- El concepto de
reputación Corporativa y sus Piezas - El concepto
de Ciudadanía Corporativa - La
Responsabilidad Social Corporativa - Instrumentos para la
Gestión Ética - Racionalidad
económica y trasformación
moral - Cuestiones éticas
en la gerencia - Cuestiones
éticas en Las tecnologías de la
información y de la comunicación
(TIC) - Bibliografías
Introducción
En el siglo XVI comienza el Capitalismo;
desde la segunda Revolución
Industrial se demarca una serie de variables
sociales, económicas y políticas,
y ya para finales de los años sesenta se introducen las
tecnologías, la gerencia del
conocimiento
visto desde la perspectiva de la corresponsabilidad ciudadana, lo
que se traduce en que todos estamos interesados en lograr
organizaciones
de carácter humano.
No obstante, en el inicio del siglo XXI asistimos a una
vorágine de transformaciones económicas,
políticas, sociales y tecnológicas cuya complejidad
no admite precedentes dada su incidencia en el desarrollo
humano. En este marco del pensamiento el
desarrollo es
un fenómeno complejo en cuya promoción intervienen diferentes
factores.
1.- Concepto de
Reputación Corporativa
La Reputación Corporativa es el conjunto
de percepciones que tienen sobre la empresa los
diversos grupos de
interés
con los que se relaciona (stakeholders), tanto internos
como externos. Es resultado del comportamiento
desarrollado por la empresa a lo
largo del tiempo y
describe su capacidad para distribuir valor a los
mencionados grupos. Gestionar la reputación implica
gestionar "la realidad" de la
organización y asegurar que esta gestión
es percibida por los grupos de interés ("percepción").
Reputación Corporativa es el
reconocimiento que los stakeholders de una compañía
hacen del comportamiento corporativo (de esa
compañía) a partir del grado de cumplimiento de sus
compromisos con relación a sus clientes,
empleados, accionistas si los hubiere y con la comunidad en
general.
Es el concepto más emergente dentro del management actual
y una de las principales fuentes del
valor intangible de las empresas. A
diferencia de otros conceptos que ha generado el management en
las últimas décadas y que tuvieron un escaso
desarrollo teórico y profesional, más allá
del glamour inicial que los popularizó, la
reputación corporativa constituye una síntesis
de los factores de éxito
de una compañía, de los duros como los resultados
económico financieros o la calidad de la
oferta
comercial y también de los blandos como la responsabilidad
social corporativa o la calidad laboral.
Algunos conceptos clave
(referenciales)
Reputación corporativa. Es el reconocimiento que
los stakeholders de una compañía hacen de su
comportamiento corporativo a partir del grado de cumplimiento de
sus compromisos con relación a sus clientes, empleados,
accionistas si los hubiere y con la comunidad en general. La
reputación para que genere valor debe ser gestionada y
comunicada.
Stakeholders. Son los públicos que tienen
intereses recíprocos con una empresa y
mantienen una relación estable con la misma. Los
más frecuentes son los empleados, los grandes clientes,
los accionistas, las autoridades públicas y reguladores,
los proveedores y
partners, los organismos de certificación.
Gestión reputacional. Persigue la
armonización entre lo duro y lo blando de una empresa; es
decir, entre la lógica
del negocio, gobernada por las políticas duras
(financiera, marketing,
innovación…) y la responsabilidad social corporativa, derivada de su
comportamiento laboral, social y medioambiental fundamentalmente,
y tiene como misión
alcanzar el liderazgo
reputacional entre las compañías del mismo sector
de actividad.
Liderazgo reputacional. Es la atracción
racional y emocional que hace que una empresa sea la
opción preferida para trabajar, comprar, invertir y
compartir vecindad en un mismo territorio. El liderazgo
reputacional ha desplazado a las dos variables canónicas
del liderazgo –valor bursátil y
dimensión—aunque las presupone en un grado
razonable.
Modelo gestor de reputación. Existen varios
modelos de
gestión reputacional; el de Villafañe &
Asociados comprende cuatro etapas sucesivas: definición de
la visión reputacional de la compañía,
diagnóstico reputacional y benchmarking de
la competencia,
elaboración del Plan Director de
Reputación y, finalmente, difusión del Plan de
Comunicación de la
Reputación.
Visión reputacional. Es la imagen compartida
por los miembros de la alta dirección de una empresa sobre los valores
reputacionales que ésta debe consolidar en la
relación con sus stakeholders estratégicos para
alcanzar el liderazgo en reputación. Normalmente dichos
valores de
reputación suelen ser: los resultados económico
financieros (accionistas), el valor de su oferta comercial
(clientes), la cultura
corporativa y la calidad laboral (empleados), responsabilidad
social (comunidad).
Macro de reputación. El término Macro
es un acrónimo que significa Matriz
Corporativa de Riesgos y
Oportunidades que permite, gracias a un cuadro de doble entrada,
relacionar los ‘valores de reputación’ con los
‘stakeholders’ y obtener las variables de
reputación de cada compañía.
Variables de reputación. Son los factores de
los que depende la reputación corporativa de una empresa y
constituyen el objeto de la gestión reputacional. Cada
variable de reputación puede fortalecer o debilitar la
reputación corporativa en la medida en que de cada una de
ellas se derivan riesgos y oportunidades para la empresa. Cuando
existen numerosas variables de igual naturaleza, es
decir, aquellas que están relacionadas con un mismo
stakeholder, su gestión exige una política de
reputación específica.
Capital reputacional. Es el valor de la
reputación corporativa de una empresa para sus
stakeholders que se concreta en tres ventajas competitivas: atrae
inversiones y
mejora los resultados económicos, aumenta el valor de su
oferta comercial y constituye un eficaz escudo contra las
crisis.
Imagen corporativa. Reputación e imagen son
nociones próximas porque cuando una empresa mantiene
durante mucho tiempo una imagen positiva ante sus stakeholders
dicha imagen deviene en reputación; sin embargo, existen
también claras diferencias entre reputación e
imagen corporativas, las más importantes son: el
carácter estructural y los efectos duraderos de la
reputación frente al más coyuntural y
efímeros efectos de la imagen; la reputación es el
resultado del comportamiento corporativo mientras que la imagen
lo es más de las diferentes acciones de
comunicación; la imagen se construye fuera de la organización mientras que la
reputación se genera en el interior de
ésta.
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