Fundamentos MKT (página 2)

11. Departamento de mercadotecnia

Evolución del departamento de mercadotecnia

Mencionamos que se pueden precisar una persona o un
lugar para definir el origen de la mercadotecnia,
pero sí podemos precisar la evolución que ha tenido el marketing a
partir del inicio del comercio a
gran escala, y sabemos
que esto comenzó a tomar forma durante la revolución
industrial. Donde la orientación fue hacia la producción. Desde entonces el marketing a
pasado por tres etapas de desarrollo:

• Orientación a la producción
• Orientación a las ventas
• Orientación al marketing

Orientación a Orientación a
Orientación al

la producción las ventas
marketing

Fines de 1800 Principios de los
30’s Mediados de los 80’s Años
90’s

A continuación veremos de forma práctica las
diferencias que existen entre estos 3 tipos de enfoque de lo que
una organización hace. La pregunta es:
¿En que negocio está Usted? Y la respuesta vemos
que varia de acuerdo al área que responde.

12. El objetivo del
departamento

Consiste en hacer superflua la venta. La
finalidad es conocer y comprender al consumidor tan
bien que, el producto o
servicio
satisfaga sus necesidadesy se venda sin promoción alguna.

Esto no quiere decir que la venta y promoción
carescan de importancia, sino más bien, son parte de una
mezcla de mercadotecnia o conjunto de herramientas
que debe de conjugarse para obtener el impacto máximo en
el lugar del mercado. Para
llevar a cabo y alcanzar los objetivos del
departamento de mercadotecnia hay que entender de manera global
los siguientes aspectos:

Necesidades

Necesidad humana es el etado de privación que
siente una persona. Son abundantes y complicadas, incluyen
necesidades fisiológicas como alimentación, abrigo,
calor y
seguridad;
necesidades individuales de conocimiento y
expresión de si mismo, necesidades sociales de
pertenencia, influencia y afecto. Estas necesidades no son
creadas por la publicidad, sino
que constituyen parte fundamental de la naturaleza.
Cuando una necesidad se satisface, la persona está
feliz.

Deseos

Los deseos humanos son las formas que adoptan las
necesidades humanas, de acuerdo con la cultura y
la
personalidad individual. Los seres humanos están
expuestos a más objetos que despierten su curiosidad,
interés
y deseos. Los productores emprenden acciones
específicas para que el público sienta el deseo de
adquirir sus artículos.

Demandas

Los deseos de los seres humanos practicamente son
ilimitados, pero los recursos son
limitados. Los consumidores escogen aquellos qué les da
mas satisfacción por su dinero. Sus
deseos se convierten en demandas cuando éstos están
respaldados por el poder
adquisitivo. Los consumidores escogen el producto cuyos
atributos, combinados, proporcionan la mayor satisfacción,
y qué correspondan a sus deseos y recursos.

Productos

Las necesidades, deseos y demandas del ser humano quedan
satisfechas cuando hay productos para ello. Un producto es
culquier cosa que se ofrece en el mercado para la
atención, adquisición, uso o consumo
capaces de satisfacer una necesidad o un deseo. Es posible
representar la capacidad de satisfacción del deseo del
artículo y el grado en que el círculo del producto
cubre el círculo del deseo.

Figura 8

No hay satisfacción Satisfacción
parcial Satisfacción completa

Producto Deseo Producto Deseo Producto

Deseo

 Producto ideal

Entre mayor satsifacción dé un al deseo
del consumidor, más éxito tendrá. Cualquier
cosa capaz de satisfacer una necesidad puede denominarse
producto, además de bienes y
servicios, éste incluye personas lugares, organizaciones,
actividades e ideas.

Intercambio

La mercadotecnia tiene lugar cuando los seres humanos
deciden satisfacer necesidades y deseos mediante el intercambio.
Es el acto de obtener un ibjeto deseado que pertenece a otro,
ofreciendole a éste algún cambio. Los
medios por los
cuales una persona puede obtener un objeto deseado son:
intercambio, auto producción, coacción y
mendicidad.

El intercambio es el concepto central
de la disciplina de
la mercadotecnia. Para que ocurra un ntercambio voluntario deben
darse 5 condiciones:

1. Un mímino de dos partes
2. Cada parte debe tener algo que pueda tener valor para
   la otra parte
3. Cada parte es capaz de comunicar y entregar
   algo
4. Cada parte puede aceptar o rechazar la oferta de la
   otra.
5. Cada parte cree que es apropiado o deseable tratar
   con la otra.

Transacciones

Una transacción consiste en un intercambio de
valores entre
dos partes. El mercadólogo intenta provocar alguna
respuesta hacia alguna oferta y dicha respuesta no es
necesariamente la de comprar ni la de intercambiar en el sentido
estricto.

Mercados

El concepto de transacción conduce al concepto de
un mercado. Mercado es el conjunto de compradores reales y
potenciales de un producto. Un mercado puede desarrollarse en
torno a un
producto, un servicio o cualquier cosa de valor.

Mercadotecnia

El concepto de mercado nos lleva de nuevo al de
mercadotecnia. La mercadotecnia es la actividad humana que se
lleva a cabo en relación con los mercados.
Trabajar con los mercados para realizar los intercambios
potenciales con el propósito de satisfacer las necesidades
y deseos humanos.

13. Evolución detallada
del departamento de mercadotecnia

El departamento moderno de mercadotecnia es el
producto de una larga evolución, por lo menos pueden
distinguirse cinco etapas:

1. Departamento de ventas
2. Departamento de ventas con funciones
   auxiliares
3. Departamento de mercadotecnia
   separado
4. Departamento moderno de
   mercadotecnia
5. Compañía moderna de
   mercadotecnia

1. Todas las compañis comienzan con cuatro
   funciones sencillas: finanzas,
   contabilidad, operaciones y
   ventas.

2. Departamento de ventas

   A medida que la compañía se
   expande, necesita investigación de mercadotecnia,
   publicidad y servicio al
   cliente en un régimen más continuo y
   experto.

3. Departamento de ventas con funciones
   auxiliares

   El crecimiento continuo acrecienta la importancia
   de otras funciones de mercadotecnia, investigación de mercados, desarrollo
   de productos nuevos, publicidad y promoción de ventas,
   servicio al cliente.

4. Departamento de mercadotecnia separado

   Aunque se supone que los vicepresidnetes de
   ventas y mercadotecnia trabajan armoniosamente, sus
   relaciones frecuentemente se caracterizan por rivalidad y
   desconfianza. El vicepresidente de ventas se resiste a
   permitir que la fuerza de
   ventas se vuelva menos importante en la mezcla de la
   mercadotecnia, el vicepresidente de mercadotecnia busca mas
   poder para las funciones que no son de la fuerza de ventas.
   El de ventas tiende a una organización u
   orientación a corto plazo y a preocuparse por lograr
   las ventas al presente. El de mercadotecnia tiende a mostrar
   orientación a largo plazo y a preocuparse por la
   planeación de los productos adecuados y
   la estrategia
   correcta a la mercadotecnia para satisfacer las necesidades
   de los comunicadores a largo plazo.

   La útlima solución forma la base
   del departamento moderno de mercadotecnia, un departamento
   encabezado por un vicepresidente de mercadotecnia con
   subordinados que informan desde cada
   función.

5. Departamento moderno de
   mercadotecnia
6. Compañía moderna de
   mercadotecnia

Una firma puede tener un departamento moderno de
mercadotecnia y, sin embargo, no operar como una
compañía moderna de mercadotecnia. Esto
último depende de cómo ven los otros funcionarios
la función de mercadotecnia. Si la consideran
principalmente como una función de ventas, están
cometiendo un error. Solo cuando ven que todos los departamentos
están trabajando para el cliente, y que la mercadotecnia
no es el nombre de un departamento, sino del pensamiento de
una empresa, se
convertirán en una compañía moderna de
mercadotecnia.

14. Formas de organizar
el departamento de mercadotecnia

Los departamentos modernos de mercadotecnia muestran
numerosos arreglos. Cada arreglo debe permitirle a la
organización de mercadotecnia acomodarse a las cuatro
dimensiones básicas de su actividad: funciones,
áreas geográficas, productos y mercados de
consumo.

Organización funcional

La forma más común de oragnización
consiste en especialistas funcionales que son responsables ante
un vicepresidente de mercadotecnia que coordina sus actividades
cinco especialistas: Gerente de
administración de mercadotecnia, gerente de
publicidad y promoción de ventas, gerente de ventas,
gerente de investigación de mercadotecnia y gerente de
productos nuevos. La principal ventaja es su sencillez
administrativa.

Organización geográfica

Una compañía que vende en un mercado
nacional a menudo organiza su fierza de ventas a lo largo de
líneas geográficas.

Organización de la gerencia de
producto

Las compañias con una gran variedad de productos
o marcas a menudo
establecen una organización de gerencia de producto o de
marca. La
gerencia de producto está encabezada por un director de
producto que supervisa a los gerentes a cargo de productos
específicos.

Organización de la gerencia de mercado

La organización de una gerencia de mercado es
similar a la organización de una gerencia de producto. Los
gerentes de mercado son responsables de desarrollar planes a
largo plazo y anuales para las ventas y utilidades en sus
mercados, tienen que conseguir pacientemente ayuda de
investigación de mercados, publicidad, ventas y otras
funciones. La principal ventaja del sistema es que la
compañía está organizada en torno de las
necesidades de segmentos específicos de
consumo.

Organización de la gerencia de producto de
mercado

Instalar gerentes, tanto de producto como de mercado en
una organización matriz, la
dificultad es que este sistema es costoso y genera conflicto.
Véanse dos de los principales dilemas:

1. ¿Cómo debería organizarse la
   fuerza de ventas?
2. ¿Quién debería establecer
   precios para
   un mercado de producto particular?

15. Relación del
departamento de mercadotecnia con los demas departamentos de la
empresa

Micro ambiente de la
empresa

El departamento de mecadotecnia se relaciona
directamente con los departamentos de:

Finanzas

Contabilidad

Producción

Investigación y desarrollo

A su vez, se relaciona en forma indirecta con el
área de compras, y todas
éstas áreas se relacionan entre sí ya sea en
forma directa o indirecta. Ver figura 16.

Fuerzas principales en el macro ambiente de la
compañía

Toda empresa es suceptible de la acción de
determinadas fuerzas externas, fuerzas que moldean sus acciones a
través de la planeación
estratégica.

Estas fuerzas o características de su entorno o macro
ambiente tienden a regular diversos factores de producción
y por ende también afectan a la mercadotecnia de la empresa, de
ahí la importancia de realizar una adecuada
planeación, tanto estratégica como por objetivos.
Recordemos que toda planeación debe hacerse en la forma
más conceptual posible.

Las principales fuerzas en el macro ambiente de una
empresa son:

Demográficas

Económicas

Naturales

Tecnológicas

Políticas

Culturales

16. Ambiente de
mercadotecnia

Es aquel, que externo a la función de
administración de mercadotecnia, es, incontable en alto
grado, potencialmente importante para la toma de
decisiones de mercadotecnia y de naturaleza cambiante y/o
limitante.

Gerencia de mercadotecnia

• Ambiente organizacional
• Ambiente inmediato a la empresa
• Macro ambiente
• Ambiente global

Macro ambiente de mercadotecnia

• Social
• Tecnológico
• Económico
• Gubernamental
• Natural
• Monitoreo de cambios
• Impacto, pronósticos, duración y
  consecuencias
• Desarrollos estratégicos

17. Mercado y
ambiente

Introducción

Primeramente analizaremos la definición de
mercado aplicable a nuestra materia, ya
que la misma tiene muchos significados. Posteriormente veremos
sus diferentes clasificaciones y características, ya que
el concepto de mercado tiene diferentes aplicaciones: como el de
bienes, el de consumo, el industrial, etc.

Otra cosa sobre la cual se hará mención,
es del ambiente organizacional o ambiente de mercadotecnia;
dentro de éste ambiente tenemos diferentes factores que
influyen directa o indirectamente en la mercadotecnia. Dentro de
los más importantes podemos mencionar los
económicos ya que como cualquier otra persona la
mercadotecnia requiere de recursos monetarios para llevar a cabo
sus actividades.

Dentro del ambiente de la mercadotecnia encontramos dos
principales divisiones: el microambiente, que es el que se
concentra en la empresa y en el entorno más inmediato que
rodea a ésta, y el macroambiente, éste se concentra
en las fuerzas mayores, como son: la sociedad la
política,
la economía,
etc., entre otros factores. También se hará
mención de las oportunidades y amenazas que nos
representan en determinado momento dichos ambientes.

18.
Mercado

Concepto

En forma general podemos decir que MERCADO es cualquier
persona o grupo con los
que un individuo u organización tenga o pueda tener una
relación de intercambio.

En forma particular, tenemos varias definiciones para
mercado:

Lugar o área geográfica en que se
encuentran y operan los compradores y vendedores, aquí se
ofrecen a la venta mercancías o servicios y se transfiere
la propiedad de
los mismos.

Conjunto de demanda por
parte de clientes
potenciales de un producto o servicio.

En teoría
económica un mercado implica un conjunto de condiciones y
fuerzas quedeterminan los precios.

También implica una demanda para un producto o
servicio.

¡La determinación del precio y la
transferencia del título son actividades esenciales para
la existencia de un mercado.

19. Clasificación
de los mercados y sus características.

Los tipos de mercados son:

• Mercado actual. Lo constituyen todos los consumidores
  actuales, es el resultado total de la oferta y la demanda para
  cierto articulo o grupo de artículos en un momento
  determinado.
• Mercado autónomo. Se dice que un mercado es
  autónomo cuando los sujetos que intervienen en él
  llevan a cabo las transacciones en las condiciones que
  libremente acuerden entre sí.
• Mercado de capital.
  Lugar en el que se negocian operaciones de crédito a largo plazo y se buscan los
  medios de financiación del capital fijo.
• Mercado de competencia. Es
  la parte del mercado que está en manos de la
  competencia.
• Mercado de demanda. En este tipo de mercado la
  acción se centra en el fabricante.
• Mercado de dinero. Es en el que se negocian
  operaciones de crédito a corto y largo plazo y se buscan
  los medios de financiación del capital
  circulante.
• Mercado de la empresa. Es la parte del mercado que la
  empresa domina.
• Mercado exterior. Ambito en donde se desarrolla la
  actividad comercial y que corresponde a un país
  diferente de aquel donde la empresa se encuentra
  localizada.
• Mercado gubernamental. Es el constituido por las
  instituciones estatales.
• Mercado imperfecto. Se llama así a aquel en
  que las propiedades de la mercancía no están
  objetiva y completamente definidas.

Ambiente organizacional

El ambiente de la mercadotecnia de una
compañía está formado por los factores y las
fuerzas que son externas a la función de la
administración de mercadotecnia de la firma, y que
influyen sobre la capacidad de la gerencia de la mercadotecnia
para desarrollar y mantener transacciones exitosas en sus
consumidores meta.

El ambiente de la mercadotecnia está en movimiento
constante y ofrece todo el tiempo
oportunidades y amenazas nuevas. Dado que el ambiente de la
mercadotecnia = oportunidades y amenazas, la firma debe usar su
capacidad de investigación de mercados y sistema de
informes de
mercadotecnia para monitorear el ambiente cambiante. El ambiente
de la mercadotecnia comprende un microambiente y un
macroambiente. El microambiente está formado por los
actores en el entorno inmediato de la compañía,
firmas, intermediarios, mercados de consumo, competidores y
públicos. El macroambiente está formado por las
fuerzas sociales más grandes que afectan a todos los
actores en el microambiente de la compañía: es
decir, las fuerzas demográficas, económicas,
naturales, tecnológicas, políticas
y culturales.

20. Microambiente de la
compañía.

Proveedores

Estos son firmas y personas que proporcionan los
recursos que la compañía y sus competidores
necesitan para producir bienes y servicios. Los desarrollos en el
ambiente del proveedor pueden tener un impacto sustancial. Sobre
las operaciones de mercadotecnia de la compañía.
Los gerentes de mercadotecnia necesitan vigilar las tendencias de
precio en sus consumos clave. La escasez, huelgas, y otros
sucesos pueden interferir con el cumplimiento de las entregas a
los clientes y pueden dar lugar a pérdida de ventas a
corto plazo y lesionar la confianza del cliente a largo plazo.
Muchas compañías prefieren comprar de
múltiples fuentes para
evitar una gran dependencia de un solo proveedor, que pudiera
elevar precios arbitrariamente o limitar el
abastecimiento.

Intermediarios de la mercadotecnia

Los intermediarios son firmas que ayudan a la empresa a
encontrar clientes o bien cerrar ventas con éstos. Los
agentes intermediarios, como los comisionistas y los
representantes de fabricantes, encuentran consumidores o negocian
contratos,
pero no tienen derechos sobre la
mercancía. Sin embargo, seleccionar intermediarios no es
una tarea fácil. El fabricante ya no se encuentra a muchos
intermediarios pequeños e independientes entre los cuales
escoger, sino con organizaciones de intermediarios grandes y en
crecimiento.

Algunos de los intermediarios que se pueden mencionar
son los siguientes:

• Firmas de distribución física. Estas son
  las que se encargan de ayudar a la compañía a
  transportar bienes desde su origen hasta su
  destino.
• Agencias de servicios de mercadotecnia. Entre estas
  podemos mencionar: firmas de investigación de mercados,
  agencias de publicidad, firmas de medios publicitarios y firmas
  de asesoría en mercadotecnia. En lo que toca a estos
  servicios la compañía confronta la
  decisión de hacer o comprar. Cuánto decide
  comprar, debe escoger cuidadosamente a quien contratar ya que
  éstas firmas varían en creatividad,
  calidad
  servicio y precio.

Clientes

La compañía necesita estudiar sus mercados
de consumo, la compañía puede operar en cinco tipos
de mercados:

• Mercados de consumo: individuos y familias que
  compran un bien para consumo personal.
• Mercados industriales: organizaciones que compran
  bienes para su proceso de
  producción, con el propósito de lograr objetivos
  y obtener utilidades.
• Mercados revendedores: organizaciones que compran
  bienes y servicios con el propósito de revenderlos
  después y ganar utilidades.
• Mercados gubernamentales: Agencias gubernamentales
  que compran bienes y servicios con el fin de producir servicios
  publicos o transferir estos bienes y servicios entre otras
  personas.
• Mercados internacionales.: compradores en otros
  países, incluyendo consumidores, productores
  revendedores y gobiernos extranjeros.

Competidores

Todas las compañías se enfrentan a una
gran diversidad de competidores.

Oportunidades y amenaza ambiental

El ambiente de la mercadotecnia cambiante, limitante e
incierto tiene un gran efecto sobre la compañía. El
ambiente de la mercadotecnia está en movimiento constante
y ofrece todo el tiempo oportunidades y amenazas nuevas. En ves
de cambiar de modo lento y pronosticable, el ambiente es capaz de
producir grandes sorpresas y choques. ¿Qué
compañía petrolera hubiera pronosticado en 1971 el
final tan temprano de la energía barata?

Participación de mercado y competencia

Una de las preguntas fundamentales del marketing es
¿Cómo posicionar un producto y cómo
diferenciarlo de la competencia?

Posicionamiento o participación

El posicionamiento
designa la imagen de un
producto en relación con productos que directamente
compiten con él y también con otros que vende la
misma compañía. Por ejemplo, ante el creciente
interés de muchos consumidores por la salud, los fabricantes de
mayonesa, aceite de maíz y otros productos, reconocieron
la necesidad de introducir artículos alimenticios que
fueran considerados más sanos.

Competencia o ventaja diferencial

Una vez posicionado un producto, se hace necesario
identificar una ventaja diferencial viable. Por ventaja
diferencial se entiende cualquier característica de la
organización o marca que el público considera
conveniente y distinta de las de la competencia. En cambio, una
compañía deberá evitar una desventaja
diferencial de su producto. Pongamos por ejemplo el caso de las
computadoras
Apple®. Durante muchos años, el "ser
amigable con el usuario" constituyó una gran ventaja de
ésta marca. Pero a principios de los 90’s sus
precios relativamente altos le ocasionaron una desventaja en
relación con otras marcas de computadoras como
IBM® o Compaq®.

21. Conclusiones sobre
mercado y ambiente

El mercado pues, es el lugar en donde se juntan
compradores y vendedores, donde se determina el precio de un
producto. Y éste a su vez tiene muchas clasificaciones que
anteriormente ya fueron explicadas. Hoy en día enfrentamos
un gran número de productos y también enfrentamos
un gran número de mercados que tal vez, día a
día, van estar surgiendo mas clasificaciones de las que ya
están establecidas, ya que algo que se practica mucho en
la mercadotecnia es eso, estar en constante búsqueda de
las necesidades de un mercado, y así nos vamos encontrar
que en cada investigación
de mercado realizada hoy, hay mas necesidades de las que
había ayer y así sucesivamente. También algo
ya mencionado es que el ambiente de la mercadotecnia nos
representa oportunidades y amenazas, esto nos quiere decir que a
la vez que podamos tener una gran oportunidad como por ejemplo,
un gran numero de materia prima
en la naturaleza, por decir madera,
también nos representa a la vez, una amenaza, ya que
cuando se quiera usar deberá utilizarse con cautela a fin
de no agotar dicho material. También un ejemplo de ello lo
vemos día a día en el lanzamiento de un nuevo
producto, ya que al momento de lanzarlo tenemos la oportunidad de
entrar en un mercado en el que podemos triunfar o tenemos la
amenaza de que éste no triunfe y ésta es nuestra
amenaza; esto depende de muchos factores: económicos,
sociales, competencia, etc.

Creo que es muy cierto que el entorno que nos rodea en
la empresa y fuera de ella nos puede representar al mismo momento
una oportunidad y una amenaza. Y ya que estamos hablando de que
la mercadotecnia está en constantes cambios, del tipo que
sean estos, creo que se deben aprovechar las oportunidades cuando
se presenten antes de que se presenten las amenazas. Cabe hacer
mención, para terminar, que la palabra utilizada en el
idioma Japonés
para designar oportunidad, es la misma que sirve para designar
problema.

22. Mercadotecnia
estratégica

Concepto de planeación

Planeación es anticiparse al futuro mediante la
elaboración de esquemas de acción a fin de
determinar tanto las posibles acciones, como los posibles
resultados de las mismas, y elegir el más adecuado en
función de los objetivos trazados y de los recursos
disponibles.

Cabe señalar que la planeación
estratégica es ampliamente utilizada dentro de la administración de empresas, pero el
marketing o mercadotecnia es "solo" una parte dentro de una
empresa, por éste motivo la mercadotecnia
estratégica tiene una conotación mucho más
particular que la que normalmente escuchamos.

La planeación estratégica de una empresa
es donde la dirección de la misma define las misiones
de la organización, establece metas a largo plazo y
formula estrategias para
cumplirlas. Estas metas y estrategias globales se convierten
después en el marco de referencia para planear las
áreas funcionales que constituyen dicha
organización, como producción, finanzas, recursos
humanos, investigación y marketing.

La planeación estratégica de marketing es
donde los ejecutivos de ésta área fijan metas y
estrategias a las actividades mercadológicas de la
empresa. Esta planeación obviamente ha de coordinarse con
la planeación global de la empresa.

Importancia de la planeación

El problema de planear mercados futuros es logicamente
una función de asesoría, la cual requiere ciertas
habilidades como: investigación, concentración e
interpretación de parte del personal que interviene en
ésta situación.

Para tener éxito en la planeación
mercadológica debemos de considerar los factores
siguientes:

1. Practicar una investigación de
   mercados
2. Preparar un plan con base
   en los objetivos fijados, considerando la información proporcionada por la
   investigación de mercados.
3. Seleccionar al personal que va a intervenir en el
   desarrollo del plan.
4. Dividir el programa en
   etapas fijando fechas objetivo para cada meta
5. Proponer el plan a la dirección de la empresa
   para que sea autorizado.

Un departamento de mercadotecnia sin planeación
es como un avión que estando en el aire no sabe
cuál es su destino. De ahí la importancia de la
planeación. Como factores de dicha importancia podemos
citar los siguientes:

• Se fijan objetivos reales.
• Se puede presuponer el comportamiento de determinado producto o mercado
  durante cierto tiempo.
• Se optimiza la utilización de los recursos
  disponibles.
• Se pueden preveer contingencias y
  obstáculos.
• Se coordina el esfuerzo de las personas y
  departamentos involucrados.
• Se conocen de antemano los métodos
  y estrategias a utilizar.
• Se realizan planes financieros y presupuestarios en
  forma adecuada

Estos son solo algunos de los factores de importancia de
una planeación adecuada no solo para el departamento de
mercadotecnia, sino también para cualquier empresa u
organización en general.

Sistema de mercadotecnia básico

Dentro de un sistema de mercadotecnia podemos
identificar cuatro aspectos básicos:

1. Debemos definir en que negocio estamos, qué
   necesidad de los consumidores vamos a satisfacer.

2. Misión

   El fijar objetivos nos permite saber que queremos
   alcanzar, a donde queremos llegar.

3. Objetivos

   Las estrategias nos dan la pauta de qué
   acciones realizar en forma general, a fin de alcanzar los
   objetivos fijados.

4. Estrategias
5. Tácticas

Ya que sabemos nuestra misión,
ya que definimos nuestros objetivos y una vez que hemos
determinado en forma general que acciones hemos de realizar
para alcanzar dichos objetivos, debemos determinar en forma
específica dichas acciones.

Para diferenciar más claramente entre la
estrategia y la táctica veamos el siguiente
ejemplo:

Estrategia Tácticas

Dirigir la promoción a varones 1. Anunciarse en
revistas que lee este grupo.

de 25 a 40 años de edad. 2. Anunciarse en
progrmas de televisión
que

ve este grupo de personas.

Como podemos ver, la estrategia es todavía una
forma muy general de lograr nuestros objetivos, la táctica
es ya una forma particular y concreta de hacerlo.

El proceso de la planeación de
marketing

1. Diagnóstico o anális la
   situación actual del marketing de la
   empresa.
2. Se trazan los objetivos.
3. Se determina el posicionamiento y la ventaja
   diferencial.
4. Se seleccionan los mercados meta y se mide la demanda
   del mercado.
5. Se diseña una mezcla de marketing
   estratégico.

Análisis de la situación

En este primer paso se examina a que punto ha llegado el
plan de
marketing, qué resultados ha dado y sus perspectivas
en los años futuros. El análisis de la situación abarca
normalmente los factores ambientales externos y los recursos
internos no relacionados con el marketing (entre ellos, las
capacidades del departamento de investigación y
desarrollo, las finanzas, las habilidades y el grado de
experiencia del personal) que rodean al programa. Aquí se
incluyen también los grupos de
clientes a quienes se atiende, las estrategias mediante las
cuales se les satisface y las medidas fundamentales del
desempeño del marketing.

Objetivos del marketing

El siguiente paso en el proceso de la planeación
consiste en determinar los objetivos del marketing. Estos han de
guardar estrecha relación con las metas y estrategias
globales de la compañía. Ya hemos dicho que la
planeación estratégica requiere adecuar los
recursos disponibles con las oportunidades del mercado. Teniendo
presente esto, a cada objetivo se le asignará una
prioridad según su urgencia y el impacto potencial en el
área de marketing y, desde luego, en la
organización. Después los recursos serán
asignados atendiendo a dichas prioridades.

Posicionamiento y ventaja diferencial

Este punto lo tratamos en el apartado 3.4,
Participación de mercado y competencia

Mercados meta y demanda del mercado

Ya vimos que un mercado se compone de personas u
organizaciones que tengan necesidades por satisfacer y que
estén dispuestos a pagar por ello. Por ejemplo, muchos
necesitan transporte y
están dispuestos a pagarlo. Sin embargo, este numeroso
grupo consta de varios segmentos (es decir, partes del mercado)
con diversas necesidades de transporte. Así, un segmento
querrá un transporte eficiente y barato, mientras que otro
preferirá el lujo y la privacía. Por lo regular, es
impráctico que una compañía satisfaga a
todos los segmentos que tienen necesidades diferentes. Por el
contrarios, centra sus esfuerzos en uno o varios de los
segmentos. Así pues, un mercado meta es el grupo de
personas u organizaciones a los cuales una empresa dirige su
programa de marketing.

Mezcla de marketing

Finalmente los ejecutivos diseñaran una mezcla de
marketing, es decir, la combinación de un producto, la
manera en que se distribuirá y se promoverá, y su
precio. Estos cuatro elementos habrán de satisfacer las
necesidades del mercado o mercados meta y, al mismo tiempo,
cumplir los objetivos del marketing.

23. Contenido de un
plan

1. En ésta sección de una o dos
   páginas, se describe y se explica la esencia del plan.
   Está destinado a los ejecutivos que desean un panorama
   general de él, pero que no necesitan conocerlo muy a
   fondo.

2. Resumen ejecutivo

   Fundamentalmente, el programa de marketing de una
   unidad estratégica de negocios o
   de un producto incluido en él se examina dentro del
   contexto de las condiciones pasadas, presentes y futuras
   pertinentes. Gran parte de ésta sección se
   obtiene de los resultados de la planeación
   estratégica de marketing. En ella puede incluirse
   además información complementaria de
   interés especial para un periodo de planeación
   de 1 año.

3. Análisis de la situación

   Los objetivos de un plan son más
   específicos que los formulados en un plan
   estratégico de marketing. Sin embargo, los
   objetivos anuales deben contribuir a la consecución de
   las metas de la organización y de las metas
   estratégicas de marketing.

4. Objetivos

   Igual que en la planeación estratégica
   de marketing, las estrategias de un plan deben indicar
   qué mercados meta se satisfarán con una
   combinanción de producto, distribución y
   promoción.

5. Estrategias

   Se diseñan actividades específicas, a
   veces llamadas planes de acción, para poner en
   práctica cada estrategia básica incluida en la
   sección anterior. Para facilitar la
   comprensión, pueden estudiarse simultaneamente las
   estrategias y las tácticas. Estas últimas
   contestan las preguntas qué, quién y
   cómo de las actividades
   mercadológicas.

6. Tácticas

   Normalmente ésta sección contiene dos
   clases de información financiera: ventas proyectadas,
   gastos y
   ganancias en lo que se llama un estado
   financiero pro forma, así cómo los recursos
   destinados a las actividades en uno o más presupuestos.

7. Programas financieros

   En ésta sección, que a menudo incluye
   un diagrama,
   se contesta a las preguntas de cuándo se
   realizarán las actividades de marketing
   programadas.

8. Cronogramas
9. Procedimientos de evaluación

En ésta sección se abordan las preguntas
de qué, quién, cómo y cuándo,
relacionadas con el desempeño medido frente a las metas,
tanto durante el principio cómo al final. Los resultados
de las evaluaciones hechas pueden hacer que se introduzcan
ajustes en las estrategias del plan, en sus tácticas y
hasta en los objetivos.

Consideraciones financieras relacionadas con la
mercadotecnia

1. Facilidades de producción sobre
   instalación
2. Recopilación de informes sobre
   investigación
3. Fuerza publicitaria y promoción sobre
   presupuesto
4. Fuerza de distribución sobre condiciones
   crediticias