1.
Introducción
2. ¿Que es un Store
Audit?
4. Características del Store
Audit
5. Mitos del Store
Audit
6. Definición de los tipos de negocios
según el Store Audit de
datos
7. Como se realiza un Store
Audit
8. Información presentada en el Store
Audit
9.
Conclusiones
10.
Recomendaciones
11.
Aportes
12.
Bibliografías
El Store Audit surge como resultado de la necesidad
creciente de información sobre el mercado de
consumo
masivo. Es un informe periódico
ofrecido a las empresas como un
servicio
continuo de suscripción. La información es presentada en escala nacional,
por tipo de expendio según las áreas de mercado de
Datos I. R y
por tipo de expendio de cada área.
El estudio como tal, contempla visitas semanales a
distintos tipos de establecimientos, rotados en cada oportunidad
en un 100% hasta completar así la totalidad de los locales
de cada una de las ciudades donde se realiza.
El poder realizar
mediciones continuas en distintos canales de comercialización, permite a los usuarios de
este servicio
atacar rápida y efectivamente todos aquellos
establecimientos que no estén presente para asegurar el
flujo de ventas.
Permitiendo además evaluar la penetración de las
campañas publicitarias o promocionales.
Es un levantamiento continuo de la información
sobre productos de
consumo masivo
en establecimientos comerciales de venta al detal.
Se recoleta datos sobre
ventas y
existencias, precios y
otras características, tanto en el lugar de
venta como en los
depósitos. Los resultados son proyectados a partir de una
muestra de
establecimientos representativa del universo
real.
3. Importancia del store
audit para fabricantes y distribuidores
Para los fabricantes y distribuidores de productos de
consumo masivo, la unidad de store audit es una fuente de
información precisa, capaz de responder que
participación de mercado, que cifras de ventas, niveles de
distribución, precios,
actividades y espacios en estanterías, presenta cualquiera
de sus marcas y la de
sus competidores en el última eslabón de la cadena
de comercialización (comercio al
detal).
4. Caracteristicas del
store audit
Las características del Store Audit
son:
- Tendencial
- Objetivo e imparcial
- Estimado confiable
- Proporciona información sobre el último
eslabón de la cadena de
comercialización - Permite el análisis conjunto de distintas variables.
- Es la representación del mercado total de una
categoría - Refleja inmediatamente los despachos del
fabricante - Refleja los índices del mercado en forma
puntual - La muestra
utilizada varía de acuerdo a la
categoría - Refleja el comportamiento de la economía
informal - Muestra estratificada por niveles
socio-económicos
6. Definicion de los tipos
de negocios segun
el store audit de datos
Los datos que suministra el Store Audit de DATOS, C.A.,
se basa en información recogida de los distintos tipos de
establecimientos que entran en juego en la
distribución de productos de consumo
masivo.
supermercados de cadena.
Son establecimientos que operan bajo una misma dirección corporativa, con un mínimo
de cinco (5) locales pertenecientes a ella. Tiene un arrea
mínima de trescientos (300) mts2 de excisión sin
incluir el deposito, un mínimo de cinco cajas
registradoras y cuentan con facilidades completas de auto
servicio y estacionamiento. Comercializan mas de ciento veinte
(120) categorías de productos y tambien ofrecen otros
servicios
como: carniceria, charcuteria, pescaderia, panaderias,
perfumeria, fruteria, legumbres y verduras. (Ejemplos: cada
central madeirence, victoria y excelsior gama, etc).,
supermercados independientes.
Tienen un arrea mínima de doscientos cincuenta
(250) mts2 de exhibición, un mínimo de dos (2)
cajas registradoras y cuenta con facilidades de auto servicio.
Tienen limitadas facilidades de estacionamiento. Comercializan
entre ciento diez y ciento veinte (110) y (120) categorías
de productos y tambien ofrecen otros servicios
como: carniceria, charcuteria, perfumeria, fruteria, legumbres y
verduras. (ejemplo: don sancho, luvebras, el patio, big low,
etc).
Hipermercados
El Hipermercado ofrece todos los servicios de un
supermercado y otras actividades tales como: servicio de
cafeterías o restaurante, línea blanca y
vídeo, artículos electrodomésticos, ropa y
calzado, accesorios de automóviles, telecajeros, etc.
Tiene horarios similares de servicios.
En su mayoría cuentan con Scanners (lectura de
códigos de barras). Posen amplios pasillos con
estanterías altas tipo deposito, con la presencia de
impulsadoras y demostradoras. Establecimientos con un
mínimo de doscientos (200) puestos. Como por ejemplo
podemos citar: Super Maxy´s, Víveres de
cándido, koma, etc.
abastos grandes
El área de estos negocios
varía entre setenta y ciento cincuenta (70) y (150) mts2.
Tienen pocas facilidades de auto servicio y estacionamiento.
Comercializan alrededor de ochenta y cinco (85) categorías
de productos y tambien ofrecen servicios como: carniceria,
charcuteria, fruteria, legumbres y verduras.
abastos medianos
Tienen un arrea entre treinta y cincuenta (30) y (50)
mts2. Pueden o no tener cajas registradoras y no cuentan con
facilidades de auto servicio ni estacionamiento. Comercializan
alrededor de sesenta (60) categorías de productos y
ofrecen servicios adicionales como: carnicería y
charcutería.
abastos pequeños.
Su área es menor de treinta (30) mts2. En muchos
casos se trata de negocios con una construcción improvisada y no poseen caja
registradora así como tampoco tienen facilidades de auto
servicio ni estacionamiento. Comercializan alrededor de cuarenta
(40) categorías y no ofrecen ningún tipo de
servicios adicionales.
bares restaurant
Lugares destinados fundamentalmente al expendio de
licores en forma de tragos o servicios.
licorerias
Son comercios dedicados a la venta de bebidas
alcohólicas y refrescos, aunque algunos comercializan
jugos y otras bebidas, como las energizantes además de
confiterías y pasapalos.
puestos de mercados
Son establecimientos fijos que se encuentran dentro de
los mercados periféricos y los mercados libres,
dedicados a la venta de víveres, producto de
cuidado personal y
mantenimiento
del hogar.
kioskos
Son establecimientos situados en los alrededores de las
calles, dedicados a comercializar confitería, pasapalos,
cigarrillos, hojillas, pilas, revistas,
periódicos, y otros artículos al
menudeo.
casas agrícolas (agropecuarias)
Tiendas especializadas en ofrecer artículos
diversos para animales,
especialmente alimentos
balanceados e implementos agrícolas (abonos, insecticidas,
herramientas,
etc.).
ferreteria
Son establecimientos dedicados al expendio de
artículos relacionados con la construcción u otros oficios similares. No
se incluye en este canal para efectos del Store Audit, los
representantes exclusivos de determinadas marcas (Ej:
Wantzelius, La Casa del Pintor), solo se auditan en este tipo de
canales dos categorías: pintura y
pilas.
farmacias
Establecimientos dedicados a la venta de medicinas y
también de productos de cuidado personal.
perfumerías
Establecimientos dedicados a la venta de producto de
cuidado personal y mantenimiento
del hogar, donde generalmente de ofrecen importantes descuentos
al consumidor.
Adicionalmente se presentan con frecuencia demostraciones y
promociones diversas.
panaderías
Son establecimientos dedicados a la elaboración y
venta de pan, además de cualquier otro alimento elaborado
a base de harinas. Comercializan también otros productos
como: refrescos, jugos, café, confitería, pasapalos
y la mayoría poseen servicios adicionales como la venta de
quesos y charcuterías.
bar restaurant de lujo
A diferencia de los bares normales suelen presentar
diferentes ambientes, diversidad y variedad de bebidas-marcas,
tipos, origen (nacionales e importadas)-, espectáculos en
vivo, instalaciones limpias, decoradas y lujosas. Ejemplos:
discotecas, piano-bar,. Night Club, otros afines.
bar-restaurant-cafeterias-luncherias-fuente de
soda-areperas.
Son establecimientos cuya función principal es la
venta de comidas rápidas: sandwiches, dulces y cualquier
otro alimento a fin. Se dedican también a la venta de
café, refrescos, jugos, confitería, pasapalos y
algunos poseen licencia para la venta de cerveza, de
licores en forma de trago o servicio.
7. Como se realiza un store
audit
Lo primero que se hace es seleccionar un área de
estudio, es decir, una categoría particular de producto,
por ejemplo refresco, y la cobertura geográfica de la
investigación. La compañía
DATOS, C.A. para estudiar el mercado venezolano, divide el
territorio venezolano en seis (6) áreas de mercado y cada
una de estas se analiza en función de la
información recogida en los expendios, así es la
mejor manera de procurar un marco menos abstracto para los
análisis tanto cuantitativos como
cualitativos.
Después se procede a la recolección de los
datos de las marcas y tipo de envases que existen dentro de la
categoría del producto en los canales de
comercialización y en los departamentos de compras de los
negocios auditados.
Teniendo la información acerca de las marcas,
tamaños y tipos de envase, se elabora un formulario que
debe tener aspectos como: clasificación o tipo de
expendios, tipo de marca y tipo de
envase.
Posterior a la recolección de los datos, se
procede a la aplicación de la formula de auditoría para poder
determinar las ventas de la categoría a estudiar, en un
tiempo
determinado.
Formula.
existencia anterior + compras –
existencia actual = ventas
Ejemplo de la auditoría: Supongamos que la muestra
escogida es sólo de tres tipos de negocios (supermercados
de cadena, supermercados independientes, abastos grandes), de una
categoría en particular (Refrescos) y de un producto
específico (Coca-Cola), el auditor recolectará la
Existencia Anterior del producto de la categoría elegida
en los tres establecimientos, para posteriormente sumarla, luego
hará el mismo procedimiento con
las Compras de la categoría a estudiar y del producto
elegido, que hayan realizado dichos supermercados. El resultado
de ésta última suma (compras), se agregará
al resultado de la adición de la Existencia Anterior. Acto
seguido, recolectará la Existencia Actual del producto en
cuestión y lo sumará para obtener el total de
éste último renglón, es decir, (de la
existencia actual). El total de la Existencia Actual, se
restará al total de la suma entre la Existencia Anterior y
las Compras, obteniendo de esta manera el total de las Ventas
realizadas del producto Coca-Cola, por los tres establecimientos,
en un período determinado.
Generalmente el periodo de tiempo entre dos
(2) auditorías, no es menor de cuatro (4) semanas, no se
recomienda que sea de dos (2) meses, pues podría acarrear
el extravío de facturas que proporcionan los datos sobre
las compras en los establecimientos.
Para finalizar se presenta un informe por
categoría a las compañías que contrataron el
servicio.
8. Informacion presentada en
el store audit
Participación de Mercado (PM)
Importancia relativa que tiene una marca dentro del
mercado total, expresado en forma de porcentajes.
Ventas (VENT)
Es la misma participación de la marca expresada
en unidades (Kgs., Bs., etc.)
Compras (COMP)
Representan las compras efectuadas por el detallista de
la marca en referencia durante el mes respectivo. Estas compras
son expresadas en unidades ó bolívares.
Distribución Numérica (DN)
Esta basada en el numero de expendios que tenia la marca
en existencia durante la ultima visita del auditor. Esta cifra se
expresa en porcentajes. No establece diferencia entre tipos de
canal.
Distribución Ponderada (DP)
Refleja la importancia de los negocios donde este
presente la marca, en las ventas totales de la categoría
auditada.
Distribución Ponderada Máxima
(MAX)
Representa la suma de la DP y SET, es decir, el
porcentaje de importancia que tienen los negocios en las ventas
totales de la categoría donde se registraron ventas de la
marca.
Sin Existencia Temporal (SET)
Indica la importancia (ponderada) en las ventas totales
de la categoría, que tenían los negocios donde no
estaba presente la marca durante la ultima visita del auditor,
pero donde si se vendió la marca (usando un stock anterior
ó con registro de
compras del mes)
Meses en Existencia (ME)
Es la duración de la existencia de la marca
expresada en numero ó fracción de meses. Esta cifra
se calcula dividiendo el stock encontrado durante la ultima
visita del auditor entre las ventas del ultimo mes de la
marca.
Para concluir podemos decir que el poder realizar
mediciones continuas en distintos canales de
comercialización, permite a los usuarios de este servicio
atacar rápida y efectivamente todos aquellos
establecimientos que no estén presente para asegurar el
flujo de ventas. Permitiendo además evaluar la
penetración de las campañas publicitarias o
promocionales.
También podemos agregar que la utilización
del Store Audit proporciona al las empresas una
serie de datos sumamente importante sobre las ventas,
distribución rotación, participación del
mercado, espacios en estanterías y cuales son los canales
que mejor movilizan las categorías de producto en
cuestión.
Igualmente tenemos que existen diferentes tipos de
negocios como los son: Supermercados independientes y de Cadenas,
los abastos grandes, medianos y pequeños, así como
también toda la gama de establecimientos expuestos en el
marco del informe.
El grupo
recomienda que la empresa Datos
debería redefinir los conceptos de los tipos de negocios,
ya que, en nuestro país se presenta últimamente una
serie de híbridos en lo que a los tipos de negocios se
refiere. Como ejemplo tenemos a Farmatodo, el cual vende no
solamente productos farmacéuticos, sino que también
ofrece al público diversas gamas de productos, en las
cuales podemos mencionar: productos de limpieza, del cuidado
personal, refrescos, confitería, etc.
Por otro lado la compañía Datos
debería considerar ampliar su gama de tipos de
establecimientos, ya que en estos últimos años, han
surgido nuevos tipos de negocios, como ejemplo tenemos las
tiendas de conveniencia ubicadas en las estaciones de
servicio.
Consideramos que el aporta más importante es una
clara ejemplificación de los tipos de negocios, basada en
una serie de fotografías de todos éstos, con el fin
de que nuestros compañeros cuenten con una herramienta
comparativa a la hora de identificar cualquiera de los tipos de
establecimientos existentes en Venezuela.
- Datos Information Resources. Departamento de Store
Audit - Analisis Territorial de Mercado, Cod. 023055,
ISUM
Autor:
Alcivar, Biagney C.I. 82.124.133
Orta, Rosa C.I. 10.621.631
Saez, Dilcia C.I. 12.766.018
Teixeira, Roberto C.I. 11.50.205
Trabajo enviado y ralizado por:
Roberto Teixeira
República Bolivariana de Venezuela
Instituto Universitario Superior de Mercadotecnia
Mercadotecnia
II
rteixeira[arroba]telcel.net.ve