- Marco
teórico - Concepto, fines y aplicaciones
de la investigación comercial - El
proceso de investigación comercial - Análisis
del mercado peruano - Aplicación
del marketing - Marketing
- La
evolución en el mercado peruano - El plan
de marketing - Bibliografía
INTRODUCCIÓN
Hoy, inmersos de lleno en un mercado altamente
competitivo, cualquier empresa que
quiera estar bien posicionada precisa la utilización de
las diferentes herramientas
de márketing. Pero llevarlas a la práctica es un
proceso duro y
complejo. Por ese motivo, y con el objetivo de
facilitar su aplicación, nace el presente trabajo
monográfico. Desde el principio tuvimos muy claro que
aplicar las diferentes herramientas del márketing con
lógica
y sentido común aseguran la trayectoria profesional de una
compañía. Una de estas herramientas es la investigación de mercados, en
nuestro medio se ha llevado a cabo una investigación que
nos ha clasificado a los peruanos en 9 estilos de
vida.
Esta clasificación es de gran importancia ya que
gracias a esta podemos detectar las necesidades y carencias de la
población, para que así las empresas puedan
lanzar productos y
servicios
adecuados en el momento preciso, y también para que el
gobierno pueda
acerse cargo de los mas necesitados que se encuentran en extrema
pobreza.
Marco Teórico
La situación económica, la apertura del
mercado y el aumento de la competencia ha
obligado a las empresas a enfocarse en el cliente y elevar
la calidad de
servicios y productos, es decir, a aplicar El marketing; el
cual necesita trabajar con: Estadística, Psicología, Administración, Tecnología, y otras
ciencias
relacionadas a cada mercado, para aplicarlos en dos temas
específicos: Posicionamiento
diferenciado y lograr una alta calidad en el producto y
servicio.
El posicionamiento es la imagen
diferenciada y atractiva que la marca tiene en la
MENTE de un público específico. La batalla de los
negocios se
pelea en, y solo en, la MENTE del comprador.
Pero ¿Qué es el Marketing?, es el método
para atraer y retener clientes con un
posicionamiento diferenciado basado en satisfacer a un
público específico.
El posicionamiento se basa en una marca de producto o
servicio que tenga alta calidad.
La calidad está en satisfacer plenamente las
necesidades de un público específico y la define la
PERCEPCIÓN del comprador, no del fabricante ni del
vendedor.
La marca es el nombre de tu producto o servicio. En el
libro
"El hombre y
sus símbolos" Carl Jung sentó las bases
de la moderna estrategia de
comunicación simbólica a
través de marcas
diferenciadas apuntadas a satisfacer expectativas y necesidades
específicas.
Muchos productos fallan por qué hacen el estudio
económico, pero no investigan los espacios disponibles en
la MENTE del comprador, no desarrollan una calidad que obtenga la
aceptación del comprador, no estudian el proceso y el
comportamiento
de compra del usuario final.
El posicionamiento esta en "diferenciarse o morir" la
diferenciación solo se alcanza en la mente de los
compradores.
El proceso del marketing se inicia con investigar el
mercado y determinar la oportunidad para luego definir el
segmento objetivo y así establecer una estrategia de
posicionamiento para ponerla en práctica. La
psicología da su aporte en todo el proceso:
Investigar el mercado
A través de los focus groups, las entrevistas en
profundidad y las encuestas, la
psicología ayuda a analizar el proceso de decisión
de compra y determinar las oportunidades de diferenciación
en la mente del consumidor.
Definir el segmento objetivo
La segmentación tradicional se basa en los NSE
y últimamente en el estilo de
vida, pero la segmentación basada en la conducta es un
área de enorme potencial.
Por lo tanto las empresas deberían aprender a
invertir más en investigación de las ciencias de la
conducta. Ya no basta con Pavlov y Maslow.
El PBI del Perú es de más de $65 mil
millones, pero en investigación de la conducta de los
compradores se invierten menos de 2 millones al año, las
principales empresas de investigación: CCR y
Apoyo.
Estrategia de posicionamiento
El posicionamiento es netamente una actividad
psicológica orientada a implantar una marca en la mente
del consumidor.
La idea es DIFERENCIAR la marca en la MENTE del
comprador. Para posicionarse hay que combinar algunos tipos de
posicionamiento:
Especialización: ICPNA, Hogar de la
Madre.
Beneficio: Gillette es verse bien.
Atributo: El banco que tiene
más agencias.
Momentos de consumo: El
café
del desayuno familiar… calor que
alivia.
Precio: La del precio
justo.
Exclusividad y servicio: Pastelería San
Antonio
Poner en práctica el plan de
marketing
Los vendedores requieren una alta motivación
para salir al campo. La publicidad debe
respetar el concepto
diferenciador elegido. El personal en
general necesita un sólido respaldo psicológico
para producir calidad y concretar los planes de la
empresa.
La calidad es importante ya que es la única
diferencia entre las empresas es el modo en que tratan a sus
clientes. "Donde veas una marca de calidad, verás una
marca que satisface plenamente a sus clientes". Para alcanzar una
alta calidad se requiere motivar y obtener el compromiso de los
trabajadores. Está probado que el ambiente y el
trato influyen en el rendimiento del personal. Elton Mayo
descubrió en la clínica Hawthorne que la gente
rinde más cuando se le presta atención. El pueblo trabajaría mejor
si el gobierno nos diera un mejor trato con menos impuestos y
más incentivos, es
decir tenernos motivados.
En resumen la psicología aporta a todo el proceso
del marketing, pues el marketing está netamente orientado
a posicionar una marca en la mente del comprador.
Hay muchas oportunidades para aplicar la
psicología en la investigación de la conducta del
comprador. Además la psicología entra en la
motivación y desarrollo de
las competencias de
los trabajadores. Los profesionales de la psicología y las
ciencias de la conducta pueden tomar el marketing como una GRAN
oportunidad para la investigación y desarrollo de nuevas
metodologías, siempre pensando en elevar la calidad de
vida de los compradores y los trabajadores de las
empresas.
CAPÍTULO I
CONCEPTO, FINES Y APLICACIONES DE LA
INVESTIGACIÓN COMERCIAL
1.1. La investigación como herramienta de
obtención de información
En el proceso de identificar y satisfacer las
necesidades de los consumidores, usuarios o público en
general, los responsables de marketing de las empresas deben
tomar un gran número de decisiones, tanto
estratégicas como tácticas, como podrían
ser, entre otras: decisiones sobre posibles oportunidades de
negocio, selección
del público objetivo, segmentación del mercado,
posicionamiento de productos/marcas, planificación e implementaciones de planes
de marketing…
Los enormes costos que
conlleva la toma de
decisiones erróneas hacen que las decisiones bien
fundamentadas no deban basarse únicamente en el instinto,
la intuición o el sentido común sino que
éstas deban estar fundamentadas en información. Para que la información
ayude a reducir la incertidumbre en la toma de decisiones,
ésta debe cumplir dos condiciones:
- En primer lugar, la información debe ser
sólida, esto es, debe poseer las siguientes
características:
- Suficiencia: La información debe ser lo
suficientemente completa y/o detallada para permitir tomar una
decisión. - Relevancia: Grado de pertinencia y aplicabilidad de
la información a la decisión, esto es,
información que se refiera al universo objeto
de estudio' de la investigación y que, a su vez, permita
cubrir la totalidad de objetivos
por los que fue diseñada la
investigación. - Precisión: Grado en que la información
es un reflejo de la realidad, dentro de unos márgenes de
error aceptables. - Disponibilidad: La información debe estar
disponible en el momento de tomar la decisión, con las
debidas garantías técnicas. Vale más una respuesta
suficiente a tiempo que
una perfecta contestación a destiempo. - Actualidad: Grado en que la información
refleja los hechos en el período de tiempo relevante.
Que ya no esté obsoleta. - Capacidad de predicción: La información
no debe limitarse a reflejar los hechos, sino que debe intentar
dar un contenido más dinámico a los
resultados.
– Y, en segundo lugar, como a cualquier otro producto,
a la información también se le debe exigir que
sea "valué for money". En este sentido, el costo de
obtener la información que deberá servir de
soporte en la decisión no deberá ser nunca
superior al costo que supondría tomar una
decisión errónea. La recogida y análisis de información supone un
costo económico que los responsables de la toma de
decisiones deben valorar en relación al valor de la
información que se pretende obtener. Es decir, debe
realizarse un análisis costo-beneficio de la
información a obtener.
La investigación comercial será la
encargada de suministrar a los responsables de la toma de
decisiones en marketing de las empresas esta información
sólida y "valué for money" que les deberá
permitir reducir la incertidumbre en la toma de las
mismas.
Al hablar de los responsables de la toma de decisiones
en marketing nos referimos a cualquier miembro de la empresa que
pueda estar involucrado en cualquiera de las decisiones que
afecten al marketing en la empresa.
Al hablar de marketing nos referimos, siguiendo a Lambin
(1995), al concepto amplio de la palabra, esto es, entenderemos
por marketing un sistema doble de
pensamiento
(marketing estratégico) y de acción
(marketing operativo) encaminado a conseguir cumplir los
objetivos de la empresa. En este marco:
- El marketing estratégico se referirá al
proceso de elección de la estrategia de desarrollo de la
empresa, esto es: a qué mercados/a qué segmentos
dirigirnos; con qué productos (valorar la cartera de
productos actual y posibles nuevos negocios); cómo nos
queremos posicionar (cuál será nuestra ventaja
competitiva)… - El marketing operativo se referirá a la puesta
en marcha de un plan de marketing y al control del
mismo, esto es: cuál será la política de
precios; y
la táctica de productos; cómo nos comunicamos
(tácticas de publicidad y promoción); cuál será la
política de distribución/fuerza de
ventas…
Dicho esto, vamos a ver a continuación
cuál es la ubicación de la investigación
comercial en el sistema de planificación
estratégica de la empresa. En resumen, se puede afirmar
que la investigación comercial actúa, al igual que
las "cifras de resultados", o los "factores del entorno", o las
"características y cultura de la
empresa", como un "input" más de información que
debe ayudar a los responsables del marketing en la empresa, en la
toma de sus decisiones relacionadas con el marketing.
Algunos autores llevan esta afirmación a su
extremo y afirman que "no hay marketing sin
investigación". Esta afirmación no debe, sin
embargo, interpretarse como que cada decisión deba estar
soportada por su correspondiente investigación. La
experiencia acumulada permite homologar casos y situaciones que
presentan evidentes similitudes. No obstante, sólo el
soporte de la investigación conferirá racionalidad
y objetividad al marketing.
En la toma de dichas decisiones, los responsables de
marketing de la empresa deberán además considerar
que, por un lado, en dicho proceso hay algunas variables que
ellos podrán controlar (las variables de marketing:
concepto, precio, publicidad, promoción,
distribución y fuerza de ventas) mientras que hay otras
que serán incontrolables (las variables del entorno: tanto
del micro-entorno como del macro-entorno) y que, por otro lado,
todas estas variables interaccionan entre ellas (variables de
marketing entre sí, variables del entorno entre sí
y variables del entorno con las de marketing) por lo que
cualquier decisión que afecte a una variable puede acabar
implicando alteraciones en alguna o en algunas otras.
Para que la integración de la investigación
comercial en el sistema de planificación
estratégico de la empresa se realice de forma
óptima, creemos que el investigador y el responsable o los
responsables de la toma de decisiones de marketing
deberían trabajar en equipo.
En este sentido somos partidarios de que el investigador
se involucre en el proceso de toma de decisiones, al tiempo que
el responsable de la toma de decisiones se implique en la
investigación. La experiencia nos ha demostrado que, de
esta forma, la investigación saldrá siempre
beneficiada.
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