores para que lo distribuyan entre sus
         clientes. No hay que olvidar anexar un boletín
         de respuestas en el que el cliente puede exponer sus
         problemas a la empresa.
      2. Las revistas o boletines periódicos
         empresariales. Permiten recoger periódicamente
         la presentación detallada y objetiva de
         materiales y productos muy distintos con ejemplos
         concretos de casos resueltos y las novedades más
         recientes.
      3. Los artículos documentativos. Estos se
         remiten en la prensa técnica, profesional o en
         las revistas y periódicos especializados, son un
         medio de conocimiento e información muy
         utilizado dentro de la promoción de productos
         industriales.
      4. Los medios audiovisuales. Las
         películas documentales de formato normal son
         medios de información que están al
         alcance de empresas productoras.
   3. La documentación informativa consiste en
      catálogos y noticias necesarias para la venta y la
      publicidad; es material que se prepara para hacer llegar a
      los usuarios industriales una información amplia y
      objetiva. Entre la documentación informativa se
      incluye:
   1. FERIAS Y EXHIBICIONES
      COMERCIALES

   Al hacer planes para una exposición comercial de productos
   destinados al mercado B2B se debe tener en cuenta
   primordialmente, el local, la fecha y las condiciones
   generales de los negocios nacionales. Una exhibición
   comercial requiere ser preparada por muchos meses de
   cuidadoso estudio del costo,
   ubicación, condiciones actuales y predicciones de
   los negocios, acondicionamiento, decoración,
   información, etcétera.

   Muchas industrias y profesiones realizan ferias y
   exhibiciones comerciales a nivel nacional, internacional y
   regional y con ellas muestras o exposiciones comerciales e
   industriales. Las actividades que se desarrollan son de
   carácter distinto porque permiten
   examinar el producto y establecer comparaciones con los de
   la competencia.

   Tienen por objeto preparar el terreno para ventas
   futuras, promover relaciones
   públicas, recopilar información sobre la
   reacción del industrial. El costo de estas ferias es
   elevado ya que hay que alquilar el equipo necesario,
   contratar personal y cubrir gastos de transporte, instalación y alquiler de
   mobiliario. Aunque este es un medio primordialmente
   industrial, proporciona a la industria y a los consumidores
   oportunidad de ver de cerca el producto con los avances
   tecnológicos.

   Poseen una característica en común:
   reunir a los clientes potenciales en lugar determinado, en
   intervalos regulares de tiempo o incluso
   irregulares.

   CAPITULO VIII

   DESARROLLO DE
   LA ESTRATEGIA DE MARKETING B2B

   1. La misión de una
      empresa se puede definir como la afirmación
      de un propósito que va a distinguir a la
      organización de otras empresas, y que
      determina el alcance, el enfoque de los
      valores y creencias, así como la estrategia
      tanto en términos de producto como de mercado.
      Entonces, las acciones de la organización se
      van a orientar por la
      motivación y coordinación de los empleados
      hacia unos mismos fines, a partir de una
      filosofía o cultura propia de la empresa. Lo que
      realmente determina que la misión de la empresa
      conduce a una ventaja competitiva sostenible es la
      satisfacción de necesidades concretas de
      clientes determinados. El único propósito
      de la empresa es la de crear clientes; ya que el
      cliente es quien determina la naturaleza de la empresa.
      El cliente es el cimiento de la empresa y el factor que
      le permite perdurar.

      En este contexto, el Marketing B2B aparece
      como el marketing estratégico, es decir aquel
      marketing que permite a la empresa cumplir con el
      propósito de crear y mantener al cliente
      empresarial, a través de una relación
      personal continuada, relevante y fructífera para
      ambas partes.

      Para terminar de definir la misión de
      una empresa se debe tener claro que el negocio no se
      determina por sus productos, sus activos, su personal o
      su localización. El negocio se define por las
      necesidades de los clientes empresariales a los que se
      va a satisfacer a través de la venta de
      productos y/o servicios. La satisfacción de este
      cliente es el verdadero propósito de la empresa
      para cumplir con dos fases, crear y retener
      clientes.

      En un extenso análisis de empresas de
      distintos sectores se reconoce la estrecha
      relación entre la orientación al cliente
      (con el objetivo de satisfacerlo) y el éxito de
      la empresa:

      Las empresas con éxito dentro de un
      sector estaban concentradas en lograr que cada elemento
      que pudiese contribuir a la satisfacción del
      consumidor empresarial, diseño de productos,
      métodos de producción, mensaje de ventas,
      actitud del área de ventas,
      selección de canales apropiados,
      servicio de apoyo posventa, manejo de quejas y
      reclamos, incentivos y símbolos, estuviesen todos
      dirigidos hacia el mismo objetivo, el de lograr un
      nivel superior de satisfacción del consumidor
      empresarial, concebida ésta como un beneficio de
      la empresa.

      Definir este propósito con
      precisión supone efectuar un análisis
      pormenorizado del cliente y cómo satisfacerlo, a
      través de una serie de preguntas básicas
      sobre ¿quién es el cliente?,
      ¿dónde está?, ¿qué
      compra?, ¿cómo lo usa?,
      ¿qué produce?, ¿cómo lo
      vende?

      La definición de la misión de la
      empresa debe contemplar una revisión de ella
      misma. Su duración seguramente no irá
      más allá de los diez años,
      sencillamente porque la sociedad y en concreto sus clientes
      cambian, están en otra etapa de su vida
      productiva, quiebran, actúan de forma distinta,
      los accionistas tienen otras percepciones, las
      tecnologías aportan nuevas formas de producir,
      los consumidores finales adquieren nuevas costumbres,
      otras necesidades y deseos. Todo ello debe ser
      contemplado y, por tanto, la empresa debe cuestionarse
      cuáles son las necesidades y deseos de sus
      clientes empresariales que no se satisfacen
      adecuadamente.

      Una vez definida la misión se
      podrán concretar las alternativas
      estratégicas, dentro del marco coherente que
      integre los propósitos atractivos para los
      clientes preferentes de la empresa, y diferenciales
      respecto a la competencia. Después de descubrir
      que clientes se quiere realmente, Estas metas no
      necesitan ser complicadas. Pero sean cuales sean,
      deberían estar orientadas hacia el cliente
      empresarial, y deberían ser utilizadas como
      punto de referencia para medir la estrategia utilizada
      y el resultado respectivo.

   2. Misión de la empresa orientada al
      cliente
   3. Estrategia de aplicación del
      Marketing B2B como ventaja competitiva

   La estrategia consiste en determinar un sistema de
   objetivos, políticas y planes de acción, claramente especificados, que
   configuran una orientación, como la
   movilización de recursos para aprovechar las
   oportunidades identificadas y disminuir los riesgos
   futuros.

   Define los negocios en los que la empresa quiere
   estar, atendiendo a las capacidades reales y previsibles de
   la empresa (posición competitiva en el mercado,
   capacidad financiera y tecnológica, recursos
   humanos, flexibilidad, eficiencia, y poder de negociación), y la
   consideración de las limitaciones reales y
   previsibles.

   Hoy en día, la dirección estratégica es
   esencial para poder llevar a una empresa por el buen
   camino, dentro de un entorno cada vez más cambiante,
   con mayor incertidumbre, con mayores exigencias, tanto por
   parte de los clientes empresariales, como por los propios
   empleados de la empresa. En este contexto, da a la empresa
   su identidad, su poder de movilizar sus
   fortalezas, y su probabilidad de éxito en el
   mercado.

   La dirección estratégica sigue un
   proceso laborioso para recoger todas las informaciones
   básicas sobre la competitividad de la empresa en los
   distintos mercados en que participa, frente a los
   competidores y el entorno. Por ello la estrategia nos
   permite concentrarnos en dos áreas básicas
   esenciales:

   1. La decisión de inversión en
      producto/mercado, que define el alcance de la estrategia en
      términos de productos y mercados, y la
      asignación de las inversiones en ellos.
   2. El desarrollo de una ventaja competitiva
      sostenible para competir en dichos mercados, que determina
      la forma de competir en función de las capacidades
      primordiales, los objetivos marcados y los recursos
      asignados.
5. Principalmente, es en el campo de los productos
   industriales donde el producto vale solo en función de
   la calidad y los servicios que ofrece.