- Resumen
- Delimitación del
problema - Conceptuación del
problema - Modelación del
problema - Análisis
del problema - Discusión
del problema - Referencias
- Anexos
Resumen
El comercio
móvil es un indicador de la brecha económica y la
consecuente, brecha digital entre los países desarrollados
económicamente y los países con economías
emergentes. En tal sentido, se exponen los fundamentos de una
teoría
para explicar las consecuencias del comercio móvil a
partir de los determinantes económicos,
tecnológicos, mercadotécnicos y psicológicos
que llevan a una persona a
adquirir productos a
través de protocolos
móviles.
Palabras claves; Brecha económico digital,
percepción del nivel innovación, utilidad,
eficiencia,
adquisición y uso del servicio.
1.
Delimitación del problema
En términos socio económico
tecnológicos, la brecha digital es la extensión de
la brecha económica existente entre los países
desarrollados económicamente y los países con
economías emergentes. Se estima que en los próximos
años esta brecha digital será exponencial con el
Internet
móvil (observar el esquema 1 en el anexo).
En México
sólo el 36% tiene acceso telefónico, 9% tiene una
computadora
personal en
casa y sólo el 7% tiene acceso a Internet. Esto implica 10
millones de dólares en ganancias cada año y un 65%
de renta elevada en la telefonía móvil si se compara con
las tarifas internacionales.
En contraste, los países con economías
emergentes más exitosas (Taiwan y Hong Kong) han acortado
ambas brechas: la económica y la digital.
En el mundo, el sector de telecomunicaciones (Televisión, Internet y telefonía)
crece un 25% anual. Es un mercado
privatizado, el 98% de las empresas que
ofrecen el servicio son controladas por AOL, AT&T, T-mobile a
través de filiales o alianzas estratégicas. Durante
la década de los ochenta y noventa, Internet fue el
subsector que más creció con un 20% al año.
Al incorporarse este servicio al de telefonía móvil
el número de usuarios y clientes
potenciales crecen un 15% anual.
Sin embargo, en términos socio
psicológicos, los países con economías
emergentes tienden a consumir informalmente tanto productos como
servicios. En
la Ciudad de México, el comercio informal representa el
40% de las ventas y
servicios en las zonas periféricas y marginadas.
Consecuentemente, las personas tienden a percibir el producto antes
de comprarlo en tianguis, bazares o autoservicios. Esta
sería la causa principal por la cual quienes tienen acceso
a Internet no compran productos telefónicos
móviles. Sin embargo, los consumidores perciben la
utilidad de un producto o servicio más a partir de los
costos
sospechados que de los beneficios ofrecidos.
Consecuentemente, en términos socio psico
ambientales, se generan 50 millones de toneladas de desechos
industriales y tecnológicos por la producción y consumo de las
innovaciones telefónicas siendo Motorola la empresa con
menos estándares de calidad al
fabricar productos con un 19% de cobre y 8% de
acero
(principales agentes de toxicidad).
En este sentido, el consumo móvil podría
orientarse a la adquisición de productos y servicios
científicos considerando que las fuentes de
información en Internet han crecido paulatina y
establemente (Observar el esquema 2 en el anexo).
Por lo tanto, una teoría que explique las
consecuencias del comercio móvil, será fundamental
en la elaboración de programas
sustentables.
Hasta aquí los fundamentos socio
históricos de la teoría del consumo móvil. A
continuación los fundamentos teóricos.
2. Conceptuación del
problema
Son siete las aproximaciones antecedentes de la
teoría del consumo móvil.
Teoría Universal de Valores. Analiza las
necesidades personales, establece una jerarquía de
principios y
prioridades derivadas de un
grupo de
referencia (Schwartz, 1992).
Teoría de la
Motivación Humana. Sostiene que las necesidades al
estar jerarquizadas fundamentan las razones para llevar a cabo
una acción.
Esto es, activan procesos
deliberados que llevan a las personas a sistematizar sus objetivos
(Maslow,
1943).
Teoría de la Acción Razonada.
Delimita el efecto indirecto de las creencias generales sobre el
comportamiento
deliberado. Dicho efecto es transmitido por actitudes,
percepciones, normas e
intenciones. Estas trayectorias al ser deliberadas y
sistemáticas, implican un cambio al
interior del individuo
más que del grupo (Ajzen & Fishbein, 1974).
Teoría de la Conducta
Planificada. Análogamente, las creencias determinan
indirectamente un comportamiento delimitado, deliberado,
planificado, y consecuentemente, sistemático a
través de actitudes, percepciones, normas e intenciones en
el individuo (Ajzen, 1991).
Teoría de la Aceptación de la
Tecnología. Define las percepciones específicas
en torno a la
utilidad y la facilidad de uso de alguna tecnología, las que
predicen directamente a las intenciones de llevar a cabo
comportamientos auxiliados por dicha tecnología (Davis,
1989).
Teoría del Comercio Electrónico.
Así mismo, estas mismas percepciones utilitarias y las
percepciones de riesgos
influyen indirectamente sobre comportamientos de compra en
Internet a través de habilidades e intenciones de compra
(Lee, Park & Ahn, 2000).
Teoría Social Cognitiva. Insiste en la
interacción entre las habilidades
individuales y los desafíos que le marca el entorno
cuyos resultados son la adaptación de la conducta o la
transformación del medio ambiente
(Bandura, 1989).
Las teorías
de valores y
motivacionales explicaron las necesidades que llevan a los
consumidores a adquirir determinados productos. Consecutivamente,
la teoría de acción razonada explicó el
consumo en centros comerciales. Posteriormente, la teoría
de la conducta planificada explicó el consumo en
autoservicios. Sucesivamente, la teoría de la
aceptación de la tecnología explicó el
consumo de computadoras
personales y telefonía móvil. Consecuentemente, la
teoría de la adopción
del comercio explicó los riesgos que impiden una
transacción digital. Finalmente, la teoría social
cognitiva explicó la interacción entre el usuario y
la red.
En cada aproximación se han desarrollado modelos en los
que se incluyen variables
latentes. Precisamente, la teoría del consumo móvil
explica:
El grado de innovación
tecnológica que influirá indirectamente (a
través de las percepciones utilitarias, la
identificación promocional y la auto eficiencia
móvil) sobre la adquisición de productos y
servicios en el Internet móvil.
Hasta aquí los fundamentos teóricos de la
teoría del consumo móvil. A continuación se
exponen sus fundamentos metodológicos.
3. Modelación del problema
La estructura de
un modelo se
establece a partir de la formula: Parámetros totales de un
modelo = parámetros de varianzas y covarianzas de los
constructos exógenos + parámetros de varianzas y
covarianzas de las perturbaciones de las trayectorias +
parámetros de efectos directos e indirectos sobre los
constructos endógenos (Kline, 1998).
Un modelo es un plan
sistemático en el que se establece la verosimilitud de las
relaciones causales entre las variables que explican un problema.
En dicho modelo se incluyen dos tipos de variables: manifiestas y
a partir de ellas, se infieren variables latentes mediante un
análisis factorial (observar el esquema 3
en el anexo).
En ambos tipos de análisis, la carga factorial
(la relación entre la variable latente con las variables
manifiestas) determina la inclusión de una variable
manifiesta en una variable latente. Sin embargo, sólo en
el análisis confirmatorio se plantean hipótesis en torno a las relaciones entre
las variables manifiestas y la variable latente (Pedhazur &
Schmelkin, 1991).
Ambos tipos de análisis factorial establecen la
validez convergente de la variable latente.
Ahora bien, ambas variables, manifiesta y latente pueden
ser modeladas como exógenas y endógenas,
moderadoras y mediadoras. Serán exógenas cuando
determinen a otra variable, endógenas cuando sean
predecidas por otra variable, moderadoras cuando interactuen con
otra variable y mediadora cuando transmitan los efectos de una
variable exógena sobre una endógena (Kline,
2006).
Un proceso
moderador es definido como la fragmentación de los efectos
directos de un grupo de dos o más entidades independientes
sobre una entidad focal dependiente. Es decir, el efecto de una
entidad independiente sobre una entidad focal dependiente
disminuye o aumenta en función de
la relación de una tercera entidad independiente con la
primera entidad independiente. Dicho proceso moderador nos
permite establecer cuándo ocurrirán los efectos
expuestos (Baron & Kenny, 1986).
En el proceso moderador están incluidas tres
condicionantes:
- La entidad A debe estar directa y significativamente
relacionada con la entidad C. - La entidad A no debe estar alta y significativamente
relacionada con la entidad B. - La entidad B debe estar directa y significativamente
relacionada con la entidad C.
En tanto, un proceso mediador es definido como la
transmisión de los efectos de un grupo de entidades
independientes sobre una entidad focal dependiente. Dicho proceso
mediador devela cómo y por qué ocurren los efectos
expuestos.
En el proceso mediador están incluidas tres
condicionantes:
- Las entidades A y B no deben estar directa y
significativamente relacionadas con la entidad C. - La entidad D debe estar directa y significativamente
relacionada con la entidad C - Las entidades A y B deben estar alta y
significativamente relacionados con la entidad D.
Cabe señalar que los procesos moderadores son
más frecuentes que los procesos mediadores. Por
consiguiente, ambos procesos moderadores y mediadores se incluyen
en una notación estructural.
Considerando estas recomendaciones, se
esquematizó un modelo en torno al consumo móvil una
vez planteada la pertinencia de variables a partir de los avances
y limitaciones (validez de reportes verbales, pertinencia de
constructos e instrumentos, captación de homogeneidad y
diferenciación en los niveles de análisis) en los
estudios de percepciones, creencias, actitudes, motivos,
habilidades, intenciones y comportamientos derivados del uso de
las tecnologías de información y comunicación (observar el esquema 4 en el
anexo).
La modelación de las variables planteadas en
fases consecutivas que van desde lo situacional hasta lo
conductual explican qué lleva a las personas a realizar
ciertas practicas y a sistematizarlas, está representada
por las relaciones causales directas de constructos
exógenos sobre endógenos e indirectas con
constructos mediadores,
La percepción de utilidad es una variable latente
que explica un proceso de adquisición de un producto o
servicio en Internet. Esto implica tres cuestiones:
Al ser una variable latente, la percepción de
utilidad incluye variables manifiestas que han configurado
modelos explicativos del consumo deliberado, planificado y
sistemático. Dichos modelos explicativos se construyeron a
partir de teorías que se modificaron en función de
los hallazgos y su poder
predictivo.
Consecuentemente, la teoría del consumo
móvil es la evolución de las aproximaciones
valorativas, motivacionales, razonadas, planificadas, de
aceptación tecnológica y cognitiva
social.
Así mismo, el modelo del consumo móvil
representa la optimización de modelos antecedentes tales
como; acción razonada, conducta planificada,
aceptación de la tecnología y adopción del
comercio electrónico.
De este modo, la variable latente de la utilidad
percibida es la continuación avanzada de variables
manifiestas tales como; la percepción de riesgo, los valores de
consumo, las actitudes hacia los productos o servicios y los
motivos de compra.
Por lo tanto, la percepción de utilidad puede ser
incluida como variable exógena y puede relacionarse
causalmente con otras variables como lo plantea el modelo del
consumo móvil.
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