La televisión se ha convertido en parte de la vida social y cultural de la mayoría de las personas. Es nuestra principal fuente de noticias, así como también la actividad recreativa en la que invertimos más tiempo.

Además de "robarle" el tiempo a la radio, al cine, a la literatura, etc., capturó el tiempo que la gente inviertía en socialización, en pasatiempos, en el cuidado de mascotas, y hasta 15 minutos de sueño (según John P. Robinson, en la revista "American Demographics", una persona que no tiene televisor duerme 15 minutos más por día que una que lo tiene).

Gracias a que la TV puede apelar a imágenes, sonido y movimiento, le permite al anunciante una flexibilidad casi ilimitada; amén del alto grado de compenetración por parte del público.

Con 7 horas de atención, y una penetración al 98% de los hogares, es imposible negar su influencia en las vidas de las personas.

Libro: Publicidad I(páginas 212 a 216)

Editorial: Friseo

Autor: Ron Cotto, R. Gilbert

Ogilvy dice que la cabecera (el primer párrafo) "es el elemento más importante de los anuncios. Es el telegrama que inclina al lector a leer o a no leer el texto..."

Serie de consejos que debe cumplir el primer párrafo:

"Hay que tratar de inyectar ‘noticias’, porque el consumidor está siempre pendiente de nuevos productos, de nuevas formas de emplear los antiguos, o de nuevos perfeccionamientos en los existentes".

"Las dos palabras de mayor potencia son gratis y nuevo"

"El atractivo de la novedad fue suscitado, en parte, por el mismo progreso industrial. El progreso técnico proseguía al mismo ritmo, y que todo nuevo modelo sería superior al precedente. La publicidad utiliza argumento de la novedad. La novedad suele ser sólo aparente: los fabricantes cambian la presentación de sus productos para crear una ilusión de novedad e incitar a la gente a comprar nuevos objetos, con riesgo de deshacerse de los viejos a bajo precio"

"Otras palabras y frases que producen efectos maravillosos son: cómo lograr, de repente, ahora, presentando, introduciendo, aquí está, recién llegado, importante perfeccionamiento, mejoramiento, asombroso, sensacional, destacado, revolucionario, original, milagroso, mágico, oferta, rápido, fácil, necesario, desafío, un consejo, la verdad acerca de, comparen, prisa, última oportunidad..."

"Las cabeceras quedan reforzadas cuando se incluyen palabras emotivas como: querida, amor, temor, orgullo, amigo, bebé..."

Libro: Verdades a medias(Páginas: 112 y 113)

Autor: Martín De Biase

Editorial: San Pablo

Año de edición: 1994

Es el modo como está hecha la publicidad. No basta saber lo que dice un anuncio: es más importante indagar la MANERA DE DECIRLO.

En esa MANERA está la codificación del mensaje, donde se da la PERSUASIÓN y el MANEJO del ser humano.

Para un análisis prolijo, deberíamos fijarnos en estos elementos:

1. Los aspectos retóricos presentes en el anuncio: redundancia, antítesis, metáforas, etc.
2. Los aspectos técnicos: planos, angulaciones, colores, etc.
3. Los recursos psicosociales; la alusión a los deseos y aspiraciones profundas de los individuos y los grupos.

La publicidad funciona con este esquema:

También ofrece soluciones falsas a problemas reales.

En el análisis publicitario debemos tomar en cuenta las necesidades fundamentales a las cuales se alude.

En concreto, podemos señalar las 4 siguientes, que forman la CONSTELACIÓN DE LA FELICIDAD:

1. Sexo: erotismo, femineidad, dominio, atracción, virilidad, fuerza, placer, juventud, etc.
2. Amor: maternidad, paternidad, cariño, afecto, amistad, ternura etc.
3. Seguridad: riqueza, dominio salud, dinamismo, prestigio, éxito, etc.
4. Reconocimiento: status social, distinción, belleza, originalidad, buen gusto, alegría, etc.

Estas necesidades básicas se hallan combinadas en la publicidad, y funcionan en un doble registro:

1. Por medio de Estímulos Subliminales, que son fuerzas sensoriales que provocan una reacción a Nivel Inconsciente. Los detalles que no vemos conscientemente en la publicidad, los percibimos subliminalmente, y los almacenamos en el inconsciente. En cualquier momento posterior emergen a la consciencia, y actúan en la conducta del consumidor
2. Creando Significaciones Sociales en el público, es decir, modos de considerar el producto, no en sí mismo, sino por las supuestas gratificaciones personal o social de que es portador.

Libro: Para comprender la publicidad(Páginas: 13 y 14)

Autores: Zecchetto, Estrañy y Mañas

Editorial: Don Bosco Argentina y Proa

Año de edición: 1987

Significa percibir las ideas, los sentimientos, las emociones y deseos que despierta en nosotros la publicidad.

Un anuncio está cargado de otros significados que cada uno interpreta subjetivamente, conforme a las propias vivencias y aspiraciones.

A la publicidad le interesa provocar connotaciones tales, que conduzcan al individuo a comprar.

Libro: Para comprender la publicidad(Página: 14)

Autores: Zecchetto, Estrañy y Mañas

Editorial: Don Bosco Argentina y Proa

Año de edición: 1987

Se trata de percibir objetivamente la información transmitida, a saber:

1º- A nivel verbal (palabras, textos)

2º- A nivel de imagen (fotos, dibujos)

Libros: Para comprender la publicidad(Página: 13)

Autores: Zecchetto, Estrañy y Mañas

Editorial: Don Bosco Argentina y Proa

Año de edición: 1987

Consiste en descubrir en la publicidad de las representaciones, valores, creencias y sistemas de ideas allí presentes, y destinados a justificar el orden social y material de nuestra sociedad.

A nivel ideológico, la publicidad es una institución esencialmente conservadora. Puede presentar novedades en la forma, pero sus contenidos son siempre los mismos: es el modelo de vida capitalista y de consumo.

Libro: Para comprender la publicidad(Páginas: 14 y 15)

Autores: Zecchetto, Estrañy y Mañas

Editorial: Don Bosco Argentina y Proa

Año de edición: 1987

Para que un producto tenga éxito, su publicidad tiene que ilustrar la manera en que difiere de otro. La diferenciación indica la manera en que el consumidor percibirá el producto, no necesariamente de un modo objetivo. Esta diferencia por sí sola no significa algo importante, lo importante está en el valor que esta diferencia aporta al producto (no confundir valor con precio).

La crítica que se le hace a este tipo de publicidad es que hace diferencias vagas, sin importancia a productos que son importantes en sí. La publicidad ofrece poca información útil para el consumidor. La mejor y más exitosa publicidad de diferenciación es para productos que tienen una diferencia obvia respecto a sus competidores y cuya publicidad comunica de manera efectiva esta diferencia.

Libro: Publicidad I(página 41)

Editorial: Friseo

Autor: Ron Cotto, R. Gilbert

Una de las diferenciaciones más obvias e importantes para los consumidores es el precio.

Por lo general, quien vende a precio más bajo posee una ventaja competitiva sobre otras marcas, pero en productos como perfumes, autos, u otros artículos de lujo, el precio es un método de segmentación del mercado, lo que implica que un precio relativamente alto pueda funcionar de manera provechosa para el vendedor.

Lo que muchas veces intenta hacer la publicidad es separar el precio del valor que el consumidor le atribuye. Cuanto más separados estén, menos influencia tendrán las pugnas de precios generadas por la competencia.

Libro: Publicidad I(páginas 41 a 43)

Editorial: Friseo

Autor: Ron Cotto, R. Gilbert

La ideología del desarrollo ilimitado se afirma en la hipótesis antropológica de que la persona humana es sus necesidades, sus pulsaciones, sus deseos. Por lo tanto, la ley suprema de la acción humana es la plena y espontánea expansión de esos impulsos.

Antes, la psicología partía de los datos de la consciencia. Con Freud se explora el inconsciente, lo irracional, lo endotípico... , y eso pasó a ser la clave de lectura para indagar al ser humano y a la sociedad.

Pero Freud siempre pensó que una persona es madura cuando ama y trabaja.

Lo que se ha difundido en la sociedad de hoy, es una versión bastante vulgar del freudismo. Es la de W. Reich, que acentúo los impulsos literarios instintivos del placer, o eros, y del sexo en modo particular.

Libro: Para comprender la publicidad(Páginas: 9 y 10)

Autores: Zecchetto, Estrañy y Mañas

Editorial: Don Bosco y Argentina y Proa

Año de edición: 1987

El asombro desarrollo de la ciencia y de la técnica ha modificado radicalmente la imagen que el hombre tiene de su acción en el mundo. Ahora se exalta al hombre constructor de la historia, capaz de transformar el mundo, imponerle un orden nuevo, hacer proyectos en prospectiva.

El destino del hombre se confía al poder de la ciencia y de la tecnología, para poder lograr una producción cada vez mayor y más vastas posibilidades de consumo.

Esta es la ideología del progreso ilimitado. La técnica aparece cada vez más como el camino que conduce a la omnipotencia, y, por lo tanto, a un creciente poder económico y social.

Se cree que la suerte de la democracia (el poder social para todos) y de la felicidad del género humano (bienestar para todos) está amarrada a la firme y doble soga del progreso industrial y el desarrollo tecnológico. La publicidad se mueve en el ambiente de esta gran promesa.

Libro: Para comprender la publicidad(Página: 9)

Autores: Zecchetto, Estrañy y Mañas

Editorial: Don Bosco Argentina y Proa

Año de edición: 1987

Las posturas en relación con la publicidad oscilan entre dos extremos: el de aquellos que la consideran como elemento importante las relaciones económicas, indispensable para lo que se considera progreso social, y el de quienes, por lo contrario, ven en ella un instrumento de alineación social al servicio de los intereses económicos políticos de los grupos socialmente privilegiados.

Los primeros estiman que la publicidad es un servicio público que informa y orienta al consumidor y sirve para democratizar el consumo, al hacer posible la utilización popular y masiva de una variada gama de productos, cuyo conocimiento y uso, de no mediar esa difusión masiva, quedarían reducidos a un círculo privilegiado de personas. Desde esta perspectiva, se argumenta que la publicidad no solo encarece, sino que abarata los productos, ya que el incremento de las ventas derivado de ella permite la producción en serie de grandes cantidades de un mismo objeto, con la consiguiente y beneficiosa reducción de costes.

Los defensores de la publicidad suelen invocar una razón que es el soporte económico; el salvavidas de muchos medios de comunicación. En razón de esto- arguyen- la supresión de la publicidad conllevaría un freno a la popularización de la cultura, lo que supondría fomentar persistencia de las desigualdades sociales.

En el otro extremo las posturas críticas frente a la publicidad parten de demostrar la parcialidad o falsedad de los argumentos anteriormente señalados, así como de poner de manifiesto que los efectos más importantes que de ella derivan son negativos para el individuo y la sociedad en general. Frente a quienes hablan de "democratización del consumo", se afirma que la publicidad lo que realmente hace es perpetuar la insatisfacción y la desigualdad social, ya que crea necesidades más psicológicas y sociológicas que reales, y favorece la concentración de recursos en manos de unos pocos, los grandes anunciantes, únicos que disponen de medios para conseguir el consumo masivo.

También arguyen que más que productos, la publicidad difunde y vende símbolos, "instaura un culto de objeto, no por los servicios que éste pueda ofrecer, sino por la imagen de sí mismo que permite formarse al consumidor".

La función principal de la publicidad no sería tanto la de incrementar el consumo como la de integrar al individuo en un determinado tipo de sociedad, encadenándolo a una serie de objetos, de cuya posesión obtendría su propia autoestima, la valorización social y, en última instancia, el acceso a la felicidad, quizás porque "la gente se reconoce a sí misma en sus comodidades".

Contradiciendo a quienes afirman que la publicidad abarata los precios de los productos, se argumenta que la realidad demuestra lo contrario. Y es que la industria que quiera aumentar su participación en el mercado puede preferir incrementar sus gastos publicitarios, en vez de rebajar los precios, ignorando los costes globales que tal decisión acarrea a la sociedad.

En cuanto a la función financiadora, se resalta la inevitable dependencia que supone para los medios de comunicación, de tal forma que muy pocos de ellos serán los que se atreven a denunciar, por ejemplo, la baja calidad o el daño físico –piénsese en tabaco y alcohol- de un producto, si quien lo vende les está proporcionando fuertes ingresos por anunciarlo.

Libro: El mundo de la publicidad(Páginas: 56,57)

Autor: Miguel A. Furones

Editorial: Salvat

Fecha de edición: Diciembre de 1984

Todo comenzó, hace algunas décadas atrás, cuando la demanda era muy superior a la oferta. El consumidor era totalmente olvidado; sus necesidades para nada contaban y era él quien había de acomodarlas a las posibilidades que la producción ofrecía.

Con el mejoramiento de los métodos de trabajo la producción experimentó un sorprendente desarrollo.

Fábricas y fabricantes fueron adoptándose más y más a los consumidores.

Comenzaron a aparecer los consumidores: eran grandes masas humanas llenas de necesidades que buscaban en los fabricantes la forma más idónea de cubrirlos.

La producción se hizo masiva: la oferta superó a la demanda, con ella nace el stock y la competencia. Gracias a la competencia el consumidor fue coronado como un astro y ésta movió todos los engranajes del perfeccionamiento técnico, mediante el cual es posible ofrecer cada día a los compradores más y mejores productos.

La competencia por ganarse a los consumidores ha desarrollado a la publicidad hasta convertirla en lo que es hoy en día "una gran potencia". Su raíz está en la necesidad de complacer al consumidor, por eso se han puesto en marcha todo una serie de ciencias auxiliares que hoy son apoyo y justificación de la publicidad.

Una de estas ciencias es la psicología, ya que tiene una influencia muy directa sobre el producto.

Podemos definir al anuncio como un mensaje enviado al hombre para que influya sobre él hasta el punto que sea capaz de llevarlo a realizar la compra del producto.

El aporte de la psicología se halla a través del proceso de anuncio. Todo este proceso está sentado sobre un concepto eminentemente psicológico: la persuasión; que es la intención proyectada con objeto de conseguir un fin concreto y general.

Libro: Técnicas comerciales Tomo I(Páginas: 793,794,795,796,797)

Autor: Alfredo Durán Cuadrado.

Edición: Nueva Lente.

Fecha de edición: marzo de 1984.

La psicología ha estudiado al consumidor, tratando de averiguar hasta sus últimas reacciones y las causas que las originan.

Hoy en día no se trata de vender un producto sino a una imagen que lleve al hombre por cualquier camino, una idea de satisfacción. Busca la respuesta afirmativa del subconsciente humano, que es más sensible a las satisfacciones psicológicas y morales que a los de tipo permanente material.

Los deseos humanos pueden clasificarse en:

Universales (felicidad), personales (elegancia) y nacionales (necesidades de clima). El deseo y el acto constituyen la lucha constante en la vida del hombre. Psicológicamente se define el deseo como la apetencia de algo concreto, posible o imposible.

Los deseos de compra derivan de los siguientes postulados:

• Necesidad prima: es la base del deseo de compra
• Necesidad de sustitución: es el hecho de reponer el consumo
• Apetencia de sustitución: es el deseo de poseer
• Mimetismo social: deseo de competencia
• Prueba

La publicidad incide en el deseo de dos formas: acentuándolo o resolviéndolo. Cuando atravesamos el umbral y despertamos el deseo, la primera función de la psicología aplicada a la publicidad está cumplida.

Libro: Técnicas Comerciales(Páginas: 813,814,815,816,817)

Autor: Enciclopedia

Edición: Nueva Lente

Fecha de edición: Marzo de 1984

[Charla previa, saca unos libros de publicidad de la biblioteca] Yo les contaba a los chicos que la publicidad es, si se quiere, algo nuevo, porque, partamos de la base que el gran salto de la comunicación se dio prácticamente desde 1840 hasta ahora. Porque la imprenta - que fue el descubrimiento de Juan Gutemberg – dio un salto interesante en la multiplicación de libros, allá por mil quinientos y pico. Pero eran libros tipo enciclopedias, pero la gran revolución, de alguna manera en la comunicación se dio cuando comenzaron a aparecer los primeros periódicos, en Europa. Pero así y todo, como la gente que sabía leer y escribir era muy poca, en realidad, eso era para una elite. De hecho, cuando, por ejemplo, informaron desde España que las tropas napoleónicas habían invadido España, esta información llegó por un periódico español a Río de la Plata, Buenos Aires, más o menos llegó por fines de mayo de 1810, y eso había ocurrido en febrero…, y así y todo, los criollos sin saber, por noticias, hicieron igual la revolución, porque si era por el periódico, no la hacían, porque llegaba un poco tarde. Ciertamente que el periódico fue siempre dirigido a un grupo de personas, el periódico no tenía publicidad.

Cuando se inicia el cine, en 1895, con los hermanos Lumière, que lo hicieron por hobby, en fin, tampoco pensaban que era demasiado interesante, ni siquiera como negocio, el cine. De hecho ellos se murieron sin tener un peso venido del cine. Entonces cuando aparece ya con Fessemberg, en este siglo la radio, y el cine comienza a ser comercial, con las primeras películas, diríamos así, "argumentales", en 1916, 1917, 1918, es como que, y ahí está lo importante, el medio de comunicación comienza a ser masivo. Porque hasta ese momento, no era masivo, llegaba solamente a una elite; al que sabía leer.

Pero con la radio y con el cine, el medio de comunicación se transforma en masivo, es decir, llega a grandes masas de personas que no saben ni leer ni escribir. Y esto, que aparentemente era muy ingenuo, con el correr de los años, comienza a ser interesante para mucha gente que quería manejar "la masa", de hecho el cine, por ejemplo, en Rusia (que no hay que olvidarse de que el cine no nació en Hollywood, nació en Moscú) fue usado por los moscovitas, por los bolcheviques para manejar las masas hacia lo que era en ese momento el partido marxista-leninista. Y también así, cuando el cine llega, por ejemplo, a EE.UU., que se inicia en Nueva York y después se va a Hollywood, y la radio comienza a difundirse, entonces comienza lentamente a esgrimirse lo que podría llamarse "publicidad".

¿Pero qué era? Era simplemente mostrar un producto. Ni siquiera con ganas de venderlo. Por ejemplo, qué sé yo, en algún periódico, o en la radio, se decía, por ejemplo, "si usted quiere un buen jabón, use jabón Tal". Y cuando Ford comenzó a promocionar sus primeros "Ford T", explicaba en la publicidad cómo era el Ford T - que tenía cuatro ruedas, para qué servía, cómo se usaba… - O sea que la publicidad, podríamos decir que fue descriptiva. Lo que hacia la publicidad era mostrar un producto para que la gente lo conociera y, si le venía bien, lo comprase. Eso fue como se inició la publicidad.

Con el correr de las décadas la publicidad se fue sofisticando. Y, si bien es cierto, era una estrategia comercial, pasó a ser algo más que una estrategia comercial. La publicidad pasó a ser el medio para convencer a algunos y crear necesidades en algunos que hasta ese momento no tenían. La publicidad pasó a ser un medio para crear necesidades ficticias en personas que hasta ese momento no tenían necesidad de ese producto. Entonces; Don Juan estaba muy bien con sus alpargatas, réquetecómodo, había que convencerlo a Don Juan que las alpargatas ya no servían, y que necesitaba un par de zapatos con suelas Reebook. Entonces, ahí estamos hablando ya de la publicidad como un medio de provocar en la persona una necesidad, una ansiedad y hasta una angustia de consumir.

Por eso que comienzan a surgir, después de la Segunda Guerra Mundial las llamadas agencias de publicidad, y mucho más en la década del ’60. Las agencias de publicidad se transforman en grandes monopolios, en algunos casos, de productores, de creativos, de psicólogos, de sociólogos, de marketistas, de dibujantes, de escritores de cine, fotógrafos, de un montón de gente que piensa la imagen, que piensa el sonido, que piensa la música, que piensa el guión, únicamente para vender. Es decir, para crear necesidades ficticias. En ese sentido, sí, podemos decir que la publicidad va provocando este tipo de necesidades, va creando necesidades que la gente no tiene.

Pero vayamos por partes. Dijimos que la publicidad es una técnica de difusión masiva, está claro. Que es un mensaje determinado a un determinado grupo social o económico. No es lo mismo hacer una publicidad dirigida a una familia tipo media, o una publicidad dirigida a jóvenes, una publicidad dirigida a ancianos, una publicidad dirigida a gente de clase media-alta; ustedes que todo eso está bien manejado en colores, fotografía, música, todo, absolutamente todo está pensado en la publicidad. Porque en treinta segundos, o en cincuenta segundos hay que decir algo que convenza con la imagen, con la fuerza de la música.

Es un fenómeno cultural porque antes no existía en la publicidad, ciertamente, es un fenómeno cultural de nuestra sociedad moderna, que nos va presentando una forma de ver el mundo - una cosmovisión, que se llama – que tiene que ver con el enfoque que tienen los países capitalistas consumistas occidentales, porque, de hecho, a vos y a mí nos venden la publicidad, el estilo de vida o de ser de la mujer o del hombre, por ejemplo de Europa o de EE.UU., esto ya lo sabemos. También, muchas veces presenta la publicidad no solamente un producto, sino una ideología. Detrás de una publicidad hay una forma de vivir, de pensar, de actuar, de vestir, de comer, que en el fondo, está manifestando una ideología. Una ideología a lo mejor, individualista, capitalista, pragmatista, consumista, o sea que siempre hay una ideología detrás de una publicidad. Lo que a mí me gustaba que tengamos en cuenta es que para analizar una publicidad tenemos que tener dos niveles, o sea en cuenta dos cosas; puede haber un nivel consciente, y pueda haber un nivel inconsciente en la publicidad. El nivel consciente es aquel se dirige directamente a la persona sin subterfugios, sin dobles sentidos, y un nivel inconsciente es cuando, en realidad te están metiendo detrás del mensaje que aparece adelante algo subliminal. Se llama sí; subliminal porque se está dirigiendo a resortes ocultos de la persona, del ser humano.

Pablo – Sí, nos estamos sonriendo porque es uno de los temas que tocamos.

Mariana – Cada vez que nos sonreímos, por ahí es que...

Margarita -... está bien orientado.

Rubén Bellante – Claro, entonces, uno ¿cómo analiza una publicidad?, bueno, acá no está, pero bueno [refiriéndose a un libro que tiene en la mano]. La publicidad tiene tres análisis que responden a ciertas preguntas que me gustaría tenerlas aquí adelante; por ejemplo; una sería el análisis denotativo. El análisis denotativo significa simplemente tomar la publicidad, tomar lo que sería la publicidad gráfica o audiovisual y analizarla, o sea, responde a la pregunta "¿Qué veo allí?" "- Tal cosa". No "¿Cómo lo veo?", sino "¿Qué veo?", objetivamente hablando. "¿Qué veo?". Lo segundo sería la lectura que se llama connotativa, y ahí, sí, ya entraría más lo subjetivo, o sea "¿Qué provoca en mí esa publicidad?", "¿Qué provoca en mí esa foto, esa imagen, esa chica, ese muchacho, ese paisaje, esa pintura, ese color?". "¿Qué provoca en mí?". Esa sería la lectura denotativa. Y después está lo que se llama la lectura ideológica, es decir, "¿Qué va a valores, qué criterios, qué actitudes me está vendiendo esta publicidad?", "¿Qué estándar de vida, me está dando esta publicidad?", "¿Qué modelos de personas, de papá, de joven, de mamá, de… de lo que sea me vende esta publicidad?". Esas serían entonces las tres cosas que tenemos que ver siempre cuando uno analiza una publicidad.

Yo recuerdo, básicamente cuando hubo un escándalo más o menos fuerte en la década del ’60 en Francia porque la Peugeot, que es una famosa marca de automóviles franceses había hecho una publicidad subliminal, si se quiere, muy ingenua, en aquellos años. En las películas del famoso Claudio Lusch, un director francés muy conocido, ponían – ustedes saben que cada segundo de película son 24 cuadros, o 25, según – entonces ponían cada tantos cuadros, ponían 5 ó 6 cuadritos que decían "Peugeot", "Peugeot", "Peugeot", ¿no?. Ciertamente que en la pantalla nunca aparecía la palabra "Peugeot", porque para que algo sea leído a nivel consciente, tienen que pasar, por lo menos, 1 segundo, o sea 24 cuadritos. O sea que no aparecía jamás en la pantalla la palabra "Peugeot", pero el subconsciente, leía más rápido de lo que lee nuestra vista, por lo tanto, aunque no aparecía nunca en pantalla la palabra uno estaba mirando la película, y ciertamente, cuando salía de la película, uno no sabía por qué, pero le quedaba la palabra "Peugeot", o "Citroën", ¿me explico?. Y eso fue descubierto. Y eso estaba prohibido. Porque una persona fue, o sea, fue a ver una película, no fue a ver una publicidad de "Peugeot".

Igual cuando uno, a veces, iba a Rosario, antes, o sea, por la ruta 33, había una zona en donde se veían como ocho carteles, grandes, enormes, en la ruta que decían "7-Up, 7-Up, 7-Up", ¿no? entonces uno iba manejando, y no miraba los carteles, pero ciertamente el ojo derecho leía "7-Up, 7-Up, 7-Up, 7-Up" ¿no? Cuando uno llegaba a Rosario, e iba a un bar, ¿qué pedía? Lo primero que salía era "7-Up" ¿no? Pero ésas son publicidades subliminales ¿no es cierto?, diría yo, bastante ingenuas, bastante ingenuas. Hay otras que son mucho más sutiles y mucho más rebuscadas, y yo diría retorcidas ¿no?, porque ahí entra todo el aspecto de la psicología, de la sociología.

A propósito me gustaría, si ponemos una pausa por un momen[pausa]

[Nos consigue más libritos de publicidad en la biblioteca]

[...]No, lo que yo quería decirles es que la publicidad en realidad maneja algunas de las cosas que en psicología se llama la constelación de las estrellas, se llama así, ¿porqué constelación de las estrellas?, porque sería el firmamento, es decir, lo que todo ser humano en su interior desea, anhela, lo más íntimo, o sea, sería, el Poder, el Tener, y el Placer, ¿no?, entonces, fijate, el Poder, poder de dominio, de poseer a otro, tener cosas, tener poder, puestos, el Tener, ¿no?, consumir, consumir y consumir ¿no?, sin límites, una carrera loca, alocada, por consumir y consumir, y después decíamos el Placer, o sea todo lo que tenga que ver con el "gustar", el pasarla bien, y ahí también entra el tema de, no solamente la comida y la bebida, sino todo tiene que ver con el sexo sin amor, todo lo erótico, es decir , fijate que en toda publicidad, el gancho suele ser una chica o un muchacho con el cuerpo ideal, el rostro ideal, la mirada ideal, que solamente existen aparentemente en las fotos, o si existen en la realidad, solamente por algunos meses. El cuerpo ideal, o sea, el cuerpo puesto a gimnasia, a dietas; todo eso es lo que te vende la publicidad, ¿no es cierto?, es decir, por eso se llama la constelación de la "felicidad" – entre comillas - , ¿no?, todo lo que la psicología exacerba.

En el fondo, fíjense que la publicidad tiene en cuenta los dos grandes instintos que hay en todo ser humano, que son el instinto de conservación, a través de la alimentación adecuada, la comida, etcétera, y el de permanencia, o de reproducción, que eso se satisface a través de las relaciones sexuales con amor, ordenadas, naturalmente hablando. La publicidad toma estos aspectos y los explota a más no poder. O sea; es como si en el fondo, la publicidad va hacia lo más instintivo del ser humano.

Fijate, el ser humano tiene un orden superior, que es el orden racional de las personas, la razón, ¿no?, la intelectualidad, la capacidad de pensar, de discernir y, por supuesto, con libertad, de elegir, de optar. Bueno, justamente, la publicidad no va hacia lo racional, salvo algunas publicidades para gente muy intelectual, que le explica con lujo de detalles porqué [golpea la mesa] esta tarjeta de créditos sí, o porqué [golpea la mesa de nuevo] esta no. Pero en la mayoría de los casos, la publicidad va hacia lo instintivo, lo más bajo, o sea, reduce al ser humano al puro instinto, al puro sentimentalismo, a la pura sensiblería, a la pura afectividad; tal como los argumentos de novelas, tal cual. Entonces "me gusta/no me gusta", "lo siento/no lo siento", "¡Llame ya!", "Debe comprarlo ahora", o sea que no le da posibilidad ni de pensar, el tipo lo compra porque le hacen creer, realmente, que ese producto es el más maravilloso del mundo, y que si no lo tiene es un idiota. Entonces llega un momento en que la persona llama por teléfono, paga las cuotas, y después cuando lo tiene en casa (me consta porque yo conozco muchas familias que les pasa eso), lo tira en un costado porque lo usó 2 meses y no le sirvió más, o dice "¿Qué hago con estos aparatos?".

Ustedes se acuerdan cuando han salido las famosas plantillas, me contaban algunos plomeros y gasistas amigos que tengo, que cuando iba a arreglar a casas de familias algunos baños, encontraba pares y pares de esas plantillas tiradas a un costado, porque se ve que habían comprado para toda la familia, y después usarlas se daban cuenta de que en realidad, si vos no dejabas de comer, no bajabas de peso, ¿te das cuenta? Bueno, pero la gente cayó en la trampa.

Otra cosa que tienen es presentar a un modelo, o a una supuesta modelo, a una actriz, o a un actor, o deportista, que dice – por supuesto, cheque de por medio – que él y su familia usan ese producto; capaz que nunca lo vio; ¿no es cierto?, entonces la gente dice "Mirá, si la Sú [Susana Giménez] la usa, y fijate qué bien que está, [comienza hablar en tono respingón] tenemos que usarla también nosotros [deja de hablar en ese tono]". O aparece determinado muchachito conocido por la televisión, fumando tal marca de cigarrillo, o bebiendo tal marca de gaseosa, y, aunque no diga nada, ya la gente lo ve por televisión, o por la revista, y dice: "Fijate, Fulano toma tal cosa, vamos a …". Instintivamente, uno compra ese producto, porque, en el fondo está el deseo de parecerse a él, un deseo inconsciente, pero un deseo al fin, de parecerse. Entonces, bueno, por lo menos me parezco en esto, uso sus jeans, uso sus pantalones, el famoso jugador de fútbol, que en su camiseta, o en su gorra, siempre tiene tal marca de zapatillas. Nunca dice "yo uso tal marca de zapatillas", pero donde va, aparece con su gorrita, o con su remera y entonces está, de alguna manera, él, su persona, su éxito, su juventud, su belleza, lo que sea, diciendo que Reebook es el mejor del mundo.

Aparece, por ejemplo, un Batistuta, así, tan elegante él, tan carilindo, y tan buen jugador de fútbol además tan buen padre de familia, con tres hijos, y tan querendón con sus padres de acá de Reconquista, Santa Fe, y todo lo que usa Batistuta se vende; incluso, cómo será que no solamente él, sino que varios más ya han puesto fábricas de ropa, con marca de ellos, igual que Vilas en su momento ¿no?.

Así que, como vemos, tengan en cuenta que la publicidad se dirige a esta constelación, ¿no?, de la "felicidad" (las comillas son suyas), y que toca mucho lo erótico. Ustedes saben que la palabra eros significa amor, que lo erótico no está mal; lo que está mal es el erotismo, es decir, es la exacerbación de todo lo erótico. Por ejemplo, otra cosa importante: no están mal los sentimientos, ni la afectividad, ni la sensibilidad; al contrario, están muy bien. Pero cuando la afectividad, la emotividad, la sensibilidad, nublan la capacidad de pensar, de razonar y de elegir, no sirven. Porque te anulan como persona. Te anulan como persona, ¿te das cuenta?. Entonces vos haces las cosas simplemente porque te la imponen, porque te la dicen…Y repetís a todo el mundo "yo soy libre, yo soy libre", y sin embargo, sos el más esclavo de todos, porque comés lo que otros comen, porque todos lo hacen, porque la mayoría compra esto.

Ustedes son muy chicos, pero yo tengo un montón de ejemplos al respecto, ¿no?, de cómo la publicidad marca tal estilo de vida de la gente, durante meses o años. Si vos le preguntás al mismo que el año pasado se mataba por ese producto, y lo defendía a rajatabla, y vos le decís "pero, ¿y qué pasó con coso?", "Ah, no, ya eso no se usa más, ahora se usa otra cosa", entonces vos te das cuenta que adelante casi a un descerebrado, porque no piensa, ¿no?.

Bueno, las preguntas que ustedes me querían hacer, ¿por dónde iban?

¿Porqué creo yo que no toda publicidad es agresiva?

Porque también la publicidad cumple con un magnífico servicio, que es un puente entre la empresa y el potable consumidor. Y si un consumidor no conoce las bondades de un producto, no puede haber competencia. Si no puede haber competencia, es muy probable que consumidor no elija lo mejor. Entonces, si la publicidad se dedica a lo que tiene que hacer, que es, presentar las bondades de un producto, sin exagerar, está cumpliendo una función informativa, yo diría estética.

Ahora cuando la publicidad se pone agresiva, cuando ya no muestra el producto, ni le interesa mostrar el producto, sino que busca otro tipo de artilugios, como dije antes, por ejemplo, o la sensualidad, o el griterío, o la fama de una actriz o de un cantante para convencer afectivamente, emotivamente a una persona que debe comprar ese producto, aunque de repente, ¡que sé yo!, que se compra un televisor y el tipo es ciego, por ejemplo. En ese caso, sí, hablaríamos de agresividad, porque se está invadiendo la privacidad y se está presionando de tal manera, que la libertad del individuo queda reducida o anulada. En eso hablaríamos de una agresividad.

Pablo: El problema; creo que uno de los principales problemas que tenemos es definir agresividad, o sea, de eso depende porque podríamos decir que toda publicidad es agresiva desde un punto bueno, o sea, que tienen que mostrar que son mejores que otros productos y no …

Rubén Bellante: Lo que pasa es que una cosa es ser incisivo, y otra cosa es ser agresivo.

Una cosa es cuando vos estás convencido, porque vos lo creaste, porque vos lo hacés, de que tu producto es bueno. Y entonces sos incisivo, mostrándolo.

Y otra cosa es ser agresivo. La agresividad significa, yo diría, avanzar sobre el misterio del otro, como persona, como ser humano. La agresividad es la que entra a patadas en la intimidad del otro, en la interioridad subjetiva del otro, en el yo mas profundo del otro. Eso sería agresividad.

Si la publicidad insiste incisivamente, tratando de convencer sobre la bondad de un producto, pero no pasa más allá de las barreras de la intimidad del yo del otro, como persona, como misterio, como ser humano, de su dignidad, entonces no sería agresividad. Pero en la medida que utiliza subterfugios, artilugios, como ya dijimos antes, para entrar en el misterio de otro y aflojar su voluntad, de tal manera que esta persona elija un producto sin pensarlo demasiado, ahí estaríamos hablando de agresividad.

[Intenta recordar el origen de agresividad en latín, y comenzamos a charlar de otro tema]

Pablo:- Una de las primeras cosas que nos interesaría es si puede definir publicidad y propaganda por separado.

Miguel:- Sí, publicidad es la propaganda elaborada, con un estudio previo, con un análisis previo del target a donde se quiere llegar, con conocimiento del producto que se quiere promocionar, y fundamentalmente con las opciones de servicio que va a brindar la empresa al colocar el producto o el servicio propiamente dicho en el mercado. La propaganda es algo más fugaz, sin tanta elaboración, vos podes realizar propaganda de un hecho determinado: es decir, voy a hacer propaganda de una fiesta del colegio. Pero cuando vos tenés que lanzar al mercado una etiqueta de cigarrillo, una marca, ya tenés que empezar a hacer un estudio previo, entonces es ahí cuando se transforma en publicidad propiamente dicha. La publicidad no deja de ser una propaganda, pero con elaboración, con más estudio del mercado, del segmento a donde se quiere llegar, de las opciones de servicio que puede brindar la empresa que lo lanza al mercado, etc.

Mariana:- ¿usted piensa que afecta el inconsciente?

Miguel:- Siempre. La publicidad te va a afectar siempre el subconsciente, ya sea radial, televisiva o gráfica. En algún momento esa publicidad vuelve a tu mente y, en el momento que vos necesitás de esa publicidad, de ese producto. Toda la publicidad está dirigida al subconsciente de ser humano, no hay una publicidad que esté dirigida solamente para un golpe visual, y si así fuese, también trabaja en el subconsciente de la mente humana. Siempre.

Pablo:- ¿Más allá de que sea voluntario o involuntario del productor de la propaganda?

Miguel:- Los productores de publicidad generalmente trabajamos, yo ahora no tengo más la agencia, pero cuando la tenía trabajábamos directamente hacia el subconsciente de la gente, porque es ahí donde se ve el rédito de la publicidad, generalmente se preparan, cuidado, con esto hay que tener mucho cuidado, no es que se prepare un doble mensaje, como en algunos casos se llegó a analizar que la publicidad tenía un doble mensaje o algo raro, yo no creo en esas cosas, en esto hay que diferenciarlo; yo no creo haya doble mensaje oculto como las letras de los temas musicales; lo que sí digo es que todos los publicistas generalmente trabajamos con el subconsciente, o sea, no trabajamos apuntamos al subconsciente de la gente. La ciencia no ha logrado comprobar eso, hasta ahora son todos argumentos de la prensa y de la guerra entre un producto y otro. Sí digo que los publicitarios apuntamos al subconsciente, es seguro, sino, no tiene efecto la publicidad que nosotros podríamos haber elaboramos.

Margarita:- las propagandas agresivas... es obvio que hay propagandas más agresivas que otras.

Miguel:- Sí

Pablo:- Dentro de esas propagandas ¿nos podría hacer un intento de definición de agresividad? Que es uno de los mayores problemas que tenemos con el trabajo.

Miguel:- La publicidad agresiva; bueno yo soy un amante de la publicidad agresiva, a mí me encanta la publicidad agresiva y si ustedes verán nosotros en La Guía Semanal todo lo que es publicidad institucional nuestra es agresiva hacia nuestra competencia, pero agresiva en el buen sentido de la palabra, no agredimos con malos términos, no agredimos con obscenidades, sino que agredimos con nuestro producto en el mercado, nosotros somos distintos, como decirte un ejemplo: nosotros en una época hicimos una publicidad donde había dos cotorritas, una en blanco y negro y una a color, implícitamente te está mostrando que nosotros dábamos batalla en el mercado en la gráfica con color, y hasta ahora lo único que se conocía era blanco y negro. Entonces abajo había una frase decía: "usted elige", nada más, una cotorrita en blanco y negro y una cotorrita a color, nada más. Eso es una publicidad agresiva. Pero agresiva en función de nuestro producto. Yo creo que la publicidad agresiva es buena, siempre y cuando, se conocen los límites. Vos no podés traspasar los límites con la publicidad agresiva. Porque yo entiendo que una publicidad agresiva tiene una doble función: Primero capta al individuo, lo capta con un primer golpe de efecto que es la agresividad y después si ese golpe de efecto de la agresividad está bien elaborado, le perdura en la memoria, en el subconsciente, esto como un buen chiste, un buen cuento; a vos te pueden contar mil cuentos, pero te va quedar grabado siempre el mejor. Entonces también es una doble apuesta para el productor de publicidad, porque cuando vos haces una publicidad agresiva, tenés que hacerla muy bien, para que no pierda el segundo efecto. El primero lo tenés logrado, te guste o no, sea mala o buena, con la agresiva lo tenés logrado.

La gente se va a detener a ver tu aviso, pero si no es muy buena el segundo efecto no lo logras. Para el publicista es un doble riesgo.

Mariana:- Que no se vaya demasiado la atención.

Miguel:- Exacto, ¿entienden cuál es la idea? Por ser demasiado agresiva termina siendo una publicidad burda y queda en el olvido. Es el doble efecto, es un riesgo mucho mayor, por eso no hay muchos publicistas que hagan publicidad agresiva, porque le temen a ese efecto, a que quede en el olvido.

Lorena:- ¿Se podría decir que toda publicidad es agresiva?

Miguel:- No. Aunque se podría decir que sí; ya el sólo hecho de publicar un producto o servicio vos estás agrediendo al mercado, con algo nuevo, pero lo que comúnmente decimos agresiva es decir si lo interpretamos de ese punto de vista, que estamos lanzando un producto nuevo al mercado, que estamos lanzando un servicio nuevo al mercado, que estamos rompiendo la estructura del mercado, se la puede llamar agresiva, desde ese punto de vista, sí. Pero no toda publicidad es agresiva, no todo, al contrario, son muy pocas las publicidades agresivas que hay; pero cuidado, hay una tendencia, esto se los digo porque generalmente nosotros en el interior del país, vemos las cosas un poco atrasadas, respecto a Buenos Aires, respecto de Europa o de EE.UU. que es donde generalmente se reflejan las agencias de publicidad. Ya el año pasado en Europa y en EE.UU., se vio mucha publicidad agresiva. Muchísima. Y recién ahora se está viendo publicidad agresiva en Bs. As. Quiere decir que no se sorprendan si ahora se empiezan a ver publicidad agresiva con este tono, agrediendo directamente.

Margarita:- Agresiva de medio para arriba.

Miguel:- Exacto. Agresiva en el mensaje. Aclaremos, yo estoy hablando de mensaje agresivo, no estoy hablando de agresivo en la cantidad. Porque yo puedo hacer una publicidad tonta y hacerla agresiva, en lo medio, metiendo cada dos minutos, eso también es una publicidad agresiva, el mensaje que tiene es tonto, yo estoy hablando de publicidad con mensaje agresivo.

Nosotros los publicistas tenemos un defecto muy grande. Que cuando dibujamos, trabajamos en la computadora, o cuando diseñamos de publicidad, podemos ser, buenos, malos, o no, pero a veces cuando tenemos que transmitir lo que nosotros queremos, nos cuesta, nos es mucho más fácil transmitir con una publicidad de mensaje, que hacerlo verbalmente con ustedes, por eso si tiene dudas pregunten, porque a lo mejor no soy claro en el mensaje.

Pablo:- ¿Qué tipo de propagandas se reciben acá, en este ambiente, en el medio gráfico? A lo que me refiero es si son agresivas.

Miguel:- Nosotros acá como medio recibimos todo tipo de publicidad, porque hay empresas que trabajan con una agencia de publicidad que le diseñan las campañas, y hay otras que no, que venden el contrato en un espacio que dicen "Ármenla ustedes", y entonces, generalmente no hay elaboración publicitaria, porque son publicidades mediatas e institucionales. Entonces son todas medias rápidas. Por ahí trabajan mucho con precios, no hay una gran elaboración como se podría ofrecer en una agencia de publicidad. Nosotros en la agencia de publicidad cuando la tenía teníamos 32 clientes de los cuales 6 eran de punta esos tenían el mayor tiempo de trabajo y los otros 26 iban en distinta escala, iban graduándose en la disponibilidad de tiempo pero acá hoy en La Guía estamos armando más de 150 avisos por semana entonces nosotros creatividad le estamos poniendo lo justo y lo necesario no le ponemos más porque no es que no queramos, no tenemos tiempo. Nosotros en el plantel de chicos arriba tenemos dos publicistas y una diseñadora y después trabajamos yo y otro muchacho más, el otro muchacho en la parte de producción que vamos generando ideas pero igual de todas maneras es mucho para tan poca gente entonces no hay demasiada creatividad por ahí le ponemos un poquito de creatividad en algunos avisos cuando el cliente nos pide pero evidentemente no es lo ideal porque vos para, primero el cliente ponerle creatividad a un aviso tenés que empezar a conocer primero el cliente, segundo el producto que quieren publicar o el servicio, tercero la empresa, cuarto el target o el segmento donde quiere llegar, y quinto la disponibilidad que tiene de inversión. Que son cinco premisas básicas que vos tenés que conocer antes de armar una campaña de publicidad. Lamentablemente acá en La Guía no disponemos del tiempo entonces se va trabando con lo que viene de agencias y con el aviso institucional que necesita el cliente que generalmente son de resolución inmediata.

Cuando trabajan en estos medios el cliente quiere que sea inmediato, que salga en La Guía del viernes y que el viernes ya tenga los clientes en el negocio porque la publicidad no deja ser una ilusión. La persona que viene a contratar un espacio de publicidad es porque está ilusionada que con ese aviso va a vender más entonces nosotras tenemos que hacerle medianamente realidad esa ilusión entonces el que viene a colocar un aviso quiere que el día viernes ya esté vendiendo su negocio, entonces son medias publicidades de resolución inmediata digamos no sé por ahí trabajas más con un color, o con un título o con una frase, o con una palabra que con un fundamento y una estrategia de marketing de largo plazo.

Pablo: Otra pregunta que queremos hacerle es ¿a qué público está dirigido la Guía?

Miguel: La Guía es masiva, es decir que no tiene un público totalmente determinado. Tratamos de tener todos los segmentos lo que pasa es que habría que conocer un poco la historia de la Guía también para saber como llega esta posición mediana hace como... A consecuencia de una relación frustrada de la agencia que teníamos nosotros con un medio local la relación comercial se frustra, entonces decidimos con los 32 clientes que nosotros teníamos en la agencia realizar un ‘mail’. Un ‘mail’ es un servicio puerta a puerta de publicidad, de cartas. Entonces dijimos ¿cómo abaratar los costos?, ¿Cómo llegamos a la gente?, entonces juntamos un montón de esos clientes le propusimos la idea, y dijeron adelante. Entonces le dimos un tamaño tabloide que no era como el de ahora; era un poco más chico. El papel obra y juntamos todos los clientes de la agencia e hicimos 15.000 ejemplares y los repartimos por Venado Tuerto. Tuvo tanto éxito que al segundo número (nosotros empezamos con 8 páginas), resulta que al segundo número había 16 Páginas y ya no eran solamente de los clientes de la agencia sino de la gente, que nos habían llamado para anotarse, para publicar. El tercer número tenía 22 Páginas entonces dijimos ¿cómo es esto?. Nos sentamos un da una noche y empezamos a analizar y descubrimos que había una brecha que había un segmento en el cual se podía incursionar y bueno, que había que pelearla; que nos iba llevar mucho tiempo, que no estábamos capacitados en ese momento, te estoy hablando de marzo del año pasado como para salir con una frecuencia semanal o diaria como para ir a competir en su primer segmento. Aquí hay dos segmentos de medios en venado Tuerto. Hay un primer nivel y un segundo nivel. En ese momento en el primer nivel se encontraban Canal 12, LT 29 y El Informe, y en un segundo nivel estaban todos los demás, las radios, los diarios, los pasquines que andaban dando vueltas y nosotros que recién habíamos empezado éramos el último orejón del tarro del segundo segmento. Entonces dijimos ¿cuál es el máximo acá? liderar el mercado, ¿cómo tenemos que llegar? Y…, por etapas. Entonces empezamos.

Este año nos proponemos ser el primero del segundo segmento. Terminamos en diciembre del año pasado siendo el medio que más facturaba del segundo segmento, con la mayor penetración porque al ser distribución masiva y gratuita, la penetración es mucho más profunda de la que tienen otros medios y en ese momento alguien nos tira la cifra de los otros medios y nos dimos cuenta que éramos el segundo medio de Venado Tuerto de facturación perteneciendo al segundo segmento. Para nosotros en ese momento el primer nivel era imposible; entonces hicimos otra estrategia. La damos a conocer a medias el 28 de diciembre: nosotros hicimos la fiesta de La Guía porque ese era el último número y después al próximo ya se cumplía el primer año de vida y ahí anunciamos éramos más o menos unas 300 personas es decir los clientes, anunciamos que íbamos a poner clasificado, teníamos una proyección nueva. El sábado 13 de marzo pusimos en movimiento lo que se llamó La Guía Semanal, La Guía de Compras y Servicios se transformó en La Guía Semanal. Le pusimos a los servicios que ya traían (programación del cable, farmacias de turno, servicios para el lector) y agregamos periodismo gratis. Algunos dijeron que nosotros estabamos locos al ofrecer periodismo gratis ya que esto no existe, el periodismo se cobra, lo que vos podés poner gratis es un medio que tenga servicios. Dijimos que nosotros podíamos destinar páginas a periodismo y que lo íbamos hacer y bueno, lo lanzamos, y realmente ese fue el último puntapié como para hoy mostrarnos a nosotros dentro de lo que sería el liderazgo con el otro medio tener un liderazgo en el primer segmento. Hoy por hoy nosotros, también hay una suerte de entrar de moda nosotros hoy por hoy, estamos de moda los medios también están de moda. Se divide entre lo que es que venga a romper las reglas del juego como hicimos nosotros porque vinimos y rompimos las reglas del juego contra lo que está estandarizado, lo que está estructurado, no sé; hay gente que todavía le tiene temor a romper las reglas pero hay otras que sí que las prefieren, publicitariamente nosotros rompimos el juego del mercado.

Margarita:- Digamos, dentro de lo que había, algo distinto.

Miguel:- Claro, rompimos las reglas del juego, porque vinimos a traer un medio gráfico con color, no solo con color sino con un buen color. Porque por ahí ustedes les podrán hacer críticas a nuestro medio pero lo que nadie puede negar es la calidad de impresión que tiene este medio. Yo te puedo mostrar productos de cualquier parte del país en color, es más hay medios nacionales que no tienen esta calidad de impresión. Y fuimos a romper el mercado con eso, con la calidad de impresión, entonces la publicidad gráfica entre color en blanco y negro... hay una diferencia abismal y realmente las tarifas eran iguales color al blanco y negro, entonces rompimos todo el juego y todo el engranaje que había en los gráficos. Y hoy la estrategia nuestra pasa por otros caminos, seguir los andariveles; ya no es más el color, ya no es más toda esta estructura plagada de avisos, porque hay mucha gente que no entendía cómo nosotros hacemos un semanario sin tapa, es toda publicidad, el periodismo lo encontrás recién en la página cinco (con mucha suerte), o cuatro, lo tenés saturado de avisos; lo que ocurre es que nuestro medio, es un medio comercial netamente; lo que hace es brindar periodismo gratis al lector, pero como un servicio.

Lorena:- Vendría a ser al revés.

Miguel:- Nosotros no somos un medio periodístico.

Lorena:- Los otros son medios periodísticos que brindan servicios.

Miguel:- Exacto, lo nuestro es comercial, brindamos periodismo como un servicio. Por eso todavía hay muchos colegas que no entienden cuál es el juego nuestro, y salen a pelearnos en el segmento del periodismo; y nosotros no vamos a competir segmento periodismo, nosotros salimos a competir en el mercado de la publicidad.

Margarita:- O sea su punto más importante sería ofrecer los espacios de publicidad.

Miguel:- Claro, porque nosotros estamos entrando en 19.000 hogares, y entramos gratuitamente con 40 páginas, pero... ¿sabés que es lo atractivo de este semanario? En su momento fueron los avisos color (ahora lo siguen siendo) pero tiene otro atractivo: que tiene un periodismo, que primero empezó como servicio, pero ya hoy empieza a tener opinión, es un periodismo muy especial, y en esto tiene razón el intendente cuando nos acusa de que somos un periodismo muy especial. Sí, somos un periodismo muy especial, un periodismo que está comprometido, muy directo, es un periodismo que no se calla, que si tiene que ir a la justicia, va. Ya en ocho meses que tenemos de vida hemos ido como 10 veces, no hay problema, iremos 200, pero es nuestra forma de hacer periodismo; a muchos les puede gustar y a otros no. No vamos a creer que a todo el mundo le guste, pero indudablemente es nuestra forma de hacer periodismo; y es, creo lo que le gusta a la gente porque por lo menos así lo demuestra, resulta efectiva. Pero más allá del compromiso, porque cuando hacemos el análisis del periodismo, por ahí algunos dicen "Y… pero este periodismo es interesado"; no, nosotros a esto lo tenemos bien claro: la publicidad es una cosa y el periodismo es otra, nuestro periodismo no se mezcla con la publicidad; acá no hay notas comerciales, y si las hay, son de parte nuestra; no son notas comerciales que se pagan, acá no existe la nota comercial pagada. Con esto quiero decir que en los otros medios sí existe, y son común las notas pagadas en los medios (no sólo en Venado Tuerto, en todos lados), en nosotros no, nosotros cobramos la publicidad. Entonces por eso a veces nos acusan de que somos una prensa muy especial, pero bueno, es nuestra forma de hacer periodismo.

(...)

[Nos ofrece un ejemplar, abierto en una nota; "Perdón pibe"]

Ahí hay una nota muy linda que demuestra cómo pensamos nosotros... por la cual nos deben haber llamado como 30 veces el viernes a la mañana, a raíz de esa nota. Hubo gente que vino a felicitarnos acá; es la editorial que hicimos sobre el chico que intentó suicidarse. Eso demuestra cómo pensamos nosotros, porque acá es bien clara la nota; algunos medios en Venado Tuerto lo pusieron en tapa, con nombre y apellido, y él es un pobre chico que está enfermo, y lo crucificaron ante la sociedad; con nombre y apellido. Pero aparte de eso, dijeron que estaba bajo los efectos de un estimulante – lo trataron de drogadicto -. Entonces éste es el tema de la prensa. Por eso cuando digo que nosotros somos una prensa muy especial; sí, SOMOS una prensa muy especial, nosotros denunciamos a los delincuentes, no a los enfermos. Y si nosotros tenemos que denunciar al comisario, o al intendente por encubridor, lo vamos a hacer, no sé si soy claro; nosotros no denunciamos a los seres humanos, denunciamos a los delincuentes. Pero, hay algunos medios que lo crucificaron a los cinco minutos de que lo bajaron del tanque. Salieron a decir (el jefe de bomberos) que estaba bajo los efectos de los estimulantes. O sea, ¿Cuál es la capacidad de un bombero? Cuál es su capacidad como para determinar a 50 metros si el chico bajo los efectos de (...) Ya lo crucificaron, ante la sociedad.

Y esto es lo que a nosotros no nos gustan de la prensa, entonces, si estar en contra de esto es ser una prensa muy especial, nosotros somos una prensa muy especial; por eso hicimos esa editorial. Y en esa editorial se refleja cómo piensa éste semanario.

Y con respecto a esta última pregunta: "¿Las propagandas más agresivas están dirigidas al público adolescente?", No, yo no creo que sea así. Y si es así, está mal hecho, porque he visto algunas publicidades que están dirigidas al target adolescente, que tienen ese tono agresivo…, pero no son "agresivas" en definitiva, yo creo que lo que hay que transmitir con respecto a esta pregunta es que al adolescente no se lo "arrea" fácilmente. Creo que hoy por hoy los adolescentes - lo digo porque yo tengo un hijo de 17 años, él trabaja acá, él hace su vida. Nos peleamos, tenemos diez millones de diferencias, pero yo sé que los adolescentes piensan, y tal vez piensan más de lo que nosotros creemos. Entonces digo que la publicidad que tiene que estar dirigida a los adolescentes, si no está bien elaborada, bien diseñada, bien estructurada, no la captan. El adolescente como ustedes, es muy especial. Si no les interesa no va. Entonces a mí, ¿qué me interesa a mí hacerle publicidad a éste… vaso de agua si yo no llego a ustedes? Tengo que transmitir un mensaje claro y concreto, porque si no, no vendo. Es el target más difícil en publicidad, el adolescente, es lo más difícil que hay.

Mariana:- O sea, nosotros enfocamos que en estos últimos tiempos hubo muchos problemas porque las publicidades iban directo a la belleza… a la moda…

Margarita:- Como el adolescente siempre busca una imagen para asemejarse, pensábamos que la publicidad lo influencia ofreciéndole un ejemplo a seguir, basado en el consumo...

Miguel:- No creo que sea así...

Pablo:- Esa hipótesis la hicimos más pensando en la TV...

Miguel:- Sí, sí, yo te estoy hablando en términos generales, te hablo como si tuviera la agencia de publicidad. Pero vos sabés que yo no creo que sea así; hoy por hoy la juventud y los adolescentes están cambiando. Cuando yo era adolescente éramos más marquistas [que le daban más importancia a las marcas], si no era el vaquero Wrangler…; nos llenaban la cabeza de avisos; éramos más lights, por eso digo que el tema de la adolescencia es un tema para discutirlo mucho. A mí me dicen: "Los jóvenes no se preocupan, a los jóvenes no les interesa nada de la política, etc.". Yo creo que sí. Y creo que más de lo que nosotros creemos.

Hay que comprender a los adolescentes; no sé si todos lo hacen, pero, en el tema publicitario concretamente, si vos no sos claro y contundente con el joven en la publicidad, por más que sea agresiva, no entrás.

El adolescente mira y ve lo que le interesa. No es consumidor impulsivo; yo no creo que los jóvenes sean consumidores impulsivos (pero podrían llegar a serlo en música). Entonces hay que tener muy en claro el mensaje que se les quiere transmitir con la publicidad.

Yo no creo que sean más o menos agresivas las publicidades dirigidas a los jóvenes.

[...]

El publicista es como un corredor de rally, como un atleta, quiere mejorar su propio promedio. Es un desafío con él mismo. Es el desafío de la capacidad, del intelecto, de diagramar algo que sea contundente. Después, por supuesto están los premios que recibí, o no, está la satisfacción del cliente. Yo tengo, una de las grandes satisfacciones mías es que muchos de los clientes que tenía en la agencia ["ahora" publicidad], que no quieren contratar otra agencia de publicidad, y yo ya hace un año y pico que cerré mi agencia, ya voy para los dos años. Y son clientes de primera línea. Cuando les digo "Porqué no se buscan una agencia, que yo no los puedo atender" –"No, no, nosotros queremos que nos atiendas vos" –"¿El sábado a la tarde?" –"¡El sábado a la tarde!" –"¿El domingo a la mañana?" –"¡El domingo a la mañana!", o sea, todo esto es una satisfacción para mí, porque después de dos años que yo dejé de tener la agencia de publicidad, todavía los clientes quieren que uno los siga atendiendo. Porque vos le conoces el target a su clientela, porque conocés la afinidad de ellos, por lo que vos quieras... pero eso a mí me pone muy orgulloso; porque hoy en día en Venado Tuerto hay ocho agencias de publicidad, tranquilamente mis clientes se podrían haber diseminado en esas agencias y son clientes de primera línea, que gastan mucho dinero en publicidad, y sin embargo no se van. Esta es una satisfacción, más allá de los premios.

Eso es lo lindo de la publicidad, te vas desafiando a vos mismo. Podés tener publicidades muy buenas, muy malas. Una vez nosotros diseñamos una publicidad pero tan fea, tan horrible, que estuvimos una semana pensando si la íbamos a poner al aire, era una publicidad para TV. Y le buscamos la vuelta, pero horrible. Y dijimos "de tan fea que es, va tener éxito". Y así fue. La pusimos al aire en canal 12 y de tan fea que era tuvo un éxito tremendo, porque todo el mundo hablaba de lo fea que era esa publicidad.

Margarita:- ¿De qué se trataba?

Miguel:- Empezaban las clases, en febrero, y justo había habido problemas con el cable local, habían sacado "Crónica TV" y Crónica es un canal que lo mira digamos "la gente mayor". Un día yo voy al canal, y me entero de ese lío. Justo estaban diseñando la campaña de "Zona Franca" para los artículos escolares, estaban los chicos diseñando... y les dije: "por qué no hacen un aviso de Crónica TV con los artículos escolares". Entonces aparecía la pantalla en rojo y con los títulos grandes, imitando a Crónica. Fue muy bueno eso, fue la primera experiencia con una publicidad mala, pero fue mala desde la elaboración misma. Porque una publicidad, para llamar la atención, tiene que ser o muy buena, o muy mala. Nadie se acuerda de propagandas mediocres.

Después tuvimos un montón de publicidades buenas, una gráfica que le hicimos a José Miró: quería promocionar todo lo que es baño, y no se nos ocurría nada fuera de lo normal... todas las ideas eran fotos de baños, la frase. Par ahí viene uno de los chicos, y me dice: "vos sabes que tengo la foto de un nene, y la voy a ir a revelar". Este nenito se estaba bañando en un fuentón de chapa, a la sombra, y este chico me pidió que la viera para poner el aviso en el diario. Tomamos esta foto, la remodelamos, - no me acuerdo bien, decía una frase tipo: "¿Que espera para renovar su baño?"-. Entonces está la foto esta del nene bañándose en el fuentón, estaba espectacular.

Generalmente las publicidades buenas surgen, espontáneamente, por ahí vos estás pensando como tres días seguidos, y te vas a tu casa y te vas desmoralizado porque no te salió nada porque no pudiste copiar nada, porque la publicidad tiene mucho de copiarse, no le encontraste la vuelta y a lo mejor saliste, cruzaste la calle y te apareció la meta o el inicio para armar la publicidad.

Pero es muy lindo, muy apasionante. Es más, yo digo que cuando este proyecto de La Guía esté bien encaminado yo vuelvo a abrir la agencia, por lo pronto el cartel me lo guardé; no lo desarmé, lo sigo teniendo. Pero yo a la agencia de publicidad la vuelvo a abrir. A mí me encanta es muy lindo, la publicidad es un desafío permanente.

Pablo: Creo que ya aclaramos todos los puntos.

[Nos despedimos agredeciéndole por el tiempo dedicado a realizar la entrevista, nos dio material para el seminario y por último nos invitó a conocer el estudio en donde realizan las publicidades los creativos, donde estuvimos 15 minutos conversando con una publicista.]

Por empezar tenemos que diferenciar las entrevistas.

Miguel Grossi nos insistió una y otra vez que él no había estudiado publicidad, fue un autodidacto en la materia (hasta el punto de haber tenido la agencia "Ahora publicidad"), por lo que su conocimiento es 100% empírico, lo que implica puntos de vista no tan teóricos. Por otro lado, la entrevista fue casi sin previo aviso, por lo que no tuvo tiempo para ir planeando lo que tenía que decir. Esto explica las diferencias de concepciones de palabras como "agresividad", o "propaganda". Como hicimos la entrevista cuando el trabajo estaba finalizando; nos permitió ver un nuevo enfoque, un enfoque mucho más práctico, y no tan teórico.

Con Rubén Bellante pasó exactamente lo opuesto. Si bien el no trabaja como publicista, tiene conocimientos muy amplios sobre el tema. La entrevista fue hecha en los comienzos del trabajo, por lo que influyó mucho el desarrollo del mismo.

De él obtuvimos la definición de agresividad utilizada en el trabajo, y lo que es más, nos prestó libros que apoyaban nuestro enfoque de la publicidad, que no habíamos conseguido hasta entonces.

La entrevista con Carolina Correa Llovet fue mucho más informal, ya que tomó la forma de una conversación orientada hacia la publicidad, plagada de anécdotas, risas, opiniones y chistes por ambas partes. Si bien esta entrevista no está incluida en el trabajo porque no nos funcionó adecuadamente el grabador, nos sirvió mucho para tener una idea de cómo es la publicidad (ella es diseñadora gráfica, y forma parte de una agencia de publicidad – Bujo´s -), y nos dio ejemplos a raudales de agresividad a escala local, nacional internacional.

En resumen, cada una de las entrevistas aportó muchísimo al trabajo, ya sea en ideas, temas a incluir, o concepciones de la realidad.

Edad:

Sexo: masculino femenino

A la hora de elegir qué comprar, ¿qué es lo que más te influye? (respondé con un ü cuando lo hace)

¿Te considerás influenciado/a por las publicidades?

Mucho Poco Nada

¿Considerás que la sociedad toda es influenciada por la publicidad?

Mucho Poco Nada

Escribí la(s) marca(s) que relacionás con el producto (por ejemplo: Leche à Sancor/La Serenísima)

Cigarrillos

Chicles

Zapatillas

Autos

Cuadernos

Lapiceras

Jeans

Juguetes

Bebidas alcohólicas

Goma de pegar

Gaseosas

Toallas femeninas

De la lista anterior, subrayá los productos que consumís

¿Qué relacionás con las marcas "Gancia" y "Pronto"?

¿Con qué relacionás las marcas Marlboro y Camel?

Cuando tenés sed, ¿en qué pensas?

Gaseosa

Agua

Jugo de fruta

Otros

Hacé una correspondencia de las frases con sus marcas.

El sabor del encuentro

Hacele caso a tu sed

Just do it

Llevá lo imprescindible

Be genuine, be ******

Más que blanco,

... era para untar

555-5555

Se puede borrar y volver a escribir

El brillo interior es uno sólo

Con los deditos no!

Chuavechito chuavechito como vos

Porque la primera impresión, es la que cuenta.

¿Qué propaganda te gustaría protagonizar?

(*2)El cuadro en el que muestra la torta de las marcas de goma de pegar, hay un 34% que ingresó "Voligoma", y un 41% que ingresó "Boligoma". Nótese que juntos suman un 75%, y que "Voligoma" se escribe con "V", no con "B", por lo que la mayoría de los encuestados, conoce a la marca, pero no cómo se escribe.

Por último, en el cuadro "Relacionar marcas con slógans", hay 4 categorías: "Mal marca, mal producto" (si la respuesta era jabón en polvo "Ala", como sería "cinta scotch"); "Bien producto, mal marca" (la respuesta podría ser "Jabón Skip"); "Perfecto" (Jabón Ala), o "Excelente" (para esta opción, tenían que escribir más que la marca, es decir que sería "Blanco Ala", porque el slogan es "Más que blanco, Blanco Ala", y nosotros escribimos "Más que blanco... )

Cuando definimos el tema antes de comenzar a trabajar, tomamos a la publicidad audiovisual, ignorando que éste término no incluye a la publicidad gráfica. Debido a esto el correcto tema del trabajo es "Los efectos de la publicidad audiovisual y gráfica en las decisiones de las personas".

Cuando comenzamos a trabajar planificamos incluir niños (la hipótesis VI original era "Las propagandas más agresivas están dirigidas hacia el público adolescente/infantil"), de 7 a 10 años, pero como restringimos el tema sólo a los adolescentes, desechamos esta idea, y aumentamos el número de la muestra de adolescentes a 500. Desgraciadamente, por cuestiones de tiempo, sólo pudimos tabular y analizar 400. También planificamos una serie de entrevistas, una de ellas era con el Sr. Fernando Tavela, que, por vivir él en Rosario, no pudimos concretarla. Por último, realizamos una entrevista a Carolina Correa Llovet, pero por problemas con el grabador perdimos la entrevista, aunque utilizamos el contenido de la misma (ya que fue muy provechosa) para las conclusiones.

A lo largo de esta investigación, hemos llegado a la conclusión de que publicidad y sociedad son recíprocamente dependientes. La publicidad es inherente a la sociedad. Creemos que no puede haber una sociedad (que se parezca a la nuestra y con un nivel de tecnología parecido) sin publicidad, ni publicidad sin sociedad.

Por lo tanto, como miembros de la sociedad, todos somos susceptibles a la publicidad, ya que estamos en contacto permanente con ella. Como dice Manet en el libro "La publicidad, una lectura crítica" (de De Biase) "El aire que respiramos está formado por oxígeno, nitrógeno y publicidad".

Cuando la influencia que ejercida es por medio de métodos agresivos, el consumidor se ve perjudicado en su integridad. Consideramos agresiva una publicidad cuando trata de quitarle al espectador la capacidad de elegir; cuando le quita (o trata de quitarle) el derecho a seleccionar lo que quiere recordar o tener en cuenta. Afecta la integridad del individuo cuando está hecha para afectar al inconsciente e instalarse allí (Según Freud, TODO afecta el subconsciente, pero algo puede diseñarse para afectarlo de una manera en especial). Teniendo en cuenta que el inconsciente es la parte del aparato psíquico más amplia, podríamos decir que tiene allí más "espacio para trabajar". En él se instalan los deseos que son, entre otras cosas, utilizados por la publicidad. Lo que la publicidad hace para explotar esos deseos, es prometerle al consumidor lo que quiere que le prometan (status, dinero, amor, sentimiento de pertenencia, solución de problemas, etc.) y si un producto me ofrece lo que yo deseo inconscientemente (por más que no tenga nada que ver con el producto), entonces, consciente lo voy a elegir, - o al menos tener en cuenta – a la hora de comprarlo.

Hay publicidades que son más agresivas que otras, de eso nos damos cuenta cuando analizamos que hay casos en que se piensa en primer lugar el producto y luego la marca, y casos en los que se piensa en el producto de determinada marca, y luego en el producto (no es lo mismo pensar en autos, luego en marcas de autos, que pensar en Voligoma y luego en marcas de gomas de pegar).

Creemos que toda conducta de compra es influenciada por la publicidad. Permanentemente estamos eligiendo entre una marca y otra, a la hora de comprar un auto, la comida, o cuando vamos al quiosco por un chicle, tenemos que elegir una marca. El método más subjetivo es al azar, ya que la primera marca que se piense tiene que ser la que mejor nos influenció, y si se elige una al azar entre varias, se le está dando tarjeta verde al inconsciente, el verdadero target de la publicidad. A la hora de comprar es donde juega la efectividad de las publicidades.

Como ya dijimos antes, permanentemente estamos eligiendo, y, según cómo hayamos sido influenciados, nos inclinamos o no hacia determinadas marcas. Incluso lo estamos por publicidad no preparada por profesionales. Un anuncio clasificado me afecta, ya que al enterarme que alguien ofrece su heladera, cambia (poco, pero cambia) mi concepción de la realidad.

Por otro lado, las publicidades tienen el poder de dominar los medios de comunicación masivos. Para justificar ello, en necesario saber que casi el 100% de los ingresos de los medios audiovisuales, y más del 50% de los ingresos de los medios gráficos los aporta la publicidad. De este modo, una revista que promociona cigarrillos se mostrará reticente a publicar artículos que hablen de los perjuicios que ellos causen. Por extensión, es obvio que las publicaciones traten de agradar a las los eventuales anunciantes, favoreciendo modelos y conductas que a los anunciantes les convenga.

Obviamente, también hay publicaciones que se independizan de la publicidad, pero para hacer esto completamente, es necesario que comience a cobrar los ejemplares; por lo tanto perderá público y no será tan masivo, ni de alcance tan amplio como el resto.

Hipótesis 2: Las propagandas afectan involuntariamente decisiones ajenas a la compra del producto promocionado.

La publicidad afecta decisiones no sólo referentes a las adquisiciones del producto, porque (siguiendo el razonamiento de la hipótesis anterior) "dominan" a las modas, tienen el poder involuntario de elegir qué información llegará a los consumidores, etc.

Además del producto, la publicidad vende una "imagen" (como dice Furones: "No venga zapatos, venda pies bonitos"), un modelo a seguir para conseguir la "felicidad" (obtener determinado producto o servicio) que termina siendo un modelo seguido por la sociedad con relativa facilidad. Como el objetivo de las publicidades consiste en vender un producto o servicio, éste modelo se repite hasta el cansancio, influyendo poderosamente en los individuos, cambiando o reforzando sus objetivos de vida hacia los de una sociedad consumista.

Todo lo que provenga del mundo que nos rodea, nos afecta a nivel inconsciente (Freud). Si sabemos que una publicidad es agresiva, nos ponemos en guardia, y no nos afectará tanto desde el inconsciente, ya que estará asimilada conscientemente. Cuando la publicidad evade (o intenta evadir) esos mecanismos, no tenemos forma de defendernos. Nos percatamos de ello porque se manifiesta cuando elegimos, cuando repetimos un slogan, o cantamos jingles, etc.

Como estas acciones no tienen una relevancia importante en nuestra vida cotidiana, hacemos caso omiso de estos efectos y de las fuentes de las que provienen, pero cuando compramos un producto, conscientemente somos objetivos, pero inconscientemente, nos basamos en cosas que no sabemos conscientemente, lo que nos fuerza a elegir determinada marca creyendo que tenemos plena libertad para elegir cualquiera.

Sin embargo, creemos que lo que dice Manet en el libro "Publicidad: una lectura crítica", "la persona no está a la deriva, esperando que la más mínima brisa de mensaje la oriente y la empuje contra su voluntad, hacia el puerto elegido por el emisor" es cierto. Obviamente, cada persona tiene libertad para elegir qué comprar, y la publicidad que intente dirigir sus compras hacia el producto o servicio que promocionan, utilizando todos los medios a su alcance, sólo será tomada en cuenta y nada más, ya que si hay otro producto que es mucho mejor, por buena que sea la publicidad, la gente no lo va comprar un producto sabiendo que no es de la calidad que desean.

No podemos responder con exactitud esta hipótesis, porque varía según la definición que se le dé a la palabra "agresividad".

Según el sentido que le dimos en el trabajo, podemos decir que todas las publicidades son agresivas, porque todas tratan de modificar una actitud, ya sea pasiva o activa hacia otra marca, anulando la duda, o sea, imponiéndose sobre el razonamiento a la hora de la compra.

Provocar emociones, por ejemplo, es un método muy eficiente y agresivo. La ternura, la risa, la culpa, son muy explotados por la publicidad, porque causan una buena respuesta por parte del público. Esto sucede porque las emociones están muy relacionadas con la memoria, y una marca que no se recuerda es una marca que no vende.

Si bien es difícil decir qué tan agresiva es un determinado anuncio, podemos decir que las publicidades que tienen una buena respuesta tienen, generalmente, un alto grado de agresividad. Utilizan la repetición, slogans fáciles de recordar, jingles pegadizos y provocan emociones, para permanecer en la memoria. Resaltan cualidades de precio, calidad, durabilidad para influenciar la parte consciente del individuo, y proponen la solución de conflictos, la satisfacción de deseos, etcétera para llegar al inconsciente

Creemos que esta hipótesis es falsa. Las publicidades son igualmente agresivas para todos. Es sólo que, las publicidades dirigidas a los adolescentes serán más agresivas para ellos, que para los niños o los adultos, del mismo modo que una publicidad orientada hacia adultos no influirá tanto a un niño, ya que son otros los intereses característicos de la edad, los objetivos, los deseos. En resumen, hablan distintos idiomas, son diferentes subculturas.

Por otro lado, los adolescentes pueden ser más fácilmente influenciados, ya que es el período de la vida en que se define la personalidad; el punto de inflexión que determinará en gran medida cómo será la persona durante el resto de su vida. En este período de la vida se buscan modelos a seguir, consciente o inconscientemente; se busca ser "diferente", se reacciona contra los padres, al mismo tiempo que se busca aceptación entre los semejantes. Esto les viene como anillo al dedo a los publicistas; es una persona que busca un modelo a seguir, o bien algo que le permita diferenciarse de sus padres, o bien algo que le permita sentirse aceptado; ésos puntos son relativamente fáciles de representar en un aviso, por lo que son muchas las propagandas que explotan estos recursos, y a fuerza de repetición, terminan afectando al adolescente que ni siquiera sabía que deseaba diferenciarse, pero que le gustaban esas zapatillas por ser "distintas".

Resumen: Consiste en una investigación científica sobre el tema, realizada en un período de 6 meses. Durante ese período se realizaron entrevistas, encuestas y lecturas de todo el material sobre el tema disponible en la ciudad. El trabajo evalúa hasta qué punto nos puede afectar una publicidad, en apariencias "simple" (el ejemplo es la botella de coca-cola, cuyas curvas recuerdan a una mujer. NO es casualidad; fue hecho adrede) nos puede afectar.