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La influencia de la percepción en la respuesta del consumidor (página 2)



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La Gestalt es una
de las escuelas de la psicología mas
importante, fundada en Alemania a
principios del
siglo XX y posteriormente se trasladada a Estados Unidos en
los años 30`s, la "Gestalt" que significa forma o figura
en alemán surge como oposición al estructuralismo y al conductismo.
Fue una escuela que se
dedicó al estudio de la percepción, pero que posteriormente fueron
abarcando temas como el aprendizaje y
la cognición, su teoría
habla, de que el todo es mas que la suma de sus
partes.

Sus principales exponentes fueron Max Wertheimer,
Wolfgang Kohler y Kurt Koffka que también fueron llamados
el triunvirato de la Gestalt, establecieron los principios de
esta y cada uno aporto conocimientos. Otros autores que fueron de
gran relevancia para esta escuela son: Lewin y
Zeigarnik

Max Wertheimer nació en Praga, estudio leyes y
finalmente se intereso por la psicología, de esta ciencia se
inclino por la percepción, todo comenzó "en el
verano de 1910 cuando realizo un viaje en tren, al mirar por la
ventana se encontró con el (movimiento aparente) de
los postes (Wertheimer, 1912) en ese instante el se cuestiono
acerca de la proveniencia de este movimiento y
es así como comienza el estudio de la percepción
para el; mas adelante y con ayuda de Schumann conoce a sus
colegas ( Koffka y Kohler) que le aportaron y se integraron a la
experimentación en laboratorio
para describir mejor este fenómeno, que posteriormente dio
origen al muy conocido fenómeno Phi, donde lo
experimentó y después lo explicó así:
" A intervalos mas pequeños ambas luces eran vistas como
si estuvieran encendidas continuamente, en intervalos mas largos
se ve de manera sucesiva, pero en el intervalo optimo el
movimiento mantiene su naturaleza
especifica o sea no pierde su estado
"apagado o prendido"(Wetheimer, 1912). Cuando Wertheimer llega a
Estados Unidos empieza a trabajar también con métodos de
aprendizaje,
estaba en contra del aprendizaje mecánico y así
propuso una perspectiva de la Gestalt que consistía en una
enseñanza mas creativa y que
permitiría que los niños o
personas aprendieran entendiendo el concepto del
todo, o sea que de una manera mas didáctica entendieran que una figura
valía mas en su todo, pero que para comprenderla
podían descomponer las cosas complejas en cosas simples y
mas fáciles de resolver (esto representado en su
experimento con los estudiantes y el paralelogramo), y fue con
todos los descubrimientos y conocimientos que Wertheimer logro
ser una figura esencial para la escuela de la Gestalt.

Hubo otras dos escuelas que se vieron involucradas con
la Gestalt, estas fueron la escuela de Graz y la escuela de
Berlín, la primera con Vittorio Benussi trabaja
también el movimiento aparente, solo que lo hace desde un
punto sensorial diferente, esto significa que descubre que cuando
se estimulan dos puntos de manera consecutiva y rápida ese
estimulo empieza a moverse en arco, y así es que nace la
teoría de la producción Gestalt, habla también de
las cualidades de la percepción, y de cómo estas
cualidades son adquiridas con la experiencia, e involucra la
forma o el todo a través de ilusiones ópticas como
producto de un
acto perceptivo, otros autores como Von Békésy,
Frank Gerdard y Carl Sherrik siguieron trabajando el movimiento y
realizaron valioso aportes con sus experimentos, de
hecho este es el principio oficial de la psicología de la
Gestalt y su transformación, pues se torno mas
dinámica y relevante; la segunda hace
referencia a que la Gestalt viene dada de forma inmediata, es
decir que proviene de la misma Gestalt, o sea de lo mismo que nos
constituye (cerebro o mente),
esto lo explican por ejemplo con movimientos
aparentes.

Perteneciente al triunvirato de la Gestalt encontramos a
Wolfgang Kohler, nació en Reval, trabajó y
estudió con Stumpf, que también sirvió como
sujeto de experimento para Wertheimer, en 1913 Kohler fue
seleccionado para dirigir la estación antropoide de
Tenerife en las islas Canarias, es allí donde comienza su
gran aporte a la psicología de la Gestalt, estudiando las
habilidades, la solución de problemas e
inteligencia
general de un grupo de
chimpancés, que con cada experimento sorprendían a
Kohler y comprobaba sus hipótesis, que consistían en que los
animales si
razonaban, porque actuaban muchas veces por instinto, por
imitación, por observación y que cuando reestructuraban un
problema y evaluaban la percepción del mismo, encontraban
la solución, esto se desarrollo a
partir del estimulo-respuesta, cuando experimentó con los
chimpancés, los perros, las
gallinas y los niños, mostró que realmente
necesitaban poner a prueba su capacidad de razonar para
solucionar la dificultad, finalmente se tuvieron los mejores
resultados pues pudo comprobar y demostrar que el método de
aprendizaje por insight si funcionaba, y que consistía en
un análisis interior para solucionar una
situación que así lo requiriera, además se
planteó como un factor esencial para el aprendizaje por
insight, que el sujeto se relacionara con el entorno, con esto
logro superar la teoría de Thorndike a la que se
oponía Kohler, pues, Edgar Lee Thorndike planteó
una teoría que consiste en el aprendizaje por
recompensa-castigo, éste explica que los animales no
aprenden por que razonen, sino por el contrario porque lo hacen
mecánicamente, la oposición a esto es el punto
donde coinciden Kohler y Wertheimer que critican el aprendizaje
de manera sistemática o mecánica.

Hubo otros personajes como Lewin que cooperaron con la
psicología de la Gestalt, a pesar que dieron enfoques muy
diferentes de los principales autores, estos conceptos hacen
parte de la riqueza de esta escuela, Lewin nació en 1890
en villa de Moglino, el nos plantea a la Gestalt, unida a
conceptos específicos psicológicos, hablo de la
percepción y del desarrollo de la
personalidad, de la eficacia de los
trabajadores cuando están bien psicológicamente y
como esta mejora su rendimiento, por otro lado planteo la
psicología como la responsable de la solución a
problemas de la sociedad y
menciona los campos de energía que contienen un espacio
vital , valencias positivas y negativas que se atraen o se
repelen, con esto se refiere a las cosas que gustan y disgustan
(eso es personal),
finalmente establece una formula C = F(P, E) esto significa
conocimiento
es igual a la función de
la persona en el
entorno en el que se desenvuelve, es llamado la Topología de Lewin, la finalidad de esto
era establecer una psicología topológica
(Topología: geometría no cuantitativa). Por otra parte
Lewin planteo la terapia de la Gestalt y aunque muchos no
estuvieron de acuerdo con ella, esta hacia referencia a: "Una
terapia radical que invitaba al lector a invadir su privacidad y
observar mediante el auto descubrimiento del yo en acción
(Lewin, 1939)

Otro importante exponente de la psicología de la
Gestalt fue Kurt Koffka, nacido en Berlín 1886 fue el
tercer integrante del triunvirato de la Gestalt, al igual que
Wertheimer y Kohler aporto gran parte de las investigaciones
acerca de la Gestalt y sus principios, al igual que sus
contribuciones a los principios de la percepción;
también introdujo el concepto de percepción a
partir de los ámbitos geográficos y conductuales
utilizando leyendas y
maneras dinámicas de expresar que cada individuo
tiene un concepto distinto de espacio y dimensión del
mundo.

Gracias a aportes como estos se determinan las leyes de
la percepción, se dividen en cuatro grupos
principales y subgrupos por cada uno, el primer grupo corresponde
a la
organización perceptual, en esta encontramos: A) La
semejanza: consiste en que cuando encontramos figuras similares
se tiende a asociarlas o agruparlas; B) La proximidad: consiste
en asociar los elementos mas próximos; C) La continuidad:
consiste en percibir mejor los elementos continuos, que
discontinuos; D) El cierre: consiste en terminar o cerrar una
figura para su mejor definición y entendimiento, vale la
pena aclarar que este principio de la percepción fue
introducido por Bluma Vulfovn Zeigarnik, lo aplico con simios
dándoles figuras incompletas, para observar que ellos lo
primero que hacían era rellenar las partes faltantes, esto
sirvió para reiterar su teoría y luego aplicarla a
seres humanos en su experimento con los meseros el cual
también fue un éxito ;
E) Relación parte todo: consiste en unir las partes para
formar un objeto entendible y coherente; el segundo grupo que se
refiere a la constancia perceptiva, consiste en mantener el
concepto y la habilidad de un objeto para reconocerlo como
inalterable a pesar del cambio en su
aspecto físico. El tercer grupo habla de la
percepción de profundidad: es la que permite estimar la
distancia de los objetos con respecto a la de nosotros; y en
cuarto lugar encontramos las ilusiones, que corresponden a
cuatro características, a) distorsiones, corresponden a
las ilusiones geométricas, b) figuras ambiguas que son
reversibles, c) figuras paradójicas, corresponden a dos
figuras en un solo cuadro y, d) ficciones, que corresponden
aparentes movimientos. Estas son las llamadas leyes perceptivas
manejadas por la escuela de la Gestalt.

Las leyes de la Gestalt son cuatro, se dividen en:
Pensamiento
Holístico, que representa el objetivo
básico de la Gestalt, que es el estudio de las cosas en su
totalidad, habla del todo mas que las suma de sus partes; el
segundo, es la fundamentación fenomenológica, que
nos habla del estudio de los fenómenos y de cómo
estos suceden; el tercero es la metodología y habla de como se debe
trabajar y experimentar con medios reales
empleando pocos sujetos y controlando variables;
cuarto y ultimo habla del isomorfismo, corresponde a la
relación biología y
psicología. Se plantearon estas leyes con el fin de
utilizar la percepción, el aprendizaje para la
solución de problemas o conflictos.
Hoy en día tanto las leyes de la percepción como
las leyes de la Gestalt se utilizan en la psicología del
consumidor y en
otros ámbitos como la publicidad, para
el movimiento y manejo del consumo en
masa.

Concluida esta primera parte histórica, cederemos
espacio para hablar, de la psicología del consumidor, por
ahora sin relacionarla con lo que se ha visto de la escuela de la
Gestalt, y es que es muy importante conocer tan siquiera un poco
de cada una de ellas.

La psicología del consumidor, es netamente
experimental, aplica la psicología para la investigación del comportamiento del
consumidor, cumple con ciertos factores psicológicos
como lo son la
motivación, que busca entender por que compra la
gente, lo cual lo podemos agrupar en dos categorías, la
primera es la necesidad activada a partir de estados
fisiológicos de tensión, y la segunda es
también una necesidad activada a partir de estados
psicológicos como la necesidad de afecto y respeto, el otro
factor es la percepción, que es el proceso
mediante el cual selecciona, organiza e interpreta los
estímulos para integrar una visión significativa y
coherente del mundo. Estos dos factores son utilizados muy
constantemente para motivar la percepción de compra de las
personas.

Ya dijimos que estudia la motivación
y la percepción, sin embargo dedica gran parte de su
investigación al estudio del inconciente, que obtiene una
mayor demanda en el
área del mercado,
aplicando frecuentemente técnicas
de psicoanálisis. Suele observar e identificar
el comportamiento
del consumidor, para de esta manera analizar e implantar nuevas
hipótesis, que
provoquen respuestas las cuales reflejen lo que los consumidores
realmente piensan. Esto se hace a través de pruebas de
experimentación en donde el entrevistado, no es conciente
del tema de interés,
este puede ser un acertado recurso para llegar a conocer la
asimilación que el consumidor a hecho de una marca o un
concepto.

Algunos representantes de esta psicología son.
Harlow Gale, profesor en la
universidad de
Minnesota, argumenta que la psicología debe ayudar al
publicista, proporcionándole leyes de los procesos
mentales, para lograr que la gente conserve la atención, ejemplo como hacer que aquellos
que leen conserven o recuerden el articulo enunciado, y como
provocar la acción deseada por parte del lector o
"consumidor" (Adams, 1916).

Otro de los representantes es Walter Dill Scott, el cual
propone la ley de
simetría, que dice que una línea queda dividida
más artísticamente si la sección inferior es
1,618 veces más grande que la superior (Scott, 1913) hace
referencia con anuncios publicitarios, partiendo, de que las
personas empiezan a captar un sentido sistemático y
estético de estos mismos, bajo su ley de
simetría.

Nuestro siguiente representante es, A.T. Poffenberger,
describió un experimento que demostraba que la gente
tiende a creer lo que quiere que sea cierto, el publicitario
tiene que conocer los deseos, anhelos y motivaciones del ser
humano. (Poffenberger, 1932). Ahora tenemos al último de
nuestros representantes, que es John B. Watson, describe que es
difícil mantener las mismas campañas publicitarias
porque año tras año las personas reemplazan sus
deseos o anhelos, por que tienen la necesidad de cambiar
rápidamente su anterior adquisición (Watson, 1938).
En este punto hay que aclarar, que a la psicología del
consumidor, no le interesa tanto, que la gente compre o consuma,
lo que en verdad busca es entender el comportamiento del
consumidor, su dependencia, su necesidad, el proceso de toma de
decisiones a la hora de comprar algún
objeto.

La realidad para un individuo es solo la
percepción que tal individuo tiene de lo que hay
"allá afuera" de lo que ha tenido lugar (Schiffman, 1997),
las percepciones de los consumidores son mucho mas importantes
que su conocimiento de la realidad objetiva ( es decir, la
realidad como la registra una cámara) así, para el
mercadólogo, las percepciones de los consumidores son
mucho mas importantes que su conocimiento de la realidad objetiva
esto es porque la percepción varia, mientras que la
realidad objetiva no. La realidad no es lo que en realidad es,
sino lo que los consumidores creen que es, y la toma de
decisiones de lo que perciben es la realidad (Schiffman, 1997).
Ya hablamos de que la percepción es un proceso de organización que interpreta los
estímulos para un obtener un orden coherente del mundo.
Este es el inicio de una cadena de sucesos que terminaran con una
respuesta conciente o inconciente del objeto o concepto
percibido, después de que este sea percibido, llega el
estimulo, que es la unidad de información que ingresa por alguno de
los sentidos,
estos denominados receptores sensoriales, que son los
órganos humanos (ojos, nariz, boca, piel y
oídos), tras haber pasado por la percepción, el
estimulo y los receptores, se produce la sensación, que es
la respuesta inmediata de los órganos sensoriales a los
estímulos simples. Claro que para entender como se produce
la repuesta tendremos que ver como están compuestos los
receptores sensoriales.

La visión es tal ves el factor que mas tendremos
presente en la relación de la gestalt y la
psicología del consumidor, el como a través de una
imagen
encontraremos una respuesta de consumo, así que
iniciaremos describiendo este órgano receptor compuesto
por, el (iris) el cual es el disco membranoso y coloreado del ojo
en cuyo centro esta la (pupila) que a la ves es una
pequeña abertura por donde se filtra la luz. La (retina)
esta formada por tres capas de células.
Los receptores (conos o bastones) forman la capa más
externa, la siguiente capa de células está formada
por las células bipolares cuyas dendritas establecen
contacto con las células receptoras y los axones con las
células ganglionares de la capa más externa. Los
axones de las células ganglionares se reúnen
para formar el nervio óptico que abandona el ojo en el
punto ciego. La fóvea es una porción
pequeña de la retina, carente de bastones y gran cantidad
de conos, que constituye el punto máximo de agudeza
visual. Los (conos) están situados en la llamada capa de
los conos y bastoncillos, son responsables de detectar el
color. Los
(bastones) son la prolongación fotosensible de ciertas
células de la retina, son responsables de la
forma.

La (córnea) es una membrana dura y transparente,
situada en la parte anterior del globo del ojo, ubicada en la
abertura anterior de la esclerótica y un poco más
abombada que esta. A través de ella se ve el iris. El
(cristalino) está detrás del iris y es transparente
e incoloro. La tarea del cristalino es enfocar los rayos de luz
sobre la parte posterior del globo ocular llamado retina. El
(humor acuoso) es un líquido claro y aguado que fluye por
los espacios difíciles en la parte frontal del ojo, y
permite que los nutrientes circulen por el endotelio corneal y
que la presión
mantenga a la córnea convexa. El (humor vítreo) es
un líquido más denso y consistente que el humor
acuoso y se concentra en la cámara posterior entre el
lente y la retina, el humor vítreo igual que el humor
acuoso es una vía para la distribución de metabolitos dentro del ojo.
El (quiasma óptico) es el cruce de las fibras mediales de
los nervios ópticos, de tal forma que la mitad de las
fibras pasan del nervio óptico derecho a la cinta óptica
izquierda, este se encuentra en la fosa cerebral anterior,
delante de la silla turca. De esta manera esta constituida la
parte que más nos interesa del ojo humano, para más
ilustración de su estructura
véase la siguiente imagen

Mas allá del ojo, nos interesa igualmente el
oído, el
cual constituye un parte muy importante en la relación de
ambas psicologías. El oído como bien sabemos, es el
órgano receptor de sonidos o frecuencias vibratorias,
reside bajo ambos temporales craneales y se divide en tres, que
son oído externo, oído medio y el oído
interno. El oído externo esta formado por el
pabellón externo que sirve para la recepción de los
sonidos, los cuales se transmiten por el conducto auditivo
externo hasta la membrana timpánica; la onda sonora hace
vibrar la membrana timpánica, que transmitirá tal
vibración a la cadena de huesecillos, (martillo yunque y
estribo), que forman el oído medio, este ultimo
actuará como un amplificador de la energía aplicada
a la membrana timpánica, debido a dos propiedades: por una
parte, a que el pie terminal del estribo es considerablemente
menor en superficie a la membrana timpánica; y por otra, a
que los huesecillos están articulados de tal manera que
constituyen un sistema de
palanca, para lograr que el líquido espeso dentro del
oído interno se mueva. El oído interno esta
constituido por la cólclea o caracol, en la cual las
vibraciones se transducirán en impulsos nerviosos. La
cólclea está constituida por una estructura
enrollada sobre si misma, con un punto central denominado
modiolo, el cual parte de la porción coclear (auditiva)
del VIII par craneano. Para seguir con nuestro trabajo,
básicamente necesitaremos estos dos receptores
señoriales que se enfocan mas adecuadamente a nuestros
intereses.

Si bien, la Gestalt se interesa por ver la forma y la
psicología del consumidor en utilizarla, para medir o
explicar la conducta del
consumidor, ambas juntas representarían un bum, dentro de
toda la parte empresarial y de marketing, sin
embargo la oposición seria mucha, ya que no muchos
psicólogos se sentirían de acuerdo con que la
gestalt y la psicología del consumidor, le proporcione
ayuda a un tema tan vanidoso como lo es el del consumo el cual
hace parte de toda una modalidad empresarial, para sonsacarle
dinero a la
gente y lucrarse ellos mismos, se vería mas como un
problema ético que de principios de estas dos
psicologías. Pero como pretendemos relacionarlas y no
juzgarlas tendremos que hablar de esta sociedad como la mejor
forma para estimular la necesidad de compra del
individuo.

La psicología del consumidor al igual que la
gestalt buscan, ver y confrontar las diferentes perspectivas
tanto del objeto como del sujeto, y así sacar un
diagnostico de su estudio para posteriormente, convertirla en una
idea de marketing, en donde proponen un ataque masivo a las
personas por medio de sugestivas propagandas establecidas por
toda la ciudad, igualmente esto es aprovechado por la
mercadologos para llegar a las personas por medio de pautas
publicitarias en donde limitan el campo visual de la gente la
cual se centra en ver su entorno su todo pero no se fijan en el
trasfondo de la figura ni mucho menos de los sonidos. De esto nos
podría salir una definición, y es la de que, el
fondo de las cosas es la inmanencia perceptiva frente a los
objetos, o sea, un objeto contiene a otro objeto el cual lo
percibimos como a un fondo donde se alberga el material
subliminal y es en este, en donde podemos manejar una motivación de consumo en las personas, el
cual es desencadenado por un impulso de saciar sus necesidades
tanto físicas como emocionales.

El consumo es la mejor remuneración
después de una extensa jornada de trabajo, y es apenas
lógico que después de haber trabajado tanto
tengamos o sintamos la necesidad de darnos gusto, por así
decirlo. Sin embargo nos vemos expuestos a una batalla
publicitaria en donde el mejor estimulo marcara la diferencia
apenas perceptible a la hora de la respuesta de los consumidores,
y que mejor estimulo que el elaborado por la escuela Gestalt que
se interesa por ver las formas y en como las percibimos. (Ver
figura)

En esta figura podemos ver una imagen gestltica
utilizada por una marca comercial de leche, en
primera instancia veremos un chorro de leche salpicando la
portada de la bolsa, y en segundo plano observamos que en el
fondo de la etiqueta podemos observar la figura de una
vaca.

Este es un ejemplo muy claro de la ayuda que le
podría brindar la Gestalt a la mercadotectina, por medio
de este tipo de imágenes
se lograría un una sensación o impulso de compra
posiblemente mayor, sin embargo tenemos que diferenciar y ver que
tipo de estímulos pueden generar una mejor respuesta.
Igualmente un estimulo varia con la calidad de los
órganos receptores, no es lo mismo tratar de llegar a una
respuesta de consumo a una persona que posee deficiencias en su
sistema visual, lo cual no permitiría que el estimulo
empleado sea plenamente recibido por el sujeto, en cambio si el
órgano receptor no ha sufrido ninguna anomalía esto
permitirá que el mensaje sea percibido de manera deseada.
Un estimulo mínimo permitiría que el mensaje llegue
y se almacene dado que su percepción es originada por un
ambiente
extremadamente silencioso y tal ves con este caso no sea tan
necesaria la calidad de los receptores, pero si ya el individuo
se expone al umbral absoluto, que es el nivel mas bajo al cual un
individuo puede experimentar una sensación puede que este
estimulo no sea bien decodificado o interpretado por los
órganos receptores (Schiffman, 1992). Sin embargo los
estímulos que son débiles o cortos para que sean
vistos o escuchados coherentemente, pueden no obstantemente ser
lo bastante fuertes como para ser percibido por una o mas
células. A esto se le llama percepción subliminal
sin que el estimulo este por debajo del umbral
absoluto.

La mejor forma de combinar estas dos psicologías
es por la parte de la percepción o en que forma y a
través de que imágenes, la conducta del consumidor
se es predecible o controlada sin que este se junte con la
mercadotecnia,
que ya seria una aplicación de la información
recabada, la cual se aprovecharía del estudio de estas
dos.

REFERENCIAS

Libros.

Ardila, A. (1980). Psicología de la
percepción
.México. Trillas SA

Cardinali, D. (1992). Manual de
neurofisiología
. España.
Días de santos SA

Carpenter, R. (1998). Neurofisiología.
México. Manual
moderno

Góndra, J. (1996). La Psicología
moderna
. España. Desclée Brouwer

Hothersall, D. (1997).Psicología de la
Historia.
México
. Mc Graw Hill.

Ospina, A y Mantilla Y. (2000) Comportamiento del
consumidor
.Colombia.
Universidad Externado de Colombia.

Quintanilla I. (1997). Psicología
económica
. España. Mc Graw Hill

Schiffman, L. (1992). Comportamiento del
consumidor
. México. Prentice Hall

Autor

Cindy Valencia

Carlo Bellizzia

Cindy Valencia, estudiante en tercer semestre de
psicología, en la Universidad De San Buenaventura,
Bogotá D.C.

Carlo Bellizzia, Técnico Judicial Criminal,
estudiante de psicología en tercer semestre en la
Universidad De San Buenaventura, Bogotá D.C.

Bogotá, Colombia 16 de octubre de 2006

 

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