Partes: 1, 2, 3

2. Definición de Segmentación del Mercado

• El "Diccionario de Términos de Mercadotecnia" de la American Marketing Asociation, define a la segmentación del mercado como "el proceso de subdividir un mercado en subconjuntos distintos de clientes que se comportan de la misma manera o que presentan necesidades similares. Cada subconjunto se puede concebir como un objetivo que se alcanzará con una estrategia distinta de comercialización" [].
• Por su parte, Charles W. L. Hill y Gareth Jones definen la segmentación del mercado como "la manera en que una compañía decide agrupar a los clientes, con base en diferencias importantes de sus necesidades o preferencias, con el propósito de lograr una ventaja competitiva" [].
• Para Patrico Bonta y Mario Farber, la segmentación del mercado se define como "el proceso por medio del cual se divide el mercado en porciones menores de acuerdo con una determinada características, que le sea de utilidad a la empresa para cumplir con sus planes. Al segmentar el mercado se pueden maximizar los esfuerzos de marketing en el segmento elegido y se facilita su conocimiento" [].

La segmentación del mercado es el proceso de diferenciación y división del mercado total heterogéneo de un producto o servicio, en un cierto número de subgrupos o segmentos uniformes obtenidos mediante diferentes procedimientos estadísticos. Los segmentos deben ser homogéneos entre sí en todos sus aspectos significativos, presentando características y necesidades semejantes, y deben diferenciarse de los demás en cuanto a hábitos, necesidades y gustos de sus componentes.

La segmentación del mercado es una filosofía orientada al consumidor que se basa en la identificación y caracterización de subgrupos de consumidores mediante la aplicación de técnicas estadísticas, y se dedica a la selección de aquellos segmentos que podrían ser objeto de una oferta comercial diferente adaptada a los mismos con el fin de incrementar la eficacia y rentabilidad de la actuación comercial de la empresa. Mediante la segmentación de mercados se detectan y analizan las oportunidades que ofrece el mercado, se pueden descubrir segmentos que están sin atender, conocer los deseos y gustos de los consumidores y adecuar los productos y las políticas de marketing a sus preferencias; la empresa estará en condiciones de fijar sus objetivos con mas fundamento ya que conocerá mejor las necesidades de cada grupo especifico, y también podrá organizar mejor su red de distribución. Así, gracias a la segmentación se puede aplicar a cada segmento las estrategias de marketing más adecuadas con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, una mezcla de mercadotecnia individual que permita satisfacer de forma mas efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.

De modo que se divide el mercado en varios submercados o segmentos de acuerdo a los diferentes deseos de compra y requerimientos de los consumidores, y se identifica el mercado meta. El valor de descubrir tales segmentos, cada uno con características un tanto diferentes, es lo que permite a los fabricantes ofrecer productos que atiendan las necesidades de un solo segmento y, por tanto, no están en competencia directa con los líderes generales del mercado. A través de esto se puede definir a la segmentación como una estrategia que emplean las empresas para concentrar, y, por tanto, optimizar, sus recursos dentro de un mercado general.

Es importante segmentar el mercado para:

• Comprender el comportamiento
• Determinar requerimientos de servicio
• Mejorar la identificación de necesidades
• Mejorar las comunicaciones con el cliente
• Incrementar la retención del cliente.

La segmentación tiene como objetivos principales identificar:

• Los clientes potenciales del mercado
• Definir los diferentes mercados
• Las necesidades y los deseos del cliente
• Las condiciones propias de cada cliente
• La frecuencia de utilización
• La respuesta y su fidelización

Para realizar una segmentación de mercados se efectúa un proceso básico que consiste en:

• Conocer las necesidades del consumidor. Se realizan estudios del mercado para determinar que parte es potencial y dirigirse a ella con un profundo específico.
• Crear un producto y un programa de mercadotecnia para alcanzar ese submercado y satisfacer sus necesidades.
• Producir una variedad distinta del mismo producto para cada mercado.

La mayoría de las empresas no tienen la capacidad de vender sus productos en forma efectiva a todos los segmentos posibles, por lo que seleccionan uno o dos mercados de audiencia meta de los segmentos del mercado disponible.

Un ejemplo simple de segmentación puede encontrarse en el mercado de los cereales (en el que actúan marcas como Kellogg's, Nestlé, Granix, etc.). Este mercado se divide en varios grupos, algunos de los cuales serían:

• El de las personas que comen el cereal buscando principalmente una sana digestión. A éste sector se dirigen los cereales que contienen más fibra, brindan una sana digestión, y ayudan a cuidar la figura. Es probable que en la campaña propagandística realizada para promocionar el producto se haga en base al concepto de una vida sana, y se dirija sobre todo a un público femenino, joven o de mediana edad que busque mantener la salud y la silueta, así como asegurar su buena alimentación.
• El de las personas que comen el cereal buscando principalmente el sabor. A éste sector se dirigen los cereales más dulces, como los chocolatados o con sabor a miel. Es probable que en la campaña propagandística realizada para promocionar el producto se haga en base al sabor, y se dirija sobre todo a un público infantil o juvenil.
• El de las personas que comen el cereal buscando principalmente la nutrición. A éste sector se dirigen los cereales que contienen mayores componentes nutricionales (vitaminas, proteínas, etcétera) y fibra. Es probable que en la campaña propagandística realizada para promocionar el producto se haga en base al concepto de una vida sana y en torno a la buena alimentación, y se dirija sobre todo a un público deportista, enérgico o altamente activo que busque mantener la salud y asegurar su buena alimentación.

En este básico ejemplo de segmentación, que se basa sobre todo en el perfil del consumidor y los beneficios que busca en el producto, podrían distinguirse muchos otros segmentos, dependiendo de los criterios que se empleen para segmentar el mercado. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores, por lo que uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.

En síntesis, la segmentación del mercado se puede definir como el proceso mediante el cual, una empresa subdivide un mercado en subconjuntos de clientes de acuerdo a ciertas características que le son de utilidad. El propósito de la segmentación del mercado es la de alcanzar a cada subconjunto con actividades específicas de mercadotecnia para lograr una ventaja competitiva. La segmentación de mercados se sintetiza en un conocimiento profundo del consumidor, tanto en sus aspectos cualitativos como cuantitativos.

2.1. Concepto de segmento

Se dice que un segmento de mercado esta constituido por un conjunto de compradores cuyos componentes son suficientemente homogéneos con los componentes de los otros segmentos del mercado de referencia.  Un segmento de mercado es, por tanto, un grupo de clientes con algunas características en común que son relevantes para comprender, predecir y modificar su respuesta al estímulo de la estrategia comercial que se le presente.

Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes características:

1. Ser intrínsecamente homogéneos (similares): los consumidores del segmento deben de ser lo más semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentación. Los consumidores que integran el segmento deben tener deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares y reaccionar de modo parecido ante una mezcla de marketing.
2. Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing
3. Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento
4. Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de marketing. Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promoción.

2.1.1. Características del segmento atractivo

Hay muchos posibles segmentos de mercado en los que vender un producto. Un factor esencial del éxito de una empresa es acertar con los segmentos más adecuados para vender el producto en cuestión. Varias características de los segmentos deben ser tomados en consideración:

• Potencial de Beneficio: Implica analizar si el segmento tiene el tamaño, la demanda, la renta y las características que hagan posibles un adecuado nivel de rentabilidad.
• Potencial de Crecimiento: Implica analizar el crecimiento previsto del segmento de mercado. Normalmente se prefiere un segmento con un alto potencial de crecimiento que permita que la empresa crezca a la vez que crece el propio segmento.
• Competencia: Implica es estudio de los competidores en cada segmento del mercado. Un sector con gran rivalidad interna puede contar con ciertos segmentos donde existe una baja competencia por estar descuidado o no verse como interesante por la mayoría de los competidores. Por ejemplo, durante años los fabricantes de automóviles Norteamericanos no consideraban interesante el segmento de coches pequeños. El abandonar el segmento de coches pequeños por no ser considerado rentable permitió a los japoneses introducirse sin encontrar gran resistencia. Una vez consolidados en el segmento de mercado de vehículos pequeños los japoneses lo utilizaron como plataforma para atacar otros segmentos de mercado.
• Recursos de la Empresa: Un aspecto fundamental de la estrategia empresarial son los propios recursos y capacidades. Los medios y capacidades con los que cuenta una empresa van a limitar los mercados y recursos a los que puede acudir. Por tanto, se trata de analizar si se tendrá éxito en un segmento del mercado con los medios con que cuenta la empresa.
• Barreras de Entrada: Depende de los recursos y capacidades necesarias para entrar al segmento. En igualdad de condiciones son más rentables los segmentos con altas barreras de entrada y cuyo acceso es difícil y costoso. La situación ideal es disponer de los recursos para entrar a bajo coste en un segmento con barreras altas o entrar en un segmento con barreras bajas pero que evolucionará hacia barreras de entrada altas.

3. Beneficios y limitaciones de la segmentación de mercados

3.1. Beneficios de la segmentación de mercado

Con la estrategia de segmentación del mercado, una compañía puede diseñar productos que realmente correspondan a las exigencias del mercado, y brindar un mejor servicio. Además, se tiene una clasificación mas clara y adecuada del producto que se vende, y se logra una buena distribución del mismo. Como se conoce cuál es el mercado del producto para colocarlo en el sitio o momento adecuados y la empresa puede identificar un nicho propio donde no tenga competencia directa, usualmente se obtienen mayores ventas, porque se sabe cual es la fuente del negocio y donde se enfocaran los recursos y esfuerzos.

Los medios publicitario pueden emplearse mejor porque los mensajes promociónales pueden dirigirse de modo mas especifico a cada segmentación del mercado.

Si no existiera la segmentación los costos de mercadotecnia serían más altos. En cambio, gracias a este proceso se puede diseñar una mezcla de mercadotecnia mas efectiva, se optimizan los recursos empresariales de marketing, producción y logística, se ahorra tiempo dinero y esfuerzo al no colocar el producto en donde no se va a vender, se facilita el análisis para tomar decisiones, y se tiene una información certificada de los que se requiere.

3.2. Limitaciones al segmentar un mercado

Esta estrategia presenta algunas limitaciones respeto a los costos y la cobertura del mercado. Puede ser actividad costosa en la producción y en la mercadotecnia de producción. Con la segmentación los gastos de la mercadotecnia aumentan en varias formas. Los costos del inventario total se elevan por ser preciso mantener inventarios suficientes de cada estilo, color, etcétera. Los costos de la publicidad creen porque tal vez se requieran diferentes anuncios para cada segmento. Los gastos administrativos crecen cuando la gerencia debe planear y realizar varios programas de mercadotecnia.

Otras limitaciones son:

• La disminución de utilidades al no manejar la segmentación de mercados correctamente.

• Que el producto no se coloque en el lugar ni en el momento adecuado.
• Que no este bien planeada la segmentación y pudiera dejar fuera a muchos clientes.
• Que no se determinen las características de un mercado.

• Perder oportunidad de mercado.
• No utilizar las estrategias adecuadas de mercado.

4. Requisitos de segmentación (condiciones para una segmentación efectiva)

Las variables a utilizar en un proceso de segmentación deben responder a ciertas condiciones técnicas, estas son:

• Mensurabilidad. Los mercado tienen que ser mesurables, es decir, medibles o cuantificables en términos de volumen de compra. Tiene que tener datos accesibles, y los criterios de segmentación deben ser identificables. Por ejemplo, debe poderse determinar de una forma precisa o aproximada aspectos como tamaño, poder de compra lugar de residencia, edad, nivel académico, etc. A veces se pueden tener en cuenta incluso variables de personalidad que son fácilmente identificables. Todo esto permite identificar los perfiles de los componentes de cada segmento.
• Accesibilidad. Los mercados deben ser accesibles, es decir que los compradores que componen el segmento deben ser identificables y alcanzables. Implica que el segmento del mercado debe ser accesible mediante las instituciones de mercadotecnia existentes (canales de distribución, medios de publicidad, fuerza de ventas de la compañía, etcétera), en lo posible con un mínimo de costo y perdida de tiempo. También debe ser obtenible, para que se puedan obtener datos, como por ejemplo clases sociales, estrato, etc.
• Sustanciabilidad. Los segmentos deben ser sustanciales, lo cual significa que deben ser los suficientemente grandes o rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo más grande posible al que vale la pena dirigirse con un programa de marketing a la medida, suficientemente grande como para poder constituir un mercado-objetivo capaz de absorber los extracostes comerciales asociados al lanzamiento de una estrategia comercial particular y para poder justificar la inversión que se va a llevar a cabo en la política de segmentación. Para ello la empresa debe disponer de recursos humanos, técnicos y comerciales para llevar a cabo la segmentación. Esto supone llevar a cabo un detallado estudio económico de las acciones que se van a llevar a cabo.
• Homogeneidad en el segmento, que implica que los consumidores del segmento deben ser lo más semejantes posible entre sí, respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de mercadotecnia y sus dimensiones de segmentación. Los segmentos deben ser semejantes en cuanto al potencial estimado de ventas, costos y utilidades. 
• Heterogeneidad entre segmentos, que implica que los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing.

• Pertinencia, implica que la o las variables utilizadas para particionar el mercado tengan sentido lógico.
• Accionamiento. Tiene la relación a la posibilidad de creación o diseño de planes adecuados y efectivos para el segmento en cuestión. Implica la posibilidad de formular programas eficaces para atraer y servir a los segmentos. Para ello se deben utilizar variables de segmentación que la empresa pueda alcanzar, y se debe identificar consumidores a los que se pueda llegar. También deben establecerse políticas de segmentación más o menos estables en el tiempo.

Vale destacar que es fundamental implicar al resto de la empresa ya que se deben diferenciar precios, canales de distribución, diseños para el producto, etcétera, y que cuando se establezcan políticas de segmentación se deben establecer prioridades en los segmentos. Además, se debe tener estrategias defensivas para conservar la cuota de mercado, ante posibles entradas de otros competidores.

En definitiva, las tres condiciones fundamentales que ayudan a la gerencia a cumplir su objetivo son:

2. Que las características que se usan para clasificar a los clientes, deben ser mensurables, y los datos, accesibles. El "deseo de adquirir productos compatibles con la ecología" puede ser una característica útil.
3. Que el segmento del mercado debe ser accesible mediante las instituciones de mercadotecnia existentes (canales de distribución, medios de publicidad, fuerza de ventas de la compañía, etcétera) a costo mínimo.
4. Que cada segmento debe ser suficiente grande para generar utilidades y resultar rentable. Puede tratar a cada cliente como un segmento separado. La empresa no debe desarrollar gran cantidad de estilos, colores, tamaños y precios al segmentar un mercado.

5. Proceso de segmentación de mercado

5.1. Pasos para la segmentación del mercado

Los siguientes pasos son una guía básica para la realización una segmentación de mercados.

• Paso 0: Necesidad de encontrar un mercado.
• Paso 1: Observación, búsqueda de oportunidad de mercado. Se puede hacer a través de varias fuentes:

2. Primarias: Investigaciones por parte de departamentos internos de la compañía, o investigaciones externas (consultoras, instituciones, fuentes públicas, entre otras).
3. Secundarias: Basada en estudios anteriores.
4. Intuición empírica
5. Expertos

• Paso 2: Determinación del Mercado potencial y necesidades genéricas. Es decir, se debe identificar la máxima posibilidad de venta de la industria, y las necesidades reales de los posibles compradores futuros.
• Paso 3: Determinar las variables relevantes para la segmentación (Ver 5. Criterios de segmentación). Se debe identificar aquellas variables o características importantes, que permitan llegar a una división o agrupación de estos mismos, dados los objetivos de la organización.
• Paso 4: Determinación y proyección potencial de cada segmento. Una vez definido cada grupo, se obtiene una matriz de segmentos. Cada segmento o "nicho de mercado" tendrá una característica peculiar, y por tanto un probable potencial propio.

Una vez analizado el mercado en función de las variables, se deben elegir los posibles segmentos a los que se puede enfocar la empresa. Un segmento es un grupo de clientes o prospectos que tienen características en común, que al mismo tiempo los diferencian de otros grupos de clientes.

Los segmentos deben ser compatibles con las habilidades de la empresa, los productos o servicios que ofrece y además deben ser lo suficientemente grandes para representar una base sólida de clientes.

• Paso 5: Determinar y proyectar la acción de la competencia en cada segmento. Antes de seleccionar un nicho a quien dirigirnos, debemos tener presente las actividades o roles que juega la competencia en cada uno de ellos.
• Paso 6: FODA de cada segmento. Comparar Fortalezas y Oportunidades contra Debilidades y Amenazas que ofrece cada segmento, es una tarea estratégica antes de optar por una posición. Esta visión permitirá saber el lugar que se encontrará la organización para competir en el mercado, dado el segmento elegido.
• Paso 7: Elección de cada segmento.

Para seleccionar el segmento objetivo es conveniente analizar:

1. Compatibilidad de las necesidades del segmento con la oferta de la empresa
2. El grado de competencia
3. Habilidades de la compañía para satisfacer las necesidades
4. Visión a futuro de la empresa
5. Tendencias de la industria

Una vez definido el segmento objetivo, todos los esfuerzos deberán enfocarse a satisfacer las necesidades de dicho grupo. La operación, la comunicación, el desarrollo de nuevos productos y todos los procesos principales se diseñarán alrededor de las características del segmento.

Es recomendable revisar estos pasos sistemáticamente para detectar cambios en el mercado o nichos emergentes y tomar decisiones oportunamente.

Se considera que acá culmina el proceso de segmentación, pues se seleccionó uno o más segmentos para competir.

5.2. Etapas de segmentación de mercado y elección de mercados meta

Los pasos anteriores pueden aplicarse en las siguientes etapas básicas:

1. Estudio o investigación

Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas. Se llevan acabo entrevistas de exploración y se organizan sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Se recaban datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los productos; así como, datos demográficos, psicográficos, etc.

Esta investigación se realiza en una primera etapa a través de técnicas cualitativas que permite acotar la especificación de la información que muestra el investigador de mercado para llevar a cabo la segmentación. La investigación está basada en dinámicas de grupo y entrevistas en profundidad. Se trata de descubrir las motivaciones, actitudes y comportamientos de los entrevistados.

Para ello se elabora un cuestionario con el que se pretende conocer:

• Atributos y nivel de importancia
• Notoriedad de las marcas
• Participación de mercado
• Formas de uso del producto
• Actitudes hacia la categoría del producto
• Factores demográficos, geográficos, psicográficos y mediagráficos.

1. Análisis e identificación de segmentos

Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes.

El análisis puede ser:

• Factorial: consiste en agrupar variables que están altamente correlacionadas, que se parecen. Permite reducir la cantidad de variables que intervienen en la segmentación, y por tanto, reducir la información. El investigador aplica el análisis de factor a la información para eliminar las variables muy correlacionadas.
• Análisis de grupo (Cluster analysis): trata de identificar segmentos homogéneos y diferentes a los otros. Consta de cinco etapas:

1- Selección de la muestra de datos

2- Selección y transformación de variables a utilizar

3- Selección de concepto de distancia y medición de las mismas

4- Selección y aplicación del criterio de agrupación

5- Determinación de la estructura correcta

Para que una estrategia de segmentación esté correctamente diseñada, debe establecer agrupamientos o clusters que sean medibles -es decir, cuantificables en términos de volumen de compra-, accesibles -los clientes que conformen un segmento deben ser identificables- y lo suficientemente grandes como para poder constituir un mercado objetivo, con el fin de rentabilizar los costes comerciales y de marketing derivados de la propia segmentación.

Así, el análisis es la aplicación de una o varias técnicas estadísticas para identificar los segmentos. Se pueden distinguir dos tipos de procedimiento de segmentación: a priori (en la que se trata de formar grupos predeterminados) y a posteriori (en la que se trata de explicar determinados comportamientos de los consumidores), dependiendo de si el proceso de subdivisión del mercado se realiza partiendo de unos criterios predeterminados o bien, si se realiza de acuerdo con el grado de similitud de los consumidores. También puede considerarse la segmentación híbrida.

• Segmentación predefinida o "a priori": Se trata de describir las características y comportamientos de un grupo de consumidores o de explicar las diferencias que hay entre los grupos resultado de la segmentación. La segmentación se decide antes de realizar investigación alguna en el mercado.

Esta división del mercado es efectuada de acuerdo con algún criterio preestablecido. La división puede hacerse bien por cualquier atributo de los consumidores (edad, sexo, ingresos, nivel cultural, etcétera) o bien por el comportamiento de compra de los mismos (cantidad comprada, frecuencia de compra, lugar de compra, etc.) necesidades o actitudes manifestadas.

Sin embargo en las técnicas de segmentación a priori se selecciona una variable a explicar (por ejemplo: prescripción o no del producto, respuesta o no a cierta campaña, etcétera) y ciertas variables explicativas.

En este caso los grupos de individuos quedarán definidos en función de las variables que más discriminen, es decir, más influencia tengan sobre la variable dependiente (por ejemplo: si consideramos la variable a explicar trabaja/no trabaja sería evidente que la primera variable que influiría en que un individuo trabaje o no es su edad, a mayor edad mayor posibilidad de que el individuo esté trabajando, de esta forma se configurarían los primeros grupos de individuos en función de su edad).

La división puede hacerse bien por cualquier atributo de los consumidores (edad, sexo, ingresos, nivel cultural, etcétera) o bien por el comportamiento de compra de los mismos (cantidad comprada, frecuencia de compra, lugar de compra, etc.) necesidades o actitudes manifestadas.

• Segmentación "a posteriori" o " Post-Hoc": En este enfoque primero se clasifica a los individuos y luego se explican las diferencias de los individuos en función de una serie de variables. Así, los segmentos "post hoc" están basados en respuestas que están disponibles sólo después de que la encuesta ha sido llevada a cabo (por ejemplo: valores, necesidades, tasas de uso, actitudes, y percepciones que pueden señalar útiles segmentos de mercado).

A diferencia de la segmentación a priori, se clasifica los individuos considerando su grado de similitud en función de un grupo de variables, posteriormente se estudian los perfiles de los grupos creados, obteniendo de este modo una descripción de los segmentos.

En este enfoque no se conoce previamente ni el número de grupos ni el tamaño de cada uno de ellos, ya que estos datos forman parte de los resultados del proceso de segmentación. Ambos planteamientos difieren en las técnicas estadísticas a aplicar. Las personas son agrupadas en segmentos basados en resultados de investigaciones.

En las técnicas de segmentación a posteriori (análisis tipológico) los individuos se agrupan en función de los valores que toman en las distintas variables de estudio (geográficas, socioculturales, psicológicas, etcétera); los grupos se formarán de tal forma que individuos de un mismo grupo se parezcan lo más posible, mientras que los individuos entre grupos se diferenciarán lo máximo posible en las variables consideradas. Por ejemplo, individuos que se parecen en cuanto a variables como especialidad médica, número de pacientes que tratan al mes, año de licenciatura quedarán agrupados en un mismo "segmento".

Se puede decir entonces que las técnicas de segmentación a posteriori (tipología) trata de describir de una manera global una población mientras que las técnicas a priori se esfuerzan en resaltar las relaciones que existen en esa población entre las distintas variables.

• Segmentación híbrida: La segmentación híbrida es un planteamiento intermedio entre la segmentación a priori y la segmentación de mercados post-hoc. Divide el mercado en grupos de individuos utilizando datos relativos a variables explicativas de la conducta de compra y del consumo de ciertas marcas u otra variable similar, realizando en segundo lugar la descripción de dichos grupos mediante otras variables.

1. Preparación de perfiles

Después de la segmentación, se describen los perfiles de los segmentos obtenidos y se procede a la validación de la tipología encontrada mediante métodos estadísticos. El perfil de cada grupo se realiza de a cuerdo a las aptitudes que lo distinguen: conducta, hábitos demográficos, psicográficos y de medios de consumo. Mediante el desarrollo de perfiles de los segmentos del mercado la empresa puede tener una mejor visión de como utilizar sus capacidades para atender a grupos de clientes potenciales.

A cada segmento puede dársele un nombre basado en las características distintivas dominantes. Por ejemplo, en un estudio del mercado del esparcimiento, Andeasem y Belk encontraron seis segmentos del mercado:

• El autosuficiente guiado por sus propias normas.
• El entusiasta deportivo activo.
• El hogareño pasivo.
• El patrón culto.
• El hogareño activo.
• El socialmente activo.

Encontraron, por ejemplo, que el patrón culto es la mejor meta para suscripciones a teatros y sinfónicas. El socialmente activo puede también atraerse a las sinfónicas (aunque no a teatros), con el objeto de satisfacer sus propias necesidades.

Esas tres primeras etapas constituyen el proceso de segmentación de mercado. El procedimiento debe replicarse periódicamente, porque los segmentos de mercado cambian a lo largo del tiempo.

1. Este paso consiste en la evaluación de los segmentos obtenidos en la fase anterior sobre la base de los requisitos que deben aplicar par que la segmentación del mercado sea efectiva. Es necesario también, evaluar su atractivo considerando los puntos fuertes y débiles de la empresa para cada uno de ellos (FODA), lo que posibilita la elección de alguno o de la totalidad de segmentos resultantes.

2. Selección del segmento
3. Formulación de la estrategia de marketing (segmentación estratégica)

La compañía, tras evaluar los diferentes segmentos y sintetizar en un conocimiento profundo del consumidor tanto en sus aspectos cualitativos como cuantitativos, debe decidir a qué segmentos debe dirigirse y cómo atenderlos. Se trata de seleccionar el público objetivo o conjunto de clientes que comparten necesidades o características específicas y a las que la empresa puede atender.

Puede haber segmentos que se adecuen a las fortalezas de la empresa, pero ésta ha de considerar, además, si dispone de las habilidades y recursos necesarios para tener éxito en ellos.

Por tanto, la empresa sólo debería acudir a aquellos segmentos en los que pueda ofrecer valores superiores y disponer de ventajas competitivas.

Tres son las estrategias de segmentación que puede adoptar la empresa, según la cobertura de mercado deseada o público objetivo al que desea atender: mercadotecnia indiferenciada, mercadotecnia diferenciada, y mercadotecnia concentrada. (Ver 6. Estrategias para la cobertura de mercado)

5.3. Macrosegmentación y microsegmentación

Hay dos niveles de segmentación del mercado, la macrosegmentación (se diferencian los producto-mercados) y la microsegmentación (se identificar segmentos de consumidores dentro de los producto-mercados), que han de ser secuenciales.

5.3.1. Macrosegmentación

La macrosegmentacion es una división del mercado de referencia en productos-mercado (grandes segmentos que poseen criterios generales y por lo general, no presentan grandes diferencias entre sí). Es más un troceado que una segmentación del mercado. Este proceso de segmentación tiene una importancia estratégica para la empresa ya que conduce a definir su campo de actividad e identificar los factores clave a controlar para consolidarse en estos mercados objetivos en lo que desea competir.

Abarca las siguientes cuestiones:

1. Definición del campo de actividad e identificación de factores claves a controlar

Primero se debe definir:

• ¿Cuál es el ámbito de actividad?
• ¿En qué ámbito de actividad se debería estar?
• ¿En qué ámbito de actividad no se debería estar?
• ¿Cuál es el mercado y qué necesidades se satisfacen con el producto?

Esto debe estar realizado deber estar realizado de una manera estrecha (clara) y al mismo tiempo amplia (que deje funcionar la imaginación).

2- Definición del mercado de referencia

El mercado de referencia se define indicando tres dimensiones o macrosegmentos:

a. Funciones: Se debe determinar desde el punto de vista del comprador qué necesidades se llegan a satisfacer. La pregunta que debe hacerse la empresa es: ¿cuáles son las necesidades funcionales o combinaciones de funciones a satisfacer? Por ejemplo, una necesidad podría ser ‘matar insectos por cuestiones de higiene’.

b. Grupos de compradores: Permite determinar quiénes compran el producto. La pregunta que debe hacerse la empresa es: ¿cuáles son los diferentes grupos de compradores potencialmente interesados en el producto? En el caso del ejemplo anterior, los principales grupos interesados en el producto son ‘restaurantes, tiendas y familias’.

c. Tecnologías: Permite definir todo aquello que hace posible la satisfacción de las funciones detectadas. La pregunta que debe hacerse la empresa es: ¿cuáles son las tecnologías existentes o las materias susceptibles de producir estas funciones? Se encuentra el saber hacer (know how) que permite llevar a cabo las funciones o brindar los servicios mencionados. En el caso del ejemplo citado, las tecnologías disponibles son el ‘aerosol, venenos y pinturas especiales’.

En función a esta información se va formando una matriz de segmentación en base a la cual luego se decidirá los producto-mercados en los que se va a competir. Es necesario contar con esos criterios que permitan establecer límites que satisfagan los propósitos decisionales y posibilite el análisis de oportunidades y riesgos estratégicos. En el caso del ejemplo mencionado, el producto-mercado está definido por familias, tiendas y restaurantes que necesitan productos para matar a los insectos, estando la tecnología disponible en aerosol, venenos y pinturas especiales.

En resumen, la macrosegmentación está dada por:

• Mercado de usuarios finales.
• Aplicación del producto.
• Tamaño del mercado.
• Proporciones en el uso del producto.
• Localización geográfica.

Matriz de segmentación:

5.3.2. Microsegmentación

Una vez efectuada la gran partición o macrosegmentación en producto-mercados se hace necesario un análisis más minucioso y detallado de los segmentos o conjuntos parciales homogéneos que los integran. Es la segmentación propiamente dicha, ya que consiste en descubrir segmentos de comportamiento homogéneo en el interior de cada uno de los producto-mercados seleccionados, y establecer una estrategia de marketing especifica para cada segmento.

A diferencia de la macrosegmentación, que es una división "a priori" del mercado que puede hacerse en base a datos estadísticos sin conocer el comportamiento de compra, la microsegmentación requiere generalmente el análisis del comportamiento de compra (segmentación "a posteriori" o " Post-Hoc"). Así, consiste en un análisis más minucioso y detallado de los segmentos o conjuntos parciales homogéneos que los integran.

Este estudio está dirigido a detectar características referidas fundamentalmente a la motivación de compra de los consumidores y a las cualidades preceptúales que permiten diferenciar los productos en el concepto de compradores potenciales.

El objetivo de la microsegmentación es resaltar estos aspectos e investigar cuantos y cuales de ellos son comunes a la mayor cantidad posible de clientes, a fin de contar con un grupo que constituya un segmento razonable desde el punto de vista del interés comercial y económico.

Para que una segmentación sea útil desde el punto de vista práctico, la o las variables con que se opere deben contar con ciertas cualidades que permitan la obtención de resultados útiles. Para ello debe cumplir con los requisitos para la segmentación. (Ver 4. Requisitos de segmentación)

Hay diversos criterios que se tienen en cuenta para llevar a cabo la microsegmentación. Teniendo en cuenta esos criterios, que ayudan a descubrir de comportamiento homogéneo en el interior de cada uno de los producto-mercados seleccionados con la macrosegmentación, se pueden reconocer segmentos de interés en el interior de cada uno de los producto-mercado seleccionados, y establecer una estrategia de marketing específica para cada segmento.

6. Criterios de segmentación

Existe un sin número de variables que ayudan al administrador a estructurar (segmentar) un mercado, en este caso de un producto o servicio de consumo masivo. El criterio de selección para utilizar una u otra variable dependerá de los objetivos perseguidos. Cabe destacar que el uso de variables se puede utilizar en forma aislada o combinada.

6.1. Clasificación de los criterios de segmentación

Las variables susceptibles de utilización en la partición del mercado de referencia, con la finalidad de obtener grupos lo más homogéneos internamente y heterogéneos entre sí, son denominados criterios de segmentación de mercados.

Estos criterios pueden clasificarse en términos amplios, distinguiendo entre generales, aquellos independientes del producto o del proceso de compra que pueden aplicarse a la partición de cualquier producto-mercado, y específicos, referidos a un determinado producto o proceso de compra.

Las variables generales se utilizan para segmentar cualquier mercado, mientras que las específicas sólo se emplean para segmentar un mercado concreto.

Ambos tipos de criterios pueden dividirse además en objetivos y subjetivos. Los primeros hacen referencia a factores directamente observables, mientras que los segundos versan sobre aspectos internos de los individuos, siendo su medición más complicada.

La combinación de estas clasificaciones origina cuatro tipos de criterios de segmentación:

• Criterios generales y objetivos

Estos criterios clasifican a la población con independencia de sus pautas de compra y consumo, y son fácilmente. Aunque los criterios de segmentación generales objetivos han sido las variables de segmentación tradicionalmente utilizadas, en la actualidad, su poder explicativo de las diferentes pautas de comportamiento y características de los grupos identificables es superado por otros criterios que explican mejor el comportamiento de compra, por lo que los criterios objetivos son utilizados como descriptores de los segmentos más que como criterios de división.

Se realiza sobre las variables demográficas, geográficas y/o socioeconómicas.

• Criterios generales y subjetivos

Estos criterios son más complejos en su determinación debido a su carácter subjetivo o temporal. Los criterios generales subjetivos son más complicados de medir que las variables objetivas en general, sin embargo se encuentran en fase de investigación por proporcionar una información amplia y explicativa del comportamiento del individuo.

Quienes emplean este tipo de criterio consideran que la explicación de los hábitos de compra de las personas, como la conducta de compra de productos y servicios turísticos, se induce a partir de aspectos internos de los individuos antes que en sus caracteres objetivos, por este motivo los próximos apartados desarrollarán más ampliamente uno de ellos, el estilo de vida. La variable empleada usualmente es la psicográfica, que abarca valores, personalidad y estilo de vida.

• Criterios específicos y objetivos

Se trata de criterios claros y mensurables que permiten una clasificación directa sobre el producto o el proceso de compra. Se analiza principalmente la situación de uso del producto y el grado de uso del producto. La variable a la que se le presta atención es la conductual, y se atiende principalmente a la fidelidad al producto, el lugar de la compra, el uso de compra y las situaciones de compra.

• Criterios específicos y subjetivos

La utilización de este tipo de criterios identifica segmentos cuya demanda presenta disparidades muy significativas en su respuesta. A diferencia de los anteriores criterios, su forma de segmentar el mercado no es descriptiva sino funciones y presenta una mayor dificultad en su aplicación. A pesar de su difícil aplicación, permiten identificar segmentos de mercado cuya demanda puede presentar significativas diferencias.

La variable a la que se le presta atención es el beneficio y la conducta, y se atiende principalmente a las ventajas buscada por el comprador y sus actitudes, percepciones y preferencias.

	GENERALES	ESPECIFICAS
OBJETIVAS	Demográficas Geográficas Socioeconómicas	Fidelidad de la marca Situación de compra Lugar de compra Uso del producto
SUBJETIVAS	Personalidad Estilo de vida Valores	Actitudes hacia el producto Sensibilidad a las variables de marketing Ventaja / beneficio buscado