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41. Concepto de las
relaciones publicas

Muchas son las definiciones que se han dado a las
Relaciones
públicas algunos totalmente alejadas de los reales
objetivos y
principios de
nuestra disciplina.

Nosotros nos atendremos a la definición dada por
la Internacional Public Relations Association que define: «Las
Relaciones
Públicas son una función directiva de
carácter continuativo y organizado, por medio de la cual
organizaciones
e instituciones
públicas y privadas tratan de conquistar y mantener la
comprensión, la simpatía y el apoyo de aquellos
públicos con los que están o deberán estar
vinculados a través de la evaluación
de la opinión pública sobre la obra propia, a fin
de concordar en todo lo posible las orientaciones y procedimientos
propios y obtener por medio de una información amplia y difundida, una
cooperación productiva y una realización más
eficaz de los intereses comunes».

Objetivos con los públicos internos

Lo que debe perseguirse, fundamentalmente, con
referencia a los públicos internos, es la formación
o constitución del llamado grupo empresa, es
decir, que la totalidad de los integrantes de la
organización, desde el más elevado directivo o
ejecutivo hasta los empleados de menor nivel jerárquico,
constituyan un grupo, en el
auténtico sentido de la palabra «grupo». Debe entenderse
por «grupo» a un conjunto de personas que poseen un objetivo
común e interaccionan entre si.

Existen otros objetivos
como: el sentido de pertenencia a la organización, elevación del grado de
satisfacción de los recursos
humanos, creación de una cultura de
venta en todas
las escalas y dependencias, etc., todos los demás
objetivos devendrán como consecuencia de lograrse la
formación del grupo empresa.

A los efectos de la creación del «grupo empresa»,
cada una de las áreas o departamentos de la entidad
deberá reunir a sus integrantes periódicamente,
bajo la dirección del correspondiente jefe, quien
deberá organizar, promover y dirigir la realización
de tres tipos de
comunicación.

  • En primer lugar, hablará el superior dando las
    indicaciones, órdenes, comunicación de nuevas metas,
    correcciones, etc. (comunicación de arriba para
    abajo).
  • La segunda etapa de la reunión, es la cual el
    jefe estimulará a sus subordinados para que hagan
    sugerencias sobre el mejor modo de llevar a cabo el trabajo a
    cargo del área o sección.
  • La tercera etapa consiste en que los presentes
    coordinen sus trabajos y actividades con el propósito de
    evitar que, por falta de comunicación adecuada, se
    produzcan desentendimientos y fricciones entre los diversos
    sectores de la
    organización.

Beneficios aportados por el grupo empresa

Innumerables son los beneficios producidos por la
implementación de un sistema tendiente
a la formación del grupo empresa para cualquier organización:

  • Eleva el rendimiento o productividad
    del trabajador, dado que éste se siente partícipe
    e involucrado en las decisiones adoptadas, pues ha participado
    en la elaboración de las mismas.
  • Se produce una sensible disminución de los
    costos, debido
    a la eficiencia con
    que los recursos
    humanos cumplen sus respectivas labores.
  • Se logra una capacitación permanente del personal, tanto
    de los jefes como de los subordinados. En las reuniones
    periódicas, por medio de las enseñanzas e
    indicaciones que los superiores hacen a sus
    subordinados.
  • Se estimula la creatividad.
  • Se crea un espíritu de
    pertenencia.

Objetivos con los públicos externos

Proyectar una imagen positiva
en dichos públicos haciendo que los mismos experimenten
simpatía hacia nuestra empresa o institución y nos
brinden su apoyo y comprensión.

Lograr por medio de un dialogo
permanente, la concordancia de los intereses entre la
organización y sus diversos públicos, para
beneficio de ambas partes.

Como se logra formar el grupo empresa

Habíamos dicho que el grupo empresa existe cuando
todos los integrantes de una empresa, cualquiera sea su
función o jerarquía constituyeran un grupo. Para
que el conjunto de personas forme un grupo, se requiere que las
mismas tengan un objetivo
común e interaccionen entre sí. Pero, es menester
destacar que sólo merced a la
comunicación puede establecerse el objetivo
común, lo mismo que la interacción. Para que esto
pueda realizarse es necesario que se establezca entre ellas un
sistema de
comunicación, que es el medio básico indispensable
para la formación del denominado grupo empresa en una
organización.

Dentro de una organización debe existir, tres
clases de comunicación, o mejor, comunicación en
tres direcciones:

  • De arriba para abajo: La
    comunicación de arriba para abajo es la emanada del
    superior y dirigida al subordinado. Se presenta bajo la forma
    de órdenes, instrucciones, enseñanza de nuevos
    métodos,
    correcciones, etc.
  • Comunicación de abajo para arriba: A esta se
    le llama también sugerencias porque es por su intermedio
    que los subordinados hacen llegar a la superioridad sus puntos
    de vista propuestos.
  • Comunicación horizontal: Llamada de
    coordinación, pues es utilizada para que los diversos
    sectores de la organización puedan coordinar sus
    actividades.

42. La
comunicación

Se puede afirmar que la comunicación no es un
acto, en el sentido de que se trata de algo simple, sino que es
un proceso
complejo, que posee varias etapas o pasos. Efectivamente,
supongamos una comunicación simple: preguntando al que
esta frente a mí: ¿Cómo te llamas?. Antes de
formular esta pregunta tuvimos que formarnos en la mente la idea
de lo que queríamos decir. Luego, hallar los vocablos que
expresaron nuestro pensamiento.
Después pronunciarlos o escribirlos, llegar a la vista o
al oído de nuestro vecino, pasar de sus sentidos a la
mente, descodificar el gráfico o sonido que le
llegó, y, por último, captar o no nuestro mensaje,
según que entendiera o no nuestro idioma.

Es conveniente tener presente esta aclaración
previa al entrar al estudio de este tema dentro de nuestra
disciplina,
pues es preciso recordar las dificultades que en cualquier etapa
del referido proceso
comunicacional pueden surgir, haciendo fracasar el mejor
concebido plan o programa.
Téngase presente que la única forma de relacionarse
los seres humanos entre sí es a través de la
comunicación y que, por tanto, no pueden existir buenas
relaciones públicas si no existen buenas comunicaciones.

43.
Clases de comunicaciones

Las comunicaciones, en general, pueden ser
clasificadas en:

  • Intencionales: Que son aquellas, como su nombre lo
    indica, que se hacen intencionalmente, sean ellas escritas,
    verbales, por señales u otros medios,
    y
  • No intencionales: Que son las que, también
    como su nombre lo sugiere, que no se tuvo la intención
    de transmitir, pero, que sin embargo, se emiten. Por ejemplo:
    la vestimenta, el rubor, el temblor de las manos, el color tostado
    de la piel, etc.
    Muchas veces estas comunicaciones no intencionales no se las
    desea hacer, se las trata de ocultar, pero, a un observador
    perspicaz no se le pueden escapar y le sirven para obtener
    datos de su
    interlocutor conformado o negado lo que intencionalmente
    éste le está comunicando. De ahí su
    utilidad en la
    actividad profesional como aseverativas o negativas de lo que
    se nos comunica intencionalmente.

44.
Interferencias

Son hechos o barreras que dificultan la
comunicación o que impiden por completo su
recepción. Se las puede clasificar en dos
categorías.

  • Interferencias físicas: Son las originadas en
    el mundo externo que nos rodea, por ejemplo: el ruido, el
    corte de energía
    eléctrica, la descompostura del aparato emisor o
    receptor, etc. y
  • Interferencias psíquicas: Son denominadas
    así porque acontecen en el mundo interno, en la psiquis
    del individuo, por ejemplo: la antipatía que siente el
    perceptor hacia quien emite; la falta de interés
    de éste en el tema, etc.

En el ámbito de las relaciones públicas
las interferencias tienen una gran importancia porque, como ya
dijimos, las relaciones entre los seres humanos se establecen por
medio de la comunicación y no existiendo buena
comunicación no pueden existir buenas relaciones
públicas. De lo dicho se deduce que el relacionista
público debe poner su máxima atención para
prevenir la aparición de interferencias y, en caso de que
ocurran, tratar de superarlas a la brevedad posible.

Formas de superar las interferencias

  1. La repetición: Consiste en lanzar varias veces
    el mismo mensaje en la misma forma. Es muy utilizada en la
    publicidad con
    el propósito de grabar en la mente del perceptor el
    mensaje lanzado o para el caso de que no recibiera el primero,
    pueda recibir los sucesivos.
  2. La reiteración: Es repetir varias veces el
    mismo mensaje, pero, en diferente forma. También la
    observamos en la publicidad.
    Cada cierto tiempo y para
    no hastiar al público se cambia el mensaje, pero,
    manteniendo la idea.
  3. La utilización de varios canales: Esta
    técnica radica en tratar de llegar al o a los
    destinatarios de la comunicación utilizando diversos
    medios. Por
    ejemplo haciendo uso no solamente del periódico, porque podría no
    leerlo, sino, además, la radio y
    la
    televisión. Alguno de estos medios llegará el
    receptor.
  4. Aislar el mensaje: Es el procedimiento
    por medio del cual el emisor busca la manera de que nivel de su
    mensaje supere el de los demás, a fin de que el suyo
    pueda llegar con claridad al perceptor. Así, si durante
    el desarrollo
    de una clase existiera mucho ruido
    afuera, el profesor (emisor), mandara cerrar las puertas y
    ventanas para que su mensaje supere el nivel de los de afuera.
    Este es el motivo por el cual en el campo publicitario se
    intenta siempre presentar el anuncio en la forma más
    impactante y llamativa posible, porque de no ser así, se
    caería dentro del nivel medio de los otros mensajes,
    perdiéndose entre los demás de la «tanda» sus
    impactos.

45.
Capacitación

Definición de capacitación

La capacitación se considera como un proceso
educativo a corto plazo que utiliza un procedimiento
planeado, sistemático y organizado, mediante el cual el
personal
administrativo adquieren los conocimientos y habilidades
técnicas necesarias para acrecentar la eficacia en el
logro de las metas organizacionales.

Bases de la capacitación

La capacitación del personal se obtiene sobre dos
bases fundamentales:

  • El adiestramiento y Conocimientos del propio oficio
    o labor.
  • La satisfacción del trabajador por lo que
    realiza. No se puede exigir eficiencia, ni
    eficacia en el
    desempeño a alguien que no está satisfecho con lo
    que hace o con el trato o recompensa que recibe.

Tipos de capacitación

  • Capacitación Inmanente: Es aquella que se
    origina adentro del grupo, es decir, a la que es producto del
    intercambio de experiencias o es el fruto de la creatividad
    de alguno de sus integrantes que luego se trasmite a los otros.
    Este es el tipo de capacitación al que nos
    referíamos.
  • Capacitación Inducida: Cuando ella proviene de
    las enseñanzas que una persona
    extraña al grupo. Ejemplo: los cursos que
    suelen dictarse en las empresas.

Ventajas y desventajas

En el primer tipo de capacitación analizada es la
más efectiva, porque el personal se siente más
cercanamente vinculada a la cuestión tratada en tanto que
a la otra capacitación inducida por lo general es impuesta
por la dirección empresaria por lo que el
personal, con harta frecuencia la toma sin mucho interés.
Con lo apuntado no queremos insinuar la tesis de que
tal método
resulte improductivo, sino que, para el mismo llene el objetivo
proyectado y deseado deberá ser programado como una
comunicación personal. En otras palabras tendrá que
ser dirigida a grupos
relativamente pequeños y teniendo en cuenta el
interés laboral
particular de sus componentes.

Otros de los puntos que deben ser tenido en cuenta sobre
este particular, es que la capacitación puede resultar un
arma de doble filo para aquellas empresas que la
organizan pretendiendo elevar la productividad o
la mejor atención al
cliente, si paralelamente, no introduce los modernos
conceptos de las relaciones públicas en su gestión
empresaria.

No debe olvidarse que cuando más capacitada sea
una persona,
más exigente será por lo que deben implantarse
conjuntamente la política de
capacitación con la de satisfacción de recursos
humanos. Un trabajador con un vivo sentimiento de
frustración puede consciente o inconscientemente, causar
un grave perjuicio a la empresa cuando
mayor sea su nivel de capacitación, mayor será el
perjuicio que pueda coaccionar. Por tales razones y en otras
palabras, queremos resaltar que todo programa de
capacitación debe adecuarse en forma paralela a la
introducción de una política de
relaciones publicas interna, so pena de caer en graves riesgos para la
organización.

Adiestramiento

Es un proceso educacional a corto plazo aplicado de
manera sistemática y organizada mediante el cual las
personas aprenden conocimientos, aptitudes y habilidades en
función de objetivos definidos, implican la
transmisión de conocimientos relativos al trabajo,
actitudes
frente a aspectos de la organización de la tarea y del
ambiente.

El adiestramiento a
menudo está orientado de manera directa a las tareas y
operaciones
que van a ejecutarse.

46.
Objetivos de la capacitación

  1. Productividad: Las actividades de
    capacitación de desarrollo
    no solo deberían aplicarse a los empleados nuevos sino
    también a los trabajadores con experiencia. La
    instrucción puede ayudarle a los empleados a incrementar
    su rendimiento y desempeño en sus asignaciones laborales
    actuales.
  2. Calidad: los programas de
    capacitación y desarrollo apropiadamente
    diseñados e implantados también contribuyen a
    elevar la calidad de la
    producción de la fuerza de
    trabajo. Cuando los trabajadores están mejor informados
    acerca de los deberes y responsabilidades de sus trabajos y
    cuando tienen los conocimientos y habilidades laborales
    necesarios son menos propensas a cometer errores costosos en
    el
    trabajo.
  3. Planeación de los Recursos
    Humanos:
    la capacitación y desarrollo del empleado
    puede ayudar a la compañía y a sus necesidades
    futuras de personal.
  4. Prestaciones indirectas: Muchos trabajadores,
    especialmente los gerentes consideran que las oportunidades
    educativas son parte del paquete total de remuneraciones del empleado. Esperan que la
    compañía pague los programes que aumenten los
    conocimientos y habilidades necesarias.
  5. Salud y Seguridad: La salud
    mental y la seguridad
    física
    de un empleado suelen estar directamente relacionados con los
    esfuerzos de capacitación y desarrollo de una
    organización. La capacitación adecuada puede
    ayudar a prevenir accidentes
    industriales, mientras que en un ambiente
    laboral
    seguro puede
    conducir actividades más estables por parte del
    empleado.La Obsolescencia del empleado puede definirse como
    la discrepancia existente entre la destreza de un trabajador
    y la exigencia de su trabajo.

    La Obsolescencia puede controlarse mediante una
    atención constante al pronóstico de las
    necesidades recursos humanos, el control de
    cambios tecnológicos y la adaptación de los
    individuos a las oportunidades así como los peligros
    del cambio
    tecnológico.

  6. Prevención de la Obsolescencia: Los
    esfuerzos continuos de capacitación del empleado son
    necesarios para mantener actualizados a los trabajadores de los
    avances actuales en sus campos laborares
    respectivos.
  7. Desarrollo Personal: No todos de los
    beneficios de capacitación se reflejan en esta misma. En
    el ámbito personal los empleados también se
    benefician de los programas de
    desarrollo administrativos, les dan a los participantes una
    gama más amplia de conocimientos, una mayor
    sensación de competencia y
    un sentido de conciencia,
    un repertorio más grande de habilidades y otras
    consideraciones, son indicativas del mayor desarrollo
    personal.

47. Análisis de las necesidades de
capacitación

Las necesidades de capacitación dentro de una
organización deben contener tres tipos de análisis:

  • Análisis de Organizaciones.
  • Análisis de Funciones.
  • Análisis de Personas.
  1. Análisis de Organizaciones: Se centra
    principalmente en la determinación de los objetivos de
    la empresa, sus
    recursos y la localización de éstos y sus
    relaciones con el objetivo.
  2. Análisis de Funciones:
    Se enfoca sobre la tarea o el trabajo, sin tomar en cuenta el
    desempeño del empleado en el mismo.
  3. Análisis de Personas: Examina el
    conocimiento, las actitudes y
    las habilidades del individuo que ocupa cada puesto y determina
    que tipos de conocimientos, actitudes o habilidades debe
    adquirir y que tipos de modificaciones deben hacer a su
    comportamiento. La determinación de las
    necesidades de capacitación sobre la base de los
    análisis de funciones se revela las capacidades que debe
    tener cada individuo dentro de la administración, en términos de
    liderazgo,
    motivación, comunicación,
    dinámicas de grupos,
    relación de conflictos,
    implantación de cambios.

Una vez determinada las necesidades de
capacitación, se eligen los métodos
(conferencias, reuniones de grupos, análisis de casos,
etc.) de acuerdo a las posibilidades que tengan para proporcionar
la capacitación necesaria. Después se estimula al
capacitado a que siga el programa. Si el individuo esta dispuesto
a recibir la capitación participa en el programa mediante,
este adquiere nuevos conocimientos y aptitudes. Si cumple con el
programa el individuo recibe una recompensa por su
desempeño, si muestra un
comportamiento
adecuado después del mismo. También recibe
retroalimentación detallada sobre su nivel de desempleo y sobre
los ajustes continuos que pueda requerir.

48. proceso para toda la
vida

Dentro de cualquier organización, la educación del
empleado debe ser un proceso continuo. A los trabajadores de
línea de montaje se les debe capacitar y volver a
capacitar conforme surgen nuevos equipos. Los técnicos
deben asistir a conferencias y seminarios para mantenerse
informados acerca de los últimos avances
tecnológicos en sus campos. El gerente debe
asistir a talleres y cursos para
aprender lo último en técnicas de planeación
y organización.

La idea de una educación para toda
la vida asusta a mucha gente, pero actualmente es un hecho
económico y social de la vida.

En la época moderna el Gerente de
Recursos Humanos debe aceptar el concepto de
aprendizaje
durante toda la vida y gran parte su tiempo y esfuerzo
explica el establecimiento de procedimientos y
métodos para tratar de poner en práctica esta idea
dentro de la organización.

La educación del personal debería
considerarse hoy como una inversión de capital a
largo plazo de una organización.

La excelencia en el servicio y
calidad

Las quejas deben ser consideradas como pequeñas
lucecillas rojas que se encienden en el gran taller o de
dirección empresarial. Las quejas si son atendidas a
tiempo y debidamente, pueden evitar a la organización
cuantiosas pérdidas, algunas de ella de difícil
recuperación, como la mala imagen que se
haya ido proyectando como consecuencia de no tenerlas en cuenta.
La mayoría de los clientes no hacen
reclamos, sencillamente se retiran y dejan de comprar o utilizar
los servicios de
la entidad. Lo apuntado es razón mas suficiente para
inducirnos a prestar atención a las quejas.

Para el estudio de la clasificación de las quejas
se clasifican en:

  • El que presenta la queja tiene razón:
    En este supuesto se le reconoce al quejoso lo que reclama, sin
    evasivas y mucho menos aún, tratar de mejorar su
    solución. En una palabra, decirle que tiene
    razón. Pero, con observar esta conducta no
    basta. Acto seguido, se le debe explicar, lo mas claramente
    posible, que pasos se darán para solucionar su queja. Si
    se puede, hacerle entrega de inmediato de lo reclamado. En caso
    contrario, mencionarle precisa y acabadamente lo que
    hará para satisfacción a su
    requerimiento.
  • El que se queja no tiene la razón: Esto
    se origina debido a una falta de conocimiento
    adecuado del cliente. Be
    ahí que se las debe escuchar y luego repetirlas en forma
    resumida para confirmar con el propósito del cliente si las
    entendimos bien; y para demostrarle que hemos prestado
    atención.

49. La
inestabilidad de la ecuación

La ecuación o correspondencia entre los
términos expectativa del cliente y lo que le brinda la
organización, casi nunca se halla en equilibrio.

Generalmente es más lo que se espera de la
entidad de lo que ella brinda.

En este caso y para establecer un equilibrio
roto, se puede proceder por dos vías:

  • Aumentando la Satisfacción: Se puede
    aumentar ésta por medio de la capacitación del
    personal o introduciendo tecnología más avanzado en la
    organización. Ambas son soluciones
    posibles a la cuestión que se plantea, pero son
    relativamente caras.
  • Disminuyendo la expectativa del cliente: Otras
    de la maneras de restablecer el equilibrio de la mencionada
    ecuación, radicó en la disminución de lo
    que el cliente esperaba de la entidad. Esta solución
    puede concretarse introduciendo algunos cambios no muy onerosos
    tendientes a rebajar la tensión del cliente durante el
    tiempo de espera, tales como por ejemplo: buen sistema de
    información, colocación de equipos diversos
    que capturen su atención, y por consiguiente, disminuyan
    la tensión propia de la espera etc.

Vinculado con lo precedente, debe prestarse especial
atención a las causas que pueden elevar la tensión
del usuario, como lo son: el elevado precio de
publicidad que exagera la calidad del
servicio, la
inadecuada temperatura,
el nerviosismo que se transmite de una persona a otra, como
sería el caso de una madre con un hijo pequeño que
estuviera llorando en la cola que se formó en el
salón etc., para situaciones como la última
mencionada, se recomienda la organización de azafatas que
tendrá como objetivo principal, la atención de los
focos generadores del aumento de tensión. En una palabra,
dar explicaciones claras y precisas, crear un ambiente tranquilo
y agradable.

 50. La eficiencia y la
eficacia

La eficiencia es un equilibrio o ecuación entre
lo que espera el cliente y la satisfacción brindada por la
organización. Es decir, la eficiencia radica en la
satisfacción plena de las expectativas del
cliente.

Por su parte, la eficacia consiste en la
presentación del servicio en el momento
oportuno.

La gran competencia
existente actualmente en todos los rubros del quehacer
económico, enfrentan las empresas la imperiosa necesidad
de elaborar productos o
servicios
lanzándolos al mercado con la
mayor eficiencia colmando lo que necesite el cliente y, al mismo
tiempo, con la debida eficacia, es decir, en el momento exacto en
que este lo requiera. De ahí la ineludible necesidad de la
combinación equilibrada de ambos del buen servicio, que en
la actualidad se los conoce con el nombre global de
calidad.

Modernos estudios han demostrado científicamente
que del 25 al 40 % del costo de una
organización esta representada por la corrección de
errores, es decir, por la baja calidad en la provisión de
servicios de un funcionario al compañero (calidad
interna), como la del funcionario al cliente (calidad
total).

Los pilares de la eficiencia y la eficacia

Es necesario comprender que el único factor
activo de la producción en toda empresa son sus recursos
humanos, por ello es que debe prestarse especial
atención y cuidado a su capacitación y a su
motivación. Los dos pilares para la
producción o prestación de un servicio de calidad
son la capacitación y la satisfacción personal con
respecto a la labor que realiza.

Deseamos remarcar en este punto la relevante importancia
que asume un buen programa de Relaciones Públicas
intra-empresa para el logro de la calidad. No se puede solicitar
al personal que obre conforme a los cánones de la calidad
y ni siquiera con los niveles mínimos de su grado de
capacitación. Si paralelamente la empresa no le provee de
los elementos y requisitos necesarios para su
autorealización. Una persona insatisfecha con la
organización no rendirá lo que se espera en
ella.

De todo lo que antecede, se puede concluir que la
capacitación si no va acompañada de un buen
programa de Relaciones Públicas internas, que haga posible
la satisfacción del personal, puede ésta resultar
un arma de doble filo.

En efecto, cuando más capaz sea un individuo,
más exigente será.

51.
Operaciones de
tienda y trastienda

Las operaciones que el usuario ve y por medio de las
cuales entra en contacto directo con funcionarios de la
organización, son las llamadas «operaciones de tienda».
Son precisamente, a través de estas operaciones visibles
que el cliente externo se forma una imagen de la
institución. Pero, además de estas y con el mismo
nivel de importancia, están las llamadas operaciones de
trastienda, que quedan ocultas a la vista del público, que
ignora por completo las acciones que
se están llevando a cabo fuera de su percepción.

Para que el cliente externo quede satisfecho con las
operaciones de tienda, se requiere que, a su vez, el proveedor
interno (operaciones de trastienda), entregue a su cliente
interno, (que esta llevando a cabo operaciones de tienda), un
producto o un
servicio de calidad. He ahí, el porqué de la
importancia que en la cadena de entrega de un producto o servicio al
cliente externo, cada uno de los proveedores
internos haga llegar a su cliente interno algo de real calidad.
La verdadera calidad no se halla solamente en el extremo del
proceso. En la relación funcionario comprador, sino en
todas las etapas del proceso productivo.

La política de «puertas abiertas»

Numerosas han sido las ocasiones en que, en
función de asesor de empresas, nos hemos encontrado con
gerentes o directores que nos han expresado que en su
organización han establecido una política de
«puertas abiertas», es decir, que la gerencia o
dirección no pone traba alguna para que cualquier
subordinado, sin dilación y sin protocolo alguno,
pueda, acceder al despacho gerencial o dirección a exponer
sus ideas o quejas. Y agregaban, hasta con cierto orgullo, que
sus respectivas organizaciones constituían algo así
como una gran familia en la que
el mismo se comportaba como si fuera el padre de sus
subordinados.

Indudablemente, la atención de tales directivos
es plausible, por la buena fe y voluntad que ponían al
servicio del establecimiento de buenas relaciones
humanas entre los integrantes de la institución. Pero,
el liderazgo de
tipo paternalista, implícito en el referido
comportamiento, no es, precisamente, el más recomendado.
La política de puertas abiertas y la conducción
gerencial del tipo como el citado, apuntalan y conducen
inexorablemente a que las decisiones sean tomadas según
complazcan o gusten al gerente o directivo que así se
comporte. No es el grupo el que a discutido la cuestión,
sino que el análisis se redujo al intercambio de pareceres
entre un determinado funcionario y el gerente o director y,
finalmente, la propuesta será implementada o no
según sea la decisión del superior. Por otro lado,
se imposibilita la capacitación inmanente, dado que el
grupo no puede escuchar los fundamentos de la sugerencia, como
tampoco argumentar.

52. La
automatizacion

La automatización ha significado una mejora
tan grande con respecto a los métodos corrientes de
operaciones comerciales, es la tercera fase en el desarrollo de
la tecnología que comenzó con la
revolución
industrial del siglo XVIII. Es una técnica basada en
la comunicación y el control.

Con fines analíticos, es mejor definir la
automatización como toda operación
continua e integrada de un sistema de producción que
emplea equipos electrónicos o de otra índole para
regular y coordinar la cantidad o calidad de la
producción, abarca tanto los procesos
productivos como los administrativos de una empresa.

Con la automatización, las fábricas y las
oficinas se han hecho menos flexibles y requiere más
inversiones y
mayor rendimiento.

53.
Caracteristicas de las empresas automatizadas

  1. El esperado aumento de la productividad o rendimiento
    por hora-hombre.
  2. Mayor actividad y más uniforme.
  3. Mejora en la calidad, disminución en la
    producción de desechos.
  4. Reducción del tiempo de colocación del
    producto
  5. Mayor grado de centralización en el
    control.
  6. Ventajas
  1. Ahorra mano de obra y se duplica la
    producción
  2. Aumenta la efectividad del control de una
    empresa
  3. Aumenta la velocidad y
    exactitud con que produce sistemáticamente las
    informaciones.

Desventajas

  1. Tiende a convertir toda la fábrica en una sola
    supermáquina.
  2. Depende de una gran demanda
    sostenida de artículos estandarizados para que se
    justifiquen su utilización.
  3. Las fábricas y las oficinas se han hecho menos
    flexibles y requieren mas inversiones
    y mayor rendimiento

Desplazamiento tecnologico

El temor expresado a menudo de que la
automatización conduce a la desocupación es un
tanto exagerado por éstas razones:

  1. Ninguna máquina puede ver, oír las
    informaciones, se las tienen que proveer cuidadosamente a
    través de gente especializada.
  2. Las máquinas no poseen criterios.

54. La
tecnologia y los gerentes

El modelo de
sistemas de la
administración muestra que es
necesaria la comunicación para desempeñar las
funciones
administrativas y para vincular la organización con su
medio externo.

El sistema de
información general ofrece el vínculo de
comunicación con que hace posible administrar.

El Término sistema de información gerencial ha sido utilizada de
manera diferente en los autores.

El Sistema de información gerencial ha sido
elaborado de acuerdo con necesidades especificas y podría
incluir información de rutina, como los informes
mensuales, información que destaque las excepciones,
particularmente en puntos críticos e informaciones
necesarias para predecir el futuro.

El equipo electrónico permite el procesamiento
rápido y económico de grandes cantidades de
datos.
La
computadora, con una programación adecuada, permite procesar
datos hacia conclusiones lógicas, clasificarlos y hacerlos
disponibles para el uso del gerente.

El impacto de las computadoras
sobre los gerentes

Las necesidades de información difieren en los
diversos niveles organizacionales. Por lo tanto, el impacto de
las computadoras
será diferente también.

En el nivel de supervisión las actividades en general son
altamente programables y repetitivas. En consecuencia, el uso de
las computadoras se ha generalizado a este nivel. Ej. De ellos
son la programación, planeación
diaria y el control de operaciones.

Los gerentes de nivel medio, como son los jefes de
departamento o gerentes de planta, tienen la responsabilidad de la administración y
coordinación. Sin embargo, una buena parte de la
información importante para ello está disponible
también para la gerencia de
alto nivel la compañía cuenta con un amplio sistema
de información. Por esta razón, algunas personas
piensan que la necesidad de contar con gerentes de nivel medio se
verá reducida por la computadora.

Otros predicen que sus actividades podrían
ampliarse y cambiar.

Los Gerentes de alto nivel son responsables de la
estrategia y
política general de la organización. No solamente
determinan la dirección general de la
compañía sino que son responsables también
de la interacción adecuada entre la empresa y su medio. Es
claro que las tareas de los directores generales no son
fáciles de programar. No obstante, los gerentes de alto
nivel pueden utilizar la computadora
para obtener información a partir de una base de datos que
ayude a la aplicación de modelos de
decisión. Esto permite a la compañía
formular respuestas a tiempo ante los cambios en los medios
externos. No obstante, el uso de la computadora
probablemente afecte menos a las tareas de la alta gerencia, que
a las de los niveles más bajos.

La computadora personal resulta cada vez más
atractiva para los gerentes debido a que es flexible y
relativamente barata y porque puede utilizarse más
rápidamente.

SUS APLICACIONES INCLUYEN

Preparación de presupuestos—————-Modelos de
simulación

Presentaciones
gráficas———————–Proyecciones

Hojas electrónicas de
cálculos—————Correspondencia
electrónica

Análisis
Financieros—————————Accesos a las bases de
datos

Procesamiento de palabras——————-Tiempo
compartido

55. Tecnologia
y estructura de
la organizacion

La computadora y la estructura de
la compañia

Un factor todavía más poderoso que el
mayor refinanciamiento de los gerentes estaba destinado a afectar
las ideas acerca de la organización empresarial. Las
compañías empeñadas en cambios
tecnológicos radicales a menudo efectuaban cambios
igualmente radicales en la estructura de su organización.
El ejemplo más importante es el efecto de la computación. Como muestra el segundo
diagrama,
cuando la computadora empieza a funcionar, le sigue un grave
descalabro en la gerencia de nivel medio.

Al unirse las funciones y consolidarse las
responsabilidades, el organigrama de la
organización se aplasta drásticamente por ej. En
lugar de cinco niveles puede haber solo tres.

Muchos niveles intermedios y funciones se vuelven
innecesarios. Al ser eliminados estos, el flujo de empleados y de
producción tiende a moverse en una línea continuada
desde el momento inicial (cuando la orden llega a la puerta)
hasta el final ( cuando el producto terminado y la factura salen
de la plataforma de envíos).

ORGANIZACIÓN DE UNA HIPOTÉTICA
COMPAÑÍA INDUSTRIAL

 Para ver el gráfico faltante haga
click en el menú superior «Bajar Trabajo»)

Cuando una computadora empieza a funcionar, le sigue a
menudo un descalabro severo, a veces violento, en la gerencia
media.

La responsabilidad se consolidan y las funciones se
unifican tal como lo muestra este diagrama.

La computadora da al gerente la oportunidad de modificar
la estructura de la organización.

La administración tiene una mayor oportunidad de
centralizar las funciones de la empresa.

Tiene la opción de combinar funciones o partes de
funciones de maneras nuevas e imaginativas. Por ej. El contador
que trabaja en costos y el
ingeniero, se han desempeñado uno en el territorio del
otro durante años. La computadora ofrece nuevas
técnicas que ambas pueden aprovechar.

Un sistema de procesamiento de
datos bien diseñado permite al gerente tener acceso al
banco de
datos, puede interrogar al sistema acerca de un pedido o del
estado de un
programa en particular.

En los niveles inferiores del organigrama, las
actividades también se desarrollarán más
ágilmente, otros hombres podrán participar
más rápidamente en la toma de decision

56. Las
relaciones públicas

Conceptos

Son un esfuerzo consciente para estimular o influir en
las personas, principalmente por medio de la comunicación,
para hacer juzgar favorablemente una
organización.

Otros conceptos

Las Relaciones Públicas son una función
directiva, de carácter continuativo y organizado, por
medio de la cual organizaciones e instituciones
públicas y privadas, tratan de conquistar y mantener la
comprensión, la simpatía y el apoyo de aquellos
públicos con los que están o deberán estar,
vinculados, a través de la evaluación
de la opinión pública sobre la obra propia, a fin
de concordar en todo lo posible las orientaciones y
procedimientos propios y obtener por medio de una
información amplia y difundida, una cooperación
productiva y una realización más eficaz de los
intereses comunes.

El público y los públicos

En nuestra disciplina se entiende por público a
todo grupo social con un interés determinado y, a veces
también, con un nivel cultural
específico.

El mensaje que en consecuencia elaboremos, dirigido
especialmente a determinado grupo social, teniendo en cuenta el
interés del mismo y atendiendo a su nivel cultural, es lo
que se conoce como «Mensaje Personalizado».

Tradicionalmente los públicos de una
organización se suelen clasificar en dos grupos:
Públicos Internos y Públicos
Externos
.

Se denomina Público Interno a los grupos
sociales afines que integran el organigrama de la empresa o
institución. Así, por ejemplo: los accionistas; los
directivos; los funcionarios; los empleados; etc.

Los Públicos Externos, por su parte, son
todos aquellos grupos
sociales que tienen un determinado interés que vincula
a sus miembros entre sí y que no forman parte del
organigrama de la organización de que se trata.

Verbigracia: Los industriales; los profesionales
médicos; los ganadores; los militares; etc.

Los Públicos Externos de una organización
son numerosísimos, pero, no debe perderse de vista que
alguno de ellos interesan más que otros a la empresa o
institución en cuestión. Sólo unas cuantas
de ese gran espectro social surgirán los clientes o nos
servirán para difundir la imagen que pretendemos proyectar
de la organización de que se trata.

57.
Objetivos de las relaciones públicas

Teniendo en cuenta la clasificación de los
públicos enunciados más arriba, los objetivos de
las relaciones públicas pueden ser divididos
en:

  • Objetivos con los públicos
    internos.
  • Objetivos con los públicos
    externos
  1. Es indudable que éste no es el único
    objetivo de las relaciones públicas con referencia a
    los públicos internos, pues existen otros tales como;
    sentido de pertenencia a la organización,
    elevación del grado de satisfacción de los
    recursos humanos, creación de una cultura de
    venta en
    todas las escalas y dependencias, etc., pero, creemos que
    todos los demás objetivos devendrán como
    consecuencia de lograrse la formación del grupo
    empresa dentro de la organización.
  2. Los objetivos con los públicos
    internos:
    Lo que debe perseguirse, fundamentalmente, con
    referencia a los públicos internos, es la
    formación o constitución del llamado «grupo empresa»,
    es decir, que la totalidad de los integrantes de la
    organización, desde el más elevado directivo o
    ejecutivo hasta los empleados de menor nivel jerárquico,
    constituyan un grupo, en el auténtico sentido de la
    palabra «grupo» a un conjunto de personas que poseen un
    objetivo común e interaccionan entre
    sí.
  3. Objetivo con los públicos externos:
    Básicamente son dos los objetivos a ser perseguidos por
    las relaciones públicas con referencia a los
    públicos externos:
  • Proyectar una imagen positiva en dichos
    públicos haciendo que los mismos experimenten
    simpatía hacia nuestra empresa o institución y
    nos brinde su apoyo y comprensión; y
  • Lograr, por medio de un dialogo
    permanente, la concordancia de intereses entre la
    organización y sus diversos públicos para
    beneficio de ambas partes.

58. Relaciones
humanas y relaciones públicas

El propio nombre de cada una de estas disciplinas ya nos
está indicando una importante:

Relaciones Públicas son, dijimos, vinculaciones
con los públicos. En tanto que Relaciones Humanas, son
vinculaciones entre seres humanos o personas. De ahí se
colige que las Relaciones Públicas establecen relaciones
entre una persona (individuo) o una organización (grupo).
Quiere decir, que en Relaciones Públicas uno de los
extremos de la relación es siempre un grupo. Mientras que
en el caso de las Relaciones Humanas, en ambos extremos de la
relación existe una persona individual.

Las relaciones humanas son las enderezadas a crear y
mantener entre los individuos relaciones cordiales,
vínculos amistosos, basados en ciertas reglas aceptadas
por todos y, fundamentalmente, en el reconocimiento y respecto de
la
personalidad humana. Las relaciones públicas, por su
parte, buscan insertar a la organización dentro de la
comunidad,
haciéndose comprender, tanto por sus públicos
internos como externos, de sus objetivos y procedimientos a fin
de crear vinculaciones provechosas para ambas partes mediante la
concordancia de sus respectivos intereses.

Toda bien planificada campaña de relaciones
públicas debe iniciarse con una intensa actividad de
relaciones humanas. Como puede observarse, son disciplinas
diferentes, pero íntimamente concatenadas entre
sí.

La ética,
base de las relaciones públicas

Cada vez es más difícil lograr que los
demás se interesen por lo que hacemos. De ahí que
debamos ser nosotros mismos los que nos encarguemos de despertar
la atención de nuestros semejantes sobre nuestra propia
obra. No podemos vivir aislados. Dependemos de nuestros
semejantes. Nuestro trabajo, nuestras ganancias y nuestro futuro
están en relación directa a la comprensión,
cooperación y ayuda que nos preste nuestro prójimo.
Es lógico que existiendo ésta interdependencia
mutua, debamos procurar que nos entiendan y nos aprecien, pues
nuestro crecimiento en la actividad que desarrollamos está
en relación directa con el aprecio y la comprensión
que logremos despertar en el medio que nos rodea.

La simpatía abre las puertas, pero, es la
confianza la que la mantiene abierta. La confianza se sustenta en
el comportamiento ético. He ahí por qué la
ética
se asienta en la base de las relaciones
públicas.

Hacerlo bien y hacerlo conocer

Este es el Slogan de las Relaciones Públicas.
Slogan es una frase corta, impactante y que resume todo un
pensamiento o
posición. Así, «Hacerlo bien y Hacerlo conocer»
resume en una frase importante el objetivo básico de las
relaciones públicas. Ella nos indica que debamos hacer
bien lo que hagamos, pero, que, además, debemos hacerlo
conocer. Si nadie sabe lo bien que hacemos algo, no tendremos
clientes ni la sociedad
sabrá lo que en su beneficio podemos aportar. De
aquí la decisiva importancia de dar cumplimiento al
mandato imperativo de este Slogan.

59. Las bases de las
relaciones públicas: la filosofía, la ciencia y
la técnica

La formación de un profesional de relaciones
públicas requiere el
conocimiento acabando de tres clases de
disciplina:

  1. La Filosofía: Las relaciones no son una
    disciplina filosófica, pero, sin embargo, no pueden
    desincorporarse de su contexto de un enfoque ético en lo
    concerniente al hombre a su ubicación o papel en el
    seno de la sociedad. Los
    problemas de
    conciencia,
    el sentido ético, las verdades universales y los deberes
    cívicos y civiles deberán ser manejados con
    suficiencia y solvencia por el profesional de relaciones
    públicas.
  2. Las Científicas: Numerosas son las
    ciencias que
    deben integrar el cuadro formativo del profesional de
    relaciones públicas. La Sociología y la Psicología le
    permitirán conocer el medio
    ambiente y la particular manera de comportamiento y de
    reaccionar de los individuos que integran la sociedad en la que
    le toque desenvolverse profesionalmente. La Economía, el
    Derecho, la Historia y las Ciencias
    Políticas y Sociales, en general,
    aportarán a su formación profesional valiosos
    elementos para que con mano firme y segura pueda esbozar su
    plan de
    acción y asesorar adecuadamente a los altos exponentes
    de la organización en la cual aplique sus conocimientos
    y experiencias.
  3. Técnicas: Como las relaciones
    públicas son esencialmente comunicación, es
    necesario que el profesional de la especialidad conozca con
    detenimiento los medios de
    comunicación, su utilización sus alcances y
    los medios necesarios para poder llevar
    a cabo el plan previsto. Las técnicas grupales de
    investigación, de comercialización y de ventas
    así como las referentes al periodismo y
    a la publicidad. Son de ineludible utilización en la
    actividad profesional, por lo que ellas deber ser perfectamente
    conocidas y manejadas.

60. Democracia,
libertad y
relaciones públicas

Solo la democracia y
la libertad son
cimientos sólidos sobre los cuales se puede construir un
sistema válido y de relaciones públicas. El
reconocimiento y el respeto a la
personalidad
del ser humano, el diálogo franco y sincero, la
información amplia y sin cortapisas, son condiciones
ineludibles para que la filosofía directriz de las
relaciones públicas pueda fructificar.

Las relaciones públicas y el
desarrollo

económico y social

Las relaciones públicas son unas de las palancas
más poderosas para impulsar el desarrollo
económico y social de una comunidad, en
razón de que las mismas hacen posible:

  1. Que, las empresas y instituciones sean consideradas
    como un medio para el autodesarrollo de todos sus
    integrantes.
  2. Que, al existir canales de comunicación
    dialogadas entre todos los estamentos de la
    organización, y al estimular el aporte creativo de los
    subordinados, se consigue, el doble propósito de, en
    primer termino elevar el índice de satisfacción
    del personal y, por tanto, de su rendimiento y, en segundo
    lugar, se estimula en sumo grado la creatividad de los recursos
    humanos que aportan sus ideas para la mayor productividad de la
    empresa.
  3. Que, por las mismas razones señaladas en el
    párrafo precedente es fácil concluir que, como
    consecuencia de la política enunciada, se logra una
    considerable disminución de costos, ya sea por la
    más alta productividad de los trabajadores, como por la
    desaparición de rozadura, pugnas, huelgas y
    paros.

IV Que, asimismo en lo atinente a los públicos
externos las relaciones públicas, al establecer canales de
comunicación dialoguista entre la organización y
éstos, hace posible que la producción de bienes y
servicios satisfaga mejor las necesidades y aspiraciones de los
individuos. Además de que éstos tienen la
posibilidad de expresar sus derechos y
demandas.

La opinión pública y la empresa

La opinión pública ha ascendido en forma
vertiginosa hasta situarse en un plano fundamental. Las empresas
como los seres humanos pueden morir por dos causas:

  • Muerte natural: cuando se le acaban o retiran
    los clientes, en este caso la clientela evita comprar los
    productos o
    servicios de la empresa en cuestión, debido al concepto
    negativo respecto a lo ofrecido por la misma.
  • Muerte violenta: cuando por una
    disposición del Poder
    Público se prohibe o se clausura su actividad, como
    seria el caso de una «Ley de
    Privatización» para una empresa
    pública.

Observados estos dos puntos podría decirse que en
ambos casos fue la opinión pública negativa la que
determinó el cierre del establecimiento.

Las Relaciones públicas constituyen una actividad
esencial, por medio de las cuales las empresas, las asociaciones
y los organismos gubernamentales se comunican con los diversos
públicos para:

  • Transmitir una imagen fiel y exacta de la
    Empresa.
  • Establecer un entendimiento mutuo
  • Hacer conocer su valor como
    fuente de trabajo, su aporte a la Economía Nacional y
    su prestigio en el orden internacional
  • Su contribución a la comunidad.

La Empresa Moderna debe sentir las exigencias de la
Opinión Pública, comprender sus problemas, no
debe apartarse de estos y colaborar a resolverlos, pero
también debe buscar la forma de hacerse interpretar por
las distintas categorías de públicos a fin de
evitar que se creen prejuicios, opiniones erróneas y
antagonismos.

La Empresa que actúa en el seno de la sociedad no
puede aislarse porque debe crear para vivir una infinidad de
tratos que se definen como una responsabilidad
social implícita en las exigencias del vivir en
común.

Partes: 1, 2, 3, 4
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