Reflexiones teóricas sobre la comercialización de productos y servicios universitarios
- La comercialización.
Definiciones conceptuales - Estructura
del sistema de comercialización - Gestión
comercial - Gestión
de comercialización de productos y servicios
universitarios - Bibliografía
Consultada
Las transformaciones económicas y sociales se
hacen sentir de una forma u otra y con intensidades diferentes en
cada faceta del proceso de
desarrollo del
país. Por tanto, las entidades cubanas, las empresas, las
instituciones
científicas, las universidades, etc., no son ajenas a
estos cambios, por ende, se ven en la necesidad de realizar
investigaciones de corte mercantil con el fin de
encontrar los recursos
necesarios para continuar realizando su función
social y al mismo tiempo
incrementar los recursos del estado.
En consecuencia, este artículo tiene como
finalidad esbozar críticamente los distintos enfoques
teóricos acerca de la teoría
de la Comercialización de productos no
tangibles y el marketing de
acuerdo con el entorno económico y social de la sociedad
cubana desde una perspectiva científica de modo tal que
permita crear el marco
teórico indispensable para asegurar una correcta
estrategia de
desarrollo de los centros de estudios superiores, en particular
los centros universitarios.
La comercialización es el conjunto de las
acciones
encaminadas a comercializar productos, bienes o
servicios. Las
técnicas de comercialización abarcan
todos los procedimientos y
manera de trabajar para introducir eficazmente los productos en
el sistema de
distribución (Ugarte et al., 2003). Por
tanto, ccomercializar se traduce en el acto de planear y
organizar un conjunto de actividades necesarias que permitan
poner en el lugar indicado y el momento preciso una
mercancía o servicio
logrando que los clientes, que
conforman el mercado, lo
conozcan y lo consuman.
Así, comercializar un producto es
encontrar para él la presentación y el
acondicionamiento susceptible de interesar a los futuros
compradores, la red más apropiada de
distribución y las condiciones de venta que
habrán de dinamizar a los distribuidores sobre cada
canal.
Según Kotler (1995), el proceso de
comercialización incluye cuatro aspectos fundamentales:
¿cuándo?, ¿dónde?, ¿a
quién? y ¿cómo? En el primero, el autor se
refiere al momento preciso de llevarlo a efecto; en el segundo
aspecto, a la estrategia geográfica; el tercero, a la
definición del público objetivo y
finalmente, se hace una referencia a la estrategia a seguir para
la introducción del producto al
mercado.
En la comercialización de un nuevo producto la
decisión del tiempo de entrada es crítica. Cuando una empresa ha
completado rápidamente el período de desarrollo del
nuevo producto y sabe que la competencia se
encuentra al final del trabajo
entonces, se enfrenta a tres elecciones:
- Ser la primera en entrar: La empresa que
primero se introduce en un nuevo mercado disfruta de las
"ventajas de ser el primero", que consisten en la
obtención de algunos distribuidores y clientes claves y
en obtener la reputación de liderazgo.
Por el contrario, si el producto se lanza al mercado antes de
que esté totalmente desarrollado la empresa
podría adquirir una imagen de
productos imperfectos. - Entrega paralela: la empresa podría
planificar su tiempo de entrada con el competidor y si este se
precipita al lanzamiento hace lo mismo. Si el competidor se
toma su tiempo, la empresa también debe tomarse el suyo,
usando este tiempo adicional para refinar el producto. La
corporación podría acceder a que los costes de
promoción y lanzamientos fueran
compartidos por ambos. - Entrega posterior: la empresa podría
retrasar su lanzamiento hasta que lo haya hecho la competencia,
lo que supondría tres ventajas potenciales. La
competencia habrá soportado el costo de
educar el mercado. El producto de la competencia puede revelar
fallos que pueden ser evitados por el nuevo entrante. Y la
empresa puede conocer el tamaño del mercado.
La decisión de cuándo entrar lleva
consigo consideraciones adicionales. Si el nuevo producto
reemplaza a uno antiguo de la empresa, ésta podría
retrasar su introducción hasta que se acabe el stock del
producto antiguo. Si el nuevo bien es de demanda
estacional podría mantenerse hasta que llegase el momento
oportuno.
Por otra parte, la empresa debe decidir si lanzar el
nuevo producto en una única localidad, una
región, en varias regiones, en el mercado
nacional o en el mercado internacional. Pocas empresas
tienen la confianza, capital y
capacidad para lanzar los nuevos productos a escala nacional,
por lo que desarrollarán una planificación de
despliegue en el mercado a lo largo del tiempo. En concreto, las
pequeñas empresas seleccionarán una ciudad
atractiva y una campaña relámpago para entrar en el
mercado y posteriormente hacerlo en otras ciudades. Las grandes
empresas introducirán sus productos en una región y
después se moverán a otras. Las empresas con
redes nacionales
de distribución lanzarán sus nuevos modelos a
escala nacional.
En el marketing de despliegue, la compañía
tiene que valorar el atractivo de los distintos mercados
alternativos. En este sentido, los criterios más
importantes de valoración son: potencial de mercado,
reputación local de la empresa, costo de suministro de la
zona, calidad de los
datos de
investigación del área, influencia
de ésta sobre otras y penetración de la
competencia. De este modo, la empresa ordena los mercados y
desarrolla un plan de
despliegue geográfico.
La empresa debe decidir su distribución y
promoción a los mejores grupos dentro de un
área geográfica. Los públicos
objetivos
ideales para los nuevos productos deberán tener las
siguientes características: ser "adoptadores tempranos",
muy consumidores, líderes de opinión, hablar
favorablemente del producto y poder llegarse
a ellos con costos
bajos.
Pocos grupos
reúnen todas estas características, por lo que se
hace necesario ordenar las distintas agrupaciones potenciales en
base a estas características y centrar el blanco en el
mejor de los conjuntos. El
objetivo es generar fuertes ventas tan
pronto como sea posible para motivar así al equipo de
ventas y atraer a nuevos distribuidores.
Para definir cómo introducir el nuevo
producto en los mercados de despliegue la empresa debe
desarrollar un plan de acción,
distribuyendo el presupuesto de
marketing entre los diversos componentes del marketing mix y
señalando un momento concreto para las distintas
actividades.
Las organizaciones
reconocen de forma creciente la necesidad y ventajas de
desarrollar regularmente nuevos productos y servicios.
Así, los más maduros y en declive deben
reemplazarse por otros más nuevos. Sin embargo, los nuevos
fallan con frecuencia. Los riesgos de la
innovación son tan grandes como las
recompensas por la misma. La clave para una innovación
exitosa radica en poseer una organización adecuada que maneje las ideas
de nuevos productos y desarrolle una investigación
adecuada, creando procedimientos de decisión para cada
nivel y para cada etapa del proceso de desarrollo de nuevos
bienes.
Los consumidores, antes un nuevo bien o servicio,
responden de forma diferente en el tiempo según sus
propias características y las de los productos. Los
fabricantes intentan llevar sus nuevas ofertas a la atención de los potenciales adaptadores
iniciales, particularmente a aquellos que tienen
características de líderes de
opinión.
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