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Aproximación a una definición de marketing




Enviado por lsre2000




    1.
    Necesidades, deseos y demandas

    2. Productos y
    Servicios


    4. La noción de "producto-mercado" y
    los niveles del satisfactor

    5. Consumidor y
    "cliente"

    6. Mercado
    7.
    Empresa

    8. Intercambio, transacciones,
    relaciones

    9. Los fundamentos ideológicos del
    marketing

    10. La gestión del marketing en la
    empresa

    11. Evolución del marketing en la
    empresa

    12. Planeación estratégica:
    misión, visión, metas y objetivos en función
    del consumidor

    13. El programa de
    marketing

    14. Marketing "intra" y "extra"
    organizacional

    15. Las variables "controlables" y "no
    controlables" de la
    organización


    16. La óptica del Marketing
    estratégico-global y sus
    límites

    17.
    Conclusión

    18. Bibliografia

    1. Necesidad, deseo y
    demanda

    Definiciones de J.J. Lambín

    Se define la necesidad como un sentimiento de
    privación respecto a una satisfacción general,
    vinculada a las necesidades básicas humanas, esta
    definición cubre la noción de necesidad
    genérica. Se puede suponer que existe una necesidad
    genérica correspondiente a cada una de las tendencias que
    administran la vida de los individuos, por lo tanto no esta
    ligada al marketing,
    preexiste a la demanda, ya
    sea en estado latente
    o expreso.

    Necesidades verdaderas y falsas

    Este enfoque de las necesidades, divide el concepto en
    verdaderas y falsas, siendo las necesidades falsas creadas por la
    sociedad y el
    productor. Estas son necesidades culturales y sociales, creadas
    dependientemente del entorno y la evolución social.

    Las necesidades verdaderas son en cambio, las
    necesidades innatas, naturales, genéricas y
    absolutas.

    Necesidades absolutas y relativas

    Las necesidades absolutas son aquellas que
    experimentamos, sea cual fuere la situación de los
    demás; y las relativas son aquellas que cuya
    satisfacción nos elevan por encima de los demás y
    nos dan un sentimiento de superioridad frente a ellos.

    Las necesidades absolutas son saturables, en cambio las
    relativas no. En efecto, las necesidades relativas son
    insaciables porque en cuanto más se eleva el nivel
    general, más se busca superarlo.

    El deseo sería un medio de satisfacer una
    necesidad. Las necesidades genéricas son estables y
    limitadas, los deseos son múltiples cambiantes e influidas
    por la cultura.
    Cuanto más evolucionan las sociedades,
    mayor es el nivel de deseos de sus miembros. Los deseos se
    traducen en demanda potencial de productos
    específicos cuando se acompaña de un poder
    adquisitivo y una voluntad de compra.

    2. Productos y
    servicios

    Definiciones de Kotler, Philip.

    Necesidad: es el estado de
    carencia de algunos satisfactores básicos que siente una
    persona. Estas
    necesidades no han sido creadas por la sociedad o por los
    comerciantes sino que forman parte de la biología y de la
    condición humana.

    Las necesidades pueden ser:

    Físicas: son las necesidades básicas como
    vestimenta, alimento, vivienda, abrigo, seguridad,
    etc.

    Sociales: Necesidades de afecto, pertenencia, entre
    otras

    3. La noción
    de
    productoservicio y sus
    implicancias

    El comportamiento
    de compra de un consumidor esta
    centrado en la búsqueda de satisfacciones, por lo tanto,
    la idea central del marketing es la de considerar que lo que el
    consumidor busca, no es el bien, sino, el servicio que presta
    este bien.

    Cada bien posee un servicio básico o utilidad
    funcional de base, pero pueden incorporarse servicios
    suplementarios o utilidades secundarias como la estética,
    nivel social, cultural, etc., que complementan el servicio
    básico.

    La utilidad suplementaria, servicio suplementario pueden
    ser objetivos o
    preceptuales que resulta de un posicionamiento
    publicitario (ej. status, ostentación o estima). En
    algunos casos los consumidores prefieren algunas marcas por sobre
    otras por el solo hecho de la distinción apreciada por
    ellos. Estas características pueden ser decisivas para
    la estimulación de compra de los consumidores, y por lo
    tanto es unos de los parámetros a definir para la comercialización de un
    producto-servicio.

    La existencia de atributos múltiples en un mismo
    producto, se deduce que de un mismo bien pueden desprenderse
    necesidades diferentes en diferentes compradores que
    desempeñan diversas funciones
    básicas. Este hecho es observado en los productos
    industriales que a diferencia de los productos de consumo,
    tienen gran número de utilidades.

    Existen cinco niveles de productos:

    1. Beneficio Bruto: es el nivel fundamental. Es el
      servicio o beneficio que el consumidor compra en realidad
      (producto – servicio)
    2. Producto Genérico: es una versión del
      producto
    3. Producto deseado: es un conjunto de atributos y
      condiciones que espera el comprador normal y con el que
      está de acuerdo el comprador del producto.
    4. Producto esperado: incluye servicios y beneficios
      adicionales que distinguen la oferta de
      la empresa de
      la oferta de la competencia.-
    5. Producto Potencial: son todos los añadidos y
      transformaciones que este producto portará en el
      futuro.

    Clasificación de los productos

    Bienes no duraderos: son los bienes
    tangibles que se consumen una sola vez o en unas cuantas veces
    de uso.

    Bienes duraderos: Son los bienes tangibles que
    resisten mucho uso.

    Servicios: son actividades, beneficios o satisfacciones
    que se ofrecen en venta . Son
    intangibles, variables,
    inseparables y perecederos

    4. La noción de
    producto-
    mercado y los
    niveles del satisfactor

    La noción de producto-mercado es la más
    adecuada para el enfoque del marketing. Se corresponde a
    noción de unidad de actividad estratégica.
    Definiendo el mercado de referencia en relación a la
    función realizada para un grupo de
    determinado de compradores, o sea, la empresa se ajusta
    a la realidad de la demanda y de las necesidades. Esta
    definición determina cuatro elementos claves en la
    estrategia de
    la empresa.

    • los compradores a satisfacer
    • el conjunto de ventajas buscadas por los
      compradores
    • los competidores que es necesario
      controlar
    • las capacidades que es necesario adquirir y
      controlar

    Esta división puede servir de base a una organización de marketing y en la
    organización.

    En cuanto a los niveles del satisfactor, es necesario
    disponer de estadísticas oficiales sobre esta base
    imprescindibles para evaluar la importancia de los productos
    mercados.

    PRODUCTO-MERCADO

    Esta noción se encuentra estrechamente vinculada
    a la noción de "producto-servicio". El fundamento de esto
    reside en la permanente interacción organización y
    mercado.

    La noción de "producto-mercado" estriba en que es
    imposible a la organización satisfacer a todas las
    personas o encontrar un satisfactor esperado por todas ellas en
    formas homogénea.

    Por el contrario, lo que predomina es la diversidad
    fundamentalmente en torno a los
    problemas y a
    la
    personalidad, factores sociales y culturales de cada persona
    que busca así soluciones
    adaptadas a su problema especifico y que lleva a la
    decisión de la segmentación desde el inicio de la
    organización (de su existencia), a través de la
    definición de la misión
    defiende previamente el mercado de referencia. Luego, la
    misión va a estar enfocada a éste y deberá
    responder al previo análisis de la organización en el
    cual se responden las siguiente preguntas:

    ¿ Cual es nuestro ámbito de
    actividad?

    ¿En cuáles ámbitos de actividad
    deberíamos estar?

    ¿En cuáles ámbitos de actividad
    deberíamos no estar?

    La definición de "producto-mercado" y
    "producto-servicio" es tan grande que tanto Kotler como Lambin
    coinciden en lo siguiente:

    1. Para un comprador, un producto se identifica al
      servicio que presta
    2. Nadie compra un producto por el producto
      mismo.
    3. Lo que se busca es el servicio prestado o la
      solución al problema del comprador.
    4. Diferentes tecnologías pueden aportar la misma
      solución buscada.
    5. Las tecnologías están cambiando
      rápidamente mientras que las tecnologías
      genéricas se mantienen estables.

    Lambin cuando analiza las preguntas que deben
    responderse al momento de la conceptualización del mercado
    de referencia, las que deben efectuarse no desde el punto de
    vista del productor sino del comprador, describe los datos con
    constituyen la noción de "producto-mercado":

    ¿Cuáles son las necesidades, funciones o
    combinación de funciones a satisfacer?
    ¿Qué?

    ¿Quiénes son los diferentes grupos de
    compradores potencialmente interesados por el producto?
    ¿Quién?

    ¿Cuáles son las tecnologías
    existentes o las materias susceptibles a producir tales
    funciones? ¿Cómo?

    Esta noción, que es la más adecuada al
    enfoque del marketing, encierra cuatro elementos claves en la
    estrategia de la empresa, estos son:

    1. Los compradores a satisfacer.
    2. El conjunto de ventajas buscadas por estos
      compradores
    3. Los competidores que es necesario
      controlar
    4. Las capacidades que es necesario adquirir y
      controlar

    Esta división puede servir de base a la
    organización de marketing en la empresa y principalmente,
    a la organización por jefes de productos o jefes de
    mercado. La dificultad de esta noción reside a menudo en
    las posibilidades de medida. Generalmente, no están
    disponibles las estadísticas oficiales sobre esta base, y
    la empresa se ve impulsada a crear o comprar las informaciones
    necesarias para evaluar la importancia de los diferentes
    productos-mercados.

    5. Consumidor y
    cliente.

    Consumidor: la prosperidad económica y el
    éxito del marketing operativo a cambiado radicalmente los
    hábitos y el comportamiento de los consumidores frente a
    un producto. Los consumidores son cada vez más exigentes
    en sus expectativas, buscan productos adaptados a su necesidad
    específica, buscan información completa del producto,
    consideran al fabricante responsable de la insatisfacción
    de su expectativa. Por ello la empresa debe tener en cuenta estos
    parámetros en el desarrollo de
    sus productos; y las autoridades públicas bregar por una
    legislación de control y
    protección de los consumidores.

    Cliente: es aquel que el proveedor debe satisfacer sus
    necesidades, esta representado como un grupo de personas a las
    que se denomina potenciales o vitalicios. Los clientes son los
    consumidores que han encontrado satisfacción en los
    productos y que le reportan mayor beneficios a un menor costo.

    6.
    Mercado.

    El concepto de mercado esta muy ligada al concepto de
    necesidad genérica por ello pone su acento en el
    carácter sustituible de las diferentes tecnologías
    para una misma función. Un mercado es un área donde
    se desenvuelven los compradores y vendedores de
    mercaderías y servicios. Es el lugar o ambiente donde
    se reúnen estos para intercambiar bienes y servicios. Los
    mercados se clasifican según el bien que se
    comercializa.

    a) Mercado de producción de consumo:

    Son los productos de uso inmediato y que se compran
    con frecuencia, por ejemplo alimentos,
    productos de limpieza, etc.; y los productos de uso duraderos
    (que existe una periodicidad de compra) por ejemplo
    automóviles, electrodomésticos, etc.

    b) Mercado de producción industrial:

    En este tipo de mercado se comercializan bienes y
    servicios para incorporarlos a procesos
    productivos, por ejemplo materias primas y manufacturas.
    También se consideran aquellos productos que colaboran
    con el proceso
    productivo, por ejemplo, maquinarias, transporte,
    computadoras, software,
    etc.

    c) Mercado de servicio.

    Son los de carácter intangibles como los
    seguros,
    capacitación, contratistas,
    etc.

    d) Mercados gubernamentales: son las agencias
    gubernamentales que compran bienes y/o servicios con el fin de
    producir servicios públicos o transferir éstos a
    personas que lo necesitan.

    e) Mercado de revendedores: son las organizaciones
    que compran bienes y/o servicios con la finalidad de revenderlos
    y obtener utilidades.

    f) Mercados internacionales: son los compradores de
    otros países. Se incluyen consumidores, productores y
    gobiernos extranjeros.

    7.
    Empresa

    Es toda persona que trabaja bajo un producto o servicio
    con el fin de lucrar u obtener ganancias.

    La empresa al definir su mercado debe poner más
    énfasis a la necesidad que satisface el producto y poner
    más atención a el producto con el cual se va a
    negociar.

    Su objetivo es
    saber claramente cuales son las necesidades derivadas y
    cuales las genéricas

    Organización y empresa

    Las instituciones
    nacen como ideas en la cabeza de uno o más empresarios y
    la
    motivación para iniciar una empresa podría ser:
    llevar a cabo una gran hazaña, amasar una fortuna o
    satisfacer una necesidad importante. Estas deben recabar fondos,
    atraer personal,
    establecer una fábrica de producción o taller de
    servicio y encontrar un mercado para sus productos.

    Las organizaciones en la actualidad se presentan en
    todas formas y dimensiones. Pueden ser propiedad
    pública o privada, funcionar en busca de una utilidad, por
    simples servicios o persiguiendo alguna otra meta.

    Estas organizaciones necesitan adquirir recursos para sus
    sustento. Estos pueden lograrse de tres formas:

    • La posesión de poderes: Tal es el caso de las
      oficinas públicas, que gracias a el cargo de los
      impuestos
      obtienen estos recursos.
    • La solicitación: Resulta del convencimiento de
      las personas o grupos para que aporten financieramente, como
      por ejemplo las universidades.
    • El intercambio: Es el método
      por el cual una organización crea y ofrece bienes o
      servicios que son capaces de atraer y satisfacer a los
      compradores.

    La organización identifica un conjunto de
    compradores y necesidades en el mercado, crea un conjunto de
    productos y servicios para satisfacer tales necesidades, comunica
    los beneficios que se obtienen con estos productos, los hace
    accesibles y disponibles, les fija un precio de una
    manera razonable y convence a los compradores que intercambien
    sus recursos por estos productos.

    Los compradores mantienen fluctuantes a sus necesidades,
    preferencias e intereses y la organización debe estar
    siempre al tanto y mantenerse delante de estos cambios y
    constantemente revisar y mejorar su oferta de mercado

    Organizaciones sin fines de lucro

    La mercadotecnia
    ha llegado a convertirse en una completa filosofía cuya
    finalidad es relacionar dinámicamente a cualquier
    organización con su mercado.

    Esto, no deja de lado a las organizaciones sin fines de
    lucro, como los museos, universidades, iglesias, que están
    considerando la mercadotecnia como un nuevo modo de ver sus
    relaciones con sus respectivos públicos. Las naciones en
    desarrollo están examinando los principios del
    marketing para mejorar sus sistemas de
    distribución doméstica y la forma
    más efectiva de competir en los mercados
    mundiales.

    Las organizaciones sin fines de lucro pueden
    clasificarse dentro de ocho grupos a saber:

    • Organizaciones religiosas, sociales, culturales, de
      estudio, de protección, políticas, filantrópicas, para
      causas sociales, etc.

    8. Intercambio,
    transacciones y relaciones

    Intercambio: es el acto de obtener de alguien un
    producto deseado, ofreciendo algo a cambio.

    Para que éste tenga lugar, deben satisfacerse
    cinco condiciones:

    1. Que existan al menos dos partes.
    2. Que cada parte posea algo que pueda tener valor para
      la otra parte.
    3. Que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer
      entrega .
    4. Que cada parte tenga libertad
      para aceptar o rechazar la oferta.
    5. Que cada parte considere que es apropiado o
      deseable negociar con la otra parte.

    Transacción: ésta comprende varias
    dimensiones:

    Al menos dos objetos de valor, acuerdo sobre las
    condiciones, y un tiempo y lugar
    convenido. Las transacciones pueden dar lugar a conflictos
    basados en la mala interpretación o en la mala
    fe.

    Relaciones: deben ser a largo plazo, confiables y
    seguras con clientes, comerciantes, distribuidores y proveedores .
    Se logra prometiendo y entregando alta calidad, buen
    servicio y precio justo.

    9. Fundamentos
    ideológicos del marketing.

    El término Marketing no supone que su significado
    sea uniforme, a menudo es una palabra mal entendida. Tres
    acepciones populares se encuentran usualmente:

    • El Marketing es un conjunto de medios de
      venta utilizados para conquistar los mercados existentes. En
      esta acepción el Marketing se aplicará en el
      mercado de consumo masivo y en menor grado en sectores de
      productos de alta tecnología.
    • Es un conjunto de herramientas
      de análisis, de métodos
      de previsión utilizados con el fin de desarrollar un
      enfoque perspectivo de las necesidades de la demanda. Este
      método se reserva para las grandes empresas.
    • Es el gran corruptor, el arquitecto de la sociedad de
      consumo, es decir, de un sistema de
      mercado en el cuál los individuos son objeto de
      explotación comercial del vendedor. Para vender
      más sería necesario fabricar continuamente nuevas
      necesidades.

    En estas tres visiones se encuentran tres dimensiones
    características del concepto de marketing:

    • Una dimensión acción (conquista de
      mercados).
    • Una dimensión análisis
      (comprensión de mercado).
    • Una dimensión ideológica (actitud).

    La función del marketing en una economía de mercado
    es organizar el intercambio y la
    comunicación entre productores y compradores. Esta
    definición, que se aplica tanto a las organizaciones
    comerciales como a las sin fines de lucro intervienen dos facetas
    que sería importante definir: el intercambio y la comunicación.

    La organización del intercambio, es el flujo
    físico de bienes desde el lugar de producción hasta
    el lugar de consumo.

    La organización de comunicación es el
    flujo de información que debe preceder y seguir al
    intercambio, con el fin de asegurar un encuentro eficiente entre
    la oferta y la demanda.

    A continuación haremos un análisis
    más profundo de estos conceptos:

    La organización del intercambio

    Esta organización de intercambio de bienes y
    servicios es responsable de la distribución, es decir
    pasar los bienes de producción a la situación de
    consumo. Existen tres pasos en este intercambio:

    • Las utilidades de estado, es decir, poner los bienes
      en condiciones de consumo, como lo son las operaciones de
      fraccionamiento, acondicionamiento, etc.
    • Las utilidades de lugar, son el transporte, la
      distribución geográfica, que contribuye a situar
      los bienes en los lugares de utilización para el
      consumo.
    • Las utilidades de tiempo, son el almacenaje, que
      permite la disponibilidad de estos bienes en el momento deseado
      por el comprador.

    Son estas diferentes funciones las que hacen que los
    bienes fabricados estén disponibles y accesibles a la
    clientela, y permiten así el encuentro material entre la
    oferta y la demanda.

    La organización de la
    comunicación.

    Para que una condición de intercambio sea eficaz,
    los compradores deben estar conscientes de la existencia de estos
    bienes, es decir, de conocer los atributos susceptibles de
    satisfacer sus necesidades. La actividad de la
    comunicación tiene por objetivo producir conocimiento a
    los productores, distribuidores y compradores.

    Esto se hace de la siguiente manera:

    • Antes de la producción, se realiza un estudio de
      mercado con el fin de identificar las necesidades de los
      compradores.
    • A iniciativa del comprador potencial, el estudio de
      las posibilidades de los anuncios de estímulos de
      ofertas.
    • Después de la producción, la
      comunicación va orientada a la distribución, para
      obtener información del producto y la cooperación
      de los distribuidores en materia de
      espacio de venta, promoción y precio.
    • Se realizan las actividades de promoción,
      estas son la publicidad o la
      fuerza de
      venta, destinadas a dar a conocer la existencia de bienes y sus
      cualidades.
    • A iniciativa de los distribuidores, se realizan las
      actividades de promoción y de comunicación hacia
      el comprador, con el fin de hacer conocer el surtido ofrecido,
      las condiciones de venta y crear clientela.
    • Luego de el consumo de bienes se recogen las medidas
      de satisfacción o insatisfacción de parte del
      consumidor a modo de ajustar la oferta a la reacción de
      los compradores.
    • Después de la utilización del bien, se
      procede a la evaluación y/o las reivindicaciones
      transmitidas por los compradores, tratados en
      grupos o en forma aislada.

    10. Gestión
    del Marketing en la empresa.

    Tiene dos maneras de gestión:

    1. Un análisis sistemático y permanente de
      las necesidades del mercado y el desarrollo de productos
      rentables.
    2. Organización de estrategia de venta y de
      comunicación, cuyo objetivo es dar a conocer las
      cualidades de los productos ofrecidos a los compradores
      potenciales.

    Estas dos gestiones son complementarias y se concretan
    en la empresa a través de la elaboración de
    políticas de marcas, que son a su vez el instrumento de
    aplicación operativo del concepto de Marketing.

    11. La evolución del
    marketing en la empresa

    Considerado desde el punto de vista de la
    organización de la comunicación y de intercambio en
    la economía, el marketing no es una actividad nueva, ya
    que cubre tareas que han existido siempre y que han sido siempre
    asumidas de una forma u otra en cualquier sistema basado en el
    intercambio voluntario.

    Se diferencias tres fases , caracterizadas cada una por
    un objetivo de marketing prioritario, que son marketing pasivo,
    el marketing de organización y el marketing
    activo.

    Marketing pasivo.

    Una organización de marketing pasivo es una forma
    de organización que prevalece en un entorno
    económico caracterizado por la existencia de un mercado
    potencial importante, pero donde hay escasez de oferta, siendo
    insuficientes las cantidades de producción para las
    necesidades del mercado. La demanda es superior a la oferta. El
    marketing pasivo implica igualmente necesidades conocidas y
    estables y un ritmo débil de innovación tecnológica en el mercado
    de referencia.

    Marketing de organización.

    El objetivo prioritario del marketing en esta fase es la
    de crear una organización comercial eficiente. Se trata de
    buscar y organizar la salida para los productos y tiene la
    responsabilidad de organizar la
    comercialización de los productos.

    El marketing de organización a favorecido el
    desarrollo de la óptica
    de venta que explica una cierta agresividad comercial, con la
    hipótesis implícita de que el
    mercado es capaz de absorberlo todo, si se somete a la
    presión suficiente.

    Puntos importantes para la orientación de la
    gestión del marketing de organización son: la forma
    de distribución, la extensión geográfica y
    el desarrollo de la política de
    marketing.

    Marketing activo.

    El marketing activo se caracteriza por el desarrollo del
    papel del
    marketing estratégico de la empresa. Tres factores son los
    que originan esta evolución:

    1. El proceso tecnológico. Trata de las
      invenciones e innovaciones en tecnología que inciden en
      el desarrollo de la producción.
    2. La aceleración de la difusión del
      progreso tecnológico. Se observa un crecimiento del
      ritmo de innovación y un acortamiento del tiempo
      requerido para pasar del desarrollo a la explotación
      comercial, como también de una generalización
      global.

    Marketing operacional.

    La función del mk operacional es la de crear las
    cifras de ventas, o sea,
    vender y utilizar parte de esos efectos de medio de venta
    más eficaces, minimizando los costos de venta,
    por ello es decisivo en el rendimiento de la empresa.

    Los productos tienen y debe tener precios
    aceptables por el mercado y estar disponibles y adaptados en los
    circuitos
    habituales de compra de los clientes objetivos, de este modo el
    mk operacional es el aspecto mas espectacular y el más
    visible de la gestión de mk debido a que la publicidad y
    la promoción ocupan un lugar destacado.

    Para se r rentable el mk operacional debe apoyarse en
    una reflexión estratégica basadas en las
    necesidades del mercado y en su evolución.

    Marketing estratégico.

    El mk estratégico se ocupa del análisis de
    las necesidades del individuo y de las organizaciones, y de
    seguir la evolución de los mercados de referencia e
    identificar los diferentes productos-mercados y segmentos
    actuales o potenciales sobre la base de un análisis de la
    diversidad de las necesidades a encontrar. En resumen la
    función del mk estratégico es la de orientar a la
    empresa hacia las oportunidades económicas y que ofrecen
    un potencial de crecimiento y rentabilidad.

    La gestión del mk estratégico se
    sitúa en el medio y largo plazo; su objetivo es precisar
    la misión de la empresa, definir su objetivo, elaborar una
    estrategia de desarrollo, velar por mantener una estructura
    equilibrada de la cartera de productos.

    12. Planeación
    estratégica: misión, visión metas y
    objetivos en función del consumidor

    El plan
    estratégico de marketing tiene esencialmente por
    objetivo expresar de una forma clara y sistemática las
    opciones elegidas por la empresa para asegurar su desarrollo a
    medio y largo plazo. Tales opciones deberán después
    traducirse en decisiones y en programas de
    acción. La gestión del marketing estratégico
    se articula en torno a seis preguntas clave. Las respuestas
    aportadas a estas preguntas van a constituir los objetivos
    elegidos por la empresa.

    • ¿Cuál es el mercado de referencia y
      cuál es la misión estratégica de la
      empresa en dicho mercado?
    • En este mercado de referencia, ¿cuál es
      la diversidad de productos-mercados y cuáles son los
      posicionamientos susceptibles de ser adoptados?
    • Análisis F.O.D.A.:
    • ¿Cuáles son los atractivos
      intrínsecos de los productos-mercados y cuáles
      son las oportunidades y amenazas de su entorno?
    • Para cada producto mercado ¿cuáles son
      las bazas de la empresa, sus fortalezas y debilidades y el tipo
      de ventaja competitiva que posee?
    • Qué estrategia de cobertura y de desarrollo
      adoptar, y qué nivel de ambición
      estratégica seleccionar para los productos mercados que
      forman parte de la cartera de la empresa?
    • ¿Cómo traducir los objetivos
      estratégicos seleccionados a nivel de cada uno de los
      medios del marketing operativo: producto, distribución,
      precio y comunicación?

    Sobre la base de estas seis preguntas claves, podemos
    definir que un plan de
    marketing estratégico es, en definitiva, un plan financiero a
    medio y largo plazo, pero considerablemente enriquecido con
    informaciones sobre el origen y el destino de los flujos
    financieros. Determina, de hecho, toda la actividad
    económica de la empresa y tiene implicaciones directas
    sobre las demás funciones, investigación y desarrollo,
    producción y la gestión financiera.

    13. El programa de
    mk

    En la elaboración de plan de mk
    estratégico debe hacerse en estrecha relación con
    el mk operativo. Los medios de acción delmk operativo son
    principalmente las variables, precio, publicidad, potencial de
    venta y dinamización de la red de distribución,
    de esta manera el mk estratégico desemboca en la
    elección de producto-mercado en lo que la empresa detenta
    una ventaja competitiva y sobre una previsión de la
    demanda global.

    14. Marketing "intra" y
    "extra" organizacional

    Intra-organizacional:

    Seguridad en el empleo: no
    significa esto que la organización se vea obligada a no
    considerar los resultados ni la eficiencia sino
    que se trata de promover una contratación más
    estricta por cuanto se maneja el criterio que no se puede
    despedir a la gente por haber sobrestimado la demanda de trabajo.
    En consecuencia desde el primer momento, antes de la
    contratación se debe estimar la expansión exagerada
    con la posibilidad más tarde de tener que "recortar" el
    personal.

    Conformación y capacitación de equipos que
    se autogestionarán – descentralización
    delegación: Esto implica libertad pero paralela
    asunción de mayores responsabilidades en los cuadros
    intermedios reemplazándose el control jerárquico
    vertical por un control horizontal, permanente
    promoviéndose la comunicación.

    Altas compensaciones contingentes o variables: Existe
    una relación directa entre la calidad de los servicios de
    los empleados que la organización convoca y lo que la
    empresa efectivamente paga.

    Suele afirmarse que esto es posible solamente en
    economías "ricas" "desarrolladas" y que son el resultado
    de la aplicación de esfuerzo de marketing
    "intraorganizacional" y no su causa.

    Sin embargo la realidad abunda en ejemplos de
    economías aún escasamente desarrolladas, en sentido
    contrario: aquellas organizaciones donde se recompensa la calidad
    de sus dependientes, estos aportan notablemente al crecimiento de
    los intercambios extraorganizacionales.

    Esta compensación variable o esporádica
    puede asumir distintas modalidades tales como la
    participación en las ganancias y el otorgamiento de
    acciones.

    15. Las variable controlable
    y no controlables

    El comerciante puede entender cualquier mercado
    formulando las preguntas que conocemos como las seis
    "O"

    1. ¿Quien esta en el mercado? –
      Ocupantes
    2. ¿Quien compra el mercado? –
      Objetos
    3. ¿Cuando compra el mercado? –
      Ocasiones
    4. ¿Quién está involucrado en la
      compra? – Organización
    5. ¿Por qué compra el mercado? –
      Objetivos
    6. ¿Como compra el mercado? –
      Operaciones

    De la misma manera que la letra "O" precede a la "P" en
    el alfabeto, las seis "O" de un mercado deben entenderse
    perfectamente antes de que uno se ponga a pensar en las cuatro
    "P" de la mezcla de mercadotecnia.

    Cualquier variable bajo el control de la firma que pueda
    influenciar el nivel de reacción del cliente, es una
    variable de la mezcla de mercadotecnia.

    Existen firmas que tienen docenas de elementos
    controlables que podrían afectar la reacción del
    cliente. Alber W. Frey propuso que todas las variables
    podían dividirse en dos grupos: 1) La oferta (producto,
    empaque,
    marca, precio
    y servicio) y 2) Los métodos e instrumentos (canales de
    distribución, venta personal, anuncios,
    promoción de ventas y publicidad). En cambio E. Jerome Mc.
    Carthy popularizó una lista de variables que son los
    cuatro factores denominados las 4P

    Producto

    Plaza

    Promoción

    Precio

    • Calidad
    • Aspectos
    • Opciones
    • Estilo
    • Marca
    • Empaque
    • Tamaños
    • Servicios
    • Garantías
    • Utilidades
    • Canales
    • Coberturas
    • Localización
    • Inventario
    • Transporte
    • Publicidad
    • Venta personal
    • Promoción de ventas
    • Precio de lista
    • Descuentos
    • Concesión
    • Período de pago
    • Condiciones de crédito

    Sobre las variables No controlables podemos citar las
    siguientes:

    Micro-entorno:

    • La competencia
    • El mercado
    • EL público
    • Los distribuidores
    • Los proveedores

    Macro-entorno:

    • La tecnología
    • Factores culturales
    • Factores económicos
    • Factores del tipo jurídico legal

    16. La óptica del
    Marketing estratégico global y sus
    límites.

    La óptica global del Marketing dice que la
    satisfacción de las necesidades del comprador es el
    objetivo primordial de las empresas. Esta óptica tiene sus
    límites. Se debe guardar el equilibrio
    entre el desarrollo por el mercado o por la tecnología; ya
    que en la primera de éstas la óptica del Marketing
    guiada por los valores
    del mercado puede incitar a la empresa a poner un acento
    exagerado en los productos demandados por el mercado,
    desconocidos por el mismo pero impulsados por la
    tecnología, corriendo el riesgo de
    favorecer innovaciones menores y menos revolucionarias. En
    cambio, una estrategia basada en el avance tecnológico
    tiene más probabilidades de desembocar en una
    innovación de ruptura y de asegurar así a la
    empresa una ventaja competitiva a plazo más
    difícilmente alcanzable por la competencia. La
    mayoría de las innovaciones de ruptura surgen del laboratorio y
    no del mercado.

    El test de Marketing
    estratégico debe realizarse cuanto antes en el proceso de
    desarrollo de la innovación.

    La óptica Marketing es un ideal a alcanzar,
    raramente logrado por completo, pero debe guiar toda la actividad de la empresa.

    17. Conclusión.

    Los textos analizados de ambos autores me dan una
    noción certera de la importancia del marketing en la
    sociedad y sus implicancias, era necesario consultar a los dos
    autores Lambín y Kloter ya que ambos complementan las
    definiciones y conceptos básicos, de otra forma es un poco
    dificultoso completar el TP. con un solo autor.

    El trabajo presentado sirvió para comprender e
    interpretar los conceptos desde diversos enfoques, de todas
    formas ambos autores definen al mk como un sistema de pensamiento y
    acciones vinculados a las necesidades, deseos y demandas del
    mercado. La importancia del mk es que luego de su
    aplicación podrá traer aparejado una mejora en los
    rendimientos económicos de las empresas y emprendimientos
    para la comercialización o posicionamiento de
    productos-servicios.

    Es importante destacar la planificación
    estratégica para comenzar cualquier actividad
    económica y no se concibe hoy en día no dar
    importancia a estas cuestiones fundamentales.

    18.
    Bibliografia

    – Kotler, P "Dirección de la Mercadotecnia,
    Análisis, Planeación, Implementación y
    Control" sexta edición 1992.

    – Lambin, JJ "Marketing Estrategico" Ed. Mc
    Graw-Hill

     

     

    Autor:

    Luis A. Recalde

    Escuela de nivel
    medio y superior nº 93 "del centenario"
    Carrera: técnico superior en marketing
    profesora: calderon vico de della savia, lilia maría del
    carmen
    Curso y comisión: 1 año "a
    Fecha: lunes, 22 de mayo de 2000

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