INTELIGENCIA COMPETITIVA (IC)
La TI proporciona IC de negocios
recolectando y analizando información de productos,
mercados,
competidores y cambios ambientales (Guimaraes, 1997). Por
ejemplo, una empresa sabe
algo importante antes que sus competidores, o si puede hacer la
interpretación correcta de la
información antes que ellos, entonces puede actuar
primero, ganando VE por medio de la ventaja del primer movedor
(ser el primero en ofrecer un producto o
servicio en
particular que los clientes
consideran de valor).
Inteligencia competitiva
Como en la guerra, la
información sobre uno de los competidores puede ser la
diferencia entre ganar y perder una batalla en los negocios.
Muchas compañías continuamente monitorean las
actividades de sus competidores para adquirir IC, tal
información impulsa el rendimiento del negocio aumentando
el
conocimiento del mercado,
aprovechando la KM, y elevando la calidad de la
planeación estratégica.
EJEMPLOS DE IC:
La IC puede hacerse con tecnologías como OCR,
agentes inteligentes (Desouza, 2001), y especialmente el Internet.
El Internet es la herramienta más importante de
una compañía para apoyar la IC (Buchwitz, 2002). La
visibilidad de información que un competidor coloca en el
Internet y el poder de las
herramientas
Web para
interrogar sitios Web por información de precios,
productos, servicios, han
generado un aumento en el interés en
esas actividades de inteligencia.
Pawar y Sharda (1997) propusieron un diagrama en el
que se muestran las capacidades del Internet para proporcionar
información para las decisiones estratégicas. De
acuerdo al diagrama, la información externa requerida y
los métodos de
adquisición de información pueden ser apoyados por
herramientas de Internet para comunicación, búsqueda y
recuperación de información. Enfatizan que la
capacidad de búsqueda de las diversas herramientas del
Internet. Usando estas herramientas, una organización puede implementar estrategias
especificas de búsqueda, como se ilustra en un Closer
look.
Sin embargo, no es suficiente solo recolectar
información de un competidor. Es mas importante analizarla
e interpretarla que coleccionarla. Para eso, se pueden emplear
herramientas de TI, como agentes inteligentes
(herramientas de software que permite la
automatización de tareas que requieren
inteligencia), data mining (búsqueda en DB grandes
de relaciones entre bits de datos, empleando
herramientas lógicas especializadas), por ej. Se usa data
mining para rastrear varias fuentes de
información con el fin de determinar el posible
impacto de la información en el Banco, en los
clientes o en la industria.
Otro, mas siniestro, aspecto de la IC es el espionaje
industrial. Espías corporativos, existen de hecho en
algunas industrias, que
buscan proyectos de
mercado confidenciales, análisis de costos,
servicios/productos propuestos o proyectos
estratégicos.
El espionaje industrial se considera no ético y a
menudo ilegal. Un tipo de espionaje industrial es el robo de
laptops en aeropuertos, hoteles y
conferencias.
Muchos de los robos son por el interés en la
información almacenada en las computadoras,
no por la computadora
misma. Protegerse de tales actividades es una parte importante
para mantener la VC.
INTELIGENCIA COMPETITIVA EN
INTERNET
El Internet puede usarse para ayudar a una
compañía a desarrollar IC fácil,
rápida y relativamente barata de las siguientes
maneras:
Revisando las páginas del
competidor. Tales visitas pueden revelar
información acerca de nuevos productos o proyectos,
tendencias en presupuestos y
mucho más. Clientes y socios de negocios potenciales
pueden encontrarse empleando el link:URL para encontrar que
compañías visitan la página del
competidor.
Analizando grupos de
debate
electrónicos afines. Ayuda a encontrar que gente
piensa acerca de una compañía y sus productos. Que
productos les gustan o no les gustan.
Examinando documentos
financieros públicos. Documentos de
nomina
Haciendo investigación
de mercado en su propia pagina. Encuestas a los
visitantes.
Utilizando un servicio de búsqueda de
información para recolectar noticias de la
competencia y sus
productos. Yahoo, Google.
MODELO DE FUERZAS COMPETITIVAS Y ESTRATEGIAS DE
PORTER
Ha sido utilizado por empresas para
desarrollar estrategias para aumentar su perfil competitivo.
También demuestra como la TI puede realzar la competitividad
de las corporaciones.
El modelo
reconoce 5 fuerzas principales que pueden poner en peligro la
posición de una compañía dada. Aunque los
detalles del modelo difieren de una industria a otra, su estructura
general es universal. Las 5 fuerzas principales pueden
generalizarse como sigue:
- La amenaza de la entrada de nuevos
competidores - El poder de negociación de los
proveedores - El poder de negociación de los clientes
(compradores) - La amenaza de los servicios o productos
sustitutos - La rivalidad entre las empresas en la
industria
El poder de cada fuerza es
determinada por factores relacionados con la estructura de la
industria.
Así como el Internet ha cambiado la naturaleza de
hacer negocios, también ha cambiado la naturaleza de la
competencia. Algunos han sugerido cambios en el modelo de Porter.
Harmon (2001) propone agregar una sexta fuerza, el poder de
negociación de los empleados.
Porter arguye que el Internet no cambia el modelo, pero
es otra herramienta para utilizarse en la búsqueda de la
VC. En otras palabras, el Internet por si mismo en contadas
ocasiones será una ventaja competitiva.
Muchas de las compañías que tienen
éxito
serán las únicas que usen el Internet como un
complemento a las formas tradicionales de competir (Porter,
2001).
Porter (2001) y Harmon (2001) sugieren algunas maneras
de cómo el Internet influye en la competencia en los cinco
factores:
La amenaza de nuevos
competidores.
El Internet aumenta la amenaza de nuevos competidores.
Primero, reduce drásticamente las barreras tradicionales
de entrada. Segundo, el alcance geográfico del Internet
permite a competidores lejanos competir en el mercado
local.
El poder de negociación de los proveedores.
El impacto del Internet en los proveedores esta
mezclado. Por un lado, los compradores pueden encontrar
proveedores alternativos y comparar precios mas
fácilmente, reduciendo el poder de negociación de
los proveedores. Por otro lado, como las compañías
usan el Internet para sus cadenas de suministros y unir
intercambios digitales, los proveedores participantes
prosperarán creando clientes cautivos e incrementando los
switching costs.
El poder de negociación de los clientes
(compradores).
La Web aumenta considerablemente el acceso de los
compradores a la información de productos y proveedores.
El Internet puede reducir los switching costs del cliente, y estos
pueden comprar más fácilmente a diferentes
proveedores.
La amenaza de servicios o productos
sustitutos.
Las industrias basadas en información
están en el mayor peligro aquí. Cualquier industria
en la cual la información digitalizada puede reemplazar
bienes
materiales
(música,
libros,
software) puede ver al Internet como una amenaza.
La rivalidad entre firmas existentes en la
industria.
La visibilidad de aplicaciones de Internet en la Web
hace a los sistemas
propietarios más difícil mantener secretos,
reduciendo diferencias entre competidores.
Porter concluye que el impacto global del Internet es el
aumento de competencia, lo cual impacta negativamente la rentabilidad.
"La gran paradoja del Internet es que sus muchos beneficios
–información disponible, menor dificultad de compra,
mercadeo y
distribución; permitiendo a compradores y
vendedores encontrar y hacer negocio con otro mas
fácilmente- también hacen mas difícil a las
compañías tomar esos beneficios como ganancias"
(2001, p.66).
ESTRATEGIAS PARA LA VENTAJA
COMPETITIVA
El modelo de Porter identifica las fuerzas que
influencian la VC en el mercado. Para la mayoría de los
administradores es de gran interés el desarrollo de
una estrategia
dirigida a establecer una posición sostenible y confiable
contra esas 5 fuerzas. Para ello, una empresa necesita
desarrollar una estrategia de actividades funcionales diferentes
a los competidores.
Porter (1985) propuso liderazgo en
costos, diferenciación y estrategia de nicho. Otros
autores han propuesto estrategias adicionales (Neumann,1994,
Wiseman, 1998 y Frenzel, 1996).
Citamos doce estrategias para la ventaja
competitiva:
- Estrategia de liderazgo en costos:
Produce productos y/o servicios al menor costo en el
medio. Una firma logra liderazgo en costos ahorrando en
compras,
procesos
eficientes de negocios, forzando elevar los precios pagados por
los competidores y ayudando a los clientes o proveedores a
reducir sus costos. - Estrategia de diferenciación:
ofrecer diferentes tipos de productos o servicios por medio de
ofrecer algo diferente como la estrategia de Dell, que ofrece
adaptación al producto. - Estrategia de nicho: selecciona un
mercado estrecho y se enfoca en ellos y trata de ser el mejor
en calidad, velocidad y
costo en el mercado - Estrategia de crecimiento: Incrementa
el mercado y obtiene más clientes o vende otros
productos. Este tipo es para empresas que piensan a largo
plazo, el Internet es un buen canal de mercadotecnia para este tipo de
estrategia. - Alianza estratégica: trabaja con
socios, tiene alianzas con otras empresas o con empresas
virtuales, Este tipo de estrategia les ayuda a las empresas a
centrarse en el core business. Este tipo de estrategia se da
principalmente entre empresas de tipo
electrónicas. - Estrategia de innovación:
Introduce nuevos productos y servicios, aplica más
aplicaciones a artículos o servicios ya existentes o
desarrollas nuevas formas de hacer el producto. Algo a tener en
cuenta es que al introducir una innovación es necesario seguir innovando
o alguien más copiará la innovación y la
mejorará - Estrategia de efectividad operacional:
Mejora la manera en que los procesos internos de la
compañía son ejecutados así estas hacen
actividades similares que sus rivales pero con mejoras. Estas
mejoras aumentan la satisfacción de los trabajadores y
clientes, calidad y productividad. - Estrategia de orientación al
cliente: Esta estrategia se concentra en hace felices a
los clientes con la política de que el
cliente es el rey como lo hizo RadioShack online. - Estrategia de tiempo: El recurso del
tiempo es
usado y administrado de tal manera que se utiliza como una
ventaja, el tiempo es oro, se
manejan conceptos como first mover advantage, just in time
delivery or manufacturing estos son los principales conceptos
en los que se basa la estrategia - Estrategia de Barreras de entrada:
Crear barreras de entrada por medio de introducción de productos innovadores o
usando IT como un servicio excepcional, de esta manera las
compañías pueden crear barreras ya que cuentan
con un mejor servicio, como el caso de cisco que puede recibir
información de compatibilidad y de la orden al probar el
producto. - Estrategia de (lock in)
amarrarse al proveedor o al cliente: Esto lo que logra es que
los clientes no cambien de proveedor sino que se queden con uno
mismo en lugar de escoger al competidor, al tener un lock
in reduce la capacidad para obtener descuento a los
clientes. Un ejemplo de este puede ser el programa de
millas de las aerolíneas. - Estrategia de aumento de costos de
cambio (switching cost): Esta
estrategia crea dependencia con el proveedor, ya que hace que
los cambios económicos para migrar a otra compaña
sean unos costos muy altos, lo que obliga a los clientes a
permanecer con el proveedor.
Las estrategias pueden estar interrelacionadas y esto
ayuda a una empresa a posicionarse en el mercado.
CADENA DE VALOR
De acuerdo con el modelo de la cadena de
valor las actividades que se realizan en cualquier
organización de manufactura se
puede dividir en dos: actividades primarias y actividades de
soporte.
Las actividades primarias son aquellas en las que el
material es comprado, procesado y entregado a los
clientes.
- logística
- operaciones
- distribución y almacenamiento
- mercadotecnia y ventas
- servicio
Las actividades primarias están ayudadas por las
actividades de soporte:
- Infraestructura (finanzas
administración, contabilidad) - Administración de recursos
humanos - Desarrollo de tecnología
- Entrega
Cada de las actividades de soporte puede ayudar a una o
a todas las actividades primarias o inclusive a las mismas de
soporte.
Un sistema de valor
incluye a proveedores que ponen a disposición las entradas
necesarias para la compañía y su cadena de
valor. Una vez que la empresa crea
los productos ellos pasan a través de la cadena de valor a
los distribuidores, y así todo el camino hasta los
compradores. Todas las partes de la cadena están incluidas
en la cadena de valor.
El propósito inicial de la cadena de valor es
analizar las operaciones
internas de la corporación para poder incrementar la
eficiencia,
efectividad y competitividad.
MODELO DE PORTER EN LA ERA
DIGITAL
El modelo de Porter es aún válido, pero
necesita unos ajustes para poder acomodarlo a la nueva economía.
Sistemas de información estratégicos
ínter organizacionales.
En los 70’s las compañías
veían solamente hacia dentro de la empresa, pero con el
surgimiento del Internet en los 90’s las
compañías empezaron a crear alianzas con otras
compañías, socios alianza etc., todo esto basado en
la conectividad estos sistemas se llaman sistemas de
información ínter organizacional (IOSs) y son
considerados como parte del e-commerce
En un principio el intercambio de información era
muy difícil ya que no había un estándar,
ahora con el surgimiento de XML y los
estándares actuales es muy fácil rápido y
conveniente realizar estas conexiones.
Otra de las maneras en la que las
compañías están utilizando la IT y el
Internet para crear sistemas de información ínter
organizacional para poder así tener competitividad
sustentable incluye el realizar consorcios.
Existen dos tipos de consorcios el Horizontal y
Vertical:
- El consorcio vertical esta organizado, operado y
controlado por la mayoría de los involucrados de la
industria. Estos intercambios son usados primordialmente para
la compra y están designados para reducir el regateo por
parte de los proveedores. - El consocio horizontal esta organizado por grandes
compañías de diferentes tipos de industrias con
el propósito de comprar artículos de mantenimiento, reemplazo y
operación.
En nuestra época se esta llevando a cabo el
fenómeno de la
globalización, los negocios globales proveen de una
herramienta que hace que los clientes, proveedores, proyectos,
ordenes etc., se vean en general afectadas y beneficiadas por
medio de una IT integral y globalizada.
SISTEMAS DE INFORMACIÓN
ESTRATÉGICOS: EJEMPLOS Y ANÁLISIS
Un acercamiento es el competir contra uno mismo. Los
objetivos de
cada año son más exigentes que los realizados el
año pasado, y "las estrategias competitivas" son puestas
en el lugar correcto para alcanzar esos objetivos. Esencialmente,
las organizaciones
compiten contra su antiguo funcionamiento. Esto era el
acercamiento adoptado por el estado de
departamento de ingresos de
Wisconsin para la recolección de impuestos.
Algunas ventajas de DTS al ponerse en práctica,
han sido la productividad aumentada, la facilidad de acceso a la
información de caso en oficinas geográficamente
remotas, reducción de precios enormes, y un tratamiento
estándar de casos. Con espíritu competitivo, esto
ha alcanzado su mayor ventaja en los resultados que esto ha
producido.
El tiempo es una de las estrategias principales para
alcanzar la ventaja competitiva. Tal como la velocidad permite a
sus clientes de motores
deportivos ganar carreras.
REALIZACIÓN Y SOSTENIMIENTO DE
SIS
Implementación SIS
La realización de sistemas de información
estratégicos puede ser de gran complejidad debido a la
magnitud y la naturaleza compleja de los sistemas. En esta
sección brevemente se estudiaran varias publicaciones
relacionadas: (1) La puesta en práctica del SIS, (2)
Riesgos y
fracasos del SIS, (3) Encontrar el apropiado SISs, y (4) El
sostenimiento del SIS y su ventaja estratégica.
La magnitud y la complejidad de los cambios continuos
que ocurren tanto en la tecnología como en el
ambiente de
negocio pueden causar un fracaso parcial o total del SIS. Cuando
el SISs tiene éxito, puede causar enormes ventajas y
ganancias. Pero cuando falla, el costo puede ser sumamente
alto.
En algunos casos, el fracaso del SIS puede ser tan alto
que puede llevar a una empresa a la quiebra como
resultado.
La identificación de sistemas de
información estratégicos apropiados no es una tarea
simple. Existen dos puntos principales: Un punto es el comenzar
con problemas
conocidos o áreas donde las mejoras pueden proporcionar
una ventaja estratégica, decidir una estrategia, y luego
construir un apropiado soporte en TI. Esto es un acercamiento
reactivo.
El segundo acercamiento es comenzar con
tecnologías TI disponibles, como EDI a base de Web o
e-consecución, y tratar de emparejar las
tecnologías con la
organización actual o los modelos de
negocio. Esto es un acercamiento activo. En el uno u otro caso un
SWOT (fuerzas, debilidades, oportunidades, amenazas) el
análisis o un instrumento de análisis de una
cartera de aplicación, como una cartera de Internet,
(Tjan, 2001) pueden ser usados para decidir que sistemas poner en
práctica y en que orden.
Sostenimiento de SIS y Ventaja
Estratégica
Los sistemas de información estratégicos
son diseñados para establecer una posición
provechosa y sostenible contra las fuerzas que determinan la
competencia de la industria. Una ventaja sostenible
estratégica es una ventaja estratégica que puede
ser mantenida durante algún tiempo.
Sin embargo, en la primera década del siglo
veintiuno, se ha hecho cada vez más difícil
sostener una ventaja durante un período amplio. Debido a
avances en el desarrollo de sistemas, los sistemas externos ahora
rápidamente pueden ser duplicados, a veces en meses
más bien que en años. También las
innovaciones en la tecnología pueden hacer a los nuevos
sistemas, anticuados rápidamente.
Por lo tanto, el problema principal que las empresas
ahora afrontan es como sostener su ventaja competitiva. Un
acercamiento popular es de usar los sistemas hacia adentro que no
son visibles a competidores.
Si una empresa usa sistemas externos para sostener la
ventaja competitiva, un modo de proteger aquellos sistemas es el
de patentarlos. Otro acercamiento al sostenimiento de la ventaja
competitiva es el de desarrollar un sistema comprensivo,
innovador, y caro, ya que es muy difícil de
duplicar.
Finalmente, la experiencia indica que los sistemas de
información, por ellos, raras veces pueden proporcionar
una ventaja sostenible competitiva. Por lo tanto, un acercamiento
modificado que combina SISs con cambios estructurales del negocio
puede ser probable que proporcionen una ventaja
estratégica sostenible.
PUBLICACIONES DIRECTIVAS
Riesgo en realización de sistemas de
información estratégicos.
La inversión complicada en la
realización como SIS es alta. Con frecuencia estos
sistemas representan dar un paso adelante y utilizar la nueva
tecnología. Considerando las fuerzas de negocio que
competen, la probabilidad de
éxito, y el costo de inversión, una empresa que
considera un nuevo sistema de
información estratégico debería
emprender un análisis de riesgo
formal.
Planificación.
La planificación para SIS es una
preocupación principal de organizaciones (Earl, 1993). La
explotación de TI para la ventaja competitiva puede ser
vista como una de cuatro actividades principales de
planificación de SIS. Las otras tres alinean la
inversión en IS con objetivos de negocio, manteniendo la
dirección eficiente y eficaz de IS
recursos, y la política de tecnología que se
desarrolla y la arquitectura.
Sostenimiento de la ventaja
competitiva.
Como las empresas se hacen más grandes y
más sofisticadas, ellas desarrollan recursos suficientes
para rápidamente duplicar los sistemas exitosos de sus
competidores. El sostenimiento de sistemas estratégicos se
hace más difícil y es relacionado con la
cuestión de ser un líder
de toma de riesgos contra un seguidor en el desarrollo de
sistemas innovadores.
Cuestiones éticas.
La ganancia de la ventaja competitiva por el empleo de TI
puede implicar las acciones que
son poco éticas, ilegales o ambos. Las empresas lo usan
para supervisar las actividades de otras empresas, que pueden
invadir la intimidad de los individuos que trabajan ahí.
En la utilización de inteligencia de negocios (e. g.
espiando a competidores), las empresas pueden contratar en la
táctica como la presión de
los empleados de los competidores para revelar la
información o la utilización del software que es la
propiedad
intelectual de otras empresas sin el conocimiento
de estas otras empresas. Las empresas pueden fijar preguntas y
colocar comentarios sobre sus competidores en grupos de
discusión de Internet. Muchas de estas acciones no son
técnicamente ilegales, debido al hecho que la Internet es
nueva y su ambiente legal no es bien desarrollado aún,
pero muchas personas seguramente los encontrarían poco
ético.
PUNTOS IMPORTANTES DEL
ARTÍCULO
- Los sistemas de información
estratégicos (SISs) apoyan o forman estrategias
competitivas. - SIS puede ser externo (el cliente) orientado o hacia
adentro (la organización). - La tecnología de Información puede
ser usada apoyar una variedad de objetivos estratégicos,
incluyendo la creación de usos innovadores, cambios de
procesos de negocio, eslabones con socios de negocio,
reducción de gastos,
adquiriendo la inteligencia competitiva, y otros. - La Internet ha cambiado la naturaleza de
competición (competencia), cambiando las relaciones
tradicionales entre clientes, proveedores, y se recupera dentro
de una industria. - El mando de costo, la diferenciación, y el
lugar eran las primeras estrategias del Porter para ganar una
ventaja competitiva, pero hoy muchas otras estrategias existen.
Todas las estrategias competitivas pueden ser apoyadas por
TI. - El modelo de cadena de valor de Porter puede ser
usado identificar áreas en las cuales TI puede
proporcionar la ventaja estratégica. - Sistemas de información ínter
organización ofrecen oportunidades de negocios de
trabajar juntos en sociedades
para alcanzar objetivos estratégicos. - Corporaciones multinacionales y comerciantes
internacionales necesitan un especial TI se acerca para apoyar
sus estrategias de negocio. - Sistemas de información estratégicos
pueden ser encontrados en todos los tipos de organizaciones
alrededor del globo. - Algunos SIS son caros y difíciles de
justificar, y los otros resultan para ser fracasados. Por lo
tanto, la planificación cuidadosa y la puesta en
práctica son esenciales. - La adquisición de la ventaja competitiva es
difícil, y el sostenimiento de ello puede ser tal como
difícil debido a la naturaleza innovadora de avances de
tecnología.
Federico Plancarte Sánchez
Maestro en Administración de Tecnologías de
Información
Consultor de negocios de base
tecnológica
© Septiembre 2006
 Página anterior | Volver al principio del trabajo | Página siguiente  |