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Plan de Marketing (página 3)



Partes: 1, 2, 3, 4, 5

Para el objetivo
número 4 no propusimos actividades específicas para
su cumplimiento por falta de información de aspectos económicos
del grupo
hotelero.

#

Actividades para el cumplimiento de
objetivo estratégico # 5

Responsables

fechas

1

Mantener relaciones mutuamente beneficiosas con
TT.OO y agencias de viaje.

Departamento comercial

Permanente

2

Verificar la publicación en los
catálogos de los TT.OO con los que se realizan
contratos
de la información imprescindible para atraer al
cliente.

Departamento comercial

Permanente

3

Mantener inserciones publicitarias en revistas que
circulan en los principales mercados
emisores a Cuba ,
así como en algunas dirigidas a agencias de viaje y
TT.OO.

. Departamento comercial

Permanente

4

Potenciar atención personalizada a clientes
repitentes mediante la preparación de un Programa de
Fidelización de Clientes bien
estructurado.

Departamento comercial

Permanente

 

3.6 Establecimiento del presupuesto: En este trabajo no
vamos a establecer un presupuesto ya que no contamos con
información económica y financiera del grupo
hotelero para hacerlo.

3.7 Métodos
de control.

Plan de control: Se define la realización de
controles trimestrales al

cumplimiento de las acciones que
se planifican en el plan de
acción, a fin de tomar las medidas que
sean necesarias oportunamente.


CONCLUSIONES

  • La auditoria de marketing es
    una herramienta de trabajo que permite analizar y evaluar los
    programas y
    acciones de una empresa,
    así como su adecuación al entorno y a la
    situación del momento; es decir, examina todas las
    áreas de la compañía y averigua las
    oportunidades y amenazas, o lo que aún es más
    importante, indica las áreas de mejora sobre las que
    actuar para aumentar la rentabilidad
    de la
    empresa.
  • El plan de
    marketing es esencial para el éxito
    de todas las empresas y
    conduce a un uso eficiente de los recursos, al
    logro de productos
    valorados por los clientes y a la generación de
    beneficios.
  • El plan de marketing es una herramienta de gestión por la que se determina los pasos
    a seguir, las metodologías y tiempos para alcanzar unos
    objetivos
    determinados. Así tenemos que el Plan de marketing forma
    parte de la planificación estratégica de una
    compañía.
  • El Grupo Hotelero Habaguanex S.A. no trabaja teniendo
    en cuenta todas las variables de
    marketing, por lo que debería emplear las dos herramientas
    anteriores para optimizar y organizar sus recursos, tiempo,
    acciones comerciales, etc.

Recomendaciones:

Pensamos que para mejorar los resultados de este trabajo
se deberían trabajar con todas las variables
económicas y financieras de la cadena, realizar el estudio
en la totalidad de los hoteles de la
misma y elaborar una nueva propuesta de Plan de Marketing que
contenga todas sus partes.

BIBLIOGRAFÍA

1. Arese, Héctor Feliz. Comercio y
Marketing
Internacional, Editorial Norma, Colombia,
1999.

2. Cateora, Philip R. Marketing Internacional,
Editorial Mc Graw Hill, Mexico, 2000.

3. Cohen, W. A. El Plan de Marketing, Editorial
Deusto, Bilbao, 1989.

4. Cruz, I. Fundamentos de Marketing, Editorial
Ariel, Barcelona, 1990.

5. Makens, J.C. El Plan de Marketing, Editorial
Hispano Europea, Barcelona, 1990.

6. Stapleton, J. Como Preparar un Plan de Marketing,
Editorial Deusto, Bilbao, 1992.

7. Muñiz, Rafael. Una Herramienta
Estratégica para solventar la crisis: La
Auditoria de Marketing,

8. Kotler, Philip. Dirección de Marketing. Análisis Planificación, Gestión y
Control. Editorial Prentice-Hall, 1991.

INTERNET

www.gestiopolis.com

www.liderazgoymercadeo.com

www.mixmarketing-online.com

www.foromarketing.com

Anexos

Anexo # 1

Anexo #2

Anexo # 3

Cuestionario aplicado a los hoteles del Grupo
Hotelero Habaguanex S.A

La presente guía constituye una ayuda par la
realización de una Auditoria de marketing.

Usted puede considerar la guía como un cuestionario,
en el cual cada pregunta podría responderse en una
escala con los
siguientes valores:
Totalmente (cuando la empresa realmente
conoce o desarrolla el elemento); Solo en parte (cuando la
empresa no conoce todos los elementos o no lleva a cabo todas las
actividades) y nada o ninguno (cuando la empresa no conoce
o no lleva a cabo la actividad).

I Auditoria del Entorno de
Marketing

Macroentorno

Demográfico

1. Conoce usted cuáles son los
principales desarrollos y tendencias demográficas
que puedan afectar al hotel?

2. Qué acciones ha llevado a cabo el
hotel en respuesta a estos desarrollos y
tendencias?

Económico

3. Conoce usted cuáles son las
principales disposiciones económicas que pueden
afectar el hotel?

4. Conoce usted cuáles son los
principales desarrollos en los niveles internacionales de
renta, precios, ahorro
y crédito que pueden afectar el
hotel?

5. Qué acciones ha llevado a cabo el
hotel en respuesta.

Ecológico

6. Cuál es la perspectiva de costos
y disponibilidad de los recursos
naturales y energéticos necesitados por el
hotel?

7. Conoce usted qué inquietudes se han
expresado sobre el papel del hotel en la
contaminación y conservación del medio
y qué pasos se han llevado a cabo?

Tecnológico

8. Cuáles son los principales cambios en
la tecnología de servicios? En la tecnología de
procesos? Cuál es la
posición del hotel en dichas
tecnologías?

9. Conoce usted cuáles son los
principales sustitutos genéricos que
podrían remplazar el producto/servicio?

Cultura

10. Conoce usted cuál es la actitud de la sociedad hacia los negocios y productos desarrollados por el
hotel?

11. Conoce usted qué cambios en el
consumidor y en los
valores y estilos de los negocios guardan
relación con el hotel?

Microentorno

Mercados

12. Conoce usted qué ocurre con el
tamaño del mercado, crecimiento, distribución geográfica y
rentabilidad?

13. Cuáles son los principales segmentos
del mercado?

14. Conoce usted cómo valoran los
clientes actuales y potenciales al hotel y a su competencia en imagen, calidad del servicio, fuerza
de venta
y precios?

15. Cómo toman sus decisiones los
diferentes segmentos del mercado?

Competencia

16. Conoce usted quiénes son los
principales competidores? Cuáles sus objetivos y
estrategias, sus fortalezas y
debilidades?

17. Qué tendencias afectarán al
futuro de la competencia y sustitutos de
productos?

Canales de distribución

18. Cuáles son los principales canales de
distribución a través de los cuales se
reciben los clientes?

19. Cuáles son los niveles de eficiencia y crecimiento potencial de los
diferentes canales?

20. Se establecen alianzas
estratégicas?

Proveedores

21. Cuál es la perspectiva de
disponibilidad de los recursos claves utilizados en los
servicios?

22. Ha analizado su hotel los niveles de
dependencia de los suministradores actuales? Ha tomado
medidas en esta dirección?

Otras empresas de servicios

23. Cuál es la eficacia y eficiencia de los servicios de
apoyo que utiliza el hotel?

24. Ha tomado medidas en esta
dirección?

Grupos de interés

25. Ha definido los grupos
de interés que representan
oportunidades o problemas concretos para su
hotel?

26. El hotel ha dado pasos para tratar de una
manera efectiva con cada grupo de
interés?

II. Auditoria de la
Estrategia de Marketing

Filosofía de marketing

27. Reconoce la dirección la necesidad de
centrar la actividad de la empresa en el servicio a las
necesidades y deseos de los clientes?

28. Muestra la dirección capacidad para
reaccionar a tiempo y efectivamente a los cambios del
entorno?

29. Dispone el hotel de criterios apropiados
para la segmentación de mercado,
valoración de los segmentos y selección de los mejores? Ha
desarrollado perfiles precisos de cada
segmento?

30. Se ha definido con claridad el mercado meta
del hotel?

Meta y objetivos

31. Se ha definido con claridad la misión del hotel y sus negocios con
orientación al mercado?

32. Se han definido los objetivos de marketing
de forma tal que guíen el proceso de planificación y
faciliten la medición de los
resultados?

33. Resultan estos objetivos apropiados dada la
posición competitiva, recursos y oportunidades del
hotel?

Estrategia

34. Existe una clara estrategia de marketing
para alcanzar los objetivos propuestos? Es apropiada al
ciclo de
vida del producto/servicio, a las estrategias de la
competencia, y a la situación de la economía?

35. Ha desarrollado el hotel una estrategia de
posicionamiento y la mezcla de marketing
adecuada?

36. Hay suficientes recursos para lograr el
funcionamiento de los objetivos de marketing?

37. Están distribuidos óptimamente
estos recursos entre los principales
componentes?

38. La concepción de la estrategia
permite flexibilidad ante los cambios del
entorno?

III Auditoria de la
Organización de Marketing

Estructura formal

39. Existe un área independiente dedicada
a los aspectos de marketing?

40. Posee esta área la autoridad y responsabilidad necesarias para influir en
las actividades del hotel que afectan la
satisfacción de los clientes?

Eficiencia funcional

41. Existen buenas relaciones de comunicación y colaboración
entre los departamentos de marketing y los demás
departamentos del hotel?

42. Existen comunidad de intereses y un lenguaje común ente todas las
áreas en sus relaciones con los
clientes?

IV Auditoria del Sistema de Marketing

Sistema de información de
marketing

43. Existe un sistema de
información de marketing que sirva de apoyo a
las decisiones de marketing acerca de los clientes
actuales y potenciales, las agencias de viaje y TT.OO, la
competencia, los proveedores y otros grupos de
interés?

44. Los que deciden solicitan este tipo de
información y la emplean sistemáticamente
para la toma de
decisiones?

Sistema de planificación de
marketing

45. Está bien concebido y es efectivo el
sistema de planificación de marketing?

46. Está bien estimada la medición
del mercado potencial y la previsión de ventas?

47. Se elaboran planes de marketing para el
hotel, negocio, producto/servicio que ofrece?

Sistema de control de
marketing

48. Existen procedimientos de control para asegurar el
cumplimiento de los planes y los objetivos de marketing
trazados? Son efectivos?

49. Se examina periódicamente la
rentabilidad de los servicios, mercados y agencias de
viajes?

50. Se analizan periódicamente los costos
de marketing?

Sistema de desarrollo de nuevos
productos

51. Posee el hotel un mecanismo efectivo para el
desarrollo de nuevos productos/servicios?

V Auditoria del Sistema de
Marketing

Producto

52. Están claramente definidos el
producto/servicio principal o básico, los
productos/servicios auxiliares y los de apoyo?

53. Se analizan todas las posibles agrupaciones
de estos productos/servicios?

54. Cuáles son los principales elementos
del producto/servicio aumentado?

(Ambiente, accesibilidad,
participación del cliente, interacciones con el
personal, etc.)

Marketing interno

55. Cómo valoraría la cultura de servicio existente en su hotel?
Está enfocada al cliente? Cómo lo
sabe?

56. Existe una adecuada política de selección y
capacitación de los
RR.HH?

57. Existe una efectiva política de
recompensas y reconocimientos?

Precio

58. Están definidos los objetivos,
políticas, estrategias y
métodos de establecimiento de precios para la
cartera de productos/servicios del hotel?

59. Resulta adecuada la relación
calidad-precio
en los productos/servicios del hotel? Cómo lo
sabe?

60. Cuál es el nivel de conocimiento sobre la elasticidad de la demanda en relación con los
precios? Qué acciones se realizan?

61. Cuál es el nivel de conocimiento de
la relación calidad-precio para los productos de
la competencia? Cómo lo sabe?

Distribución

62. Cómo se realiza la selección
de los canales de comercialización?

63. Se ha valorado la efectividad de los canales
actuales, sobre la base de sus costos y la presencia del
producto/servicio en el mercado?

Comunicación

64. Qué acciones de comunicación
se desarrollan en el hotel?

65. Se evalúa su efectividad? Cómo
lo realiza?

Oferta integral

66. Cuáles son las opciones que brinda el
hotel a sus diferentes clientes?

67. Existe coherencia entre las diferentes
variables y elementos que la componen?

68. Se perciben de forma diferenciada por los
clientes?

VI Auditoria de los
resultados de Marketing

Análisis del cumplimiento del
plan

69. Se evalúa regularmente la
ejecución del plan de marketing, el cumplimiento
de sus objetivos y metas?

70. Se evalúa regularmente el nivel de
satisfacción de los clientes? Existen los
procedimientos de captación y análisis de
la información?

Análisis de la
rentabilidad

71. Se reconoce la rentabilidad de los
diferentes productos/servicios, canales de
distribución?

72. Se han realizado análisis en
términos de abandonar o lanzar nuevos
productos/servicios, entrar en nuevos segmentos o
abandonar alguno actual. De qué tipo?

Análisis de costo/efectividad

73. Se analizan y evalúan las tendencias
en el comportamiento de las ventas?

74. Se analizan y evalúan las tendencias
en el comportamiento de los costos y gastos?

75. Se establecen relaciones entre estos
comportamientos? Qué análisis se
realizan?

Resultados de la aplicación del
cuestionario

 

Anexo # 4

I Auditoria del Entorno de
Marketing

T

P

N

T 5

P %

N %

Macroentorno

      

Demográfico

5

9

8

22.73

40.91

36.36

1. Cuáles son los principales desarrollos y
tendencias demográficas que puedan afectar al
hotel?

4

3

4

36.36

27.27

36.36

2. Qué acciones ha llevado a cabo el hotel
en respuesta a estos desarrollos y tendencias?

1

6

4

9.09

54.55

36.36

Económico

11

8

3

50

36.36

13.64

3. Cuáles son las principales disposiciones
económicas que pueden afectar el hotel?

9

1

1

81.82

9.09

9.09

4. Cuáles son los principales desarrollos
en los niveles internacionales de renta, precios, ahorro y
crédito que pueden afectar el hotel?

4

6

1

36.36

54.55

9.09

5. Qué acciones ha llevado a cabo el hotel
en respuesta.

5

4

2

45.45

36.36

18.18

Ecológico

11

8

3

50

36.36

13.64

6. Cuál es la perspectiva de costos y
disponibilidad de los recursos naturales y
energéticos necesitados por el hotel?

4

6

1

36.36

54.55

9.09

7. Qué inquietudes se han expresado sobre
el papel del hotel en la contaminación y conservación
del medio y qué pasos se han llevado a
cabo?

7

2

2

63.64

18.18

18.18

Tecnológico

4

13

5

18.18

59

22.72

8. Cuáles son los principales cambios en la
tecnología de servicios? En la tecnología de
procesos? Cuál es la posición del hotel en
dichas tecnologías?

1

7

3

9.09

63.64

27.27

9. Cuáles son los principales sustitutos
genéricos que podrían remplazar el
producto/servicio?

3

6

2

27.27

54.55

18.18

Cultura

15

3

4

68.18

13.64

18.18

10. Cuál es la actitud de la sociedad hacia
los negocios y productos desarrollados por el
hotel?

10

1

90.91

9.09

11. Qué cambios en el consumidor y en los
valores y estilos de los negocios guardan relación
con el hotel?

5

2

4

45.45

18.18

36.36

Anexo # 5

I. Auditoria del Entorno de
Marketing

T

P

N

T %

P %

N %

Microentorno

      

Mercados

19

13

12

43.18

29.55

27.27

12. Qué ocurre con el tamaño del
mercado, crecimiento, distribución geográfica
y rentabilidad?

6

2

3

54.55

18.18

27.27

13. Cuáles son los principales segmentos
del mercado?

6

2

3

54.55

18.18

27.27

14.Cómo valoran los clientes actuales y
potenciales al hotel y a su competencia en imagen, calidad
del servicio, fuerza de venta y precios?

5

4

2

45.45

36.36

18.18

15. Cómo toman sus decisiones los
diferentes segmentos del mercado?

2

5

4

18.18

45.45

36.36

Competencia

6

11

5

27.27

50

22.73

16. Quiénes son los principales
competidores? Cuáles sus objetivos y estrategias,
sus fortalezas y debilidades?

4

7

36.36

63.64

17. Qué tendencias afectarán al
futuro de la competencia y sustitutos de
productos?

2

4

5

18.18

36.36

45.45

Canales de distribución

14

6

13

42.42

18.18

39.39

18. Cuáles son los principales canales de
distribución a través de los cuales se
reciben los clientes?

9

2

81.82

18.18

19. Cuáles son los niveles de eficiencia y
crecimiento potencial de los diferentes canales?

5

1

5

45.45

9.09

45.45

20. Se establecen alianzas
estratégicas?

3

8

27.27

72.73

Proveedores

3

15

4

13.64

68.18

18.18

21. Cuál es la perspectiva de
disponibilidad de los recursos claves utilizados en los
servicios?

2

6

3

18.18

54.55

27.27

22. Ha analizado su hotel los niveles de
dependencia de los suministradores actuales? Ha tomado
medidas en esta dirección?

1

9

1

9.09

81.82

9.09

Otras empresas de servicios

7

6

9

31.82

27.27

40.91

23. Cuál es la eficacia y eficiencia de los
servicios de apoyo que utiliza el hotel?

4

3

4

36.36

27.27

36.36

24. Ha tomado medidas en esta
dirección?

3

3

5

27.27

27.27

45.45

Grupos de interés

8

6

8

36.36

27.27

36.36

25. Ha definido los grupos de interés que
representan oportunidades o problemas concretos para su
hotel?

4

4

3

36.36

36.36

27.27

26. El hotel ha dado pasos para tratar de una
manera efectiva con cada grupo de
interés?

4

2

5

36.36

18.18

45.45

 

Anexo # 6

II. Auditoria de la Estrategia de
Marketing

T

P

N

T %

P %

N %

Filosofía de marketing

14

14

16

31.82

31.82

36.36

27. Reconoce la dirección la necesidad de
centrar la actividad de la empresa en el servicio a las
necesidades y deseos de los clientes?

10

1

90.91

9.09

28. Muestra la dirección capacidad para
reaccionar a tiempo y efectivamente a los cambios del
entorno?

1

7

3

9.09

63.64

27.27

29. Dispone el hotel de criterios apropiados para
la segmentación de mercado,
valoración de los segmentos y selección de
los mejores? Ha desarrollado perfiles precisos de cada
segmento?

2

5

4

18.18

45.45

36.36

30. Se ha definido con claridad el mercado meta
del hotel?

1

2

8

9.09

18.18

72.73

Meta y objetivos

7

8

18

21.21

24.24

54.55

31. Se ha definido con claridad la misión
del hotel y sus negocios con orientación al
mercado?

3

4

4

27.27

36.36

36.36

32. Se han definido los objetivos de marketing de
forma tal que guíen el proceso de
planificación y faciliten la medición de los
resultados?

2

2

7

18.18

18.18

63.64

33. Resultan estos objetivos apropiados dada la
posición competitiva, recursos y oportunidades del
hotel?

2

2

7

18.18

18.18

63.64

Estrategia

1

16

38

1.82

29.10

69.08

34. Existe una clara estrategia de marketing para
alcanzar los objetivos propuestos? Es apropiada al ciclo de
vida del producto/servicio, a las estrategias de la
competencia, y a la situación de la
economía?

1

2

8

9.09

18.18

72.73

35. Ha desarrollado el hotel una estrategia de
posicionamiento y la mezcla de marketing
adecuada?

5

6

45.45

54.55

36. Hay suficientes recursos para lograr el
funcionamiento de los objetivos de marketing?

4

7

36.36

63.64

37. Están distribuidos óptimamente
estos recursos entre los principales
componentes?

3

8

27.27

72.73

38. La concepción de la estrategia permite
flexibilidad ante los cambios del entorno?

2

9

18.18

81.82

Anexo # 7

III Auditoria de la Organización de
Marketing

T

P

N

T %

P %

N %

Estructura formal

22

100

39. Existe un área independiente dedicada a
los aspectos de marketing?

11

100

40. Posee esta área la autoridad y
responsabilidad necesarias para influir en las actividades
del hotel que afectan la satisfacción de los
clientes?

11

100

Eficiencia funcional

7

8

7

31.82

36.36

31.82

41. Existen buenas relaciones de
comunicación y colaboración entre los
departamentos de marketing y los demás departamentos
del hotel?

1

4

6

9.09

36.36

54.55

42. Existen comunidad de intereses y un lenguaje
común ente todas las áreas en sus relaciones
con los clientes?

6

4

1

54.55

36.36

9.09

Anexo # 8

IV Auditoria del Sistema de
Marketing

T

P

N

T %

P %

N %

Sistema de información de
marketing

2

8

12

9.09

36.32

54.55

43. Existe un sistema de información de
marketing que sirva de apoyo a las decisiones de marketing
acerca de los clientes actuales y potenciales, las agencias
de viaje y TT.OO, la competencia, los proveedores y otros
grupos de interés?

1

4

6

9.09

36.36

54.55

44. Los que deciden solicitan este tipo de
información y la emplean sistemáticamente
para la toma de decisiones?

1

4

6

9.09

36.36

54.55

Sistema de planificación de
marketing

5

9

19

15.15

27.27

57.58

45. Está bien concebido y es efectivo el
sistema de planificación de marketing?

1

3

7

9.09

27.27

63.64

46. Está bien estimada la medición
del mercado potencial y la previsión de
ventas?

3

3

5

27.27

27.27

45.45

47. Se elaboran planes de marketing para el hotel,
negocio, producto/servicio que ofrece?

1

3

7

9.09

27.27

63.64

Sistema de control de marketing

8

8

17

24.24

24.24

51.52

48. Existen procedimientos de control para
asegurar el cumplimiento de los planes y los objetivos de
marketing trazados? Son efectivos?

1

3

7

9.09

27.27

63.64

49. Se examina periódicamente la
rentabilidad de los servicios, mercados y agencias de
viajes?

7

2

2

63.64

18.18

18.18

50. Se analizan periódicamente los costos
de marketing?

3

8

27.27

72.73

Sistema de desarrollo de nuevos
productos

2

3

6

18.18

27.27

54.55

51. Posee el hotel un mecanismo efectivo para el
desarrollo de nuevos productos/servicios?

2

3

6

18.18

27.27

54.55

 

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