¿Qué deben hacer los vendedores
cuando presienten que es propicio el momento para tomar el
pedido?
LA TÉCNICA DE SUPONER EL
CIERRE
Se sugiere un sistema que
podría ensayar un vendedor, a saber, suponer el
cierre. Esta técnica implica que el vendedor
dé por hecho que el comprador está dispuesto a
comprar, y es una manera útil de verificar hasta
qué punto se siente comprometido el cliente. Para que
este sistema produzca los resultados esperados, el vendedor debe
ser asertivo.
El vendedor se arma de valor y
solicita el pedido. El comprador reflexiona y, para sorpresa de
ambos, anuncia que está cerrado el trato.
"El cierre consta de una
serie de hechos y no de un hecho aislado ".
LA TÉCNICA DE CIERRE SI…
ENTONCES…
Un ejemplo nos muestra un vivero
poco antes de ser inaugurado. Un vendedor de sistemas de
riego, presenta su producto a
Joan y a Karen, quienes aparentemente son las encargadas de las
compras en el
nuevo vivero. Mike la felicita por la excelente distribución de las instalaciones. Joan
responde que ella y Karen son las dueñas y que lo hicieron
todo.
Lo que parece ser una conversación superficial a
menudo puede proporcionar la clave para el cierre de la venta. Gentry
señala que Mike ha utilizado la técnica conocida
como clasificación o evaluación
del cliente. Por medio de preguntas. Mike se enteró de que
Joan y Karen tienen autonomía para decidir, ya que
serán quienes decidirán si compran o no.
Mike sigue avanzando hacia el cierre de la venta,
formulando preguntas a fin de conocer los problemas de
sus clientes y
suministrar la solución adecuada. Les pregunta a las
dueñas del negocio si sería posible que él
describiera sus necesidades con sus propias palabras. Con esta
técnica Mike nos hace saber que el cierre de la venta
consiste en realidad en una serie de hechos: en este caso, en una
serie de acuerdos entre el vendedor y su cliente. Cada vez que
Joan y Karen dicen "sí", Mike se acerca más al
cierre.
Joan y Karen le informan que lo que más les
preocupa es el costo inicial de
la instalación del sistema de riego que Mike considera
ideal para su vivero. La mayor parte de su capital
está invertido en las existencias, y temen exceder su
capacidad. Las dueñas del negocio han comenzado a dudar
acerca de la posibilidad de comprar el sistema de riego que les
ofrece Mike.
Se discute la encrucijada en la que se encuentra Mike.
Llegan a la conclusión de que en este caso no es adecuada
la técnica de "Quieren ustedes comprar" ya que es obvio
que Joan y Karen sí desean comprar. La dificultad parece
ser el costo inicial del sistema de riego. Cole sugiere la
técnica de Si…entonces, la cual adiciona un
ingrediente. Gentry se muestra de acuerdo y agrega:
"Si la necesidad es real, la
técnica Si…entonces la
adecuada".
Mike procede a utilizar esta técnica con Joan y
Karen por medio de incentivos para
aumentar su deseo de contar con el sistema de riego. Uno de estos
incentivos consiste en decirles que si el pago se divide
en varias cuotas, entonces costo
inicial se podría pagar con mayor
facilidad.
Joan y Karen se muestran indecisas, pero ya que Mike
insiste en su técnica, finalmente acceden. Mike les ha
ofrecido una alternativa factible que no representará una
carga financiera demasiado considerable para su nuevo
negocio.
Los consultores se muestran satisfechos con el éxito
de la técnica Si…entonces" en esta
situación. George Caras les pregunta a los otros
consultores si esta técnica es la mejor que se puede
emplear con un cliente que presenta objeciones. D'Aulan Gentry
sugiere que puede ser efectiva cuando el vendedor se enfrenta a
un cliente levemente indeciso. Sin embargo, los consultores
aceptan que quizá se requiera de una técnica
más drástica cuando la indecisión de los
clientes sea extrema.
LA TÉCNICA DEL HECHO
INMINENTE
El escenario es ahora una sala de juntas de una
importante corporación. Tom, vendedor de sistemas para el
procesamiento de
datos, resume su presentación a tres ejecutivos,
Carole, Pete y Harold.
Se puede apreciar que Carole está a favor de
comprar el sistema que vende Tom. Pete es el más indeciso
y parece inquietarle la perspectiva de tener que tomar una
decisión. A Harold le tiene sin cuidado la
decisión, y seguramente votará con la
mayoría. Cuando Carole trata de persuadir a Pete para que
dé su aprobación y a Harold para que participe, la
reunión se torna bastante conflictiva. Pete se siente
aún menos dispuesto a asumir la responsabilidad Harold cambia el tema y, en el
fondo de la sala, Tom ve esfumarse todas sus
posibilidades.
Los consultores comprenden perfectamente la
posición de Tom. Caras señala que Tom perdió
todo el control de la
situación. En ocasiones el vendedor debe actuar como
catalizador para que la venta se convierta en realidad. Un
vendedor que ha hecho una buena presentación al evaluar al
cliente, comprender sus necesidades y satisfacerlas, tiene todo
el derecho para actuar enfáticamente para lograr la venta.
Cole sugiere que Tom debe ensayar una de esas técnicas
positivas y enfáticas, la del Hecho
Inminente.
De regreso en la sala de juntas vemos que la
discusión ha subido de tono. Súbitamente, Tom
interrumpe y con mucha firmeza exige que los ejecutivos tomen una
decisión…ahora
mismo. Afirma que es necesario que lleguen a un
acuerdo con prontitud por su propio bien si desean que el sistema
esté en funcionamiento para cuando llegue le
período de mayor actividad comercial para la
corporación. Los ejecutivos no saben qué responder.
Tom pide permiso para retirarse de la reunión y así
dejarlos en libertad de
tomar una decisión en privado.
Transcurridos unos pocos minutos, Carole sale de la sala
de juntas. Le informa a Tom que el negocio es un hecho. En este
caso, el uso oportuno de la técnica del
Hecho Inminente
obligó a unos ejecutivos indecisos a enfrentar la
necesidad de tomar una decisión. Esto no es vender por la
fuerza; por el
contrario, es una forma de lograr que el cliente se concentre
nuevamente en el propósito de la presentación del
producto.
Tom logró con éxito la venta al tomar las
riendas en una situación que exigía control. Se
procede a analizar si el cierre de la venta es en sí una
culminación. Caras reitera que el cierre es solamente un
momento dentro del proceso, y, lo
que es más importante, es el inicio de una relación
comercial y el primer paso hacia el siguiente pedido.
A manera de ejemplo, regresamos a los talleres de
impresión en donde comenzó la película.
Frank y el señor Shelley estudian la posibilidad de
introducir mejoras a la unidad de impresión que Frank
logró vender al comienzo de la película. Es obvio
que el señor Shelley está escuchando y que esta
relación entre vendedor y cliente ha progresado
considerablemente.
En el vivero, Mike está instalando una unidad
adicional de riego que las compradoras pudieron adquirir en un
principio. Cole comenta: "El cierre de la venta es un proceso.
Crece y se renueva, generando nuevos negocios".
Las habilidades adecuadas son la mejor respuesta para
eliminar los temores de un vendedor. La práctica de estas
habilidades garantiza el éxito.
ELEMENTOS A CONSIDERAR ANTES DE PROCEDER AL
CIERRE
Las habilidades que debe desarrollar y emplear un
vendedor, y que hemos visto en EL CIERRE DE LA VENTA
son:
- Evaluación del cliente
- Conocimiento de las necesidades del cliente a
través del sondeo - Vender el beneficio de satisfacer dichas necesidades
y - Detectar el momento propicio al poco tiempo de
haber iniciado el proceso de venta.
Se enumeran las técnicas que dieron lugar al
éxito en las ventas:
- La técnica de Suponer el
cierre, - La técnica del Si…entonces
y - La técnica del Hecho
Inminente.
Por último, el consejo final de estos tres
expertos ¡NUNCA TENGA MIEDO
DE SOLICITAR EL PEDIDO!
COMO VENDER A CLIENTES DIFICILES
Una de las habilidades más importantes en el
campo de las ventas consiste en evaluar a los clientes y
responder a sus personalidades de tal manera que se obtenga una
buena venta. Sin embargo, frente a un cliente difícil, el
vendedor no sabe que hacer para entender las motivaciones del
cliente y, en general, no está preparado para remediar la
situación.
COMO VENDER A CLIENTES DIFÍCILES examina
en forma agradable el problema, hace hincapié en las
ventas al detalle y en las de mercados
industriales. Esta película presenta algunas
técnicas para tratar con clientes difíciles y da
detalles sobre la psicología que los
motiva, tanto a ellos como a los vendedores. Se da importancia
especial a los cuatro tipos de personalidades "problema". En esta
parte presentamos a cuatro clases especiales de personas con
quienes se va a encontrar el vendedor común en el mercado al por
menor o industrial: el quejumbroso, el sabiendo, el indeciso y
el indiferente. Aunque esta "cuadrilla de cuatro" representa
una amplia área de conducta,
la
personalidad humana es demasiado compleja para entender sin
un análisis más detallado de los rasgos
de conducta o las razones que la enmarcan.
Al encontrar estos tipos de conducta, el vendedor debe
aprender la respuesta apropiada que le permita actuar con
eficiencia y,
además debe recordar que la mayoría de los clientes
representan tipos de personalidad
combinados. Esta guía presenta un análisis dirigido
especialmente a las técnicas de venta
pertinentes.
CONOZCA AL CLIENTE
COMO VENDER A CLIENTES DIFÍCILES establece
que "…para efectuar una venta hay que penetrar en la mente del
cliente para conocerlo y saber lo que quiere". El vendedor
eficiente debe adquirir la habilidad de analizar y adaptarse a
los tipos de clientes y a las necesidades personales y
emocionales que puede ver reflejadas en ellos. Vender, es,
esencialmente, un acto de teatro que el
vendedor controla la venta como un actor, respondiendo a las
pistas que recibe del cliente. Además, como no hay un
guión, el vendedor ha de tener la cualidad de la
percepción.
Nosotros como seres complejos: nuestras motivaciones y
percepciones no siempre se definen claramente: pero, cuando una
persona sabe
lo suficiente sobre la conducta humana
para entender dichas bases, se puede predecir la manera en que la
gente va a actuar frente al vendedor. Todas las personas poseen
cualidades diferentes que pueden, en diversas ocasiones, dominar
su personalidad y sus acciones. En
su libro,
Ventas: Un análisis conductista y
gerencial. Joseph
Thompson elaboró una lista de las diez
características que predominan en la mayoría de los
clientes.
1. El cliente silencioso
2. El lento
3. El manipulador
4. El metódico
5. El desconfiado
6. El obstinado
7. El escéptico
8. El pesimista
9. El impulsivo
10.El discutidor
Antes de entrar en un análisis más
detallado, hay que reconocer cuatro peligros que es preciso
evitar en el proceso de análisis de clientes. El vendedor
no debe pretender ser un psicólogo aficionado. Por el
contrario, actuará como observador de personalidades
pensando las características del cliente, analizando y
empleando la técnica correcta. El propósito de este
análisis no es descubrir las fallas en la personalidad del
cliente o las razones psicológicas profundas que expliquen
su conducta.
El vendedor tampoco debe tratar de
clasificar al cliente demasiado rápido;
las primeras impresiones no siempre
son objetivas.
Hay que recordar la historia de aquel vendedor
de automóviles que no prestó atención a un cliente joven, sin afeitar,
con camiseta, sandalias y pantalón corto y prefirió
dedicarse al caballero elegante que llegó con una dama
atractiva del brazo: "Después de todo", pensó el
vendedor "yo vendo automóviles caros". Resultó que
el caballero sólo estaba mirando en tanto que la persona
desarreglada, un músico famoso llevaba 15,000
dólares en efectivo para comprar inmediatamente un auto y
se lo compró al distribuidor de enfrente. Si el vendedor
hubiera dedicado unos minutos de su tiempo para confirmar la
intención, no habría perdido la venta.
Finalmente, el vendedor no puede esperar que el cliente
se comporte siempre de la misma manera: la gente, simplemente, no
es congruente. Un cliente que puede ser agresivo la primera vez,
tal vez se demuestre entusiasta y amable en la segunda
oportunidad: el cliente también puede cambiar de
personalidad en el curso de la venta: el vendedor debe ser
paciente y permanecer atento mientras logra la
clasificación de la personalidad del cliente.
El consejo más importante que se le puede dar al
vendedor frente a un cliente nuevo es que sea flexible y
esté preparado para tratarlo según su manera de
actuar en el momento y adaptarse a esa conducta a la vez que
cataloga y hace un análisis definitivo de la personalidad
del cliente en una fecha posterior.
Mientras el vendedor realiza el análisis, no debe
ignorar la imagen que el
cliente tiene de sí mismo, o sea su ego ideal. Esta auto imagen aunque no
corresponde a la realidad, puede ofrecer pistas valiosas en la
definición de su carácter. Por ejemplo, un vendedor puede
percibir la indecisión de un cliente sin acudir a la
opinión de otros, mientras que el cliente puede creer que
dicha consulta es un medio para lograr el desarrollo de
sus subordinados. Sea o no cierto esto, el
conocimiento del ego ideal del cliente ayuda al vendedor a
manejarlo con éxito.
CLASES DE CLIENTES Y COMO TRATARLOS
El vendedor debe recordar que por muy completa que sea
esta lista de tipos de personalidad, ningún individuo va a
externar una de ellas solamente. Cada uno posee varias
características de la misma manera que podemos
identificarlas en nosotros mismos.
Para detectar algunas de las causas de estas conductas
lo mismo que las técnicas básicas para vencerlas,
el vendedor deberá superar dichas barreras de personalidad
para comenzar a vender.
1. EL CLIENTE SILENCIOSO: se muestra aquí
como el INDIFERENTE. Es difícil lograr que se
interese. Al vendedor le resultará difícil la
charla sobre la situación específica de la
venta.
Puede ser que el cliente permanezca callado por varias
razones: es posible que se le dificulte hablar, que le falte
seguridad en
sí mismo o que sea del tipo distante o analítico.
Si el representante de ventas se enfrenta a un cliente como
éste sin tener preparación previa, no va a
identificar las razones de sus silencio.
Hay varias técnicas capaces de lograr entusiasmar
al cliente silencioso. Puede pedírsele su opinión o
que explique ciertos puntos. Además, puede ensayarse un
acercamiento más personal: por
ejemplo, hablar de temas inapropiados para el objetivo
inmediato del vendedor, pero que ayudan a romper el hielo. En
general, se requiere mucha paciencia por parte del vendedor para
tratar a un cliente como éste.
2. EL CLIENTE LENTO: pertenece a la personalidad
del INDECISO. La gente difiere la toma de
decisiones porque éstas se le dificultan. Más
que por indecisión, posponen las cosas porque no pueden
aceptar cambios fácilmente. Los lentos son muy precavidos
e insistirán en examinar todas las opciones antes de tomar
una decisión aunque, de todas maneras, se les dificulte
decidir.
Para tratar a una persona como ésta, el vendedor
debe ser optimista, seguro de
sí mismo y persuasivo: debe alabar al cliente y sus
habilidades en su área de trabajo. A
veces da buenos resultados poner de relieve las
pérdidas que ocasiona la demora en la decisión,
aunque se debe evitar que el cliente se sienta insultado. En
resumen, el vendedor debe ganarse la confianza del lento antes de
tratar de lograr una buena venta.
3. EL CLIENTE MANIPULADOR: que comparte
características de personalidad con el SABIONDO,
puede ser un individuo enloquecido que va a tratar de invertir
las funciones y de
venderle al vendedor. En algunos caso, el representante de ventas
puede visitar a un cliente como éste por años sin
lograr un negocio completo. Los dos se aprecian, se elogian sus
empresas y
productos,
pero el manipulador siempre desviará el tema y
hablará de cosas diferentes, lo que no conducirá a
una venta. La frase "A propósito, esto me recuerda
que…"puede ser muy útil. El vendedor debe mantener el
curso de las ventas, ser breve y, en lugar de entusiasmarse junto
con el cliente, debe darle material sobre las ventas. El mejor
consejo en este caso es el viejo axioma de ventas: "Sea
eficiente, sea breve y váyase". De otra manera, se
perderá mucho tiempo.
4. EL CLIENTE METÓDICO: está
especialmente caracterizado por ser el SABIONDO de la
película. Con frecuencia, el vendedor tiende a no
prestarle atención suficiente, creyendo que su
reacción lenta indica falta de interés o
de inteligencia.
En realidad, el cliente puede ser metódico porque necesita
autonomía o control, orden y un pensamiento
lógico o porque le es importante preguntarse,
mirar, escuchar, inspeccionar.
El vendedor tiene que disminuir su ritmo y el vendedor
ha de practicar el arte de
escuchar.
5. EL CLIENTE DESCONFIADO: no es del tipo de
personalidad asertiva; se parece más al INDECISO de
la película. Este cliente parece inseguro y busca siempre
el consejo y las recomendaciones de los demás antes de
tomar una decisión. El vendedor observa cómo el
cliente, en ocasiones, consulta a sus colegas que pueden ser
expertos en ciertas áreas, mientras que en otro caso lo
hace para evitar asumir la responsabilidad. El cliente tal vez
tenga una fuerte necesidad de asociarse debido a una falta
de seguridad en sí mismo. También puede ser
dependiente por miedo al fracaso que paraliza la capacidad de
actuar.
El vendedor tiene que darle seguridad al cliente
mostrándole que lo comprende, con explicaciones sencillas
y con sinceridad. Después de crear una relación de
confianza, puede darla más seguridad usando hechos
concretos, como los resultados de pruebas,
materiales y
testimonios.
6. EL CLIENTE OBSTINADO: tiene
características comunes con el SABIONDO de la
película. Cree que conocer todas las respuestas, toda la
información sobre la compañía
del vendedor y el producto ( aún antes de la
presentación ) y pretende controlar la entrevista.
Cree que sólo sus juicios, opiniones y predicciones son
correctos… y considera negativos cualquier sugerencia o consejo
del vendedor.
Toda persona tiene la necesidad de lograr algo:
de vencer obstáculos, de ejercer algún dominio y de ser
reconocido por lo que ha hecho. Algunas veces esta necesidad se
puede manifestar en el individuo con una actitud en
beneficio propio por una tendencia a esperar alabanza y respeto o a
buscar distinciones; es decir de atraer atención sobre
sí mismo. Por lo tanto, se entiende que esta persona tenga
una necesidad tan fuerte de dominar una venta.
En estos casos, el objetivo básico del vendedor
es hacer que el cliente se sienta importante. Sus ideas no pueden
parecer definitivas y más bien debe pedir opinión y
consejo al cliente. En consecuencia se le permite
controlar la entrevista ya
que presenta hechos con un propósito bien definido. Es
necesario mostrar una actitud tolerante porque el conflicto de
personalidades, puede resultar contraproducente y
costoso.
7. EL CLIENTE ESCÉPTICO: tiene cualidades
comunes con las del SABIONDO. Parece tener respuestas negativas
para todo y mostrar desconfianza ante el vendedor: reacciona de
una manera similar a el OBSTINADO en la necesidad de dominar.
Pero, en lugar de mostrar que conoce todas las respuestas, se
limita a rechazar la información que le presentan y da
muestra de un temperamento negativo.
El vendedor debe actuar con cuidado y hacer afirmaciones
que no vayan contra sí mismo. Si deja que el
escéptico lo atrape en sus exageraciones, perderá
credibilidad. Si hace hincapié en los hechos y
actúa de manera lógica
y abierta sobre el producto ( ya que ningún producto es
perfecto) podrá manejar mejor al cliente, mantener su
credibilidad y controlar la entrevista.
8. EL CLIENTE PESIMISTA: tiene algunas de las
características del QUEJUMBROSO de la
película. Después de haber formulado el saludo
rutinario, muchos vendedores reciben con asombro un torrente de
conversación impertinente por parte del cliente. Este
puede estar descontento con el producto o con la situación
mundial; pero no importa el tema que sea, el caudal de
información será su respuesta pesimista a la
tensión y su manera de desahogarse. Si plantea preguntas
con tacto, el vendedor se sorprenderá al descubrir las
razones ocultas detrás de la situación del
pesimista, que pueden no tener nada que ver con lo que se ha
estado
diciendo. Es responsabilidad del vendedor asumir el papel
optimista permaneciendo tranquilo, actuando contacto y
ofreciéndole consuelo e ideas constructivas.
Procure no dejarse absorber por el pesimismo del cliente
porque esto originaría una entrevista ineficiente que
podría desembocar en una situación
deteriorada.
9. EL CLIENTE IMPULSIVO: tiene cualidades que
también se encuentran en el QUEJUMBROSO de la
película. Generalmente habla rápido, con brusquedad
y muestra cambios igualmente repentinos. Como necesita dominar y
acumular logros, actúa de modo imprevisible, lo cual
contribuye a mantener un descontrol en los demás. Aunque
es difícil saber con certeza por qué lo hace,
parece que por el orgullo en su manera de actuar.
EL CLIENTE IMPULSIVO tiene cualidades que
también se encuentran en el QUEJUMBROSO de la
película. Generalmente, habla rápido, con
brusquedad y muestra cambios igualmente repentinos. Como necesita
dominar y acumular logros, actúa de modo imprevisible, lo
cual contribuye a mantener un descontrol en los demás.
Aunque es difícil saber con certeza por qué lo
hace, parece ser que por el orgullo en su manera de
actuar.
El representante de ventas debe considerar su
relación con el IMPULSIVO como un acto de equilibrio:
hay que responder con rapidez, adaptarse a su ritmo y omitir
detalles según el caso. Pero aunque los detalles se
omitan, se presentan hechos suficientes para que el cliente sepa
en qué se basa la decisión; de otra manera, puede
cambiar repentinamente y la venta se habrá perdido
innecesariamente.
10. EL CLIENTE DISCUTIDOR: tiene rasgos comunes
con el QUEJUMBROSO. Este cliente querrá iniciar una
discusión: contra la compañía y el producto.
Además, se pondrá en favor de la discusión
como una persona inferior y de la que se puede abusar. A pesar de
su apariencia de superioridad, este cliente generalmente es
inseguro y por eso necesita degradar a los demás y
comportarse contraria- mente a su personalidad.
El vendedor no debe discutir pues no ganará nada.
El valor y la sinceridad son las que producirán respeto en
una situación como ésta, aún en las
circunstancias más difíciles.
DETECTANDO LAS NECESIDADES DEL CLIENTE
PROPÓSITO
En toda situación de venta, el vendedor afronta
el problema de averiguar las necesidades del cliente, antes de
comenzar a presentar un producto o servicio. Por
muy eficaz que sea la presentación, el vendedor
perderá su tiempo si no mantiene una actitud bastante
abierta para permitirle obtener información del cliente y
la clave para realizar la venta.
En este curso se examina el problema de detectar
necesidades de los clientes y se ofrecen una serie
sistemática de preguntas, que pueden emplearse para
suministrar al vendedor información con que podrá
adaptar la presentación a las necesidades del cliente y
conseguir una buena venta.
1. Preguntas
generales: planteadas en términos
generales para que el interlocutor tenga plena libertad de
contestar como desea.
2. Preguntas
específicas: su finalidad es reducir un
tema a información básica y concreta.
3. Preguntas de
sondeo: cuya finalidad es centrar la
atención a los problemas reales, o sea los verdaderamente
importantes.
4. Preguntas que
sugieren la respuesta: su finalidad es ayudar al
cliente cuando parece incapaz de definir sus necesidades
personales.
INFORMACIÓN BÁSICA
En el pasado, cuando se pensaba que la venta era ante
todo el arte de convencer por medias espectaculares, el vendedor
llegaba a la oficina del
cliente y, gracias a su arrolladora personalidad y don de
palabra, ofrecía una presentación muy agradable,
cuyo fin era ganarse la admiración de todos los
asistentes. Desde el punto de vista de los clientes, todo esto
resultaba a veces muy cansado pues muchas de las promociones de
venta correspondían a las necesidades de su empresa.
En los últimos años, los expertos han
tratado de organizar de una manera más lógica el
arte de la venta; se ha desarrollado así el concepto de la
determinación rigurosa y sistemática de los
factores relacionados con la venta. A este primer paso suele
designársele con el nombre de "precontacto": consiste en
realizar investigaciones y
en hacer los preparativos pertinentes antes que se encuentre el
vendedor con el cliente.
La mayor parte de los vendedores no realizan un buen
precontacto y el resultado de ello puede ser un
presentación de ventas a alguien que no necesita el
producto o que carece de autoridad para
adquirirlo.
En la presente sección se examinan
técnicas que las autoridades en la materia
recomiendan utilizar, para que el vendedor esté mejor
preparado y tenga mayor seguridad cuando entre en la oficina de
un cliente.
PRECONTACTO
Antes de reunirse con un cliente, el vendedor ha de
prepararse para la visita. En este período, llamado
"precontacto, se efectúa la investigación con que se determinan varios
aspectos básicos que aumentan las probabilidades de
realizar la venta.
Es importante recordar que la
comunicación con el cliente será mejor si se
funda en información reunida antes de la entrevista
incluye desde la más básica (por ejemplo, el nombre
completo del cliente) hasta la más importante (la
autoridad o la capacidad de pagar, por ejemplo). Desde luego, tal
vez no sea posible conocer todos los detalles antes de la
reunión con el cliente, pero cuanto más se
investigue mejor para todos.
Archivos de la
compañía. A menudo, con
sólo consultar los archivos de su
empresa, el vendedor consigue las respuestas a las preguntas
referentes a los clientes y a las transacciones. Así, esos
documentos
suelen proporcionar información sobre quiénes
están autorizados para realizar compras en una
compañía, si bien esos datos no siempre
estén actualizados. Los archivos internos casi siempre
suministran información confiable sobre el crédito
de un cliente y (si el vendedor desea información sobre un
cliente al que ya se le ha vendido antes) anteriores
hábitos de compra. Toda información que se recabe
con este método
será útil cuando se visite al cliente y seguramente
ahorra tiempo para localizarlo.
Observación e
investigación personal. Con
una visita a la sede de la empresa del
cliente, un vendedor observador consigue mucha importante
información. La Scott Paper Company recomienda la fuerza
de ventas:
Preparar de antemano una presentación que
garantice cierta habilidad dará al vendedor la apariencia
de haber hecho arreglos destinados exclusivamente al cliente. Y
además esa táctica le permite conocer bien las
necesidades e ideas del cliente. Por ejemplo, si va averiguar que
a éste le interesa sobre todo el costo bajo,
cometería un error si insistiera en las
características de calidad del
producto debido a su presentación.
La ventaja principal de la investigación es que
el vendedor esté preparado. Tendrá, pues, mayor
seguridad y se reducirá el número de factores
desconocidos que le aguardan en la oficina del cliente y la
seguridad en sí mismo es una cualidad indispensable del
vendedor eficiente.
En su libro Ventas, Frederic Rusell recomienda una
serie de preguntas que el vendedor debería contestar antes
de reunirse con el cliente. Las preguntas caen en tres
categorías: personal de la compañía,
operaciones de
la compañía y procedimiento de
compra de la compañía.
Personal de la compañía
1. ¿Quién es el dueño de la
compañía?
2. ¿Si se trata de una corporación,
quienes forman parte del consejo de administración?
3. ¿Cuáles son las líneas de
negocios de esos ejecutivos?
4. ¿Conozco a alguno de ellos?
5. ¿Quién toma la decisión
definitiva en materia de adquisición?
6. ¿Qué otra persona tiene influencia en
las compras? (a veces el vendedor prefiere acudir al nivel de
alta dirección; otras veces obtiene el apoyo de
los subordinados.)
7. Quién es el jefe del departamento que
utilizará mi producto o servicios?
Operaciones de la
Compañía
1. ¿Qué produce o vende?
2. ¿A qué mercado llega?
3. ¿Es el producto de alta calidad, de calidad
mediana o baja?
4. ¿Existen factores estacionales?
5. ¿Qué lugar ocupan en su industria?
6. ¿De qué tipo y estructura es
su equipo?
Procedimiento de compra de la
Compañía
1. ¿Qué sistemas y procedimiento sigue su
departamento de compras?
2. ¿Compra la compañía a unos
cuantos proveedores o
se diversifica en sus adquisiciones?
3. ¿Cuál es su clasificación de
crédito?
4. ¿Cuándo compra mi producto?
5. ¿Cuánto compra en cada
transacción?
6. ¿A quién le compra ahora y por
qué?
7. ¿Está la compañía
satisfecha con su proveedor actual?
8. ¿Qué problemas ha tenido con su
proveedor actual?
9. ¿Se beneficiará si compra y usa lo que
yo vendo?
Si un vendedor puede contestar la mayor parte de estas
preguntas antes de visitar a un cliente, aumentará de
manera notable su seguridad.
EL CONTACTO
Un vendedor entra en la sede del negocio de un cliente.
Sin importar si se trata de una oficina, una tienda o una
residencia, hay mucho que ver y aprender desde el momento en que
atraviesa el umbral; todo ello le servirá para enterarse
de las necesidades y situación del cliente.
En una oficina, puede obtenerse mucha información
con sólo observar lo que piensan del cliente los otros
empleados. Por ejemplo, observar lo que piensan del cliente los
otros empleados. Por ejemplo, un cliente puede tener la
reputación de ser una persona muy desagradable y
descortés; pero si sus subordinados no externan señales
de sentirse intimidados por él, quizá se trate
simplemente de una táctica para mantener alejados a los
vende- dores y no refleje la verdadera personalidad del
cliente.
En una tienda el vendedor deberá ser capaz de
adaptar bien su estrategia de
ventas si observa con atención las existencias, el
comportamiento
de los dependientes y si capta con claridad las actitudes del
cliente ante las compras.
En la sede del negocio del cliente, sin importar su
ubicación, se verán indicaciones de un pasatiempo
de interés especial: quizá un trofeo de pesca o un
diploma por actividades de caridad. Un interés
común en algún pasatiempo o actividad pueden servir
para iniciar una conversación o establecer una
relación con el cliente, pero no olvide que todo vendedor
que entra en esta oficina estará buscando las mismas
pistas, y el cliente perderá interés si se habla
mucho del pasatiempo. He aquí una regla que ha de
observarse: cuando está en su negocio, el cliente prefiere
hablar de negocios.
Ya se ha roto el hielo. El vendedor ha logrado crear una
relación personal. Ahora es tiempo de aplicar una
técnica sistemática de interrogatorio para
averiguar las necesidades del cliente y su situación
actual.
El arte de interrogar
Un aspecto fundamental que es preciso tener en cuenta al
estudiar técnicas del interrogatorio es que las preguntas
no darán resultado si no se acompañan de buenos
hábitos de escuchar con atención. Las preguntas
aportan información directa, pero la escucha activa
producirá en forma discreta la misma cantidad de
información. En su entusiasmo inicial, el vendedor puede
dejarse llevar por su presentación, sin dar tiempo a que
el cliente tome la palabra durante la entrevista.
Es preciso que se controle, recordando que a la
gente le gusta
hablar e inconscientemente revela su personalidad durante
la conversación. Una información de este tipo
aporta mucho más que un monólogo y si el vendedor
escucha con atención obtendrá la clave para
realizar la venta.
Si logra que el cliente hable con entera libertad, el
vendedor logrará determinar los aspectos básicos de
las necesidades y deseos de aquellos. El vendedor deberá
utilizar preguntas que lleven al cliente a áreas generales
de información que le interesan. Es preciso saber
transmitir el interés y estimular el flujo libre de la
conversación. En la película se vio que hay cuatro
tipos de preguntas con las cuales pueden averiguarse las
necesidades del cliente:
1. Preguntas generales
2. Preguntas específicas
3. Preguntas de sondeo
4. Preguntas que sugieren la respuesta
Preguntas generales Según se afirmó
en la película, el propósito de una pregunta
general es ayudarnos a determinar los objetivos
corporativos globales de los empleadores del cliente. Una
pregunta general podría expresarse en los siguientes
términos:
¿Cómo marchan las cosas en su nueva
fábrica?
Al iniciar la entrevista con una pregunta general y no
con una específica, el vendedor puede estimular al cliente
para que en su conversación ofrezca información
útil. (Una pregunta específica planteada al inicio
puede hacer que el cliente piense que el interlocutor le
pedirá siempre la información que necesita, y ello
impulsará a no dar información que podría
ser útil para el vendedor)
En esta etapa temprana, un vendedor deberá hacer
preguntas que requieren una explicación como respuesta.
Entre otras técnicas útiles figura la de pedir al
cliente que explique las cosa con detalle, parafraseando lo dicho
por el cliente o guardando silencio, lo que puede alentar al
cliente para proseguir. Parafrasear es útil, porque
repetir con sus propias palabras lo que dijo el cliente, el
vendedor podrá aclarar las generalizaciones y descubrir lo
que realmente piensa el otro.
Preguntas
específicas. Estas preguntas pueden ayudar al
vendedor a averiguar cómo se usa su producto o servicio.
Algunas veces serían preguntas de "quién,
qué cosa, dónde, cuándo, cómo y por
qué"; se trata, pues, de preguntas detalladas como la
siguiente: ¿Cuál es
su volumen diario en
este mes? Las respuestas revelarán hechos
que nos pueden ayudar a adaptar mejor el método a las
necesidades del cliente.
Una vez más insistimos en que estamos
todavía en la fase de obtención de la
información y un vendedor debería analizar esta
información y compararla con su investigación
efectuada antes del precontacto.
Preguntas de sondeo. Con
ellas se investigan las cuestiones fundamentales en cualquier
relación con el cliente; ese conocimiento
permitirá al vendedor adoptar un ángulo o punto de
vista en el cual basar su presentación. Dichas
preguntas abarcan una amplia variedad de problemas o deseos,
con el propósito de hacerse una idea clara de la
cuestión central, sin importar si el cliente lo reconoce o
no. Recuérdese que a menudo el cliente no se percata de
cuál es su verdadero problema; a veces incluso ni sabe que
existe un problema. Hay varias maneras de formular preguntas de
sondeo.
Le gustaría… como en esta pregunta:
¿Le gustaría tener un producto como el
nuestro? Un cliente entra en un lote de exhibición de
automóviles y da varias vueltas a cierto modelo. Si el
representante inicia la entrevista con las palabras". ¿Le
gustaría un modelo como éste? "El cliente
contestará afirmativamente o le dirá cuál le
parece mejor". En una u otra forma, el vendedor podrá
determinar las necesidades del cliente con una sola pregunta y
dará un paso importante en la realización de la
venta.
Además, habrá descubierto muy pronto si
hay algo que se puede hacer por él, con lo cual
ahorrará tiempo muy útil y posiblemente se gane el
respeto y el aprecio del cliente.
"Sí…" como en Si yo pudiera incrementarle
sus utilidades en 10%, ¿le interesaría mi oferta?
Supóngase que un cliente pide una tela que ya no se
fabrica. Al contestar ¿Si pudiera conseguir un material
parecido? ¿Le interesaría adquirirlo? El
vendedor logra varias cosas. En primer lugar, reconoce de
inmediato que no podrá venderle al cliente lo que
él quería; sin embargo, lo ha invitado a ajustar
sus exigencias a lo que está disponible, algo que la mayor
parte de los compradores están dispuestos a
hacer.
Y es posible que haya salvado una venta en una
situación donde un simple "Lo siento pero no tenemos esa
tela aunque tenemos otras también muy buenas" no hubiera
sido una respuesta satisfactoria.
Preguntas que sugieran la respuesta. Use estas preguntas
para ofrecerle orientación al cliente con pregunta como la
siguiente: ¿Prefiere una máquina que pueda
reparar usted mismo o tener un contrato de
mantenimiento? En forma muy parecida a lo que
hace un abogado al interrogar de nuevo a un testigo, el vendedor
puede descubrir lentamente los hechos en un proceso de
determinación. En tal situación, un vendedor trata
de que el cliente se percate de sus necesidades personales,
necesidades que a menudo ni siquiera él mismo
conoce.
Hay dos modos de formular las preguntas que sugieren la
respuesta. ¿ No es…?, como en la expresión
" Bo, ¿ es esa una excelente máquina ?". Al
encontrar un área de acuerdo mutuo, el vendedor
estará en condiciones de averiguar las necesidades del
cliente.
Por ejemplo, si hubiera dicho "Creo que ésta
es una máquina excelente", no habría pedido la
aceptación, sino que hubiera expresado su
opinión personal, la cual no guarda relación con la
venta y hasta podría suscitar el rechazo del
cliente.
¿Qué cosa…?,
como en la pregunta: "¿Qué cosa prefiere un mantenimiento o un
alto volumen?". Al ofrecer al
cliente una opción, un vendedor puede determinar
qué factores son los aspectos para el cliente y entonces
estará en condiciones de determinar de inmediato las
necesidades o deseos del cliente.
A semejanza de la persona que vende vestidos y
pregunta. ¿Elegante o
deportivo? ¿De color claro u
oscuro? ¿De lana o de algodón? ¿De manga larga o
corta?, está eliminando la resistencia a la
indecisión del cliente y obteniendo la decisión
inmediata del cliente.
Hay precauciones que han de tomarse cuando se utiliza el
método de preguntas que sugieren la respuesta. El cliente
tiende a sentirse presionado si el vendedor insiste en servirse
de este tipo de preguntas. Por consiguiente, se procurará
no formularlas de una manera insistente o agresiva. En su libro
titulado Salesmanship, Willar M. Thompson afirma que las
preguntas son herramientas
de precisión para descubrir las necesidades de los
clientes y deben utilizarse con habilidad y conocimiento". Y
procede a enumerar seis pautas que deben tenerse presentes cuando
se hacen preguntas:
1. Un solo
tema. Cada pregunta debe contener una idea
solamente. Debe ser clara, breve y sin digresiones.
2. De respuesta
fácil. Se formulan preguntas que el posible
comprador conteste con facilidad. Esto ayuda a reforzar su
seguridad en sí mismo y le permite tomar una
decisión de compra.
3. Sin la intención
obvia de vender. Únicamente se
explorarán posibilidades de la presentación, pero
sin realizarla. Esto es como una exploración previa a la
perforación en un campo petrolífero, efectuada para
determinar si debe realizarse la perforación y
también saber cuándo y cómo.
4. Impersonales. Se harán sólo
preguntas impersonales.
5. Corteses.
Sólo se hacen preguntas debidamente formuladas para que
los posibles clientes respondan de modo favorable.
6. Oportunas.
Únicamente se plantearán al inicio de la
presentación. Un vendedor conocedor de la necesidad de
hacer las preguntas en el momento adecuado no esperará
hasta la mitad de la entrevista para hace r preguntas
correspondientes y correr el riesgo de una
respuesta negativa.
DETERMINACIÓN DE LA SITUACIÓN DEL
CLIENTE
La película se adentra en los detalles
concernientes a las cuestiones fundamentales de la
situación y circunstancias en que se encuentra el cliente,
recomendando que es imprescindible investigar tres cosas y luego
comprobarlas, a saber:
1. Autoridad para comprar
2. Capacidad de pago
3. Competencia
Como se señaló al hablar del precontacto,
hay casos en que el vendedor podrá reunir esta
información antes de la entrevista, pero habrá
otros en que eso no será posible y entonces se verá
obligado a hacer esas determinaciones cuando se encuentre con el
cliente.
LA COMPETENCIA.
El vendedor debe tratar de averiguar lo más
posible sobre la relación del cliente con la competencia:
¿Qué servicios utiliza, si está satisfecho
con el trato y cómo puede competir él en esta
situación?
Recuérdese que el vendedor quiere encontrar a un
cliente insatisfecho con el estado
actual de las cosas. Esa persona será susceptible al
cambio, en
especial si la presentación se realiza de manera que
aproveche la insatisfacción de ella.
Además, si el vendedor averigua que un cliente
está totalmente satisfecho en una relación muy
estrecha con un competidor, será mejor que termine cuanto
antes la entrevista y explore posibilidades más
prometedoras. El cliente apreciará eso.
EL PROCESO DE COMPROBACIÓN.
Se trata de una técnica reciente que ha resultado
de gran utilidad en la
realización de una venta.
Esta técnica incluye resumir los puntos en forma
de preguntas, más o menos como lo hace el abogado que
vuelve a interrogar a un testigo.
Cuando se presentó su producto, cada vez que ella
aceptaba un punto, se creaba lo que en realidad era un contrato
verbal de sus necesidades. Una vez que un vendedor consigue el
asentimiento del cliente, se habrá facilitado enormemente
su trabajo de ventas.
EL MANEJO DE OBJECIONES
Las opciones del cliente son a la vez un
obstáculo y una ayuda para el vendedor profesional. Son un
obstáculo porque interrumpen el flujo de una
presentación de ventas bien planeada. A veces
también son útiles porque pueden darle
información vital para la venta: la clave de la
venta.
"En realidad eso no es lo que
teníamos en mente…"
"No es lo que necesitamos". Lo siento,
no nos interesa."
EL MANEJO DE OBJECIONES comienza con frases semejantes a
las anteriores. Los vendedores las reconocerán como
algunas de las objeciones que presentan los clientes.
Se han examinado algunas técnicas generales
recomendables para tratar con diferentes tipos de personalidad.
Además hay otras técnicas específicas que
han dado buenos resultados a través de los años y
que son indispensables para que el vendedor esté preparado
ante lo inesperado.
El trato exitoso del cliente difícil se reduce al
conocimiento de los puntos importantes: primero, el vendedor debe
entender el proceso de ventas y lo que hace que la gente compre.
Necesita conocer profundamente el producto y saber la
razón por la cual el cliente quiere comprarlo.
Segundo, debe establecer un objetivo y no perderlo de
vista. Mientras sepa a dónde se dirige, no importa hacia
dónde trate de conducirlo el cliente.
Por último, debe ser flexible y tener la
capacidad de ver la situación eficientemente sin olvidar
los intereses del comprador.
Además de estos puntos generales hay varias y
eficaces técnicas de ventas que preparan a los vendedores
para responder casi a cualquier objeción.
LA REFUTACIÓN DIRECTA.
Es muy útil cuando se trata de una pregunta que
exija una respuesta inmediata. Si el cliente le pregunta "
¿ Por qué debo comprar su producto si estoy
satisfecho con la marca X ?. Un
vendedor puede contestar diciendo: "Porqué nosotros le
damos un 42% de margen de ganancia, mientras que la marca X le da
un 38%…"
Esta técnica se recomienda sólo cuando el
vendedor cree que la objeción del cliente merece una
respuesta inmediata. En el ejemplo anterior, si la
objeción hubiera sido de menor importancia, se
habría evitado las consecuencias de un enfrentamiento
directo.
Como la refutación directa es de naturaleza
correctiva, se necesita un tono informativo y agradable: un tono
de discusión podría darle apariencia de presión a
la venta y produce demasiada resistencia.
LA TÉCNICA SI… PERO
Consiste en que el vendedor está de acuerdo con
la objeción del cliente, pero la refuta con
información adicional. " Es cierto, nuestra línea
es más cara, pero también es el único
producto hecho a mano que tiene ese precio". La
ventaja de esta técnica es que coloca al vendedor y al
comprador en el mismo nivel y así evita que entre ellos
haya una relación de adversarios, parecida a la que
resultaría de la aplicación de la técnica de
la refutación directa.
LAS PREGUNTAS COMO REACCIONA A LAS
OBJECIONES
Con mucha frecuencia, solamente un "
¿ Por qué
? " resulta muy eficaz como reacción ante
las objeciones porque trae consigo otras reflexiones del
comprador, que ayuda al vendedor a llegar a una conclusión
sobre los intereses del cliente, así se cambian los
papeles entre el vendedor y el comprador porque las preguntas
obligan al segundo a justificar sus objeciones.
La compañía 3m enseña a sus
representantes de ventas que cuando un cliente sólo aporta
objeciones negativas a la venta, el vendedor debe responder con
preguntas que introduzcan factores positivos a la
presentación. Por ejemplo, si un cliente se queja del
precio del producto, el vendedor puede contestar que esto se
debe, en parte, a la gran cantidad de propaganda a
nivel nacional que se le ha hecho y cuyos beneficios deben ser
conocidos por el cliente. El director de capacitación de 3m dice: "Creemos que
éste es un aporte importante en el proceso de
formulación de preguntas y surte mucho efecto para cambiar
las respuestas negativas del comprador".
LA PARÁFRASIS
La paráfrasis o repetición de la
objeción, es de gran utilidad y ofrece muchas ventajas. El
vendedor suaviza la objeción porque puede hacer que
parezca demasiado dogmática, hipócrita o poco
razonable. Así, el cliente la modificará y la
hará menos válida. " De modo que mi producto es
más caro que el de la competencia…"
LA TÉCNICA DEL CAMBIO POSITIVO O
BOOMERANG
Técnica del cambio positivo se llama la del
"boomerang", es decir, la de transformar la objeción del
cliente en la razón para comprar. Por ejemplo, si el
comprador dice: "El oro de 24
quilates es muy valioso, pero los precios
están subiendo mucho en este momento y no puedo
comprarlo", el vendedor puede contestar: "Precisamente porque los
precios están subiendo tanto no debe desaprovechar esta
oportunidad". Esta técnica es muy eficaz especialmente
para refutar objeciones relativas a precios y a gastos.
El buen uso de estas técnicas y la
elección del momento apropiado para aplicarlas dependen de
cada vendedor, pero en general la paráfrasis parece ser la
más idónea para el vendedor moderno. Los
psicólogos dicen que casi ninguna técnica es tan
eficaz para crear una comunicación clara y objetiva entre dos
personas.
Por ejemplo, cuando el representante de ventas
recurre a la refutación directa, probablemente le
resultaría mejor repetir la objeción con sus
propios términos: así evita provocar
indignación en el cliente. Si actúa de otra manera,
tal vez resulte cierto el adagio de que "ganará la
batalla pero perderá la venta".
ADVERTENCIA PARA LOS REPRESENTANTES DE VENTAS
Se advierte sobre los peligros que pueden precipitar la
pérdida de control en la situación de ventas,
especialmente con un cliente difícil.
¡ NO INTERRUMPA, ESCUCHE
!
Si el vendedor interrumpe sólo logrará
irritar al cliente. Quizá no haya entendido lo que el
comprador quiso decir, especialmente si éste no tiene la
facilidad de la palabra. Si lo hace, habrá perdido la
venta y no habrá descubierto la razón real de la
objeción.
NO SE EXTIENDA DEMASIADO EN LAS PREGUNTAS Y LAS
OBJECIONES
Algunas veces, el conocimiento profundo del tema puede
hacer que el vendedor se extienda demasiado en sus respuestas a
las objeciones, lo cual aumentará la resistencia del
cliente. Siempre evalúe una pregunta antes de contestarla
y recuerde que el cliente suele quedar contento con respuestas
cortas y sencillas.
EVITE LAS DISCUSIONES
Muy pocas veces, uno de los que discute logra convencer
al otro: las discusiones sólo producen una actitud
defensiva. Aunque el vendedor cree tener la razón, si
permite que surja la discusión, habrá perdido la
venta porque, generalmente el que pelea no
vende.
NO SE MUESTRE SUPERIOR
Esto desilusiona al cliente
rápidamente.
NO PIERDA EL HILO DE LA DISCUSION
Como se dijo en la sección anterior, algunos
clientes tratarán de desviarlo de su objetivo de la
venta. Si esto ocurre, la presentación coherente
será difícil.
Después de cada respuesta que el vendedor
dé al cliente, se debe hacer esta pregunta
mental:
¿Fui claro en mis
explicaciones?
Inmediatamente ha de regresar al punto básico y
dirigirse hacia el final de la venta.
POR QUÉ COMPRA LA GENTE
¿POR QUE COMPRA LA GENTE? es tanto el nombre de
esta parte de nuestro curso como una pregunta para cuya respuesta
los comerciantes han gastado millones de dólares. Cuanto
más tratamos de analizar las motivaciones de la gente y
cuántas más teorías
formulamos de su comportamiento, más nos damos cuenta de
que estamos tratando con individuos que tienen historia y
perspectivas diferentes. Sin embargo, para poder tener
éxito en los negocios, es necesario entender el comportamiento del
consumidor.
¿POR QUE COMPRA LA GENTE? examina este asunto
haciendo énfasis en las diversas razones
psicológicas que motivan a la gente a comprar en los
sitios de comercialización, ya sean minoristas o
industriales. En el mercado minorista, veremos las etapas
específicas por las que pasa la gente cuando compra y
algunos de los factores que pueden afectar sus decisiones.
También veremos la nueva relación que se ha
desarrollado entre el comprador industrial y el vendedor; una
relación que se ha desarrollado entre el comprador
industrial y el vendedor; una relación que augura
éxitos para el comercio.
¿POR QUÉ COMPRA LA GENTE? Aunque vivimos
en una civilización construida sobre la base de la compra
y la venta, esta pregunta ha rondado una y otra vez en las mentes
de todos aquellos que estamos relacionados con el mundo de los
negocios. En los días en que todo era más sencillo,
los economistas tenían una clara opinión del
porqué: El comprador tiene un conocimiento completo de sus
necesidades y elige el producto que le proporcione la
máxima utilidad para los recursos
asignados.
Y así permaneció el pensamiento
económico hasta el establecimiento de la psicología
y la introducción, por parte de
Sigmund Freud, de una
visión mucho más compleja de la
motivación humana: "Somos impulsados por exigencias
irracionales…que emanan del inconsciente…y que son, en gran
medida, producto de la represión sexual". Otros pensadores
refinaron las teorías de Freud, resaltando
que la represión sexual no era la única causa de
estas exigencias inconscientes.
Carl Jung "El instinto sexual es sólo uno de los
muchos que nos presionan a buscar una satisfacción desde
dentro". Abraham Maslow:
"Luchamos por satisfacer una jerarquía de
necesidades, desde la simple supervivencia hasta la
última realización personal".
Este pensamiento transformó nuestra manera de ver
las necesidades y deseos humanos; apelando a las necesidades
inconscientes de la gente, creamos no sólo una enorme
variedad de productos y servicios, sino una variedad de formas
para hacer publicidad.
Hoy en día, el comprador potencial es objeto de
investigaciones sofisticadas a nuestra disposición,
sabemos realmente por qué compra la gente.
Sommerby Dowst, Editor en Jefe de la revista
Purchasing duda de " si alguna vez habrá una sola
teoría
que incluya todos los propósitos y que sea universalmente
satisfactoria sobre la conducta del comprador", ya que estamos
tratando con esa criatura tan impredecible que es el ser
humano.
Pero Dowst nos dice que existe una manera útil de
mirar el proceso de compra: la visión del comprador como
alguien que está atrapado en un complejo proceso de
solución de problemas.
La primera etapa en el proceso de solución
de problemas es la de analizar la situación.
Encontramos a El cliente que está de pie con su esposa
frente a su carro que se ha parado. Notan que esto les
está sucediendo constantemente.
La segunda etapa, definir el problema,
aparece cuando El cliente decide que es el momento de comprar un
automóvil nuevo.
La tercera etapa en el proceso de solución
de problemas es la de explorar las soluciones
alternativas. Observamos a El cliente y su esposa mientras se
pasean por la sala de exhibición de un distribuidor de
automóviles, con obvio placer.
Pero en la cuarta etapa, la de comparar y
evaluar las alternativas la complejidad de las opciones puede
crear frustración y ansiedad. Estos sentimientos se ven
claramente en el rostro de El cliente, cuando pregunta al
vendedor acerca de los diversos modelos.
Debido a que muchas de nuestras compras importantes son
complejas, a menudo carecemos del conocimiento especial para
evaluar la situación de manera inteligente.
Por lo tanto, consultamos, frecuentemente, con alguien
que sí posea dicho conocimiento: el vendedor. Esto crea
otro problema: ¿ Cómo vamos a juzgar el consejo del
vendedor ?
Mientras el cliente se encuentra en una encrucijada
entre un carro práctico y económico y un reluciente
auto deportivo color rojo, nos damos cuenta de otro problema: el
conflicto de criterios. En el caso, es un conflicto entre sus
necesidades, lo práctico y sus deseos, estar a la moda.
Antes de aceptar, nos asaltan nuevas dudas. ¿
Qué tal si compramos para luego descubrir que había
una mejor oferta en otro sitio ?. En cualquier momento, el
proceso de solución de problemas puede regresar a una
etapa anterior.
Los vendedores deben comprender que las personas tienen
tantas razones para no comprar, como razones para comprar.
Y es posible que ni los compradores mismos se den cuenta de estas
razones. Debido a que estas razones inconscientes por las cuales
compramos. Por ejemplo, a menudo deseamos que lo que compramos
refleje la imagen que tenemos de nosotros mismos. Queremos que un
producto que compramos diga algo de cómo deseamos que nos
miren.
Teri Ralson, agente de bienes
raíces, nos dice que comprar una casa es una "
situación cargada de emociones".
Aunque los compradores lleguen a su oficina con una lista de
especificaciones prácticas, al final tienden a tomar su
decisión con base en si la casa refleja la imagen de lo
que desean proyectar. Se nos dice que la compra industrial
difiere psicológicamente de la compra minoritaria porque
nuestras decisiones están menos afectadas por factores
subjetivos tales como la auto imagen.
Pero al igual que en la compra minorista, la
sofisticación tecnológica en el campo industrial
hace que el comprador dependa cada día del vendedor
profesional.
Actualmente, y con mucha frecuencia la relación
entre el comprador industrial y el vendedor es similar a una
sociedad, en
donde el vendedor actúa como un consultor. El comprador
lleva la gran responsabilidad sobre sus hombros y puede
considerársele como alguien que está envuelto en un
complicado proceso de toma de decisiones con mucho que arriesgar
en el resultado.
Al igual que el comprador minorista, el comprador
industrial puede estar buscando un producto ideal o una
solución ideal para resolver un problema. Sin embargo, es
necesario reconocer que, no importa cuál sea el problema,
esta solución ideal es ilusoria. Si alguien hiciera un
producto perfecto, no habría productos competitivos que
lucharan por su participación en el mercado.
Por lo tanto, el vendedor debe compartir el proceso de
toma de decisiones con el comprador industrial. Al consultar con
el comprador, tiene la oportunidad de redefinir el problema y
ayudar a facilitar la decisión del comprador. ¿
Debe el cliente confiar en la objetividad de vendedor
?
Sommerby Dowst afirma que "ganarse la confianza del
comprador es el fundamento más importante." Uno de los
aspectos más difíciles de un trabajo de ventas es
convencer al comprador de que no estamos ahí para
explotarlo sino para ayudarlo. Los ganadores de una
elección realizada recientemente por la revista
Purchasing para determinar los diez primeros vendedores
industriales de la nación
reafirman que la honradez y la preocupación por parte de
los vendedores son la clave para el éxito de las ventas.
Estos ganadores recalcan que el comprador de hoy busca a alguien
que sepa resolver problemas.
Vemos a El vendedor resolver problemas de El cliente con
la unidad empacadora mediante una pequeña
modificación, aunque es aparente que podría haberle
vendido El cliente una nueva empacadora más costosa. Esto
ilustra la función
del vendedor como un solucionador de problemas y o como un
manipulador.
¿Por qué compramos?
Tenemos deseos y tenemos necesidades. Si deseamos algo lo
suficiente, puede llegar a convertirse en una
necesidad.
El cliente invita al vendedor a almorzar y se van en su
carro nuevo. Es el auto deportivo rojo, reluciente, que El
cliente había deseado tanto.
¿Por qué escogemos un
producto y no otros? Puede ser por razones
funcionales o puede ser porque el producto dice algo sobre
nosotros.
¿Por qué compramos de un
vendedor y no de otro? Es cuestión de
confianza.
EL PROPÓSITO BÁSICO DE UN NEGOCIO ES
CREAR UN CLIENTE
Como lo dijo una vez el experto en administración, Peter Drucker, el
propósito básico de un negocio es crear un cliente.
Pero hoy, a pesar de toda la tecnología
sofisticada con que contamos, todavía no sabemos mucho
acerca de lo que motiva su conducta de compra. Más
aún, en los últimos años, hemos presenciado
un distanciamiento entre el comercio y el consumidor, que
en ocasiones llega a los límites de
la hostilidad. John A. Howard, experto en mercadotecnia,
atribuye esta situación a " una falta de comprensión de la
conducta del consumidor". Obviamente es
difícil hablar de ciencia
sistematizada cuando se está tratando con la gente,
después de todo, son personas cuyas necesidades y
motivaciones no son realmente controlables. Sin embargo, se
habían hecho algunos intentos por elaborar teorías
generalizadas que puedan ser útiles al enfrentarse a la
conducta de la compra de la gente.
En la siguiente sección las analizaremos,
examinaremos aquellas que se relacionan con los compradores en
general, con los compradores minoristas y con el comprador
industrial.
COMO COMPRA LA GENTE
Ya sea que nos encontremos en el campo minorista o
industrial, el proceso de compra es el mismo. Como
decíamos en la película, es esencialmente igual
proceso de solución de problemas, Propuesto por John Dewey
en 1,910. En esa época, Dewey sugirió que
existían cinco etapas en el proceso:
1. Se siente una dificultad
2. Se localiza y define la dificultad.
3. Se sugieren posibles soluciones.
4. Se consideran las consecuencias.
5. Se considera una solución.
Dewey también anotó que, en cualquier
momento durante el proceso de solución del problema,
podríamos regresar a una etapa anterior o incluso
saltarnos un paso por completo.
La teoría básica de Dewey se utiliza hoy
todavía. Sin embargo, se ha agregado un paso:
1. Analizar la situación.
2. Definir el problema.
3. Explorar las soluciones alternativas.
4. Comparar y evaluar la alternativa.
5. Llegar a una solución.
6. Resultado de una solución.
La adición del sexto paso ha constituido una
importante revisión de la teoría. Cuando se aplica
al concepto de compra minorista industrial explica un cambio
importante que ha afectado la industria de las ventas en los
últimos años.
Este cambio refleja una relación creciente entre
el comprador y el vendedor. Hoy, el resultado de una
decisión de compra es tan importante para el comprador y
se considera el comienzo más bien que el final de la
relación.
En razón del concepto del riesgo percibido; que afirma que el
comprador sabe que una vez que se ha hecho la compra es él
quien debe enfrentarse a las consecuencias, buenas o malas, es
importante que participemos en el proceso de toma de decisiones
con los compradores desde las primera etapas. Intentamos reducir
al mínimo el riesgo percibido, aparente, compartiendo la
toma de decisiones con ellos, y por tanto, ellos se tranquilizan
al saber que nosotros también compartiremos el resultado
de su compra. Por ejemplo, podemos asegurarles que pueden
devolver un artículo si no están completamente
satisfechos con él; o a nivel industrial, podemos decirles
que vendremos a revisar la efectividad de nuestro
equipo.
Al hacer lo anterior, también reducimos las
probabilidades de que aparezca mayor de los obstáculos que
puede surgir cuando trabajamos con nuestros clientes en la
solución de problemas: el problema de confianza. Mientras
ayudamos a nuestros compradores, con frecuencia pueden
preguntarse si están siendo manipulados; después de
todo, sí tenemos algo que ganar de ellos. Debemos recalcar
que lo que nosotros ganamos es el hecho de tenerlos como
clientes, y no el dinero que
provenga de una compra individual.
Por lo tanto, el entrar a participar con el cliente
desde el inicio del proceso va a ser de beneficio para nosotros.
Debemos ayudarlos a definir el problema real y luego debemos
tratar de ayudarlos a resolverlo, pues al hacerlo creamos una
relación que va a ser satisfactoria para los
dos.
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