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Competencia (página 2)

Enviado por Pablo Vallejo Meja



Partes: 1, 2

No obstante lo anterior, para efectos de la construcción de elementos competitivos por parte de los empresarios, es necesario identificar el significado de valor que asignaremos para nuestros propósitos.

De acuerdo con lo anterior, una clara diferenciación entre lo que significa el término valor tanto para el empresario como para el consumidor o usuario, resulta pertinente.

El valor es, en sentido económico, la importancia que concedemos a los bienes y servicios para la satisfacción de nuestras necesidades y deseos. Los economistas distinguen tres formas de valor:

  • El valor de uso como la más sencilla de las manifestaciones del valor y referido al consumo inmediato.
  • El valor de rendimiento, un poco más complicado, analizado desde el punto de vista de la producción.
  • El valor de cambio, que como su nombre lo indica, analiza la importancia de los bienes desde el punto de vista del cambio el cual coincide con el precio, como valor objetivo.

Sabemos que fue la teoría de la utilidad marginal la que logró separar el concepto objetivo del valor de cambio con el de su valor subjetivo con respecto a su utilidad, como un supuesto del valor.

De aquí en adelante, el significado de valor al que haremos referencia es que el valor de un producto (bien o servicio) se refiere a lo que la persona interesada en él percibe con respecto al precio, a la cantidad y a la calidad de ese producto. Matemáticamente podría expresarse con la siguiente función:

Donde,

V representa el valor del producto, P es la variable del precio, Q la variable de cantidad del producto ofrecido, y C la calidad del bien o servicio en cuestión. Aquí lo que estamos analizando es la forma como un consumidor o usuario valora un producto (bien o servicio).

Por ejemplo, supongamos que si un transeúnte pasea a través de un centro comercial y, súbitamente, se siente atraído por una vitrina de ropa, la variable calidad C impulsó la percepción de esa persona que ha sido atraída por los colores y por el diseño de las prendas que vio en la vitrina. Una vez observada la calidad (materiales, diseños y colores) al acercarse a ella, procede a evaluar la cantidad Q de la prenda (qué tanta tela contiene y de qué grosor; qué otros materiales y accesorios contiene la prenda), y luego decide entrar a preguntar el precio P, hasta formarse una idea total del valor que esa prenda de vestir representaría para su bienestar, de conformidad con su percepción. Cuando se ha asimilado y analizada la información anterior, la persona toma una decisión: elige entre comprar inmediatamente, esperar otra oportunidad o no comprar, bien sea por indiferencia o porque la mezcla P, Q, C, no le generan el valor esperado.

Consultoría Internacional Monitor publicaron una investigación hecha entre países en vía de desarrollo, entre ellos Colombia, en la cual identifican unos problemas comunes para la creación de valor a saber:

  • La excesiva dependencia en recursos naturales y de las ventajas comparativas. Los países pobres se caracterizan por depender de la exportación de sus recursos naturales sin valor agregado y bienes básicos como los productos agropecuarios. Además, todo país que vende sus recursos naturales y no invierte sus divisas en sectores productivos se empobrece más a mediano y largo plazo por no ser recursos renovables.
  • El desconocimiento de los consumidores por falta o insuficiencia de mercadeo inteligente o ausencia de una estrategia que permita identificar posibilidades de diferenciación de productos mediante la agregación de valor, segmentarlos y posicionarlos.
  • Desconocimiento de la competencia. Muchos directivos de empresas pequeñas y medianas subestiman a sus rivales y toman decisiones al azar lo cual termina, a menudo, en destrucción de valor por "chamboneo".
  • Temor o desconocimiento de saber cuándo avanzar hacia delante en la cadena de valor. Por ejemplo, pasar de productor a comercializador cuando se puede crear valor en esa integración hacia delante. Además, los productores de materias primas temen avanzar en la agregación de valor hacia un bien elaborado con la ayuda de insumos.
  • La colaboración entre las empresas que conforman la cadena de valor: proveedores- procesadores-distribuidores de una misma industria. Además, la cooperación entre las firmas que integran un mismo sector que aunque a veces se agrupan en un gremio, no logran sinergias que les mejoren la competitividad. Por ejemplo, para lograr obras de infraestructura en un puerto que los beneficie a todos.
  • La actitud tampoco es favorable porque los razonamientos surgen de premisas cuestionables sin haberse hecho una investigación para sacar conclusiones verdaderas y verificables. Si se toman decisiones con base en premisas supuestas, los resultados pueden ser desastrozos.
  • Finalmente se refieren al marcado paternalismo de los empresarios de los países en vía de desarrollo que, según los autores, se manifiesta en tres formas recurrentes: devaluar la moneda para lograr competitividad internacional, el proteccionismo frente a la competencia externa y la planeación estratégica por parte del Estado.

La estructura del mercado

Cuando estudiamos Economía, los diferentes autores que han llevado a cabo la investigación tanto empírica como académica, nos demuestran que el ser humano tiene necesidades, definidas como deseos alcanzables; además, también nos indican que el concepto de bienestar es relativo; más aún, también nos demuestran que los medios para alcanzar los fines son relativamente escasos y que, al existir una multiplicidad de fines por alcanzar o de necesidades por satisfacer, se requiere de la toma de decisiones: la elección.

Es pertinente y necesario recordar lo que Paul A. Samuelson subtituló como los problemas centrales de cada sociedad económica, en su famoso texto de Introducción a la Economía: Qué, cómo y para quién producir.

Primero, qué bienes deberán ser producidos y en qué cantidades está determinado por la decisión de los consumidores de comprar tal bien y no otro. Lo mismo puede decirse de la prestación de servicios (de salud, bancarios, tecnológicos, turísticos, de belleza?) cuya decisión depende de los usuarios para elegir este o aquel servicio.

Segundo, el cómo debe producirse los bienes y servicios que los consumidores y usuarios demandan, con qué recursos se producen, con qué niveles de tecnología deben ser producidos y con qué calidad deben producirse, está actualmente determinado por la competencia o rivalidad entre los diferentes productores.

Para los economistas, el cómo producir, los bienes y servicios, es una función del costo de producción o finalmente del precio. Por ejemplo, la decisión de generar energía eléctrica de fuentes hidráulica o térmica dependerá del costo de producción por kilovatio. Igualmente, la decisión entre comprar un tractor o seguir cultivando con arado tirado por bueyes, también depende del costo de producción.

Ante una demanda creciente y, cada vez, más exigente, es probable que sea menos costosa la producción unitaria del kilovatio proveniente de una central hidroeléctrica que de una planta termoeléctrica operada con hidrocarburos (carbón, gas o fuel oil); del mismo modo, el producto del campo saldrá menos costoso si las labores de arado, rastrillo, subsolado, pulida y surcado se hacen con tractor que con implementos de tiro animal (bueyes, percherones, asnos, búfalos o mulas).

Tercero, para quién se producen bienes y servicios está determinado por la oferta y la demanda en los mercados de países con vida económica de libertad de empresa privada o mercados de "capitalismo competitivo" que, en la actualidad, llamamos mercados de economías abiertas.

Los mercados sirven como un instrumento de enlace entre el público que demanda bienes y servicios, y los negocios que los ofrecen. Aquí importa recordar a Adam Smith:

La Microeconomía nos indica que la "estructura del mercado" se refiere al grado de competencia en el mercado para un bien o servicio particular.

¿Qué es un producto?

De manera general, un producto es cualquier bien o servicio, resultado de un proceso, que ofrezca valor a un cliente. Ese bien o servicio posee unos atributos y unos beneficios tangibles como su presentación y su garantía o intangibles como el servicio y la imagen de nombre o de marca. En realidad, volvemos al concepto de valor: calidad, cantidad y precio, básicamente, porque es lo que el cliente percibe. En mercadotecnia, la percepción del valor se extiende a imagen de marca, de la tienda donde se compra (punto de compra), la promoción y publicidad que tenga el producto para constituir lo que se conoce como "la mezcla de mercadeo".

Si usted ingresa a un almacén de música, a una librería o a un restaurante, por citar ejemplos, encuentra productos tangibles, bienes como discos, libros, alimentos. Pero, si usted se interesa por ellos, alguien le ofrecerá el servicio de atenderlo y ayudarle a tomar una decisión de elección, intangible.

En una economía de mercado abierto, los conceptos de producto y competencia están ligados, como nos lo indica la función de la demanda en la cual se incluyen el precio del producto sustituto y las preferencias del consumidor; es decir, la competencia es implícita en la ecuación.

¿Qué es un mercado?

La definición más sencilla de "mercado" es la que ofrece Andrew R. Schotter de New York University: "Por mercado se entiende un lugar donde pueden ir los agentes a intercambiar un bien por otro a un precio fijo".

Sloan & Zurcher definen el mercado como "el área dentro de la cual compradores y vendedores se comunican unos con otros y dentro de la cual se produce un Intercambio. La comunicación puede ser cara a cara, en un área restringida, o por teléfono u otros medios, en cuyo caso sería mundial".

El mercado es un conjunto de operaciones de compra y de venta, tanto de bienes como de servicios y de tecnología, en tiempos y lugares determinados. El mercado incluye la red electrónica conocida hasta hoy como la world wide web y que ha dado origen al comercio electrónico o e-commerce. En realidad, estamos avanzando velozmente hacia el cíbermercado gracias a las tecnologías de información y comunicación -TIC-.

Aunque el concepto del equilibrio en los mercados es complejo, en la práctica la creciente competencia en los mercados afecta cualquier estado de posible equilibrio. La Microeconomía trata el tema de competencia desde el análisis de las perspectivas: la competencia perfecta; la competencia imperfecta; el oligopolio; y el monopolio.

El mercado de competencia perfecta en Economía Abierta

Brevemente, recordamos las características más significativas de una competencia perfecta:

  • Existen tantos compradores y vendedores que ninguno, por sí solo, afecta el precio;
  • El producto que se ofrece al mercado es homogéneo;
  • Todos los actores del mercado tienen la misma información suficiente y necesaria de modo que ninguno puede manipular el mercado;
  • No se presentan barreras de entrada a nuevos vendedores ni compradores.

Lo anterior conduce a que todos los productores y vendedores aceptan el precio del mercado. En Economía nos esquematizan esa situación con la siguiente ilustración:

Ilustración 1. Competencia Perfecta en economía abierta.

Si alguna firma decide subir el precio, no encontrará demanda, puesto que todos están perfectamente informados sobre los precios del mercado. La producción agropecuaria y los productos básicos conocidos como commodities se acercan mucho a este tipo de competencia. Muchos servicios han ido entrando en esta clase de competencia también: salud, belleza, educación, alimentación, recreación y esparcimiento, incluso asesorías y consultorías. Todo profesional que queda temporalmente desempleado se convierte en "consultor" lo más temporal posible, ampliando la oferta de consultores y asesores disponibles.

El mercado de competencia imperfecta

En estos mercados también hay muchos vendedores y muchos compradores, pero no se cumplen todas las condiciones expuestas anteriormente. Por lo general, hay desconocimiento de la información por algunos de los actores, normalmente muchos, y, además, no hay homogeneidad del producto. El resultado es que la firma puede influenciar en el precio del producto. La curva de la demanda se inclina hacia abajo:

Ilustración 2. Competencia Imperfecta.

Las empresas que se encuentran en este mercado tienden a competir con precios para vender más, lo que ha conducido a las famosas "guerras de precios" donde sobreviven las empresas que han construido ventajas competitivas y por eso han logrado ser empresas competitivas.

La teoría microeconómica muestra que hay distintos niveles de imperfección y que ésta aumenta con la desinformación de los consumidores; por la diferenciación de los productos y la segmentación de los mercados; por la constitución de carteles, alianzas o asociaciones para influenciar los precios por parte de los vendedores.

El mercado oligopólico

El oligopolio, nos enseña la Microeconomía, es una estructura de mercado en la cual un pequeño número de empresas abastecen la gran mayoría de la oferta de un producto también particular.

No obstante, los economistas subdividen el Oligopolio en dos clasificaciones: el oligopolio diferenciado, en el cual el producto no es estandarizado u homogéneo, como por ejemplo los automóviles y los vinos; y el oligopolio no diferenciado en el cual el producto sí es estandarizado u homogéneo, como por ejemplo el acero, el cemento, el azúcar.

Ilustración 3. Mercado Oligopólico.

Donde la empresa 1 es la lider, la empresa seguidora es la 2.

El mercado monopólico

El mercado también genera monopolios. Algunos empresarios buscan afanosamente evitar la competencia en los mercados mediante la protección del Estado, bien sea por patentes de invención y otros rubros de la propiedad intelectual o mediante las concesiones de explotación de recursos naturales, vías de transporte, puertos aéreos, terrestres y marítimos, contratos de administración, de producción y/o de distribución de energía y de otros bienes y servicios.

La teoría microeconómica denomina monopolios sostenibles a los monopolios que pueden erigir barreras para evitar el ingreso de otros rivales al mercado. Como vimos en el Capítulo 3, la OMC es un foro de negociaciones para lograr acuerdos entre sus miembros y evitar los monopolios perennes, aunque acepta que una empresa disfrute hasta por 20 años del monopolio de un producto porque la empresa posee una patente de invención.

Ilustración 4. Mercado Monopólico.

La teoría de los mercados también nos introduce a la competencia cuasiperfecta mediante la cual los consumidores no tienen lealtad hacia ningún productor o vendedor porque, en la medida en que alguien ofrezca el mismo producto o un sustituto que le genere valor al consumidor o al usuario, éste adquirirá el bien o servicio para satisfacer su necesidad o deseo. En realidad, este es un mercado de muchos vendedores y compradores, con libertad de entrada y salida e información fácilmente disponible en puntos de venta, catálogos, ferias y publicidad masiva. Los ejemplos de este tipo de mercado son los bocadillos veleños, los mates de manjarblanco, el arequipe, las panaderías, la panela, los vendedores de loterías, las peluquerías, los bares, las discotecas.

En el duopolio y en los oligopolios, las decisiones de las empresas son interdependientes en el sentido que si una empresa cambia sus precios, las otras empresas reaccionarán, lo cual incorpora este conocimiento a una situación de decisiones, lo que conduce a la formulación de estrategias que veremos en el último módulo.

La microeconomía ha construido una teoría útil sobre el comportamiento del consumidor y de los mercados. En efecto, se interesa en analizar tres agentes o actores en el mercado:

  • Las personas como consumidores o usuarios de bienes y de servicios;
  • Las empresas como proveedoras de dichos bienes y servicios;
  • Los gobiernos-Estado como reguladores del sistema legal mediante el cual defiende los derechos y exige el cumplimiento de las obligaciones emanadas de las leyes.

No obstante lo anterior, en la vida real encontramos otros actores que interfieren en el mercado como son los sindicatos de los trabajadores; los gremios o asociaciones de empresarios de la producción, distribución y consumo; las asociaciones de profesionales; las cámaras de comercio; y, recientemente, de una forma creciente, las organizaciones no gubernamentales -ONG- que dicen representar a la "sociedad civil".

La Supervivencia de la Empresa y la Competencia

Los textos de microeconomía nos muestran que la competencia tiende a reducir las ganancias de las empresas hasta, incluso, llegar a cero. La razón que nos otorga la microeconomía es que cuando un negocio es muy rentable, las ganas de hacer dinero son tan atractivas que otros emprendedores querrán entrar a competir en ese mercado para disfrutar de sus ganancias. Entonces, con el ingreso de más productores, aumenta la oferta lo cual presiona los precios hacia abajo; además, hay otro efecto desagradable porque el aumento de producción también presiona los precios de las materias primas y de los insumos, pero hacia arriba, deteriorando más aún los márgenes de contribución de los empresarios y, por consiguiente, llevando a reducir las ganancias a cero.

La academia atisba. En realidad, los profesores de las universidades observan los mercados con recato, aunque les financien investigaciones con trabajo de campo incluido. Algunos autores se han aventurado a proponer definiciones sobre lo que es o debe ser la competitividad; otros, parecen argumentar que todo lo que tiene más de una definición es indefinible por definición. Unos terceros opinan que la academia no se ha puesto de acuerdo sobre una definición de competitividad.

En el marco teórico del Capítulo 1 se propuso la definición con la cual vamos a construir la competitividad empresarial:

La acción de competir significa, castizamente, contender dos o más personas entre sí, aspirando unas y otras con empeño a una misma cosa. Nuestra legislación admite personas físicas y personas jurídicas o empresas. Entonces, dos o más personas jurídicas rivalizan por el mismo mercado. Sin embargo, la rivalidad por una mayor porción de ese mercado tiene sentido si es rentable con el fin de crear valor y generar riqueza. De lo contrario, se competiría a pérdida lo cual conllevaría a la quiebra.

Si la rentabilidad de una empresa en una economía abierta, es inferior a la de sus rivales, aunque tenga con qué pagar a sus trabajadores, proveedores y accionistas, tarde o temprano será debilitada hasta llegar a cero y tornarse negativa. En este caso se aplicaría la teoría microeconómica del "teorema de las ganancias nulas", enunciada atrás.

¿A qué medida de rentabilidad nos referimos?

Aunque muchos analistas de las empresas opinan que el desempeño empresarial no debe evaluarse sólo por las utilidades que arroja el ejercicio, la teoría económica clásica ha sostenido que la maximización de las utilidades sigue siendo la principal visión de los inversionistas y de los empresarios que buscan el éxito socioeconómico. ¿Cree usted, amigo lector, que San Francisco de Asís hubiera podido ser un inversionista o un empresario exitoso?

El inversionista con cualidades empresariales no invierte al azar como si estuviera jugando en un casino. Quien gana en un casino no es inteligente sino de buenas y suertudo. En cambio, quien gana en inversiones previamente analizadas y comparadas con otras alternativas posibles es una persona juiciosa y racional, que muy posiblemente ha estudiado sobre Competencia y Estrategia Empresarial o similares.

La liberalización comercial que produjo la Ronda de Uruguay a partir de 1986 exacerbó la competencia entre los más aptos y creó mayor conciencia sobre la necesidad de la rentabilidad en los negocios. Por esta razón, cuando proponemos la definición de competitividad, también es necesario distinguir a qué rentabilidad nos estamos refiriendo.

Tradicionalmente, los inversionistas y los gerentes de las empresas hacen su aproximación al análisis de rentabilidad a través de la utilización de las cuatro medidas más sencillas, que permiten hacer comparaciones rápidas y efectivas con otros negocios o alternativas de toma de decisiones. Esas cuatro medidas de rentabilidad son ampliamente conocidas por sus siglas en Inglés: ROS; ROA; ROE; y ROI. Las rentabilidades hacen referencia al retorno porcentual sobre la aplicación de fondos: retorno sobre las ventas, sobre los activos, sobre el patrimonio, sobre la inversión.

ROS (Return On Sales) o Retorno sobre las Ventas

Si la utilidad que a usted le resulta de una venta cualquiera no le resulta atractiva, usted no desea vender, a no ser que tenga que vender por lo que le den, para atender otra obligación más apremiante! Por esta razón, la primera fórmula de rentabilidad que nos interesa es el margen de utilidad que obtenemos de una venta, el cual se expresa de la siguiente manera:

Aunque el concepto de utilidad se refiere a la diferencia entre ingresos y egresos. Como resultado, entonces, si yo compro un automóvil en US$ 50,000 de inversión total y un conocido encantado se enamora de él y me lo quiere comprar inmediatamente de contado en US$55,000, para evitarse la ida al concesionario, y yo se lo vendo, mi utilidad es de US$5,000. Pero el margen sobre esa venta o el ROS es:

ROS = 5,000 / 55,000

ROS = 0.0909

Como queremos la expresión en porcentajes, tenemos que el margen sobre la venta del automóvil al comprador compulsivo es del 9.09%. Este negocio resultó atractivo. Si el concesionario se gana un margen similar, entonces podemos comenzar a evaluar si el negocio de vender automóviles es atractivo o no.

Si queremos aprovecharnos de las preferencias arancelarias que nos ofrece el mercado de Estados Unidos, a través del ATPDEA, y montamos una empresa cuya rentabilidad sobre las ventas anuales podría ser del 10% (ROS = 0.10), lo primero que tenemos que analizar es si esa rentabilidad es atractiva o no.

En Economía nos enseñan el concepto y uso del llamado Costo de Oportunidad. Por ejemplo, si el sector financiero nos ofrece una tasa de interés igual o superior a la rentabilidad que podemos lograr sobre nuestro dinero (10%), durante el mismo período de tiempo, ¿valdría la pena que nos comprometiéramos en el alquiler de una bodega?; ¿obtener los permisos legales de funcionamiento?; ¿salir a cotizar y a comprar equipos, herramientas, materias primas e insumos?; ¿contratar diferentes tipos de personas?; ¿negociar con la sociedad de intermediación aduanera y con una agencia de carga internacional para despachar la mercancía?; y luego ¿negociar con el banco el cobro de las cartas de crédito que debemos recibir por nuestras ventas a un mayorista que se encarga del resto con los estadounidenses?

Es probable que un inversionista juicioso prefiera colocar su dinero en el sector financiero por el mismo rendimiento (10%) y menos riesgo, que aventurarse en tan compleja labor y riesgo, por el mismo retorno a su inversión.

Del mismo modo, ese rendimiento del 10% sobre las ventas nos está dando la oportunidad de saber si otros empresarios del mismo sector logran rendimientos superiores. Si la rentabilidad de los demás es muy superior, significa que nuestras cotizaciones fueron obtenidas de proveedores muy costosos y quizá se justifica volver a hacer el ejercicio cotizando en sitios menos elegantes, menos cómodos, menos exclusivos, más mayoristas o quizá ir directamente al fabricante para lograr economías de escala en las compras y eliminando toda intermediación posible.

profesor J.P Sallenave formula una interesante pregunta: ¿"Cómo mejorar la rentabilidad sobre las ventas?

Ilustración 5. ROS.

ROA (Return On Assets) o Retorno sobre los Activos

Si el ROS analizado anteriormente resulta atractivo, el gerente de la empresa debe proceder a calcular la rentabilidad de los activos de la empresa. La rentabilidad sobre las ventas suele ser una preocupación y responsabilidad permanente de los ejecutivos de mercadeo y ventas de toda empresa. Del mismo modo, la rentabilidad de los activos debe ser una preocupación y responsabilidad de la alta dirección de la empresa. En efecto, las utilidades del negocio se deben producir con los activos que posee; en realidad, del buen uso de los activos saldrán los recursos para atender las obligaciones financieras adquiridas y expresadas en los pasivos.

Los activos representan la viabilidad económica de la empresa; en cambio, los pasivos reflejan la situación financiera. Cuando un miembro de la junta directiva pregunta al gerente sobre la situación económica de la empresa, se refiere a la productividad y estabilidad de los activos. Por otra parte, cuando la junta directiva cuestiona la situación financiera, se refiere a la composición y manejo de los pasivos del balance de prueba o general, según sea el corte de cuentas, de la empresa en cuestión.

La rentabilidad sobre los activos se mide por la siguiente expresión:

La obtención de esta ecuación proviene de la famosa fórmula de la corporación DuPont mediante la cual demuestra que la rentabilidad económica de una empresa es igual a su margen de contribución (ROS) multiplicado por la rotación de sus activos (Utilidad / Activos).

Al cancelar Ventas, obtenemos:

Anteriormente era costumbre, de los ejecutivos jóvenes MBA, procurar "desnudar las cuentas del rival" en los cocktails de socialización, mediante la formulación de las preguntas:

  • ¿Cuál es su mark-up? (Margen de Contribución);
  • ¿Cuál es su Turn-over? (Rotación de Activos)

En términos del lenguaje actual, aquellas dos preguntas eran un verdadero benchmarking, que, por el relajamiento etílico durante un cocktail, permitían revelar información financiera y conducir a una oferta hostil, pocos días después del cocktail, por parte de cualquier rival buscando adquisición, si los coeficientes son atractivos; o, una guerra de precios hostil, también, para quitarle el mercado, si los coeficientes eran débiles.

Pero, el manejo estratégico para mejorar el ROA conduce a la disminución de activos. Veamos un ejemplo hipotético:

¿Cómo debemos evaluar este resultado desde la junta directiva? o ¿como accionista de la empresa?

Si el gerente redujo el Activo Corriente porque mejoró la gestión de cobro del rubro "Cuentas por Cobrar" a los distribuidores reduciendo el tiempo de pago de 120 días a 60 unas y a 30 otras; porque, además, redujo los inventarios aumentando producción pero comprando insumos justo a tiempo, entonces la gestión gerencial es admirable. También pudo el gerente haber vendido Activos no productivos y no valorizables que permitieron reducir Pasivos o adquirir otros activos productivos, la gestión es favorable. Pero, si el gerente vendió Activos productivos, como inversiones, terrenos valorizables, equipos o insumos, sólo para mejorar, temporalmente, el ROA, su gestión es altamente cuestionable porque está comprometiendo la supervivencia de la empresa en el futuro. Esta práctica es un de las que comúnmente se conocen como "maquillar el balance" para mostrar mejores resultados, que inducen a bonos u otra clase de beneficios por resultados.

El mejoramiento del ROA comienza con el mejoramiento del ROS, como se vio anteriormente, pero hay otras tácticas de mejoramiento como los programas just in time -jit- o compras y entregas "justo a tiempo", para reducir los inventarios y los costos de bodegaje o almacenamiento. También se logra mejorar el ROA mediante los aumentos de productividad, el mejoramiento del capital de trabajo y a través de la subcontratación -outsourcing- de aquellas actividades que no sean clave para la generación de valor.

Es importante anotar que la comparación del ROA con el de otras empresas debe ser, estrictamente, con empresas de la misma industria, porque la tasa de rotación de los activos depende mucho de si la empresa es capital intensiva, mano de obra intensiva o tecnología intensiva. La rotación del activo de una siderúrgica es muy lenta frente al de un confeccionista de ropa y, mucho más frente al de un productor de software. La llamada industria pesada tiene una baja rotación de sus activos, pero un alto margen de contribución, normalmente. La industria liviana es a la inversa de la industria pesada.

ROE (Return on Equity) Rentabilidad sobre el Patrimonio

Muchos inversionistas/accionistas opinan que a ellos no les importa en qué gasta y cuánto gasta el gerente, con tal que les pague dividendos cuya rentabilidad resulte mejor que su rentabilidad de oportunidad. Esta clase de inversionistas tienden a ser pasajeros en las empresas porque sólo les interesa ir mejorando la rentabilidad de su dinero. Están dispuestos a vender para irse a otra empresa con gran facilidad, no tienen compromisos. Pero, el accionista tradicional sí se preocupa mucho por la rentabilidad de su patrimonio a mediano y largo plazo.

El ROE expresa la rentabilidad financiera de la empresa:

Al accionista le importa la rentabilidad de su capital. Si el gerente desea permanecer debe mejorar el ROE a los accionistas y esto se logra con el mejoramiento del ROA, como lo expresamos anteriormente. Hay otra manera de mejorar el ROE y es aplicando la famosa "palanca financiera" que no es otra cosa que acudir al endeudamiento, que también suele ser peligrosa porque se presta para "maquillar los balances" y presentar resultados sorprendentes a corto plazo, pero que comprometen la supervivencia de la empresa en el mediano o en el largo plazo.

El endeudamiento es útil sólo cuando la tasa de interés del préstamo sea inferior a la tasa de rentabilidad del negocio; es decir, que el negocio debe generar los recursos con qué servir la deuda, tanto en el pago de los intereses como de las amortizaciones al capital.

Obviamente, si se contrae una deuda cuya tasa de interés sea superior a la rentabilidad real, se destruirá valor en la empresa. Otra condición para acudir al endeudamiento es que con deuda a corto plazo no debe comprarse Activos fijos que producen rentabilidad a mediano y largo plazo. La deuda a corto plazo debe servir para financiar el capital de trabajo, solamente.

ROI (Return on Investment) o la Rentabilidad sobre la Inversión

También se utiliza para analizar la rentabilidad de un producto o de un proyecto y se expresa de la siguiente forma:

Esta ecuación puede descomponerse partiendo del ROS, también:

Esta desagregación sirve para facilitar el análisis de mejoramiento de la relación. Por ejemplo, vemos que al mejorar el ROS afecta positivamente al ROI. Del mismo modo, si se aumentan las ventas sin necesidad de inversión, también mejora el ROI. En síntesis, se puede mejora el ROI aumentando el margen sobre las ventas, aumentando la velocidad de la rotación de la inversión mediante gestión en ventas y/o mezclando las dos anteriores.

El ingeniero Brown, de DuPont, también colaboró para analizar el ROI mediante la siguiente propuesta:

Lo que nos demuestra el ingeniero Brown es que desde su punto de vista hay cuatro maneras de mejorar el ROI: mejorando el margen, mejorando la rotación, mejorando el apalancamiento o todos los anteriores a la vez.

La competencia empresarial busca aumentar la participación de cada empresa en el mercado, pero de manera que aumente la tasa de rentabilidad. Si una empresa se lanza hacia la penetración del mercado sin rentabilidad se estrangula financieramente. SI la empresa no tiene "musculatura financiera" debe ubicarse en un nicho que le permita crecer su rentabilidad para fortalecerse frente a sus rivales.

Sallenave dijo que "La utilidad es una mentira cuando está acompañada de una pérdida de capacidad de competencia, ya sea por la mengua de la participación en el mercado, por la disminución de la tasa de innovación o por la reducción de la flexibilidad financiera de la empresa".

Por supuesto, los balances se pueden "maquillar" reportando utilidades que sólo resultan de movimientos contables o de la gestión misma del gerente. Por ejemplo, mediante la reducción de gastos generales, seis meses antes de la asamblea de accionistas; reduciendo la inversión; endeudándose, vendiendo activos para aumentar la liquidez.

Las medidas de rentabilidad anteriores sirven para hacer un análisis rápido de las empresas y de sus proyectos de inversión. Pero, si una inversión es muy compleja o si se quiere concebir un análisis más profundo, obviamente la herramienta adecuada es lo que los economistas utilizan para evaluar proyectos de inversión: el análisis costo-beneficio que incluye el indicador del Valor Presente Neto -VPN- y la Tasa Interna de Retorno -TIR-, que también se estudian en los cursos de finanzas.

BIBLIOGRAFÍA

- Brigham, Eugene F. Pappas, James, L. Managerial Economics. The Dryden Press Inc. Hinsdale, Illinois, 1972, Traducciones del autor.

- Editorial de Portafolio del lunes 11 de agosto de 1997, p.9 citando la investigación de Michael Fairbanks y Stace Lindsay.

- Fernandez, Pablo. Creación de Valor para los Accionistas. Gestión 2000, Barcelona, 2000.

- Heller, Wolfgang. Diccionario de Economía Política. Editorial Labor, S.A. 3ª Edición, 1ª Reimp. Barcelona, 1969

- Hirshleifefer, Jack y Hirshleifer, David. Microeconomía, teoría del precio y sus aplicaiones. Pearson Education. Sexta Edición, 2000.

- Sallenave, Jean-Paul. Gerencia y planeación estratégica. Editorial Norma S.A. 1985

- Schotter, Andrew R. Microeconomía un enfoque moderno, CECSA, México 1996.

- Sloan, Harlod S. & Zurcher, Arnol J. Dictionary of Economics. Barnes & Noble, Inc. Fifth Edition, 1970.

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Por:

Pablo Vallejo Mejía

DATOS DEL AUTOR

Pablo Vallejo Mejía inició sus estudios de economía en New York University y se graduó como Economista en la Universidad del Estado de New York en Stony Brook. Es Magíster en Relaciones Internacionales por la Pontificia Universidad Javeriana.

Desde 1975 se vinculó al sector agroindustrial del Valle del Cauca donde ejerció como gerente de Hacienda Vame S.A. (antes Ingenio La Quinta) e Ingenio Providencia S.A. Además fue el primer gerente de la Corporación Financiera Unión S.A. para el suroccidente colombiano, con sede en Cali. Fue ganadero, agricultor y reforestador. Posteriormente fundó la empresa exportadora de alimentos, Productos Naturales S.A. ?Pronasa- y fue gerente de Juan B. García y Cia., firma de montajes en ingeniería electromecánica. Fue representante exclusivo para Colombia de la firma EMC Technologies, de Tulsa, Oklahoma prestando los servicios de remanufactura de motores eléctricos e importación de tableros eléctricos y generadores de energía.

En 1996 se vinculó al Ministerio de Comercio Exterior, primero como asesor del Ministro y luego como Director Técnico para el Desarrollo del Intercambio Comercial desde donde programó "La Semana del Exportador", lideró el Decreto de Zonas Francas que incluyó la actividad comercial y de servicios adicional a la industrial y promovió el Plan Vallejo de servicios.

Desde 1997, Pablo Vallejo Mejia dictó la asignatura "Negocios Internacionales", en séptimo semestre del programa de Administración de Empresas de la Pontificia Universidad Javeriana, en Bogotá, Colombia, hasta el primer semestre del año 2000. A partr de ste año, el profesor Vallejo sirvió la asignatura Compettencia y Estrategia Emprearial de la Maestría en Economía, de la misma universidad.

Desde el año 2004 es profesor de tiempo completo del Departamento de Negocios Internacionales de la Universidad EAFIT, en Medellín, Colombia.

 


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