Una contextualización necesaria para los estudios actuales sobre efectos masmediáticos

2. Un panorama sinóptico del
   desarrollo comunicológico
3. Evaluación
   crítica de los modelos actuales de estudios de
   recepción
4. Problemas
   concepuales para la definición operacional de premisas y
   categorías analíticas
5. Bibliografía

La originalidad de los grandes teóricos de
la sociedad,
como Marx, Weber,
Durkheim y
Mead, consiste, lo mismo que en los casos de Freud y
Piaget, en
que han introducido paradigmas
que en cierto modo siguen compitiendo en pie de igualdad.
Esos teóricos siguen siendo contemporáneos
nuestros , o en todo caso no se han vuelto históricos en
el mismo sentido en que lo son Newton,
Maxwell, Einsten o Planck, los cuales consiguieron progresos en
el desarrollo
teórico de un mismo paradigma
básico.

2. Ryan

Introducción

La definición del objeto de estudio en una
investigación científica es
más que la designación nominal del mismo: supone
una representación pertinente para su comprensión
desde sistemas de
referencias específicos, que imponen las necesidades
prácticas y/o cognitivas y la naturaleza de
los fenómenos implicados.

Por ello definir los objetos especialmente sociales
genera, por su condición de constructos, exigencias
más allá de la simple enumeración de los
rasgos senso-perceptuales del mismo. Suponen el
redimensionamiento terminológico para dotar de
exclusividad sus cualidades, y, además, focalizar la
perspectiva teórica desde un campo disciplinar dado,
perfilar el tipo de vínculos con los demás objetos
de su campo; y su ubicación en el momento histórico
en que se estudia, por ello los estudios sobre investigaciones
masmediáticas, necesariamente deben transitar ese
camino.

Entre estas operaciones
definiremos y describiremos, por su importancia, la de
contextualización primero que todo. "Los contextos son
para nosotros [los comunicólogos], unos complejos
formados por lugares físicos y geográficos, por
instituciones
y situaciones […], capaces de mediar, con diversos grados
de determinación, en las "prácticas
comunicativas" en las cuales se generan, enmarcan y
singularizan a los fenómenos que pretendemos
estudiar.

Lo que sigue es la descripción de la contextualización
aludida

1.-Un panorama
sinóptico del desarrollo
comunicológico.

Una panorámica de las etapas de las
investigaciones comunicológicas especialmente vinculadas
con la recepción de sus mensajes, que permita no
sólo observar el desarrollo en el campo estrictamente
teórico, sino de las urgencias prácticas del
desarrollo de los medios de
comunicación masiva debido a la evolución tanto de su base
tecnológica como de las demandas sociales a ellos
formuladas por las sociedades que
los enmarcan en cada momento histórico de ese desarrollo;
es en nuestro parecer una exigencia inexcusable para ser
consecuentes con lo expuesto en los párrafos
precedentes.

En este tenor, glosamos trabajos como el de Mauro Wolf
(1987) que traza un mapa de los estudios de los massmedia
donde lo cronológico aunque implícito, no rige el
criterio de organización, sino establece una
panorámica donde se exponen paralelismos, e inter
influencias; y el de Miquel Rodrigo Alsina quien divide en etapas
los estudios de la
comunicación de masas, con una propuesta periodizadora
más cronológica. Así como los de otros
autores bien conocidos, de pretensiones menos
abarcadoras

Según Rodrigo Alsina, los estudios de los
medios de
comunicación masiva han pasado hasta hoy
por tres etapas:

– La primera, que postula como premisa fundamental la
omnipotencia de los medios. Es la época de las
Teorías Hipodérmicas , y se ubica
desde la primera mitad este siglo (los primeros trabajos de
Lasswell datan de 1929) y mantuvo una considerable estabilidad
como paradigma estructural dominante en la Comunication
Research hasta más allá de la década del
40.

– Una segunda donde se observa la "minimización"
los efectos de los medias [sic] y extiende su influencia
desde los finales de los años 40 hasta los 70, que termina
en medio de la crisis
paradigmática de esos años.

– La tercera etapa, en los años subsiguientes,
está caracterizada por teorías
como: la "Agenda Setting", la "Construcción Social de la Realidad" y los
"Análisis de recepción" basadas en
nuevas epistemologías y perspectivas metodológicas
que pretenden superar las limitaciones de las etapas
precedentes.

Los estudios de efectos de los medios de la primera
etapa evidenciaban los presupuestos
de: la incidencia atomizada de sus mensajes sobre individuos
aislados psicológicamente, impersonales en sus
interacciones, y libres de las exigencias planteadas por obligaciones
sociales e informales que los vinculasen a tales estructuras,
todo lo cual propiciaría la acción
directa, individualizada y expedita de los medios de
comunicación masiva, sobre los componentes de sus
audiencias; tales concepciones se inspiraban en modelos
generales de tipo "conductista", y reflejaban
además concepciones sociológicas y psicosociales en
boga (Le Bon, Paretto, Durkheim, etc.). Por el sentido
unidireccional, verticalista, estas teorías maximizan la
capacidad de efectos de los medios masivos. Razones de esta
índole inclinaron a las preocupaciones indagatorias hacia
aspectos tales como los procedimientos
para persuadir, sugestionar, manipular, modelar conductas,
etc

La segunda etapa está marcada por un
desplazamiento del foco de interés
hacia los receptores (públicos, audiencias, individuos).
La sociología, la psicología
experimental y otras disciplinas afines, desarrollan
investigaciones que ponen en tela de juicio los postulados de la
etapa precedente. Signan estos cambios de enfoque los trabajos de
K Hovland, Lumsdaine, Sheffield en l943, . Hovland, Janis y Kelly
en l953, J. Klapper en l960, y Mc Guire entre los años
1960-74, a lo cual podemos sumar los aportes más recientes
de Michel L. Ray al frente de los estudios de la Universidad de
Stanford durante la década del setenta. El influjo de los
estudios de esta etapa aún subsiste en investigaciones
actuales y en la interpretación de muchos fenómenos
del campo comunicológico.

Es fácilmente perceptible – así lo
reconocen Wolf, Moragas, Martín Serrano, Rodrigo Alsina, y
De Fleur – la influencia de los aportes de la teoría
funcionalista, en relación con la dependencia entre el
marco sociológico y los efectos de los medios de
comunicación masiva convirtiéndose en perspectiva
sociológica dominante de las " Communication Research"
durante el período de 1940 al 1970. Ello se hace
ostensible en investigaciones administrativas destinadas a
develar o revelar cómo actúan los medios en
determinadas estructuras sociológicas y qué aportan
para la preservación o cambio de las
mismas, en un sistema – por
definición – finalizado; al cual se le observa
desde perspectivas conservacionistas e integracionistas.
Posición criticada por C. Wright Mill y por los
representantes de la llamada " Escuela de
Frankfurt", en sus obras más significativas a sobre esa
problemática o problemáticas afines.

No obstante, también:

En los años 40 y 50, se desarrollan otras
comprensiones más complejas, que tienden a destacarlas
diversas mediaciones sociales y psicológicas presentes
en el proceso
comunicativo. [….] Se despliegan miradas a los procesos
comunicativos con una perspectiva crítica, entre los que destaca el aporte
de la Escuela de Francfort ¨[cuyos miembros para la fecha
residen casi todos fuera de Alemania] en
sus análisis sobre al industria
cultural y su relación con el desarrollo del capitalismo.

En razón de lo anterior se puede apreciar que si
el presupuesto
programático de la primera etapa de los estudios
expresamente focalizados en los medios enunciaba que: "a tal
mensaje corresponde tal efecto"; ya en la segunda etapa queda
constreñido a la fórmula : "ciertos mensajes, en
ciertas circunstancias, pueden producir determinados
efectos"; esta minimización de los efectos de los
medias, y los trabajos concomitantes del período, dejaron
fuera zonas de indagación importantes , a las que
habrían de aproximarse desde otros campos otros
especialistas (semiólogos, lingüistas,
culturólogos, sociólogos cognitivos) que
habrían de dar lugar a los nuevos desarrollos
teóricos que marcarían la etapa
subsecuente.

En los 70, una profunda convulsión
sacudió todo el pensamiento
social. Es la denominada crisis de los paradigmas. En el campo
de la comunicación, esta crisis devino en una profunda
reflexión autocrítica. Se vio entonces que los
saberes acumulados en tantos años de
investigación estaban fragmentados, que apenas
podían dar respuesta a viejos problemas
del campo de estudio y que resultaban sobrepasados por las
nuevas interrogantes que aparecían con el desarrollo y
la expansión del sector profesional de la información y de la comunicación.
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