Planeamiento estratégico como herramienta de gestión empresarial (página 2)

PLANEAMIENTO
ESTRATÉGICO

Para introducirnos en el concepto de
planeamiento
estratégico, recogemos las definiciones y
pensamientos:

"La planeación
es el proceso de
establecer objetivos y
escoger el medio mas apropiado para el logro de los mismos antes
de emprender la acción
(…) la planeación (…) se anticipa a la toma de
decisiones" (Ackoff, 1981, citado en Goodstein, Nolan y
Pfeiffer, 1998)

Goodstein, et al (1998) señalan que "la
estrategia es un
patrón de decisiones coherente, unificado e integrador
(…) constituye un medio para establecer el
propósito de una organización en termino de sus objetivos a
largo plazo, sus planes de acción y la asignación
de recursos
(…) representa una respuesta a las fortalezas y
debilidades internas y a las oportunidades y amenazas externas
con el fin de desarrollar una ventaja competitiva"
(p.6).

"La planeación estratégica no trata de
tomar decisiones futuras, ya que solo estas pueden tomarse en el
momento. La planeación del futuro exige que se haga la
elección entre posibles sucesos futuros, pero las
decisiones en si, las cuales se toman con base en estos sucesos,
solo pueden hacerse en el momento. Por supuesto una vez tomadas,
pueden tener consecuencias irrevocables a largo plazo"
(Steiner, 1983, p. 22).

"De mis productos
actuales, ¿Cuáles son realmente competitivos en
cuanto a precio y
calidad?,
¿Qué modificaciones tendrían que realizar en
mi planta productiva para abatir mis actuales costos de
producción?, ¿debo renunciar a uno de ellos?,
¿Qué nuevos productos debo integrar a mi estrategia
de ventas: a
través de manufactura
propia, maquinándolos o de importación directa?", ¿mis canales
de comercialización son los adecuados y como
mejorarlos" Cornejo, 1991, p. 52).

Planificación para planear

En el caso de las micro empresas existen
ciertas características que influirán en la
planeación: el micro empresario es
aquel que toma todas las decisiones en la empresa; y
tiene contacto frecuente con sus empleados que son, en gran
parte, sus propios familiares; las líneas de autoridad son
referidos en forma inexacta, la
comunicación entre los componentes se realiza en forma
verbal, no tienen políticas
formales, la supervisión del trabajo es en
forma personal, y
cuenta con pocos fondos disponibles para contratar mas personal y
comprar insumos y bienes de
capital.

Al respecto Steiner (1983) corrobora en señalar
que "existen factores que influyen en el diseño
de los sistemas de
planeación, como que las pequeñas empresas solo
cuentan con una planta, el estilo directivo del microempresario
es democrática y tolerante, piensa en las operaciones del
día, se deja llevar por la intuición, puede o no
tener experiencia en la planeación. También influye
el medio ambiente
en el que se desarrolla ya que es turbulento, hay gran cantidad
de mercados y
clientes, o
cuenta con un solo mercado y un solo
cliente, la
competencia es
fuerte. Su complejidad en los procesos de
producción son cortos, sus procesos de
fabricación sencillos, cuenta con una tecnología limitada y
con un largo tiempo de
reacción del mercado. La naturaleza de
sus problemas son
fuertes en el corto plazo y el propósito del sistema de
planeación es la capacitación del
empresario".

Monitoreo del entorno

Goodstein, et al (1998) señalan que "en el
monitoreo del entorno se debe examinar con regularidad cuatro
entornos: El macroentorno, el entorno industrial, el entorno
competitivo y el entorno interno organizacional".

1. Consideramos macroentorno la situación de los
   cambios que se producen en la economía, tecnología, la
   política y en la sociedad
   que afectan de distinta forma y en diferentes grados a las
   empresas.

   Un ejemplo de ello es la preocupación que
   existe por el agotamiento de las reservas mundiales de
   petróleo, generando una crisis
   energética. La subida de precios en
   los combustibles, y en algunos productos derivados,
   afectaría la economía del
   país.

   Además el tratado de libre
   comercio con los Estados Unidos afectara la competitividad de los
   microempresarios.

2. Macroentorno.
3. El entorno industrial y
   financiero.

Según (Goodstein et al, 1998, p. 152),
señala: "Entre los factores a considerar como parte del
entorno industrial se encuentra los cambios en la estructura de
la industria, en
la forma de cómo se financia, en la ingeniería, los procesos y los productos
típicos utilizados allí, y en sus estrategias
comunes de marketing
(…). El entorno industrial se monitorea mejor mediante
la lectura de
periódicos técnicos y comerciales de la industria
respectiva"

La información no llega al alcance de todos
los microempresarios por falta de conocimiento
donde encontrarlos, no obstante existen entidades
como:

• El Ministerio de Trabajo y Promoción del Empleo.-
• Centro de Promoción de la Pequeña y
  Micro Empresa
  PROMPYME
• Corporación Financiera de Desarrollo
  COFIDE.

También las entidades no gubernamentales, que
ofrecen ayuda a las mypes como:

Fundación Suiza de Cooperación
para el Desarrollo (Swisscontact).

Consorcio de Organizaciones
Privadas de promoción al Desarrollo de la Pequeña y
Microempresa
(COPEME).

IFS (International Finance
Service).

Así, también entidades que ofrecen
financiamiento
a las microempresas,
tales como:

Bancas de Segundo Piso.-

• Corporación Financiera de Desarrollo
  (COFIDE).
• Fondo de Garantía para préstamos a la
  Pequeña Industria (FOGAPI)

Bancos Comerciales y Organizaciones que brindan Crédito
Directo al Público.-

• Sistema Financiero Bancarios.
• Sistema Financiero no Bancario.- como las Edpymes,
  Cajas Municipales de ahorro y
  crédito.
• Sistema no Financiero.- como Organizaciones no
  Gubernamentales.

"Un aspecto inherente al desarrollo de un proceso total
de monitoreo implica revisar la información disponible,
asegurarse de que se cubra y que la información compilada
llegue a la
organización, con el fin de llevar a cabo su
revisión y análisis" (Goodstein et al, 1998, p.
152)

1. En el entorno competitivo se debe observar el
   comportamiento de la competencia y la segmentación del mercado, así
   como conocer quiénes son las demás empresas que
   ofrecen sus mismos productos. Por ejemplo, el caso de
   una
   empresa que confecciona ropa de bebe, frente a otra
   empresa que también confecciona ropa de bebe; sin
   dejar de considerar también el mercado de las
   confecciones de ropa de mujer, de
   hombre,
   juvenil, deportivo. Un análisis del competidor es de
   suma importancia: realizar un recorrido por la ciudad y
   conocer a los competidores, hacer de turistas, ponerse en el
   lugar de un cliente exigente que solo busca soluciones
   y lo traten como un rey. Con esa información acumulada
   compararla y aplicarla a la empresa.

2. El entorno competitivo.
3. El entorno interno.

"El factor interno organizacional se encuentran los
cambios en la estructura de la compañía, en su
cultura, en su
clima, en su
productividad
y en sus fortalezas y debilidades instintivas (…) incluye
las diversas estructuras y
sistemas que por lo general, se utilizan en la planeación
y control diario de
la organización, como el control de
inventarios, la distribución y el control de la
calidad" (Goodstein et al, 1998, p. 153)

Búsqueda de valores

En la búsqueda de valores vamos
a diferenciar entre los valores
personales y los valores de la empresa. Los valores personales
son las aptitudes que nos inculcaron desde pequeños y que
aprendemos en el trayecto de nuestra vida que guían
nuestro comportamiento. Los valores personales pueden variar de
persona en
persona, cada uno de nosotros posee su propia escala de
valores. Y los valores organizacionales o de la empresa son los
valores que aspira la empresa, los cuales se reflejaran en el
comportamiento de la entidad.

Formulación de la misión

El formular una misión
implica asegurar la consistencia y claridad de propósitos
y la estrategia de atención al
cliente, proveedores y
público en general. En tal sentido, la empresa tiene que
responder las siguientes preguntas básicas:

1. ¿Qué función
   desempeña la empresa?
2. ¿Para quién desempeña esta
   función?
3. ¿De qué manera trata de
   desempeñar estas funciones?
4. ¿Por qué existe esta
   empresa?

Las preguntas serán desarrolladas en
función al pensamiento de
los clientes. No es lo mismo decir "Los fabricantes de
detergentes se hallan en el negocio de los jabones", a este otro
pensamiento: "La empresa ofrece mecanismos que ayudan a las
personas a limpiar sus prendas de vestir".

Diseño de la estrategia del
negocio

La empresa tiene que ver la manera de cómo
cumplir con sus fines y la misión anteriormente
mencionados, observar cuál va a ser el escenario y
también los procedimientos
para conseguir el diseño de la estrategia del negocio. Se
requiere establecer los objetivos de negocios
cuantificados en la empresa y este proceso consiste
en:

1. Identificar las Líneas de Negocios (LDN), que
   es lo que planea ofrecer la empresa en el futuro, y
   también establecer cuanto es el ingreso bruto, el
   marketing, los beneficios, la inversión requerida. Para eso requiere
   que la empresa utilice los Estados
   Financieros Proyectados entre otros.
2. Establecer los Indicadores
   Críticos del Éxito (ICE) a medida que la empresa
   conceptualiza su futuro. Para ello tiene que establecer
   mediciones, utilizar índices financieros de liquidez,
   gestión, solvencia y rentabilidad. Para aplicar estos ratios
   financieros debe tener la asesoría de un contador, por
   cuanto el hallar estos índices necesita de los estados
   financieros. También otra medición es el Punto de
   Equilibrio donde se observará la utilidad
   estimada con distintos volúmenes de venta como
   también indicará las ventas mínimas para
   no tener pérdidas; puede establecer otras mediciones
   como nuevos mercados o satisfacción del cliente, siempre
   y cuando sean medibles ya sea por encuestas y
   de fácil obtención.
3. Identificar las Acciones
   Estratégicas a través del cual la empresa
   logrará su visión de la condición futura
   ideal. Ejemplos de acciones estratégicas incluyen el
   desarrollo de un proceso de administración de calidad total,
   la creación de un departamento de recursos
   humanos y las instalación de un sistema de inventarios en
   el punto de venta
4. Establecer la cultura necesaria para apoyar la LDN y
   las ICE, en otras palabras el compromiso de la empresa en
   cumplir estos parámetros que se establece en un periodo
   de tiempo llamada también cultura
   organizacional e incluye las lluvias de ideas y la innovación al producto que
   ofrecen, y la expansión del negocio y los servicios
   que brindará en el futuro.

Auditoría del desempeño

Goodstein, toma como concepto de auditoria del desempeño como un esfuerzo concentrado que
requiere que se utilice el análisis FODA (fortalezas,
oportunidades, debilidades y amenazas). Este análisis es
la principal forma de validar el modelo de la
estrategia del negocio.

Realizar un estudio simultáneo revelará
del entorno interno de la empresa, sus fortalezas y debilidades.
Aún cuando el resultado no sea de nuestro agrado, pero es
necesario, ya que revelará las carencias y la forma
cómo se está administrando. La auditoria del
desempeño examina a la empresa también en
términos de indicadores mediante la utilización de
herramientas
financieras, de gestión como el flujo de caja,
punto de equilibrio,
TIR, rotación de inventarios entre otros
ratios.

La auditoria del desempeño también incluye
el estudio del entorno externo de la empresa tales como las
oportunidades y amenazas extraídas del análisis
FODA. Durante este estudio se debe analizar a los
competidores, proveedores, mercados y clientes, tendencias
económicas, condiciones del mercado laboral y
regulaciones gubernamentales entre otros, que pueden afectar a la
compañía de manera positiva y negativa.

Análisis de las brechas

Una vez que se realiza la auditoria del
desempeño, es necesario identificar las brechas entre el
desempeño actual de la compañía y el
desempeño que se requiere para la realización de su
modelo de estrategia del negocio.

El análisis es una comparación de los
datos que
hemos obtenido durante la auditoria del desempeño con
aquellos para ejecutar su plan
estratégico.

Una evaluación
de la realidad y el desarrollo de estrategias para cerrar cada
brecha identificada. Si esta brecha no se puede cerrar, entonces
debe regresar a la fase del diseño de la estrategia del
negocio y repetirlo cuantas veces sea necesario hasta
cerrar.

Integración de los planes de
acción

Luego de efectuar el análisis de las brechas se
procede a desarrollar estrategias de negocios y planes operativos
para cada sector de la empresa, incluyendo un presupuesto y el
tiempo que nos va a demandar la aplicación de estos
planes.

Las estrategias de negocios tienen que incluir planes
financieros, de ventas, marketing, de recursos humanos, entre
otros. Antes de desarrollar estos planes la empresa necesita
determinar sus prioridades y utilizar el tiempo de manera
más ventajosa ya que todo no se puede hacer al mismo
tiempo. Este proceso puede demorar meses o años, pero
siempre mirando hacia donde se dirigen.

Planes de contingencia

Existe la posibilidad de que suceda algo o que nunca
suceda. Existen situaciones tanto a nivel externo como interno
que si no han sido planificadas, deberían planearse. Se
debe identificar las amenazas y las oportunidades internas o
externas más importantes y que tengan la posibilidad de
suceder en escenarios probables. Desarrollar puntos de partida, o
mejor dicho, las primeras decisiones a tomar para cada
contingencia identificada y cual es el siguiente por cada uno de
esos puntos de partida.

Los tipos de amenazas internas que podrían
suceder en la mype serían la muerte o
invalidez del pequeño empresario, la destrucción de
su local por incendio. Las oportunidades internas podrían
ser una inyección de capital que ayudaría a la
compra de maquinarias.

Las amenazas externas seria la inflación, la
subida del precio de dólar o del combustible, el robo, o
actos vandálicos por falta de seguridad
ciudadana. Las oportunidades externas seria la apertura de
nuevos mercados como resultado de los tratados
firmados.

Es cierto que no se puede vislumbrar todos los
escenarios pero al menor indicio de que puedan suceder se tiene
que tener una respuesta inmediata ante tal
situación.

Implementación

En esta etapa todos los integrantes de la empresa deben
estar informados de la aplicación del planeamiento
estratégico y apoyar este proceso. Realizar ajustes para
poder emplear
esta estrategia en la empresa como la capacitación del
personal, la cultura organizacional de la empresa, el control,
administrativo, implica que en los niveles habrá constante
actividad, lo cual generara un logro. Pero lo importante para
saber que se esta aplicando esta técnica es la
interiorización del planeamiento estratégico en las
decisiones administrativas diarias, aun cuando no sea la
solución, pero el simple hecho de dar respuesta a un
evento constituye la mejor evidencia de su puesta en
marcha.

Caso
Práctico

El Señor Jorge Luís García Romero
tiene una pequeña empresa de confecciones llamada
"EXPRESIÓN" ubicada en el distrito de San Juan de
Miraflores. Para tener un mejor control de sus movimientos de
efectivo decide hacer una proyección de sus ingresos y
gastos por lo
cual realiza un flujo de caja proyectado por un año, para
lo cual recompilo la siguiente información:

Las ventas programadas durante el año 2006 son
las siguientes:

Sus compras de
Materia prima
e insumos para el año son las siguientes:

Los pagos de Luz y agua, en
enero, febrero, marzo, septiembre, octubre y noviembre es de
S/.150.00, los meses de abril y diciembre S/. 190.00, y los meses
de mayo, junio, julio y agosto serán de 170.00.

El pago a los trabajadores varia de acuerdo a la
producción, los meses de enero, febrero, marzo y octubre
serán de S/ 1,000.00, los meses de abril, y noviembre S/
1,100, septiembre S/. 850.00 y diciembre S/. 1,300.00.

Flujo de Caja Periodo Enero a
Diciembre del 2006

Esta misma empresa de confecciones vende un estilo de
Jeans modelo "Metálico" de un diseño original y con
gran demanda, y el
empresario desea saber cuantos Jeans debe vender como
mínimo para no caer en pérdida. Registra como
costo variable,
S/ 10.00 soles por cada unidad y su precio de venta es de S/
25.00 soles. La empresa registra como costo fijo S/ 480.00
soles:

La fórmula para hallar el punto de equilibrio en
nuevos soles es:

Entonces:

Punto de Equilibrio = 800.00 soles

La fórmula para hallar el punto de equilibrio en
unidades es:

Entonces:

Punto de Equilibrio = 32 Unidades (Jeans)

Entonces, diremos que la empresa
"EXPRESIÓN" con su modelo de Jeans
"Metálico" el nivel de ventas para no ganar y perder es de
S/ 800,00 soles, o 32 unidades que necesita vender como
mínimo. Observándolo gráficamente
tenemos:

CONCLUSIONES

• El planeamiento estratégico según
  Goodstein y Steiner puede ser aplicado en la gestión de
  las mypes.
• El desarrollo del flujo de caja ayudará al
  micro y pequeño empresario conocer sus necesidades de
  efectivo y controlar sus gastos.
• La aplicación del punto de equilibrio en las
  mypes permitirá conocer el nivel de sus
  ventas.
• La aplicación de las herramientas de
  gestión hará a las mypes más
  competitivas.

BIBLIOGRAFÍA

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  http://www.rae.es/
• Steiner, George (1983/1996) Planeación
  Estratégica, lo que todo director debe saber (21°
  impresión p 145) Mexico, DF: Compañía
  Editorial Continental, S.A.

Análisis
FODA

Pequeña empresa del rubro
textil

Fortaleza

1. Administración simple y comunicación directa entre los
   integrantes de la empresa ya que en la mayoría de micro
   y pequeñas empresas en familiar y en promedio tienen de
   3 a 4 trabajadores.
2. Esfuerzo para salir adelante a pesar de la
   competencia y la situación económica.

Oportunidad

1. Las prendas que confeccionan son de precios
   económicos
2. Tienen variedad de rubros.
3. Novedades de ropa.
4. Variedad de diseños.
5. Prendas de diversas calidades para cualquier
   bolsillo.

Debilidad

1. No se encuentra formalizadas.
2. Son infractores tributarios.
3. Al no estar formalizadas no pueden acceder a
   financiamiento por el sistema bancario.
4. Cuentan con limitada tecnología.
5. Los trabajadores tienen limitada capacitación
   técnica o Mano de Obra calificada.
6. No Tienen marca
   registrada en Indecopi por tener un precio elevado.
7. Los microempresarios no saben medir de sus ingresos y
   egresos en forma exacta.
8. Sus trabajadores no gozan de seguro, ni
   tienen vacaciones, ni están en planillas y su trabajo es
   al destajo.
9. No conocen en forma real cuanto deben vender como
   mínimo para no caer en perdida.
10. Sus ingresos cubren gastos familiares.
11. Su materia prima las compran sin comprobante de
    pago.
12. La mayoría de sus ventas no entregan
    comprobante de pago, o algunas solo entregan boleta de venta, y
    muy pocas entregan factura.
13. Sus conocimientos de Costos es en
    forma empírica.
14. Falta calidad de las confecciones y en el tratamiento
    de las tallas
15. Las prendas adquiridas no constituyen garantía
    de ser de buena calidad o son imitaciones de marcas
    conocidas.
16. No tienen conocimiento en el trato hacia el cliente,
    usando los famosos "Jaladores" no indican que puedan concretar
    una venta.

Amenaza

1. Peligrosidad al acudir al centro de venta, debido a
   la ausencia de seguridad
   ciudadana lo cual origina insatisfacción de los
   clientes.
2. Los centros de venta se encuentra en forma
   desordenada no habiendo lugares señalados donde se puede
   ubicar fácilmente los productos.
3. Tienen que variar de prendas en constantemente debido
   a que son copiadas por sus competidores con un material mas
   barato y a menor costo, la innovación debe ser
   constante.
4. Las importaciones
   traídas desde Tacna de contrabando
   y ropa de manufactura china son
   una desleal competencia.
5. Se han instalado en el distrito de San Juan de
   Miraflores centros comerciales en los últimos meses como
   Plaza Vea, Tottus, Ecco y Metro.
6. Las prendas de vestir que son ofrecidas en los
   grandes centros comerciales son baratas, de buen acabado, con
   mejores diseños y de marcas conocidas.

Mendívil Jiménez, Jhonny
Gilberto

JR. JULIO BELLIDO N° 1065
– SAN JUAN DE MIRAFLORES – LIMA