Cinco aspectos mejorables para los portales inmobiliarios del futuro (página 2)

Como ya hemos comentado, los extranjeros procedentes
de Reino Unido, Alemania,
Francia e
Italia
acapararon en 2005 casi el 36% del mercado de
nueva residencia. Por otro lado, España
es un país plurilingüístico en el que el
castellano
convive con otras lenguas autonómicas que, en algunos
casos, son habladas a diario por millones de personas. Y a
pesar de ambos hechos, la mayoría de portales
inmobiliarios de mayor tráfico únicamente se
presentan en español.

Es cierto que el empleo de
distintos idiomas añade una dificultad extra en la
gestión de contenidos. Son los propios
vendedores en muchas ocasiones los encargados de generar el
contenido de sus propios anuncios.

A pesar de que muchos de los datos
descriptivos de un inmueble (metros, precio,
orientación, localización, número de
habitaciones, así como si dispone o no de ciertos
equipamientos como aire
acondicionado, calefacción, aislamiento
térmico, etc.) pueden ser estandarizados de forma que
se reduzca a un mínimo la necesidad de traducción mediante iconos, casillas de
verificación, etc. no deja de ser cierto que la
argumentación emocional del inmueble o la
descripción de detalles peculiares del
mismo son posibles únicamente mediante la entrada en
juego de
una traducción profesional.

El mantenimiento de múltiples versiones de
un portal en distintos idiomas, sean los propios de las
autonomías o bien extranjeros, conlleva un plus de
complejidad que evidentemente tiene una repercusión
sobre los costes de operación de los mismos.
Sería necesario estudiar si los usuarios de dichos
portales –profesionales y particulares—
estarían dispuestos a hacer frente a dicho coste extra
a cambio de
las evidentes ventajas.

Ventajas como, en primer lugar, demostrar un nivel
de interés por el destinatario de la
oferta
mucho mayor: el suficiente como para haberse tomado la
molestia de expresarse en la propia lengua del
comprador. En segundo lugar, la posibilidad de llegar a un
mercado muchísimo más amplio que si reducimos
el portal a una sola lengua. Ya hemos visto que una
importante parte de la demanda
inmobiliaria en España vive fuera de nuestras
fronteras.

En tercer lugar, competir en versiones localizadas
de los buscadores, de forma que nos enfrentaremos a
un número mucho más reducido de
búsquedas coincidentes con nuestras propiedades
ofertadas. No hay más que buscar "apartamento en
Benidorm" en google.es y
su equivalente en noruego en google.no para darse cuenta de
que la competencia es menor cuando nos presentamos en
idiomas distintos del español o el inglés.

Idiomas

El marketing
directo lleva años demostrando un mayor nivel de
eficacia que
la publicidad
masiva por su capacidad para personalizar sus mensajes,
adaptándolos a perfiles específicos de
usuarios. En Internet,
tenemos múltiples capacidades técnicas para adaptarnos a nuestros
usuarios, antes incluso de que hayan visitado la primera
página. Veamos cómo:

• Localización: cuando cualquier
  usuario inicia una sesión de navegación por
  Internet, el sistema
  le adjudica un número denominado dirección IP. Este
  número es único para ese usuario en toda la
  red. Cuando
  el usuario solicita una página de un servidor
  desde su navegador de Internet, el servidor en realidad
  entiende que tiene que enviar dicha página a tal o
  cual número IP. De forma que el servidor conoce el
  número IP que le solicitó la página
  antes de enviarla. Una de las cosas más
  interesantes que nos dice el número IP es la
  localización de la persona
  que nos está solicitando la página.
  Aún admitiendo cierto margen de error, el
  número IP nos dirá el país y, en
  muchos casos, la región, provincia o estado y
  la ciudad (a veces, incluso el distrito de la ciudad).
  Teniendo en cuenta la información que nos aporta la IP,
  está claro que podemos personalizar parte de los
  contenidos de la página home para adaptarnos mejor a
  las expectativas del usuario. Así, podríamos
  presentar a las visitas procedentes de Alemania las ofertas
  destacadas en Mallorca o la Costa Blanca en lugar de la
  última promoción de
  Leganés.
• Idioma: otra cosa que sabemos del usuario
  que solicita una página al servidor es el idioma que
  habla o, al menos, el que "habla" su dispositivo de acceso
  a la Red: el idioma de su navegador y el de su sistema
  operativo. De igual forma, podemos emplear esta
  información para presentar por defecto la
  versión correspondiente de nuestra web,
  aunque dejando al usuario la posibilidad de definir
  posteriormente el idioma en el que desea continuar la
  navegación. De esa forma, evitamos las
  inútiles páginas de bienvenida monopolizadas
  por la selección de idioma (que suponen una
  inútil pérdida de la superficie de escaparate
  que es la página home) y acortamos en un click (el
  de la selección de idioma) el camino del visitante
  hacia su conversión en cliente.
• Tarjeta de visita: una vez un usuario nos
  ha visitado, nos habrá dejado una información
  muy útil que podemos guardar en una tarjeta de
  visita: una cookie en su propio ordenador. Ahí
  podemos apuntar qué zonas y tipo de viviendas le
  interesaron, idioma en que navegó, etc. para
  presentarle los contenidos más pertinentes la
  próxima vez que nos visite. De nuevo,
  adaptación y personalización.

1. Los portales inmobiliarios siguen una de estas
   dos tendencias:

   • Los que se guardan gran parte de la
     información (precio, localización
     exacta, etc.): parten de la opinión de que la
     información forma parte de la ventaja que debe
     mantener el vendedor frente al cliente para estar en
     disposición de ganar en el proceso de la negociación. Si el cliente
     dispone de toda la información
     –sospecha— es muy posible que intente
     "saltar" al intermediario y cerrar un trato por
     sí mismo.
   • Los que ofrecen toda la
     información: parten del principio de que
     cuanta más información tenga el cliente
     final, tanto más documentadas estarán las
     cuestiones que plantee en la negociación y
     será más fácil evitar perder
     tiempo dando la misma información
     una y otra vez a toda clase de contactos de forma
     indiscriminada. Esto permite centrarse en aquellos
     prospectos que, realmente, están cerca de
     adoptar una decisión de compra.

   La primera opción está, en
   realidad, dejando de ser una opción. Cualquier
   usuario medianamente hábil en el manejo de los
   buscadores será capaz de encontrar la
   información que busca aunque el portal no se la
   dé: desde tasaciones y precio de venta
   de inmuebles similares en la misma zona hasta
   información sobre dotaciones y equipamientos,
   índices de criminalidad, colegios, hospitales,
   etc. de cualquier área
   geográfica.

   Los portales enfocados a mantener oculta dicha
   información, así como los profesionales que
   los prefieren frente a los partidarios de la
   opción de la transparencia, creyendo que con ello
   mantienen su valor
   como consejeros expertos están en un error. El
   usuario tardará poco en reconocer como "expertos"
   a aquellos portales y profesionales que le dan toda la
   información y que permiten centrar las consultas
   realmente en los aspectos clave de la operación.
   Esto supone un ahorro
   de tiempo y recursos tanto para el usuario como para
   el profesional.

   1. El área que abarca lo que entendemos
      por entorno de una vivienda es tanto mayor cuanto
      más lejos está el futuro comprador. Es
      decir, un futuro comprador de una vivienda en
      Alicante que viven actualmente en esa misma ciudad
      puede estar interesado en cambiar de barrio para
      estar más cerca de su trabajo, del colegio que quiere para
      sus hijos, etc. Para esta persona, lo que necesita
      saber del entorno de su futura vivienda es un
      área asimilable al barrio. Buscará casa
      en tal calle o en la otra trescientos metros
      más allá.

      Para una pareja de pensionistas vascos que
      buscan vivienda invernal en Alicante, el entorno que
      les interesa es mucho mayor: es muy posible que
      comparen viviendas similares en Alicante, Campello,
      Playa de San Juan… Para un comprador de vivienda
      vacacional británico, es muy posible que la
      búsqueda se centre en grandes áreas
      como Costa Blanca, Costa de la Luz, Costa del Sol… De nuevo, el
      entorno crece de tamaño, se hace tanto
      más difuso cuanto más distancia y menor
      conocimiento se tiene del
      mismo.

      Es por ello que para presentar la misma
      oferta inmobiliaria en distintos mercados, no basta con simplemente
      traducir el portal a varios idiomas. Las motivaciones
      de compra de cada segmento de mercado son distintas.
      Sus necesidades de información,
      también. El verdadero papel de los portales
      inmobiliarios ganadores del futuro será
      convertirse en integradores de información. No
      se trata de que los propios portales ni tampoco los
      usuarios que los emplean para publicitar sus ofertas
      se deban convertir en generadores de contenidos. Hoy
      en día existen en Internet los proveedores de contenidos necesarios y
      las herramientas que hacen posible una
      fácil integración de la
      información dentro de un sistema de
      presentación que haga que esa
      información sea útil y verdaderamente
      tenga un sentido para los usuarios. Nos referimos a
      herramientas como Google Maps, comparadores de
      hipotecas, etc.

      Los gestores de estos portales
      deberán cuestionarse, entre otras, las
      siguientes cuestiones:

      • ¿Qué tipo de
        información queremos ofrecer y mostrar a
        nuestros usuarios?
      • ¿Tenemos los recursos para
        generarla o es más barato
        subcontratarla?
      • ¿Dónde podemos obtener la
        información que nos falta? ¿Existen
        proveedores gratuitos o tenemos que
        comprarla?
      • ¿Cuáles son los riesgos de integrar dicha
        información?

      Sea cual sea la respuesta a estas preguntas,
      está claro que los usuarios acuden a Internet
      principalmente en busca de información. El
      portal que sea capaz de ofrecer el mayor nivel de
      información de una forma que esté
      integrada y cobre un sentido para el usuario
      será el que "se lleve el gato al agua".

      1. A lo largo de los últimos dos
         años, los portales inmobiliarios
         líderes en España han realizado un
         gran esfuerzo para adaptar sus contenidos a las
         necesidades de indexabilidad de los buscadores.
         Se han subsanado aspectos básicos como la
         presentación de las fichas de vivienda en nueva
         ventana (pop-up) tan frecuente hasta hace unos
         meses, que suponía un auténtico
         muro para que dichos contenidos fueran rastreados
         e indexados por Google y los demás
         buscadores. Pero muchos presentan todavía
         algunas carencias notables, como:

         • URLs poco amigables:
           las direcciones de las páginas de una
           longitud exagerada, que contienen
           parámetros identificativos de la
           sesión del usuario o un número
           excesivo de variables dinámicas son
           poco estimadas por los buscadores. En lugar de
           eso, tratar de formar URLs ricas en palabras
           clave.
         • Texto de enlaces: las
           palabras que empleamos en los enlaces son muy
           tomadas en cuenta por los buscadores: mejor
           usar "Apartamento en Torrevieja –
           más información" para un enlace
           que simplemente "Ampliar" o "Más
           info".
         • Versión
           imprimible: es una idea
           fantástica desde el punto de vista de la
           usabilidad, pero puede acarrear problemas. Tanto si son
           páginas añadidas como si se crean
           "al vuelo", deberían incluir la
           metaetiqueta "NOINDEX" para que los buscadores
           no la indexen.
         • Texto alt en
           imágenes: un creciente
           número de visitas procede de Google
           Images y otros motores de búsqueda de
           imágenes. Éstas se
           indexan de acuerdo al propio nombre del
           archivo de imagen (mejor
           apartamento_torrevieja_567.jpg que sólo
           567.jpg), al texto de la etiqueta alt (donde
           incluiríamos igualmente "Apartamento en
           Torrevieja – Salón) y al texto
           cercano a la imagen.

         Es sólo una muestra de aspectos mejorables
         para competir en buscadores. Mientras no haya un
         claro líder en esta
         categoría de mercado, muchos usuarios
         seguirán acudiendo a los buscadores
         generalistas para encontrar su futura
         vivienda.

         Conclusión

         Internet es un mercado global pero donde la
         comunicación siempre se produce entre
         personas. Es por ello imprescindible dibujar
         primero el perfil de la demanda para, a
         continuación, adaptar nuestro servicio al mismo. En un entorno
         donde la demanda llega de múltiples
         países, de personas localizadas en
         distintos sitios, con distintas motivaciones para
         comprar propiedad inmobiliaria en
         España y que hablan distintos idiomas, los
         portales inmobiliarios deben ser capaces de
         adaptarse a cada uno de esos perfiles de demanda.
         ¿Cómo? Hablando sus idiomas,
         adaptando su información en función de lo que
         precisará cada usuario; personalizando su
         oferta en función de aspectos que
         conocemos de antemano: localización
         geográfica, idioma, historial de visitas
         anteriores, etc.Y no olvidando que los usuarios
         acuden a Internet en busca de información.
         Mantener un as en la manga puede costar, a la
         larga, muy caro.

         Los usuarios accederán a la
         información que buscan de todas formas,
         quizá en el portal de su principal
         competidor.

          

         Fernando Maciá

         Director de Human
         Level Communications, consultora dedicada al
         desarrollo web, optimización web,
         posicionamiento en buscadores y marketing
         digital, con sedes en Alicante,
         España y Dallas, Texas, profesor de Marketing Digital
         en y
         coautor del libro
         Posicionamiento en
         Buscadores, editado por Anaya
         Multimedia.

      2. Competir en
         buscadores

   2. Integrar información del
      entorno

2. No guardarse
   nada

Personalización