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Reflexiones teóricas sobre la comercialización de productos y servicios universitarios



Partes: 1, 2

    1. La comercialización.
      Definiciones conceptuales
    2. Estructura
      del sistema de comercialización
    3. Gestión
      comercial
    4. Gestión
      de comercialización de productos y servicios
      universitarios
    5. Bibliografía
      Consultada

    Las transformaciones económicas y sociales se
    hacen sentir de una forma u otra y con intensidades diferentes en
    cada faceta del proceso de
    desarrollo del
    país. Por tanto, las entidades cubanas, las empresas, las
    instituciones
    científicas, las universidades, etc., no son ajenas a
    estos cambios, por ende, se ven en la necesidad de realizar
    investigaciones de corte mercantil con el fin de
    encontrar los recursos
    necesarios para continuar realizando su función
    social y al mismo tiempo
    incrementar los recursos del estado.

    En consecuencia, este artículo tiene como
    finalidad esbozar críticamente los distintos enfoques
    teóricos acerca de la teoría
    de la Comercialización de productos no
    tangibles y el marketing de
    acuerdo con el entorno económico y social de la sociedad
    cubana desde una perspectiva científica de modo tal que
    permita crear el marco
    teórico indispensable para asegurar una correcta
    estrategia de
    desarrollo de los centros de estudios superiores, en particular
    los centros universitarios.

    1. La
      comercialización. Definiciones
      conceptuales

    La comercialización es el conjunto de las
    acciones
    encaminadas a comercializar productos, bienes o
    servicios. Las
    técnicas de comercialización abarcan
    todos los procedimientos y
    manera de trabajar para introducir eficazmente los productos en
    el sistema de
    distribución (Ugarte et al., 2003). Por
    tanto, ccomercializar se traduce en el acto de planear y
    organizar un conjunto de actividades necesarias que permitan
    poner en el lugar indicado y el momento preciso una
    mercancía o servicio
    logrando que los clientes, que
    conforman el mercado, lo
    conozcan y lo consuman.

    Así, comercializar un producto es
    encontrar para él la presentación y el
    acondicionamiento susceptible de interesar a los futuros
    compradores, la red más apropiada de
    distribución y las condiciones de venta que
    habrán de dinamizar a los distribuidores sobre cada
    canal.

    Según Kotler (1995), el proceso de
    comercialización incluye cuatro aspectos fundamentales:
    ¿cuándo?, ¿dónde?, ¿a
    quién? y ¿cómo? En el primero, el autor se
    refiere al momento preciso de llevarlo a efecto; en el segundo
    aspecto, a la estrategia geográfica; el tercero, a la
    definición del público objetivo y
    finalmente, se hace una referencia a la estrategia a seguir para
    la introducción del producto al
    mercado.

    En la comercialización de un nuevo producto la
    decisión del tiempo de entrada es crítica. Cuando una empresa ha
    completado rápidamente el período de desarrollo del
    nuevo producto y sabe que la competencia se
    encuentra al final del trabajo
    entonces, se enfrenta a tres elecciones:

    • Ser la primera en entrar: La empresa que
      primero se introduce en un nuevo mercado disfruta de las
      "ventajas de ser el primero", que consisten en la
      obtención de algunos distribuidores y clientes claves y
      en obtener la reputación de liderazgo.
      Por el contrario, si el producto se lanza al mercado antes de
      que esté totalmente desarrollado la empresa
      podría adquirir una imagen de
      productos imperfectos.
    • Entrega paralela: la empresa podría
      planificar su tiempo de entrada con el competidor y si este se
      precipita al lanzamiento hace lo mismo. Si el competidor se
      toma su tiempo, la empresa también debe tomarse el suyo,
      usando este tiempo adicional para refinar el producto. La
      corporación podría acceder a que los costes de
      promoción y lanzamientos fueran
      compartidos por ambos.
    • Entrega posterior: la empresa podría
      retrasar su lanzamiento hasta que lo haya hecho la competencia,
      lo que supondría tres ventajas potenciales. La
      competencia habrá soportado el costo de
      educar el mercado. El producto de la competencia puede revelar
      fallos que pueden ser evitados por el nuevo entrante. Y la
      empresa puede conocer el tamaño del mercado.

    La decisión de cuándo entrar lleva
    consigo consideraciones adicionales. Si el nuevo producto
    reemplaza a uno antiguo de la empresa, ésta podría
    retrasar su introducción hasta que se acabe el stock del
    producto antiguo. Si el nuevo bien es de demanda
    estacional podría mantenerse hasta que llegase el momento
    oportuno.

    Por otra parte, la empresa debe decidir si lanzar el
    nuevo producto en una única localidad, una
    región, en varias regiones, en el mercado
    nacional
    o en el mercado internacional. Pocas empresas
    tienen la confianza, capital y
    capacidad para lanzar los nuevos productos a escala nacional,
    por lo que desarrollarán una planificación de
    despliegue en el mercado
    a lo largo del tiempo. En concreto, las
    pequeñas empresas seleccionarán una ciudad
    atractiva y una campaña relámpago para entrar en el
    mercado y posteriormente hacerlo en otras ciudades. Las grandes
    empresas introducirán sus productos en una región y
    después se moverán a otras. Las empresas con
    redes nacionales
    de distribución lanzarán sus nuevos modelos a
    escala nacional.

    En el marketing de despliegue, la compañía
    tiene que valorar el atractivo de los distintos mercados
    alternativos. En este sentido, los criterios más
    importantes de valoración son: potencial de mercado,
    reputación local de la empresa, costo de suministro de la
    zona, calidad de los
    datos de
    investigación del área, influencia
    de ésta sobre otras y penetración de la
    competencia. De este modo, la empresa ordena los mercados y
    desarrolla un plan de
    despliegue geográfico.

    La empresa debe decidir su distribución y
    promoción a los mejores grupos dentro de un
    área geográfica. Los públicos
    objetivos
    ideales para los nuevos productos deberán tener las
    siguientes características: ser "adoptadores tempranos",
    muy consumidores, líderes de opinión, hablar
    favorablemente del producto y poder llegarse
    a ellos con costos
    bajos.

    Pocos grupos
    reúnen todas estas características, por lo que se
    hace necesario ordenar las distintas agrupaciones potenciales en
    base a estas características y centrar el blanco en el
    mejor de los conjuntos. El
    objetivo es generar fuertes ventas tan
    pronto como sea posible para motivar así al equipo de
    ventas y atraer a nuevos distribuidores.

    Para definir cómo introducir el nuevo
    producto en los mercados de despliegue la empresa debe
    desarrollar un plan de acción,
    distribuyendo el presupuesto de
    marketing entre los diversos componentes del marketing mix y
    señalando un momento concreto para las distintas
    actividades.

    Las organizaciones
    reconocen de forma creciente la necesidad y ventajas de
    desarrollar regularmente nuevos productos y servicios.
    Así, los más maduros y en declive deben
    reemplazarse por otros más nuevos. Sin embargo, los nuevos
    fallan con frecuencia. Los riesgos de la
    innovación son tan grandes como las
    recompensas por la misma. La clave para una innovación
    exitosa radica en poseer una organización adecuada que maneje las ideas
    de nuevos productos y desarrolle una investigación
    adecuada, creando procedimientos de decisión para cada
    nivel y para cada etapa del proceso de desarrollo de nuevos
    bienes.

    Los consumidores, antes un nuevo bien o servicio,
    responden de forma diferente en el tiempo según sus
    propias características y las de los productos. Los
    fabricantes intentan llevar sus nuevas ofertas a la atención de los potenciales adaptadores
    iniciales, particularmente a aquellos que tienen
    características de líderes de
    opinión.

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