Medición de la calidad del servicio (página 2)

Figura 3: Modelo
estratégico de gestión de
calidad de servicios

Fuente: Adaptado de (Fernández, Serrano, Sarabia
1997)

El gap estratégico depende de la calidad del
diagnóstico o análisis estratégico realizado por
la dirección de la empresa.
Habida cuenta que en esta fase es necesario no sólo
contemplar los aspectos externos –con especial referencia a
la información sobre las expectativas de los clientes, tanto
reales como potenciales, y los aspectos de la oferta global
considerados prioritarios por ellos- sino también los
internos –dotación de recursos y
capacidades de la empresa que
condiciona, entre otros factores, la viabilidad de las diferentes
alternativas estratégicas; sistema de
calidad actual y sus características; valores,
objetivos y
prioridades de la compañía -.

El gap técnico, por su lado, estaría
condicionado por los procesos de
formulación y, sobre todo, de planificación se especifican tanto los
objetivos a alcanzar como los medios a
emplear para ello, tanto tangibles como intangibles. Estas
decisiones están indisolublemente unidades a las de
estructura y
diseño
organizativo en todas sus dimensiones.

El gap funcional se ve influido por dos cuestiones muy
diferentes. Por una parte, el tipo de cultura y liderazgo
existente dentro de la empresa que va a condicionar la actitud,
disponibilidad, motivación, comportamiento, etc. del personal de la
empresa y, muy especialmente, de aquel que está en
contacto directo con el cliente. Todos
estos aspectos son esenciales de cara a la ejecución o
prestación efectiva del servicio. El
diseño del sistema de comunicaciones
internas, muy vinculado al gap anterior, resulta igualmente vital
en el funcional. Por otra parte, para poder conocer
el servicio efectivamente prestado es imprescindible disponer de
mecanismos de medición y control del cumplimiento de las
especificaciones de calidad, con una orientación
claramente preventiva y de mejora continua.

El gap de relaciones externas incluye factores en los
dos sentidos de la comunicación externa. En la
circulación de información hacia el exterior es
imprescindible que la empresa transmita confianza en que es capaz
de cumplir lo que promete a sus clientes. Igualmente, debe ser
capaz de transmitir con claridad al resto de integrantes de la
cadena de valor sus
prioridades en materia de
calidad. En el otro sentido, la empresa debe ser capaz de obtener
información cierta sobre los efectos que en la imagen
corporativa, e indirectamente en las expectativas y
preferencias de los clientes, tienen sus actuaciones a todos los
niveles.

El gap global, como ya se ha comentado, es el que surge
como consecuencia de los gaps anteriores. Por lo tanto, resulta
imprescindible que la dirección de la empresa realice una
adecuada gestión
de todo el proceso que
permita minimizar los diferentes gaps e, indirectamente, el gap
global.

3.
El modelo SERVQUAL

La creciente importancia que representa el sector de
servicios en
las economías de todo el mundo ha sido, sin duda, la causa
principal del aumento de la literatura sobre el marketing de
los servicios en general. En ella se han tratado profusamente
diferentes temas en los últimos años, uno de los
cuales ha sido la media de la calidad de
servicio.

Diferentes modelos han
sido definidos como instrumento de medida de la calidad de
servicio siendo el SERVQUAL (PARASURAMAN, ZEITHAML Y BERRY, 1985,
1988) y el SERVPERF (CRONIN Y TAYLOR, 1992) los
que mayor número de trabajos ha aportado a la literatura
sobre el tema. La principal diferencia entre ambos modelos se
centra en la escala empleada:
el primero utiliza una escala a partir de las percepciones y
expectativas mientras que el segundo emplea únicamente las
percepciones.

El modelo SERVQUAL fue desarrollado como consecuencia de
la ausencia de literatura que tratase específicamente la
problemática relacionada con al medida de la calidad del
servicio manufacturados. En la figura 4 se resume el
modelo.

Figura 4: Modelo SERVQUAL

Fuente: Extraído de Zeithaml, Parasuraman y Berry
1993)

El modelo SERVQUAL define la calidad del servicio como
la diferencia entre las percepciones reales por parte de los
clientes del servicio y las expectativas que sobre éste se
habían formado previamente. De esta forma, un cliente
valorará negativamente (positivamente) la calidad de un
servicio en el que las percepciones que ha obtenido sean
inferiores (superiores) a las expectativas que tenía. Por
ello, las compañías de servicios en las que uno de
sus objetivos es la diferenciación mediante un servicio de
calidad, deben prestar especial interés al
hecho de superar las expectativas de sus clientes.
Si la calidad de servicio es función de
la diferencia entre percepciones y expectativas, tan importante
será la gestión de unas como de otras. Para su
mejor comprensión, Parasuraman, et al. Analizaron
cuáles eran los principales condicionantes en la
formación de las expectativas. Tras su análisis,
concluyeron que estos condicionantes eran la comunicación
boca-oído entre
diferentes usuarios del servicio, las necesidades propias que
desea satisfacer cada cliente con el servicio que va a recibir,
las experiencias pasadas que pueda tener del mismo o similares
servicios, y la comunicación externa que realiza la
empresa proveedora del servicio, usualmente a través de
publicidad o
acciones
promocionales.

Parasuraman et al. Propusieron como dimensiones
subyacentes integrantes del constructo calidad de servicio los
elementos tangibles, la fiabilidad, la capacidad de respuesta, la
seguridad y la
empatía. En el cuadro 1 se presenta el significado de cada
una de estas dimensiones.

Cuadro 1: Significado de las dimensiones del modelo
SERVQUAL

Éstas cinco dimensiones se desagregaron en 22
ítems que muestra a
continuación como el modelo SERVQUAL modificado

Las dimensiones anteriores se obtuvieron tras realizar
un análisis factorial de las puntuaciones (P-E) de los 22
ítems de la calidad de servicio incluidos en los
cuestionarios utilizados para medir las apreciaciones de los
clientes que integraron la muestra de su estudio empírico;
los ítems habían sido previamente identificados
mediante reuniones con grupos de
clientes de diferentes tipos de servicio.

El
cuestionario SERVQUAL consta de 44
preguntas que evalúan las percepciones y expectativas para
cada uno de los 22 ítems de la calidad de servicio
definidos. Una vez se tienen las puntuaciones de cada uno de los
22 ítems evaluados, tanto en expectativas como en
percepciones, se procede generalmente al siguiente
análisis cuantitativo:

2. Se calculan las puntuaciones medias (P-E) para cada
   dimensión, a partir de los ítems que la integran.
   En este apartado se recomienda calcular la mediana y no la
   media aritmética por no ser ésta última
   una medida adecuada para la valoración cualitativa
   (Arapé 1999)
3. Pueden incluirse en el cuestionario
   una pregunta para que el encuestado reparta 100 o 10 puntos
   entre las diferentes dimensiones según la importancia
   que les asigne, o bien valorar de una escala 0-100 ó
   0-100 cada una de las dimensiones por separado.

Existen varias técnicas
operativas para asignar pesos a las dimensiones en el cálculo
del índice global de calidad del SERVQUAL, de las que
destacamos las siguientes:

2. Pueden darse pesos equivalentes, es decir, asignar la
   misma importancia relativa a cada dimensión
3. Puede incluirse en el cuestionario una pregunta para
   que el encuestado reparte 100 ó 10 puntos entre las
   diferentes dimensiones según la importancia que les
   asigne, o bien valorar de una escala 0-10 ó 0-100 cada
   una de las dimensiones por separado.
4. Incluir una pregunta en la que se pida una
   valoración global del servicio recibido y aplicar
   posteriormente un análisis de regresión para
   determinar la importancia de cada una de las dimensiones como
   variables
   explicativas de la valoración global. Restringiendo la
   suma de los regresos a 1, éstos serían una
   aproximación al peso de cada
   dimensión.
5. Realizar un análisis conjunto aplicado a las
   dimensiones. De esta forma se obligaría al cliente a
   decidir y priorizar que dimensiones son las realmente
   importantes.

Consideramos que las mejores alternativas son las dos
últimas, especialmente la del análisis conjunto. No
obstante, en los trabajos empíricos se suelen utilizar las
dos primeras, quizás por su mayor simplicidad.

El uso de las dos primeras alternativas puede presentar
los siguientes inconvenientes:

2. La alternativa de asignar pesos equivalentes supone
   que no tienen por que coincidir necesariamente con las
   preferencias de los clientes.
3. La alternativa de preguntar al cliente sobre la
   importancia de las dimensiones acostumbra presentar el
   inconveniente, como hemos podido constatar con la base de
   datos empleada, de que, al no verse realmente obligado a
   decir qué dimensiones son realmente las importantes,
   suele repartir de forma bastante proporcional la importancia de
   cada de las dimensiones.

4. Aplicación del modelo SERVQUAL al
supermercado

La literatura relacionada con la percepción
y la evaluación
de la actuación de una empresa
detallista sugiere diversos atributos considerados como
significativos por el consumidor, cuya
importancia varía por tipo de detallista y
categoría de productos/servicios vendidos. (VASQUEZ, 1989)
establece tres categorías de atributos.

Figura 5: Factores determinantes de la actividad global
hacia las empresas detallistas

1. Atributos relacionados con los productos vendidos.
   Políticas de surtido, calidad de los
   productos vendidos, oferta de marcas del
   distribuidor, políticas de precio,
   promociones y características físicas de
   material publicitario utilizado (catálogos, bolsas,
   embalajes, informes,
   difusión de un periódico o revista
   dirigida a los clientes)

   También son importantes como indican BARKER,
   GREWAL y PARASURAMAN (1994), atributos relacionados con el
   entorno o atmósfera del detallista,
   particularmente diseño de las instalaciones
   físicas (mobiliario, equipamiento, cobertura del
   suelo y de
   las paredes, vestuarios), ambientación sonora y
   decoración (colores,
   aromas, temperatura) e iluminación para presentar la
   mercancía de forma atractiva. Incluso cabe mencionar
   los denominados atributos sociales vinculados con la
   capacidad de respuesta del personal de ventas
   (apariencia, cordialidad, cortesía, amabilidad,
   consejos, preocupación por los clientes,
   conocimientos, capacidad de comunicación y
   servicialidad). Por último, se hace referencia
   atributos de diseño externo (ubicación,
   atractivo de la fachada, rótulos y exposición de productos en
   escaparates).

2. Atributos relacionados con la experiencia de compra
   en el detallista. Se incorporan aspectos como
   disposición de las secciones y ubicación de los
   productos en el lineal facilitando tanto la circulación
   o movimiento
   de los clientes en la tienda como la posibilidad de localizar
   los productos deseados. En cualquier caso, también
   resulta relevante la rapidez del pago en caja y el material
   difundido en el punto de venta para
   orientar al consumidor (carteles, display) o para informarle
   (consejos para una mejor utilización de los productos o
   para que dicho consumidor establezca indicadores
   de calidad).
3. Conjunto de servicios ofrecidos por la empresa
   detallista. Servicios financieros (pago aplazado,
   aceptación de tarjetas de
   crédito, oferta de una tarjeta propia,
   entrega de cheques
   regalo), facilidades de aparcamiento, solución
   técnica de problemas de
   los clientes (quejas, reclamaciones, cambios de productos
   defectuosos o devolución de su importe,
   garantías, piezas de repuesto, instalación y
   puesta en funcionamiento de los productos adquiridos,
   pequeños arreglos para prendas de textil), servicios
   comerciales (pedidos por teléfono, envío de
   mercancía a domicilio, realización de presupuestos
   sin compromiso, empaquetados gratuito de regalos, entrega de
   bolsas para llevar las compras) y
   otros servicios para – comerciales (guarderías,
   cafetería, salón de peluquería, venta de
   periódicos y revistas y existencia de otros
   departamentos especiales).

Aunque esta revisión es útil para
desarrollar una lista de atributos que importantes para los
clientes cuando evalúan su experiencia con una empresa
detallista, parecen necesarias investigaciones
complementarias para sugerir como dichos atributos son combinados
en unas pocas dimensiones críticas de la calidad de
servicio, en este sentido, las dimensiones resumen propuestas por
el instrumento denominado SERVQUAL, han sido adaptadas y
validadas estadísticamente en diferentes
sectores.

De entre todos ellos los que nos interesan son los
centrados en empresas detallistas que venden un mix de productos
y servicios, eludiendo aquellos vinculados con servicios
puros.

Los estudios realizados acerca de la estructura
multidimensional de la calidad de servicio en cadenas de
Supermercados. (Vázquez, Rodríguez, Díaz,
2001), valida un modelo partiendo de los criterios del SERVQUAL y
adaptándolo para la estructura del sector, dicho modelo
consta solamente de 18 atributos que pueden ser de utilidad para
medir la calidad de servicio en empresas detallistas que compiten
con el formato comercial de supermercados.

Las dimensiones que integran dicha escala son: evidencias
físicas, fiabilidad, interacción personal y políticas.
Esto pone en evidencia la necesidad de validar el modelo general
desarrollado para las empresas de servicios realizando un estudio
adicional donde se evalúen todas las variables
relacionadas con el servicio específico. Para el caso de
los servicios detallistas se han validado las siguientes
variables: (Vázquez, Rodríguez, Díaz,
2001)

Jorge Antonio Delgado Palomino

Ingeniero Industrial

Universidad Nacional de San Agustín

Arequipa – Perú