Características del Consumidor Peruano en la Actualidad (página 2)
1.2. Concepto de
investigación comercial
1.2.1. QUE ES LA INVESTIGACIÓN
COMERCIAL
Antes de definir el concepto de investigación
comercial nos parece oportuno señalar que, a menudo, se
utiliza el término "investigación
de mercados" como sinónimo de "investigación
comercial". Sin embargo, la gran amplitud del ámbito de
aplicación de la investigación aconsejaría
sustituir el término "investigación de mercados" por el
de "investigación comercial", puesto que este
último es más amplio, ya que comprende la
investigación de cualquier problema u oportunidad, con
independencia
de que se estudie o no un mercado.
Desde nuestro punto de vista, la investigación
comercial puede definirse como la sistemática y objetiva
recopilación, análisis y síntesis
de información sólida y "valué
for money", con el fin de permitir a los responsables de marketing
reducir el riesgo en la toma
de sus decisiones.
Los aspectos relevantes que están
implícitos en esta definición son:
- El término investigación que, por
sí mismo conlleva un proceso de
prueba y error por lo que es importante no precipitarse en la
toma de la decisión, intentando, además, llegar a
la misma conclusión a partir de distintos
"caminos". - La investigación comercial deber ser
sistemática y debe serlo desde dos
perspectivas:
- En primer lugar, todas las fases del proceso de
investigación requieren una planificación sistemática. Los
procedimientos
seguidos en cada fase deben ser metodológicamente
sólidos, bien documentados y, en la medida de lo
posible, planificados con antelación. Ello implica que
la investigación debe ser llevada a cabo por
profesionales que sean expertos no sólo en las técnicas
de investigación que van a utilizar sino también
en el mercado/sector que va a ser objeto de
estudio. - En segundo lugar, la investigación es una
herramienta que hay que utilizar de forma sistemática y
no únicamente en circunstancias excepcionales. Existe la
concepción errónea de que únicamente hay
que recurrir a la investigación cuando nos hallamos ante
graves dificultades y, además, disponemos del tiempo,
el dinero y
la aprobación necesarios para llevarla a
cabo.
- La investigación comercial debe ser objetiva.
Debe suministrar información precisa que refleje la
realidad de los hechos. Debe ser realizada de forma imparcial.
Aunque la investigación está siempre influenciada
por la filosofía de investigación del
investigador, debería, sin embargo, estar libre de
sesgos personales y/o políticos por parte del
investigador o del responsable de la toma de
decisiones. La investigación motivada por fines
personales y/o políticos infringe las normativas
profesionales. Este tipo de investigación estaría
deliberadamente sesgada para obtener unos resultados
determinados "a priori". Al igual que otros autores
consideramos que la máxima de cada investigador
debería ser, "investígalo y comunícalo tal
como es". Esta naturaleza
objetiva de la investigación comercial subraya la
importancia de un comportamiento ético. - La investigación comercial debe tener
capacidad de síntesis. Una buena investigación no
es aquella que presenta largos y engorrosos informes,
sino la que es capaz de presentar los resultados de forma
sencilla, clara y que invite a la acción o decisión. - La investigación comercial debe ser
útil, en el sentido de que no es la investigación
comercial, en general, la que es útil sino que debe
serlo cada estudio específico que sea llevado a cabo. Es
por ello por lo que, en la gran mayoría de casos, debe
huirse de las "baterías de investigación
Standard" y tender a lo que algunos autores denominan
"filosofía de investigación". - La información que va a ser suministrada, como
consecuencia de la investigación comercial llevada a
cabo, debería ayudar a los responsables de la toma de
decisiones a reducir el riesgo que está implícito
en la toma de cualquier decisión, pero en ningún
caso va a tomar la decisión por ellos. Es importante
tener en cuenta que la investigación comercial es una
ayuda en el proceso de toma de decisiones y no es un medio o
una finalidad en sí misma.
De entre el gran número de definiciones que se
han dado al concepto de investigación comercial creemos
que debemos destacar las siguientes:
- "La investigación comercial es la función
que relaciona al consumidor,
usuario o público en general, con el hombre de
marketing, mediante información, utilizada para
identificar y definir problemas y
oportunidades de mercado; generar, redefinir y evaluar acciones de
marketing; hacer un seguimiento de la eficacia de las
actividades de marketing e impulsar la comprensión del
marketing como un proceso.
La investigación comercial especifica la
información requerida para cubrir los objetivos
anteriores; diseña el método
para obtener la información, gestiona e implementa el
proceso de obtención de información; analiza los
resultados y comunica los hallazgos y sus implicaciones o
consecuencias." (1)
- "Es el medio utilizado por aquellos que suministran
productos y
servicios
para mantenerse en contacto con las necesidades y deseos de
aquellos que compran y utilizan esos productos y
servicios.» (2)
1.2.2. PARA QUÉ SIRVE LA INVESTIGACIÓN
COMERCIAL
Hasta ahora, hemos visto que la investigación
comercial sirve para reducir el riesgo en la toma de cualquier
decisión relacionada con el marketing.
En consecuencia, veremos que el concepto de
investigación comercial es tan amplio como pueda serlo el
concepto de marketing. En este sentido, pueden llevarse a cabo
investigaciones en:
Cualquiera de los tres grandes ámbitos del
marketing:
- El marketing de los bienes y
servicios de consumo que
se encarga de los intercambios entre una empresa y
los individuos. - El marketing organizativo, o marketing de negocios, en
el que los colaboradores en el proceso de intercambio son las
organizaciones
(a este tipo de investigaciones se les denomina estudios
"business to business"). - El marketing social que corresponde a las
organizaciones sin fines de lucro, como museos, universidades,
etc…
Cualquiera de los aspectos que están involucrados
en la toma de decisiones de los dos grandes tipos de marketing
según el objetivo o los
objetivos que en él se persiguen:
- El marketing estratégico en el que"
habrá que decidir: a qué mercados/a qué
segmentos dirigirnos; con qué productos (valorar la
cartera de productos actual y posibles nuevos negocios);
cómo/cuál queremos que sea el posicionamiento
de nuestra empresa
(cuál queremos que sea nuestra ventaja
competitiva)…
El marketing operativo en el que habrá que
definir el plan de
marketing y en consecuencia: cuál será la
política
de precios; y la
táctica de productos; cómo nos queremos comunicar
(tácticas de publicidad y
promoción); cuál será la
política de distribución/fuerza de
ventas…
(1) La Asociación Americana de
marketing, AMA (American Marketing Association) define la
investigación comercial (Marketing News, 21,
1987)
(2) La Market Research Society define la
investigación comercial (The Market Research Society,
1980)
Por otro lado, la función de la
investigación comercial dentro de una empresa no es
estática sino que la investigación
debe estar presente antes, durante y después de emprender
cualquier acción de marketing, esto es, debe suministrar
los inputs de información y análisis necesarios
para realizar de forma efectiva:
- La evaluación de los resultados de marketing
en el pasado. - El control de
las operaciones de
marketing en el presente. - La planificación de la actividad de marketing
en el futuro.
Entre el gran número de investigaciones que se
llevan a cabo en la práctica, se pueden encontrar las
siguientes:
- Estudios de estructura
de mercado o estudios base.
En este tipo de estudios se persigue obtener la
respuesta a preguntas como:
¿Cuáles son los "drivers» del
mercado?, ¿cómo es percibida la actual oferta del
mercado?, ¿existe alguna nueva oportunidad de negocio?,
¿puede el cliente
considerar una única estrategia o
debe considerar estrategias
diferenciadas?,…
- Estudios de imagen o de
posicionamiento.
En este tipo de estudios se persigue obtener la
respuesta a preguntas tales como:
¿qué marcas o
qué productos son los que «realmente»
están compitiendo con las marcas del cliente?,
¿cuáles son los puntos fuertes y los puntos
débiles de las marcas del cliente?, ¿son todas
las marcas iguales?, ¿qué diferencia unas marcas
de las otras?, ¿qué "mix" de imagen
debería ofrecer la marca ideal?,
¿cuál es la marca que se percibe más
próxima a la marca ideal?, ¿qué estrategia
debería emprender el cliente para mejorar su
imagen?…
- Estudios de segmentación del mercado:
"La segmentación es un proceso de
división del mercado en subgrupos homogéneos con
el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada
para cada uno de ellos que permita satisfacer de forma
más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos
comerciales de la
empresa» (Santesmases, 1996).
En este tipo de estudios se persigue obtener la
respuesta a preguntas tales como: ¿cuántos tipos de
consumidores existen en el mercado?, ¿qué
caracteriza a los integrantes de cada segmento?,
¿cuál es el "valor" de cada
segmento?, ¿cuál es la propuesta de valor
más adecuada a cada segmento?, ¿cuál es la
forma más efectiva de comunicarse con cada
segmento?…
- Estudios de fijación de precios y
análisis de la demanda. En
este tipo de estudios se persigue obtener la respuesta a
preguntas tales como: ¿es el precio un
factor clave en el proceso de compra?, ¿cuánto se
puede esperar que crezca la demanda si se bajan los precios?,
¿hasta dónde vale la pena bajar los precios?,
¿qué tamaño de demanda se puede esperar a
cada nivel de precios?,… - Estudios de calidad de
servicio (Santesmases, 1996): Estudios que pretenden
evaluar el cumplimiento efectivo de una serie de aspectos en la
prestación del servicio,
tales como fiabilidad, agilidad, responsabilidad, competencia,
accesibilidad, amabilidad, comprensión,
personalización, etc., y que tal cumplimiento sea
percibido por los usuarios del servicio. - Investigaciones sobre productos para, entre otras
cuestiones:
- Efectuar un test de
concepto. A partir de la definición del concepto del
producto, se
realiza una prueba a consumidores potenciales para ver
cómo se interpreta y evalúa el concepto del
producto. - Efectuar un test de envase. A partir de la
definición del producto, se realiza una prueba a
consumidores potenciales para ver cómo se interpreta y
evalúa el envase del producto. Se pretende conocer el
aspecto perceptual del envase de un producto (cuál es el
valor de exhibición que tiene el envase) y las
expectativas comunicadas por el envase (qué imagen del
producto transmite).
- Investigaciones sobre promociones. En este tipo de
estudios se persigue obtener la respuesta a preguntas
como:
¿Cuál es el mix "óptimo" de
promoción?, ¿qué notoriedad tiene cada
medio?, ¿cuál es la eficacia de la
publicidad?,…
Este tipo de estudios pueden realizarse antes de la
campaña publicitaria o de la promoción (pretest),
con el fin de detectar y corregir posibles errores en el
diseño del mensaje, o después de
la misma (postest), con el fin de controlar los resultados y el
grado de cumplimiento de los objetivos.
- Investigaciones sobre
distribución:
En este tipo de estudios se persigue obtener la
respuesta a preguntas como:
¿Qué tipo de distribución debemos
efectuar?, ¿cuál es la actitud de
los miembros de la red de ventas?,
¿qué margen de venta
tenemos por canal?, ¿dónde debemos localizar los
puntos de venta?, ¿cuál debe ser el diseño
y la ambientación de los puntos de venta?,…
- Estudios del valor de las marcas o «brand
equity»'. En este tipo de estudios se persigue obtener la
respuesta a preguntas tales como: ¿es la marca un factor
clave en el proceso de compra?, ¿cuánto
está dispuesto a pagar el consumidor por tener una
determinada marca?, ¿cuántas marcas proporcionan
algún valor agregado al producto?,… - Estudios de cuantificación del mercado
potencial:
En este tipo de estudios se persigue obtener la
respuesta a preguntas tales como: ¿qué parte del
mercado tiene un potencial alto de convertirse en consumidor o
en usuario de un nuevo producto o de un nuevo servicio?,
¿qué características y preferencias tiene
el mercado potencial del nuevo producto o servicio?,
¿cuánto es razonable gastar en promociones para
captación del mercado en base a la rentabilidad
esperada de los nuevos clientes?,…
- Estudios de diseño y/o rediseño de
productos/servicios:
En este tipo de estudios se persigue obtener la
respuesta a preguntas tales como: ¿cuáles de las
alternativas de diseño o rediseño que se plantean
tiene más aceptación entre nuestros clientes
actuales?, ¿y entre nuestros potenciales clientes?,
¿qué participación de mercado
podríamos lograr con cada una de las alternativas
posibles?, ¿el tipo de usuario que se sentiría
atraído por el nuevo diseño sería rentable
al cliente?,…
1.2.3. LIMITACIONES DE LA INVESTIGACIÓN
COMERCIAL
La investigación comercial tiene sus
limitaciones, es decir, no puede dar respuesta a todas las
preguntas que le sean formuladas por los clientes. De estas
limitaciones deben ser conscientes tanto el investigador como el
responsable de la toma de decisiones en marketing (el cliente
final).
Por lo que respecta al investigador, éste
deberá poseer una cierta dosis de modestia y honestidad
profesional para reconocer estas limitaciones. En caso contrario,
el cliente no sólo no hallará la utilidad concreta
de la investigación, sino que se sentirá
defraudado, con el consiguiente riesgo de que extrapole esta
sensación a cualquier investigación
comercial.
Durante años, los principales problemas o
limitaciones con los que se han enfrentado los investigadores, y
con los que, en muchos casos, aún se enfrentan en la
actualidad, son: cómo obtener información
sólida y cómo analizarla.
- En lo que respecta a cómo obtener
información sólida, a pesar del notable avance
que han experimentado, en la actualidad, las técnicas de
recogida de información (delimitación de
universos, métodos
de muestreo,
selección y formación de
entrevistadores, diseño de cuestionarios,…), y de su
gran difusión, éstas siguen presentando
limitaciones y ninguna de ellas puede proporcionar toda la
información idealmente deseada. Una de sus limitaciones
principales radica en el hecho de que, en la mayoría de
técnicas de recogida de información, las
respuestas obtenidas se basan en recuerdos. Estos recuerdos se
ven afectados por muchos factores psicológicos: la
sorpresa, la angustia de la situación, la
confusión, etc. Además, a menudo, las respuestas
de los entrevistados no son demostrables, por lo que
éstos pueden engañarnos con facilidad (por
ejemplo, en situaciones en que su prestigio o imagen puedan
verse comprometidos). - En lo que respecta a cómo analizar la
información una vez obtenida, las técnicas de
análisis de información han experimentado
también un notable avance pero, sin embargo, no han sido
tan ampliamente difundidas como las técnicas de
obtención de información. A pesar de que la
práctica totalidad de los investigadores está de
acuerdo en establecer que, por ejemplo, la descripción de un mercado o del comportamiento del
consumidor es un fenómeno muy complejo en el que
intervienen un gran número de variables,
una gran parte sigue utilizando métodos de
análisis clásico o, cuando utiliza los
métodos de análisis multivariable, lo hace de
forma incompleta.
Una vez superadas estas dos limitaciones, el problema
con el que deberán enfrentarse los investigadores, o el
problema con el que, algunos de ellos ya se están
enfrentando en la actualidad, es: cómo comunicar los
resultados de la investigación. Para ello, deberán
responder a cuestiones tales como: ¿Qué es lo que
pretendemos comunicar? ¿Somos capaces de comunicar lo que
pretendemos de forma clara y sencilla? Es en la
comunicación de los resultados de la
investigación donde deberán entonces realizarse los
máximos esfuerzos puesto que: el trabajo de
investigación servirá de poco si falla la comunicación de sus resultados.
Pero, no es suficiente con que el investigador sea
consciente de que la investigación comercial tiene sus
limitaciones, sino que esto debe también hacerse extensivo
a los responsables de la toma de decisiones en marketing (el
cliente final), los que en última instancia serán
los que habrán de utilizarla. Estos últimos suelen
caer en el error de pensar que la investigación comercial
va a ser la solución a todos los problemas que surjan en
su empresa.
A este respecto, y a fin de que el uso de la
investigación comercial por parte de los responsables de
la toma de decisiones no se convierta en abuso, éstos
deberían tener siempre en cuenta qué es lo que no
se debe esperar de la investigación (Masip,
1994):
- La investigación no puede sustituir al
decisor: Las decisiones deben tomarlas aquellos que tienen
responsabilidad para hacerlo y no se puede esperar de la
investigación que cumpla esa función. Una mala
decisión es responsabilidad del decisor y nunca debe ser
achacada a los resultados de un estudio. - La investigación no puede adivinar el futuro:
El futuro es riesgo y la investigación ayuda a reducir
el riesgo en la toma de decisiones, pero sólo a
reducirlo, no a eliminarlo por completo. No debemos culpar a la
investigación si las cosas no salen como habíamos
previsto. - La investigación no se puede utilizar de
"paraguas" ante cualquier decisión:
La realización de un estudio de
mercado exige una justificación, o lo que es lo
mismo, no todas las decisiones a tomar en marketing justifican
la realización de un estudio.
A los problemas anteriores se añade una
limitación que afecta tanto a los investigadores como a
los responsables de la toma de decisiones: los recursos
económicos (Salgado, 1994). En el diseño de una
investigación es necesario mantener el equilibrio
entre tres factores: el interés
por la información, la metodología y el costo.
- El costo depende de la metodología empleada,
pero no existe una relación homogénea. Algunas
veces un cambio
importante en la metodología puede suponer un
pequeño incremento de los costos y otras
veces, pequeños cambios aparentes desde el punto de
vista de los resultados pueden significar un extraordinario
aumento de los costos. - El interés por la información es un
factor subjetivo y, por tanto, el presupuesto
también lo es. Ambos conceptos están ligados, de
forma que si el costo de una investigación supera el
interés que despierta, la investigación no se
llevará a cabo. Muchas veces, el investigador debe
convencer al cliente de que sus objetivos no pueden cubrirse
con el presupuesto disponible. Una revisión
metodológica con el fin de reducir costos, casi siempre
reduce también los objetivos.
Un buen investigador es aquel que intenta conseguir un
buen equilibrio entre los tres factores mencionados y esto
requiere fundamentalmente mucha experiencia e imaginación,
además de sólidos conocimientos técnicos. La
información que se obtenga será tanto más
"valué for money" cuanto más se consiga este
equilibrio.
1.3. Consideraciones éticas
La ética,
entendida como un conjunto de principios y
reglas morales que regulan el comportamiento y las relaciones
humanas, debe estar presente en la práctica de la
investigación comercial, como en cualquier proceso
sociológico en el que interactúan seres
humanos.
La práctica de la investigación comercial
supone la interrelación entre tres partes claramente
diferenciadas: el proveedor de información o investigador,
el usuario de la investigación o cliente y los sujetos
pasivos o entrevistados. Las interacciones entre estas tres
partes implicadas entrañan una serie de derechos y obligaciones.
Con el fin de guiar la actuación de las partes
implicadas en cualquier proceso de investigación comercial
se han desarrollado una serie de códigos
deontológicos.
El primer código
ético de práctica
profesional en investigación profesional lo
redactó, en 1948, la Asociación Europea de Estudios
de marketing y Opinión (ESOMAR, European Society for
Opinión and marketing Research) que había sido
fundada ese mismo año en Amsterdam por 29 profesionales
europeos.
Este primer código fue seguido por un gran
número de códigos elaborados por asociaciones
nacionales y otros organismos como la Cámara de Comercio
Internacional (CCI). En 1976 ESOMAR y la CCI decidieron que
era preferible disponer de un código único a nivel
internacional y, en 1977, se publicó el denominado
"Código Internacional CCI/ESOMAR de Prácticas
Legales en Materia de
Investigación de Mercados y Opinión".
Los cambios ocurridos desde entonces en el entorno
social y en marketing, el amplio desarrollo de
los métodos de
investigación comercial y el gran incremento de las
actividades internacionales de todo tipo, incluida la
legislativa, motivaron que ESOMAR elaborara en 1994 una nueva
versión de este código. La última
aportación a este respecto ha sido, en 1996, la
publicación de unas notas sobre cómo debe ser
aplicado este código.
Hoy en día ESOMAR cuenta con más de 2.800
miembros en casi cada rincón del mundo. La pertenencia a
ESOMAR es estrictamente individual. Sus objetivos han sido
siempre apoyar la profesionalidad de sus miembros individuales y,
a través de ello, contribuir a la eficiencia y al
conocimiento
de las compañías en que trabajan. Todos los
miembros de ESOMAR deben adherirse a este código, que es
aplicado por 63 asociaciones profesionales en 35 países de
todo el mundo.
Cuando en un país dado exista un código
nacional, puede darse el caso que éste contenga
disposiciones más estrictas que el código
internacional sobre ciertos puntos específicos. En este
caso, deberá aplicarse el código nacional. Las
prácticas nacionales e internacionales deben,
naturalmente, en todos los casos, conformarse a las leyes de los
países concernientes.
En España, en
1969 se fundó AEDEMO (Asociación Española de
Estudios de Mercado, marketing y Opinión), cuyos objetivos
son:
Contribuir al conocimiento y desarrollo de las
técnicas relativas a los estudios de mercado, de
opinión, de investigación comercial y
marketing.
- Promover los métodos necesarios para la
correcta aplicación de los datos
proporcionados por la investigación comercial a los
programas de
comercialización de empresas. - Facilitar la información y mejora de los
especialistas en estudios de mercado, marketing y
opinión. - Colaborar en la solución de los problemas
profesionales de sus asociados. - Fomentar las relaciones de trabajo e
interprofesionales de sus miembros. - Arbitrar las situaciones de conflicto
técnico entre empresas y proveedores
de servicios profesionales de investigación comercial
que sean aceptados por ambas partes.
AEDEMO está adherida al código CCI/ESOMAR
por lo que, todos sus miembros deben cumplir las normas por
éste dictadas en el desarrollo de su ejercicio
profesional. AEDEMO mantiene relaciones constantes con ESOMAR,
así como con otras asociaciones
internacionales.
CAPÍTULO II
EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN
COMERCIAL
2.1. Fases del proceso de investigación
comercial
El proceso de investigación comercial se
estructura en cinco fases consecutivas en el tiempo. Estas fases
constituyen un conjunto de actividades interrelacionadas puesto
que, cada una de ellas depende, en algún modo, de todas
las demás, ya sean anteriores o posteriores.
Todas las fases del proceso de investigación
comercial son igual de importantes puesto que un error en
cualquiera de ellas supone que los resultados de la
investigación no se corresponderán con los de la
realidad.
La máxima a cumplir durante todo el proceso de
investigación comercial debe ser pues: "No pasar a la fase
siguiente sin haber concluido completa y satisfactoriamente la
fase anterior".
Brevemente, describiremos a continuación en
qué consiste cada una de estas cinco fases.
Fase 1: Formulación del problema a
investigar
La formulación del problema a investigar es la
primera fase de cualquier proceso de investigación
comercial. Consiste en definir con precisión cuáles
son los objetivos que se persiguen con la realización de
la investigación.
Una vez formulado correctamente el problema, y
sólo en ese caso, la investigación podrá ser
diseñada y llevada a cabo adecuadamente. En caso
contrario, esto es, si el problema no ha sido correctamente
formulado, los errores cometidos en esta fase de la
investigación se irán, irremediablemente,
acumulando a lo largo de todo el proceso de investigación.
Como afirma Joselyn (1977), todo el esfuerzo, dinero y
tiempo dedicados a partir de ese momento, habrán sido
inútiles si el problema ha sido mal comprendido y/o mal
definido por el investigador.
Fase 2: Diseño de la
investigación
El diseño de la investigación consiste en
construir el esquema o estructura básica de la
investigación, en función del cual se
desarrollarán el resto de fases de la
investigación. Esta estructura se debe construir de forma
que permita al investigador obtener la información
requerida para dar respuesta a los objetivos de la
investigación. Un buen diseño asegurará que
la información recopilada sea concordante con los
objetivos del estudio y que los datos se recopilen por medio de
procedimientos correctos y económicos.
En esta fase, el investigador debe decidir cuestiones
tales como: ¿cuáles van a ser las fuentes de
información a utilizar?; si decide recurrir a fuentes
primarias de información ¿qué tipo de
investigación va a llevar a cabo?, ¿cuál
será el método de obtención de
información?, ¿y el tamaño de la muestra?,
¿y la metodología de análisis de la
información?…
Fase 3: Obtención de información y
control de calidad
Esta fase consiste en la recopilación de
información ya existente o en la aplicación del
instrumento o instrumentos de obtención de
información elegidos y diseñados a tal efecto, a la
muestra de individuos seleccionados. Esta labor supone una parte
considerable del esfuerzo (en tiempo y dinero) de la
investigación y, como veremos más adelante, una
fuente principal de riesgo. Por tanto, es de vital importancia
que la selección, capacitación, control y evaluación
del personal de campo
encargado de la realización de esta tarea, sean efectuados
con sumo cuidado.
Además de la obtención de la
información propiamente dicha, esta fase comprende otras
tareas no menos importantes como la supervisión del trabajo de campo y la
depuración o análisis de coherencia de la totalidad
de la información obtenida.
La forma de obtener la información, así
como los controles de calidad a
efectuar dependerá del tipo de investigación que se
efectúe. En el capítulo 4, profundizaremos sobre
cómo llevar a cabo esta fase en investigaciones basadas en
fuentes de información secundarias; en el capítulo
6, nos centraremos en las de carácter cualitativo; en el capítulo
7, desarrollaremos todo lo referente a esta fase en las
investigaciones causales y en los capítulos 8 al 12
detallaremos lo referente a las de carácter
descriptivo.
Fase 4: Análisis de información e
interpretación de
resultados
En esta fase se establece el plan de
análisis, cuyo objetivo es resumir de forma concisa y fiel
amplios conjuntos de
datos, a fin de obtener las informaciones más
válidas para una mejor comprensión del problema. La
selección de los análisis a efectuar
dependerá de los objetivos de la investigación y
del tipo de información disponible.
En el capítulo 6 profundizaremos sobre el
análisis de la información obtenida en las
investigaciones de tipo cualitativo. En lo que respecta a la
información obtenida en investigaciones de tipo
cuantitativo, haremos referencia en el capítulo 13 del
presente libro, a la
preparación de dicha información para el
análisis, y detallaremos todo lo referente al
análisis propiamente dicho de este tipo de
información en el libro de Pedret, Sagnier y Camp (2000),
Herramientas
para segmentar mercados y posicionar productos.
Fase 5: Informe de
principales resultados y conclusiones
A partir de los análisis efectuados y, teniendo
presentes los objetivos de la investigación, se elabora un
informe con los principales resultados obtenidos. Sobra decir que
el informe, no sólo debe ser técnicamente correcto,
sino que debe "vender" los resultados honradamente. Normalmente,
con esta fase se cierra la investigación. Suele
además formalizarse con una presentación verbal por
parte del investigador al cliente, además de la
correspondiente entrega del informe escrito.
2.2. Fuentes de errores en el proceso de
investigación comercial
En cualquier investigación comercial existen
diferentes fuentes de error que pueden hacer que los resultados
que se obtengan de la investigación no se correspondan
exactamente con los de la realidad.
Las posibles fuentes de error que existen en un proceso
de investigación comercial pueden clasificarse teniendo en
cuenta la fase del proceso de investigación comercial en
que son susceptibles de producirse.
Es importante tener siempre presente que estos errores,
una vez se han producido, van a irse acumulando de una etapa a la
siguiente, a lo largo de todo el proceso de
investigación.
Los errores que se pueden producir en la fase de la
formulación del problema a investigar son:
- Error en la definición del universo: Se
produce cuando el universo,
tal como ha sido definido por el investigador, no coincide
exactamente con el universo realmente relevante para el
problema en cuestión.
Ejemplo: El objetivo de una investigación era
conocer los aspectos básicos que afectan al proceso de
decisión del carro a comprar. El universo objeto de
estudio se definió como "individuos de ambos sexos, de
18 a 54, que tienen intención de comprarse un carro en
los próximos seis meses». El error está en
el hecho de que habría que haber incluido también
dentro del universo objeto de estudio a "los individuos de
ambos sexos, de 18 a 54 años, que han comprado un carro
en los últimos seis meses" puesto que son los que nos
aportarán mayor información sobre los aspectos
que tuvieron en cuenta en la decisión de qué
carro comprar.
- Error en la definición de los objetivos: Se
produce cuando los objetivos definidos por el investigador no
coinciden exactamente con los objetivos que pretende cubrir el
cliente que encarga la investigación. Normalmente, es
ocasionado por una mala interpretación por parte del
investigador de las necesidades del cliente.
Imaginemos, por ejemplo, el caso de un cliente que
pretende medir la "eficacia de su última campaña
publicitaria». Para ello, el investigador
diseña una investigación que permita obtener el
número de hogares que han visto el spot publicitario y
que recuerdan el contenido del mismo, porque ésta es la
forma en que él entiende el concepto de eficacia de la
publicidad. Sin embargo, lo que el cliente entiende por
eficacia de una campaña publicitaria es si se ha
incrementado el número de individuos que compran el
producto. En el momento de ver los resultados de la
investigación, ambos comprobarán que no
habían aclarado el concepto en la primera fase de la
investigación. Este error en la fase de
formulación del problema a investigar ha conducido a un
diseño de investigación erróneo de
entrada, puesto que su finalidad es proporcionar una
información distinta a la que debería haber
proporcionado si el problema hubiera estado bien
definido.
- Error en el establecimiento de hipótesis: Se produce cuando, o bien se
formulan hipótesis que
son incorrectas, o bien no se tiene en cuenta alguna
hipótesis que es fundamental.
Ejemplo: En un estudio sobre el mercado de los
seguros
médicos privados se tiene la hipótesis de que la
compañía aseguradora (a la que pertenece el
seguro) y el
precio del seguro son los aspectos más importantes en la
elección del seguro a comprar y se considera que el
canal de contratación del mismo no es relevante. Las
conclusiones del estudio demuestran lo contrario. En
consecuencia, como el canal no fue considerado en la fase de
formulación del problema a investigar, no se obtuvo en
esta investigación ninguna información al
respecto y hubo que llevar a cabo una segunda
investigación centrada en el canal.
Los errores que se pueden producir en la fase de
diseño son:
- Error por sustitución de información:
La información buscada por el investigador no coincide
con la que es realmente necesaria para cubrir los objetivos de
la investigación.
Por ejemplo, en lugar de obtener información
sobre la decisión de compra de una nueva marca, el
investigador obtiene información sobre las preferencias
del consumidor, puesto que el proceso de decisión es
difícil de obtener.
- Errores de medida: El proceso de medición empleado por el investigador
genera diferencias entre la información buscada en
origen y la información finalmente obtenida.
Por ejemplo, para conocer hasta qué punto el
mercado valora los productos A, B y C, el investigador se
limita a obtener información sobre cuál es el
preferido en primer lugar, cuál en segundo y cuál
en tercero, en lugar de obtener una puntuación para cada
uno de ellos.
- Errores de diseño de la muestra: Son todos
aquellos susceptibles de producirse en la determinación
de su tamaño y/o composición o en el
método de selección de sus
integrantes.
Por ejemplo, utilizar un listado telefónico
para generar una muestra de números de teléfonos
quizás no representa adecuadamente la población de usuarios potenciales porque
existen abonados que no figuran en la lista, desconectados,
nuevos abonados, la penetración del teléfono es muy reducida,..
- Error del método de obtención de
información: De la totalidad de técnicas de
obtención de información disponibles, la que se
ha escogido para la investigación en cuestión no
es la correcta, con lo que los resultados obtenidos no
serán un reflejo de la realidad.
Por ejemplo, en un estudio de tipo cualitativo
efectuado para un banco de una
comunidad de
tamaño reducido, se diseñaron reuniones de
grupo para
evaluar los hábitos bancarios de sus habitantes. Cuando
se llevaron a cabo las primeras reuniones, se observó
que los individuos se mostraban reacios a discutir estos temas
en presencia de otras personas, puesto que, al tratarse de una
población de tamaño reducido, la mayoría
de ellas eran conocidas. Finalmente, tuvo que optarse por
realizar entrevistas
individuales en profundidad.
- Error en el instrumento de obtención de
información: Se trata de errores debidos al
diseño incorrecto del cuestionario
y/o del material de apoyo que va a ser utilizado para obtener
la información.
Por ejemplo: Orden incorrecto de las preguntas, de
forma que una pregunta sesgue la respuesta a las preguntas
siguientes; preguntas formuladas de forma subjetiva, que
inciten a responder una determinada opción;
fotografías donde las marcas del cliente aparecen a un
tamaño superior que las de la competencia…
Los errores que se pueden producir en la fase de
obtención de información y control de
calidad son:
- Errores de no respuesta: Son aquellos que se producen
cuando algunos de los individuos que inicialmente fueron
seleccionados para formar parte de la muestra, no han formado
finalmente parte de la misma. Esto hace que la muestra final
tenga una composición diferente a la originalmente
diseñada por el investigador. - Ejemplo: Los individuos seleccionados pueden no
formar parte de la muestra ya sea por estar ausentes
después de varios intentos de contacto o por haberse
negado a responder. - Error de selección de la muestra: Existen
diferencias entre la muestra diseñada y la muestra
finalmente obtenida en la investigación. Ejemplo: En una
investigación se pretendía conocer el grado de
satisfacción de las empresas con el servicio que
recibían de la compañía de telefonía a la que tenían
contratados sus servicios. La persona a
entrevistar debía ser el principal responsable en la
empresa de la toma de decisiones referentes al teléfono.
El error se produce cuando el entrevistador, al no encontrar a
esa persona disponible en la empresa en el momento que acude a
realizar la
entrevista, entrevista a
otra persona en su lugar, como por ejemplo, a su
secretaria. - Error de pregunta: Se trata de errores debidos a que
el entrevistador no se limita a formular la pregunta al
entrevistado de la misma forma que está en el
cuestionario.
Por ejemplo: Los entrevistadores pueden dar
explicaciones adicionales, leer la pregunta sólo
parcialmente, no facilitar la documentación de apoyo
necesaria,…
- Error de registro: Se
trata de errores debidos a que el entrevistador no se limita a
registrar las respuestas tal como las formula el entrevistado.
Ejemplo: Errores de escucha, interpretación y/o registro
de las respuestas dadas por el entrevistado. - Error de invención: El entrevistador se
inventa una parte de las respuestas o la totalidad de las
respuestas del cuestionario. Ejemplo: En una batería de
preguntas de imagen en que el entrevistado debe asociar una
serie de atributos a una serie de marcas determinadas, el error
de invención puede ocurrir cuando el entrevistador, en
lugar de preguntar por todos los atributos, pregunta
sólo por algunos y se inventa las respuestas al
resto. - Error de incapacidad: Se debe a la incapacidad del
entrevistado para suministrar la información que le es
solicitada por el entrevistador. Por ejemplo: Los entrevistados
pueden facilitar respuestas inadecuadas debido a falta de
confianza, fatiga, aburrimiento, dificultad para recordar,
contenido o formato de la pregunta,… - Error de resistencia: Se
debe a la resistencia de los entrevistados a contestar
adecuadamente.
Por ejemplo: Los entrevistados pueden falsear sus
respuestas por un deseo de facilitar respuestas aceptadas
socialmente, para complacer al entrevistador,…
- Error de elaboración libro de códigos:
Al elaborar el libro de códigos, se asigna el mismo
código a respuestas que no significan lo mismo, o bien
se elabora un libro de códigos
incompleto,…
Por ejemplo: Se le asigna el mismo código a la
respuesta "Porque no tengo dinero" que a la respuesta "Porque
es muy caro".
- Error de codificación: Al asignar códigos a
las respuestas dadas por los entrevistados en las preguntas
abiertas, no se sigue lo especificado en el libro de
códigos.
Ejemplo: En una pregunta sobre satisfacción en
la que ésta se medía en una escala de O a
10, en la que O significaba "Nada satisfecho" y 10 "Totalmente
satisfecho", en el proceso de codificación se asigna un
código O a los entrevistados que contestan "No sabe/No
responde", con lo cual, en la fase de análisis, no se
puede discriminar a los entrevistados que han contestado O de
los que han contestado Ns/Nr.
- Error de grabación: Se debe a que los
grabadores no transcriben literalmente la información
contenida en el formulario a la base de
datos. Ejemplo: En la misma pregunta de satisfacción
del ejemplo anterior y debido a la proximidad entre las teclas,
se graba por error el valor "O" cuando en realidad la respuesta
era "9". - Error de supervisión: En la fase de
supervisión del trabajo de campo no se detectan los
posibles problemas que se hayan producido en la
realización del mismo.
Los errores que se pueden producir en la fase de
análisis e interpretación de resultados
son:
- Error de ponderación: Ocurre cuando habiendo
sido deformada deliberadamente la muestra, no se han restituido
correctamente las proporciones reales
poblacionales. - Error de análisis de los datos: Ocurre cuando
se utilizan procedimientos de análisis inadecuados para
transformar los datos brutos en resultados de
investigación.
Por ejemplo: En un estudio la variable zona consta de
las siguientes categorías: 1 Lima, 2 Arequipa, 3 Piura,
4 Chiclayo, 5 Huancayo, 6 Trujillo, 7 Iquitos. Sería un
error obtener el valor medio de esta variable, puesto que el
resultado podría ser un valor como 3,7, que no
tendría ningún sentido.
- Interpretación incorrecta de los resultados:
Ocurre cuando se ha leído sólo parcialmente la
información, no se han utilizado varias técnicas
para contrastar un resultado, se han extraído
conclusiones sin haber analizado la totalidad de la
información,…
Los errores que se pueden producir en la fase de la
elaboración del informe son:
- Error en la trascripción de los datos: Se
producen errores al transcribir los datos de los resultados
estadístico-matemáticos al informe
final. - Mala comunicación de los resultados: No se
consiguen comunicar los resultados al cliente de la forma
correcta porque en el informe falta información
básica, el cliente no tiene los conocimientos
técnicos para comprender la forma en que los resultados
se presentan en el informe,…
Los errores pueden también clasificarse
teniendo en cuenta cuál de las partes implicadas en la
investigación ha sido la fuente del error, esto es la
causante o el origen del mismo: el investigador, el
entrevistador o el entrevistado.
Como ya hemos señalado, las distintas fuentes
de error apuntadas (con independencia de la fase del proceso de
investigación en que se produzcan y con independencia de
cuál sea la parte implicada en la investigación
que la cause) pueden hacer que los resultados que se obtengan
de la investigación no se correspondan "exactamente" con
los de la realidad. A la diferencia que exista entre el valor
real que toma la variable que se está estudiando en la
población y el valor de la variable que se obtenga como
resultado de la investigación se le denomina error
total.
Este error total puede descomponerse en dos grandes
tipos de errores:
- Errores de maestreo: Son los que se producen porque
estamos estudiando una muestra (un número restringido de
elementos del universo objeto de estudio que son seleccionados
para ser examinados) y no la totalidad del universo objeto de
estudio. En consecuencia, si obtuviéramos la
información de la totalidad de los integrantes del
universo objeto de estudio, este tipo de errores no se
producirían. - Errores de no muestreo: Son los que se producen con
independencia de que estemos estudiando una muestra del
universo y no la totalidad de sus integrantes, esto es, si
obtuviéramos la información de la totalidad de
los integrantes del universo objeto de estudio, este tipo de
errores podrían producirse igual.
De la totalidad de tipos de error expuestos, los dos
únicos que se incluyen dentro de los errores de muestreo
son los errores de diseño de la muestra (los puede
producir el investigador en la fase 2 de la
investigación y los errores de selección de la
muestra (los puede producir el entrevistador en la fase 3 de la
investigación. El resto de errores expuestos se incluyen
dentro de los errores de no muestreo.
Un buen investigador será aquel que controla
todas las posibles fuentes de error de forma que consigue, en
última instancia, que los resultados de la
investigación sean un reflejo lo más fiel posible
de la realidad, esto es, que consigue que el error total sea lo
más pequeño posible.
El problema con el que se enfrentan los investigadores
es que de la totalidad de posibles fuentes de error existentes,
los únicos que son cuantificables «a priori»
son los que provienen de una parte en concreto del
diseño de la muestra, aquella que se refiere a la
fijación del tamaño de la muestra. La forma de
minimizar el tamaño del error proveniente del
tamaño de la muestra es trabajando con muestras que sean
lo suficientemente grandes.
El resto de errores en los que se puede incurrir
(tanto en la definición de la composición de la
muestra, como en la definición del método de
muestreo, como en la selección de la muestra por parte
de los entrevistadores, como todos los que se incluyen en los
errores de no muestreo) no podrán nunca ser
cuantificados (en el sentido estricto de la palabra) por el
investigador.
En consecuencia, la única forma que tiene el
investigador de reducir al mínimo el tamaño de
los errores correspondientes a fuentes de error que no son
cuantificables "a priori" es vigilando al máximo el
hecho de ser sistemático en el diseño y puesta en
marcha de todas y cada una de las tareas que se engloban en
cada una de las fases de la investigación que se
esté llevando a cabo.
En este sentido, el investigador debe tener en cuenta
que habrá una parte de estas fuentes de error, que le
serán mucho más fáciles de controlar, y en
consecuencia de conseguir minimizar, que son todas aquellas que
dependen directamente de él y otras que le serán
mucho más difíciles de controlar puesto que no
dependen directamente de él (las que pueden ser
provocadas por el entrevistador y/o por el entrevistado). La
única forma que el investigador tiene a su
disposición para intentar minimizar el tipo de errores
susceptibles de ser causados por estos dos miembros activos del
proceso de investigación es controlando muy bien la
calidad de la información obtenida.
Dada la imposibilidad de "cuantificar" este tipo de
errores y la dificultad que conlleva "controlar", no
sólo las tareas propias del investigador sino
también las del entrevistador y las del entrevistado, la
parte del error total que se deriva del "tamaño de la
muestra" suele ser la menor y, por el contrario, la mayor parte
suele corresponder a problemas del siguiente tipo:
cuestionarios mal diseñados, métodos de
selección de la muestra incorrectos, entrevistas mal
aplicadas, libros de
códigos mal diseñados, codificación
incorrecta de cuestionarios…
En los próximos capítulos aprenderemos
cuáles son los puntos clave a tener en cuenta en cada
etapa de la investigación para conseguir reducir al
mínimo todos estos posibles tipos de errores.
CAPÍTULO III
ANÁLISIS DEL MERCADO
PERUANO
Es la posición que ocupa un individuo en la sociedad desempeñando un
"Rol".El status puede ser atribuido o alcanzado (la
característica principal es la de imitar a la
clase superior). Es jerárquico y dinámico
por que las personas pueden ascender, mantenerse o
descender de nivel.La clase social genera patrones de
comportamiento semejantes. La segmentación es
natural ya que poseen características e indicadores que las categorizar en
grupos o niveles. La clase social sirve
como marco de referencia a las demás
clases.- Status
- Medición de la clase
social
- Indicadores o Variables De La Clase
Social
- Medidas subjetivas, "auto percepción" es subjetiva por que el
individuo sobre valora o sub valora su nivel ¿soy de
clase A –D? - Medidas reputacionales: otras personas dan la
medida de clases según la
reputación. - Medidas Objetivas: encuestas
y entrevistas teniendo en cuenta los indicadores
seleccionados
- Indicadores o Variables De La Clase
Social
- Lugar de residencia
- Distrito:
- Urbano – Rural
- Urbano – Marginal
- Condiciones de la vivienda:
- Alta: Jardín interno y externo, desnivel del
primer piso, seguridad
y acabados de primera. - Media: Jardín externo reducido, construcción semivertical, acabados
promedios. - Baja: no hay jardín, habitada sin terminar
(en construcción) no hay acabados.
- Nivel de Instrucción:
- Analfabetismo
- Primaria
- Secundaria
- Superior
(universitario/técnico):
- Egresado
- Bachillerato
- Licenciado
- Master
- Doctor
- Posesiones
- Terrenos
- Joyas
- Objetos de arte
- Artefactos
- Casas
- Acciones
- Estilo de vida
- Lugares a que asiste
- Donde compra y que compra
- Grupos con los que se relaciona
- Estándar de vida
- Nivel de ingreso
- Capacidad de gasto
- Ahorro
- Relacionado ciclo de
vida personal y familiar
Su estudio es de gran importancia para realizar
una estrategia de marketing, ya que representa el grupo
básico al cual pertenece, proporcionándole
desde temprana edad aprendizajes continuos acerca de
productos y de categorías de productos
dándoles Normas de consumo. ¿Qué es
familia? Es un grupo de personas compuesta por dos o mas
integrantes relacionados por vínculos
sanguíneos, matrimonio,
adopción y que residen de manera
conjunta.- Tipos de familia:
- La Familia Como
Unidad De Consumo
- Familia biológica: nuclear (padre, madre,
hijos) y ampliada tío, tía, sobrinos, abuelos,
etc.) - Familia por afinidad: esta unida por
vínculos de afecto y que poseen algunas
características comunes. - Familia hogar: aquella que sirve principalmente
para datos demográficos a niveles de censo donde
solamente comparten el techo o la residencia sin mostrar
vínculos de afinidad ni consanguinidad. - Familia consumidora: aquella que in
dependientemente de los vínculos sanguíneos,
afectivos o techo comparten las responsabilidades
económicas con el fin de satisfacer sus
necesidades.
- Funciones de la
familia.
- Bienestar económico, cuando los padres y los
hijos trabajan. - Apoyo emocional.
- Estilos de vida convenientes: familia
autocrática, familia democrática. - Socialización en la infancia.
Explica las diferencias en los patrones de compra
y/o consumo entre 2 o mas personas de la misma edad,
sexo, se
encuentran en diferentes etapas de la vida.La posición de un individuo en el Ciclo de
vida familiar es un factor importante y/o determinante en
su comportamiento y puede ser de gran utilidad en la
segmentación de mercado (predice y
correlaciona la consistencia de compra y/o
consumo).- Ciclo De Vida Familiar –
Tradicional
- Ciclo De Vida Familiar –
- Ciclo De Vida Familiar
- Jóvenes solteros independientes: (20 – 26
años): no dependen ni económicamente ni
emocionalmente de otras personas, son un grupo
reducido. - Jóvenes casados (sin hijos): luna mieleros,
etapa donde alcanzaran el pico mas elevado de la economía si ambos trabajan, tienen
capacidad de ahorro o
planificación. - Paternidad (casados con hijos): nido
lleno. - Paternidad I: hijos menores de 6
años. - Paternidad II: hijos de 6 a 18
años. - Paternidad III: hijos mayores
dependientes. - Nido vació (casados con hijos): los hijos ya
dejaron el hogar. - Disolución: separación por divorcio o
por muerte,
con o sin fuerza laboral,
dependen de los hijos o del gobierno.
- Etapas Alternativas
Son aquellas mixturas desarrolladas para poder
segmentar aquel grupo de personas que no mutan formas de
comportamiento y que por ser atractivos no deben quedar sueltos
dentro del mercado.
- Personas jóvenes o de edad media
con hijos que dependen de ellos (un solo padre). - Personas divorciadas, sin hijos que dependan de
ellos. - Parejas casadas de edad media sin hijos
- Nido lleno: parejas de edad media que aun tienen
hijos que dependen de ellos (hijos con enfermedades
físicas y/o mentales, también hijos mayores
dependientes). - Nido vació: personas casadas de mas edad sin
hijos que vivan con ellos (los hijos van a retornar) aquellos
que viajan pero vuelven. - Personas de más edad que aun trabajan o
están jubiladas.
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