Fundamentos MKT (página 3)

24. Elementos de la
mercadotecnia

Estrategia del producto

Significado de producto

En un sentido riguroso, un producto es
una serie de atributos conjuntados en forma reconocible. Todo
producto se designa con un nombre descriptivo o genérico
que entiende la gente, como acero, sseguro,
raquetas de tenis, etc. Los atributos como nombre de marca y servicio
después de la venta, que
activan la
motivación del consumidor no
intervienen en absoluto en ésta interpretación. De
acuerdo a dicha definición, una Leading Edge o una Compaq
serían el mismo bien o producto: una computadora
personal,
Disney World y Knott’s Berry Farm serían un servicio
idéntico: un parque de diversiones.

En el marketing
necesitamos una definición más amplia del producto
para indicar que el público en realidad no está
comprando un conjunto de atributos, sino más bien
beneficios que satisfacen sus necesidades. Así, los
consumidores no quieren papel lija,
sino obtener una superficie lisa.

Para ampliar más nuestra definición,
consideraremos cada marca como un producto individual. En
éste sentido, las películas Kodacolor y Fujifilm
son productos
diferentes e individuales a pesar de que la única
diferencia sea el nombre. Pero la marca indica al consumidor una
diferencia de producto, y esto introduce en la definición
el concepto de
satisfacción de sus necesidades.

Podemos ampliar aún más nuestra
definición. Un televisor SONY, que se compra en efectivo
en una tienda de descuento, es un producto diferente a ese mismo
modelo cuando
se adquiere en una tienda de departamentos. En ésta, el
cliente
deberá pagar un precio
más alto por él, pero lo comprará a crédito, se lo entregan en su domicilio sin
costo adicional y
le dan otros servicios.
Nuestro concepto incluye ahora los servicios que lo
acompañan cuando se vende

El consumidor actual se inclina a comprar el producto
que mejor se ajuste a su ingreso, a su modo de vida y que
satisfaga su espiritu de aventura y acredite su posición
social.

Cuando los ingresos del
consumidor y sus necesidades emocionales cambien, lo harán
también sus patrones de comprar. Así, el ama de
casa que normalmente cocinaba productos naturales, probablemente
ahora se aficione al uso de alimentos
enlatados.

Ahora bien, la planeación
del producto requiere previamente saber si la empresa cuenta
con capacidad financiera y de mercadotecnia
para poder llevar a
cabo el proyecto de
planeación.

Aspectos de mercadotecnia

1. Posicionamiento
2. Investigación inical sobre el concepto del
   producto

   Marca

   Calidad

   Servicio

   Precio

   Empaque

3. Desarrollo del producto
4. Determinar cada punto anterior por medio de la
   investigación de mercados
5. Determinar canales de distribución
6. Publicidad

Estrategia creativa

Estrategia de
medios

Una vez que se tiene la certeza de contar con todos los
elementos necesarios para la planeación del producto, se
deberá proceder a la recopilación de la información primaria que nos permita contar
con cifras generales del mercado, el
consumidor, la competencia,
etc., para que ya con esto se proceda al posicionamiento
del producto en el mercado, la determinación de los
canales de
distribución más adecuados para el producto del
que se trate y la elaboración de la estrategia de comunicación que otorgue una
orientación al consumidor sabre qué es el producto
y cuales son sus beneficios.

25. Estrategia del
precio

Introducción

Los precios de
venta constituyen para las empresas uno de
los factores más críticos para lograr un adecuado
retorno del capital
invertido. El buen éxito de las operaciones de
una empresa depende
en gran parte del conocimiento y
empleo
correcto de las técnicas de fijación de
precios.

Las técnicas anticuadas de fijación de
precios a menudo constituyen la principal causa del fracaso de
grandes negocios, que
pudieron haber evolucionado satisfactoriamente en cuanto a
técnicas de fabricación y de mercadeo, las
cuales siguieron aplicando métodos
obsoletos para fijar sus precios de venta, ocasionando
espectaculares cierres y quiebras.

Una de las técnicas más populares para
fijar los precios es la de agregar indiscriminadamente un
porcentaje a los costos, para con
ello cubrir los gastos indirectos
y obtener una cierta utlidad. Este sistema tan poco
flexible, no toma en cuenta dos de las fuerzas más
poderosas del mercado: La competencia y la demanda.

Bajo la competencia absoluta, el vendedor está
dominado por la competencia de otras empresas, cuysa acciones no le
pueden afectar directamente; en vista de que cada
compañía es considerada pequeña para influir
apreciablemente en los precios, aún cuando ésta
aumente su propio surtido hasta el límite factible o lo
retire del mercado, siempre existe la posobilidad de que si el
vendedor ofrece precios muy altos, el comprador escogerá
las mejores ofertas de otro vendedor. Ní tampoco el
producto que ha subido de precio será hechado de menos, ya
que se trata de una pequeña porción del total del
abastecimiento del mercado. En forma similar, no hay ventaja para
el vendedor que reduce el precio de éste, ya que de todos
modos le es posible vender todo lo que pueda producir al precio
establecido.

El precio es de interés
fundamental tanto para los compradores como para los vendedores,
lo mismo unos que otros deben vigilar constantemente los precios
en todas las etapas, desde la producción a través del proceso
mercadotécnico hasta el consumidor final.

Para el empresario, ya sea fabricante, comerciante,
granjero, etc., el precio al que vende puede tener efectos
variables para
una ganacia neta final, por ejemplo, el precio ayuda a determinar
el volumen de sus
ventas, y
también puede afectar sus costos, la diferencia que existe
entre el costo y el precio de venta determina el márgen
para el que debe operar en cualquier transacción y los
mercados en los
que puede comprar y vender el empresario.

Aunque el consumidor está interesado en el buen
servicio y la calidad del
producto, su mayor interés en cualquier momento es el
precio de los productos similares.

26. Importancia del
precio

El precio es un factor muy importante para:

1. El precio de los productos influye en los sueldos,
   los ingresos, intereses y utilidades. Es decir, el precio de
   un producto incide en las cantidades pagadas por los factores
   de producción. El precio es, pues, un regulador
   básico del sistema
   economico porque repercute en la asignación de los
   factores de la producción.

2. La economia

   El precio de un producto constituye un determinante
   esencial de la demanda del mercado. El precio afecta a la
   posición competitiva de la empresa y a su
   participación en el mercado. De ahí la
   influencia tan importante que ejerce sobre sus ingresos y
   utilidades netas.

3. Las empresas individuales
4. El consumidor

Las percepciones de algunas personas acerca de la
calidad del producto dependen directamnete del precio. Por
regular, piensan que a precio más elevado corresponde
una mejor calidad. El público emite juicios sobre
calidad-precio particularmente cuando carece de otro tipo de
información sobre la calidad del producto.

Métodos para la fijación de
precios

Para estructurar un precio podemos utilizar cualquiera
de los métodos siguientes:

1. Para fijar un precio con base en éste sistema
   se deben considerar todos los elementos que intervienen en
   los costos históricos o reales.

2. En función del costo total.

   El costeo directo o marginal contribuye de una
   manera muy efectiva en las decisiones de la gerencia y
   por tanto la mayor parte de las empresas que se dedican a la
   exportación de sus productos tienen en
   este método un factor decisivo para fijar
   sus precios con una contribución marginal que les
   permita competir en los mercados internacionales.

3. En función de la contribución
   marginal.
4. En función del rendimiento sobre la inversión.

En la práctica se debe considerar un porcentaje
mínimo de utilidad que debe
de ser integrada al precio, por lo tanto, mediante una
planeación adecuada podremos determinar con toda
anticipación cuales son los costos de nuestros productos y
cual es la utilidad que nos van a producir.

Factores que influyen en la determinación del
precio

1. Demanda estimada
2. Reacciones de la competencia
3. Elementos de la mezcla del marketing

1. Producto
2. Canales de distribución
3. Promoción

4. Costo del producto

27. Estrategia de
distribución

La propiedad de
un producto debe transferirse de alguna manera del individuo u
organización que lo elaboró al
consumidor que lo necesita. Los bienes deben
además ser transportados físicamente de donde se
producen a donde se necesitan. Normalmente las entidades
denominadas intemediarios realizan las funciones de
promoción, distribución y venta final.

Intermediarios

Es una empresa lucrativa que da servicios relacionados
directamente con la venta y/o compra de un producto, al fluir
éste del fabricante al consumidor. El intemediario posee
el producto en algún momento o contribuye activamente a la
transferencia de la propiedad.

Diseño de los canales de distribución

Una compañía quiere un canal de
distribución que no solo satisfaga las necesidades de los
clientes, sino
que además le dé una ventaja competitiva. Algunas
empresas adquieren una ventaja diferencial con sus canales. Se
requiere de un método bien organizado para diseñar
canales que satisfagan a los clientes y superen la competencia,
para esto se recomienda tomar en cuenta 5 factores
básicos:

1. Especificar la función de la
   distribución
2. Seleccionar el tipo de canal
3. Determinar la intensidad de la distribución
4. Seleccionar a miembros específicos del canal
5. Consideraciones legales

Estrategia de plaza

Las estrategias de
plaza incluyen la administración del canal a través
del cual la propiedad de los productos se transfiere de los
fabricantes al comprador y en muchos casos, el sistema o sistemas mediante
los cuales los bienes se llevan del lugar de producción al
punto de compra por parte del cliente final. Se diseñan
las estrategias que se aplicarán al intermediario, como
los mayoristas y detallistas.

Pueden basarse en estructuras de
ellos, utilizando los que son adecuados para llegar a un
número óptimo de clientes al costo mas bajo. La
estrategia de amplitud de distribución al cliente-meta,
utilizando la opción de distribución exclusiva,
intesiva por áreas o total y selectiva empleando varios
distribuidores exclusivos. La estrategia de utilizar canales
múltiples donde los productos se asemejan pero no compiten
entre sí, o canales competitivos donde un intercambio o la
propia empresa controla la distribución.

La logística aglutina todas las funciones de
distribución física,
concentrándose en el costo total de la distribución
en lugar de hacerlos en sus funciones individuales. Las
decisiones sobre el transporte
debe considerar las opciones existentes en cuanto al uso de
ferrocarril, camión, barco, avión, etc.

Estrategia de promocion

Aunque el propósito general de la promoción de
ventas como el de cualquier otra actividad de la mercadotecnia es
aumentar las ventas, su resultado específico
dependerá de cómo se emplea, a quién se
dirige y como se realiza. A través de las actividades
promocionales de una empresa, es como ésta se comunica
directamente con los clientes potenciales. La promoción es
básicamente un intento de influir en el
público.

La asignación de recursos es otro
aspecto de la planeación de los programas de
ventas e incluye:

1. El procedimiento
   para registrar y administrar los gastos
2. La difícil decisión respecto al dinero que
   debe gastarse en los medios de la
   promoción de ventas.

Objetivos de la promoción

• Ampliar el número de consumidores
• Encontrar más usos al producto y educar al
  público mediante campañas publicitarias.
• Vender el producto aunque no se de temporada.

Funciones de la promoción

• Colaborar con todos los departamentos, dentro de la
  división mercadológica, completando y coordinando
  la tarea de llenar muchas brechas que hayan podido quedar al
  descubierto.
• Ayudar a los mayoristas y detallistas en todo lo posible,
  con el fin de facilitar el movimiento
  de mercanias del fabricante al consumidor.
• Educar al consumidor con el fin de que el clima creado
  por la publicidad
  pueda producir los efectos deseados.

Caracteristicas de la acción promocional

Generalmente se considerarán las siguientes características en toda acción
promocional:

• Unidad
• Potencia o concentración. Sin ella no se consigue la
  penetración
• Amplitud y repetición. Sí solo se realizan
  acciones aisladas, los resultados también serán
  aislados y únicamnete una campaña de gran
  envergadura puede garantizar los resultados a nivel
  nacional.
• Variación. Una acción promocional repetida
  indefinidamente sin cambio
  alguno, termina por ser totalmente ineficaz.
• Continuidad. Es el sentido de que no ha de haber
  interrupciones.

28. Medios
promocionales

La promoción de ventas tiene sus propios medios para
lograr sus objetivos y
funciones.

A continuación se presentan algunos:

• Ferias, exhibiciones y espectáculos.
• Demostraciones
• Muetras
• Regalos
• Campañas directas por correspondencia. (Correo
  directo)
• Concursos
• Cupones
• Exhibiciones en el punto de venta
• Exhibiciones de mostrador

Al planear una determinada actividad promocional, entran en
juego
distintas variables que pueden ser consideradas por el promotor
de ventas. Uno de los factores que mejor inciden en el
éxito de una operación de promoción de
ventas es, sin duda alguna, la integración que tiene una actividad con
otras funciones operativas de la mercadotecnia. Muchas son las
preguntas que podríamos hacernos antes de iniciar un
plan de
actividades promocionales, pero es importante señalar que
en la práctica aparecen comunmente algunas preguntas
claves, mismas que permiten definir la línea a seguir. Los
conceptos señalados pueden resumirse en la siguiente
pregunta: ¿Es correcta y suficiente la actividad
promocional que estamos realizando?. Es decir, sí la
actividad que estamos efectuando está de acuerdo con los
objetivos perseguidos para nuestro producto. Así mismo, en
la respuesta juega un papel muy importante el análisis, estudia el control que
podamos realizar de la actividad competitiva; podríamos
establecer si nuestro plan es lo suficientemente operativo.

29. Estrategia del poder
adquisitivo

Definiciones:

Poder.-

Del latín potere. Tener la facultad o el medio para
hacer una cosa. Autoridad,
dominio.

Adquisitivo.-

Que sirve para adquirir. A su vez adquirir significa, Alcanzar
la posesión de una cosa.

Entonces podemos definir al Poder adquisitivo, como la
facultad o capacidad que se tiene para obtener la posesión
de una cosa, de un bien o de un servicio.

Partiendo de nuestra definición podemos decir que el
ser humano siempre ha tenido ese Poder adquisitivo, solo que
desde otros puntos de vista muy distintos al que se le da hoy en
día. No incluimos a los animales ya que
ellos no adquieren servicios con el ejercicio de su poder, solo
cosas materiales.

Desde que el hombre fue
capaz de coger la fruta de un árbol, hasta hoy en
día cuando tiene los medios y los recursos para hacerse de
grandes empresas, se ha tenido poder adquisitivo. Desde que la
economía
comenzó a ser ciencia y se
ordenaron sus procesos a fin
de dar explicación a una serie de fenómenos, fue
que, dentro de este orden se dio al poder adquisitivo la
connotación de igualdad
respecto del ingreso y ahorro de las
personas, desde ángulos monetarios.

Dentro de un contexto económico hablamos de la
capacidad de las personas para adquirir bienes y servicios de
consumo, y
otros mas, mediante un intercambio monetario. Pero de igual
forma, este intercambio monetario implica flujo de capital y
flujo de producción. Ya Adam Smith en
su "Tratado de las naciones" aparecido en 1776, nos habla del
teorema de "La mano invisible", donde a la letra nos dice "… es
solamente por el interés en las utilidades que cualquier
hombre emplea
su capital en apoyo de la industria; y
él, por lo tanto, se esforzará siempre en emplearle
en aquella industria cuyo producto es probable que sea del mayor
valor, o en
intercambiarlo por la cantidad más grande posible de
dinero o de otros bienes… En esto, él está, como
en muchos otros casos, guiado por una mano invisible para
promover un fin que no formaba parte de su intención."

Dicho en un lenguaje
más actual, decimos que cada persona
estará motivada a emplear los recursos que tiene bajo su
control en la forma en que pueda obtener el beneficio más
alto posible. Pero los precios altos reflejan una escasez de la
oferta
respecto a la intensidad de la demanda de los consumidores. Los
altos precios frenan el poder adquisitivo de las personas, bien
sea porque el capital es insuficiente para cubrir las necesidades
básicas o bien porque quién tiene recursos
financieros los "esconde", a través de un ahorro mal
programado; es decir cuando dicho ahorro no sirve para financiar
a las industrias en la
forma citada por Adam Smith en el párrafo anterior.

Sabemos a ciencia cierta que el poder adquisitivo de las
personas esta íntimamente ligado al ingreso personal
disponible de cada uno. Esto queda demostrado con el concepto de
la elasticidad
ingreso de la demanda que nos dice que es el cambio proporcional
en la cantidad comprada dividido por el cambio proporcional en el
ingreso; y por las llamadas "Curvas de Engel", mismas que nos
muestran en forma gráfica dichos cambios.

El tema de cómo el ingreso y el poder adquisitivo van
de la mano, no requiere mayor explicación, pero por otro
lado, detallar en este trabajo, como el poder adquisitivo alienta
o quebranta a la misma industria que le da validez, y como dicha
industria puede afectar en un sentido o en otro al poder
adquisitivo, sería tanto como querer resumir la Biblia en
dos palabras. Para ejemplificar de una forma corta pero
válida, como ambos factores se interrelacionan entre
sí, baste con interpretar la figura 16.

30. Mercadotecnia
internacional

Cuando vende en países extranjeros, una empresa se
encuentra con sistemas culturales, económicos y legales
muy distintos a los de su país de origen. Debe. Pues,
entender el nuevo ambiente y
adaptarse a él. Más aún, si una
compañía desea entrar en el marketing
internacional, su nivel de participación puede incluir
desde la simple venta de bienes de exportación hasta la
inversión en él.

Definición

Es la planeación y conducción de transacciones a
través de las fronteras nacionales para satisfacer los
objetivos de los individuos y las organizaciones.
También se dice que es la aplicación de la
Mercadotecnia entre unos mercados nacionales y otros que se
encuentran fuera del país de origen; abarca tanto a los
consumidores como a las organizaciones privadas o
públicas.

Una empresa cuyos productos se venden en dos o más
países realiza el marketing Internacional. Los principios
básicos del marketing se aplican a el de igual forma que
el marketing domestico. Sin importar si una
compañía de Ohio vende en Toledo, Taiwán o
Alemania, su
programa de
marketing deberá girar en torno a un buen
producto que tiene un precio adecuado, que se promueve bien y que
se distribuye a un mercado seleccionado con mucho cuidado.

Marketing Internacional es pues una disciplina
para conocer, interpretar, evaluar y tomar decisiones sobre los
mercados externos y planificar estrategias de comercialización Internacional.

El porqué del marketing internacional

La especialización internacional y las fuentes de
abastecimientos a lo largo de distintos países para
eficientar la producción. En los mercados internacionales
se analizan distintos aspectos. Uno de ellos es la etapa de
desarrollo
económico en que se encuentra la nación. Se
estudian también factores tales como costumbres de la
población, segmentaciones del mercado y el
sistema político social del país.

Los mercados Internacionales son vitales para muchas empresas.
Algunas grandes corporaciones de Estados Unidos
obtienen más de la mitad de las utilidades de impuestos de
utilidades de Marketing y producción en el extranjero. Una
empresa pasa del mercado doméstico al internacional por
varias razones.

• La primera es simplemente es la existencia de los mercados
  internacionales. Existe una gran demanda de muchos productos de
  consumo en las naciones subdesarrolladas.
• Segunda, al irse saturando los mercados domésticos,
  los fabricantes buscan mercados internacionales.
• Tercero, algunos piases poseen recursos
  naturales y humanos muy singulares que les dan una ventaja
  comparativa, cuando se trata de producir ciertos bienes.
• Cuarta, la expansión internacional es el hecho de
  contar con una ventaja tecnológica. En un país
  una industria determinada, frecuentemente alentada por el
  gobierno y
  estimulada por los esfuerzos de unas cuantas
  compañías, adquiere una ventaja
  tecnológica sobre el resto del mundo.

Los mercados internacionales dan origen a oportunidades muy
atractivas, pero la competencia es intensa. El éxito lo
obtienen las compañías que obtienen los factores
ambientales que influyen en el marketing Internacional y se
adaptan a ellos. El objetivo de
esta disciplina es conocer, en amplitud y profundidad, los
mercados externos para conquistarlos mediante la
colocación de productos Mexicanos, en este caso adaptando,
a sus necesidades, gustos o necesidades de la demanda. El
marketing Internacional también debe de tener en cuenta el
régimen y condiciones de importación de los insumos
que requiera, en muchos casos, la fabricación de los
productos a exportar.

Estructuras organizacionales para operar en los mercados
internacionales

Al decidir si se entra en un país extranjero, los
directivos han de seleccionar la estructura
organizacional idónea. Hay muchos métodos para
trabajar en los mercados internacionales que representan una
participación cada vez mayor en ellos.

Naturaleza e importancia.

Una empresa cuyos productos se venden en dos o más
países realizan el llamado Marketing Internacional. Los
principios básicos del marketing se aplican a él en
la misma forma que al marketing doméstico.

Los mercados internacionales son vitales para muchas empresas.
Algunas grandes corporaciones obtienen más de la mitad de
sus utilidades después de impuestos de sus operaciones de
marketing y producción en el extranjero.

Al decir si se entra en un país extranjero, los
directivos han de seleccionar la estructura
organizacional idónea. (Ver cuadro anexo)

Características

Mercadotecnia para los diferentes países
(internacional)

En la actualidad, la mayoría de las naciones, con
independencia
de su grado de desarrollo
económico o de sus filosofías políticas,
reconoce la importancia del marketing. El crecimiento
económico en las naciones en desarrollo depende en
gran parte de la capacidad para diseñar sistemas eficaces
de marketing para sus materias primas y su producción
industrial.

Muchas empresas internacionales están invirtiendo mucho
en mejorar sus habilidades de Mercadotecnia. Empresas Europeas
como Nestlé, Beecham, Volvo, Olivetti, Unilever, Nisdorf,
Toyota y Sony han comprendido y desarrollado mejor la
Mercadotecnia que sus propios competidores los
estadounidenses.

En las economías socialistas, la Mercadotecnia ha
tenido tradicionalmente una mala reputación, a pesar de
que algunas dependencias del sector público dirigen las
limitadas actividades de investigación
de mercados y publicidad. Como caso se pueden mencionar dos
políticas revolucionarias:

1. La Perestroika (reestructuración de la
   economía)
2. El Glasmot (apertura política)

Para las diferencias instituciones

La Mercadotecnia cada vez más capta el interés
de organizaciones no lucrativas, como universidades, hospitales,
iglesias y grupos de
arte entre
otros. Estas organizaciones tienen problemas de
mercado. Sus administradores luchan para mantenerlas vivas ante
el cambio de las actitudes del
consumidor y la disminución de recursos financieros. De
estas organizaciones muchas se han volcado hacia la Mercadotecnia
como una solución a sus problemas.

31. Dos factores que alimentan la
tendencia de la utilización de la
Mercadotecnia:

• La creciente competencia en el sector no lucrativo.
• El deseo de las organizaciones no lucrativas de mejorar su
  imagen y de
  obtener una mayor aceptación entre los grupos que
  determinan el éxito colectivo.

Según sea el producto, es muy importante, en un estudio
de Marketing determinara y promover las exportaciones,
incluyendo en la investigación las condiciones de
abastecimiento de las materias primas, de las partes o
componentes y los servicios necesarios para obtener los productos
terminados.

La empresa y el funcionamiento del Marketing Internacional
solamente puede justificarse si se adopta una política
empresarial que sea favorable y que desarrolle negocios con el
exterior, siendo fruto de una filosofía de
internacionalizar su comercio y una
vocación por la conquista de mercados internacionales. En
síntesis la filosofía, recursos, estrategias,
políticas, organización etc. Definen el mayor o
menor éxito de las gestiones comerciales para concretar
buenos negocios en el exterior.

Exportación

La forma más simple de operar en el extranjero es
exportando, ya sea directamente a los importadores de otros
países, ya sea mediante intermediarios exportadores-
importadores. En los mercados internacionales, lo mismo que en
los mercados domésticos, hay comerciantes intermediarios y
agentes intermediarios.

Un comerciante exportador

Es un intermediario que opera en el país del fabricante
y compra bienes y servicios para exportarlos. Corre pocos
riesgos y no
invierte grandes cantidades. Tampoco debe de poner mucho esfuerzo
o dedicar mucho tiempo a esta
actividad. Sin embargo, sin embargo el exportador tiene poco o
nulo control sobre los comerciantes intermediarios.

Un agente exportador

Puede encontrarse en el país del fabricante o bien en
el país donde se exportan los bienes. Negocia la venta del
producto y aveces da los servicios tradicionales como obtener
financiamiento
internacional, embarques y seguros a favor
del productor. Corre más riesgos porque el productor
retiene la propiedad de los bienes. Como normalmente tratan con
varios fabricantes, estos dos tipos de intermediarios
generalmente no son vendedores agresivos y tampoco generan
grandes volúmenes de ventas.

Con el fin de compensar estas deficiencias, aveces los
gerentes pueden exportar a través de las sucursales de
venta de las compañías, situadas en el
extranjero.

De este modo pueden:

1. Promover sus productos de una manera más
   agresiva.
2. Desarrollar sus mercados más eficazmente
3. Controlar mejor las actividades de ventas. Desde luego, los
   gerentes tienen entonces la tarea de dirigir una fuerza de
   ventas.

El problema radica en que los vendedores son empleados
enviados del país sede de la compañía que no
están familiarizados con el mercado local o nativos del
país anfitrión que no conocen el producto ni las
practicas mercadológicas de la
organización. Como es la forma de llegar a los
mercados internacionales, la exportación es frecuente
entre las compañías pequeñas.

Las exportaciones de bienes de una nación al resto se
pueden realizar en forma directa o indirecta. La
exportación del primer tipo se establece directamente con
los clientes internacionales, esto es, sin intermediarios.
Aspectos como el empaque del
producto, la documentación, seguros, embarques
internacionales, cambios de divisas y los reglamentos,
restricciones y aduanas, son los
de máxima importancia en el comercio
exterior.

Contratos

El contrato es una
relación legal que permite a una compañía
entrar en un mercado extranjero indirectamente, establecer en
poco tiempo su presencia en el y no exponerse a muchos riesgos.
Una forma de contratos es el
Licenciamiento.La licencia significa otorgar a otro fabricante el
derecho de utilizar el proceso de producción del credente,
sus patentes, marcas
registradas y otros activos.

Los contratos dan a las empresas flexibilidad con una
inversión mínima. Le permiten al fabricante entrar
en un mercado al que de lo contrario quizá no
tendría acceso por las restricciones del intercambio, las
cuotas de importación o aranceles
prohibitivos. Por lo demás al utilizar las concesiones,
los fabricantes tal vez estén favoreciendo la
aparición de futuros competidores. Un concesionario
aprenderá todo lo que puede del productor y se
independizara en cuanto se venza la concesión.

32. Etapas de una estrategia de
marketing internacional

1. Selección del mercado a desarrollar.
2. Evaluación de su potencial.
3. Evaluación de sus características
   actuales:

1. competencia
2. preferencias, hábitos
3. estructura, consumo.

1. Definición de estrategia de penetración.
2. Fijación de objetivos de mercado.
3. Diseño de mezcla comercial.
4. Evaluación periódica del resultado.
5. Replanteo de objetivos y/o mezcla comercial.

Selección del mercado a desarrollar

Debería de estar basada en un análisis de las
características actuales y potenciales del mercado.

Tiene un costo

• No todos están dispuestos a pagarlo.
• Existen programas de financiamiento del gobierno.
• El gobierno hace los estudios
• El gobierno paga por los estudios no factibles

Algunas empresas utilizan modelos
extremadamente simplificados:

• Con variables como la distancia o la proximidad
• Experiencia de empresas competidoras
• Sistema de ensayo y
  error.

Evaluación de su potencial y 6.6.3 Evaluación
de sus características actuales

Se han conjuntado estos dos puntos debido a qué en un
marco meramente fundamental, cómo es el que nos ocupa,
ambos conceptos deben de prestar atención y planear sus
acciones basados en los mismos aspectos de un conocimiento
profundo del mercado.

Variables:

1. Población
2. Ingreso
3. Comportamiento de compra(quien compra, cuando, como, donde
   y porque
4. Potencial del mercado- punto de saturación,
   teóricamente todo mercado tendría su punto de
   saturación aunque se removieran barreras tales como,
   niveles de ingreso, limitaciones de gastos, disponibilidad de
   variedades.

Definición de la estrategia de penetración

Esta deberá desarrollarse en igual forma que en su
país de origen, pero teniendo en cuenta los factores
locales indicados inicialmente como son: economia, cultura y
leyes.

Fijación de objetivos de mercado

La fijación de los objetivos deberá hacerse a la
par de la estrategia mercadotécnica a fin de garantizar un
rumbo y dirección a todas nuestras acciones. Estos
objetivos deberán ser congruentes con la misión
original de la empresa, dicha misión no debe de cambiar
aún en los casos de su establecimiento y operación
en el extranjero, si eso sucede, estariamos hablando de crear una
nueva empresa.

Diseño de mezcla comercial

No es más que la adecuación de la mezcla de
marketing abordada en temas anteriores, pero adecuada a la
cultura, mercado y leyes del país donde se pretende
establecer la empresa.

Evaluación periódica del resultado

Dentro de todo proceso
administrativo y mercadotécnico, debe de existir el
control, esto nos dirá el avance o retroceso comparando
los resultados actuales con los objetivos fijados.

Replanteo de objetivos y/o mezcla comercial

Al realizar el control de nuestras operaciones y evaluar el
desempeño de los resultados, si estos son contrarios a los
objetivos fijados, deberá entonces hacerse un replanteo
estratégico observando la conducta del
mercado y sabiendo los puntos de atención principal.

En cambio, si los resultados son acordes a los objetivos
fijados, eso indica que nuestra estrategia es correcta y lo
más recomendable es no realizar modificaciones, hasta no
hacer el nuevo plan
estratégico.

33. Balanza de pagos

Es un reporte financiero que muestra los
conceptos por los que se hacen pagos al exterior y los que
proporcionan dinero al exterior. Vease la figura 17.

Es una clasificación y resumen estadístico de
todas las transacciones económicas entre los residentes
nacionales y extranjeros en un periodo determinado (generalmente
de un año).

La balanza de pagos
de una nación aporta una visión de conjunto de su
posición económica internacional.

La balanza enumera y cuantifica en el lado del activo todos
los conceptos por medio de los cuales los residentes de un
país recibieron poder de compra externo a través de
lasa mercancías y servicios exportados y por la venta de
títulos – valores
(importación de capitales). Igualmente, enumera y
cuantifica, en el lado del pasivo todos los usos que los
residentes de dicho país le dieron a su poder de compra
externo, por concepto de la importación de bienes y el
pago de servicios recibidos y por la exportación de
capital (importación de títulos).

Integración de la balanza de pagos

1. Saldo de la balanza de transacciones en cuenta
corriente.

1.1 Balanza
comercial (exportación e importación de
mercaderías).

1.2 Balanza de servicios (ingreso y pago de servicios
prestados al exterior o recibidos de éste).

2. Balanza de capitales (exportación e
importación de títulos de propiedad en el exterior
o por deudas).

3. Derecho especiales de giro.

4. Errores y omisiones.

5. Variación en las reservas internacionales del
Banco de
México.

Figura 17

34. Alcances y
limitaciones

Las perspectivas del marketing internacional son: en el nivel
macro, los altos niveles de las exportaciones son muy importantes
para la riqueza de la economía nacional. Si se quiere
conocer sobre el presente tema se tendrá que tomar en
consideración la Balanza de pagos y la balanza
Comercial.

La Balanza de pagos de un país es el registro de todas
sus transacciones con el resto de las naciones.

La Balanza Comercial es la diferencia entre lo que exporta y
lo que se importa. Cuando las exportaciones son mayores que las
importaciones, la
balanza será positiva y se dice entonces que el
país tiene un excedente comercial. Pero si las
importaciones superan a las exportaciones, la balanza es negativa
y el país presenta déficit comercial.

Por lo que respecta a las limitaciones, estas son muy variadas
sobre todo por que se involucra el consumidor final, dichas
limitantes son:

1. Preferencias del consumidor: Ya que como consumidores
   preferimos comprar productos extranjeros que nacionales,
   considerándolos de mejor calidad y servicio.
2. Tecnología: La "Brecha tecnológica",
   existente entre México y todos los países del
   mundo, ya que en nuestro país sólo las empresas
   transnacionales y alguna nacional cuentan con tecnología de punta.
3. Barreras Comerciales: Muchos países han establecido
   barreras que limitan mucho o prohiben totalmente la importancia
   de bienes capaces de competir con los de fabricación
   nacional (no es el de México).
4. Otras políticas gubernamentales: Las
   políticas gubernamentales de algunos países
   favorecen más a sus exportaciones que las de cualquier
   otro país del mundo.
5. Estructura de los impuestos: Algunos países obtienen
   importantes ingresos de impuestos directos, como el valor
   agregado, que a menudo se rebaja cuando se exporta.
6. Capacidades relativas del marketing: Los fabricantes
   extranjeros (sobre todo en Europa y
   Asia) han
   mejorado sus técnicas mercadologicas durante los
   últimos 25 años. Ahora son más agresivos y
   eficientes que otras compañías
   transnacionales.

G) El precio y la calidad de petróleo: Pese a que el precio del
petróleo ha disminuido de los niveles tan altos que
alcanzó en la década de 1970, sigue siendo un
factor muy importante de la balanza comercial.

Las cuentas de la
balanza de pagos

Como ocurre con el precio de cualquier mercancía
básica, el precio de la divisa de un país depende
de la oferta y de la demanda por esa moneda, por lo menos cuando
los tipos de cambio se determinan en un mercado libre y no
regulado. Es evidente que si conocemos los factores en los que se
apoya la oferta y la demanda de una divisa también
conoceremos los factores que influyen sobre los tipos de
cambio.

Cualquier factor que aumente la demanda por una moneda
aumentara, el valor cambiario de la misma, es decir
ocasionará que la moneda se aprecie. De manera similar,
cualquier factor que incremente la oferta de la divisa
reducirá, el valor cambiario de la moneda, es decir
ocasionará que la moneda en cuestión se
deprecie.

Como resulta claro, entonces existe un considerable
interés en el mantenimiento
de un récord de los factores que determinan la oferta y la
demanda de la moneda de un país. Este récord se
mantiene en el reporte de la balanza de pagos. En la realidad
podemos concebir dicho reporte como una pormenorización de
los factores que determinan la demanda y la oferta de una
divisa.

Desde luego, la publicación para publicar este reporte
de la balanza de pagos no es simplemente un deseo de los
estadígrafos del
gobierno para llevar un récord de los factores que
determinan la oferta y la demanda de una moneda. Más bien
tal documento se publica para reportar el desempeño
internacional en las actividades comerciales con otras naciones y
para mantener un récord del volumen de capital que fluye
hacia adentro y hacia fuera de un país.

Sin embargo Informar sobre el desempeño de un
país a escala
internacional y sobre sus flujos de capitales implica la
medición de las razones por las cuales una divisa es
ofrecida y demandada. Esto es lo que hace que el reporte de la
balanza de pagos sea una forma tan practica de concebir lo que
debería considerarse en una teoría
de los tipos de cambio.

Principios que regulan la contabilidad
de la balanza de pagos

Provienen del propósito mismo del reporte, es decir
registrar el flujo de pagos entre los residentes de un
país y el resto del mundo durante un periodo determinado.
El hecho de que la balanza de pagos registre el flujo de pagos
habido durante un periodo dado hace que el reporte sea
dimensionalmente el mismo que el reporte del ingreso nacional y
en efecto, la parte del reporte de la balanza de pagos que
registra los valores de
las importaciones y de las exportaciones aparece en el reporte
del ingreso nacional.

La contabilidad de la balanza de pagos usa el sistema de
contabilidad por doble partida, el cual significa que todo
débito o todo crédito dentro del reporte
también esta representado como en un crédito en
alguna otra parte.

35.
Contrasegmentación

Podriamos casi decir que Segmentación es
sinónimo de Mercadotecnia. La especialización del
marketing ha sido tal que, hemos divido, dividido y vuelto a
dividir o segmentar, el mercado en el cual trabajamos, ese
mercado que da origen y razón de ser a la mecadotecnia, el
público consumidor.

Una corriente existente, no nueva, pero poco conocida es la de
la Contrasegmentación. Sabemos que a mayor
especialización en los productos y servicios ofertados y
demandados, mayor será el precio de venta de los mismos,
ya que a fin de poner en el mercado dichos productos, es
necesario invertir en investigación ante todo, y
posteriormente puede darse el caso de una distribución
también especializada, etc.

Las crisis
económicas que se han vivido, nos han recordado que existe
una base de mercado muy amplia y nos han regresado a los
origenes, por llamarle de alguna manera, ya el público no
adquiere los mismos productos especializados y que tienen un
precio más elevado, ahora ese mismo público busca
productos que satisfagan sus necesidades a un precio razonable,
sin lujos ni accesorios superfluos. ¿De que le sirve a
alguien adquirir un horno de microondas con
cientos de funciones, si en su casa basta con que el mismo
ofrezca no más de una decena de ellas?.

La finalidad principal de la práctica de la
contrasegmentación es la de ofrecer productos más
sencillos a precios más bajos. En la medida que suben los
costos de productos y servicios, y los estilos de vida
conservadores cobran una mayor popularidad, los valores y
actividades de muchos consumidores se están modificando.
Todos ellos se sienten dispuestos a aceptar algo menos de lo que
deseo a cambio de un precio más bajo. Esto nos conduce a
la creación de una nueva estrategia: agregar o agrupar los
segmentos del mercado en lugar de separarlos. Dicha
técnica es la multicitada contrasegmentación.

Mencionamos las crisis económicas como factor para
dicha estrategia, tenemos además estos otros:

1. El que los artículos básicos, como la
energía, vivienda y alimentación, han
adquirido una mayor importancia con respecto del ingreso
disponible, y las personas y empresas, tienden a gastar con
más cautela.

2. La sencillez voluntaria y frases semejantes se están
convirtiendo, cada vez más, en parte del vocabulario de
los negocios.

3. El mejorar los margenes de utilidad y no el aumentar la
participación en el mercado o en nuevos productos.

Existen dos formas de funcionamiento ésta
técnica, muy diferentes entre sí:

1. Eliminar segmentos del mercado mediante el "corte" de
   productos
2. Fusionar los segmentos existentes, induciendo a los
   clientes a diferenciar productos o servicios a fin de que
   acepten los más simples.

La clave para una contrasegmentación exitosa radica,
obviamente, en la habilidad de bajar los costos de
producción y mercadeo, y así poder trasladar
algunos de estos ahorros a los clientes mediante precios
más bajos. Que quede claro que cada día más
y más consumidores están dando un mayor
énfasis al precio y al valor que a la conveniencia.

36. Clasificación de
oportunidades de contrasegmentación

1. La disposición de los consumidores para aceptar
   precios más bajos a cambio de menos beneficios en los
   productos hechos especificamente para sus necesidades.
2. El potencial para las economias de producción y
   mercadeo que puede lograrse mediante la eliminación o la
   fusión de segmentos del mercado.

La figura 18 muestra las cuatro áreas resultantes de
tal clasificación, cada una con sus propias implicaciones
para la política de segmentación de productos. La
contrasegmentación es apropiada para los productos en el
cuadrante 1. En cambio los productos en el cuadrante 4 pueden ser
buenos para una más amplia segmentación. Los
productos de los cuadrantes 2 y 3, apartentemente no definen una
dirección, sin embargo, estos productos también son
buenos candidatos para la contrasegmentación,
especialmente cuando continúan ocurriendo cambios
estructurales en la economía.

Figura 18

Ética y Marketing

La función de los profesionales del marketing es
influir en el comportamiento
de loas clientes. Para llevarlo a cabo se cuenta con varias
herramientas.
En términos generales, entre tales herramientas figuran:
el diseño
de un producto, el precio a que se ofrece, el mensaje con el cual
se describe y el lugar donde está disponible.

El profesional del marketing también es
responsable ante varios grupos. Sus clientes los
cçnecesitan para obtener productos de buena calidad a un
precio razonable. Por otra parte, sus empleadores esperan que se
generen ventas y utilidades, los distribuidores los necesitan
para continuar en el negocio y la sociedad espera
que se conduzcan como ciudadanos responsables. La manera en que
se utilizan estas herramientas mercadológicas y los
intereses a menudo antagónicos de los grupos dependientes
del profesional del marketing dan origen a varios problemas
éticos.

En respuesta a la necesidad de contar con directrices
éticas existe el siguiente Código
Ético:

Como miembro de la profesión mercadológica
reconozco la importancia de mi conducta profesional y de mi
responsabilidad para con la sociedad y otros
miembros de mi profesión:

1. Admitiendo mi responsabilidad con la
   organización donde trabajo.
2. Comprometiendome a asegurarme que todas las
   presentaciones de bienes, servicios y conceptos se hagan con
   honradez y claridad.
3. Procurando mejorar el
   conocimiento y el ejercicio del marketing a fin de servir
   mejor a la sociedad.
4. Apoyando la libertad
   de consumidor en circunstancias que sean legales y
   compatibles con las normas
   generalmente aceptadas de la comunidad.
5. Comprometiéndome a aplicar las más
   altas normas profesionales en mi trabajo y en mi actividad
   competitiva.
6. Reconociendo el derecho de la sociedad en general y
   de la comunidad de profesionales del marketing a cancelar mi
   actividad, en caso de que yo viole éste Código
   Ético de la conducta profesional.

Rebasaría el ámbito de éste trabajo
explicar de manera pormenorizada los principios
filisóficos de la ética.
Pese a ello, podemos puntualizar aquí que se discute mucho
lo que es una conducta ética y lo que no lo es. Por
ejemplo, la moralidad cambia de una sociedad a otra. Por ejemplo,
el caso del soborno; aunque en casi todas las sociedades es
una conducta reprobable, en muchas partes del mundo constituye un
aspecto aceptado, e incluso necesario de los negocios. Así
pues, en éste trabajo bastará señalar que la
ética es el conjunto de reglas por las que nos regimos.
Son normas de conducta generalmente aceptadas por la
sociedad.

Podemos decir que la conducta ética conlleva
siempre una satisfacción intrínseca. Pero
proporciona además otros beneficios. Los negocios se basan
en las relaciones, ya sea con proveedores,
clientes, empleados u otros grupos. En gran medida la fuerza de
dichas relaciones depende del grado de confianza que haya entre
los interesados. La conducta inmoral mina la confianza y acaba
con las relaciones.

Las cuestiones relacionadas con la ética resultan
a menudo ambiguas. Se dan situaciones en que el comportamiento de
un profesional del marketing podría ser juzgado incorrecto
o inmoral por algunos y totalmente aceptable por otros. Es
importante que conozcamos los problemas éticos más
comunes del marketing y reflexionemos sobre como resolverlos.
Para ello hemos incluido dos dilemas éticos al final de
éste apartado. No existe para ninguno de los casos una
respuesta absolutamente correcta o aboslutamente incorrecta.
Precisamente por ello los llamamos dilemas. Esperamos que estos
sean interesantes para el lector y que le ayuden a dar una
dirección a su sentido ético.

37. Dilemas
éticos

1.Un reconocido periódico
se encontró ante una difícil decisión cuando
los intereses de un mercado meta –sus lectores- entraron en
conflicto con
los de otro –sus anunciantes-. Un redactor había
escrito un artículo informativo para la sección de
bienes raices, en el cual explicaba el proceso y las ventajas de
vender un casa prescindiendo del corredor. El artículo
seguramente molestaría a los corredores de bienes raices
que mucho se anunciaban en ese diario. El problema fue
señalado por el departamento de ventas de publicidad
después de haberse impreso miles de copias de dicha
sección.

Si Usted fuera el editor de diho periódico,
¿juzgaría ético suprimir el artículo
y reimprimir la sección?

2.Un anuncio de revista de un
jarabe, señala que ésta es la única marca de
prestigio elaborada con miel pura de maple. La afirmación
es verdadera, pero al leer atentamente los ingredientes en la
etiqueta nos damos cuenta de que apenas el 2% de dicho jarabe es
miel pura de maple. ¿Es ético promover el jarabe de
maple como un ingrediente diferenciador cuando contiene una
proporción tan pequeña de dicho ingrediente?

38.
Bibliografía

Kotler, Philip

Mercadotecnia

Ed. Prentice Hall

Ceavens, Hills, Woodruff

Administración en mercadotecnia

Ed. CECSA

Stanton, William J.

Fundamentos de Marketing

McGraw Hill

Eyssautier, de la Mora Maurice

Elementos básicos de la mercadotecnia

Santillán, Vera Enrique

Curso Ceneval Comercio
internacional y finanzas
internacionales

Universidad de Guadalajara

Delgado, Díaz Luz Amparo

Curso Ceneval Mercadotecnia

Universidad de Guadalajara

Mercado, Salvador

Mercadotecnia programada

Ed. LIMUSA, Noriega editores

Hirshleifer, Jack

Teoría de precios y sus aplicaciones

Ed. Prentice Hall

Se autoriza la reproducción parcial de éste
manual siempre
que se mencione la fuente.

Todas las marcas aquí mencionadas son propiedad de las
empresas que las registraron

Autor:

Rómulo Silva
rsilva[arroba]cybercable.com.mx