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Imagen de la Escuela de Hotelería y Turismo Playas del Este: la percepción interna



Partes: 1, 2, 3, 4

    1. Resumen
    2. Marco
      referencial
    3. Marco
      Teórico
    4. Capítulo
      metodológico
    5. Resultados
    6. Conclusiones
    7. Recomendaciones
    8. Bibliografía

     

    Resumen:

    Estudiar la imagen
    corporativa y el sistema de
    comunicación de cualquier organización resulta una ardua y compleja
    labor porque deben estudiarse integralmente, es decir, interna y
    externamente.

    Esta tesis de
    Maestría es el resultado de una investigación que, a partir de un enfoque
    sistémico, diagnosticó, estudió y
    analizó la
    comunicación y la imagen interna de
    una institución académica, la Escuela de
    Hotelería
    y Turismo
    ¨Playas del Este¨ dedicada a la formación,
    recalificación y actualización de los profesionales
    del turismo.

    El estudio de la imagen y la comunicación
    externa corresponde a otra investigación realizada por
    otro autor de la misma institución y complementa
    ésta.

    I.
    Introducción

    Las empresas en la
    época actual tienen como lema básico ser
    competitivas, lo que viene a traducirse en dos términos:
    eficiencia y
    eficacia. El
    resultado de esa competitividad
    genera en el entorno más inmediato y, también, en
    los no tan inmediatos una imagen que puede constituirse en
    positiva o no.

    La imagen que se construyen los públicos
    dependerá de la gestión
    de comunicación que realice la
    organización. La gestión de comunicación
    es un concepto, que
    generalmente, es poco asimilado por los directivos que aún
    no han tomado conciencia de la
    importancia que ésta reviste para la empresa al no
    considerarla como un proceso de
    amplia relevancia en el funcionamiento de cualquier grupo u
    organización, tanto a nivel interno como externo y por
    tanto se excluye de la estrategia
    empresarial.

    El sistema empresarial cubano desde 1998 ha comenzado a
    implementar un proceso de cambio,
    tomando la experiencia de su aplicación en el sistema
    empresarial de las Fuerzas Amadas Revolucionarias e impulsado por
    los planteamientos realizados en el V Congreso del Partido
    Comunista de Cuba. Este
    nuevo modelo de
    cambio tiene como objetivo
    central

    incrementar al máximo la eficiencia, la eficacia
    y la competitividad del sistema empresarial para poder
    insertarse con éxito
    tanto en el mercado externo
    como interno, basado en el desarrollo de
    la participación de los jefes y trabajadores, lo que a
    juicio de Trelles (2003) constituye adoptar una perspectiva
    simbólica interpretativa de comunicación
    concibiendo la misma como la construcción de significados compartidos
    que permite establecer una base para el diálogo.

    Uno de los subsistemas que integran las Bases Generales
    para el Perfeccionamiento Empresarial es el informativo, y en
    él se plantea que la información tiene carácter piramidal, esto es, que en los
    niveles más bajos, la información se necesita mucho
    más detallada, que en los niveles superiores,

    Comité Ejecutivo del Consejo de Ministros (1998) y esto se
    torna posible en la medida en que la comunicación interna
    sea óptima.

    La convicción de la necesidad que tiene cualquier
    empresa de
    decir lo que es y lo que hace, tanto hacia al interior como hacia
    el exterior de la propia organización, nos hace
    reflexionar en torno a la
    relevancia de la comunicación, ya que la mayoría de
    los acontecimientos y hechos en la vida de una empresa
    suponen un accionar comunicativo integrado, coherente,
    planificado. Al decir de Sáenz (1998), contar a la
    organización lo que la propia organización
    está haciendo
    crea un clima de
    implicación e integración de las personas en sus
    respectivas empresas y, al mismo tiempo,
    incrementa su motivación
    e identificación. En gran medida, el desarrollo de una
    eficaz comunicación interna, que al final se traduce en
    una eficaz comunicación externa es la razón de la
    propia organización y de los recursos
    humanos que la integran confiriéndole coherencia y
    credibilidad a la imagen corporativa de la empresa.

    Situados en el mundo empresarial moderno, se puede
    afirmar que la comunicación es inseparable de la propia
    actividad productiva de cualquier organización. Marx (1845), en
    la Tesis número seis sobre Feuerbach, al respecto expone
    … pero la esencia humana no es algo abstracto inherente
    a cada individuo. Es,
    en su realidad, el conjunto de las relaciones
    sociales…
    que establecen los hombres como seres
    humanos en el proceso de producción. Relaciones que serán
    resultantes de la calidad de los
    procesos de
    comunicación. Esta afirmación cobra peso
    específico en la dirección de las empresas a partir de la
    incorporación de nuevos modelos
    organizacionales y de gestión.

    Nos encontramos en la era de la comunicación y
    las organizaciones no
    pueden vivir ajenas a este fenómeno que invita a
    manifestar la presencia de cada organismo en la sociedad y su
    por qué. Las organizaciones deben y tienen que integrarse
    a su entorno y darse a conocer a todos los clientes,
    llámense internos, externos o mixtos, que la rodean y que
    la juzgan, por tanto, no pueden vivir aisladas.

    La actividad propia de su objeto social o una nueva, un
    producto o un
    servicio,
    suponen una acción
    de comunicación interna o externa. Si la propia
    organización no la realiza serán los medios de
    comunicación u otros intereses quienes lo divulguen a
    la opinión
    pública sin ningún control por parte
    de la organización protagonista del hecho. La
    comunicación aporta un "valor
    añadido" a ese servicio o producto, y añade una
    ventaja diferencial por lo que obligará a la entidad a
    gestionar su imagen de propiedad con
    el objetivo de hacer más atractiva su imagen institucional
    y social.

    Antes de acometer cualquier trabajo de
    comunicación se precisa diagnosticar la imagen actual que
    los públicos internos y externos poseen de la
    organización, de sus servicios o
    productos. La
    imagen que nos formamos de las instituciones
    en general ofrecen componentes explícitos que conocemos y
    verbalizamos y componentes implícitos que se encuentran
    situados en el mundo de los valores.
    Una imagen aglutina una serie de contenidos
    emocionales.

    Las interacciones entre la empresa u organización
    y sus públicos trae como resultado la construcción,
    por parte de éstos, de una imagen global de la entidad y
    es necesario conocer esa imagen para mejorar su desempeño.

    Es aquí donde reside la importancia de
    diagnosticar la imagen, tomando como referente la
    construcción de sentidos, cualidad propia del ser humano y
    sustentada en sus códigos y subcódigos, aspectos
    abordados en la teoría
    semiótico-informacional de Humberto Eco y Paolo Freire y
    el campo organizacional por el enfoque simbólico
    interpretativo sustentado por Trelles (2001).

    Cada público, cada colectivo puede tener
    representaciones ante un mismo estímulo, negativas o
    positivas, pero es necesario apuntar que el primer portavoz de
    una organización es el público interno y la
    comunicación interna ha

    de privilegiarse del mismo modo que la externa. Ahora
    bien, ¿cómo privilegiarla?, la respuesta
    estaría dada a través de una gestión de
    comunicación eficiente y ésta exige una mente
    global, que contemple todos los recursos y
    soportes, una mente que sepa adaptarse a las situaciones y los
    cambios, una mente creativa, que sepa descubrir y utilizar lo que
    se esconde, las representaciones y las imágenes,
    de un modo eficaz porque han de vincular la cultura, la
    identidad y la
    comunicación.

    La organización, al comunicar, trasmite lo que es
    y cómo se conduce. La comunicación en la
    organización está condicionada por la cultura de la
    misma. Al decir de Rodríguez de San Miguel, citado por
    Trelles (2001), la cultura de la organización y las
    pautas de comunicación que se establecen entre sus
    miembros están estrechamente unidas. La primera va a
    afectar a las segundas y determinará, en muchos casos, su
    frecuencia, su calidad, su grado de formación y su
    dirección.
    A continuación el propio autor
    afirma que Una organización con una cultura fuerte, es
    casi seguro que
    tendrá como consecuencia una comunicación de
    contexto alto.
    Más adelante refiere que en
    virtud de sus valores y
    creencias fundamentales son compartidos y asumidos por sus
    integrantes, éstos cuentan con una especie de brújula
    que orienta su acción, y con directrices para su comportamiento
    diario, de manera que es el espíritu, más que las
    reglas organizacionales, es el que se observa.
    Se
    impone entonces garantizar una comunicación eficaz en la
    organización y para ello debe establecerse un sistema de
    gestión de comunicación sinérgico que
    contribuya a consolidar la imagen deseada.

    Este último eslabón se torna débil
    en la Escuela de Hotelería y Turismo "Playas del Este" si
    partimos que en la planeación
    estratégica del Ministerio del Turismo del pasado trienio
    2001-2003 y el actual, 2004-2006 no se incluye la gestión
    de comunicación planificada, implementada y evaluada a
    todos los niveles para poder consolidar la misión y
    alcanzar la visión global propuesta. Quizás podamos
    justificar esta ausencia si analizamos que el turismo como
    locomotora de la economía del
    país es de joven creación.

    El por qué de este trabajo

    A mediados de la década del ´90 y producto
    del incremento del bloqueo norteamericano hacia Cuba y del
    derrumbe del campo socialista, la dirección del
    país toma como decisión estratégica impulsar
    el turismo como el sector priorizado. Para cumplir esta
    misión se crea en el año 1994 el Ministerio de
    Turismo.

    Para alcanzar esta meta se hace imprescindible contar
    con recursos humanos calificados por lo que en el año 1995
    surge el Sistema de Formación Profesional para el Turismo
    (FORMATUR), como Casa Matriz
    perteneciente al Ministerio del Turismo con la misión
    expresa de capacitar sus recursos humanos en correspondencia con
    los estándares internacionales de calidad total,
    los valores del modelo social cubano y la política de
    desarrollo del sector estableciendo las alianzas necesarias para
    cumplir dicha misión. FORMATUR cuenta con una red de 18 escuelas
    (Anexo 1), las cuales cubren todas las regiones del país
    donde hay o se proyecta un alto crecimiento
    turístico.

    La Escuela de Hotelería y Turismo "Playas del
    Este", ubicada al Este de La Ciudad de la Habana, en la localidad
    de Guanabo, es objeto del presente estudio, y forma parte del
    grupo de entidades docentes antes
    mencionado. Esta organización tiene como
    misión:

    Desde el Este de La Habana formamos,
    actualizamos y perfeccionamos los Recursos Humanos del turismo
    con elevados valores éticos incidiendo en el desarrollo
    organizacional de las entidades, satisfaciendo las
    expectativas de los clientes y teniendo en cuenta el crecimiento
    sustentable del sector y la comunidad.

    A partir del año 1996 la Escuela de
    Hotelería y Turismo "Playas del Este" se propuso comenzar
    a dar pasos firmes, a partir de un cambio en su alta
    dirección, en función de
    perfeccionar su propia razón de ser, entendiendo que
    sólo así estaría en mejores condiciones para
    dar respuesta a las necesidades que demanda el
    desarrollo del turismo en el país y en especial del Polo
    en que está enclavada. Para ello se desarrolló un
    proceso de estrategia de capacitación y de mejora continua de sus
    recursos humanos. Se ha concientizado el valor del trabajo en equipo
    como el mecanismo efectivo de conseguir resultados tangibles al
    aplicar las diferentes habilidades de los miembros del equipo y
    producir una mejora de rendimiento intelectual que influya en la
    toma de
    decisiones. De ahí que se hayan creado grupos Ad Hoc
    para dar respuesta a problemas
    puntuales que en el devenir organizacional enfrenta la Escuela y
    se hayan definido las líneas fundamentales de
    investigación expuestas en el marco referencial de esta
    tesis.

    El análisis de los estudios e investigaciones
    realizadas en la Escuela de Hotelería y Turismo "Playas
    del Este" hasta la fecha apuntan a que se hace necesario abordar
    y estudiar la imagen desde el punto de vista corporativo como
    sistema de gestión, pues el momento exige otro enfoque
    cualitativamente superior, que supone concebir a la imagen
    corporativa como una necesidad, un derecho y un deber. Derecho,
    porque toda empresa debe procurar ser providente ante las
    percepciones que el público se vaya a formar con respecto
    a ella. Y deber, porque las compañías de cierto
    tamaño, requieren poner en conocimiento
    de públicos vastos tanto sus resultados económicos,
    como su inserción en la vida social e institucional de una
    comunidad determinada
    Tejada (1987).

    La imagen de cualquier organización implica un
    conocimiento más profundo acerca de sí misma, de
    sus potencialidades, de sus relaciones, de su mercado y
    ésta se articula sobre un sistema lógico de pasos,
    que otorga a la empresa una mayor racionalidad social.

    Algunas razones que explican el porqué de este
    trabajo son las siguientes:

    • no se ha estudiado en profundidad la imagen de la
      Escuela ni su sistema de comunicación con un enfoque
      corporativo;
    • la Escuela no cuenta con un objetivo
      específico dentro de su planeación
      estratégica 2001-2003 ni 2004-2006 (Anexos 2 y 3) que
      haga referencia a la gestión de comunicación pues
      las acciones de
      comunicación que se han realizado carecen de un enfoque
      sistémico, es decir, no tributan a una estrategia de
      comunicación corporativa;

    Por tal motivo nos propusimos los siguientes objetivos:

    Caracterizar

    La imagen de la Escuela de Hotelería y Turismo
    "Playas del Este"

    que existe en sus públicos.

    El sistema de comunicación de la Escuela de
    Hotelería y Turismo

    "Playas del Este".

    Estudiar la imagen corporativa de cualquier
    organización es un trabajo de gran complejidad pues
    implica el análisis interno y externo. Estudiar el sistema
    de comunicación organizacional que se
    gestiona, tanto interna como externa también resulta
    complejo ya que se considera -su torrente sanguíneo-, como
    afirma Barreiro (2002).

    De ahí que el presente trabajo, que estudia y
    analiza la comunicación y la imagen en el público
    interno y externo de la Escuela de Hotelería y Turismo
    "Playas del Este" se haya realizado mediante un enfoque
    sistémico con el concurso de dos investigaciones
    complementarias por lo que resultarán dos tesis
    independientes dado la complejidad de los temas a tratar y
    cumpliendo los requisitos académicos establecidos,
    quedando estructurada del modo siguiente.

    Ambas tienen en común la Introducción
    donde se exponen los antecedentes y la necesidad de la
    investigación. El Marco referencial donde se caracteriza
    el objeto de estudio, el origen y el desarrollo de la Escuela de
    Hotelería y Turismo "Playas del Este". Un Marco
    Teórico Conceptual donde se analizan las teorías
    en torno a la comunicación, la gestión de
    comunicación y la imagen de las organizaciones.

    El Capítulo Metodológico se torna
    independiente para cada uno de los investigadores donde se
    explica en detalle la problemática objeto de estudio
    así como la conceptualización operacional que tuvo
    como colofón la elaboración de los diferentes
    métodos y
    técnicas seleccionadas. El análisis
    de los resultados, las conclusiones y las recomendaciones
    también son independientes para cada
    investigador.

     

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