Aspectos teóricos generales del Marketing y la imagen de las Organizaciones (página 2)

Partes: 1, 2

Por su parte García [7] valora al Marketing como
un conjunto de técnicas,
políticas, estrategias,
medios
dirigidos a descubrir, crear y analizar las necesidades del
mercado, lo que
no sólo es examinar la demanda
declarada y abierta, sino también la potenciación
de necesidades latentes, la creación de nuevos productos,
así como la oferta de
nuevas soluciones. El
autor en este caso, incorpora al concepto funciones claves
como la planificación, a través de la cual
la empresa conoce
las necesidades y responde a ellas por medio de la oferta,
orientando su modo de actuación.

Finalmente es necesario referirse al concepto de P.
Drucker [8] quien establece que el Marketing tiene dos
significados posibles y diferentes: como una concepción y
como función de
la empresa.
Este enfoque hace referencia al aspecto más generalizado
del Marketing; que es considerarlo como una concepción y
contemplación de la empresa de la relación con las
necesidades y deseos de los consumidores, es decir, que se enfoca
exclusivamente hacia el servicio del
consumidor.

Dentro del conjunto de definiciones que consideran que
el marketing es una herramienta comunicativa de la empresa,
aparecen propuestas de conceptualización que utilizan
elementos de relación y de interacción como ejes centrales para su
definición. De ellas se pueden destacar la de Menal [9]:
"El marketing es contacto, es un diálogo
activo con el consumidor"; la de Bird [10] " El marketing es toda
actividad de comunicación que tiene como objetivo
principal crear y explotar una relación directa entre
una empresa y
sus clientes y
prospectos, tratándoles como individuos"; y la de Rapp
[11]: " El marketing es un sistema de
diálogo entre el producto, las
empresas
productoras y sus consumidores".

Desde este punto de vista, las actividades de Marketing
no son más que medios para lograr los fines de la empresa,
jamás constituyen fines en si mismos, aunque naturalmente
y como actividades individuales tendrán objetivos
propios, pero en el contexto la función de Marketing forma
parte de un conjunto, un sistema, que no tiene sentido más
que cuando así sea considerado y no en términos de
individualidades.

La imagen juega
dentro del marketing un papel de gran importancia. A menudo se
considera al concepto imagen como un determinante significativo
de las ventas (e
indirectamente de la rentabilidad)
dado que permite al consumidor potencial adoptar una actitud
favorable provocando una decisión o reacción
positiva (de compra de un producto / marca, de mirar
con buenos ojos a una empresa, etc.)

II.
EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE IMAGEN. IMAGEN Y
POSICIONAMIENTO

La preocupación por la imagen data de los
griegos, Aristóteles y principalmente Platón,
ya se preocupaban con el desarrollo de
reflexiones sobre el tema. Vale además destacar, que ahora
la preocupación con la imagen ha encontrado
aceptación entre los teóricos del marketing, se ha
demostrado que siempre fue una preocupación utilitaria, en
el sentido de buscar la operacionalización del concepto
sin debatir su significado y su importancia.

Se puede percibir que la importancia atribuida al tema
justifica la preocupación de los teóricos por la
influencia de la imagen sobre el comportamiento
del ser humano, pero en la literatura consultada no ha
sido posible identificar un verdadero debate sobre
el tema en el área del marketing.

No existen discusiones relevantes acerca del concepto.
Existiendo sin embargo investigaciones
interesadas en determinar los métodos y
las técnicas más adecuadas para su análisis y aprovechamiento.

Fue sólo en 1940, con la publicación en
Francia de un
libro de
Sartre [12] y
en 1956 en los Estados Unidos de
otro libro escrito por Boulding [13], que se pudo contar con un
marco referencial teórico más consistente para el
debate del concepto de imagen en áreas del
marketing.

Sartre, en su estudio sobre la imagen, afirma que solo
se le puede comprender verdaderamente a través de una
perspectiva fenomenológica. Para él la imagen, en
tanto imagen, no es posible describirla sino es a través
de un acto reflexivo mediante la cual la vista se desvía
del objeto para percibirlo del modo como el objeto es presentado.
Una conciencia
reflexiva libre de los datos
absolutamente ciertos; el individuo que
por un acto de reflexión adquiere la conciencia de tener
una imagen, no se puede engañar. El acto de reflejar, para
él, tiene por tanto un contenido inmediatamente cierto que
es denominado "esencia de la imagen".

Cualquier estudio sobre imagen según él,
debería partir de una distinción radical. Una cosa
es la descripción de la imagen y otra cosa son
las inducciones acerca de su naturaleza. En
ese trayecto entre una cosa y otra se va de la certeza a la
probabilidad.

Las características descriptivas de la imagen
solo pueden ser obtenidas por un método
fenomenológico, ya que la naturaleza de la imagen puede
apenas ser investigada a través de la formulación
de la hipótesis. Con tales concepciones el tiende
a ocupar una posición central en la discusión
respecto a la semejanza entre el concepto de imagen y el de
percepción, la cual refleja el objeto en su
conjunto, en la totalidad de sus propiedades.

A su vez, la percepción no se reduce a la suma de
sensaciones aisladas, sino que constituye un grado
cualitativamente nuevo de conocimientos sensibles con las
particularidades que le son inherentes como la objetividad,
integridad, estructuras,
constancia y comprensión, de cierta forma
anticipándose y presentando contribuciones para el debate
que continúa vivo en otra área del conocimiento:
la Psicología. El trato fenomenológico
permite a Sartre afirmar que en la percepción, el
conocimiento se forma lentamente mientras que en la imagen el
conocimiento es inmediato.

Boulding, al desarrollar su teoría
de la imagen buscó establecer diferencias entre los
mensajes que llegan al individuo y las imágenes
que se forman en su mente. Para él la escala de
valores de
cualquier individuo u organización es el elemento más
importante en la determinación de los efectos de los
mensajes que se reciben sobre su imagen. Esos autores al analizar
la noción de la imagen buscaron fundamentalmente discutir
el fenómeno y su importancia, preparando de cierta manera
el terreno para investigaciones posteriores.

Boulding debido a su vínculo con la teoría
organizacional procuró caracterizar la imagen a
través de la noción de valor,
esencial para la mejor comprensión del comportamiento
humano dentro de las organizaciones.
Sartre se detuvo en la definición más clara del
fenómeno, proporcionando discusiones más
consistentes e influenciadas de cierta forma por el debate que se
estableció en el área de la
Psicología.

En la Psicología tanto como en la
filosofía, la experiencia con objetos y espacios es
tradicionalmente caracterizada como percepción,
sueños o imaginación de figuras en la mente. En
1971 Paivio [14] planteó que la imagen se utiliza para
referirse a un código
de memoria, o
mediador asociativo que proporciona información especialmente paralela para
medir respuestas abiertas, sin necesidad de ser concientemente
experimentadas como imagen visual.

No obstante, Anderson [15] (1978) expresa que imagen
hace referencia a una impresión holística y viva
que mantiene un público concreto hacia
una empresa, en parte como resultado del procesamiento de la
información llevada a cabo por los miembros del
público y en parte por la
comunicación global de la empresa en cuestiones que
tienen que ver con su naturaleza, es decir el retrato fabricado y
proyectado de sí misma.

Sin embargo, Fancounier [16] (1988) asegura que la
imagen es la forma subjetiva y de dimensiones múltiples de
la representación o impresión de la realidad en el
cerebro humano,
como consecuencia de la cual dicha realidad se introduce de
manera reducida, coloreada y por tanto a menudo
transformada.

Lenin [17] define la sensación como un elemento
perteneciente a la imagen subjetiva de la realidad objetiva, por
lo cual no constituye la copia mecánica del cerebro humano, sino que
representa una imagen ideal o sea, existe en la mente de las
personas en función de sus cualidades personales y las
condiciones sociales y del medio al cual pertenecen, lo cual
demuestra que las mismas influencias externas no necesariamente
generan el mismo efecto en dos seres diferentes.

La discusión en torno a la
distinción entre la imagen y la percepción tiene
ocupado a una buena parte de los teóricos sin que se
evidencien señales
de consensos y conclusiones satisfactorias. En verdad algunos
teóricos afirman que gran parte del conocimiento y la
experiencia pueden ser apreciados en una representación
figurativa del mundo y argumentan que los individuos poseen dos
sistemas de
codificación que les son útiles para
representar el mundo: un sistema verbal y un sistema
figurativo.

Giampaolo [18], refiriéndose a la imagen como
modelo mental
planteó:"puede ser una buena o mala representación
de la realidad, pero es en todo caso significativo porque
guía el comportamiento y por lo tanto, es un arma potente
para influir sobre los demás; en este sentido es objetivo
del trabajo
ocuparnos de la imagen, como representación de la empresa
y modelo de la instrucción para todo aquel que debe tomar
decisiones que le competen".

A los ojos de Martineau [19] (1958) la imagen, "es la
forma por la cual una organización es definida en la mente
del consumidor, en parte debido a las características
funcionales y en parte por un conjunto de atributos
psicológicos".

Otro grupo afirma
que las figuras en la mente son epifenómenos y que los
contenidos en la mente son apreciados a través de
descripciones en términos de proposiciones. Por otra parte
autores como Sartre, Levy y Richardson [20 y 21] propusieron
clasificaciones de estos diversos conceptos. La
clasificación elaborada por Richardson, con base en el
grado, veracidad y control de las
imágenes permite una discusión mejor.

Así se definen 4 categorías de
imágenes:

Pos – imagen o (imagen consecutiva):
persistencia momentánea de un estado
sensorial, inducido por el estimulo breve e intenso como el
disparo de un flash.
Imagen y eidética: un tipo de
visión extremadamente viva, detallada, de naturaleza
alucinante, difícilmente controlable y que pocas
personas tienen.
Imagen de imaginación: formación
de imágenes de objetos no percibidos anteriormente de
forma viva, de más difícil control.
Imagen de memoria o (de pensamiento): reproducción mental de
una percepción o una impresión anterior en
ausencia del objeto que le dio origen.

Finalmente, Calviño [22] se refiere e intenta
precisar que la imagen tiene las siguientes
características:

Carácter objetal. La imagen siempre es imagen
de algo: su objeto modelo.
Sensorialidad o suprasensorialidad. La imagen
sensorial es el dato de confirmación primaria de la
conciencia, pero ella no se detiene en el contenido sensorial,
no es solo una reproducción, la imagen es también
una creación de propiedades funcionales que no
están directamente dadas en su sustrato
sensorial.
Puede expresarse como representación, como
juicio valorativo, o como comportamiento.
La imagen es el producto de la actividad del hombre, de
su intercambio con su entorno, con otros hombres. es el
resultado de las experiencias personales (vivencias en la
actividad personal) y de
las interpersonales (asimiladas como cultura,
ideología, valores, gusto, referencias,
etc.)
La imagen constituye una base orientadora en la
regulación del comportamiento.
La imagen es ante todo, subjetividad humana. tiene
significado, es el lenguaje
que expresa la unidad de lo psíquico en el individuo, su
subjetividad.

Analizando los criterios de los diferentes autores y
resumiendo, se puede llegar a la conclusión de que la
imagen es la percepción del cliente, a
través de sus experiencias, está determinada por la
realidad, el concepto y la experiencia que rodean al receptor
visual, está formada por los canales de contacto de aquel
que recibe el mensaje visual y su interés de
aproximación al objeto, es la presentación mental
de alguna cosa percibida por los sentidos,
aunque por lo general se le asocia con el visual, determinado por
el bombardeo de imágenes en la publicidad e
imagen mediante los medios masivos de
comunicación.

La percepción proviene de un conjunto de
sensaciones táctiles, olfativas y gustativas que
incorporan información única sobre el objeto y
caracterizan aquello que percibimos visualmente. La
percepción visual es una actividad cognoscitiva. Se
denomina cognoscitivo a aquellas actividades mentales
relacionadas con el almacenamiento y
procesamiento de información. Toda percepción
visual esta constituida por la clasificación, la selección,
la simplificación, la abstracción, el
análisis y la síntesis.
Estas operaciones
determinaran el modo a través del cual la mente
tratará el material cognoscitivo.

Las imágenes tienen dos formaciones: la de
"determinación interna" o expectativas y las de
"determinaciones externas" o "actualización". La primera
se refiere a la imagen interna, la cual consiste en ver como los
trabajadores aceptan, el proyecto
empresarial actual, las políticas corporativas, la
situación de la institución en el sector, las
orientaciones estratégicas, sus puntos fuertes y
débiles. Se destacan además, como perciben sus
valores, el clima interno, la
seguridad,
promoción, los niveles de
satisfacción, la eficacia de la
comunicación interna y las expectativas como motivaciones.
En la segunda formación, predomina la influencia de la
información que proviene del exterior, la imagen mental
que se tenía al inicio puede ser mantenida o modificada en
dependencia de la información que se tenía de esta
situación en la etapa de expectativa.

La imagen como modelo mental es una
representación de la realidad que guía el
comportamiento de los individuos, y que puede ser tanto
favorable, por lo que constituye un arma para ejercer influencia
sobre los demás.

La imagen existente está basada en el aprendizaje,
sensaciones, percepciones del individuo, este como ser selectivo
sensorial no almacena las imágenes
fotográficamente, pero si sus trabajos más
relevantes de forma organizada, asimilan los aspectos que
corresponden a sus necesidades y desprecia los restantes. Las
imágenes percibidas son estructuradas a partir de una
escala de valores que repercutirán en el nivel de
retención del cliente, reflejando de este modo su alto
nivel de subjetivismo.

El individuo como ser en constante interacción
con el medio circundante puede crearse una imagen de dos formas:
una es por experiencia o interacción directa con el
producto o servicio y la otra, cuando se convierte en receptor de
un mensaje dirigido a si mismo, la cual se transformaría
en una impresión proyectada por el agente comunicador. En
el caso de la empresa esta abocada a crear, mantener y potenciar
su imagen o se corre el riesgo de que
otros la creen, estos pueden ser:

Aquellos competidores que esperan un
traspié.
Una empresa que invada el mercado de
otra.
Una empresa que quiera aumentar la cuota de
participación en el mercado.

La imagen es múltiple en sus formas, puede ser
visual, táctil, gustativa, auditiva u olfativa, conforme a
la naturaleza de las informaciones, representada a partir de la
experiencia anterior, la misma no surge de la nada es el
resultado de la identidad bien
elaborada y comunicada de cada uno de sus emisores: recursos
humanos, características internas y externas de las
instalaciones físicas, nivel de comunicación
primaria y secundarias ( medios de
comunicación interna, papelería, elementos
básicos de identidad visual como: símbolo, slogan,
logotipo, diseño
corporativo, productos, designación,
tangibilisación y diseño de servicio; medios
propios: periódicos, el transporte y
los uniformes del personal; mecanismos de promoción,
etc.

La imagen se puede definir de forma general como el
reflejo subjetivo del mundo objetivo, la imagen es real, hecho
que le permite existir dentro del hombre. Lo que puede explicar
como diferentes personas pueden obtener una imagen de la realidad
más o menos parecida, ella puede ser concebida como un
proceso de
conocimiento en formación, en la imagen hay conocimiento
inmediato que consiste en la abstracción del objeto
conocido. Por eso la imagen tiene una esencia común a
todos los hombres y es afectada por la experiencia de cada
individuo dentro del contexto de determinado ambiente y es
influenciada por normas de
diferentes culturas y sociedades.

Después de haber analizado varios conceptos sobre
la imagen se llega a la conclusión de que la misma no es
más que la idea que las personas se hacen de un objeto, el
reflejo o la representación de la realidad.

Para un buen proceso de formación de una imagen
se deben conocer y analizar los siguientes conceptos.

III.
IMAGEN CORPORATIVA

La imagen
corporativa es la totalidad de la situación o ideas
sobre la reputación de una empresa. Constituye un
fenómeno de opinión
pública como resultado de la apreciación que la
gente tiene acerca de una compañía y de la
información que fue acumulando a través del
tiempo. Es el
resultado de todas aquellas experiencias, impresiones, creencias
y sentimientos que posee la persona sobre la
empresa.

La imagen corporativa es aquella que respalda la marca o
servicio de la empresa. Así mismo el producto, las
relaciones con el cliente, el liderazgo de
la institución, su ética, las
relaciones con sus empleados y su reputación financiera
son elementos de la identidad corporativa.

Podemos decir que la imagen corporativa surge de los
contactos personales tales como: ventas, servicios,
correspondencia, telefonía etc. y también mediante
los medios de
comunicación verbal, de la publicidad e
información, de las experiencias directas con los
productos o servicios de la compañía y de la forma
de enfrentar los negocios en
cuanto a precios,
entregas, confiabilidad, integridad y la flexibilidad con los
clientes.

La imagen corporativa es útil para forjar un
enlace entre productos, servicio y actividad ya que elabora un
medio de reconocimiento, un buen nombre y acumula los beneficios
individuales de la actividad prestada.

Para lograr una imagen corporativa eficiente es
necesario tomar en cuenta los siguientes factores:
cercanía del público, fácil acceso y
participación, la dimensión de la empresa, el
modernismo
existente, la actualización tecnológica y el
desarrollo de políticas acorde con la filosofía de
la compañía.

Entre las áreas que determinan una buena imagen
corporativa se encuentra la apariencia, es decir la manera de
mostrarse la empresa interna y externamente, la
comunicación o la forma según la cual, la
compañía se proyecta ante el público y las
actitudes o la
manera en que la institución realmente
actúa.

Uno de los aspectos más importantes de la imagen
corporativa lo constituye su manifestación gráfica,
es decir su presentación visual expresada a través
del diseño grafico. Para lograr el diseño grafico
que manifieste la imagen adecuada de una empresa es necesario
organizar de manera coherente todos los factores
visuales.

Cuando se tiene la idea exacta y objetiva acerca de ello
se estará en posición de comenzar a trabajar en la
elaboración de la presentación visual. Una correcta
presentación visual puede ayudar en forma efectiva al
establecimiento de las relaciones
públicas. La mejor imagen corporativa es la que ayuda
a ubicar positivamente a la compañía en el medio
competitivo social.

En esencia la imagen corporativa es el resultado
de:

Actividad: como resultado de diversificación
de acciones,
departamentos o activación de servicios nuevos y del
equipo humano y su capacidad de liderazgo.
Conjunto de comunicaciones internas y externas que la
organización activa: relaciones internas con los
medios, comunicación
social, soporte de identidad corporativa, acciones de
proyección externa, programa de
relaciones publicas, publicidad corporativa y soportes
necesarios para el posicionamiento
del producto, servicio y marcas en los
mercados.

La comunicación corporativa se ocupa de proyectar
la identidad de la empresa como grupo humano, que opera en un
entorno social determinado, proceso que convierte la identidad
corporativa en imagen corporativa.

Si se quiere que la imagen tenga cierto grado de
consistencia se deberá establecer un programa de
comunicación desde los inicios de su gestión, debe definirse el papel de las
relaciones públicas y la publicidad en dependencia de la
posición que se quiera lograr.

Para proyectar correctamente una imagen de un producto /
mercado o empresa se debe:

Conocer las percepciones de los distintos
públicos para así comparar la imagen deseada por
la empresa con la imagen real percibida por el cliente,
contribuyendo a la materialización de la estrategia de
la organización.
Concebir un programa de entrevistas
tanto personales como discusiones de grupo dirigidas a
públicos como: consumidores, proveedores,
administrativos y empleados de la
organización.
Comunicar la estrategia de la organización al
público interno, el que con la diaria interacción
con el cliente de forma a la verdadera imagen y
reputación del producto, mercado o empresa.

La imagen, en términos de mercado es la
representación de un objeto, mercancías o servicio
en la psiquis de una persona, en la percepción de un grupo
social o en una colectividad a partir de la relación entre
el hombre, el
objeto en su conjunto y el efecto en su experiencia practico
espiritual, la tradición, gusto, la moda, calidad de la
oferta y la promoción, como resortes impulsores del
consumo.

Como primer objetivo la empresa necesita de una imagen
adecuada en cada uno de los públicos objetivos que, aparte
de los clientes y consumidores potenciales, puede determinar en
mayor o menor medida el éxito o
fracaso de cualquier acción
que la empresa lleve a cabo, como tal (medios de
comunicación, profesionales, administración, etc.)

Una imagen de establecimiento detallista podemos
definirla como la impresión general de lo que una persona
o grupo de personas piensa, percibe o sabe de estas
fórmulas comerciales. La impresión general en
muchas ocasiones, es más que una suma de atributos que
caracterizan al negocio minorista.

Por otro lado, los términos "posición" o
"posicionamiento" han comenzado a utilizarse con frecuencia, para
significar imagen, excepto que implican un marco de referencia
para la imagen fundamentándose en la competencia como
punto de referencia a los competidores que actúan en el
mismo mercado.

La percepción no se reduce a la suma de
sensaciones aisladas, sino que constituye un grado
cualitativamente nuevo de conocimiento sensible como las
particularidades que le son inherentes como la objetividad,
integridad, estructura,
constancia y comprensión.

La imagen está relacionada con la posición
que se pretende alcanzar, siendo la imagen la idea que las
personas construyen en su mente de un objeto dado u
organización según lo que han percibido de este,
mientras que el posicionamiento es lo que se desea que las
personas piensen respecto a un objeto dado u
organización.

La estrategia de posicionamiento consiste en definir la
imagen que se quiere conferir a la empresa o a sus marcas, de
manera que su público objetivo comprenda y aprecie la
deferencia competitiva de una marca o empresa sobre
otras.

El posicionamiento se ocupa de identificar,
diseñar y comunicar una ventaja diferenciada que hace que
los productos de la empresa se perciban como superiores y
distintivos con respecto a los de los competidores en la mente
del público objetivo.

Cada marca ocupa una posición en el mercado,
configurada por una serie de atributos característicos que
los consumidores asocian o asignan a la misma en relación
con las demás marcas con quienes compite. Dicha
asociación es perceptual es decir se produce en los
individuos a partir de ideas, creencias, impresiones,
percepciones sobre el servicio y la marca; a esto es a lo que se
le conoce con el nombre de imagen.

El análisis de la posición de la empresa
en su contexto competidor, tiene dos vertientes: por un lado,
está el estudio o análisis de su situación
actual a partir de las percepciones del público; por otro
donde se desea que la empresa sea percibida. Generalmente se dan
notables diferencias entre lo que la dirección piensa y las percepciones
actuales de su mercado meta lo que condiciona la política de imagen de
la organización, además esto obliga a la empresa a
distinguir dos importantes conceptos de posicionamiento
empresarial. De un lado esta el posicionamiento analítico
y del otro el posicionamiento estratégico.

Cuando la imagen percibida es comparada con las de los
servicios competidores y se establecen las distancias entre
ellos, se obtiene lo que se le llama posicionamiento relativo de
los diferentes servicios que compiten en un mercado concreto. Con
el objetivo de descubrir las percepciones que los públicos
tienen sobre la empresa (su imagen), es necesario utilizar
procedimientos
de investigación y análisis, capaces de
determinar el posicionamiento relativo de la empresa, en
comparación con las demás organizaciones que
compiten con ella en un mismo contexto y ante un mismo
público o mercado.

Se entiende por posicionamiento analítico al
resultante de las percepciones manifiestas del público
relacionando una determinada empresa con una serie limitada de
otras que compiten con ella en un mismo contexto. Se trata de la
imagen percibida a partir de una serie de características
especialmente seleccionadas al respecto, lo que por supuesto
tiene que ver con la imagen actual de la organización. Por
lo tanto se puede decir que el posicionamiento analítico
es el resultado actual de las percepciones de los públicos
objetivos en relación con la empresa o marca y en
términos relativos, a partir de ciertos atributos de
tipificación.

Por su parte el posicionamiento estratégico es el
que se propone como objetivo del programa de comunicación
e imagen a establecer. Este planteamiento del posicionamiento
empresarial se produce mediante la proyección de la
identidad de la organización en la mente del
público objetivo, a partir de una serie de atributos que
ocupen un lugar claro, deseable para la organización y
distinto de las demás empresas.

Ambos enfoques del posicionamiento de la empresa
están estrechamente relacionados entre si, a través
de un proceso secuencial y sistémico, que parte de la
investigación actual de la imagen percibida.

En el posicionamiento analítico hay que
diferenciar la posición actual de la empresa relativa a
las demás empresas concurrentes, pero además debe
considerarse complementariamente las preferencias que
corresponden con el perfil de empresa deseada por el
público en relación con tales atributos y con los
ejes que configuran el contexto competidor de la empresa. El
análisis de ambos elementos permitirá sintetizar el
posicionamiento y sus distancias a la valoración
preferencial del ideal.

El análisis de la lejanía o la proximidad
de la imagen actual con respecto al ideal y la obtención
de información acerca de la presencia de otras empresas
próximas a dicho ideal constituyen un elemento esencial
para la configuración de la política de imagen de
la empresa.

El objetivo primario de un estudio sobre la imagen y el
posicionamiento de la empresa consisten en aportar toda la
información necesaria para que la empresa elabore
determinadas estrategias de actuación encaminadas directa
o indirectamente a producir ciertas modificaciones en la imagen
existente.

Por lo tanto para este tipo de investigación se
plantea un objetivo general básico que se enuncia en
términos como realizar un estudio de imagen de la empresa,
que sirva como definición de la situación actual y
como punto de partida, al objeto de efectuar un diagnostico, con
el cual habrán de compararse situaciones de imagen que se
alcancen en el futuro.

De este modo el posicionamiento se ocupa de la
diferenciación a fin de utilizarla para adaptar de manera
ventajosa a la empresa, sus servicios, a un segmento de mercado.
Es inútil el conocimiento de las percepciones de los
consumidores si esto no se utiliza para actuar en aras de mejorar
la situación de la marca, empresa, servicio. La
diferenciación se puede lograr sobre la base de criterios
subjetivos (imagen y comunicación) y sobre la base de
criterios objetivos (productos, procesos,
personal, servicios a clientes, otros elementos de la mezcla,
etc.).

El posicionamiento ofrece la oportunidad de diferenciar
cualquier producto. Cada compañía y sus bienes y
servicios tienen una posición o imagen en la mente
del consumidor, esto tiene influencia en las decisiones de
compra. Las posiciones quizás sean implícitas y no
planeadas y pueden evolucionar durante un periodo o pueden
planearse como parte de la estrategia de mercadotecnia
y luego comunicarlas al mercado objetivo. El propósito del
posicionamiento es crear una diferenciación en la mente
del cliente que distinga los servicios de la
compañía sobre los de la competencia.

Es importante establecer una posición de valor
para el producto o servicio en las mentes del mercado objetivo,
es decir, deben ser distinguibles por un atributo o atributos
importantes para el cliente. Estos atributos deben ser factores
cruciales en la decisión de compra del cliente.

Hay una amplia gama de enfoques para la
diferenciación, entre las que encontramos la
diferenciación través del producto ( versiones del
producto, nivel de calidad, uniformidad, duración,
fiabilidad, estilo, etc.); diferenciación a través
de los servicios ( entrega, instalación, formación
del cliente, servicios de asesoría técnica,
reparaciones, etc.); diferenciación a través de las
personas ( el personal mejor preparado tiene las siguientes
características: competencia, cortesía,
credibilidad, confianza, responsabilidad, comunicación);
diferenciación a través de la imagen.

Debe enfatizarse que con frecuencia las
compañías no se consideran del mismo modo en que
sus competidores o sus clientes las ven. El posicionamiento de
las compañías cambia con el transcurso del
tiempo.

El posicionamiento en el nivel corporativo se ocupa del
manejo y la comunicación de una posición
diferenciada para mejorar la visibilidad y credibilidad de una
compañía. Las compañías deben
establecer en forma continua un diálogo con sus clientes
para apoyar y mejorar su posición en el
mercado.

Los detallistas tienen poder para
configurar su imagen y posicionamiento en el mercado, dado que
controlan gran parte de los estímulos físicos y
psicológicos que influyen sobre el comportamiento del
consumidor y determinen la naturaleza de la imagen minorista.
Distintos estudios examinan el conjunto de factores considerados
por el consumidor cuando examina a los detallistas. Sus objetivos
consisten en identificar los componentes principales de la
imagen, señalar sus interrelaciones y detectar su
importancia en la selección de establecimientos,
formación de preferencias y niveles de
satisfacción. En algunos casos pretenden establecer
diferencias existentes en la evaluación
de los componentes de la imagen en orden a desarrollar
tipologías de consumidores. Incluso se admiten que dichos
componentes son idóneos para diferentes áreas
geográficas, aunque su importancia varía por tipo
de categoría de productos vendidos. Globalmente, todos los
estudios afirman que los consumidores elaboran juicios y
seleccionan establecimientos detallistas mediante puntuaciones
subjetivas a los componentes de la imagen.

El precio
asociado con los artículos que componen el surtido
(principalmente para los productos considerados como de elevada
atracción), puede parecer en principio un determinante
significativo de la imagen y de las preferencias hacia los
establecimientos detallistas. Sin embargo, las investigaciones
sobre la importancia del precio en la selección de
detallistas ofrecen resultados contradictorios, puesto que
varían con la clase de
productos, el tipo de minorista y la clientela.

Existe otro conjunto de variables que
pueden ser utilizadas para fomentar la imagen de la empresa
detallistas dado que ayudan a lograr clientes satisfechos,
aumentan el importe de las compras de una
clientela adicta y aportan nuevos clientes debido a la
reputación de la oferta realizada.

El diseño interno y externo influye en la imagen
del detallista, en su habilidad para atraer clientes y
retenerlos, proporcionan el entorno en el que se deciden las
restantes variables estratégicas y permiten alcanzar una
ventaja competitiva, sobre todo cuando surtido y precios son
similares.

Los elementos determinantes de la imagen y
selección de establecimientos implican una relación
compleja entre todos los factores. Para clasificar dichas
interrelaciones se han venido utilizando diferentes
procedimientos metodológicos como los modelos de
actitud multi-atributos, análisis de regresión,
análisis conjunto y otros enfoques. Todos ellos tienen
como objetivos detectar las características más
importantes que configuran la imagen de las empresas
minoristas.

Las empresas se esfuerzan por conseguir una imagen de
posicionamiento empresarial duradera y colaboradora en todas las
acciones que desarrollan. La imagen y el posicionamiento son
términos estrechamente relacionados pero realmente uno es
causa de otro, por medio de la imagen integral de un producto o
servicio se llega al posicionamiento, o sea, la imagen es el
objeto para llegar al propósito de posicionar cualquier
marca. Por lo que se tiene que definir primero el posicionamiento
que se quiere lograr para desarrollar la imagen del producto o
servicio.

El concepto de posicionamiento tiene origen en el
creciente reconocimiento de la importancia de la imagen
corporativa en los años 60 y estuvo muy ligada a la
diferenciación respecto a la competencia mediante la
proposición de características únicas, que
con los avances
tecnológicos son fácilmente copiables. La idea
del posicionamiento se compara con la idea de identificar
necesidades y luego satisfacerlas.

La diferencia a pesar de ser sutil, existe. Así
en el caso de la imagen, se tiene que evaluar la
recordación de imagen, sin embargo, los atributos para
evaluar la imagen, la asociación de esos atributos con la
imagen, comparar la evaluación entre imágenes y
hacer mapas
conceptuales es propio del posicionamiento del producto u
organización en el mercado y en la mente de los clientes.
La imagen que las empresas proyecten hacia sus diferentes
públicos, constituye una de las bases fundamentales para
el logro del posicionamiento en el mercado.

Por su parte el posicionamiento es el lugar que ocupa un
producto o servicio en la mente del consumidor y es el resultado
de una estrategia especialmente diseñada para proyectar la
imagen especifica de ese producto, servicio, idea, marca o hasta
una persona, el mismo se basa en el concepto de que la
comunicación solo puede tener lugar en el tiempo adecuado
y bajo las circunstancias propicias. la mejor manera de penetrar
en la mente de otro es ser el primero en llegar. Es muy
difícil reemplazar la primera cosa que ha logrado una
posición en la mente. Además es una herramienta del
marketing que permite identificar oportunidades del mercado al
considerar necesidades no satisfecha por los productos o servicio
de la competencia, así ejerce influencia para la
creación de nuevos productos o servicios o un
rediseño de los existentes en función de cubrir
esos espacios vacíos. El posicionamiento implica dar al
segmento de mercado objetivo, la razón para comprar sus
servicios.

Por lo que la imagen de la empresa debe transmitir un
mensaje distintivo y singular que comunique los principales
beneficios y el posicionamiento del producto. El logro de una
imagen positiva sólida requiere de un trabajo arduo y un
alto grado de creatividad en
todo lo que la empresa dice y realiza.

El posicionamiento tiene un significado particular en el
sector de los servicios debido a que ubica su intangibilidad
dentro de un mercado de referencia más tangible y esto
determina la forma en que la organización desea que el
cliente objetivo visualice los productos o servicios en
relación con los de sus competidores y sus necesidades
reales. Cada organización y sus productos tienen una
posición o imagen en la mente del consumidor que ejerce
una influencia en su decisión de compra, posición
que ha de ser distinguible por uno o más atributos
importantes para el cliente logrando que cada servicio ofrecido
tenga el potencial de percibirse en forma diferente por el
cliente.

En el sector de los servicios existen
características distintivas como la intangibilidad, grado
de variabilidad o heterogeneidad en la calidad de un servicio
determinado y la inseparabilidad que proporcionan la base para
establecer una estrategia de posicionamiento competitiva
diferente a que si fuese dirigida a un producto tangible. Este
posicionamiento ha de ofrecer evidencias
tangibles agregadas que demuestren al cliente que se está
haciendo por el y que determina la calidad del mismo y los
beneficios que reporta.

La calidad del servicio o la concepción por el
cliente de una imagen positiva de la organización, es la
que proporciona el estilo de la organización que lo
presta, y esta muy ligada a la presencia de atributos esenciales
en el equipo responsable de la entrega del mismo, entre ellos:
responsabilidad competencia, fiabilidad, accesibilidad, rapidez
en el servicio, credibilidad, comunicación,
cortesía, entre otros.

La posición del producto, es la percepción
que tiene el cliente sobre los atributos del producto en
relación con los de marcas competitivas. Los consumidores
toman un gran número de decisiones todos los días.
Para realizar la reevaluación continua de numerosos
productos, y los compradores tienden a agrupar en su mente los
productos para simplificar la decisión de
compra.

Para mantenerse en la mente del consumidor es importante
adoptar un punto de vista de largo alcance, determinando cual es
la posición básica y luego ajustarse a ella, se
debe mantener la posición que se tiene año tras
año, se debe ser creativo, solo cuando esta creatividad
esta subordinada al objetivo de lograr el
posicionamiento.

La parte difícil del posicionamiento, es la
selección de un concepto específico sobre el que
apoyarse. La mayoría de las empresas no son lo
suficientemente capaces de dar un concepto definido por el temor
a no definirlo bien, en este proceso se pueden cometer errores,
pero vale la pena intentarlo.

La clave del éxito, está en dependencia de
la imagen y posición que se tenga, de aquí la
percepción que el cliente tenga acerca de determinado
producto o servicio, Lo que dependerá en gran medida de la
imagen que se quiera proyectar hacia el mercado en
correspondencia con su capacidad par percibir los cambios del
producto / servicio en el mismo, satisfacer sus necesidades y
expectativas. De ahí la importancia de incorporar la
imagen al pensamiento estratégico de forma tal que podamos
anticiparnos a los deseos del cliente, conocer sus intereses,
poder ofrecerles productos o servicios de sublime excelencia y
distinción.

IV.
EL COMERCIO
MAYORISTA Y EL COMERCIO MINORISTA

La distribución comercial tiene sus
orígenes desde que existe el hombre, pues cuando este
supera las necesidades básicas de supervivencia y se
encuentra con que dispone de un exceso de bienes, fruto de su
trabajo comienza a relacionarse con otras personas para
intercambiar sus productos por otros, a esto se le conoce con el
nombre de trueque. Así se inicia el comercio que adquiere
relevancia en la antigüedad con los fenicios,
griegos, cartagineses y que toma gran auge durante el imperio romano,
siendo un comercio principalmente nómada. Los lugares
donde se realizaban las operaciones de compraventa eran las
ferias y los mercados ambulantes.

Ya en la Edad Media
surgió el comercio sedentario, que se ubicó en las
ciudades, adquiriendo los comerciantes gran poder político
y económico. Sin embargo a mediados del siglo pasado la
distribución comercial sufre una evolución constante hasta llegar hasta la
actualidad.

Desde los orígenes del comercio sedentario entre
el comprador y la mercancía se han interpuesto los
siguientes obstáculos, el mostrador, el vendedor y el
almacén
que guardaba y ocultaba mercancía, pero con la
aparición de los grandes almacenes el
comercio evoluciona, y permite que la mercancía salte el
mostrador y se acerque al comprador potencial.

La tendencia actual del comercio consiste en rodear el
acto de compra con estímulos y sensaciones agradables,
introduciendo en los espacios destinados a comercio otros locales
de ocio, restauración y todo aquello que convierta la
compra en placer y diversión. El comercio actual, tanto el
grande como el pequeño, deben reconvertirse y adaptarse a
las nuevas necesidades del consumidor.

En la actualidad, la mayoría de los fabricantes
no venden sus productos directamente a los consumidores finales.
Entre ellos y los últimos destinatarios se encuentran
intermediarios de marketing que realizan diversidad de funciones,
tienen distintas denominaciones y se les conoce con el nombre de
canal comercial o canal de distribución.

La venta al por
menor incluye todas las actividades relacionadas con la
adquisición de bienes o servicio directamente por los
consumidores finales para su uso personal, no relacionada con los
negocios. Cualquier empresa que realice este tipo de ventas sea
fabricante, distribuidor o detallista esta llevando a cabo ventas
al por menor. No importa como se vendan los bienes o servicios ya
sea personalmente, por correo, por teléfono o maquina distribuidora o donde
sean vendidas (en un establecimiento, en la calle o en casa del
consumidor). Por otra parte, detallista es cualquier empresa cuyo
volumen de
venta proceda principalmente de la venta al detalle.

Existe una gran variedad de empresas de ventas al por
menor y aunque se han propuesto varias clasificaciones, para el
propósito de esta investigación se consideran las
siguientes: los establecimientos detallistas, los detallistas sin
establecimientos y las organizaciones o empresas
detallistas.

V.
PRINCIPALES TIPOS DE ESTABLECIMIENTOS DETALLISTAS

Establecimiento de especialidad: El establecimiento de
especialidad opera con una línea estrecha de productos
pero con una gran profundidad dentro de esa línea. Ejemplo
de detallista especializada las compone la floristería,
las tiendas de muebles, las de artículos deportivos y las
librerías.

Grandes almacenes: Los grandes almacenes operan con
varias líneas de productos, generalmente ropas, muebles de
uso doméstico y electrodoméstico.

Supermercados: Un supermercado es un establecimiento
relativamente grande, de bajo costo, escasos
márgenes y con un alto volumen de venta, en régimen
de autoservicio, cuyo objeto es satisfacer las necesidades de los
clientes con relación a los alimentos,
lavandería y productos de mantenimiento
del hogar.

Establecimientos de conveniencia: Los establecimientos
de conveniencia, son tiendas relativamente pequeñas que se
encuentran localizadas cerca de las zonas residenciales. Abren
los siete días de la semana y operan con productos de
conveniencia dentro de una línea limitada con una amplia
rotación.

Establecimiento de descuento: Un establecimiento de
descuento, trabaja con productos de calidad media, aceptando
bajos márgenes y mayores volúmenes de ventas. El
uso de descuentos ocasionales especiales no convierte a un
establecimiento en una tienda de descuento, la verdadera tienda
de descuento almacena existencia que vende a precios más
bajos, ofrece generalmente marcas de fabricante, no bienes o
producto de calidad inferior, entre oros tipos de
establecimientos detallistas.

DISTRIBUCIÓN SIN
ESTABLECIMIENTO

Aunque la inmensa mayoría de bienes y servicios
se venden a través de establecimientos, la venta y
distribución sin ellos está experimentada en
crecimiento, mucho más rápido que la venta en
establecimiento.

La venta directa: Esta forma de venta es cara, se inicio
hace siglos y sus vendedores consiguen comisiones entre el 20 y
el 50% sobre el precio de venta.

La venta automática: Esta forma de venta es a
través de maquinas que funcionan mediante monedas, ha
experimentado su mayor desarrollo después de la segunda guerra
mundial. Esta ha sido utilizada para considerable variedad de
productos, que incluye bienes de compra impulsiva con un alto
valor de conveniencia como: cigarrillos, refrescos, chocolates,
periódicos, bebidas calientes y otros productos
(cosméticos, discos, sopas calientes, películas
fotográficas, etc.). La distribución a
través de maquinas ofrece a los clientes la ventaja de un
servicio de 24 horas al día, autoservicio y la
prestación de unos productos no manoseados.

El servicio de venta: Se entiende por tal el realizado
por un distribuidor que no posee establecimiento y proporciona
servicio a una determinada clientela, generalmente a los
empleados de una gran empresa u organización, tal como
escuelas, hospitales, sindicatos e
instituciones
publicas.

TIPOS DE EMPRESAS DETALLISTAS

Aunque muchos establecimientos detallistas pertenecen a
propietarios independientes, una cifra mayor está actuando
de forma conjunta con otros distribuidores. Los cinco tipos de
distribución compartida son: las cadenas con sucursales,
las cadenas voluntarias y cooperativas
de detallistas, las cooperativas de consumidores, las franquicias y
los conglomerados de ventas.

La cadena de establecimiento: Es una de las formas
más importantes de distribución de este siglo,
está constituida por dos o más puntos de venta que
centralizan sus compras y venden líneas de productos
similares. La cadena de sucursales aparece en todos los tipos de
venta al por menor, pero con mayor presencia en grandes
almacenes, tiendas de variedad, almacenes de alimentos, de
zapatos y de ropa femenina.

Cadenas voluntarias y cooperativas de detallistas: La
creciente competencia de las cadenas de sucursales ha hecho que
los distribuidores independientes se asocien de dos formas
distintas. Una de ellas es la cadena voluntaria, que consiste en
la asociación de un grupo de comerciantes que conservan su
independencia
pero que actúan bajo una determinada denominación y
se aprovechan de los precios derivados de compras masivas y de un
merchandising
común.

Las otras formas son las cooperativas de detallistas,
que consisten en distribuidores independientes que crean una
organización central de compras y realizan conjuntamente
esfuerzos de promoción.

Cooperativas de consumidores: Una cooperativa de
consumidores es cualquier empresa distribuidora poseída
por sus mismos clientes.

Franquicia: Una empresa de franquicia es
una asociación contractual entre un franquiciador (un
fabricante, mayorista o empresa de servicio) y un franquiciado
(persona de negocio independiente que compra el derecho a poseer
y a operar con una o más unidades del sistema de
franquicia).

Conglomerado de forma de ventas: El conglomerado de
forma de venta esta constituido por empresas de forma libre que
cambian varias líneas y formas de distribución
minorista bajo propiedad
central, con cierta integración de sus funciones de
distribución y de dirección.

La venta al por mayor incluye todas las actividades que
han de desempeñar en la venta de bienes y servicios
quienes las compran para revenderlas o utilizarlas en sus
negocios. Los mayoristas difieren de los minoristas en los
siguientes aspectos:

Los primeros prestan menos atención a la promoción,
ambiente y localización, porque realizan el negocio
con clientes, en lugar de consumidores finales.
Las transacciones al por mayor son generalmente de
mayor importe que los intercambios al detalle y los
mayoristas cubren generalmente una mayor área
comercial que los detallistas.
El gobierno
trata a los mayoristas y minoristas de forma diferente en
relación con la naturaleza jurídica e
impositiva.

Las ventajas que caracterizan a los mayoristas
son:

Los pequeños fabricantes con recursos
financieros limitados no pueden afrontar el desarrollo de
organizaciones de venta directa.
Los fabricantes con suficientes recursos
podrían preferir utilizar los fondos para incrementar
la producción en lugar de llevar a cabo
las actividades de venta al por mayor.
Los mayoristas serán probablemente
más eficientes en las ventas al por mayor debido a la
dimensión de sus operaciones, su mayor número
de contacto con los clientes y sus conocimientos
especializados.
Los detallistas que operan con varias líneas
de productos prefieren a menudo comprar su surtido a un
mayorista en lugar de comprarlo directamente a cada
fabricante. Por ello detallistas y fabricantes tienen motivos
para operar a través de mayoristas.

Los mayoristas se utilizan en las operaciones de
distribución cuando resulten más eficaces en el
desarrollo de una o más de las siguientes
funciones:

Ventas y promoción: Los mayoristas
constituyen una fuerza de
venta que permite a los fabricantes alcanzar muchos
pequeños clientes a un coste relativamente
bajo.
Compra y constitución del surtido de productos:
Los mayoristas son capaces de seleccionar productos y de
combinarlos para adecuarlos a las necesidades de sus
clientes.
Ahorros derivados de compras masivas: Los
mayoristas consiguen ahorros para sus clientes a
través de compras en grandes cantidades a granel que
después fragmentan en lotes más
pequeños.
Almacenamiento: Los mayoristas tienen existencia,
lo cual supone una reducción de los costes de inventario y
riesgo para los proveedores y clientes.
Transporte: Los mayoristas proporcionan una entrega
más rápida a los compradores, debido a que
están más cerca que los
fabricantes.
Financiación: Los mayoristas financian sus
compras mediante la conversión de créditos y a su vez financian a sus
suministradores a través de los pedidos y el pago de
las facturas a su vencimiento.
Asunción de riesgo: Los mayoristas asumen
algunos riesgos
puesto que soportan los costes de robo, daño, etc.
Información del mercado: Los mayoristas
proporcionan información a sus proveedores y clientes,
relativa a las actividades de los competidores, nuevos
productos, precios, etc.
Servicio de gestión y accesoria: Los
mayoristas prestan a menudo apoyo a los detallistas para que
mejoren sus operaciones mediante el adiestramiento de sus fuerzas de venta,
ayudándoles en la ordenación y
distribución de sus almacenes y escaparates,
estableciendo sistemas de contabilidad y de control de
inventarios.

Una serie de factores ha contribuido a la
expansión del comercio mayorista, el crecimiento de
empresas localizadas a cierta distancia de los principales
compradores, el crecimiento de la producción que hace sus
compras bajo pedidos, un aumento del número de niveles de
productores intermediarios y usuarios y la necesidad creciente de
adaptar los productos a las necesidades de los intermediarios y
usuarios finales, en términos de cantidades, envases y
forma.

Los mayoristas pueden clasificarse en los siguientes
cuatro grupos:
mayoristas generales, comisionistas y agentes, sucursales de
fabricantes y detallistas, conjunto heterogéneo de
mayoristas.

Mayoristas generales: Consiste en negocios
independientes que asumen el nombre de la mercancía con
los que operan. En diferentes tipos de actividades se denominan
distribuidores, comisionistas, etc. Este grupo puede ser
subclasificado a su vez en mayoristas de servicio completo y en
mayoristas de servicios limitados.

Mayorista de servicio completo: Este tipo de
distribuidores proporcionan servicios tales como el
almacenamiento, el mantenimiento de una fuerza de ventas, el
otorgamiento de créditos, etc. Incluye dos tipos de
mayoristas; los mayoristas generales y los distribuidores
industriales. Los mayoristas generales son distribuidores que
venden principalmente a los detallistas y proporcionan un
conjunto completo de servicio. Los distribuidores industriales
son mayoristas generales que venden a fabricantes en lugar de
hacerlo a los detallistas, proporcionan servicio de
almacenamiento, crédito
y entrega.

Mayorista de servicio limitado: Los mayoristas de
servicio limitado ofrecen menos servicios a sus suministradores y
clientes.

Los comisionistas agentes se diferencian de los
mayoristas generales en dos aspectos: no adquieren la propiedad
de los bienes y realizan solamente unas pocas funciones. Su
principal función es la de facilitar la compra y venta,
por lo que reciben una comisión.

Agentes: Los agentes representan compradores o
vendedores sobre una base de carácter más permanente.

Comisionistas: Los comisionistas son agentes que
adquieren físicamente los productos y negocian las
ventas.

Sucursales y oficinas de fabricante y de
distribución al detalle: Un tercer tipo importante de
venta al por mayor consiste en las operaciones llevadas a cabo
por vendedores o compradores por sí mismos, en lugar de
mayoristas independientes.

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Imagen corporativa. mira [arroba] que fácil.
Com
Tome su imagen en serio. Answer desk [arroba]. Sba.
Gov, 2002.

AUTORES

Mirna Lázara González

Es Licenciada en Economía y profesora
del Centro de Estudios de Gestión
Empresarial de la Universidad de Holguín, Cuba.
Trabaja fundamentalmente el tema relacionado con la comercialización, en el cual ha
desarrollado una vasta experiencia por sus múltiples
investigaciones en los últimos 15 años. Ostenta el
título de Master en Dirección.

Tamara Sánchez Almira

Es graduada de Psicología, profesora del Centro
de Estudios de Gestión Empresarial de la Universidad de
Holguín, Cuba. Trabaja fundamentalmente los temas
relacionados con psicología empresarial realizando
investigaciones tanto en el interior como en el entorno de la
organización y cuenta con 11 años de experiencia
laboral
relacionada con este tema. Ostenta el título de Master en
Dirección.

Gelmar García Vidal

Ingeniero Industrial y profesor del
Centro de Estudios de Gestión Empresarial de la
Universidad de Holguín, Cuba. Trabaja fundamentalmente los
temas relacionados con la
administración de forma general y el marketing, y ha
desarrollado múltiples investigaciones en estos campos en
los últimos 13 años. Ostenta el título de
Doctor en Ciencias
Económicas.

País: Cuba

Ciudad: Holguín

28 de junio de 2007

Partes: 1, 2