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Plan de Marketing



Partes: 1, 2, 3, 4, 5

    1. Resumen
    2. La Auditoria de
      Marketing
    3. El Plan de
      Marketing
    4. Propuesta de un Plan
      de Marketing para el grupo Hotelero Habaguanex
      S.A.
    5. Conclusiones
      y Recomendaciones
    6. Bibliografía
    7. Anexos

    Diagnóstico preliminar para
    determinar factores estratégicos en la
    elaboración de Plan de
    Marketing para los hoteles de la Cadena Hotelera
    Habaguanex S.A.

    RESUMEN

    La Cadena Hotelera Habaguanex S.A, fundada en 1994,
    responde directamente a la Oficina del
    Historiador de la Ciudad. Esta tiene sus hoteles ubicados en
    una posición ventajosa (en el Centro Histórico de
    la Ciudad), y los mismos poseen atractivos culturales e
    históricos de gran valor al
    surgir de reconstrucciones de antiguos inmuebles adaptados a la
    explotación turística. Además, los mismos
    presentan elevados porcientos de ocupación debido a los
    factores anteriores, a sus pequeñas capacidades y a la
    fuerte promoción que TT.OO y agencias de viaje
    (fundamentalmente San Cristóbal) llevan a
    cabo.

    Todos estos factores afianzan su posición en el
    mercado, sin
    embargo, a causa de sus escasos años de funcionamiento,
    la cadena aún no posee estrategias de
    marketing o
    un Plan de
    marketing que defina la manera en que se comercializarán
    sus productos/servicios en
    el mercado.

    El Plan de Marketing es esencial para el éxito
    de todas las empresas, y
    conduce a un uso eficiente de los recursos, al
    logro de productos valorados por los clientes y a la
    generación de beneficios. El mismo es una herramienta de
    gestión que determina los pasos a seguir,
    las metodologías y tiempos para alcanzar unos objetivos
    determinados.

    Con la aplicación de la Auditoría de Marketing, este trabajo
    identifica los elementos que representan una debilidad en el
    funcionamiento de estos hoteles a causa de una inadecuada
    gestión de mercadotecnia, y elabora una propuesta de Plan
    de Marketing para la cadena.

    Keywords: – marketing

    -Auditoria

    -Plan

    INTRODUCCIÓN

    Toda empresa, sin
    importar su tamaño o el sector en que se desenvuelve,
    precisa elaborar un Plan de Marketing. En esta investigación demostraremos como los
    resultados de las Auditorias
    de Marketing sirven de base para identificar las debilidades en
    el funcionamiento del área comercial del Grupo
    Hotelero Habaguanex S.A. debido a una estrategia de
    marketing poco desarrollada; y sobre esta base identificar los
    factores estratégicos necesarios para la
    elaboración de una propuesta de plan de marketing. Para
    ello desarrollamos entrevistas
    personales con los gerentes y comerciales de los hoteles, a los
    que le aplicamos el cuestionario
    Auditoria de Marketing; realizamos el análisis estadístico de los
    resultados obtenidos y aplicamos otras técnicas
    del marketing para evaluar la situación de la
    cadena.

    Con esta investigación nos propusimos los
    siguientes objetivos:

    Objetivo General:

    • Plantear una propuesta de Plan de Marketing para el
      Grupo Hotelero Habaguanex S.A.

    Objetivos Específicos

    • Analizar diferentes criterios para elaborar una
      auditoría y un plan de marketing.
    • Aplicar el cuestionario Auditoría de
      Marketing en el 73% de los hoteles del Grupo Hotelero
      Habaguanex S.A.
    • Determinar los puntos débiles en la
      gestión de marketing de estos hoteles.

    Capítulo I La Auditoria de
    Marketing

    Los diferentes responsables de la empresa han
    encontrado en el marketing audit  o auditoria de marketing
    una inestimable herramienta de trabajo que le permite analizar
    y evaluar los programas y
    acciones
    puestos en marcha, así como su adecuación al
    entorno y a la situación del momento.

    Por tanto, la justificación de la auditoria de
    marketing viene dada a que la alta dirección desea revisar tanto las
    acciones comerciales y planes de marketing, como evaluar la
    calidad y
    eficacia que le
    aportan los gráficos y las ratios que se realizan. A
    través de las auditorias se examinan todas las
    áreas que afectan a la eficacia del marketing para
    determinar las oportunidades y los problemas en
    el futuro como base de los planes de mejora.

    El fruto de estos análisis dará como
    resultado la recomendación o no de un plan de acción que permita mejorar la rentabilidad
    de la empresa. A este tipo de análisis es al que se
    denomina auditoria de marketing, y tiene que poseer las
    siguientes características:

    • Ser sistemático: ya que debe seguir una
    secuencia ordenada en las fases que necesariamente se deben dar
    para realizar el diagnóstico.

    • Ser completo: ya que deben ser analizados cada
    uno de los factores que influyen en todas y cada una de las
    variables
    del marketing y en su efectividad.

    • Ser independiente: esto es, que nos garantice
    un análisis objetivo sin
    que tengamos dudas de que entran en juego
    intereses personales por parte de ciertos sectores de la
    empresa. Para ello es aconsejable que la auditoría se
    realice por auditores especializados externos a la
    empresa.

    • Ser periódico: ya que debe programarse
    regularmente, aunque la periodicidad está supeditada al
    tamaño de la empresa.

    En la actualidad es un servicio que
    apenas se realiza en nuestro país y que cuando se
    efectúa viene motivado principalmente por la
    desviación de las cifras de venta o por
    la posible insatisfacción en los objetivos
    alcanzados.

    Sin embargo este tipo de control, se
    debe realizar regularmente debido a la importancia de ser
    proactivos a nivel de prevención.

    Luego podemos definir la auditoría de marketing
    como: "El análisis y valoración que de forma
    sistemática, objetiva e independiente se realiza a los
    objetivos, estrategias, acciones y organización comercial de la empresa con
    el fin de controlar el grado de cumplimiento del plan de
    marketing o el funcionamiento general de esta
    área."

    1.1 Motivos de utilización de las auditorias
    de marketing

    • Entrada de nuevos o crecientes
      competidores.
    • Descenso de las ventas.
    • Cambios de los hábitos de consumo.
    • Deseo de entrar con éxito en la Red.
    • Optimización de los gatos de
      marketing.
    • Crecimiento por debajo de la media del
      sector.
    • Verificar el funcionamiento general del área
      de marketing de la empresa.

    Dado las características que debe poseer este
    tipo de análisis, las auditorias pueden ser realizadas
    por personal de
    plantilla o por colaboradores ajenos a la empresa y contratados
    para tal fin. En el primer caso se trata más bien de un
    control
    interno que, pese a sus ventajas económicas, puede
    resultar poco objetivo en su diagnóstico. Todas las
    empresas poseen un entorno que no sólo contiene los
    consumidores actuales o potenciales y sus competidores, sino
    que encierra muchos otros factores que o bien se escapan al
    control de la empresa o bien se quiere conocer desde otra
    perspectiva.

    Los cambios que se producen en el entorno, debido al
    cambio de
    hábitos de los consumidores, a la moda, a la
    aparición de nuevas
    tecnologías, a cambios de legislación, a una
    determinada situación económica, a la
    aparición de preocupaciones medioambientales, muchas
    veces escapan a las personas que están inmersas en el
    día a día dentro de su propia empresa. El
    mantenimiento de un conocimiento
    profundo y detallado de estos cambios es un factor fundamental
    para la detección de oportunidades y de amenazas y, por
    ende, para garantizar el éxito de la gestión. Por
    esta razón es aconsejable que la realización de
    la auditoria de marketing sea llevada a cabo por expertos
    profesionales independientes a la empresa.

    1.2 Momento en que se debe realizar una
    Auditoría de Marketing.

    La Auditoria de Marketing ofrece la posibilidad de
    descubrir las carencias y detectar los problemas con los que
    una empresa
    puede encontrarse en el futuro; es decir, actúa de
    manera preventiva. Es por ello que, la auditoria de marketing
    no debe realizarse únicamente en momentos en los que la
    empresa se encuentra en problemas. Dado este carácter preventivo, debe llevarse a cabo
    de manera periódica y regular, al menos una vez al
    año, evitando de este modo que los cambios futuros nos
    cojan desprevenidos.

    Pero, ¿por qué en épocas de
    crisis la
    auditoria de marketing es una herramienta estratégica
    más poderosa si cabe? Hemos de tener en cuanta que
    cualquier crisis trae intrínseca infinidad de
    oportunidades que des necesario saber aprovechar; entre otras,
    en estas situaciones la competencia no
    aumenta, sino todo lo contrario, disminuye
    considerablemente.

    Muchos segmentos de mercado se quedan sin ver
    cubiertas sus necesidades, y es en estos momentos en los que,
    si la empresa ha realizado periódicamente auditorias de
    marketing, se encontrará en una situación
    privilegiada, ya que no sólo permanecerá en el
    mercado, sino que podrá aumentar su cuota de
    clientes.

    Es cierto, que la realización de una auditoria
    de marketing no consigue resolver todos los problemas, pero
    sí proporciona una sólida base informativa y de
    actuación. La misma permite estar preparados ante
    cualquier tipo de improviso y evita que surjan
    problemas

    1.3 Cualidades deseables del auditor de
    marketing

    •   Dilatada experiencia en empresas y
    sectores.
    •   Habilidad para realizar diagnósticos.
    •   Objetividad e independencia en su trabajo.
    •   Fuertes dosis de observación e imagen.
    •   Habilidad para evaluar dónde se dan los
    problemas.
    •   Gran capacidad de análisis y síntesis.
    •   Buen comunicador y receptor de ideas.
    •   Flexibilidad personal y profesional.
    •   Habilidad para la evaluación de resultados.
    •   Decisión y carácter.

    Por tanto, podemos afirmar que la verdadera auditoria
    de marketing es aquella que se realiza por profesionales
    externos a la empresa y presenta las siguientes
    ventajas:

    • La profesionalidad y experiencia de los
    auditores en distintas empresas, tanto por su actividad como
    por su dimensión y, consecuentemente, en distintos
    sectores.

    • La garantía de objetividad en el
    diagnóstico ofrecido.

    • La dedicación total a la
    realización de la misma, lo que supone una
    garantía profesional y una certeza sobre el
    conocimiento de los cambios que se están produciendo
    en el entorno y cómo afectan éstos a la
    empresa.

    Como se indicó anteriormente, la auditoria de
    marketing es un instrumento idóneo para medir la
    capacidad de la empresa y el grado de adaptación a su
    entorno. A tal fin todo auditor debe efectuar su tarea tanto en
    el interior de la empresa como en el mercado.

    Como podemos ver claramente, la obtención de
    información es un elemento indispensable,
    ya que sin ella no podemos tomar ninguna decisión
    válida, de ahí la importancia de los sistemas de
    información de marketing (SIM).

    El SIM puede definirse como: "Un conjunto de
    relaciones estructuradas, donde intervienen los hombres, las
    máquinas y los procedimientos,
    y que tiene por objeto el generar un flujo ordenado de
    información pertinente, proveniente de fuentes
    internas y externas a la empresa, destinada a servir de base a
    las decisiones dentro de las áreas específicas de
    responsabilidad de marketing".

    Para que se pueda hacer una correcta interpretación y aplicación de los
    datos
    procedentes de una información deben
    determinarse:

    • El grado de fiabilidad de la
    información, sometiéndola a un análisis
    objetivo examinando el método
    que se siguió para su obtención, así como
    las personas e instituciones que recogieron los datos y
    publicaron la información.

    • El ritmo de actualización que tiene la
    información utilizada, ya que necesitamos aquélla
    más reciente y que se ajuste a la realidad.

    • El grado de discriminación o de detalle de la
    información utilizada, para que no se engloben en un
    mismo concepto datos
    que permiten conocer los componentes del fenómeno
    estudiado.

    Solamente una adecuada información permite
    tener una política de
    empresa, que determine los objetivos a conseguir, la actividad
    a realizar, las decisiones que se deben tomar…; tener un
    programa,
    seguirlo y coordinarlo; y, finalmente, establecer un mecanismo
    de control que verifique que todo se desarrolla según lo
    previsto, efectuar correcciones y las adaptaciones
    necesarias.

    Ver
    Anexo #1. Sistemas de información de marketing
    (SIM)

    Así pues, es fundamental poseer un buen SIM,
    tanto para la propia empresa con la finalidad de determinar los
    objetivos y la toma de
    decisiones, como para el auditor de marketing que lo
    necesitará para el diagnóstico de la
    auditoría y la consiguiente toma de
    decisiones.

    Las etapas necesarias en todo proceso de
    búsqueda de información son:

    Partes: 1, 2, 3, 4, 5

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