Decidimos investigar este tema porque nos despierta interés. Creemos que es importante saber la forma en que la publicidad nos influye como consumidores. Sabemos que la propaganda es uno de los ejes más importantes para la venta de un producto y que para llevarla a cabo se utilizan métodos "cuestionables".

Como el objetivo principal es imponer un producto, algunas veces se hace con métodos agresivos y/o condicionantes - sin importar las consecuencias secundarias -, con una filosofía maquiavélica que puede resultar perjudicial para el público.

Creemos que es preocupante la cantidad de propagandas que utilizan la violencia, o la discriminación (sobre todo para mostrar contrastes bello/no-bello, o fashion/no-fashion) para atraer la atención de los posibles clientes.

1. Toda publicidad influye y/o condiciona las conductas (y/o actitudes) de los espectadores.
2. Las propagandas afectan involuntariamente decisiones ajenas a la compra del producto promocionado.
3. La publicidad afecta el inconsciente sin que el consumidor lo sepa.
4. Toda publicidad es agresiva.
5. La efectividad de una propaganda está directamente relacionada con su agresividad.
6. Las propagandas más agresivas están dirigidas hacia el público adolescente.

Como población, tomamos a toda la sociedad. Debido a las hipótesis, podemos considerar al universo del trabajo como la población adolescente e infantil.

Como muestra tomaremos a 200 niños de 7 a 13 años (en la escuela primaria), y a 300 adolescentes desde 14 a 18 años (decidimos tomar 100 encuestas más por valoración a priori, ya que presuponemos que necesitaremos un mayor margen de error).

Entrevistaremos a 4 personas; al presbítero Rubén Bellante, ya que sabemos que se interesa en dar charlas sobre los medios de comunicación masivos (MCM) orientadas hacia jóvenes. También entrevistaremos a Carolina Correa Llovet, porque creemos que desde su posición de diseñadora gráfica nos podrá dar un punto de vista "desde adentro" del negocio de la publicidad y los anuncios. Por las mismas razones, planeamos entrevistar a Miguel Grossi, quien trabaja en "La Guía", porque pensamos que éste tipo de información nos va a ser muy útil. Para finalizar, entrevistaremos al psicólogo Fernando Tavela, ya que sabemos que está interesado en los efectos de la publicidad, y sus diferentes manifestaciones en la sociedad.

• Buceo Bibliográfico
• Entrevistas
• Encuestas

• Fichas de buceo bibliográfico
• Lista de control
• Escala de calificación
• Hoja de registro
• Cassettes
• Computadoras

• Ficha
• Hoja de registro
• Cuadro de resumen

• Computadora
• Grabador
• Cassettes

Agradecemos la colaboración recibida, por distintas entidades y persona que ofrecieron su tiempo, trabajo y dedicación a lo largo de este año lectivo:

• Carolina Correa Llovet y a toda la gente de Bujo´s
• Rubén Bellante
• Miguel Grossi y a toda la gente de La Guía
• Al colegio Taller de Nazareth
• A todos los colegios que permitieron realizar encuestas
• A nuestros padres

• A Nora y Raúl Bernard
• A nuestros padres
• A Lolita
• A Virginia
• Todas las Cotorras del mundo

Por empezar, es nuestra intención definir tres palabras que se mencionarán una y otra vez en el trabajo, y que son importantes para la comprensión del mismo:

• Agresividad: La agresividad consiste en avanzar sobre el misterio del otro, como persona, como ser humano. La agresividad es la que entra a patadas en la intimidad del otro, en la interioridad subjetiva del otro, en el "yo" mas profundo del otro. La agresividad consiste en tratar de condicionar a la persona, de quitarle su poder de decisión para poder venderle la marca promocionada.
• El Consciente: Es la parte del aparato psíquico que la persona controla. Es objetivo, se guía por razones.
• El Inconsciente: Es la parte más vasta del aparato psíquico, pero es más irracional, se guía por los deseos, las emociones, por lo que es totalmente subjetivo. Como lo dice la palabra, la persona es inconsciente de los procesos aquí desarrollados, y sus deseos pueden llegar a contradecir a los del consciente (de hecho, lo hacen frecuentemente).

La publicidad tiene la característica de universalizar las comunicaciones. La información llega hacia nosotros a través de muchos medios, porque se apoya económicamente en la publicidad. Es por eso que nadie es ajeno completamente a los mensajes publicitarios, algunos más, otros menos, pero todos somos vulnerables a ella.

Cuando miramos la televisión, cuando escuchamos la radio, cuando leemos el diario y hasta cuando caminamos por la calle vamos recibiendo miles de marcas, a través de todos nuestros sentidos. Todos los avisos, en su conjunto, transmiten un mensaje, transmiten los valores, la ideología, el modelo al cual la sociedad (los consumidores, nosotros) tiene que ajustar sus acciones y actitudes.

Se ha dicho que la publicidad es un producto de nuestro sistema capitalista, liberal y periférico. Este sistema promueve la ideología (que la sociedad por poco tiene como valores) de consumir más, tener más, disfrutar más, competir más, agredir más y ganar más. Esta ideología es a todas luces individualista y materialista a más no poder, por lo tanto la publicidad, como producto del sistema, necesariamente la tiene que expresar. Y lo hace.

Dado que la publicidad es promotora de transformaciones sociales (es la parte principal de los medios masivos de comunicación, ya que financia casi el 100% de los diarios y revistas), los anunciantes y publicistas deberían sentirse impulsados a tener en cuenta que las publicidades en su conjunto transmiten más que marcas; transmiten, como ya dijimos, valores, ideologías y concepciones del objetivo de vida, que modifican las actitudes de los individuos (o al menos eso creemos).

La sociedad debe esforzarse por comprender el fenómeno de la publicidad. Es prioritario explotar sus virtudes, depurar sus defectos y favorecer sus potencialidades positivas y de servicios en el seno de la sociedad.

A continuación, se analizarán diferentes revistas dirigidas a un público adolescente

Promociona a determinadas figuras, llamados "ídolos", que suelen aparecer en pósters de regalo. El objetivo es que los adolescentes se identifiquen con estos modelos exitosos, generando una mentalidad que admira propuestas ajenas que puedan ser consumidas.

Parecen observarse algunos artículos redactados a fin de realizar publicidad encubierta. Si bien dichas notas son informativas, sorprenden las palabras de elogio hacia algunas marcas o nombres de los productos, servicios o lugares de los que trata.

En el ejemplar nº49, en la tapa aparece como principal nota a desarrollar una "investigación especial" titulada "Axl Rose y la Policía". Esta nota, de dos carillas de largo, una de las cuales cubierta de fotos con breves comentarios; y la otra tiene una reseña acerca de los problemas de algunos rockeros con la ley y dos recuadros. Eso no es una investigación especial; es una forma de promocionarse desleal al consumidor. Parece que el único objetivo es vender a cualquier precio.

Según Ripoll, "El propósito de cualquier publicación es ganar dinero, porque si una revista no gana dinero, no existe ni puede decir ni opinar nada. Las grandes revistas que no ganan dinero no sirven para nada".

Mantiene el estilo de "Generación X" (ambas son de Editorial Magendra); pero se diferencia en su orientación; ya que ésta revista está orientada a un público femenino, por lo que continuamente estimula el cuidado del cuerpo ofreciendo ‘tips’, que reúnen consejos y promocionan productos de esa orientación. Al igual que "Generación X", el sexo ocupa un lugar importante en la estrategia de ventas

También es de la misma editorial, pero el estilo es distinto; presentan un contenido informativo, y no intentan influir directamente sobre los lectores. Si bien vende menos ejemplares por número (20 000), el monto de la inversión supera la de "Chicas" y la de "Generación X"; esto se debe al tiempo que lleva en el mercado, y a su orientación musical (Las publicidades se tratan de ventas de casetes y CDs, recitales, FMs, estudios de grabación, etc., muchos de las cuales no son generadas por empresas monstruo).

"Sí" al ser ofrecido con el Clarín, es el suplemento juvenil más leído del país; por lo que tiene, con mucho, el espacio de periodismo joven con mayor inversión publicitaria. Sus rivales lo acusan de acriticismo; no critica, proscribe determinados temas (sexo/drogas) y se habla sólo de lo que vende, y de lo que puede ser negocio.

Ya, su nombre podría ser considerado parte de su publicidad (surgió luego de "Sí"), pero se justifican diciendo que sólo buscaban un chiste.

Esta publicación les dedica mucho más espacio a bandas no tan conocidas ni tan "vendedoras"; las cuales se manifiestan contra determinados comportamientos sociales, y contra convertir el rock en un simple negocio.

Libro: Verdades a Medias

Autor: De Biase, Martín

Editorial: San Pablo (Buenos Aires, impreso en agosto del 94)

Los MCM actúan en una doble dirección: aprovechan algunos elementos de la cultura juvenil para presentarlos y llegar a más público; y tratan de modificar algunos aspectos de dicha cultura para inculcar hábitos que les permitan sacar aún mayores réditos económicos. La cosmovisión que guía los comportamientos de la mayoría "flota en el ambiente como un polvillo" que se impregna en todos, aunque en algunos más y en otros menos.

Libro: Verdades a Medias

Autor: De Biase, Martín

Editorial: San Pablo (Buenos Aires, impreso en agosto del 94)

Una encuesta realizada por el Deustche Bank a chicos y chicas de 14 a 24 años afirma que objetivos como "ganar mucho dinero", "vivir bien "y "hacer carrera profesional" son muy importantes para los jóvenes. Hacer una carrera profesional es la meta mencionada por el 44% de los jóvenes en general, y por el 50% del segmento 17-14 años, ya que la consideran un proyecto de vida para lograr una buena posición económica.

Por otro lado, se privilegia el desarrollo personal por sobre los proyectos que se dirigen hacia la comunidad; sólo el 16% eligió "ayudar a las personas más débiles", y el 14% "desarrollar una actividad que contribuya al bien del país".

La conclusión del trabajo es que existe "un fuerte acento en el desarrollo individual y la tendencia a excluir la preocupación por las necesidades de los demás", y que "falta el equilibrio entre los intereses personales y los del prójimo.

Sin duda, problemas de tipo político y económico sufridos por el país han colaborado para que se llegue a esta situación. Pero tampoco olvidemos la enorme influencia que tienen en la sociedad actual ideologías consumistas que hacen aparecer como principal objetivo en la vida poseer determinados bienes y mostrarlos ante los demás. De acuerdo a esta mentalidad, la posesión de un producto o la concurrencia a un lugar promocionado se convierte en demostrativos de un estilo de vida que coloca al consumidor en un escalón superior al resto.

González Anleo critica los modelos adultos propuestos por los MCM, a los que califica como "crudamente realistas". Él concluye que los jóvenes de hoy luchan sobre todo por ‘acceder a los medios que les permitan instalarse en el mundo’, más que por cambiar ese mundo.

Tampoco se debe olvidar la imagen del joven atractivo físicamente que se propone hoy en día. Esta somatofilia (cuidado excesivo del cuerpo) propia del posmodernismo es un modelo a seguir. No es vano mencionar que las chicas agraciadas que desfilan se llaman "modelos", lo que demuestra los valores que promociona la sociedad actual.

Libro: Verdades a Medias

Autor: De Biase, Martín

Editorial: San Pablo (Buenos Aires, Agosto ´94, 1^era edición)

Cualquier observador no demasiado advertido puede notar que la cantidad de productos y servicios ofrecidos a adolescentes y jóvenes en la República Argentina ha aumentado considerablemente durante los últimos años. El descubrimiento se que existe un "mercado" juvenil muy importante ha llevado a comerciantes de todo tipo a que, impulsados por una especie de "fiebre del oro" moderna realicen inmensos esfuerzos tendientes a captar la atención de estos sectores.

Los Medios de comunicación de masas (MCM) no han sido ajenos a ésta la realidad. La ampliación del mercado editorial (hasta hace poco circunscripto a revistas musicales) y la ocupación de programas en radios FM y TV orientados hacia un público adolescente demuestran un fenómeno que merece ser analizado.

Por empezar, debemos preguntarnos si estos MCM están cumpliendo su función (Medios para comunicar), debemos analizar los efectos que producen en los usuarios, ya que, según algunos estudiosos, pueden llegar a ser totalmente negativos.

La bulimia, la anorexia, el alcoholismo, la drogadicción y el suicidio están conectados sutilmente con los MCM.

Libro: Verdades a Medias

Autor: De Biase, Martín

Editorial: San Pablo (Buenos Aires, Agosto ´94, 1^era edición)

El sacerdote, teólogo y especialista en pastoral juvenil, Benito Santecchia dice que "un chico que hoy se maneja con el lenguaje y los procesos de los medios de comunicación audiovisuales se encuentra por otra parte con un sistema que atenta contra lo que ha sido su ritmo de aprendizaje. Es lógico, entonces, que no le preste atención."

Libro: Verdades a Medias

Autor: De Biase, Martín

Editorial: San Pablo (Buenos Aires, impreso en agosto del 94)

La publicidad actúa sobre la actitud de las personas sometidas a su acción. Tal modificación puede ser: positiva, negativa o neutra.

Siempre existe un momento en el cual determinados individuos están cambiando su actitud mental. Cuando se transita de positiva a negativa, por ejemplo, esa actitud está dada porque aún no se abandonaron totalmente las opiniones positivas ya éstas tardan en ser dejadas de lado pues forman parte de las creencias del individuo.

En este período de indefinición, existe una situación ambivalente o conflictiva que generalmente se resuelve con una actitud de indiferencia hacia el producto. Tal actitud dura hasta que la modificación se produzca totalmente y en ese momento se manifiesta la nueva.

Existen casos en que el camino se transita en un muy breve lapso, no se ubica en una situación de indiferencia. En estos casos, el cambio es radical, como consecuencia de una comprobación total y absoluta de hechos positivos o negativos que el protagonista del caso encuentra claros y definidos.

En otras ocasiones el cambio es lento y se produce por una acumulación en el tiempo de hechos y circunstancias que van modificando la actitud.

La finalidad de la publicidad no es vender, su objetivo es el de modificar actitudes. Ese aporte de la publicidad a la concreción de ventas recibe el nombre de acción de compra.

La acción de compra puede definirse como la actitud lograda en los individuos expuestos a la acción de la publicidad, que motiva la preferencia de un determinado producto frente a otros de la competencia.

La publicidad es la técnica de comunicación más usualmente empleada y una de las que actúa con más rapidez y con mayor penetración en un mayor número de personas.

La publicidad genera acciones de cambio como las consecuencias de los cambios de actitudes positivos que logra en la audiencia.

Libro: Publicidad I(Páginas: 194,195,196,197)

Autor: Ron Cotto, R. Gilbert

Editorial: Friseo

Los motivos que la impulsaron a comprar, pueden estar en:

1º- Primer nivel, consciente

2º- Segundo nivel, subconsciente

3º- Tercer nivel, inconsciente

Primer nivel: están los motivo claros y razonados. Cuando uno actúa a este nivel, se da cuenta perfectamente de lo que compra o toma.

Segundo nivel: esta es la zona en la cual la gente se da cuenta muy confusamente de sus motivaciones. Se compra o no se compra por simpatías o antipatías; por fobias, prejuicios, pulsiones instintivas, impulsos instintivos, etc.

Tercer nivel: esta es la zona más profunda de los instintos personales: sexual, de poder, de afirmación de sí mismo, etc.

La publicidad adoptó este descubrimiento de inmediato. Para vender, no había que razonar, sino suscitar emociones, despertar instintos, crear necesidades artificiales.

Libro: Para comprender la publicidad(Páginas: 11 y 12)

Autores: Zecchetto, Estrañy y Mañas

Editorial: Don Bosco Argentina y Proa

Año de edición: 1987

Según Lou Centlivre, "Ya pasaron los días de los mensajes que "daban razones", que, de tan insignificantes, pesados y aburridos era como hablarle a los sordos. Ya es un lugar común decir que las tecnologías actuales pueden borrar cualquier beneficio de un producto de un día para el otro. La creación de una imagen de marca, otorgarle una personalidad propia, darle vida, generar un aura a su alrededor para que parezca una vieja amiga: ésa es la forma que asumirá la batalla durante el resto de la década. El equipo creativo que pueda introducirse en los corazones de la gente – no sólo en sus cerebros – y que pueda hacerla llorar y reír, y decir en silencio "si, así es como me siento", será la superestrella se la próxima década.

El presidente de "Procter & Gamble" destacaba la importancia de un buen texto: "He confirmado a lo largo de 25 años que la correlación entre el crecimiento de un negocio rentable de nuestras marcas y contar con un excelente texto para nuestras marcas no es el 25%, ni el 50%, es el 100%. No he visto a una sola marca de P&G que mantenga un crecimiento de volumen rentable por más de dos años que no haya contado con una publicidad de primer nivel." Sin embargo, la mayoría de los consumidores dirán que no están influidos por la publicidad.

Libro: Publicidad I(página 534)

Editorial: Friseo

Autor: Ron Cotto, R. Gilbert

La publicidad es una técnica de difusión masiva, mensaje a un determinado grupo social de consumidores, con el propósito de incitarlo a comprar un producto o usufructuar un servicio.

La publicidad se presenta como:

Una estrategia comercial esencialmente ubicada en la perspectiva económica.

Un mensaje cuya misión es persuadir, o sea convencer al público de que debe comprar.

Un fenómeno cultural de nuestra sociedad contemporánea. La publicidad transmite valores, modo de ver la persona humana, la sociedad y la vida misma. Conforma una cosmovisión y una ideología.

Libro: Para comprender la publicidad(Página: 7)

Autor: Zecchetto, Estrañy y Mañas

Editorial: Don Bosco Argentina y Proa

Año de edición: 1987

El vocablo ideología designa la cosmovisión (modo de entender al ser humano) elaborada por las clases dominantes para justificar sus propios intereses, y presenta estos comerciales a valores universales, aceptados por toda la sociedad.

No existe una publicidad neutra, que se limite únicamente a presentar productos para la venta.

Es una actividad cultural con marco de referencia más o menos conscientes y más o menos orgánico, pero siempre presentes.

En la publicidad hay una visión del mundo y de la vida humana, que determina la finalidad, los contenidos y los métodos publicitarios.

El trabajo publicitario está marcado por el tipo de economía de mercado, donde la oferta y la demanda colocan a las empresas y a los comerciantes en una despiadada pugna por competir: empresas publicitarias.

Los ciudadanos, en cierta medida, soportan que se les mienta, porque los negocios son los negocios.

Están tan influenciados por el clima publicitario, que hasta la cultura que respiran llega a ser un producto más que les toca consumir.

Una enorme mayoría quiere ver publicidad en las revistas.

En la América latina, las transformaciones económicas y sociales exigen una modificación de la imagen del hombre, pero el actual tipo de publicidad frena toda idea de cambio.

Libro: Para comprender la publicidad(Páginas: 7 y 8)

Autores: Zecchetto, Estrañy y Mañas

Editorial: Don Bosco Argentina y Proa

Año de edición: 1987

Mensajes de empresas diferentes, que anuncian distintos productos a un público muy variado. Ofrecen un rasgo común: todas nos incitan a tener.

Debemos comprar, probar, usar. Teniendo ese producto, disfrutamos del beneficio que promete: juventud, acepción, poder, felicidad, amor, inteligencia, éxito. Y tener aquí equivale a ser.

Despiertan nuestras aspiraciones existenciales, nuestros deseos más profundos. Nuestro sistema de vida capitalista (liberal y, para peor, dependiente), al servicio del cual funciona todo el aparato publicitario, alimenta esos sueños en todos. Pero solamente a unos pocos les da la oportunidad de hacerlos realidad. Porque el capitalismo se apoya en la maximización del lucro por medio de la explotación del trabajador y del consumo permanente.

Asunto: ¿Crea necesidades?

Si hablamos de crear, estamos refiriéndonos a algo que antes no existía. Claro que, de la nada, nada podemos sacar (sino solo Dios). La publicidad le puso nombre, precio, local de venta, y, quizá, algún valor agregado, para acentuar una tendencia natural preexistente.

Y si lo necesario es aquello "que precisa, forzosa o inevitablemente ha de ser o suceder", la publicidad podrá ayudar a que algo accesorio sea considerado esencial.

En resumen, ni la publicidad ni nadie nos puede crear necesidades. Lo que sí hacen los empresarios, a través de sus recursos vendedores, es aprovechar nuestras naturales apetencias, para orientarnos hacia sus conveniencias.

Asunto: La venta. La compra

Para cualquiera, compra significa entregar determinada cantidad de dinero a cambio de algún objeto, algún servicio.

La venta es una interacción por la cual el vendedor tratará de evocar en el posible comprador la satisfacción que le producirá la posesión, el uso o el consumo de lo ofrecido.

Asunto: Las motivaciones

Los publicitarios estudian las motivaciones que inclinan a determinado sector hacia la adquisición de determinados productos. Así, sabiendo porqué lo quieren, conocerán el mejor modo de persuadirlo para que lo compren. Siempre hay que investigar para una campaña, aquí y ahora.

Las motivaciones están referidas a nuestros impulsos vitales. Se les suele agrupar en tres áreas: sicobiológica, sicosocial sicorracional.

Sicobiológicas: abarca nuestros dos instintos más fuertes: la alimentación (conservación del individuo) y el sexual (conservación de la especie). El placer asociado a la satisfacción de las necesidades es profundamente utilizado por la publicidad, al servicio de un empresariado que se dedica más a la producción de bienes superfluos y destinados a una minoría.

Los mensajes publicitarios presentan la adquisición de productos que han sido elaborados para una minoría de alto poder adquisitivo. Y el público desconoce las instancias que atenderían en serio sus verdaderas necesidades: cultura, participación y organización.

El aislar las relaciones sexuales del contexto que las hace humanas, reduce a las personas (principalmente a las mujeres) a la condición de objetos.

Sicosociales: la publicidad subraya cómo esta aceptación por parte del grupo de pertenencia está ligada a determinado artículo, a determinada marca. Y explota, en los chicos, en los adolescentes y en los jóvenes, su falta de madurez (sentido crítico), para imponerles con bastante facilidad las modas que más convienen a los fabricantes de golosinas, juguetes, artículos deportivos.

También suele funcionar el ofrecer un objeto accesible como integrante del mundo en el cual el posible comprador pretende ingresar, "si me lo pongo seré de la clase alta".

Sicorracionales: la publicidad, además de manejar los resortes ocultos de nuestras decisiones, las apoyará brindándonos las razones para que nos parezcan (o convenzamos de ello a los que nos rodean) lógicas, sensatas, inteligentes.

Libro: Publicidad: una lectura crítica. (Páginas: 64 a 70)

Autor: Jorge González Manet

Editorial: Paulinas

Año de edición: 1995

Asunto: Antropología y publicidad

Los antropólogos estudian la conexión emocional entre los productos y los valores del consumidor.

Hay necesidades y actividades comunes a los seres humanos, por más disímiles que sus culturas sean; como el adorno del cuerpo, la cocina, el galanteo, los tabúes referidos a ciertos alimentos, los regalos, el idioma (con sus terminologías, sus modas, sus frases hechas; por más que sean dialectos), el matrimonio, el estatus, el sexo y la superstición. Cuanto más se sepa de la cultura a la cual se va a tratar de hacer comprar, más probable es que la publicidad sea efectiva; y si la publicidad no es compatible con el estilo de vida de esta sociedad, por más estética que sea, estará condenada al fracaso.

Libro: Publicidad I(página 509)

Editorial: Friseo

Autor: Ron Cotto, R. Gilbert

Asunto: El empleo de atractivos

David Martin está convencido de que los deseos humanos están entretejidos a nuestro modo natural de ser. No se modifican con el estilo de vida, ni con estímulos del exterior. Los consumidores tendrán siempre deseo de bebidas y de alimentos; de seguridad, descanso y comodidad; y de un sentido de vida social, de independencia, poder y éxito. Los sentimientos paternales de crianza, protección y cuidado son fundamentales. Los seres humanos nacen con determinados instintos: miedo (autopreservación), hambre (necesidad de alimentos y bebida), sexo (amor), rabia (furia). La gente también tiene cinco sentidos: vista, tacto, olfato, oído y gusto. Los instintos y los sentidos a menudo constituyen el punto de partida de los atractivos publicitarios.

En resumen, la publicidad motiva a la gente por medio de un acercamiento a sus problemas, deseos y metas – mediante un ofrecimiento de maneras de resolver sus problemas, satisfacer sus deseos y conseguir sus metas -.

Libro: Publicidad I

Editorial: Friseo

Autor: Ron Cotto, R. Gilbert

La psicología es el estudio de la conducta humana y sus causas.

Tres conceptos psicológicos tienen importancia para la conducta del consumidor; sol la motivación (impulsos, necesidades, deseos, anhelos que inician la conducta), el conocimiento (donde se agrupan los fenómenos mentales; percepción, memoria, juicio, pensamiento, etc.)y el aprendizaje(cambios de conducta en relación con estímulos internos).

La investigación publicitaria se interesa en los elementos cognoscitivos para saber cómo reaccionan los consumidores a estímulos distintos, y las investigaciones han descubierto que el aprendizaje es muy importante para determinar factores como la frecuencia de la publicidad.

En los últimos años, la aplicación de la psicología en la publicidad ha sido el intento por comprender los motivos implícitos que inician la conducta del consumidor.

Libro: Publicidad I(página 513)

Editorial: Friseo

Autor: Ron Cotto, R. Gilbert

Asunto: Sociología y publicidad

La sociología estudia la estructura y las funciones de los sistemas organizados de la conducta. El sociólogo examina grupos y la influencia e interacción de éstos con el individuo.

Los anunciantes reconocen la influencia de los grupos con base en la adopción de nuevas ideas, en el uso de los medios, y en el comportamiento de compra de los consumidores.

Según los sociólogos, nos identificamos con otras personas en nuestra clase social ("ese es mi tipo de gente"), y nos ajustamos a los estándares de nuestra clase.

Libro: Publicidad I(página 510)

Editorial: Friseo

Autor: Ron Cotto, R. Gilbert

Los tipos de publicidad que podemos identificar relacionados directamente con la televisión se pueden clasificar de la siguiente manera:

Publicidad encubierta: Una película que tuvo aceptación fue "Close Encounters of the Third Kind". Casualidad o no, en diversas secuencias de ese filme aparecen casi todos los modelos de cámaras "Kodak", y, en algunos casos, como el modelo instant como el tratamiento que un spot. Sin afirmar que se trata de un ejemplo de publicidad encubierta, lo que sí está fuera de duda es que en muchas películas se utilizan determinados productos como objetos de uso del ídolo, la estrella, el protagonista.

Lo mismo sucede en televisión: a veces la cámara se detiene en una determinada valla en un campo deportivo o sorprende a un presentador fumando una determinada marca de cigarrillos... y al igual que en el caso anterior, resulta difícil saber cuándo es el azar, y cuándo el dinero, el determinante de esa publicidad indirecta.

Los deportitas-anuncio: no es ningún secreto que tenistas de primera fila cobran por usar cierta marca de raqueta, determinadas zapatillas, rótulos en la camiseta etc. Otro tanto suceden con los pilotos de competición y su automóvil, o con los ciclistas. Esta práctica puede llegar hasta la astucia. Un ejemplo: es un hecho conocido que en algunos países está prohibido hacer publicidad de alcohol o tabaco, sin embargo, en un Gran prix, millares de espectadores y millones de televidentes reciben imágenes de marcas de esos productos pintadas en algunos vehículos de los que intervienen en la carrera.

Publicidad: comunicación de un mensaje destinado a influenciar la conducta de los compradores de productos o servicios, divulgados por un medio pagado y emitido con fines comerciales.

También se propone crear un deseo de adquirir algo, que deberá materializarse lo antes posible en compra.

Libro: Qué es la publicidad (Páginas: 20 y 21)

Autor: Roberto C. Presas

Editorial: Columba

El comportamiento del consumidor, el cómo llega a tomar una decisión concreta, ha constituido y constituye motivo de reflexión de búsqueda para economistas, psicólogos y sociólogos; pero son tantos los factores que influyen en la mente del comprador desde que percibe la necesidad de un producto hasta que se decide por una marca concreta, que no existe un modelo general que explique, concluyentemente, las lubricaciones de la "caja negra" que es el cerebro humano.

Existen modelos parciales; históricamente, el primer modelo para explicar el comportamiento fue de carácter económico, que afirma que las decisiones de compra son el resultado, en gran parte, de cálculos racionales y conscientes. El consumidor, con recursos monetarios escasos, obligado a elegir varios entre múltiples productos, asocia a cada uno de ellos una cierta utilidad y compra una combinación de productos tal que esta utilidad sea máxima. Según este modelo, el consumidor es un hombre económico y calculador.

Este modelo proporciona predicciones de frecuente validez como: "cuanto menor sea el precio del producto, mayor será el número de unidades vendidas".

En ocasiones, la publicidad puede apelar con éxito a la conciencia de la crisis económica que posee el hombre hoy, y reforzar así el comportamiento racional.

Libro: El mundo de la Publicidad(Páginas: 22,23)

Autor: Miguel A. Furones

Edición: Salvat

En años recientes, los publicistas han preferido cada vez con más frecuencia comerciales más cortos. Hacia finales de los `60, el comercial promedio duraba 60 segundos, después el comercial promedio pasó a ser de 30 segundos. Hoy en día, el comercial de 30 segundos es el más común, pero casi el 40% del total de los comerciales dura 20 segundos o menos

Libro: Publicidad I(página 217)

Editorial: Friseo

Autor: Ron Cotto, R. Gilbert

En el niño la publicidad no sólo ve un importante consumidor actual, sino en alguna medida, sabe que está trabajando para el futuro: una vez creado y consolidado el hábito de consumo, será bastante fácil corregir su orientación, dirigiéndolo hacia la satisfacción de nuevas necesidades.

Puede hablarse de dos tipos de publicidad infantil: la publicidad con el niño y la publicidad para el niño.

En la primera, el niño se erige en protagonista del anuncio, y será a través de su ternura, sus ocurrencias y su encanto por donde le llegue el mensaje al receptor final: el adulto.

Este tipo de publicidad con niño, aún cuando es muy habitual en el campo de los productos alimenticios y en los del hogar, - porque se trata de necesidades básicas del ámbito familiar- está siendo utilizada en otros campos.

En la publicidad para el niño, éste se convierte en el destinatario directo del mensaje y posible consumidor del producto (golosinas, juguetes, etc.). En la publicidad para el niño es donde más intensa y abusivamente se utiliza el binomio fantasía/realidad con el fin de aumentar las ventas.

La publicidad explota las pautas de comportamiento social, presentes y futuras de los niños. El publicitario sabe que este tipo de audiencia cuenta con una ventaja adicional: el pequeño consumidor ha nacido en la era de la televisión y su capacidad de lectura de la imagen es más global e instantánea que la de los adultos. Por eso, no es de extrañar que, en un solo spot (película publicitaria de corta duración) de veinte segundo, los publicitarios se atrevan a incluir dos juguetes distintos.

"El niño empieza desde pequeño a reproducir los modelos de comportamiento y las actitudes de los personajes que se le presentan como héroes y vencedores. De esta forma, los juguetes bélicos entran a formar parte de sus ratos de ocio, en un contexto publicitario que en muchos casos recrea la imagen del superniño."

Son muchos los publicitarios que fundamentan las campañas no en la calidad de los productos, sino en los señuelos que ofrecen.

Asunto: El juguete visual

La televisión es sin duda el medio preferido para la publicidad infantil.

El niño, debido a sus condiciones psicológicas y a su mayor indefensión ante el exterior, tiende a difuminar las diferencias existentes entre los programas normales y la publicidad, lo cual no quiere decir que los confunda, pero sí que no establece con nitidez la distinción entre, por ejemplo, una historieta de dibujos animados y otra que sirve para apoyar a la venta de un producto. En muchas familias la televisión se ha convertido en la principal fuente de diversión del niño, un juguete visual del que este recibe múltiples influencias, muchas de ellas negativas para el desarrollo de la personalidad. La experiencia parece demostrar que un excesivo consumo de televisión fomenta la pasividad y la dependencia, reduce la capacidad creativa y sustituye la imaginación por el mimetismo. Y hay razones sólidas para pensar que, la publicidad dirigida al niño acentúa, incluso explota premeditadamente, tales efectos.

Libro: El mundo de la publicidad(Páginas: 30,31)

Autor: Miguel A. Furones

Editorial: Salvat

Subtema: El punto de venta

Todos los productos tienen una última oportunidad de compra (o de venta), que les es ofrecida en lo que se llama punto de venta; y es aquí donde la publicidad debe ser realmente efectiva, porque existe un gran porcentaje de compra que se realizan sin planificación.

En el punto de venta, el publicitario ha de actuar con rapidez, orientando o cambiando, incluso, las decisiones de compra en el último momento, pues, en este caso, su ley se rige por el "ahora o nunca".

La publicidad existe siempre en el producto mismo, en su envase, que no es más que un anuncio como cualquier otro. Las imágenes, las palabras, los dibujos de una lata constituyen un lenguaje que no puede ser desdeñado a la hora de establecer un contacto con el público. En realidad no es que el producto lleve la publicidad, sino que la publicidad es parte del producto. En la sociedad de consumo es imposible pensar un producto aislado de la publicidad. Así, el producto es una cosa, más su envase, más su argumentación de venta, más su prestigio, más su marca, todo lo cual crea un reflejo en el público que prefiere un objeto a otro según estas características exteriores.

Libro: La publicidad(Páginas: 113 a 117)

Editorial: Salvat

Año de edición: 1975

Subtema: Ética, mentiras y subliminal

Asunto: La publicidad ¿es buena o es mala?

Como actividad multidisciplinaria no es moralmente buena ni moralmente mala. Podrá ser buena (o mala) desde el punto de vista comercial, si persuade (o no) a mucha gente para que confíe en el producto.

Pero como la publicidad no es una persona libre, no puede ser objeto de un juicio ético. Los que sí caen bajo la atención de los juicios éticos son quienes hacen la publicidad. El empresario anunciante sería el principal responsable.

Los que estamos pagando los avisos que no nos gustan, los comerciales que nos dan risa, somos nosotros, el pueblo consumidor. Pero no gozamos de la posibilidad de opinar, ni mucho menos de decidir, acerca de los mensajes publicitarios.

A pesar de estas consideraciones se le atribuyen también cualidades personales.

Se considera buena la publicidad que ayuda a que el otro crezca como persona. Informa sin deformar, de esta manera amplía el campo de la libertad de elección, y contribuye a mejorar algunas condiciones de vida.

Y será tenida por mala cuando le niega al público la posibilidad de ese crecimiento, o usa a la otra persona como mero instrumento del propio enriquecimiento. Se dice que la publicidad es perniciosa si engaña, si despierta instintos peligrosos (competencia, agresividad, infidelidad), rebaja a las personas a la condición de cosas. No se le podrá juzgar como una actividad positiva, por mas beneficios económicos que aporte.

Casi todos los países incluyen en su legislación algunos artículos que contemplan la actividad publicitaria. En la Argentina, además, está en vigencia el código de ética y autorregulación publicitaria, elaborado por la Comisión Intersocietaria de Autorregulación Publicitaria. Sí, es algo, pero insuficiente. La comisión representa únicamente a sus asociados y no hay representantes de los consumidores.

"Ningún mensaje puede incluir técnicas que mediante la transmisión de imágenes de muy breve duración, implanten una idea en la mente de la audiencia, sin que esta pueda reconocer que se trata de un aviso".

Ya dijimos que cualquier persona que transmite una comunicación es porque trata de lograr alguna modificación en una persona o grupo de ellas. Cuando lo hace sin que parezca que usa la violencia, pretende "persuadir".

Persuadir: lo malo está cuando la intención es mala y quiere ser ocultada y se falta a la verdad.

La mentira es empleada para manipular a las personas, sin utilizar medios (tan) violentos.

"La publicidad debe tener en cuenta la verdad dentro de su estilo característico". Es que la publicidad no puede ser auténticamente veraz; no puede decir lo que pretende lograr: convencernos de que compremos cada vez más. No puede confesar su razón de ser: conservar en pie el sistema socioeconómico, sin importarle que sea esencialmente materialista, injusto, violento individualista.

La mentira tendrá patas cortas, pero cuenta con muy variados recursos. Puede proponer como cierto algo que no lo es. O negar que lo sea, algo que sí es. Puede ocultar datos importantes, que impidan la correcta comprensión de lo que se transmite. También modificando algo, deformándolo de manera que sea irreconocible. Y se puede engañar con trucos en todos los medios.

Nuestros sentidos captan la luz y los sonidos de determinadas longitudes de onda. Sobre la base de estas comprobaciones, se pensó que sería posible introducir imágenes en la mente de los receptores sin que ellos se dieran cuenta, si se lograba emitirlas a una velocidad que impidiera que fueran vistas u oídas.

La mezcla de lo que llega directamente al inconsciente sin ser conocido por el consciente más los mensajes que sí son captados por la vista o el oído, una vez en el inconsciente, por asociación, u otros procesos psicológicos profundos, despiertan deseos, sentimientos, temores.

Tampoco se puede hablar de percepción subliminal en el caso de análisis de avisos. Muy por el contrario, para percibirlos necesitamos tiempo, concentración, la sugerente ayuda del autor, y aún así, es dudoso que encontremos todo lo que él quiere.

Aquí no se trata de recepción de mensajes que nos entran por debajo de nuestros umbrales de percepción, sino de estímulos bien conocidos. También, sí, la posibilidad de provocar asociaciones, evocar recuerdos, o disparar algún otro proceso interno; pero están dentro del campo de nuestra experiencia, tenemos oportunidad de contrarrestarlo, de defendernos. Estos mensajes tienen un gran caudal susceptible de ser analizado.

A cada instante recibimos imágenes a las que no prestamos atención. Cuando nos deslizamos por una avenida céntrica, cientos de letreros pasan a nuestro lado. No podemos leerlos todos. Subliminalmente sus mensajes penetran en nuestra mente. Pero no salimos corriendo a comprar todo lo que nos ofrecen. Quizás nunca nos enteremos de todo lo que nos hemos salvado de adquirir. Porque los mensajes subliminales existen; pero también funcionan los mecanismos de defensa.

De cualquier manera, una imagen tendrá la fuerza que nosotros le permitamos. Pero con la seguridad, en nuestras elecciones libres, nos guiaremos por las imágenes que nos hemos ido forjando a lo largo de nuestras experiencias reiterativas, más que por un fotograma que pasó a una velocidad infinitesimal.

Resumiendo:

1. Los mensajes subliminales nos son enviados intencionalmente para que nos lleguen por debajo de los umbrales que somos capaces de percibir conscientemente.
2. Esas imágenes quedan alojadas en nuestro inconsciente, formando parte de ese ancho y desconocido mundo.
3. Por invadir nuestra intimidad, por penetrar sin previo aviso en nuestra inconsciencia, sin permiso, sin que lo sepamos, es decir por atentar contra nuestra dignidad de persona capaz de conocer la verdad y decidir libremente, los mensajes subliminales representan un acto inmoral, éticamente condenable, por parte de quien lo efectúa. Por eso los prohibe el sentido común y muchas legislaciones.
4. En caso de que se dieran, su poder es muy relativizado, serían confrontados con imágenes de larga historia, con ideales afianzados, estructurados, enraizados. Pues la persona no está a la deriva, esperando que la más mínima brisa de mensaje la oriente y la empuje contra su voluntad, hacia el puerto elegido por el emisor.

La explotación de las pasiones, los sentimientos, la violencia, y del sexo con fines consumistas constituye una flagrante violación de los derechos individuales. Igual violación se presenta con la indiscriminación de los mensajes, repetitivos o subliminales, con poco respeto a la persona y principalmente a la familia.

Libro: Publicidad: una lectura crítica (Páginas 94 a 103)

Autor: Jorge González Manet

Editorial: Paulinas

Año de edición: 1995

Subtema: Historia de la publicidad

Aparece por primera vez en la Grecia clásica. Los comerciantes nómades para realizar las ventas de sus mercancías, pregonan, vocean, de alguna manera la anuncian.

Esta costumbre se extiende al imperio Romano donde aparece la "Enseña" (semejante al actual logotipo). Roma incorpora también la materialidad del texto escrito: el "álbum", una superficie blanqueada sobre la que se escribe, y el "libellus", antecesor del cartel, es de menor tamaño que el álbum, una vez que se había escrito en él el mensaje se pegaba en la pared.

En la Edad Media el cartel entra en decadencia, siendo sustituido por la enseña.

Con el renacimiento y la aparición de la imprenta, va tomando forma. En el siglo XVI, con la aparición de los periódicos, donde de manera definitiva donde la publicidad toma asiento. Con el transcurso de los años este negocio mueve demasiado dinero y cobra gran importancia, apareciendo a principios del siglo XIX las agencias de publicidad.

Con el siglo XIX la publicidad llega a su máximo apogeo. Se ve potenciada con nuevos medios de comunicación. Aparece la publicidad ofensiva y una sociedad industrializada de grandes competencias, es terreno abonado para ella; donde se intenta por todos los medios captar la atención de los clientes. Lo que obliga a plantearse una "ética profesional de la publicidad" para que no se convierta en un campo de batalla comercial.

Libro: Técnicas comerciales, Tomo: I(Páginas 16 y 17)

Autor: Alfredo Durán Cuadrado

Editorial: Nueva Lente

A medida que la publicidad aumenta su presencia en la sociedad contemporánea, los publicitarios y anunciantes comprenden que ya no es factible ni rentable seguir con los antiguos métodos de trabajo: el desarrollo de los medios de comunicación posibilita y exige nuevos tratamientos de los mensajes, pues la competencia comercial entre los productos es cada vez mayor.

El uso de técnicas cada vez más complejas, basadas en la metodología utilizada por las ciencias sociales y la psicología.

Para sensibilizar a la compra o adopción de un comportamiento, el investigador cuenta fundamentalmente con el lenguaje. Su trabajo consiste, en formular un mensaje que provoque la puesta en marcha de determinados procesos de pensamiento o emocionales, de forma tal que quién lo reciba considere o sienta como necesario algo que hasta entonces o no lo era para él en absoluto, o permanecía latente en los estratos inconscientes. Y no solo que necesite, sino que compre.

"El dar en la diana de las motivaciones profundas del receptor se convirtió en el leit motiv (único motivo)de los publicitarios en la década del `50, con el desarrollo de la investigación motivacional."

Libro: El Mundo de la Publicidad. (Páginas: 26,27)

Autor: Miguel A. Furones.

Editorial: Salvat

Fecha de edición: 1984

Desde sus orígenes, las técnicas publicitarias han considerado a la mujer como la hermosa de sus conquistas, pero también la han visto como el mejor medio para conseguir sus propios fines.

Resulta patente que la publicidad recoge del entorno en el que actúa la distribución de los papeles dentro de la sociedad: el de encantadora, eficiente y puntual servidora doméstica, y el de sugerente y seductor símbolo y objeto erótico.

En la publicidad específicamente dirigida a la mujer suele filtrarse una concepción social que la considera como necesario complemento del hombre.

Estimulando el realce de sus "atractivos naturales" o proponiéndole un mejor desarrollo de las tareas del hogar, la acción que se solicita de la mujer es siempre la misma: que consuma... para complacer al hombre, no para ella misma.

La mujer como símbolo erótico es una práctica muy frecuente en la publicidad, lo que permite inducir al consumo al vincular las expectativas de satisfacción de las necesidades sexuales y de cualquier tipo a la posesión y consumo de determinados objetos.

Pero esta relación rara vez se establece de forma directa. La publicidad que recurre a lo erótico utiliza un lenguaje lleno de insinuaciones, sobreentendidos y elipsis, pues de esta forma evita el peligro de herir el pudor de la audiencia y, además juega con la imaginación del receptor, sirviéndole en bandeja sutiles sugerencias, cuyo contenido será concretado según el grado individual de represión o insatisfacción sexual. Desde este punto de vista, la publicidad representa la producción en masa de impulsos fetichistas (en psicología, conducta sexual que consiste en darle un significado erótico a determinados objetos), de todo tipo de sueños eróticos y aventuras repletas de promesas utópicas.

Libro: Publicidad I(página 221)

Autor: Ron Cotto, R. Gilbert

Editorial: Friseo

Son varios los autores que coinciden en que el primer reclamo publicitario conocido figura en papiro (planta de oriente, de cuyos tallos, hasta de tres metros de altura, hacían los egipcios el material que utilizaban a modo de papel de escribir) egipcio, encontrado en Tebas, cuya antigüedad se remonta a casi tres mil años y que se conserva en el Museo Británico de Londres.

En Grecia siglos después, aparecieron los primeros soportes publicitarios. Se trataba de unos paralelepípedos (axones) hechos de madera pintada de blanco.

En el siglo 480 a.C. proceden los kirbos, cilindros de madera en los que incluía todo tipo de comunicados.

En Roma, surgieron los alba y los libelli. Los primeros, alba, eran tablones de anuncios permanentes, en tanto que los segundos cumplían la función actual del cartel. Ambos soportes se utilizaban para insertar en ellos los avisos oficiales, pero también recogían anuncios de ventas de esclavos, de espectáculos, así como de alquileres de casas y objetos encontrados.

En la edad Media se descubrió una nueva técnica que consistía en grabar los manuscritos en planchas de madera, lo que permitía obtener un cierto número de reproducciones en pergamino. Esta técnica persistió hasta que se produjo el gran invento que revolucionó el mundo de la comunicación: la imprenta de tipo móviles (son prismas en cuya base aparece una letra en relieve, que entinada permite su grabación o reproducción). Con ella, la publicidad comienza a despegarse de la prehistoria y a encontrar su lugar.

La posibilidad de difundir masivamente los mensajes, propició el nacimiento de la publicidad como medio de comunicación masiva.

A partir del siglo XVII y hasta nuestros días, la publicidad ha experimentado un desarrollo ininterrumpido. Hoy la publicidad es un hecho cotidiano con el que nos hemos habituado a vivir.

Libro: El mundo de la Publicidad.

Autor: Miguel A. Furones.

Edición: Salvat

Fecha de edición: Diciembre de 1984.

El último de los medios de comunicación incorporado a la vida doméstica y que con más agresión se ha transformado en vehículo publicitario eficaz. Tiene la ventaja de la imagen viva y mostrar su producto, en su forma de comercialización o en proceso de acción, todo aquello que lleve a la credibilidad absoluta.

Podemos considerar como sus virtudes:

1. Que la audiencia que es alcanzada compone las unidades hogareñas de mayor influencia y las personas de decisiones en el proceso final de compra.
2. Que reúne la atención de tres factores: imagen, vista, argumento escuchado y recordatorio leído
3. Que toma al hogar apoyada en la atracción espectacular que la proyección cinematográfica en el público y, en consecuencia, cuenta con un gran margen de voluntad favorable para tener disposición positiva hacia el producto o servicio.
4. Que permite, en cierto grado de repetición de imagen y/o sonidos y la pronta popularización de un producto o marca
5. Que constituye una influencia activa hacia la compra, que puede ser inmediata o compulsiva si el mensaje está bien realizado.

Libro: Qué es la publicidad (Paginas: 42 y 43)

Autor: Roberto C. Prensas

Editorial: Columba

Existen motivaciones conscientes e inconscientes en las reacciones favorables a la adquisición de un producto o servicio. Las diversas actitudes obedecen a razones, deseos, gustos, impulsos, necesidades básicas, o creadas por el mundo que nos rodea.

La reacción del consumidor se trató de superar con la técnica especializada, cuya mejora, y estudio alentó y puso a su servicio, y que adquirió la denominación de la publicidad.

Libro: ¿Qué es la publicidad? (Páginas: 19 y 20)

Autor: Roberto C. Presas

Editorial: Columba

Subtema: Necesidades del consumidor.

Es absurdo sostener que el sistema de la empresa privada está destinada a satisfacer las necesidades del consumidor. Más bien es el consumidor el pasto del que se alimenta la empresa.

Libro; El mundo de la publicidad(Páginas: 57)

Autor: Miguel A. Furones

Edición: Salvat

Fecha de edición: Diciembre de 1984

Subtema: No venda zapatos, venda pies bonitos.

"No venda zapatos, venda pies bonitos"... esta es una conocida frase de un investigador motivacional. De hecho, si en toda la publicidad el lenguaje sustituye al objeto, en la femenina tal sustitución aparece de una forma mucho más regresiva. Y por una razón fundamental: la publicidad dirigida a la mujer tiende a dejarla siempre donde está, en su papel apenas camuflado de mujer-objeto, en ocasiones, con ciertos toques de modernidad. Para comprobarlo, basta con observar el cuadro siguiente. Fue obtenido analizando 559 spots, de tv. En él se refleja fielmente cómo la publicidad presenta los productos femeninos como sustitutivos de las acciones que realmente debería realizar si esos fuesen sus objetivos.

Libro: El mundo de la Publicidad(Páginas: 29)

Autor: Miguel A. Furones

Edición: Salvat

Fecha de edición: diciembre de 1984

El mensaje publicitario está vehiculizado por medio de significantes que conforman el código, recibido por el público.

• Significantes: son la materia prima con la que trabajan los creativos: palabras, imágenes, gestos, música...
• Estructuras: son las "piezas" en las que se plasma el mensaje: aviso, film, jingle...
• Código: es un conjunto de signos ordenados sistemáticamente, interrelacionados, así se podrá hablar de código cromático (el verde de Benetton), un código fotográfico, un código tipográfico: el uso convencional de letra: mayúsculas, minúsculas, etc.

El consumidor al percibir una pieza publicitaria, decodifica los signos, y entiende su mensaje. Esta lectura puede tener distintos niveles, según cuáles de sus elementos sean captados por nuestra mente. Podemos quedarnos en la superficie, sumergirnos un poco o llegar hasta el fondo. Dependerá de la actitud que asumamos: de pasiva, de mera curiosidad, o de permanente atención.

Podemos leer los mensajes publicitarios en tres niveles de interpretación: denotativo, connotativo y lógico.

Hacemos una lectura denotativa cuando tomamos en cuenta únicamente los elementos que representan una significación obvia.

Lo más denotativo es el código lingüístico: la palabra es representación de la idea, también podemos denotar el significado de las imágenes.

Para ser entendido este mensaje solamente requiere el conocimiento del idioma.

Los mensajes publicitarios contienen y transmiten otros significados: no los expresan explícitamente, pero los sugieren. Todas estas connotaciones están referidas a públicos concretos. Si junto a la botella vemos una jovencita, entendemos que se trata de una bebida suave, liviana, para damas.

Las imágenes contienen un gran lenguaje connotativo. Bien manejadas, son útiles para elaborar mensajes convincentes.

Los objetos que rodean el producto ofrecido han sido seleccionados y ordenados por su carga significativa. El tratamiento fotográfico le puede dar fuerza o delicadeza, la tipografía elegida otorga distinción o rusticidad, solidez o fragilidad, formalidad o espontaneidad, según lo que se quiera poner en relieve. Por eso, es importante observar atentamente cada detalle de la pieza publicitaria, determinar el recurso retórico aplicado y analizar como está estructurado cada elemento de cada código de los que se combinan.

Connotaciones lingüísticas: Una palabra se puede referir a una realidad diferente de la que señala en forma directa.

La palabra es el más perfecto vehículo de las ideas: permite representar conceptos abstractos, una imagen no siempre puede decir más que una sola palabra. Porque la imagen es concreta, definida, se refiere a presente. La palabra nos da la esencia, lo universal, lo que vale siempre para todos.

La imagen tiene varias y diversas interpretaciones; es polisémica. La misma foto puede ser leída de muchas maneras. En cambio, si le agregamos un epígrafe la polivalencia de sentido puede desaparecer.

Connotaciones icónicas: Aunque sea incapaz de representar adecuadamente ideas abstractas, la imagen puede tener una fuerza comunicativa muy superior a la palabra, por su condición de presencia concreta. De cualquier manera la palabra y la imagen se combinan para obtener una comunicación más completa.

Líneas, formas, colores, encuadre, etc., en una producción publicitaria, han sido detenidamente estudiados, porque se sabe que son portadores de significados, todos forman parte del mensaje.

Consideramos como ideología a toda concepción que ofrezca una visión de los distintos aspectos de la vida, desde el ángulo de un grupo determinado de la sociedad. La ideología manifiesta las aspiraciones de ese grupo, y funda su legitimidad en valores específicos.

Una foto, tiene una intención, propone un contenido orientado a lograr determinado conocimiento, convicción, actitud. Y lo mismo ocurre con los mensajes publicitarios. Se puede descubrir en ellos una particular manera de entender el mundo, de encarar la vida. Porque una ideología se trata de un sistema coherente, difundido a través de mensajes que seleccionan la realidad y la estructuran de acuerdo con los valores a los cuales adhiere.

Aproximación crítica: Para descubrir la ideología, tenemos que detectar que valores enarbola.

Cada uno ordena sus valores jerárquicamente según su importancia al fin perseguido, y evalúa sus elecciones, sus decisiones, de acuerdo con esa escala. Por eso importante descubrir qué valores nos están disparando desde los medios de difusión, para saber qué ideal de vida quieren –los que manejan, pagan, difunden los mensajes- que adoptemos nosotros, simples espectadores.

Cómo descubrir los valores: Todo mensaje tiene una estructura binaria. Del mismo modo, cuando la publicidad bendice un valor, está condenando lo contrario como antivalor. O sea, denota algo al mismo tiempo que connota su opuesto.

Agrupando por orden de importancia los valores, tendremos una noción bastante aproximada de la ideología que nos lanzan desde la publicidad. La importancia estará dada por la frecuencia con que aparece, o el tamaño, ubicación o énfasis que se dé a cada uno de los valores.

Sintagmas y paradigmas: Un aviso, una estructura de comunicación, expresa un mensaje que se agota ahí no más.

Una serie de sintagmas transmiten todos el mismo mensaje (los mismos valores, la misma ideología). Paradigmas presentan un modelo o patrón al cual la sociedad tiene que ajustar sus actitudes y acciones para seguir siendo lo que es.

En nuestro caso, el sistema capitalista, liberal y periférico, promueve la ideología de consumir más, tener más, disfrutar más, poder más, competir más, agredir más, ganar más. Empuja a conservar este orden (o desorden) establecido, ideología individualista, materialista, ya que lo no material no es objeto de la producción en serie, ni, por lo tanto, de la publicidad.

Los paradigmas más frecuentes de la publicidad son la juventud, el poder, el prestigio, la felicidad, la salud, el progreso.

Libro: Publicidad: una lectura crítica(Páginas: 80 a 87)

Autor: Jorge González Manet

Editorial: Paulinas

Los principales objetivos son dos. Primero, un objetivo a largo plazo que es la destrucción del sistema económico de la libertad de la empresa y su concurrencia competitiva en el mercado. Ya se propuso como ejercicio de imaginación el panorama de una sociedad que se hubiera desarrollado de un modo similar a la nuestra pero donde no existiera la publicidad.

El segundo objetivo a corto plazo, es hacer desaparecer los medios independientes y con ello, la libertad de prensa y la libertad de opinión.

Al suprimir la publicidad, se suprime la fuente de ingresos de los medios de comunicación, y muy pocos podrían subsistir. De esta manera desaparecerían emisoras, canales, diarios, revistas, empresas de vía pública y de publicidad cinematográfica. O de lo contrario serían vendidas al estado o a grupos de fieles adictos al régimen.

De esta manera, suprimida la publicidad, se terminaría rápidamente con los medios de comunicación social independientes y, en segundo lugar se emplazaría un aparato de difusión oficial con fines de propaganda política y adoctrinamiento partidario.

Libro: Publicidad I (página 506)

Autor: Ron Cotto, R. Gilbert

Editorial: Friseo

Una de las prácticas publicitarias más criticada es la que se apoya en la llamada "persuasión invisible". Consiste en utilizar efectos subliminales, esto es, imperceptibles de forma consciente por el receptor, pero que actúan sobre su inconsciente y pueden influir sobre su conducta. De esta forma, se evitan las formas de defensa que el consumidor puede oponer anta la publicidad.

En este sentido un sociólogo de Nueva Jersey narra un experimento llevado a cabo en un cine del lugar. Durante la proyección de una película se pasaron intervalos regulares anuncios de helados, cuya duración era de apenas unas décimas de segundo, tiempo suficiente para que fueran vistos, pero insuficiente para que el público los percibiera de forma consciente; sin embargo, la venta de helados experimentó un aumento que solo se podía explicar por la influencia de tales anuncios.

Libro: El mundo de la Publicidad(Páginas: 23)

Autor: Miguel A. Furones

Edición: Salvat

Entre ambos vocablos (publicidad y propaganda), que pueden ser igualados en métodos, pero que tienen distinta razón de existencia.

Propaganda: Para lograr la atracción de los receptores del mensaje, no importa los recursos que se utilicen: tergiversación de la verdad, ataque despiadada al opositor, ficción de características de lo ofrecido que en ningún momento se imagina llegar a conceder, pueden ser bases de un excelente plan de propaganda para obtener la victoria final de una causa.

Publicidad: exige, como condición básica, verdad, y estar al servicio de una especulación lucrativa.

Libro: Qué es la publicidad(Página: 30)

Autor: Roberto C. Presas

Editorial: Columba

En cada sociedad, la publicidad representa un papel un papel distinto, que depende de la estructura de aquella.

Nuestra sociedad vive sustentada sobre "falsas necesidades" que les son impuestas por los intereses de unos grupos determinados. Uno de los rasgos sobresalientes de este manejo del hombre es la transformación de lo superfluo en necesario; otro, más sutil y alienador, haber trasladado el centro de gravedad de la persona a los objetos. "La gente se reconoce a sí misma en sus comodidades", esto se denomina "la sociedad opulenta", en la que las técnicas publicitarias indican al consumidor QUÉ ES LO QUE DESEA o mejor quizá, QUÉ DEBE DESEAR.

Marketing: la publicidad como un servicio que orienta al consumidor. Esta visión parte del supuesto de que la vida no es perfecta y a la hora de decidir cuáles son los productos que hay que adquirir, se necesita un tipo de actividad orientadora.

En teoría el marketing se ocupa de investigar lo que el consumidor necesita, de crear el producto nuevo y de informarle de su existencia.

En la práctica "... oficinas especializadas llevan a cabo investigaciones elaboradas, no para descubrir lo que las amas de casa necesitan, sino para saber cómo reaccionan éstas ante los diversos tipos del arte de vender".

Para algunos teóricos, la publicidad debe enaltecerse, incluso teniendo en cuenta sus defectos, puesto que el engaño a la comunidad puede traducirse, paradójicamente, en una función social y económica imprescindible.

Otra variante, el papel trascendental que desempeña la publicidad en la dinámica de la producción y del empleo.

La publicidad sirve los fines de la economía, los cuales consiguen en asegurarle un puesto de trabajo per cápita. En este sentido, la publicidad sirve al interés común, precisamente "en el grado en que engaña a la comunidad y la convence de cosas que no son ciertas".

Se reconoce los atentados que cierta publicidad comete contra la ética y la verdad, atentados tanto más reprobables si quien los comete es consciente del engaño al que somete al público consumidor.

A la hora de formular juicios éticos sobre la publicidad, un instituto informó, después de investigaciones, que no existe suficiente "información cuantitativa y valoración profesional para poder formular un juicio objetivo" acerca de si la publicidad es beneficiosa o dañina.

En apoyo de la publicidad, suele aducirse el argumento de que permite abaratar el precio de los productos, pues hace aumentar las ventas, sin embargo, esta tesis es objeto de controversias.

Los efectos de la publicidad basada en el "estudio motivacional", pues la dimensión irracional que ello implica, y que se expresa "a través de significados irracionales", ataca y anula la libre elección del comprador, lo cual significa "una manipulación del consumidor según los fines dictados por el fabricante". Pero los efectos limitadores de la libre decisión del consumidor no pueden atribuirse solo a la venta psicológica. Hay un círculo de sistemas usados en marketing. El texto de un anuncio puede presentar un producto de una manera agresiva, ocultar sus características más desagradables, etc. La objetividad competitiva a nivel detallista "ha sido corrompida... gracias a una manipulación verdaderamente subliminal".

Derechos del consumidor: seguridad en los productos, información fehaciente, derecho a elegir los productos y a ser escuchado.

La responsabilidad de publicitario debe basarse no en intereses bastardos, sino en el bienestar del consumidor.

Hay una ética, un código, que se respeta entre los fabricantes, pero no siempre tiene en cuenta los intereses del consumidor.

Existe una potente infravaloración del hombre como miembro de la sociedad, cuando el detallista no conoce suficientemente el producto que vende y no se ha preparado para aconsejar adecuadamente; cuando, en las campañas de "información", se usan frases ambivalentes y engañosas, cuando se provoca la demanda a través de personas que no son el comprador directo que pueda tomar una decisión racional.

Es una violación del consumidor la creación de tantas modas efímeras que no tienen otro objetivo que la obsolescencia de los productos.

La mente del hombre se violenta cuando la publicidad de un producto se enfoca apelando a deseos de superioridad y otras argumentaciones que desencajan los valores humanos.

De hecho, el consumidor es ajeno al conjunto de técnicas y recursos de marketing que se extienden a su alrededor para captar sus compras.

Se pueden defender con sólidos argumentos las ventajas de la persuasión publicitaria.

Los argumentos teóricos a favor de la publicidad se desvanecen cuando ésta se entrega a unas actividades que, en vez de estar orientadas al bien del consumidor, lo están al del consumo.

Libro: La publicidad(Páginas: 125 a 139)

Editorial: Salvat

Año de edición: 1975

Hoy todos en cualquier rincón, viajamos bajo el influjo de los mensajes publicitarios. Los encontramos cuando abrimos el diario o una revista, si encendemos la radio o el televisor, pasan a nuestro lado en la calle o en la ruta, llueven desde un avión, decoran remeras, tribunas, etc.

Alguien dijo que el aire que respiramos está compuesto por oxígeno, nitrógeno y publicidad. Pero la publicidad no anda suelta por ahí naturalmente. Los mensajes publicitarios son anzuelos, son lazos que tratan de atraparnos, a veces son trampas que esperan que el incauto las pise.

La propaganda es para difusión ideológica, política, religiosa. La publicidad se caracteriza por trata de conseguir consumidores, su finalidad es de carácter económico. La propaganda busca convencer, la publicidad trata de vender.

Una pieza publicitaria es fruto del trabajo de muchas personas que han coordinado esfuerzos en función de un logro. Es prácticamente imposible que alguien, sin colaboración de otros, investigue, procese la información, diseñe una estrategia de comunicación, idee un titular, bocete un aviso, cree el texto, cante, actúe, sincronice sonidos, etc.

Libro: Publicidad: una lectura crítica(Páginas: 12 a 15)

Autor: Jorge González Manet

Editorial: Paulinas

Año de edición: 1995

La publicidad es eficaz. Para bien o para mal, cualesquiera que sean los intereses y la ética desde la que se aborde.

La publicidad, hoy en día, forma parte de la vida cotidiana, en mayor o menor grado; resultaría difícil hallar personas que no reflejen en su consumo y en su comportamiento la influencia de ella.

En cualquier caso, y sea cual sea el poder real, la eficacia, el respeto a los principios éticos generalmente aceptado y el grado de deformación o manipulación de la realidad por parte de los publicitarios, los mecanismos de control que de forma racional se ejercieran sobre la publicidad redundarían en beneficio del consumidor y de la actividad económica-publicitaria. Precisamente, la toma de conciencia del daño producido a la sociedad, a los publicitarios y a los anunciantes por los abusos producidos en este campo, llevó a la Cámara de Comercio Internacional a redactar el Código de prácticas legales en Materia de la Publicidad (1949 y 1953).

Pero así mismo la existencia de códigos y normas no basta. Ni siquiera cuando se aplican con rigor las sanciones derivas del incumplimiento de las normas.

Resulta necesario arbitrar otros mecanismos de control, como los ejercidos por algunas asociaciones de consumidores. Se trata de asociaciones que según los países, son más o menos fuertes y que en algunos de ellos han llegado a impedir prácticamente la posibilidad de una publicidad engañosa. Esta es quizá la forma más eficaz de control, porque la función del fabricante es vender, y la del publicitario contribuir a ese objetivo. Sólo los consumidores organizados podrán contrarrestar los posibles abusos de un mensaje siempre unidireccional. Ciertamente, no es posible dialogar con una valla publicitaria, pero una nutrida y potente asociación de consumidores sí puede lograr que esa valla sea retirada en el caso de que incumpla unas normas éticas fijadas democráticamente por todos los interesados.

1. En la presentación de la publicidad, no sólo deben respetarse las leyes, sino también las tradiciones morales del país al cuál se dirige. La publicidad no debe tampoco atacar el sentido estético del público.
2. La publicidad debe ser conforme a la verdad y evitará deformar los hechos o engañar por alusión u omisión. No inducirá a error al consumidor mediante falsas indicaciones sobre: a) las características de la mercancía (utilidad, composición, materas empleadas, origen, etc.). b) El precio, el valor, las posibilidades de utilización ni las condiciones de compra de los productos. c) Los servicios que acompañan a la compra, como la entrega, el cambio, la reposición, la reparación, el mantenimiento, etc. d) La calidad o el valor de una mercancía de la competencia o la autenticidad de las declaraciones de un tercero.
3. La publicidad no deba contener exageraciones que tiendan a provocar infaliblemente la decepción del consumidor. Se impone una especial prudencia en los casos siguientes:

1. Cuando se dirige a enfermos, se guardará de prometer la cura de las enfermedades graves o el emitir sugerencias o información tendentes a poner en peligro la salud de un enfermo, por ejemplo disuadiéndole de consultar un médico.
2. Cuando se apela al ahorro público, la publicidad financiera no puede contener ninguna afirmación que sea susceptible de inducir a error al inversor, en lo que se refiere a los valores ofrecidos, a la renta del capital o las condiciones de amortización.
3. Cuando se invita al público a participar en loterías o concursos con premios que comporten la atribución de primas, la publicidad expondrá claramente todas las cláusulas de participación en la lotería o en los concursos, así como las condiciones para los lotes y las primas.

Libro: El mundo de la Publicidad (Páginas: 58,59)

Autor: Miguel A. Furones

Edición: Salvat

La persuasión consiste en conseguir que alguien crea, haga o quiera algo. Persuadir viene a ser como someter a otro a nuestra voluntad. (Paul Chauchard)

La reacción de quien recibe un mensaje persuasiva depende, de sus circunstancias.

Un mismo mensaje sufrirá diferentes efectos según cada receptor:

A+M= X

B+M= Y

C+M= Z

Para conseguir el mismo resultado, distintos públicos deberán recibir mensajes diferentes:

A+M= X

B+N= X

C+Ñ= X

Los mensajes publicitarios no están abiertos a una respuesta libre, múltiple según la pluralidad de las personas que lo reciben, sino que esperan una sola actitud (la compra), como si el público fuera un solo individuo. Por lo tanto, cuando hablamos de "comunicación" publicitaria nos referimos a este tipo de fenómeno, muy lejos del diálogo interpersonal, en el que predomina el respeto, la confianza, el amor y la equidad.

La comunicación persuasiva, para ser eficaz, tiene que cumplir ciertas leyes:

• Gustar, ser agradable, dirigirse al receptor hablándole de él mismo; de esta manera es atraído, presta atención, se dispone a aceptar sugerencias.
• Representar, describir el artículo recreándolo con imágenes que evoquen sensaciones placenteras
• Identificar, el persuasor se ubicó del lado del receptor, ahora el receptor ocupará el lugar del emisor
• Organizar el discurso persuasivo: delimitar el tema, definir el caso y probarlo; hay dos caminos principales: el lógico, que emplea el razonamiento, y el psicológico, que utiliza deseos, temores, sentimiento; siempre tratará de despertar la atención y lograr el consentimiento, mediante el análisis del problema y la presentación de soluciones.

La comunicación publicitaria, si bien condiciona el proceso de la elección de los compradores, nunca llega a anular la capacidad de elegir.

Por su origen y por su naturaleza, los mensajes publicitarios están pensados para mejorar las ventas. Por eso es una herramienta del marketing.

En sus principios la publicidad era autónoma. Pero al ser incluida en los diarios, aparece la publicidad por inserción que contribuye a disminuir el precio del medio, facilitando al mismo tiempo su divulgación. Este método también se aplicó cuando se utilizaron la radio y la televisión.

Cada medio tiene una tarifa para comercializar sus espacios.

Así los vínculos entre empresa, agencia y medios crean una mutua dependencia, que se establece a través de la publicidad: la empresa anunciante paga para difundir su mensaje; los medios cobran por emitirlo, lo cual les permite una comercialización a menor precio, y la agencia recibe lo que le corresponde por la creación y planificación del mensaje publicitario.

El peligro está en que el medio puede ver restringida su pretendida independencia.

El público con este sistema de inserción sale beneficiado, porque de otra manera los precios de los medios serían inaccesibles. Pero tendrá que saber que lo que diga ese medio estará supeditado a lo que deseen las empresas que lo sostienen.

Publicidad y propaganda son reconocibles en cualquier medio, por sentido ético y por legislación. Por eso, muchos avisos diagramados como inocentes notas periodísticas, tiene en algún rinconcito una línea que declara: "espacio de publicidad". Sin embargo, e veces son emitidos anuncios comerciales disimulados, para no abonar la tarifa correspondiente. Estos "chivos" van en perjuicio del espectador-lector-consumidor, que es inducido a comprar sin percibirlo.

Libro: Publicidad: una lectura crítica(Páginas: 26 a 34)

Autor: Jorge González Manet

Editorial: Paulinas

Año de edición: 1995

La publicidad en muchos casos, está sobrepasando cuando no sustituyendo, a la realidad misma, hasta tal punto, que nadie pone en tela de juicio la incidencia de la publicidad en los valores sociales, las pautas de comportamiento, las modas y modos de vivir, así como su capacidad de sugestión sobre lo que se debe comprar y amar y lo que debe aborrecerse. La publicidad genera prejuicios, necesidades, expectativas, fomenta o acalla ideologías, porque además de productos vende también modelos de vida y de relaciones sociales.

La publicidad cumple además otras funciones de la meramente informativa.

• Función Económica: Activa el consumo. Solo así parece posible la no-ruptura del circuito económico establecido: progreso tecnológico, aumento de la producción, necesario incremento del consumo. Sin embargo, la publicidad desborda el cumplimiento de este objetivo, porque comprar no es un acto neutro, sino una actividad social cargada de significado. La compra es una toma de posición, una forma de adaptación.
• Función Financiadora: La publicidad contribuye a financiar los medios de comunicación. Hoy un diario o una revista, para sobrevivir, precisan que sus páginas lleven en muchos casos, alrededor de un tercio del espacio destinado a la publicidad. Adviértase que la publicidad puede resultar un instrumento de presión ideológica o política, la que, podría condicionar económicamente a un medio informativo.
• Función Sustitutiva: La publicidad opera sustituyendo la presentación de un objeto real, por un elaboradísimo mensaje con el que, en ocasiones, "vende" un producto que es todo lo contrario de lo que dice que es.
• Función Estereotipadora: Por su difusa masiva, la publicidad tiende a igualar gustos, criterios e ideales.
• Función Desproblematizadora: La publicidad tiende a presentar un mundo diverso, lúdico, fascinante, en que la mayoría de los productos se consumen en momento de ocio, nunca durante el trabajo. Esa imagen del "lado bello de la vida", explotada por un mundo publicitario, pretende dramatizar la vida cotidiana, suavizar el otro lado: el de la crisis, el paro, la inflación, la violencia, el dolor, la muerte, la desigualdad social.
• Función Conservadora: La publicidad siempre enseña lo ya visto, habla de lo ya hablado. Detrás de su aparente continua innovación, lo que en realidad procura es hacer aparecer como nuevo lo ya aceptado.

"La publicidad tiene en cuenta las motivaciones, tanto sociales como psicológicas, del individuo y juega con ellas. Para ello, presenta el uso o consumo de los productos en momento de ocio. De esta forma, induce a la asociación de las ideas consumo-felicidad".

Libro: El mundo de la publicidad. (Páginas: 8 y 9)

Autor: Miguel A. Furones.

Edición: Salvat.