Influencia de la publicidad en la personalidad y la imagen de la mujer

Partes: 1, 2, 3

CAPÍTULO
I

MARCO TEÓRICO

1.1)
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

¿De qué manera influyen la reiterativa
difusión de infomerciales de productos para
perder peso y la publicidad de
productos Light en la imagen y personalidad
de la mujer peruana
de hoy en día?

Programa :

Oh Diosas

Canal Plus TV

Lunes a Viernes

14 horas.

Publicidad Televisiva:

Galletas Agua Light y
Soda Light de Costa S.A.

1.2) FUNDAMENTACIÓN DE TESIS

En el siguiente trabajo se ha
expuesto y analizado como es que la Cultura Light
día a día suma seguidores y no se trata
precisamente solo de mujeres que desean adelgazar si no
también de hombres que desean adoptar el aspecto
físico de un hombre
atlético y fornido. Esta cultura se sitúa
básicamente en cualquier tipo de clase social y
afecta a cualquier persona, desde
niños
hasta personas de 40 años aproximadamente.

Se trata de la Cultura Light, tipo de vida
donde se pueden observar diversas ideologías que se han
ido tejiendo en la mente de los ciudadanos con el paso del
tiempo donde
prima la superficialidad, la falta de compromiso y de profundidad
en nuestra vida, lo que podríamos entender como la falta
de capacidad para reflexionar y la expulsión de cualquier
forma de sentido crítico.

Como enfoque de investigación este tesis se va a
centrar de manera primordial, el origen del culto a la belleza a
través de la delgadez a problemas
psicológicos como la mala formación de la auto
imagen, el auto concepto lo que
conlleva a la falta de autoestima y
por ende un complejo de inferioridad por parte de la persona que
se suma a la Cultura Light.

A través de una especialista en la materia
podemos contraponer la opinión de una psicóloga
educacional que nos extiende su punto de vista rescatando un
aspecto positivo de esta cultura Light, basándose en la
salud que debe
cuidar todo individuo al
restringirse de algún tipo de alimentos.

La
comunicación masiva es un factor predominante para que
a través de este tipo de vida que propone la Cultura Light
se traduzca en superficialidad, consumismo y materialismo.
Dentro de los medios de
comunicación masiva uno de los principales es la
televisión, principal mediador entre la cultura Light
y sus seguidores debido a que a través de comerciales y
programas que
tienen como fin mostrar a mujeres sumamente delgadas como
presentadoras o conductoras que tratan temas o muestran productos
que beneficiaran al televidente en la pérdida de peso,
induciéndolo a sumergirse en la Cultura Light a
través de mensajes en los que se ofrece que al adelgazar
se verá más atractivo y por ende su vida
cambiará.

Podemos encontrar publicidad en la que netamente se
engaña a los televidentes en los que se muestra a
productos con total ausencia de calorías como lo es la de gaseosas Light,
que presentan o "0" calorías o "4" o "6" calorías
como máximo en una presentación de medio
litro.

También se puede apreciar los infomerciales
en lo que se ofertan productos que se emplean en gimnasios, como
máquinas que ayudan a perder peso y las que
ayudan a tonificar los músculos. Dichos mensajes
publicitarios que tiene una duración mínima de 15
minutos además de presentar el producto en
cuestión también nos muestra al final de la
presentación como las personas que obtuvieron la talla
ideal recomiendan el producto expresando que cambiaron de forma
de vida debido a ello, lo cual erróneamente es cierto
debido a que no esta psicológicamente comprobado que una
persona al perder peso cambie de forma de vivir, quizá si
eleve su autoestima y su ego.

Se ha podido recopilar aportes de fuentes de
autores como Silvia Itkin escritora del libro "La
mujer light",
entre otros conceptos básicos de psicología que al no
ser desarrollados juegan un rol importante en sumar un individuo
más a lo que se denomina hoy en día Cultura
Light.

Se explica con detalles no sólo los
orígenes si no también las consecuencias
físicas o psicológicas esta cultura light no
sólo por el cambio de vida
que algunas personas creen o desean tener si no también la
falta de criterio de algunas que se desvían totalmente al
llegar a sufrir enfermedades como bulimia o
anorexia, lo
que posteriormente si no es tratado a tiempo conlleva a una
muerte segura.
El cambio de vida que algunos individuos pueden adoptar y el
nivel socioeconómico que algunas personas desean adoptar
creyendo engañosamente en que se necesita un estatus
social alto para adquirir estos denominados productos
"light".

1.3) OBJETIVOS

1.3.1) OBJETIVOS
GENERALES

1.3.1.1) Explicar la influencia que tiene en la
sociedad la
venta de los
productos light.

L a influencia de la venta proliferada de estos
productos light en la sociedad de hoy día que los ha
catalogado ya dentro de una cultura que lleva el mismo nombre.
Los medios de
comunicación les ha dado una magnitud impresionante
dentro de un mundo lleno de individuos que desea solo adelgazar.
Se pueden observar infomerciales que hasta duran 15 minutos en la
televisión
lo cual ha conllevado a las personas a sentirse influenciadas y
manipuladas por mensajes persuasivos convirtiendo a los seres en
robots mimetizados por las cultura de la delgadez y del
mínimo esfuerzo.

1.3.1.2) Describir como los cánones de
belleza encierran los productos para adelgazar como normas a cumplir
dentro de una religión denominada
"Light".

De que manera benefician estos productos que dicen
perder peso a las personas que tienen un sobrepeso como es que se
ha masificado esto de los que tiene menos calorías que los
demás o es menos fuerte que los común. Es ya una
norma a cumplir el que las personas le rindan culto a todo
aquello que hace perder peso. Aquí se describirá
como "perfecto" para que las personas puedan sentirse contentas
consigo mismas y la manera como es que hace crecer estos
productos a la cultura que dic a día crece más y
más.

1.3.1.3) Analizar el papel que juegan los medios de
comunicación en la influencia de rendir
culto a la delgadez y a la belleza hacia las
personas.

Se describirá el importante rol de los medios de
comunicación para que las personas se interesen cada vez
más en adelgazar. La mayoría de ellos lo hace a
través de las presentadoras de sus programas a las que se
les exige mantener la imagen de mujer delgada como analizaremos a
trabes de ejemplos.

1.3.2) OBJETIVOS ESPECÍFICOS

1.3.2.1) Describir como en muchos casos las mujeres
que estan inmnersas en la cultura light utilizan a la dependencia
emocional para conseguir pareja.

A través de declaraciones de un especialista
podremos describir como las personas usan este tipo de problema
psicológico para conseguir pareja porque se sienten
inseguros de si mismos como para sobrevivir sin la
compañía de alguien al lado.

1.3.2.2) Clasificar que es lo que realmente se
considera como light dentro de la nueva cultura hoy denominada
como "ligera" o "suave".

Se describirán los beneficios no solo aquellos
productos que ayudan a perder peso si no también aquello
que sirven para la diversión como los cigarrillos o las
cervezas o también el tipo de vida que están
prefiriendo muchos individuos que es el del facilismo.

1.3.2.3) Analizar el origen que tiene el perfil del
individuo light en el desarrollo o
evolución de la auto imagen, el auto
concepto y por ende de la autoestima.

Se explicara como las personas que no tuvieron una buena
formación de jóvenes hoy tienen problemas para
desarrollar su personalidad así hayan sobrepasado la valla
de los 30 o 40 años. Muchas prefieren recurrir a
laberintos sin salida otros se desvían por enfermedades
que tiene origen en trastornos alimenticios que en muchos casos
puede tener cura.

CAPITULO II

ANTECEDENTES DE LA PUBLICIDAD

2.1) NACIMIENTO DE LA
PUBLICIDAD

Los orígenes de la publicidad se remontan hasta
la antigüedad, uno de los primeros métodos de
la publicidad consistía en pintar los anuncios en los
muros. Los arqueólogos han encontrado numerosas muestras
de esta técnica, en especial en la antigua Roma y en
Pompeya. Un anuncio desenterrado en Roma informa sobre un terreno
puesto a la venta y otro encontrado en una pared de Pompeya,
anuncia una taberna situada en otra ciudad.

Durante la edad media se
desarrollo una técnica simple pero efectiva, que
consistía en anunciar de viva voz eventos y
productos, gracias a los pregoneros, personas que leían
noticias en
público o comerciantes que anunciaban sus
productos.

Aunque hay anuncios gráficos desde la antigüedad, la
publicidad impresa no se desarrollo en realidad hasta la
aparición de la imprenta. La
marca
registrada mediante un signo bidimensional o tridimensional que
simboliza una empresa o un
producto aparecido por primera vez en el siglo XVI, cuando los
comerciantes y los miembros de los gremios, empezaron a disponer
estos símbolos a la entrada de sus tiendas, entre
las marcas que han
sobrevivido de esta época destacan la barra rayada de los
barberos.

2.2) LA PUBLICIDAD EN EL SIGLO XVIII

En 1.740, apareció en Londres el primer corte
para colocarse al aire libre
conocido como cartelera. Las empresas que
comercializaban medicamentos patentados crecieron mucho a partir
de finales de la década de 1.870, gracias a la publicidad
inserta en periódicos y revistas. Delimitaron un gran
mercado debido a
que era difícil encontrar médicos en las eras
rurales, por lo que los colonizadores y los granjeros
tenían que automedicarse.

Los vendedores de fármacos obtenían
beneficios de entre el 80 y 90% por los que podrían pagar
la publicidad de sus recetas, entre los primeros anunciantes
figuraban de un modo destacado las empresas de ferrocarriles y de
transporte
marítimo de estados unidos
que informaba además del lujo y la comodidad de sus
servicios, de
los horarios y de las tarifas.

El turismo fue uno de los
primeros temas de publicidad, los anuncios colocados al aire
libre han resultado ser una de las expresiones más
duraderas y más antiguas de la publicidad, sobrevivieron a
la decadencia del imperio romano para convertirse en el arte decorativo
de los mesones en los siglos XVII y XVIII.

Al final del siglo XIX muchas empresas estadounidenses
empezaron a vender sus productos en envases que llevan impresa la
marca. Este hecho marco un hito en la historia de la publicidad,
pues que antes de los productos domésticos como el
azúcar,
el jabón, el arroz, la melaza, la mantequilla, la leche, etc.,
por lo que los consumidores no habían conocido hasta
entonces al productor.

Los primeros en utilizar esta técnica fueron los
vendedores de jabones y detergentes. Entre los primeros (que
datan de 1880) destacan Ivory, Pears’ y Colgate. Pronto
siguieron su ejemplo otras empresas, como la Royal Baking Powder,
la Quaker Oats y los boligrafos Waterman. A principios del
siglo XX surgieron marcas tan conocidas como Wrigley y
CocaCola.

2.3) PRIMERA GUERRA
MUNDIAL: ÉPOCA DE TRANSICIÓN

Tras la I Guerra Mundial,
la industria
publicitaria estadounidense creció hasta el punto que se
convirtió en la marca registrada en los propios Estados
Unidos. Este crecimiento se vio impulsado por numerosos avances
tecnológicos; el crecimiento de la industria
estadounidense provoco nuevos inventos y
mejoras técnicas
que beneficiaron otras industrias.

La aparición de la electricidad
contribuyo a la creación de anuncios luminosos; el
fotomontaje y otras mejoras en las técnicas de
impresión ayudaron tanto a editores como a los
departamentos de publicidad de periódicos y
revistas.

El invento mas significativo de la posguerra fue la
televisión, un medio que forzó a la
industria publicitaria a mejorar sus técnicas comerciales
utilizando medios visuales y sonoros. En la década de 1990
destaca la generalización del uso de reproductores de
video y
demandas a distancias para estos y para las
televisiones.

CAPÍTULO
III

LA BELLEZA FÍSICA COMO HERRAMIENTA DE
PODER

3.1El atractivo fisico como "sed de
venganza".

El anuario de la especialidad de Psicología de
la Universidad Inca
Gracilazo de la Vega toca temas de salud física y
psíquica donde resalta que el resentimiento es un
sentimiento permanente de haber sido maltratado o postergado (por
alguien, un grupo de
personas, una institución o por la vida en general), en el
logro de bienes que se
creían propios, habiendo sido violados en perjuicio suyo y
que otros poseen lo que el debería tener.

Este fenómeno no siempre es percibido por el
observador, el que se encuentra resentido ( Federico Nietzsche).
Además de partir de la agresión y de la violencia
(Reynaldo Alarcón; Psicología, Pobreza y
subdesarrollo), posee una sed de venganza hacia
algo( Philipp Lersch "La estructura de
la
personalidad) y se asemeja al encono ,al despecho, a la
ojeriza y a la hostilidad.

En lo que respecta a la cultura Light, las personas que
adquieren los productos pertenecientes a ella, como los
adelgazantes, tienen un resentimiento hacia si mismas debido a
que son personas faltas de
autoestima, con personalidades distorsionadas o mal formadas, no
tienen un buen concepto de si mismas. Ellas creen que consumiendo
un producto con una categoría diferente, se
volverán "diferentes", se diferenciaran del resto del
grupo debido a que usan servicios con un agregado que se aleja de
lo común.

En el caso de las mujeres que se alimentan con productos
"Light" (bajos en calorías), la mayoría de ellas
con tendencia a subir de peso o con obesidad,
cuidan siempre su figura porque no se quieren a si mismas, son
dueñas de un resentimiento hacia su físico, creen
que manteniendo una esbeltez que ha sido ideología de las ultimas dos
décadas, se sentirán a gusto consigo
mismas.

Muchas féminas sienten la envidia de la belleza
de otras mujeres que despiertan pasiones en los hombres con tan
sólo verlas. Algunas luego de una infidelidad o el
término de una relación sentimental que tuvo como
confidente al fracaso se ven en la obligación de perder
peso para demostrarle a su anterior pareja que ellas "no los
extrañan", y ahora, hasta se sienten más atractivas
a la hora de buscar pareja.

Se trata de una revancha que tienen hacia mismas. Buscan
la forma de ser la más guapa del grupo porque se sienten
en deuda con la vida misma de haber cumplido con los
cánones de belleza que la sociedad de hoy exige. La
persona se siente relegada o separada del grupo por no ser
"bella", reniega en contra de sus principios religiosos y se
pregunta a si mimas "¿Por qué Dios no le dio a ella
lo que si le dio a otra?

Se ha vuelto común ver casos en los que la
persona dice comprar los productos "Light" (desgrasados o
descremados) para evitar elevar su nivel de "glucosa o
azúcar en la sangre" o para
prevenir un alto índice de colesterol, cosa que es
más que falsa, solo lo usan como "careta" a no querer
engordar.

3.2)Productos Light como promesa inmediata para
perder peso.

La teoría
de la inmediatez de Wundt a través de la experiencia
inmediata hace referencia a una conexión entre dos
aspectos que son el objeto y el sujeto en una experiencia. Las
ciencias
naturales al estudiar el primer aspecto, abstraen el segundo
por lo que son llamadas "mediatas". La psicología anula la
"abstracción del sujeto" llevada a cabo por la ciencia y
estudia la experiencia en su realidad inmediata que puede ser
vista como "inmediata y fenoménica".

El autor destaca también que la experiencia
inmediata, interna o psicológica consiste en una
conexión dinámica de procesos,
dejando de lado los contenidos estáticos.

Las empresas que lanzan al mercado los productos Light,
sobretodo los que hacen perder peso, tienden a lanzar la
"supuesta" promesa que las personas que los consumen
perderán el peso que desean en el tiempo mas cercano o
próximo posible, la diferencia de calorías que se
le atribuye con respecto a un producto original son
mínimas pero afirman estar libres de colesterol o grasas,
"cuidando su salud", es lo que encierran los slogans de este tipo
de productos para adelgazar, como la gaseosa "Free Light", cuyo
slogan es "Cero calorías, la manera más sana de
estar en forma".

El objeto en este caso vendría a ser el producto
Light y el sujeto la persona que lo adquiere, donde la
conexión es el interés de
conseguir o mantener una esbeltez en la figura del comprador. El
ser humano o la mujer que tiene como meta estar delgada al leer
los ingredientes en la información nutricional del servicio
además de observar que tiene menos calorías,
aprecia que en la mayoría de los casos poseen "cafeína", el cual se considera como
estimulante además de quitar el sueño, lo que
podría mantenerla más activa, dejando de lado la
vida sedentaria que es la que muchas veces genera
sobrepeso.

También se le atribuye esta acción
inmediata al papel que juegan los medios de comunicación.
La prensa, la radio o la
televisión, el Internet y los paneles
publicitarios juegan un papel muy importante en lo que a
influencia se refiere. No solo la sociedad se ha encargado de que
el estereotipo de atractivo fisico se haya incrementado porque se
ha creado la ideología que la mujer de hoy debe ser
delgada para ser bella; si no también el rol que cumplen
los medios influye mucho. Se muestra a mujeres extremadamente
delgadas en cualquier comercial.

Programas concurso como Lima Limón tienen un
segmento especial donde muestran a un Doctor de apellido Olaya
que ayuda a reducir el peso además de ofertar una faja
reductora en medidas corporales. "Ayer y hoy", programa emitido
los domingos como un magazín de resumen noticioso semanal
muestra los diferentes métodos para adelgazar. Sin olvidar
a matutinos como los de Panamericana y América
Televisión, donde después de haber mostrado las
noticias más relevantes en nuestro país, muestran a
modelos que se
someten a diversos tratamientos para bajar de peso.

La influencia de los medios de comunicación tiene
ese efecto inmediato que menciona Wundt, debido a que al formar
un segmento ya conocido por los televidentes de mocionados
programas, entre otros, las mujeres que cuidan su aspecto
físico, reforzando su interés por verse y
mantenerse delgadas, tema del que hablaremos mas adelanto (el
reforzamiento) y aquellas que se sienten a gusto con su figura
despiertan intención "dormida que tenían de hacer
el no menos famoso "cambio de look", que presentan los programas
que tienen como conductor a una mujer; el cual, implica
también bajar de peso.

Los lideres de opinión son los elementos mas
usados e importantes a los que recurren de manera disfrazada los
medios de comunicación para que las personas se preocupen
por su figura. Un ejemplo que habría que mencionar es el
caso de la periodista Magaly Medina , la que en su programa de
espectáculos "Magaly TV" hasta hace menos de un mes
promocionaba el frasco de batidos "Fat Away" que promete hacer
perder tres kilos en tan solo cinco días. Medina afirmaba
que cada vez que comía en exceso ella recurría al
milagroso frasco para volver a su peso normal. Aquello
quizá no sea cierto pero muchas personas al sentirse
identificadas con ella recurrían a la adquisición
del producto.

El periodista Gabriel Gargurevich le pregunta a Lorena
Caravedo, conductora del programa "Hola Perú" que se emite
por Televisión Nacional si el estar delgada la hace
más atractiva, ella responde no , luego de haber dicho
entre líneas que sí:

Gabriel Gargurevich:-Hace un tiempo tú subiste un
poco de peso, ¿Afectó eso a tus relaciones
laborales y sentimentales?

Lorena Caravedo:Gracias a Dios y, curiosamente no
afectó en mi vida personal y en lo
profesional…, tal vez te limita, pero seguí
trabajando. Pero la gente vio el interior.

Gabriel Gargurevich: Te puede quitar agilidad, destreza
para hacer, por ejemplo, hacer algunas piruetas
histriónicas…

Lorena Caravedo: Sí, claro. Ahora que he
bajado de peso, me veo mucho mejor.

Gabriel Gargurevich: ¿Crees que una mujer
es atractiva en la medida que es flaca?

Lorena Caravedo: Una mujer es atractiva en como se
proyecta. Tu puedes ser una gorda con tal personalidad que se
rindan ante ti.

Muchas personas luego de haber leído la entrevista,
sin necesariamente ser televidentes del programa que
todavía conduce Lorena Caravedo, se ven reflejadas en ella
al ser un exponente de la mujer peruana en la Televisión
se sintieron a atraídas por la idea que una mujer para
verse "atractiva", debe estar "delgada".

Sus declaraciones dejan mucho que pensar al decir que el
estar "gorda" la limito en su trabajo pero debió seguir
adelante. Aquí claramente se observa que un medio de
comunicación masivo como la TV, le pone barreras a las
mujeres que no son flacas, como le sucedió a ella,
quizá porque el culto a la esbeltez es lo que actualmente
reina en una sociedad llena de prejuicios como la
nuestra.

No podemos dejar de mencionar la otra parte. El
periodista Gabriel Gargurevich: supo que al agregar ese tipo de
preguntas subjetivas haciendo referencia al peso de la actriz y
conductora le pondría más picardía a su
entrevista. El
motivo, el que las mujeres de hoy en día al querer estar
delgadas se sentirían identificadas en las líneas
que se publicaron en la nota.

El estereotipo de una mujer moderna y no anticuada, es
verse bien como hace referencia Caravedo estando delgada.
Gargurevich quiso así captar la atención de ese sector de la población, el que consume productos Light
para "Estar en forma" (preocupados por su peso), y al hacer caer
en la trampa a su entrevistada dio a conocer una verdad de la que
pocos estamos enterados, los parámetros físicos que
la televisión le pone a las mujeres como estar
"delgadas.

3.3 Como principal y colectivo objetivo:
Adelgazar.

En el estudio de la teoría de los grupos y la
mentalidad colectiva hallamos al "Problema de la mentalidad
colectiva", donde la "clase" se definiría por un
estilo de vida
y pensamiento
común, semejanza entre necesidades, educación y
aspiraciones. Lo que determina la pertenencia a esa clase no es
el estilo en la producción sino el estilo en el consumo. (pag.
80)

En la formación y caracteres de las creencias
colectivas las creencias de un grupo tienen una función
adventicia cuyo origen se explica primero a que la mayoría
de miembros de cada grupo experimentan necesidades comunes porque
comparten una misma situación o un mismo rol. Segundo por
la uniformidad de la información entre los miembros del
grupo después de su constitución, en una agrupación por
parentesco de localidad o de afinidades diversas, los miembros
exponen ideas comunes, las que son estimuladas por
preocupaciones, objetivos y proyectos comunes
y viven casi en el mismo grupo social.

Estas teorías
en los consumidores de productos light se observan en el
interés que tienen las mujeres de bajar de peso como
principal base o causa para adquirir estos productos
adelgazantes, como lácteos,
galletas, gaseosas, chicles sin azúcar. La idea que se
hace común en el grupo y por ende se vuelve colectiva es
la de alcanzar el peso que estas mujeres consideran ideal ya sea
para verse súper delgadas o a lo que llaman
"saludablemente bien", cuando pierden esos kilos que creen tener
de más.

Basta con que una mujer en el grupo consuma estos
servicios para que las demás también lo usen para
ser aceptada dentro del el. La información que se maneja
es que los productos denominados "light" adquieren no solo
propiedades adelgazantes si no también ofrecen beneficios
para salud como una mejor circulación de la sangre,
propiedades vitamínicas para el cuidado de la piel y el
cabello o una mejor digestión.

Esta teoría fue comprobada en el primer focus
group que se realizó con las alumnas de un gimnasio, cuyas
edades oscilan entre ….. y 60 años. El objetivo
común a todas era que usaban o alguna vez usaron los
productos light, "lácteos" en su mayoría, para
perder peso. Motivo también por el cual asistían al
gym.

La mayor característica de esas creencias
colectivas es su resistencia al
cambio a despecho de los hechos nuevos que pueden sobrevenir
en el hecho común.

Un factor que contribuye a esta resistencia es la
rigidez que depende del control latente o
manifiesto del grupo sobre sus miembros, control que se ejerce en
forma inhibidora por el temor que tiene el sujeto de ser
rechazado del grupo si cuestiona las creencias y las
ideologías comunes.

En forma mas positiva por el sostén que
encuentran los sujetos al pensar que todos los otros miembros
permanecen fieles a sus creencias.Al haber sido aceptadas en un
grupo determinado, las mujeres que consumen los productos light,
deben compartir todos los puntos de vista enfocados al consumo de
ellos, debido a que si no lo hacen temen ser separadas de el.
Mayormente en los gimnasios, en los sapas o en las
peluquerías el único tema de conversación
suele ser cuan delgada puede ver una amiga a la otra
después de cierto tiempo que se dejaron de ver.

El objetivo de asistencia a estos lugares es el cambiar
el aspecto fisico. Las asistentes no se encuentran gusto con su
apariencia y esos "cambios" implica "adelgazar". Aunque muchas
otras cuando comienzan a consumirlos no se encuentran delgadas y
desean estarlo.

Partes: 1, 2, 3

Página siguiente

Influencia de la publicidad en la personalidad y la imagen de la mujer

MARCO TEÓRICO

ANTECEDENTES DE LA PUBLICIDAD

LA BELLEZA FÍSICA COMO HERRAMIENTA DE PODER

LA BELLEZA FÍSICA COMO HERRAMIENTA DE
PODER