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Modelos teóricos de comunicación




Enviado por pepegzz



    Indice

    1.
    Introducción

    2. Antecedentes
    Teoricos

    3. Desarrollo
    4. Conclusiones

     1.
    Introduccion

    La publicidad es
    comunicación impersonal porque va dirigida
    a toda una masa de receptores, a los cuales se los denomina
    audiencia. La
    comunicación de masas encierra una complejidad mayor a
    la comunicación interpersonal; ésta última
    puede surgir sencillamente a través de un diálogo
    entre emisor y receptor, sin embargo en la comunicación de
    masas interviene distintos factores que no intervienen en un
    diálogo cualquiera.

    2. Antecedentes
    Teoricos

    1. Entendiendo que la palabra "comunicación"
      tiene múltiples sentidos que nos ayudan a comprender
      mejor los procesos
      de comunicación, los modelos
      teóricos existentes y la comunicación
      publicitaria. Por ello sería un grueso error,
      prescindir de algunas definiciones de muchos
      autores.

      La palabra " comunicación " se ha hecho
      popular. Es usada corrientemente para designar problemas
      de relación entre la clase obrera y la clase
      directiva: entre los países y entre la gente en
      general. Algunos de los usos que se hacen del termino
      comunicación se refiere a distintas maneras de enfocar
      estos problemas;
      otros solamente cambian el nombre a los mismos problemas que
      existían antes.

      La palabra "comunicación" también se
      ha vulgarizado dentro del ámbito universitario.
      Algunas universidades han creado un departamento o colegio de
      "comunicacion" para manejar el nuevo tipo de acercamiento
      disciplinario descrito anteriormente. Y también en
      este caso otros pusieron simplemente el nuevo rotulo a
      departamentos que ya existían y a formas tradicionales
      de ver las cosas.

      BERLO K. David : 1978 "El proceso de
      la comunicación " pag 5.

      La comunicación es la transferencia de la
      información por medio de mensajes. Un
      mensaje es una sustancia que ha recibido cierta forma; por
      ejemplo, las vibraciones acústicas del mensaje oral,
      los impulsos eléctricos del mensaje telefónico
      , las formas visuales del mensaje escrito, el surco grabado
      del disco fonográfico, etc.

      FRANCOIS Frederic 1977 " EL
      lenguaje: La comunicación" pag 155

      La comunicación es la acción por la
      que se hace participar a un individuo o aun organismo situado
      en una época. En un punto R dado, en las experiencias
      y estímulos del entorno de otro individuo de otro
      sistema
      situado en otra época. En otro lugar E, utilizando los
      elementos de conocimiento que tiene en común
      (experiencia vicaria).

      La comunicación puede definirse
      matemáticamente como el establecimiento de una
      correspondencia unívoca entre un universo
      espacio-temporal E, (emisor, y un universo
      espacio-temporal R, (receptor).

      BILBAO 1971 "La comuncacion y los mass
      media" pag 119

      La comunicación es una ciencia
      que estudia la transmsion de un mensaje directa o
      indirectamente de un emisor aun receptor y de este a aquel a
      traves de medios
      personales o masivos, humanos o mecanicos , mediante un
      sistema de
      signos convenido.

      MOTA Ignacio 1988 "Diccionario de la comunicacion" pag
      161

      La comunicación es la accion y el efecto de
      comunicar o comunicarse Puede referirse además al
      Trato, correspondencia entre dos o mas personas. Trasmision
      de señales mediante un codigo
      comun al emisor y al receptor. La unión que se
      establece entre ciertas cosas, tales como mares, pueblos,
      casas o habitaciones, mediante pasos , crujias escaleras,
      vias, canales, cables y otros recursos y
      cada de uno de estos medios de
      union entre dichas cosas

      La "Comunicación de masas" se refiere a"Lo
      que la gente cree que es". Lo cual no es una trivialidad,
      porque los medios de cominicación de masas, y cada
      medio en su propio tiempo y
      lugar, estan muy determinados por la "definicion publica " y
      por el conjunto de espectativasy normas que
      florecen a su alrededor. Tales definiciones nolas producen,
      origimnariamente, los legisladores ni los teoricos de los
      medios; estos se limitan a enunciar una versio de aquello que
      todos los componen de la sociedad,
      sobre todo los actores principales, los " emisores de
      cominicacion de masas", sus clientes y
      la audiencia, han determinado con anterioridad.

      MCQUIL Deniss 1983 "Teorias de la
      comunicación de masas" pag 19

    2. Definiciones de Comunicación:
    3. Modelos teoricos de la comunicacion

    El modelo
    básico para el proceso de
    comunicación se desarrolló de los experimentos con
    perros
    realizado por Ivan Pavlov. Su concepto es el de
    que un estímulo producirá una respuesta. Este
    modelo se
    denomina E-R:

    ESTIMULO RESPUESTA

    Figura 1.1 Modelo estímulo –
    respuesta. Fuente: Schutz, Don (1.991)

    Cuando este modelo es aplicado a la comunicación
    humana, ocurre lo mismo. En otras palabras, si no ocurre un
    estímulo en la forma de la comunicación, obviamente
    no habrá respuesta.

    Adaptado de

    SCHULTZ Don; "Fundamentos de Estrategias
    publicitarias"

    pp. 25.

    Al aplicar el modelo E-R básico al sistema de las
    comunicaciones
    humanas, se genera el modelo lineal de la comunicación
    humana, desarrollado por Harold D. Laswell, quién propuso
    una fórmula de encadenamiento lineal de cinco preguntas:
    ¿Quién – dice qué – por
    cuál canal – a quién – con qué
    efecto? – Este esfuerzo de síntesis es
    particulamente valioso, dado que agrupa los cinco puntos
    fundamentales del proceso de comunicación:

    1. Quién: Se refiere al emisor, es decir, el
      origen, la fuente de toda comunicación. Laswell
      incluyó en esta denominación todas las
      categorías de emisores: desde el simple periodista de
      noticias hasta las agencias internacionales
      periodísticas o publicitarias.

      Laswell se detiene principalmente en el análisis de la información contenida en el mensaje en
      términos estadísticos, procediendo a una
      clasificación sistemática y cuantitativa de los
      datos
      informativos del mensaje.

    2. Dice qué: Lo que el emisor comunica, se trata
      aquí del mensaje. El mensaje es el conjunto de signos
      expresado por el emisor dirigido al receptor. El mensaje posee
      un contenido y un código. El contenido es el referente
      del mensajero que se dice en él. El código es el
      lenguaje
      sobre el cuál se constituye el mensaje, la forma de
      expresión.
    3. Por cuál canal: Se trata de los medios,
      vías, canales usados para transmitir el mensaje. Laswell
      introdujo la noción de análisis de medios, es decir, la investigación del o de los mejores
      canales para trasmitir el mensaje.
    4. A quién: Se refiere al receptor, quien recibe
      el mensaje. Para Laswell, el análisis de receptores es
      sobretodo cuantitativo, porque preconiza medir en
      términos de cantidad el universo a
      alcanzar para aislar una o varias partes.
    5. Con qué efecto: Se trata del impacto producido
      en el receptor al recibir y comprender el mensaje. Es el
      resultado de la comunicación. Este impacto debe ser
      medible a través del análisis del impacto, por
      ejemplo, el análisis del impacto de un mensaje
      publicitario en una determinada región del mercado en
      términos de volumen de
      ventas,
      imagen,
      posicionamiento, etc.

    Adaptado de

    GALEANO Ernesto Cesar, "Modelos de
    comunicación".

    Pp 3

    A partir de tales preguntas se puede esquematizar el
    proceso de toda comunicación: impersonal e interpersonal..
    Con esta esquematización se determina que la
    comunicación es un todo integrado puesto que no se pueden
    aislar sus elementos: para que la comunicación humana,
    cualquiera que sea ésta, pueda existir, no sólo es
    imprescindiblela presencia de sus elementos fundamentales sino la
    relación entre éstos.

    Figura 1.2 Modelo lineal de la
    Comunicación .Fuente : Wolf M (1988).

    Este modelo lineal permite esquematizar los principales
    protagonistas en un proceso de comunicación cualquiera:
    emisor, mensaje, medio y receptor, pero además supone que
    el intercambio de señales entre un emisor y un receptor,
    esté sujeto a un recurso de un sistema de
    codificación y descodificación que permita expresar
    e interpretar los mensajes.

    Adaptado de

    WOLF Mauro; "Investigación de la
    comunicación de masas"

    pp. 84

    Adicionalmente este modelo es sumamente valioso para
    todo investigador de la comunicación, dado que muestra con
    claridad que, para que la comunicación sea eficazmente
    establecida, el emisor y el receptor deben estar en la misma
    "longitud de onda"; es decir el mismo léxico debe servir
    al emisor que codifica y al destinatario que descodifica el
    aviso".

    GALEANO Ernesto;"Modelos de
    comunicación"; pp. 32-33)

    1. Es la comunicación masiva, impersonal,
      pagada, unilateral, emanada de un anunciador presentado como
      tal, y concebida para apoyar, directa o indirectamente, las
      actividades de la
      empresa.

      LAMBIN, Jean-Jacques, "Planeación Estratégica de
      Mercado", pp 130.

      Publicidad significa "decir y vender", como la
      expresa la American Marketing
      Association: "es toda forma de presentación y promoción impersonal de ideas, bienes o
      servicios,
      pagada por un patrocinador".

      SCHULTZ, Don; "Fundamentos de las
      Estrategias Publicitarias"; pp.
      23

      La publicidad
      es la rama de las comunicaciones del proceso de la mercadotecnia. Es un método para enviar un mensaje de un
      patrocinador, a través de un canal de
      comunicación formal, a una audiencia deseada, ( la
      palabra publicidad procede del latín advertere, que
      significa enfocar la mente hacia".

      KLEPPNER Otto, RUSELL Thomas, LANE
      Ronald ; "Publicidad"; pp. 24

      Publicidad es la utilización demensajes
      informativos a través de los medios de
      comunicación con el fin de difundir a las
      audiencias de prospectos, el deseo de comprar o poseer un
      determinado producto o
      servicio.

      FISHER Laura; "Mercadotecnia";
      pp. 169

      Publicidad es comunicación impersonal pagada
      por un anunciante identificado que usa los medios de
      comunicación con el fin de persuadir a una
      audiencia , o influir en ella.

      WELLS William, BURNET John, MORIARTY,
      Sandra; "Publicidad: Principios y
      Prácticas"; pp. 78

      Publicidad es un medio de comunicación que
      permite a la empresa
      enviar un mensaje hacia los compradores potenciales con los
      que tienen un contacto directo.

      BRAIDOT, Nestor; "Publicidad";
      pp. 14

    2. Concepto de publicidad
    3. Historia de la publicidad

    La publicidad ha existido desde que el comercio
    nacimiento del comercio. Se
    tiene evidencia de avisos publicitarios desde la época
    romana. En esa era, los únicos medios para la
    comunicación publicitaria fueron: pergaminos, letreros
    talladas y murales pintados.

    Cuando la sociedad comunal
    con sus relaciones primarias va cambiando a la sociedad
    industrial con carácter asociacional y relaciones
    secundarias, el artesano debe industrializar su producción y la comunicación con sus
    potenciales clientes. Se va
    perdiendo el contacto personal con el
    comprador y el campo de experiencia del que produce, se aleja del
    campo de experiencia del que compra.

    Con el paso del tiempo, la
    producción industrial fue cubriendo las
    exigencias fundamentales del consumidor, a su
    vez éste se volvió cada vez más
    difícil de satisfacer.

    La oferta
    superó a la demanda y el
    consumidor se
    puso a elegir entre los productos que
    se le ofrecían. A partir de aquí, la empresa
    sintió la necesidad de comunicarse con su mercado; pero
    tal comunicación casi siempre ignoraba el campo de
    experiencias del consumidor, el mensaje no daba en el blanco (en
    muchos casos ni siquiera se sabía cuál era el
    blanco).

    Esta época fue signada por gastos
    publicitarios exagerados en relación con los resultados
    hipotéticos que podían generar. El advenimiento
    relativamente reciente del nuevo concepto de
    marketing ha
    tenido por efecto volver las cosas a su lógica
    primera: el empresario que produce ha sido llevado a redescubrir
    al consumidor. Ahora se informa sobre sus deseos, necesidades,
    pareceres, etc. La comunicación publicitaria está
    fundada sobre la base de investigaciones
    profundas sobre el consumidor.

    GALEANO Ernesto;"Modelos de
    comunicación"; pp. 32-33

    La historia de la publicidad
    podemos dividirla en tres amplios periodos:

    1. Desde el intercambio de productos
      en tiempos prehistóricos hasta mediados del siglo
      XVIII. Los mejores medios para anunciar un producto o
      servicio
      eran las tablas de barro, los pregoneros de los pueblos y los
      letreros en las tabernas, y al final de este periodo
      aparecieron los primeros impresos. En esta era compradores y
      vendedores se comunicaban de manera muy
      rudimentaria.

    2. Era de la premercadotecnia .-

      Siglo XVIII hasta principios
      del siglo XX, los publicistas podían acceder con
      facilidad a grandes segmentos de población mediante imprentas cada vez
      más veloces y a través de medios de
      transmisión.

    3. Era de la comunicación masiva
      .-
    4. Era de la investigación .-

    En los últimos cincuenta años los
    publicistas han mejorado de manera sistemática las
    técnicas de identificación y abordaje de audiencias
    definidas con precisión, con mensajes preparados
    especialmente para cada grupo o
    individuo.

    La tecnología moderna de
    la comunicación a colaborado en esta búsqueda de la
    campaña publicitaria perfecta .

    • Orígenes .-

    La necesidad de hacer publicidad parece ser parte de la
    naturaleza
    humana y esto se ha evidenciado desde los tiempos
    antiguos.

    En Babilonia se descubrió una tablilla de barro
    que data aproximadamente del año 3000 A.C. con
    inscripciones para un comerciante de ungüentos, un escribano
    y un zapatero. Algunos papiros exhumados de las ruinas de Tebas
    muestran que los egipcios antiguos tenían mejores medios
    para escribir sus mensajes.

    Los griegos contaban con pregoneros que anunciaban la
    llegada de los barcos con cargamentos de vino, especias y
    metales, el
    pregonero iba acompañado de un músico que lo
    mantenía en el tono adecuado. Después los
    pregoneros se convirtieron en el medio más común de
    anuncios públicos en muchos países europeos como en
    Inglaterra.

    Los mercaderes romanos también sabían
    apreciar la publicidad. Las ruinas de Pompeya contienen letreros
    en piedra o terracota donde se anunciaba lo que se vendía
    en las tiendas: una hilera de jamones para una carnicería,
    una bota para un zapatero, una vaca para una
    lechería.

    Los anuncios colocados al aire libre han
    resultado ser una de las expresiones más duraderas y
    también más antiguas de la publicidad. El
    Tablón de Avisos fueros las primeras señales
    impresas colgadas en exteriores ( el antecedente de la publicidad
    de exteriores moderna). Era época de analfabetismo
    y los mesoneros competían entre sí para crear
    letreros atractivos para que todo el mundo pudiera
    reconocerlos.

    En 1614 se aprobó en Inglaterra la
    ley más
    antigua en materia de
    publicidad, prohibía que los letreros sobresalieran de 2.5
    metros en un edificio ( mas largos debilitaban las fachadas).
    Otra ley exigía
    que los anuncios fueran lo bastante altos como para permitir el
    paso de un hombre con
    armadura y montado a caballo. En Londres apreció el primer
    cartel impreso para colocarse al aire
    libre.

    Los orígenes de los anuncios en la prensa
    .-

    El periódico
    fue resultado del invento de la imprenta con tipos móviles
    de Johann Gutemberg (1438) que dió inicio a la era de la
    comunicación de masas y por supuesto cambio los
    métodos de
    comunicación en todo el mundo.

    William Caxton en Londres imprimió el primer
    anuncio en inglés.
    El volante se clavaba en las puertas de las iglesias (se
    convirtió en el primer letrero de uso externo impreso en
    inglés). El periódico
    impreso se originó a partir de los boletines de noticias
    redactadas a mano por escritores profesionales dirigidos a los
    nobles y a personas que querían mantenerse informadas
    sobre novedades o noticias. El primer periódico se
    publicó en 1622 el Weekly News of London.

    Siquis, son carteles escritos a mano en la
    Inglaterra de los siglos XVI y XVII. Los clérigos
    hacían uso de estos anuncios en tablillas para colocar
    anuncios de empleo
    escritos en latín y comenzaban así : " Siquis" (si
    alguien); es por ello que se les dominó Siquis.

    La publicidad llega a Estados Unidos,
    en 1704 apareció el primer periódico americano que
    contenía anuncios, el Boston Newsletter (Boletín de
    noticias de Boston), contenían anuncios ofreciendo
    recompensa por la captura de un ladrón, y por la
    devolución de esclavos.

    • Tres décadas trascendentales:1870 a
      1900.-

    La historia de la publicidad se
    afianzó exactamente cuando Estados Unidos
    entraba a su época de mayor crecimiento: la población aumentaba, las fábricas se
    multiplicaban, y los ferrocarriles abrían el acceso al
    oeste. La publicidad creció con la nación y
    ayudó a establecer un sistema de mercadotecnia,
    Estados Unidos se convirtió en una gran nación
    industrial, entre sus adelantos principales se contaban el
    transporte, el
    crecimiento de la población, los inventos y por
    supuesto la industria.

    Era la época de las comunicaciones
    rápidas; el teléfono, el telégrafo, la
    máquina de escribir, el linotipo de Mergenthaler y las
    imprentas de alta velocidad
    acrecentaron la capacidad de los seres humanos para comunicarse
    entre sí.

    • Medios de Comunicación .-
    • Periódicos. En la década de 1830
      aparecieron los primeros periódicos gacetilleros. En
      1846, Richard Hoe patentó la primera imprenta rotativa,
      en 1781 inventó la primera imprenta rotativa de alimentación
      continua.
    • Publicaciones Religiosas. Después de la
      guerra civil
      las publicaciones religiosas fueron el medio más
      influyente, siendo los precursores de las revistas. Grupos
      eclesiásticos editaban sus propias publicaciones que no
      pasaba de 1000 ejemplares. Estas publicaciones ejercieron una
      gran influencia sobre sus lectores.
    • Revistas. Las revistas duraban menos de seis
      meses por que consistían en extractos de libros y
      panfletos, ensayos,
      versos y comunicaciones de dudoso valor. Las
      revistas nacieron en las últimas tres décadas del
      siglo XIX, donde había menos analfabetismo y los ferrocarriles empezaron a
      transportar por todo el país el correo incluidas las
      revistas.
    • Publicidad de medicamentos de patente. La
      publicidad de esta clase de productos dominaba los medios a
      finales del siglo XIX, ya que después de la Guerra
      Civil, millones de hombres regresaban a sus casas, muchos de
      ellos, debilitados por el combate, necesitaban ayuda
      médica y por eso acudían a este tipo de
      publicidad.
    • La aparición de la producción en masa
      .-

    Henry Ford ideo la técnica de la
    producción en serie la misma que en una sociedad libre se
    basa en la venta a nivel
    masivo. La producción en serie hace posible la
    producción de infinidad de productos a un precio que la
    mayoría de la gente puede costear y de cuya existencia se
    entera mediante la publicidad.

    • La publicidad en la primera guerra
      mundial.

    La Primera Guerra Mundial
    marcó la vez primera, en que se empleó la
    publicidad como instrumento de acción social directa. Las
    agencias publicitarias pasaron de la venta de bienes de
    consumo a la
    estimulación de sentimientos de patriotismo, la venta de
    títulos del gobierno, el
    fenómeno de la conservación y la promoción de otras actividades relacionadas
    con la guerra.

    En poco tiempo, esos esfuerzos por parte de agencias
    individuales, llegaron a ser coordinados por la División
    de Publicidad del Comité de Información
    Pública, una oficina
    propagandística del gobierno durante
    la Primera Guerra
    Mundial. Esta experiencia durante la guerra convenció
    a la gente de que la publicidad podía ser una herramienta
    útil en la comunicación de ideas, así como
    en la venta de productos.

    • La década de 1920 .-

    La década de 1920 comenzó con una mini
    depresión y terminó en una
    catástrofe, así también floreció el
    negocio del automóvil y aparecieron infinidad de
    productos, la mas increíble de todas fue la llegada de
    la radio. Los
    productos eran producidos en grandes cantidades y estaban al
    alcance de todos por lo que necesitaron de la
    publicidad.

    La radio
    generó una de las más extraordinarias demandas de
    productos nuevos en la historia de Estados Unidos.

    • La depresión de la década de
      1930.-

    De esta catástrofe surgieron tres avances que
    afectaron la publicidad:

    1. La aparición de la radio como
      un medio importante de publicidad. En marzo de 1933 el
      presidente Franklin D. Roosevelt dicto el primer discurso
      inaugural que se transmitió por radio, esta
      transmisión mostró el poder de la
      radio para movilizar a una nación.
    2. La aprobación de la Robinson-Patman Act
      (1936), ayudo a proteger al pequeño comerciante de la
      competencia
      injusta de los grandes almacenes con
      su gran poder de
      compra. Esta ley esta vigente todavía.
    3. La aprobación de las enmiendas Wbeeler-Lea
      Act.(1938), que le daba a la FTC poderes más directos y
      completos sobre la publicidad, es decir ampliaron el alcance de
      la FTC para introducir la publicidad al consumidor.

    Con la Segunda Guerra
    Mundial la industria se
    volcó a la producción bélica. Los materiales
    civiles estaban racionados, muchas empresas
    recordaban su publicidad, y otras querían mantener la
    buena voluntad de los consumidores, así que aplicaron sus
    esfuerzos de publicidad para el servicio
    público.

    El gobierno recurrió a la industria de la
    publicidad para que le ayudara a reclutar la ayuda civil en la
    guerra, la industria organizó el War Advertising Council.
    Compuestos por los medios de comunicación que donaban
    espacio, las agencias aportaban al esfuerzo creativo y los
    publicistas contribuían con la administración. Este proyecto tuvo
    tanto éxito que continuó después de la
    guerra para ocuparse de los problemas del servicio
    público. Su nombre cambió a The Advertising
    Council.

    • La publicidad entre 1950 y 1975 .-

    "Crecimiento" era el lema, puesto que luego del
    período devastador que vivió los Estados Unidos,
    poco a poco fue recuperándose en los distintos aspectos:
    población, salud, construcciones,
    industrias,
    avances tecnológicos, etc. sin embargo la publicidad no
    sólo contribuyó al crecimiento sino que fue parte
    de él, pues se elevó a un monto de $ 5780 millones
    de dólares en 1950 a $ 28320 millones en 1975, o sea, un
    crecimiento del 490%.

    Durante esta época hubo muchos avances en
    publicidad.

    • La voz del consumidor se volvió más
      poderosa.
    • Los periódicos sintieron el efecto del
      desplazamiento de la población metropolitana a los
      suburbios.
    • La radio sufrió una crisis
      cuando apareció la
      televisión.
    • La publicidad de respuesta directa se elevó
      desde $900 millones de dólares en 1950 hasta $8000
      millones en 1980, lo cual reflejaba el crecimiento de la
      mercadotecnia directa.
    • Los dos avances más importantes fueron la
      televisión y el procesamiento
      electrónico de datos. La
      televisión ha cambiado el mundo de la publicidad,
      los sistemas de
      procesamiento de
      datos la han suministrado a la administración una riqueza de
      información organizada. Esto, junto con los servicios de
      investigación asociados, ha revolucionado
      todo el proceso de mercadotecnia y la operación de
      publicidad y medios.
    • La publicidad en los fragmentados años
      80.-

    La publicidad no suele ser un negocio estable, cambia
    con la tecnología, con los tiempos sociales y
    culturales. Los principales sucesos de este período
    fueron:

    1. Nueva Tecnología. Los cambios en la
      tecnología y en la diversificación de la
      comunicación tuvieron profundos efectos en la publicidad
      a lo largo de este lapso. La televisión por cable, las video
      grabadoras, el éxito del correo directo y de las
      técnicas de compras
      desde el hogar, así como el incremento de la
      promoción de ventas
      modificaron la practica de la publicidad.
    2. Fragmentación de la audiencia. Se
      refiere a la segmentación de las audiencias de los
      medios de comunicación en grupos
      más pequeños, debido a la diversidad existente de
      los medios al exterior.
    3. Consolidación. Las agencias
      publicitarias y los medios fueron consolidados entre unas
      cuantas compañías gigantescas, llamadas mega
      – agencias.
    4. Crédito. Tal vez el mayor legado a
      largo plazo de los años 80 haya sido la mentalidad del
      "compre ahora, pague después" que trastocó todas
      las facetas de la vida de los consumidores.
    • Los años 90: un periodo de reevaluación
      y eficiencia
      .-

    Conforme nos acercamos al siglo XXI, el papel de la
    publicidad se encuentra en una evidente etapa de
    transición. Todos los avances tecnológicos que van
    revolucionando nuestro mundo globalizado hará que los
    consumidores sean quienes ejerzan un mayor control de la
    comunicación, las compras se
    realizarán desde el hogar y así, si el consumidor
    determina cuándo y de qué manera recibirá la
    comunicación, entonces surgirán preguntas
    fundamentales a cerca del papel de la
    publicidad. La publicidad seguirá siendo una importante
    fuerza del
    sistema económico, pero los publicistas tendrán que
    ser más creativos para acercarse a un tipo distinto de
    consumidor.

    La publicidad, para continuar con la tendencia de la
    década pasada, deberá operara a escala
    internacional, valiéndose de las enormes agencias
    multinacionales que poseen capacidades para la
    investigación y la compra de medios.

    Si hay un aspecto de la publicidad que sea seguro, es que el
    costo de llegar a
    compradores potenciales seguirá incrementándose.
    Muchos ejecutivos de publicidad tanto de agencia como de la
    propia compañía se preguntan si se puede mantener
    el mismo nivel de publicidad como en los años previos,
    frente al continuo aumento de estos costos.

    La publicidad ante todo es la comunicación de una
    organización a varias personas ejecutada
    impersonalmente porque el vendedor no ve al cliente.

    La publicidad es importante para los anunciantes porque
    atrae más clientes para ellos y así incrementan sus
    ganancias. Representa además un beneficio al cliente por la
    información obtenida. La demanda de los
    consumidores también contribuye a que los productos sean
    mejores, ya que los fabricantes saben que un producto mejorado
    ayudará a conservar viejos clientes y a traer nuevos. Los
    anuncios también benefician a los medios donde se
    presentan.

    Es imposible que los fabricantes, mayoristas y
    detallistas envíen vendedores a todas las personas que
    pudieran comprar sus productos. Así es que utilizan la
    publicidad para hacer llegar sus mensajes de ventas a numerosas
    personas a la vez. Los anunciantes son empresas
    comerciales que utilizan la publicidad para promover sus
    productos, servicios o imagen
    pública. Abarcan detallistas, fabricantes y mayoristas.
    Los medios más utilizados son periódicos, revistas,
    televisión y radio.

    "El emisor no puede codificar y la audiencia no puede
    decodificar si no es en términos de sus experiencias
    respectivas". (por que codifican y decodifican en términos
    de sus experiencias respectivas)… no siempre la lógica
    de la empresa es la
    lógica del consumidor".

    En consecuencia, deben ser satisfechas dos condiciones
    para que una comunicación se establezca de manera
    eficaz:

    1. Es necesario que el anunciante y la audiencia tengan
      una parte de su campo de experiencias en común, en otros
      términos, que sean capaces de hablar y de comprender al
      menos un lenguaje y
      conceptos comunes.
    2. Es imprescindible que el mensaje sea expresado en
      función de esta comunidad de
      experiencias, esto es, en ese lenguaje
      común".

    "Estos conceptos tomados de los modelos de
    comunicación tienen una directa implicación en
    Publicidad. Los campos de experiencia de la empresas que anuncia
    un cierto producto y del consumidor potencial de ese producto son
    generalmente de naturaleza
    esencialmente diferente. La empresa evoluciona y se desarrolla en
    un universo técnico; sus ingenieros y sus técnicos
    tienen un conocimiento
    científico-técnico profundo del producto. Ese
    universo es fundamentalmente profesional, fabricar y
    comercializar el producto es el trabajo de
    cada día de los integrantes de la empresa".

    "Por el contrario, el producto o el servicio entra
    generalmente en la vida privada del consumidor; éste trata
    de obtener satisfacciones de orden personal,
    familiar o social. De tal forma que su campo de experiencia con
    el producto está dado exclusivamente por el uso y no por
    lo técnico. Como consecuencia de estas diferencias
    fundamentales, la comunidad de
    experiencias entre la empresa y el consumidor o entre el sistema
    Empresa y el Sistema Consumidor no es un fenómeno natural,
    inmediato y automático."

    "Vemos entonces que el nexo que engancha a ambos
    sistemas o
    campos de experiencia es el mensaje publicitario. Es en
    función de éstos campos de experiencia diferentes
    que se puede explicar el desarrollo del
    concepto de marketing moderno."

    (GALEANO Ernesto Cesar; "Modelos de
    Comunicación"; pp.31-33)

    La Psicologia Freudiana En La Comunicacion
    Publicitaria

    Sigmund Freud, que
    ejerció su profesión en Viena, era casi desconocido
    en Estados Unidos antes de fines de la década de 1920. Por
    esa época Ya había organizado sus hallazgos
    clínicos en una teoría
    global sobre la vida psíquica, la cual difería
    radicalmente de las ideas de los psicólogos
    estadounidenses. Es difícil imaginar que el psicoanálisis fue una vez un movimiento de
    poco arraigo.

    Freud creía que gran parte del comportamiento
    humano esta gobernado por motivos y deseos inconscientes. Propuso
    una serie de etapas criticas por las cuales hemos de pasar en los
    primeros años de vida. Hay que superar los conflictos que
    encontramos en cada una a fin de no tener mas tarde problemas
    psíquicos. Por desgracia a veces nos quedamos "fijados" en
    cualquiera de esos estadios y en la adustez (edad adulta)
    mantenemos los sentimientos conexos de ansiedad o temores
    exagerados.

    Freud no solo
    concedió gran importancia a las experiencias infantiles,
    sino que además sostuvo que muchos deseos inconscientes
    son sexuales. Un niño pequeño de 5 años de
    edad, señala Freud, desea a su madre y quiere destruir a
    su Padre, a quien considera un rival. De todos los conceptos
    freudianos, el mas controvertido es el papel central que atribuye
    al impulso sexual en la formación de la
    personalidad. Pese a todo la teoría
    freudiana ha ejercido fuerte influjo en la psicología
    académica (en especial, en lo tocante al estudio de la
    personalidad y
    de la conducta anormal)
    y sigue ejerciendo, según veremos luego. Freud funda
    también la psicoterapia, la cual se vale de métodos
    psicológicos para tratar los trastornos de la
    personalidad y los del comportamiento.

    El objetivo de
    los emisores es vender sus productos o servicios, a través
    de sus estrategias publitarias. (Estrategia es un
    proceso a mediano o largo plazo dirigido a lograr la
    concreción de objetivos
    favorables a la empresa). La venta de tales productos depende del
    comportamiento asumido por los receptores de los mensajes
    publicitarios.

    El comportamiento humano es el resultado de las
    influencias externas como los esfuerzos de marketing de la
    empresa (Estrategias de Producto, Precio,
    Canales de
    distribución, Promoción y Publicidad) y el
    ambiente
    sociocultural (familia, fuentes
    informales, otras fuentes no
    comerciales, clase social, subcultural y cultural), el campo
    psicológico del consumidor (Motivación, percepción, aprendizaje,
    personalidad y
    actitudes) y
    su experiencia en tales circunstancias.

    Por ende la comunicación publicitaria no se
    aferra excluyentemente al consciente o inconsciente del receptor,
    va referido a ambos. Sin embargo, algunos anuncios publicitarios
    se dirigen en mayor grado a la actividad consciente del
    consumidor que a su inconsciente, cuyos mensajes van referidos a
    la descripción del producto, a la información de
    los beneficios obtenidos con su uso o consumo. Otros
    en cambio, hacen
    un llamado a las emociones del
    receptor: temor, humor, sexo. Muchas
    empresas además hacen uso de mensajes publicitarios que
    son percibidos en primera instancia por el inconsciente y que son
    entendido por el
    conocimiento consciente del individuo después de un
    análisis minucioso. Estos mensajes son conocidos como
    mensajes
    subliminales.

    3.
    Desarrollo

    A continuación se describen procesos de
    comunicación publicitaria, inicialmente la
    aplicación del modelo planteado por Harold Laswell en el
    diseño
    del plan publicitario
    de la multinacional Pepsico; posteriormente se reconocerá
    el modelo lineal de la comunicación en las estrategias
    empleadas por la Fundación FEICO-BOL, organización encargada de la
    realización de la XVII Feria Internacional de Cochabamba;
    y finalmente, una analogía de la psicología freudiana
    con el modelo de contigencias en la comunicación de
    masas.

    • El modelo de comunicación de Laswell planteado
      en Pepsi
    1. Quién: El emisor es reconocido como el
      Holding Pepsico, empresa multinacional cuya presencia se
      extiende a los cinco continentes y es la principal
      competidora a nivel mundial de Coca-Cola.

      Es preciso señalar que el estudio
      generacional enmarcado especialmente en el público
      norteamericano: indica que la población consumidora
      nacida entre mediados de los 70 e inicios de los 80,
      pertenecen a la "generación X"; quienes nacieron a
      mediados de los años e inicios de los años 90,
      fueron denominados "generación N" y quienes nacieron a
      mediados de los 90 hasta el presente son considerados como la
      "generación Digital". Todas estas generaciones fueron
      descritas como consumidores cuya personalidad busca
      diferenciarse de las anteriores al ser descrita como
      exigente, ecologista y ambiciosa.

      En base a este estudio, Pepsi diseñó
      nuevos eslóganes. En los años noventa Pepsi,
      continuó con un enfoque generacional con una nueva
      frase: "Pepsi – la próXima generación"
      (neXt generation). A partir del presente año una nueva
      frase acompaña a los comerciales de Pepsi "Pide
      más" , que como podemos reconocer, responden a la
      actitud
      ambiciosa y de diferenciación de las referidas
      generaciones.

    2. Dice qué: Pepsi ideó muchos mensajes
      cuyo contenido fue diferente en cada uno de ellos, pero que
      mantenían una frase o un eslogan. En los años
      setenta y ochenta, el mensaje difundido por esta empresa
      trataba de señalar a la audiencia, una nueva
      opción alternativa a la tradicional Coca-Cola,
      remarcando diferencias generacionales. El mensajes que
      acompañaba a todo aviso publicitario como eslogan, en
      ese tiempo, fue: "Pepsi, el sabor de la nueva
      generación".
    3. Por cuál canal: Los medios utilizados por la
      empresa son las emisoras radiales, las vallas publicitarias en
      calles y avenidas, la prensa escrita
      y la red Internet, pero
      los medios más utilizados son los canales de
      televisión. En tales anuncios se empleaba a personajes
      atrayentes para los consumidores jóvenes como actores de
      cine y
      cantantes musicales; en los años 80 entre destacaron
      Michael Jackson, Michael J. Fox y Chayanne; en los años
      90 se destacaron Ricky Martin, Gloria Stefan, New Kids on the
      Block y Shakira, además también los protagonistas
      de los anuncios publicitarios televisivos comenzaban a ser
      deportistas destacados como el basketbolista Shaquille
      O’neall; para la presente década los anuncios
      publicitarios tiene como protagonistas a deportistas conocidos,
      los futbolistas de mundiales el brasileño Roberto
      Carlos, el holandés David Berkham, el italiano
      Alessandro del Piero, el paraguayo Chilavert. En mercados de
      las naciones latinoamericanas como la nuestra, los deportistas
      son personajes originados de tales países, en Bolivia son
      empleados los miembros de la selección nacional de
      fútbol.
    4. A quién: Pepsi se dirige a los consumidores
      jóvenes. En su mensaje "neXt generation" la audiencia
      meta eran los jóvenes que nacieron en la
      generación X. En sus nuevos anuncios publicitarios no se
      dirige específicamente a una sola generación de
      consumidores sino trata de llegar a toda la audiencia juvenil,
      adolescente e incluso infantil con su mensaje: "Pide
      más".
    5. Con qué efecto: El impacto producido en tales
      audiencias es completamente variado. Si tomamos como criterio
      de evaluación el comportamiento de compra de
      los consumidores, según el nivel de ventas, en muchos
      países Pepsi adelantó muchísimo
      transformándose incluso en líder
      en ventas; si embargo, a nivel mundial y nuestro medio es
      reflejo de ello, Pepsi aún no consigue el liderazgo en
      ventas respecto a su tradicional competidora Coca-Cola, ante
      todo ambas empresas se han distanciado radicalemnet de sus
      restantes competidores.
    • Modelo lineal de la comunicación publicitaria
      en la Fundación FEICO-BOL.

    En la comunicación publicitaria generalmente
    intervienen y se relacionan los siguientes elementos

    1. Los ruidos, representan a todo
      aquello que impide, distrae lo que el emisor quiere que el
      receptor comprenda. Los ruidos juegan un papel preponderante en
      la comunicación publicitaria por la frecuencia de su
      presencia. Como consecuencia de todas los ruidos que sufre el
      mensaje, desde de su emisión hasta su recepción,
      ocurre frecuentemente que la información a transmitir es
      distinta a la información transmitida y ésta a su
      vez es distinta a la información comprendida por el
      receptor.

    Pueden existir ruidos de diversa índole y
    origen. Los ruidos pueden ser:

    • Ruidos físicos: Cuya presencia material o
      física
      distorciona el proceso de comunicación. Mensajes
      transmitidos en voz baja, sonidos externos.
    • Ruidos ideológicos: Mensajes que
      contrarían con la ideología del receptor y por
      eso no son aceptados.
    • Ruidos sociales: Cuando el mensaje está o
      parece estar dirigido a otro grupo social
      por su forma o contenido.
    • Ruidos de codificación: Cuando el mensaje se
      transmite en un idioma que el receptor no entiende.
    • Ruidos técnicos: Al transmitir
      información especializada que está fuera del
      alcance del receptor.
    • Ruidos culturales: Cuando el mensaje contienen
      referencias culturales que el receptor ignora.

    Poder identificar los ruidos, catalogarlos y
    clasificarlos, sirve para evitarlos y de esta manera transmitir
    mensajes que no estén viciados de nulidad desde el momento
    de emisión. La comunicación publicitaria no
    está exenta de la presencia de ruidos y para su mejor
    comprensión son agrupados, dentro del modelo de
    comunicación publicitaria, en:

    • Ruidos de emisión: Son aquellos ruidos que
      surgen al crear o enviar el mensaje dirigido al receptor. Se
      pueden distinguir dos tipos de ruidos de
      emisión

    Los ruidos de concepción son los que afectan al
    mensaje desde antes de su existencia final completa, son los
    que introduce el emisor en el mensaje mientras lo elabora: un
    lenguaje o código mal elegido, la exposición de
    una ideología que no comparte el receptor.

    Los ruidos de propagación son los que se
    introducen en el mensaje al enviarlo o una vez enviado: como
    una nota con letra ilegible, una carta mojada en
    un viaje, la explicación de un técnico que
    vocaliza mal.

    Para que el mensaje carezca de ruidos de
    emisión, es necesario que el emisor tome una actitud que
    coincida con la del receptor, que adapte los suyos en
    función a los del receptor y que se exprese en un
    código que resulte comprensible y aceptado por el
    receptor.

    • Ruidos de recepción: Son las distorsiones que
      sufre el mensaje al ser recibido.

    Los ruidos de comprensión son aquellos que
    afectan la recepción del mensaje en forma física
    representados generalmente por los sonidos externos,
    fenómenos naturales que no permiten escuchar
    correctamente el mensaje.

    Los ruidos de asimilación son aquellos que
    afectan la recepción conceptual del mensaje. Provienen
    de la incomprensión del receptor del lenguaje utilizado.
    En general estos ruidos hacen que la información no se
    integre al individuo o produzca un rechazo subconsciente o
    exteriorizado.

    1. El emisor,. Para una efectiva
      comunicación publicitaria, en la actualidad existen dos
      tipos de emisores:
    • Emisor responsable: Representado por la empresa,
      organización que busca generar un conjunto de actitudes
      y/o comportamientos de entes en su entorno: sean éstos
      prospectos, proveedores,
      organizaciones
      afines; favorables a la misma. En el presente trabajo, el
      emisor responsable es la Fundación FEICO-BOL, quien
      determina toda aquella información esencial a ser
      transmitida.
    • Emisor técnico: Es el especialista de la
      comunicación, cuya responsabilidad es la diagramación,
      configuración y construcción de la más apropiada
      presentación para la información a ser
      transmitida. Los emisores técnicos para la XVII
      Versión de la Feria Internacional de Cochabamba, fueron
      las agencias publicitarias "crea team" y
      "Crhomart".

    Con la participación de ambos emisores disminuye
    e incluso llega a extinguirse el nivel de ruidos de
    concepción, originados por un inadecuado formato,
    contexto, etc. Ambos emisores son responsables de la
    codificación, es decir el proceso por el cual se
    transforman las ideas en símbolos, imágenes,
    formas, sonidos, lenguaje, etc.; porque si bien la agencia
    publicitaria encargada elabora codifica toda información,
    es la Fundación FEICO-BOL quien aprueba este material para
    su distribución.

    1. El mensaje cuyo contenido va dirigido a lograr
      una mayor participación en la Feria Internacional de
      Cochabamba, ya sea como expositor o visitante.
    2. Los canales , las estrategias utilizadas por
      la Fundación FEICO-BOL, utilizan los siguientes
      medios:
    • Avisos Impresos: Mediante la
      publicación de anuncios impresos en los matutinos de
      edición departamental: Los Tiempos y Opinión, de
      manera frecuente en los cinco meses antes de la
      inauguración del evento ferial.
    • Afiches y posters: De distribución gratuita eran colocados en
      vitrinas, ventanas de tiendas comerciales y locales de
      atención al público.
    • Spots televisivos y jingles radiales:
      Transmitidos por los canales de televisión: 2, Red C.C.A; 4, A.T.B ; 5,
      Bolivisión; 9, Red Uno; 13, Unitel y las emisoras
      Centro, Fides 2.001, San Rafael, P.C.M y Estrella F.M., entre
      otras. El horario de difusión en los canales de
      televisión acompañaba exclusivamente a noticieros
      meridianos y vespertinos.
    • Trípticos: Anuncios impresos en papel
      duplex, divididos en cuatro partes. De colores
      resaltantes como celeste, azul, mármol y amarillo;
      destaca la presencia de siete fotografías a todo
      color y un
      diseño
      gráfico computarizado.
    1. El receptor de la comunicación,. Los
      receptores efectúan la descodificación, es decir
      el proceso por el cual el receptor aplica una
      significación a los signos transmitidos por el emisor.
      La Fundación FEICO-BOL tiene dos diferentes
      conglomerados de receptores: potenciales visitantes y posibles
      expositores. Los receptores considerados, en la
      realización de esta propuesta son todos aquellos
      posibles expositores de origen nacional o internacional, en las
      versiones feriales.
    2. La respuesta está representada por el
      efecto de la comunicación sobre los consumidores hacia
      su producto anunciado, sea por el cambio de sus hábitos
      de consumo. La respuesta es el conjunto de reacciones y
      conductas manifestadas de los receptores después de la
      exposición al mensaje. Cuando tales respuestas fueron
      comunicadas al emisor, es decir cuando éste tenga
      conocimiento
      de tales reacciones, la se denomina retroalimentación.
      La respuesta la podremos definir a conocer los resultados
      obtenidos según la cantidad de expositores y el nivel de
      asistencia obtenida.

    La psicología freudiana en el modelo de
    contingencia en la comunicación de masas

    A continuación se desarrolla, según
    nuestro criterio, la analogía que guarda con la publicidad
    y en que circunstancias afecta al inconsciente del
    individuo.

    En el modelo de contingencia en la comunicación,
    nos encontramos con la comunicación publicitaria, modelo
    que esta compuesto por cuatro elemento: Emisor, el mensaje, el
    canal y la audiencia, en este modelo no se puede encontrar mucha
    diferencia de los primeros modelos de
    comunicación.

    En este modelo lo que se analizara como un factor
    importante es el contenido del mensaje, ya que este es parte de
    la "publicidad", y es aquí donde guarda cierta
    relación con los individuos y es aqui donde los mass media
    (medios masivos) juegan un papel importante para que se de una
    buena publicidad una ves estructurada la publicidad nos
    encontramos que atrás de estos hay un emisor y un receptor
    que de alguna manera es afectado por el mensaje de la publicidad.
    En la empresa de pinturas monopol podemos apreciar un sin numero
    de efectos, formas, fondos etc. Que acompañan a lo que es
    su publicidad ejemplo: En la televisión nos dan a conocer
    a una simpática señorita que disfruta de bellos
    colores y que a
    su ves pinta un mural, con esta publicidad el receptor, puede
    interpretar de acuerdo a su grado de conocimiento, pero
    también podemos ver como su inconsciente Freud" no solo
    creia que gran parte del comportamiento humano esta gobernado por
    motivos y deseos inconscientes.

    4.
    Conclusiones

    • La comunicación publicitaria es un proceso de
      comunicación impersonal, que es posible gracias al papel
      desempañado por los medios de comunicación
      masivos.
    • Los modelos de comunicación se encuentran
      relacionados con la comunicación publicitaria porque con
      ellos se hace posible reconocer a los protagonistas de esta
      comunicación: emisores, receptores, medio y
      mensaje.
    • Los modelos teóricos utilizados en la
      publicidad no son obsoletos, nos hacen posible reconocer las
      partes del proceso de comunicación.
    • La comunicación publicitaria a través
      de los medios masivos, puede estar dirigida al inconsciente del
      individuo. Tales mensajes deben responder a un análisis
      municioso y son denominados "subliminados".
    • La psicologia en la comunicación publicitaria
      en la vida cotidiana de los individuos, busca influir en las
      actitudes de la audiencia después de darse la
      comunicación publicitaria. Tal comportamiento puede ser
      evaluado según el nivel de ventas registrados
      posteriormente.
    • Para que se de una buena publicidad, es necesario que
      el emisor y el receptor mantengan un mismo nivel de habla y de
      comprensión, es decir un lenguaje. Además el
      emisor debe conocer los rasgos característicos del receptor: aspectos
      sociales, culturales, etc. considerando además el lugar
      de residencia del receptor.
    • Es necesario que la empresa que publicita, conozca
      los modelos teóricos de comunicación en la
      planificación de sus estrategias
      publicitarias para lograr una mejor comprensión .BERLO
      K. David : 1978 "El proceso de la comunicación "
      pag 5.

    Schultz Don; "Fundamentos de Estrategias
    publicitarias"

    pp. 25.

    Galeano Ernesto Cesar, "Modelos de
    comunicación".

    Pp 3

    Wolf Mauro; "Investigación de la
    comunicación de masas"

    pp. 84

    Lambin, Jean-Jacques, "Planeación
    Estratégica de Mercado", pp 130.

    Kleppner otto, rusell Thomas, Lane Ronald ;
    "Publicidad"; pp. 24

    Fisher Laura; "Mercadotecnia"; pp. 169

    Wells William, Burnet John, Moriarty, Sandra;
    "Publicidad: Principios y Prácticas"; pp.
    78

    Braidot, Nestor; "Publicidad"; pp. 14

     

     

    Autor:

    Jose Gunnar Zapata Zurita
    pepegzz[arroba]angelfire.com
    Psicología de la Comunicación

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