Modelo de conducta del consumidor (página 2)

Enviado por Ing. �lvaro P. Carrillo P.

Partes: 1, 2

II. MODELO DE
CONDUCTA

La conducta es la
manera en que los hombres se comportan en su vida y acciones [3].
Así, la conducta de los clientes se ve
influenciada por un conjunto de factores que le impulsan a actuar
de una u otra manera para decidir una compra.

Figura 1. Factores que influyen en la
conducta del consumidor
[4].

La figura 1 nos indica que existen factores internos y
externos que afectan al comportamiento del
consumidor; el Factor Cultural se halla compuesto por las
costumbres y tradiciones que tiene esa sociedad en la
que vive o creció el individuo, y
que hacen que su tendencia para adquirir productos o
servicios sea
diferente a la de otro ser humano, generando así la
ubicación de esta persona en una
determinada clase social;
por ejemplo existen determinadas poblaciones (El
Chota–Ecuador) en
donde predomina la costumbre de hacer deportes (cultura) y el
deporte favorito
es el fútbol (subcultura), lo que induce para que este
segmento de personas descuiden otras actividades culturales como
la
educación escolar y secundaria (clase social); pero
existen otros extremos como el fútbol en Argentina que
induce a los deportistas a hidratarse con bebidas tratadas, como
es el caso de Gatorade, y su estrategia de
publicidad se
aprovecha de la cultura física, estado de
salud y el
deporte para captar este mercado.

Si nos referimos a los Factores Sociales, tenemos que
la familia,
los grupos de amigos,
grupos de trabajo, el
rol que desempeña el individuo en la sociedad, van a
impulsar su decisión de compra de productos o servicios.
Por ejemplo un alto ejecutivo de una Institución Bancaria
en el Ecuador utiliza un Rolex, maneja una 4×4 híbrida,
vive en los valles de Quito,
almuerza en el Quicentro y juega golf los fines de semana; estas
acciones influyen en su círculo cercano como sus Asesores
y Ejecutivos del mismo rango a seguir el mismo estilo de
vida.

Los Factores Personales y Psicológicos de los
compradores o consumidores van de la mano, porque las necesidades
de los seres humanos cambian de acuerdo a su estado de madurez y
crecimiento personal, pero
van llevadas de la mano por sus formaciones psicológicas y
estados motivacionales, que desembocan en un determinado estilo
de vida. Por ejemplo un joven de 15 años que se dedica a
estudiar en un colegio particular de Guayaquil estará
motivado a conducir una moto o un auto a muy temprana edad,
debido al estilo de vida de sus compañeros, padres y
docentes, lo
que implica que sus percepciones se van formando dentro de una
determinada clase social. El aprendizaje
que los compradores adquieren con el paso de los años y
las acciones de compras y usos de
productos y servicios en el pasado, hacen que sus percepciones y
creencias por determinadas marcas se
fortalezcan o bien las rechacen. Por ejemplo un ama de casa que
utilizó cloro en su lavadora por primera vez, deteriorando
la ropa, hará que sus percepciones limiten el uso de
detergente líquido a posteriori, y preferirá el
detergente en polvo.

Las empresas que
aspiran a sobrevivir en el tiempo aplican
modelos de
conducta del consumidor de acuerdo a la época y al factor
que predomina en la sociedad en donde desean captar clientes y
ampliar sus ventas, por
ejemplo el Ecuador Pilsener posicionó su marca y producto con
una identidad
nacional "La Selección", Deja busca apelar al cuidado de
los niños;
Coca Cola
está enfocada hacia "el calor de
hogar"; Porta trabaja por liderazgo en
tecnología; la Universidad del
Pacífico posiciona "cero desocupación"; pero estas estrategias nacen
del estudio y aplicación de un modelo de conocimiento
del consumidor.

III.
IMPLEMENTACIÓN PRÁCTICA

Para aplicar un Modelo de Conducta del Consumidor es
necesario conocer cuáles son las necesidades que tienen
los actuales y posibles compradores. Para ello se deben
identificar las necesidades latentes y manifiestas, inducir al
proceso de
decisión de compra del cliente y
entregar valores
agregados en los bienes
entregados para provocar la Fidelidad del cliente hacia la marca
y lograr la recompra de esos bienes.

Figura 2. Proceso de Decisión de
Compra

La decisión de compra del consumidor será
orientada por la aplicación de la estrategia de mercadotecnia
que aplique la empresa, sea
ésta dirigida hacia el producto, la marca, el precio, el
sentimiento, la moda u otro
factor motivado en la psicología del
consumidor [4].

Figura 3. Modelo Fenomenológico
del Comprador

Las necesidades latentes son aquellas que están
dentro del comprador (existen), pero que aún no se han
despertado, de ahí la función
del marketing de
aplicar una estrategia que logre despertarlas y convertirlas en
manifiestas, logrando el interés y
sobre todo el deseo del comprador por adquirir ese bien o
servicio, que
deben satisfacer las necesidades del cliente e ir más
allá de sus expectativas para que la adquisición
del bien no sea por una sola vez y se cree una cultura de lealtad
al producto, a la empresa y a la
marca. La investigación
de mercado es la principal herramienta que mantiene un
contacto entre lo que desea el cliente y lo que puede hacer la
empresa, sin dejar de lado la cultura del entorno, el desarrollo
tecnológico, el respeto a las
leyes y
el
conocimiento de la competencia.

Es evidente que para lograr una mayor captación
de clientes, las empresas requieren apelar directamente a las
emociones y
sentimientos de las personas, pero con una clara
definición de los servicios y productos que ofrece su
negocio, ya que las personas adquirimos bienes que satisfagan
alguna necesidad, claro que las necesidades aparecen debido a las
condiciones de vida de los consumidores.

Por estas razones el conocimiento del mercado objetivo se
torna importante y urgente en la actualidad. En el Ecuador
durante los últimos años han desaparecido muchas
empresas importantes, por falta de estructura
financiera, por la entrada de la competencia y principalmente por
efectos de factores políticos y de gobierno. Esto
implica una carencia en la gestión
de las empresas por falta de medición del riesgo externo a
su entorno y principalmente un enfoque al mercado para emprender
en diversificación de sus productos y servicios y la
aplicación de efectivas estrategias de
supervivencia.

Se debe tener en cuenta un factor muy importante en el
manejo y administración de los negocios, y es
la "percepción" que tienen los seres humanos
sobre la realidad. Al hablar de percepción se esta
hablando de la manera, forma, asimilación que tiene la
gente sobre una determinada realidad; para aclarar este concepto se puede
mencionar que por ejemplo cuando un niño era
regañado por su madre le obligaba a comer sopa de fideo de
una determinada marca, al pasar los años y al llegar a una
edad adulta es seguro que
presentará un rechazo hacia este tipo de sopas, pese a la
gran publicidad, promoción, impacto y calidad que
oferte una empresa que
fabrique y comercialice este producto.

Así, las percepciones se convierten en un
obstáculo del consumo. Es
evidente que las organizaciones no
podrán conocer al 100% de su mercado objetivo y peor
aún sus íntimas actitudes y
percepciones, pero si se podrán realizar estudios de
mercado seleccionando muestras que permitan realizar estimaciones
y tendencias de sus potenciales y actuales clientes.

Por lo tanto para desarrollar un modelo de conducta del
consumidor se pueden aplicar los siguientes enfoques:

Figura 4. Alineación Empresa –
Consumidor

En la figura 4, se puede observar el ingreso de otros
componentes básicos como son los procesos de
la
organización, ya que si no se hallan optimizados e
implantados con claros indicadores de
calidad no generarán valor para el
negocio y peor aún para el cliente, y deben
diseñarse con parámetros que se enfoquen a
satisfacer las necesidades del consumidor, por ejemplo en un
negocio de comida rápida mantener un proceso de lavado,
cortado y curtido de cebolla que se incorpora en las papas
fritas, representa costo, esfuerzo y
tiempo, y quizá un alto porcentaje de clientes
consumidores adquieren las papas fritas y desechan esta
"ensalada", provocando dos efectos inmediatos: Desperdicio para
la empresa y una mediana satisfacción en el
consumidor.

Se menciona otro factor importante como el Servicio
Preventa y Posventa. Hoy los clientes y las sociedades son
cada vez más exigentes y esperan que sus necesidades sean
satisfechas con agregados que vayan más allá de sus
expectativas. Es así que por ejemplo en Ecuador las
instituciones
financieras de tarjetas de
crédito
como Diners Club y Visa se preocupan en entregar estos servicios,
captan a laos clientes con prevente mediante llamadas
telefónicas, cartas y
publicidad POP, entregan agregados como el Seguro de Vida
incluido en los consumos que se realicen por parte de los
clientes, como parte del servicio esta definido el crédito
de consumo para realizar compras, y como pos venta se hallan
las encuestas de
satisfacción, los premios y promociones derivados del
consumo, la reposición de tarjetas, las tarjetas
adicionales, entre otros.

Es importante mencionar que un negocio es distinto de
otro, así vendan el mismo producto, utilicen los mismos
procesos, operen con el mismo tipo de maquinaria, debido a los
elementos importantes: las personas que laboran en las empresas y
los clientes a los que satisfacen y atienden. Por lo tanto
conocer el mercado en donde desarrollan su actividad
económica es prioridad para las organizaciones de clase
mundial, entendiéndose por clase mundial, a todas aquellas
empresas que buscan sobrevivir y crecer en un horizonte de largo
plazo, y desarrollar un modelo propio en cada empresa es una
tarea estratégica de la alta gerencia y de
los mandos medios para
que los niveles operativos desarrollen una cultura corporativa
que satisfaga las necesidades latentes y manifiestas de los
consumidores, y genere rentabilidad
para los inversionistas.

Figura 5. Fin Esencial del
Modelo

IV.
CONCLUSIONES

Para vender más y permanecer en el mercado las
empresas deben aplicar y conocer un modelo de los factores que
influyen en la conducta del comprador.
Cada segmento de mercado actúa de acuerdo a
las influencias internas y externas que tiene del medio en
donde se desenvuelve.
La función del marketing es despertar las
necesidades latentes y convertirlas en manifiestas para lograr
las ventas que buscan las organizaciones.
La investigación de mercado es la
herramienta de contacto permanente y directo entre consumidor y
empresa.

Referencias
Bibliográficas

[1] Appleberry James: Presidente de la
Asosiación Norteamericana de Colleges y Universities
Estatales.

[2] Waisman Alberto J.: "Seminario de
Dirección Estratégica –
Programa de
Desarrollo Gerencial". Alta Dirección, Buenos Aires
2004, pag. 25

[4] Altieri Claudia, "Seminario de Gestión de
Marcas del Valor al Precio", Programa de Dirección de
Marketing". Alta Dirección, Buenos Aires 2004, pags.
9-11.

Ing. Álvaro P. Carrillo P.,

MASTER INTERNACIONAL EN ADMINISTRACIÓN DE
EMPRESAS

Director de la Carrera de Ingeniería Comercial Escuela
Politécnica del Ejército,

Latacunga, Ecuador

Partes: 1, 2