El proceso de ventas de tecnologías informáticas (página 2)

PROSPECCIÓN:

La prospección se apoya en técnicas
de mercadeo para
generar las oportunidades, el objetivo de
esta fase es calificar el prospecto con base en la metodología y decidir si continua en la
fase de venta.

La prospección contiene cuatro incisos que
son:

1. PROSPECCIÓN:
   Telemercadeo, eventos,
   seminarios, recomendaciones y establecer relaciones de
   confianza, son algunas de las técnicas que permiten
   generar oportunidades de una manera eficiente.
2. CALIFICACIÓN DEL
   PROSPECTO: Una vez que se establecen las
   oportunidades, la metodología permite calificar al
   prospecto para que siga el ciclo de venta o abandonarlo, esta
   calificación es con base en el perfil ideal de cliente,
   territorio, segmento de mercado,
   competencia,
   necesidad existente de soluciones
   de tipo informático, interés
   en algún producto o
   servicio de
   la empresa
   informática que representamos. En este
   punto es importante generar una ficha técnica del
   cliente para poder
   conocer más respecto a su empresa,
   actividades, sistemas
   utilizados, tecnologías, equipos etc.
3. PROGRAMACIÓN DE
   VISITAS: Los prospectos una vez calificados y de
   acuerdo a la especialidad, territorio, distribución de canales y tamaño
   de la fuerza de
   ventas se
   asignan y en un sistema
   avanzado incluso se programan las visitas, esto es un indicador
   real de la efectividad del vendedor y de la capacidad para
   generar nuevas oportunidades dentro del mercado.
4. DEFINICIÓN DE SEGMENTO DE
   MERCADO A TRABAJAR: En esta etapa se definen los
   diferentes segmentos de mercado que deben de trabajar, el
   perfil del cliente que se ubica en este segmento, las posibles
   necesidades, las posibles oportunidades que debe de buscar la
   persona que
   esta contactando al cliente.

Esta fase responde a la estrategia y
plan de negocio
de la
organización para identificar los mercados en
los que se quiere desarrollar el producto o servicio, estas
actividades no son motivo de este manual ya que
son competencia de una estrategia organizacional o en su
defecto de una Mercadotecnia establecida. Basta decir que con
estas directrices la venta tiene mayores posibilidades de ser
exitosa.

VENTA:

El corazón
del área de Ventas se encuentra inmerso en esta fase,
aquí es donde podemos calificar la eficacia para el
cierre de las oportunidades y medir a nuestra fuerza de ventas
entre las oportunidades otorgadas y el cierre del negocio,
vigilando en todo momento el avance de la venta y cuidando
siempre la relación con el cliente.

Dentro de esta fase encontramos:

1. ANÁLISIS Y
   PRESENTACIÓN: Esta actividad permite
   escuchar al cliente su requerimiento y encuadrarlo dentro de la
   solución que estamos proponiendo, la técnica de
   análisis que usamos se enfoca a la
   problemática surgida en el ámbito de la
   Infraestructura informática y lo plasmamos en un
   documento de Análisis de Requerimientos, esta actividad
   es parte de la pre venta y requiere el soporte técnico
   del área de proyectos
   informáticos. Según el tipo de solución se
   procede a realizar una presentación de la
   aplicación propuesta por nuestra empresa.
2. SEGUIMIENTO: Se
   establece a un ejecutivo de cuenta con la misión
   de cuidar la relación, esta actividad se convierte en
   algo más que la simple atención
   al cliente, debe ser una actividad de consultoría y de vigilar la organización del cliente para orientar y
   alinear nuestra tecnología dentro del ámbito de
   Administración de Infraestructura hacia
   la estrategia de negocio. Esta actividad es muy creativa, ya
   que hay que relacionarse con diferentes personas dentro de la
   organización, específicamente en el área
   que estamos atendiendo, de esta forma nos podremos enterar de
   posibles acciones a
   tomar en la cuenta, así mismo es una tarea que no se
   deja de hacer prácticamente nunca.
3. DESARROLLO DE LA
   SOLUCIÓN: Es el diseño con base en el análisis
   anterior, esto debe generar dos documentos
   tanto técnico como administrativo para establecer si
   estamos dentro del alcance de la solución
   técnicamente hablando así como del presupuesto
   establecido por el cliente.
4. MANEJO DE OBJECIONES: En
   el manejo de objeciones presentamos en primera instancia el
   borrador de nuestra propuesta de solución en
   términos de la definición del proyecto y de
   los alcances para tener los comentarios del cliente y afinar la
   propuesta final. Aquí es importante mencionar que se
   debe de revisar a conciencia
   que la propuesta no tenga puertas traseras con las cuales el
   cliente se pueda aprovechar de la situación.
5. GENERACIÓN DE PROPUESTA
   ECONÓMICA: Con los comentarios del cliente
   y las anotaciones de las áreas involucradas generamos la
   propuesta final hacia el cliente tanto técnico como
   económica y procedemos hacia la fase de negociación.
6. NEGOCIACIÓN Y
   CIERRE: Esta es la etapa final con el cliente, con
   base en la propuesta se entra en un proceso
   de Ganar-Ganar para
   ajustar tiempos y costos del
   proyecto.
7. ORDEN DE COMPRA: La
   etapa final del proceso de ventas en donde se inicia el proceso
   de generación de la orden de compra siguiendo los
   lineamientos internos del cliente, dentro de la
   proyección de ventas debemos identificar perfectamente
   este tiempo ya
   que en algunas organizaciones
   este proceso puede ser lento y tardado.

IMPLEMENTACIÓN:

Esta parte del proceso de ventas es muy importante, ya
que de su correcta ejecución podremos obtener nuevas
oportunidades de negocio con un cliente en específico, ya
que del nivel de satisfacción obtenido en este proceso el
cliente confiara en una nueva propuesta que le
presentemos.

Dentro de esta fase encontramos:

1. CONSULTARÍA Y ANÁLISIS
   DE LA SOLUCIÓN EMPRESARIAL (CASE): Esta es
   una labor que realiza el Consultor Técnico de la
   empresa, en dicha actividad recaba información de que uso tendrá la
   solución que nosotros presentamos, analiza la
   información, realiza recomendaciones para que se acople
   a las necesidades del cliente y define un programa de
   trabajo para
   que se pueda tener un tiempo determinado de entrega del
   proyecto. También define los roles que tendrá
   cada una de las partes en el mismo.
2. IMPLEMENTACIÓN SOLUCIÓN
   EMPRESARIAL: Se basa en el análisis y
   recomendaciones que realizo el consultor, plan de trabajo
   aprobado por el cliente, y tareas que deben de realizar ambas
   partes. Esta etapa del proceso es muy dinámica y el Asesor de ventas debe estar
   informado en parte del proyecto esta el consultor
   técnico, para así poder informarle semanalmente
   al cliente de los avances de su proyecto. Esto genera confianza
   en el Asesor de ventas, En el consultor y por consiguiente en
   la empresa. Es importante estar al tanto de este
   proceso.
3. CAPACITACIÓN USUARIOS
   SOLUCIÓN: Este soporte es de gran
   importancia para la postventa, en la medida en que nuestro
   cliente conozca más acerca de nuestra tecnología
   podremos tener con mayor facilidad nuevos proyectos que
   relacionen las aplicaciones que ofertamos con la
   alineación de la tecnología hacia la estrategia
   del negocio.

POST-VENTA:

Una vez realizada la venta debemos generar nuevas
oportunidades de negocio con el cliente, conservando su lealtad y
su satisfacción, un cliente leal es menos costoso en gran
medida que un cliente nuevo, cada nuevo negocio que sea generado
a través de la post-venta será más rentable
que la primera venta.

Los elementos de la post-venta son:

1. SEGUIMIENTO: Se
   establece un ejecutivo de cuenta (Generalmente el vendedor que
   vendió el proyecto anterior) con la misión de
   cuidar la relación y generar nuevos proyectos, esta
   actividad se convierte en algo más que la simple
   atención al cliente, debe ser una
   actividad de consultoría y de vigilar la
   organización del cliente para orientar y alinear nuestra
   tecnología dentro del ámbito de Administración de Infraestructura hacia
   la estrategia de negocio.
2. SERVICIO AL CLIENTE:
   Esta actividad implica conocer al cliente en todos sus
   aspectos, sugiere el acercamiento de tal manera que podamos ser
   el consultor de cabecera de nuestro cliente y sugerirle nuevos
   proyectos las herramientas
   utilizadas en esta actividad están asociadas con
   el
   conocimiento y la habilidad que tenemos de la
   tecnología que estamos usando.
3. CRM(Customer Relationship Managment =
   Administración de las Relaciones con el
   Cliente): Sistema utilizado por una empresa
   para documentar todas las actividades realizadas con cliente,
   por ejemplo Llamadas telefónicas, E-Mail, Propuestas,
   Citas, Eventos, Éxitos, Quejas, Casos de trabajo, Etc.
   En síntesis
   toda actividad de trabajo que ha realizado un vendedor con un
   cliente especifico. Este sistema debe ser alimentado a DIARIO
   por el Asesor de ventas, ya que permite que del mismo se genere
   la información pertinente para poder tomar acciones con
   cada cliente.

Gráfica ¡Error!Marcador no
definido.: Esquema del flujo a seguir en la
metodología de ventas.

El flujo arriba propuesto es un ciclo de venta que puede
durar de tres a seis meses para un producto de SOFTWARE, HARDWARE Y SERVICIOS en
la medida en que la solución que propongamos sea un
modelo
repetitivo este ciclo se puede reducir, esto se consigue
solamente con la frecuencia de prospección y
venta.

PROCEDIMIENTOS
DE VENTAS:

IDENTIFICAR Y CALIFICAR LA
OPORTUNIDAD:

Esta actividad es generada por la fase de prospectos y
con base en el perfil del cliente con necesidades de SOFTWARE,
HARWARE Y SERVICIOS de tipo informático.

La herramienta a utilizar es el alineamiento con el
perfil ideal de cliente. (Ver anexo de las características
del cliente ideal para SOFTWARE, HARWARE Y
SERVICIOS.).

LA FUERZA DE VENTAS ES PROPIETARIO DE
ESTA ACTIVIDAD Y EL EJECUTOR ES EL GERENTE DE
VENTAS.

INVESTIGACIÓN Y
REVISIÓN DE LOS DATOS DEL
CLIENTE:

Obtener todos los datos del cliente como son:

Tipo de Organización

Actividad principal

Organigrama

Inversión en Infraestructura

Aplicaciones instaladas

Principales procesos
relacionados con la
Administración de Infraestructura

Aplicaciones instaladas de la competencia

Identificar a los contactos claves dentro de la
organización, prácticamente necesitamos localizar a
cuatro perfiles dentro de la empresa y estos son:

• FACILITADOR: Es la
  persona(s) que nos puede orientar / guiar a través de la
  organización para conseguir el éxito
  de la venta. Esta persona puede se un asesor externo, o una de
  las personas en puesto ejecutivo de la
  organización.
• USUARIO: Es la
  persona(s) que administra y ejecuta la aplicación, es la
  que plantea los requerimientos de la
  organización.
• FINANCIERO: Es la
  persona(s) que ejerce el presupuesto o asigna los recursos
  financieros para el proyecto, la mayoría de las veces es
  el tomador de decisión o el generador de la orden de
  compra. Esta persona nos puede indicar que tiempo puede tardar
  el proceso de compra, esta información será
  basada en el nivel de necesidad, apoyo de ejecutivos de la
  organización o junta directiva.
• TÉCNICO: Es la
  persona(s) que evalúa la solución desde el punto
  de vista funcional y de integración a sus procesos
  organizacionales, toma en cuenta el respaldo de la
  solución, plataforma de desarrollo,
  proyectos implementados con éxito, tiempo promedio de
  implementación, integración del equipo de
  implementación, así mismo evalúa todas las
  características de la herramienta o solución que
  le presentamos.

El propietario de esta actividad es la fuerza de ventas
y los participantes son el vendedor asignado y el gerente de
ventas.

Nota: En la primera cita y en las siguientes antes del
análisis se debe recopilar la información arriba
descrita y en la medida que obtengamos la mayoría de
esta información tendremos un análisis con mayor
impacto para el diseño de la solución.

Para esta actividad se tienen las siguientes
herramientas:

• Perfil del cliente ideal para SOFTWARE, HARWARE Y
  SERVICIOS
• Lista de Prospectos
• Presentación de Ventas
• Documentos Técnicos y Comerciales del producto
  (Brochures, CD´s,
  página
  Web, direcciones de correo
  electrónico para consultas de productos o
  servicios).
• Casos de éxito, ósea clientes de
  referencia.
• Documento de preguntas y Respuestas
• Encuestas para Eventos.
• Documento de apertura de cuenta, en esta área
  se deben de contemplar documentos de tipo técnico
  así como administrativo, en donde se recopile la
  información requerida por estas áreas de la
  empresa informática que presenta la
  solución.

Recordemos que se
integran soluciones y que el Depto. de ventas es un equipo
integrador de soluciones informáticas sin fronteras de
creatividad.

ANÁLISIS:

Identificar las necesidades del cliente y sus
requerimientos: Entrevistas
con los involucrados dentro del requerimiento, crear un documento
de alcances preliminares.

Comparar las necesidades con la capacidad de
solución: En esta actividad se determina el potencial de
los servicios a ofrecer, identificar los requerimientos de
servicio, evaluación
preliminar del tiempo solución.

Evaluación de riesgos:
Revisar las expectativas del cliente (tiempos, niveles de
servicio, integración, etc…).

• Herramientas:

Documento de análisis.

Lista de contactos.

Estrategia de solución (documento).

Propietario:

Vendedor asignado.

Participantes:

Fuerza de Ventas.

Especialista (Product Manager).

Gerente de Ventas o Comercial.

DESARROLLO DE LA
SOLUCIÓN:

Establecer el equipo para la elaboración de la
solución y la propuesta de negocio

Creación del borrador de la propuesta
económica y técnica.

• Herramientas:

Documento de análisis

Documento de alcances

Documento de propuesta

Lista de precios

Propietario:

Vendedor asignado

Participantes:

Especialista

Fuerza de ventas

Proyectos

Gerente de Ventas

MANEJO DE
OBJECIONES:

Presentación del borrador de la propuesta a los
contactos Facilitador, Técnico, Financiero y
Usuario.

Documentar comentarios de los contactos para afinar la
propuesta final.

Revisión del análisis y riesgo de la
propuesta

Creación de la propuesta final

Generación de cuota (valor del
proyecto) y decisión de ingreso a la proyección de
ventas (Forecast).

• Herramientas:

Borrador de la propuesta

Documento de alcances y entregables ( Este documento
se recomienda que se realice con la metodología de
implementación de Microsoft,
en la cual se toman los criterios que permitirán la
aceptación del sistema a instalar en la empresa, lo
viable de la implementación, las modificaciones al
sistema a instalar o a los ya existentes para que puedan tener
interfaces de comunicación entre aplicaciones, equipo
con que cuenta el cliente, la capacitación de los usuarios del cliente,
la generación de un súper usuario en la
herramienta instalada) este documento se convierte al final un
CHECK LIST de lo que recibirá el cliente con nuestra
solución, el tiempo estimado de entrega, así como
las recomendaciones que debe seguir para que el proyecto sea
exitoso. Así mismo se le detallaran los posibles puntos
requeridos por el cliente que NO se puedan entregar como el lo
requiere.

Propietario:

Vendedor asignado

Participantes:

Especialista

Fuerza de Ventas

Proyectos

Gerente de Ventas

Negociación:

Generar documento de firma y contrato de
servicios

Negociar los términos legales

Revisión del contrato

Carta de intención de compra.

• Herramientas:

Plan de trabajo (Diagrama de
Gantt)

Propuesta final

Contrato de servicios

Carta de intención / Orden de Compra

ORDEN DE
COMPRA:

Negociación de la propuesta
económica

Identificación del proceso de compra de la
empresa

Generación de la orden de compra

Propietario

Vendedor asignado

Participantes

Proyectos

Administración

Legal

Gerente de Ventas

ANEXOS:

1. Perfil ideal del cliente para SOFTWARE, HARWARE Y
   SERVICIOS
2. Hoja de Contactos Clave
3. Hoja de Análisis
4. Hoja de Apertura de proyecto
5. Documento de alcances
6. Documento de propuesta técnica

PERFIL IDEAL DE
CLIENTE

HOJA DE CONTACTOS
CLAVE

HOJA DE
ANÁLISIS

HOJA DE APERTURA DE
PROYECTO

DOCUMENTO DE
ALCANCES

13 de Septiembre de
2006

Gerente de proyecto:

Area de Negocios/Cliente:

Descripción del proyecto:

Procede

Propuesta
Técnica

Solución: Una breve descripción de la
solución a Implantar

Seleccione la intención del
proyecto.

Justificación Financiera:

Generación de
Utilidades/ Ahorro en
costos

Cualquier impacto financiero es un incremento en el
presupuesto. El ahorro en costos se señala con una
cantidad negativa.

Adjuntar un caso de negocio en caso de tenerlo
Elementos del caso de negocio:

Elementos del
proyecto

• El concepto
  — ¿Que meta tiene el proyecto?
• Problema Cliente— ¿Que problema de
  negocio resuelve este proyecto? ¿Qué tan
  severo/urgente es este problema?
• Producto/Servicio— ¿Como trabaja?
  Escribir una descripción detallada del
  concepto.
• Tamaño de la población que se beneficia con el
  proyecto—
• Punto de vista del Asociado/Vendedor —
  ¿Quienes son los asociados que están
  implementando/desarrollando este proyecto?
  ¿Cuáles son los factores internos y externos que
  afectan esta relación? ¿Cuáles fueron los
  resultados de la consultoría/análisis?
  ¿Cuál es la estabilidad financiera del
  asociado/vendedor? ¿Cuáles son los
  términos de pago?
• Modelo de Negocio — ¿Como esta idea
  produce dinero?
  Describir a detalle las proyecciones financieras contra
  presupuesto, incluyendo retorno de inversión, cotos de operación y
  proyecciones de inversión.
• Competencia — ¿Quién más
  esta operando lo mismo en el mercado? ¿Cómo?
  ¿Qué tipo de respuesta podemos
  esperar?
• Ventaja — ¿Cuál es nuestra
  ventaja estratégica? ¿Por qué
  debería ser un éxito?
• Riesgos — ¿Cuáles son los riesgos
  potenciales, operacionales y estratégicos?
• Recursos — ¿Quienes están
  envueltos en la implementación? ¿Quiénes
  tienen una participación crítica para que el proyecto debe ser
  exitoso?
• Tiempos — ¿Cuáles son los
  factores que marcan las fases del proyecto?
  ¿Cuáles son las interdependencias?
• ¿Existe algo más que las personas
  necesiten conocer antes de tomar una
  decisión?

Procedimientos de para mejorar el proceso
de ventas.

EL ARTE DE ESCUCHAR
EN LA VENTA

Nos gusta mas hablar que
escuchar.

Casi todos estaríamos dispuestos a admitir que es
mejor hablar que escuchar. Hablar es señal de
autoridad y actividad, mientras que escuchar parece ser un
empeño pasivo. El hecho es que se ha demostrado que el
escuchar es algo activo, es trabajo mental. Hay pruebas que
han demostrado que se produce una fluctuación en nuestros
patrones de ondas cerebrales,
aumenta la temperatura y
el corazón late con más rapidez cuando estamos
escuchando con atención.

No somos tan buenos escuchas como
creemos.

Estas pruebas también han demostrado que no somos
tan buenos escuchas como creemos serlo; la mayoría
escuchamos apenas con un 20 % de eficiencia. No podremos
tener éxito como vendedores si solo escuchamos una quinta
parte de lo que se está diciendo. Las ventas efectivas
requieren destrezas efectivas en el arte de escuchar. El saber
escuchar es la clave del arte de vender que nos permite
determinar lo que el cliente desea y necesita. Si no dominamos
este arte no podemos poner en práctica nuestras otras
destrezas.

No el que más habla es el
que más vende.

Antiguamente se pensaba que los vendedores debían
ser personas muy hábiles y diestras en el arte de hablar,
no en el de escuchar. La famosa rutina del vendedor con gran
habilidad para hablar, que por no saber escuchar, se ve metido en
un enredos que le están bien merecidos por no saber
escuchar a su cliente.

El peligro de escuchar
demasiado.

Por otra parte, si escuchamos demasiado y no hablamos lo
suficiente, podemos perder el control de
la entrevista
de ventas. Es frecuente evaluar la capacidad de escuchar en
términos de conversaciones de final abierto. En nuestra
actividad de vendedores, no solemos participar en este tipo de
conversaciones; tenemos, en cambio, un
propósito que nos empeñamos en alcanzar: determinar
si nuestro producto cumple con las necesidades del cliente. Por
lo tanto, tenemos que ser directos: esta es una responsabilidad que constituye un reto.

Obstáculos que impiden
hablar.

Para hacer aún mayor el reto de este proceso,
existen varios obstáculos que impiden escuchar con
eficiencia. Es
posible que la interferencia del medio ambiente
escape a nuestro control, aunque, más adelante en la
película, vemos cómo el vendedor aprovecha esta
interferencia. Sin embargo, sí podemos controlar las
distracciones que surgen de nosotros mismos. Una de estas
distracciones es la atención dividida. Al tratar de hacer
demasiadas cosas a un tiempo, nos colocamos y colocamos al
cliente en una posición injusta.

Nosotros mismos podemos ser un
obstáculo.

Hay otro obstáculo que puede tener su origen en
nosotros mismos; cuando hablamos con nosotros mismos
comprometemos nuestra capacidad de escuchar al cliente. Es
evidente que debemos hacer planes anticipados, pero debemos
evitar hacerlos mientras nos esté llegando
información importante. Esto lo vemos en la
película, cuando el vendedor pierde por completo lo que el
cliente trata de decir.

El temor al
fracaso.

Uno de los peores obstáculos para poder escuchar
es el temor al fracaso. Al tratar de formarnos una vaga idea de
las preocupaciones del cliente o escucharlas sólo a
medias, estamos buscando precisamente el fracaso que queremos
evitar.

Donde se inicia el proceso activo
de escuchar con eficiencia.

El proceso activo de escuchar comienza incluso antes de
que nos encontremos con el cliente. Antes de efectuar una visita
debemos preparar la información de base de la cuenta. Es
necesario prever preguntas y objeciones que podamos esperar del
cliente y tener preparadas las posibles respuestas para esas
objeciones.

Como preguntar.

Al saludar al cliente, debemos procurar formarnos una
idea global de su situación haciéndole preguntas
abiertas de carácter general. Las respuestas nos
darán un contexto global dentro del cual podremos
profundizar más adelante para obtener detalles.

La importancia del contacto visual
y el tomar notas.

Mientras escuchamos al cliente conviene mantener el
control visual y ofrecer confirmación verbal y no verbal
de que, de hecho estamos escuchándolo. Incluso si el
cliente habla sin cesar, es importante seguir escuchando. Tal vez
seamos los beneficiarios de palabras "inadvertidas" que pueden
ofrecernos un ángulo para una venta exitosa. Siempre
podremos volver a encauzar una conversación que se
desvíe del punto, mediante una pregunta
guía.

A veces conviene tomar notas, aunque éstas deben
limitarse a hechos y cifras. El confiar demasiado en las notas
puede interferir en nuestra capacidad de escuchar con eficiencia
y puede constituir una distracción innecesaria para las
dos partes.

Debemos descubrir lo que el
cliente realmente quiere.

Es frecuente que los clientes expresen en forma verbal
lo que creemos que quieren y no lo que realmente quieren. En la
película; Un vendedor debe darse cuenta de que los
clientes tienen problemas para
expresar qué es lo que necesitan y lo que desean y puede
llevarlos a ver la casa que sabe que les va a gustar. Al escuchar
y observar atentamente al cliente podemos ayudar a reconocer un
mensaje no expresado y a solucionar el problema.

La estrategia de aprovechar las
interrupciones.

Claro que cualquier interrupción puede ser una
molestia a menos que la aprovechemos como una oportunidad para
descubrir una información esencial para una venta exitosa.
El vendedor de la película puede sacar ventaja de una
interrupción mediante "la imaginación".

Esta técnica consiste en recopilar
información la información reunida durante la
preparación de la visita y durante la entrevista
misma, para lograr una imagen coherente
de la situación del cliente. Una vez logrado esto llega el
momento de buscar detalles que nos puedan ayudar a cerrar la
venta. Por último, tenemos que darle al cliente nuestra
información de retorno para determinar si los datos que
hemos reunido son correctos. A esto se le conoce como proceso de
verificación y sirve para confirmarle al cliente que lo
hemos estado
escuchando con atención.

En resumen.

Hemos aprendido que el proceso de escuchar se compone de
técnicas sencillas: planes anticipados, toma de notas,
preguntas adecuadas en el momento adecuado, y estar atentos a lo
que escuchamos, verificando los datos mediante la
información de retorno. El hábito de saber escuchar
produce dividendos. A cambio de esto obtenemos
información, confianza y respeto
mutuos.

ALGUNOS DATOS GENERALES

El arte de escuchar entre los
griegos.

Los buenos hábitos del arte de escuchar se han
reconocido durante siglos como algo indispensable para el
éxito; de hecho, Sócrates
se quejó alguna vez de que sus jóvenes alumnos
tenían muy malas cualidades como oyentes. Muchos de los
problemas son el resultado de que pensamos mucho más
rápido de lo que hablamos.

La velocidad con
la que hablamos y pensamos.

Se ha dicho que la mayoría de nosotros hablamos a
una velocidad de cerca de 125 palabras por minuto. Sin embargo
nuestra velocidad de pensamiento es
4 veces mayor. Es evidente que esto nos deja mucho tiempo libre
mientras alguien nos habla. La forma en que utilicemos este
tiempo determina el hecho de que seamos diestros o no en el arte
de escuchar. Si reconocemos, como vendedores, que la capacidad de
escuchar es una destreza que se adquiere, al igual que otras
destrezas en el campo de la ventas, podremos utilizar ese tiempo
para concentrar y ampliar nuestros esfuerzos por obtener una
venta exitosa. Podremos comprobar que al unir la capacidad de
escuchar con nuestra habilidad para prever, observar, interrogar;
suministrar información de retorno y resolver problemas,
constituirá nuestra mejor garantía de
éxito.

PLANIFICACIÓN DE LA ENTREVISTA CON EL CLIENTE
PARA ESCUCHAR PROFESIONALMENTE

Para elaborar planes anticipados tenemos que
saber…

Antes de visitar a un cliente, es necesario plantearnos
varias preguntas sobre las circunstancias de la
visita:

1. ¿ Cuáles son los
hechos específicos de la entrevista ?

Debemos averiguar cuanto sea posible acerca de las
operaciones
del cliente; el volumen de sus
negocios, el tiempo que lleva trabajando y sus planes para
desarrollo y expansión. Si se trata de un cliente
establecido, debemos estar enterados de nuestra historia mutua. Si se trata
de una nueva cuenta, debemos averiguar con otros para obtener
datos sobre el cliente.

2. ¿ Qué sabe el
cliente de mi producto o servicio ?

No queremos que un cliente bien informado crea que
estamos adoptando una posición paternalista, ni queremos
que un cliente mal informado piense que le estamos pidiendo que
sepa más acerca de nosotros. En cualquiera de los dos
casos, es posible que el cliente se sienta intimidado y a
disgusto. Debemos preparar la entrevista teniendo en cuenta el
nivel de conocimientos del cliente para poder dedicar nuestro
tiempo a escuchar y a resolver problemas. También debemos
estar preparados y tener las respuestas para preguntas previstas
sobre costos, formas de pago y otras áreas relacionadas
con nuestro producto o servicio.

3. ¿Qué actitud tiene
el cliente hacia mi producto o servicio?

¿Ha tenido malas experiencias previas con mi
producto o con otros productos similares? Con mi
compañía? Estas son preguntas que tenemos que
plantearnos antes de visitar al cliente; del contrario, se nos
irá la mayor parte del tiempo oyendo una diatriba y no
estaremos preparados para hacer frente a las objeciones del
cliente.

4. ¿Cuál será la
actitud del cliente hacia mí?

Hay muchas razones por las que el cliente puede tener
una actitud negativa hacia nosotros. Puede ser por una
experiencia previa con alguna persona de nuestra
compañía que la ha dejado una mala impresión
al cliente. Puede ser también porque el cliente tiene
prejuicios contra nosotros por razones menos lógicas. En
cualquier caso, es absurdo enfrentarse a una situación
negativa sin tener una estrategia preparada.

5. ¿Qué antecedentes o
experiencias compartidas podemos tener en
común?

Esta es una información muy útil que nos
puede preparar el terreno para un interrogatorio y un
análisis de carácter general. Un tipo de "charla"
suele ser útil par abrir puertas.

6. ¿Cuál será la
tónica de la entrevista?

Debemos estar seguros de tener
información sobre situaciones previas. También
debemos procurar conocer el estado
actual y la posición financiera del cliente para poder
manejar estos factores e impedir que se conviertan en
obstáculos.

Existe una correlación directa entre la
elaboración de los planes y la capacidad de escuchar,
aunque esta relación pueda ser difícil de
reconocer. Una elaboración previa de planes efectivos nos
impide quedar atrapados de improviso y tener que inventar una
solución sobre la marcha. Al prepararnos, lograremos dos
cosas: en primer lugar, determinaremos la dirección que deseamos y, en segundo lugar,
nos habremos permitido dedicar nuestro tiempo a escuchar al
cliente. Esto aumenta nuestras probabilidades de poder detectar
las verdaderas necesidades del cliente.

OBSERVACIÓN

La película se refiere a la observación como a una " extensión
en la necesidad de escuchar". Se nos ha dicho que hay dos clases
de comunicación: la verbal y la visual. Al escuchar
acumula comunicación verbal y la observación es el
instrumento que nos permite acumular la comunicación no verbal. Si vemos que el
cliente se siente incómodo con un determinado estilo de
interrogar debemos empezar a entrar más a fondo para
descubrir el verdadero problema del cliente.

La observación va más allá de la
conversación real. Al observar el lugar donde el cliente
desarrolla sus negocios, podemos enterarnos de muchas cosas: de
la situación del negocio, de la capacidad del cliente para
pagar y de su autoridad para
comprar. Todos estos hechos son indispensables tanto para cerrar
una venta como para determinar la orientación de la
entrevista. En la película, vimos como Al, el vendedor,
identificaba varios de los problemas de su cliente poniendo a
prueba la "extensión de la capacidad de
escuchar".

El tomar notas, si no se exagera, puede ser útil.
Esto nos preparará con la opción de que si el
cliente no responde a nuestro primer abordaje, podemos cambiar de
rumbo diciendo, " a propósito he visto que…" Por lo
general el cliente responde a este tono de interés
personal.

EL INTERROGATORIO

Como lo hemos visto en la película, el
interrogatorio es parte importante del arte de escuchar con
efectividad. El hacer la pregunta adecuada en el momento preciso
nos permitirá determinar las verdaderas necesidades del
cliente.

Hay cuatro clases de preguntas que debemos hacer en
orden cronológico para obtener información sobre
las necesidades del cliente.

1. Las preguntas de carácter general que
establecen nuestro interés por la situación del
cliente.

2. Las preguntas de carácter específico
que sirven para determinar la forma en que el cliente piensa
utilizar nuestro producto o servicio y nos suministra datos
exactos.

3. Preguntas inquisitivas que determinan las
necesidades. Una pregunta inquisitiva, es, por ejemplo, Desea
usted algo similar al modelo B2000?" o ¿Le
interesaría este material si se pudiera conseguir en
verde?

4. Preguntas orientadoras que llevan al cliente a darse
cuenta de sus propias necesidades. Estas preguntas suelen
expresarse como ¿No es excepcional el funcionamiento de
esta máquina?

Debemos recordar que el hacer preguntas, no importa
qué tan hábilmente, es inútil a menos que se
combine con una buena capacidad de escuchar. Debemos
concentrarnos en descubrir cuál es "el mensaje secreto"
del cliente y solo podremos determinar esto si prestamos mucha
atención a lo que se nos dice.

INFORMACIÓN DE RETORNO

La información de retorno, conocida
también como "proceso de verificación" ha sido muy
efectiva dentro del proceso de saber escuchar. Son varias sus
ventajas:

Le garantiza al cliente que lo hemos estado escuchando y
que lo entendemos. En la mayoría de los casos el cliente
se siente honrado de que hayamos estado atentos y
responderá en la misma forma.

2. Nos garantiza que poseemos datos correctos y le
permite al cliente corregir cualquier malentendido.

3. Permite ventilar ideas para llegar a un entendimiento
mutuo. Es frecuente encontrar que el suministrar
información de retorno da pie para analizar otros
aspectos. Este proceso de verificación da pie para
analizar otros aspectos. Este proceso de verificación
suele abrir paso a nuevas ideas y nuevos análisis
así como a otras posibles necesidades que el vendedor
puede satisfacer.

4. La información de retorno evita el
síndrome de "a que usted no lo puede hacer mejor. "En este
síndrome, se crea un clima de
competencia entre el cliente y el vendedor que, en lugar de
escuchar a otro, llegan al punto en que ninguno de los dos se
benefician. Mediante la información de retorno podemos
mantener la conversación dentro de un tono
comercial.

La retroalimentación, junto con la
preparación anticipada, la habilidad de observación
y la capacidad de interrogar y escuchar, nos ofrecen la
oportunidad de comprender las necesidades y problemas del
cliente. De ahí en adelante tenemos que convertirnos en
solucionadores de problemas.

BARRERAS QUE IMPIDEN ESCUCHAR EN FORMA
EFECTIVA

En la película vimos cómo varias formas de
interferencia física por
distraernos e impedirnos escuchar en forma efectiva a nuestros
clientes. El ruido, la
confusión y el cansancio pueden limitar en alto nuestra
concentración. Sin embargo, las barreras mentales son
más graves. En Better Business Comunication se encuentran
cinco obstáculos que impiden escuchar con atención
y que surgen de nosotros mismos:

Barreras que impiden escuchar con eficiencia
durante la venta:

1. La indiferencia: Muchas veces pensamos que lo que el
cliente dice no tiene importancia y dejamos de escuchar mientras
nuestras mentes divagan. Esto trae dos desventajas evidentes: en
primera, el cliente puede decir algo de veras importante mientras
estamos distraídos y, en segundo lugar, y aún
más importante, nos estamos volviendo escuchas perezosos y
éste hábito puede ser difícil de erradicar
después. La indiferencia al escuchar no tiene excusa;
significa que somos indiferentes a la venta y, de ser así,
estamos en el lugar equivocado.

2. La
impaciencia: puede ser más comprensible,
aunque no deja de ser un problema igualmente grave. Nos
impacientamos con un cliente lento, o uno que no cesa de hablar,
y nuestras ideas empiezan a adelantarse a la conversación.
El riesgo aquí está en que no podemos pasar por
alto ningún indicio importante que pudiera ayudarnos a la
venta. Por lo tanto, debemos observar una estricta disciplina y
concentrarnos en lo que diga el cliente, aunque nunca termine de
decirlo.

3. El prejuicio: Si permitimos que un
prejuicio racial o de otro tipo interfiera con nuestra capacidad
de escuchar, estamos en el lugar equivocado y debemos hacer
planes para cambiar de trabajo tan pronto como sea posible. Pero
si permitimos que aparezcan prejuicios como la forma de hablar
del cliente, sus actitudes o su
compañía, tenemos que aprender a controlarlos. Al
pensar en el cliente estamos interfiriendo en el proceso de
escuchar.

4. La
preocupación: Todos somos humanos.
Habrá momentos en que estemos preocupados por problemas
personales o por negocios. Es importante permanecer alerta
durante la venta y no dejar que esto interfiera con nuestro
propósito. Cuando entremos y crucemos la puerta del
cliente, debemos dejar todas esas distracciones
atrás.

5. El mal uso de las
palabras: Este es un problema de doble
consecuencia. En primer lugar, el cliente puede tener dificultad
para expresarse y dar a entender cosas que no pretende decir.
Esto nos puede confundir o nos puede llevar a interpretar mal el
mensaje. En segundo lugar, podemos ser culpables de utilizar mal
las palabras e interpretar mal lo que un cliente nos diga. En el
primer caso, es importante hacer preguntas si sospechamos que el
cliente no se expresa con claridad. En el segundo caso, tenemos
que concentrarnos en mejorar nuestra propia capacidad de
expresión y nuestro vocabulario.

COMO MEJORAR LOS HÁBITOS DE ESCUCHAR CON
ATENCIÓN

Hay múltiples técnicas exitosas que
podemos utilizar para mejorar nuestros hábitos de
escuchar. Todas son técnicas sencillas y todas requieren
autodisciplina.

1. No
interrumpir: Nada anula tanto la
comunicación como la interrupción. Al
interrumpir la línea de ideas del cliente, interrumpimos
también nuestro proceso de escuchar. La
interrupción constante da como resultado un cliente que no
está dispuesto a hablar. Además, lo más
seguro es que
el cliente se sienta molesto con nosotros.

2. Aprender a
escuchar entre líneas: Por lo general hay
una discrepancia entre lo que el cliente dice y lo que realmente
quiere decir. Es posible que el cliente esté tratando de
ocultar un problema en sus operaciones, o que no esté
seguro de cuál es el verdadero problema. En cualquier
caso, la única forma de determinar el verdadero
significado de lo que el cliente está diciendo es escuchar
con atención. Escuchamos entre líneas cuando
observamos tanto la comunicación no verbal del cliente
como la que vemos a nuestro alrededor.

3. Concentrarse
en desarrollar la capacidad de retención:
El tomar demasiadas notas se puede convertir en una
"muleta" si confiamos demasiado en ello. Interfiere con nuestra
capacidad mental de retener información. Sin embargo,
cuando un cliente nos presenta toda una lista de cifras de
producción, es posible que nos veamos
obligados a tomar notas. En este caso resulta útil. Le
indica al cliente que somos personas serias y que nos
preocupamos.

4."No
desintonizar al cliente": Todos nos hemos
encontrado con clientes aburridores o con clientes que no cesan
de hablar de temas sin importancia. Es probable que muchas veces
hayamos "desintonizado" a estas personas por pensar que no vamos
a obtener nada valioso de su conversación. En esto hay dos
desventajas: primero, estamos desarrollando hábitos de
escuchar con pereza que pueden interferir con información
valiosa y segundo, estamos perdiendo información
útil. Vimos también en la película que el
cliente se puede sentir molesto cuando se da cuenta de que
estamos fingiendo interés. Si una conversación se
prolonga indefinidamente, podemos, con mucho tacto, llevar al
cliente de nuevo al tema que nos interesa con una pregunta
guía.

5. No adoptar una
actitud hostil ni emocional mientras escucha:
Podemos ahogar cualquier sonido si dejamos
que domine la ira mientras escuchamos a alguien con quien no
estamos de acuerdo. En primer lugar, es posible que el cliente no
sepa que disentimos: en segundo lugar, si no estamos de acuerdo,
habrá tiempo de sobra durante nuestra presentación
de ventas para expresar nuestro punto de vista. Si estamos en
desacuerdo con relación a algo que no tiene que ver con
nuestro negocio, es mejor dejar nuestros sentimientos
tácitos.

6. Aprender a
ignorar las distracciones: No vale la pena de
dejarnos distraer por influencias ajenas durante la
presentación de ventas. Si estamos bien disciplinados en
nuestros hábitos de escuchar, será más
fácil anular las distracciones. Es útil recordar
que, aunque el ambiente del
negocio nos puede distraer, es probable que esté
acostumbrado y que a él no le afecte tanto como a
nosotros. Es importante reconocer que el saber escuchar es un
proceso que requiere autodisciplina. Todas las sugerencias hasta
ahora explicadas están orientadas a fomentar la auto
disciplina y se pueden aplicar a nuestras experiencias
diarias.

EL CIERRE DE LA VENTA

La capacitación práctica en el campo de
las ventas ha progresado considerablemente durante los
últimos veinte años. No obstante, resulta
sorprendente que el cierre de la venta no haya perdido su
carácter misterioso y enigmático, como si no
tuviera relación alguna con el resto del proceso de la
venta. Por lo demás, con frecuencia encontramos vendedores
muy capaces que se desmoronan ante la necesidad de cerrar una
venta.

El CIERRE DE LA VENTA retira el velo de misterio que
rodea este paso final al considerarlo como la culminación
de los diferentes pasos que han llevado a un vendedor hasta ese
momento. Por medio de una serie de escenas que describen
situaciones comunes en donde se cierran diferentes ventas, y
mediante la colaboración de tres importantes consultores
en ventas y mercadotecnia, la película demuestra con
claridad que el cierre de la venta es el resultado lógico
del empleo de
destrezas adecuadas de ventas. Los consultores también
presentan varias técnicas que ayudan al vendedor a cerrar
sus ventas cuando debe tratar con clientes especialmente
difíciles.