2. EL
ETNOMARKETING
Primero que todo el etnomarketing empieza por hacer un
público y expreso reconocimiento a la cultura como
el marco y la esencia del accionar de los negocios
contemporáneos, tanto desde el consumidor como
desde la
organización y el mercado en el que
ella se desenvuelve, y termina por poner a prueba, de manera
decidida, el aporte hecho por la antropología, la etnografía y el simbolismo que estimula el
fenómeno de consumo que
caracteriza a las culturas de consumo actualmente
reconocidas.
Bajo el revelador lente de la cultura (Schein, 1985) con
toda su carga simbólica impresa en la conducta humana
–consumidores, compradores, clientes,
empresarios, empleados, agentes del gobierno,
intermediarios-, en los artefactos –productos– y
transacciones –intercambio de beneficio mutuo-, el
etnomarketing, comienza a develar las incógnitas
escondidas tras los valores y las
creencias predominantes, así como bajo el mundo que
subyace en el fondo de nuestras raíces culturales (Ver
figura 1)
Figura 1. Niveles de la cultura (Schein,
1985)
De esta manera, el etnomarketing ha sido visualizado
como el proceso social
que desde el punto de vista de los grupos humanos
concibe e implementa en una óptica
integradora y consistente las tres principales funciones del
marketing:
comprender consumidores, conquistar compradores y conservar
clientes, agrupándolas en una estratégica matriz donde
se aglutinan los esfuerzos dispersos en el inmenso panorama de
los negocios modernos. El etnomarketing está
diseñado como el marketing para grupos humanos con
significativas homogeneidades entre sí, para grupos
étnicos existentes en la gran diversidad cultural que
caracteriza a los culturas de hoy.
Al abordar en forma revolucionaria e irreverente los
postulados del marketing, el etnomarketing está rompiendo
en miles de fragmentos la tradicional y anquilosada
aproximación al marketing desde la clásica mezcla
de marketing que tanto daño le
ha causado al intentar reducirlo a una fórmula universal
con superficiales variaciones en la dosificación de sus
ingredientes (Gronroos, 1994, 1997), sin prestarle mayor atención a los radicales ajustes que ha de
hacérsele en función
del agudo entorno competitivo presente en determinado segmento de
mercado.
El etnomarketing se ha apoyado en el extenso debate que se
viene dando en torno a la
etnicidad como constructo histórico-temporal a partir de
dos conjuntos de
principios que
operan al interior de cada grupo humano:
lo incluyente-excluyente, y la diferencia-identidad
(Arnold and Basmossy, 1995). De igual manera, se ha apoyado en
distintos trabajos académicos que han apoyado sus tesis en la
cultura como su base central. Recobra vigencia el etnoconsumo
entendido como el consumo visto desde el grupo social como su
objeto principal de estudio (Venkatesh, 1995); la
dimensión cultural de los mercados donde
los objetos, las normas y las
partes del intercambio adquieren significado solo en el marco de
determinada cultura. (Spillman, 1999); y las culturas
organizacionales orientadas al mercado donde el marketing asume
un rol relevante como eje principal de toda la estrategia
empresarial (Páramo, 1998a) apoyado en los trabajos de
Narver y Slater (1990) y Kohlí y Jaworsky
(1990).
2.1. Etnicidad
Las diferentes aproximaciones hechas por las ciencias
sociales al tema de lo étnico son vastas y complejas,
aunque desde el marketing se prefiere ahondar en los trabajos
antropológicos y sociológicos que explican
claramente la etnicidad como fenómeno. Vista así,
la etnicidad es un concepto de
identidad individual y de grupo que "comprende las diferencias
identificadas por color, lengua,
religión o
algunos atributos de origen común" (Horowitz, 1985). Como
constructo teórico, la etnicidad ha adquirido una
posición central en estudios culturales en su particular
característica de acordar estatus separados para las
personas pertenecientes a grupos diferenciados. No obstante la
relevante e innegable importancia que la etnicidad ha venido
ganando, aún permanecen algunos cuestionamientos sobre
quién la define y cuáles son sus fronteras. Al
respecto varios investigadores (Barth, 1969; De Vos, 1975)
afirman que la base de la etnicidad está en la
auto-identificación de sus miembros mediados por la
percepción de los otros.
Desde la perspectiva del marketing los estudios
realizados alrededor de la etnicidad como una estructura
social compleja al interior de distintos valores
étnicos de un grupo han estado
estrechamente ligados al comportamiento del
consumidor. La mayoría de ellos han involucrado grupos
étnicos residentes en países desarrollados y a
menudo se han concentrado en revisar los diferentes procesos de
aculturación vividos. Dentro de la disciplina del
marketing, la literatura, el entrenamiento y
los paradigmas se
han focalizado en menor medida en aprender cómo evaluar lo
que es culturalmente relevante fuera de la propia cultura del
investigador. Como resultado la literatura ha tendido ser
parroquial y/o etnocéntrica en su perspectiva (Arnold and
Bamossy, 1995).
2.2. Etnoconsumo
Reuniendo los aspectos culturales, los sociales, y los
individuales en un mismo esfuerzo analítico, Venkatesh
(1995) propuso "el etnoconsumo", concebido como el estudio del
consumo desde el punto de vista del grupo social o el grupo
cultural al que se pertenece. Este nuevo paradigma en
comportamiento
del consumidor usa las categorías teóricas
originadas dentro de una cultura dada. Este es concebido como el
estudio del consumo desde el punto de vista del orden cultural en
cuestión, usando las categorías de comportamiento y
pensamiento
que son propias de la cultura en consideración. Ethnos,
nación
o pueblo, se usa aquí en su sentido clásico, es
decir referido a un grupo de prácticas culturales que no
deben ser confundidas con conceptos tales como el activismo de
los consumidores en la defensa de sus derechos universales, por
ejemplo.
El etnoconsumo sigue las tradiciones intelectuales
de los métodos
comparativos y los estudios interculturales, pero difiere de las
versiones existentes de estos estudios en varios aspectos.
Primero, el etnoconsumo no es un método,
como tienden a ser aproximaciones conceptuales similares, aunque
las comparaciones interculturales pueden y deben hacerse. El
etnoconsumo comienza con las categorías culturales
básicas de una cultura dada, estudia las acciones, las
prácticas, las palabras, los pensamientos, el lenguaje,
las instituciones
y las interconexiones entre tales categorías.
Tras revisar muchas experiencias de investigación en estudios étnicos e
interculturales, el etnoconsumo obliga al investigador a
contemplar a la persona no solo
en su condición de individuo sino
que la analiza como un ser cultural, como parte de una cultura,
de una subcultura y de otras afiliaciones de grupo. El
etnoconsumo conjunta el estudio del consumidor con los sistemas de
valores, los sistemas de creencias simbólicas, los
rituales y las prácticas cotidianas; todas ellas
entretejidas en una visión holística del
consumidor. La aproximación del etnoconsumo tiene varios
niveles:
- El estudio de lo cultural (sistemas simbólicos
y de creencias, normas y prácticas rituales) - El estudio de lo social (organización social, instituciones
sociales) y - El estudio de lo individual (personalidad, conocimiento, comportamiento, y otros
constructos mentales).
2.3. La dimensión cultural de los
mercados
A partir de aceptar las ideas fundamentales de la
postmodernidad
según las cuales el individuo no tiene conciencia
autónoma aunque sí necesita una comunicación interactiva con los "otros"
para desarrollar su propia identidad, es vital entender que la
concepción e implementación del marketing se
enmarcan en la importancia que se le ha asignado a la
comunicación contexto-dependiente y a la temporalidad
dada la unidad de significado y al consenso sobre las reglas de
juego que son
continuamente rotas y cambiadas en un permanente proceso de
diferenciación y cambio
(Nooteboom, 1992).
Bajo este enfoque, deben verse, entonces los mercados
como procesos en construcción desde el significado que se
les asigna a los objetos sometidos al intercambio
(simbolización y de-simbolización), a las partes
que intervienen (el imaginario social de los mercados) y a las
normas con las que se rigen dichos intercambios (Spillman,
1999)
- Construcción cultural de los
objetos de intercambio. A pesar que muchos profesionales
apoyados por teóricos e historiadores sociales dan por
hecho que los productos que están en el mercado tienen
razones suficientes –no importa cuáles- para estar
allí, dejan a un lado el proceso de simbolización
que éstos han sufrido desde su concepción. Este
proceso de legitimación social- difiere entre las
diferentes culturas existentes en el mundo y corresponde
inequívocamente a los valores,
a las creencias y a los supuestos culturales dominantes. Es
comprensible que la ejecución de este a veces lento
proceso de significación que se le asigna a un producto
–bien, servicio o
idea- por el conjunto de personas que lo va a utilizar,
mantenga una estrecha relación con los patrones
culturales predominantes. Ha de entenderse que este proceso de
legitimación social se encuentra estrechamente
relacionado con la dinámica de la cultura en la que estos
productos se encuentran. La existencia de una serie de símbolos, en el mundo culturalmente
constituido, permite que los profesionales de marketing se
apoyen en ellos para darles una razón de ser a los
productos que pretenden introducir en sus respectivos segmentos
de mercado. - Construcción cultural de las partes del
intercambio. Spillman (1999) ha denominado a esta
construcción social de significado de las partes que
participan en determinado proceso de intercambio en el mercado:
"Imaginario social del mercado". Ello para hacer
referencia a que muy al contrario de lo que se ha pensado y
practicado en marketing, las transacciones no se hacen con
individuos aisladamente sino con grupos (corporaciones,
secciones organizacionales, naciones, familias, comités
de compras, por
ejemplo) o con personas que representan a un grupo en
específico. Lo más importante pero a la vez menos
reconocido es el rango que tradicionalmente se le ha asignado
al imaginario social del "otro" como potencial contraparte de
la transacción en el mercado. Estas potenciales
contrapartes pueden ser, implícita o
explícitamente, delimitadas por aspectos
geográficos, demográficos, étnicos,
raciales, de género,
de nación, de redes sociales existentes
y, de clase
social, entre otros. En cuanto a las clases
sociales, sea tal vez la categoría que más se
utiliza en marketing para que a través de la denominada
movilidad social, se busque que las potenciales contrapartes
adquieran aquellos productos que simbólicamente los van
a hacer ver mejor, casi como haciendo parte de una clase social
más alta y de mayor refinamiento. Aquello que Veblen
(1899) denominó, hace ya muchos años, el
consumo
conspicuo, o de emulación. - Construcción cultural de las normas del
intercambio. Esta construcción se refiere a la
interpretación que de las normas, que son
llevadas al mercado, se hace, así como a las formas a
través de las cuales, formal o informalmente, se juzga o
se sanciona en él. Específicamente se hace
referencia tanto a lo que se denomina "propio" de un mercado
como a lo que debe hacerse para alcanzar el éxito
o el fracaso. Típicamente los intercambios en un mercado
deben estar caracterizados por la competencia
entre compradores y entre vendedores, y por ambas partes de una
transacción en las organizaciones
lucrativas, correspondiéndole a los agentes de ese
mercado interpretar y evaluar las transacciones desarrolladas
al amparo de
tales reglas. Lo que implica, desde esta óptica
prescriptiva, que a través de los premios y castigos es
posible ir construyendo las reglas que imperan y establecen los
límites de cada una de las transacciones
ejecutadas, esperándose que los rituales asociados con
tales normas de comportamiento simbolicen dicha
reglamentación de las conductas y los actos humanos
(Páramo y Díaz, 2004). Estas normas que han sido
idealizadas por el conjunto de personas que las usan y las
practican se convierten en una ley de
implacable aplicación y de dudosa apelación. El
comportamiento de los agentes del mercado (oferta,
demanda, de
regulación, de intermediación), está
vigilado por los miembros de la sociedad que
de forma abierta o velada se encargan de fortalecerlas y
hacerlas defender por encima de cualquier tipo de
consideración, sea ésta de carácter humano o social.
2.4. Culturas organizacionales orientadas al
mercado
Estudiando la cultura
organizacional como una fuente de ventajas competitivas
sostenidas, Barney (1986) la analizó como un recurso
valorable, raro e imperfectamente imitable. En consecuencia, su
implementación puede convertirse en una fuente de desempeño financiero sostenido superior
para aquella organización que la logre consolidar y
mantener. Entre las formas modernas de las culturas
organizacionales están aquellas con una específica
orientación al mercado que proponen que un negocio que
incrementa su grado de comprensión de los requerimientos
del mercado puede mejorar su desempeño global (Narver and
Slater 1990).
Es claro que durante el desarrollo de
los procesos de cambio que se pretendan llevar a cabo al interior
de una organización los símbolos pueden adquirir
nuevas y potenciales connotaciones idiosincráticas
(Barley, 1983). Estos símbolos como el lenguaje,
además de comportar en sí mismos una fuerza
integradora de valores y creencias, expresiones y formas de hacer
las cosas, permiten que las estrategias, los
procesos y las políticas
de acción
sean compartidos por todos los miembros de la
organización. Es por ello por lo que se hace
imprescindible construir un lenguaje común entre los
empleados respecto a lo que implica una cultura organizacional
orientada al mercado, en contraposición a lo que
tradicionalmente se ha creído.
Establecer una orientación al mercado en una
cultura organizacional se relaciona, definitivamente, con la
implementación del concepto de marketing en toda la
organización (Narver and Slater, 1990). En otras palabras,
tratar de crear o impulsar una cultura organizacional orientada
al mercado implica desplegar esfuerzos para que el concepto de
marketing esté siempre presente en todas y cada una de las
unidades funcionales que conforman la organización. Esto
significa que para ser exitosa una organización orientada
al mercado necesita construir relaciones en una perspectiva de
largo plazo, estableciendo estrategias que les permitan a los
potenciales consumidores devenir en clientes leales, pasando
antes por su condición de compradores -vistos como una
unidad de compra-, esencia del concepto de marketing. Para
alcanzarlo, una organización tiene que conocer muy de
cerca las necesidades de sus contrapartes en cada uno de los
momentos en los cuales establece relaciones de intercambio con
ellas: antes (intercambio pre-transaccional), durante
(intercambio transaccional) y después (intercambio
post-transaccional) del proceso. (Páramo,
1998b).
Aceptando esto, una organización orientada al
mercado tiene que operar teniendo en cuenta los tres componentes
de comportamiento –orientación al cliente,
orientación a la competencia, coordinación interfuncional– y los dos
criterios de decisión –largo plazo y rentabilidad–
que tipifican una orientación al mercado (Narver and
Slater, 1990). Es decir, Un conjunto de comportamientos, mitos, ritos,
rituales, símbolos, creencias, supuestos y sobre todo,
valores, que le permitan a la organización colocar al
cliente en el centro de todas sus actividades, conocer sus
actuales y futuros competidores, coordinar adecuadamente las
actividades en su interior, tomar las decisiones en una
perspectiva de largo plazo y no olvidar su rentabilidad
acorde con sus propios planes y necesidades previamente
establecidas.
3.
POSTULADOS DEL ETNOMARKETING
En el marco de las incertidumbres y los múltiples
caminos abiertos para enfrentar al consumidor de hoy, el
etnomarketing, como disciplina de pensamiento y acción
organizacional en la cual la cultura, desde la
antropología y la etnografía, es tomada como el
emprendedor y avasallador mecanismo que estimula y da respuesta a
las relaciones comerciales en cada variable y en los a veces casi
inexpugnables segmentos de mercado, se apoya en los siguientes
postulados (Páramo, 2004a; 2004b):
- La concepción y práctica del marketing
se inscribe en el paradigma científico relativista, en
abierta oposición –no en complementariedad- con el
paradigma positivista reinante en las escuelas de
formación y entrenamiento de marketing. Es decir, el
marketing, como disciplina, tiene un carácter contextual
y la validez de su accionar depende, íntegra y
completamente, de las condiciones detectadas, analizadas e
interpretadas. La esencia de ese contexto está
totalmente determinada por los patrones y esquemas culturales
dominantes.
- Se ratifican los 11 postulados del marketing, a
saber: Dos sistemas conforman el sistema de
marketing (estudio, análisis e interpretación del
entorno y, la definición e implementación de las
estrategias y los programas que
concuerden con la realidad de dicho entorno); su objeto de
estudio es el intercambio de benéfico mutuo entre
empresa y
mercado; se impone la soberanía del consumidor; los
consumidores deben tener libertad y
voluntad de decisión para escoger la mejor alternativa;
las empresas tienen
que hacer ofertas atractivas, diferenciadas y competitivas para
que el consumidor ejerza su libertad de elección; el
consumo precede a la compra sean ésta ocasional o
repetitiva; los deseos dinamizan la demanda y son su motor
permanente; la segmentación de mercados es un imperativo
y no una estrategia de uso discrecional; la información es la materia
prima para la toma de
decisiones; el servicio es conexo al marketing y
finalmente, el objetivo
final del marketing es el de construir relaciones permanentes
con los clientes.
- Se corrobora la estructura
de mercado conformada por los diferentes tipos de agentes
participantes, es decir desde la demanda (consumidores,
compradores, clientes), desde la oferta (organizaciones,
competidores), desde la intermediación (agentes,
distribuidores) y desde la regulación (instituciones
públicas y privadas)
- La antropología, con su método
más reconocido, la etnografía, se erige como
la ciencia
social desde la cual debe abordarse, principalmente, la
comprensión, la conquista y la conservación de
los agentes del mercado participantes.
- Las investigaciones
de mercado deben apoyarse en metodologías donde el
consumidor pueda ser contemplado en su escenario natural, para
lo cual se puede recurrir a la observación participante, las entrevistas
en profundidad, las técnicas
de clientes incógnitos, el análisis de vestigios
de consumo y el registro
fílmico o auditivo, entre otras técnicas de
recopilación de información.
- El fenómeno de consumo, desde lo
simbólico más que desde lo funcional, debe ser el
punto de partida de cualquier esfuerzo de
marketing.
- La organización empresarial debe ser vista
como una cultura organizacional caracterizada por tener una
clara y contundente orientación al mercado, a fin de
crear valores superiores para el cliente.
- Las funciones básicas del marketing se
sintetizan en tres fundamentos estratégicos definitivos
para el alcance de los objetivos de
la organización: comprender consumidores, conquistar
compradores y conservar clientes.
El proceso de comprensión considera:
contemplar, conocer, categorizar, cuantificar y caracterizar a
los consumidores.
El proceso de conquista de compradores abarca:
concordar, coordinar, competir, comunicar y colocar los
esfuerzos organizacionales.
El proceso de conservar clientes incluye: consultar,
clasificar, complacer, cultivar y consolidar la relación
con ellos.
- La obligatoria identificación de los segmentos
de mercados –no la segmentación de mercados, pues
ésta ya existe- debe hacerse en forma simbólica
en la que sean las razones de consumo las que asemejan los
diferentes grupos de consumidores.
- Los consumidores, como seres humanos que son, hacen
parte al mismo tiempo de
diferentes segmentos de mercado frente a la misma
categoría de producto.
- La comunicación organizacional tiene que
asegurar que se le llega al segmento de mercado
específico, ojalá en una relación de uno a
uno. - La organización debe hacer ingentes esfuerzos
para estructurar ágiles, eficientes y dinámicos
sistemas de
información de mercados. - Las auditorías de mercadeo deben
ser práctica acostumbrada en cualquier
organización
4.
MATRIZ ESTRATÉGICA DEL ETNOMARKETING
Usando como plataforma de lanzamiento del etnomarketing
a la cultura con todas sus complejidades encajadas en la
tradición y la historia de cada mercado, a
continuación se presenta la matriz estratégica que
se espera sirva como guía práctica de esta
propuesta que hoy es presentada como parte de un cuerpo ordenado,
sistemático y coherente para hacer frente al
fenómeno de consumo típico de las sociedades
actuales.
Como puede apreciarse en la Figura No. 2 en la matriz
estratégica del etnomarketing aparecen claramente las tres
funciones que desde el marketing deben ser emprendidas a fin de
ser exitosos en términos de los objetivos de beneficio
mutuo que deben ser establecidos en el permanente intercambio
entre la organización y sus mercados. A fin de buscar una
mayor recordación y memorización de las 15
actividades a realizar, éstas han sido sintetizadas en una
matriz de 15 C’s; cinco por cada una de las funciones a
concretar.
Figura 2. Matriz estratégica del etnomarketing
Allí, aparece el punto de partida, es decir la
función del etnomarketing relacionada con el proceso de
comprensión de los consumidores, recurriendo a las
diferentes y más efectivas fuentes de
información que permitan reunir los elementos de
juicio necesarios para decidir el rumbo estratégico, los
planes y los programas que van a ser implementados.
Después y armados con la información con la que se
comprendieron gustos, preferencias y tendencias de consumo, la
organización debe alistarse como un todo para salir en la
conquista decidida de los compradores, quienes a la sazón
también están siendo bombardeados por toda clase de
ofertas existentes en el mercado. Para cerrar el ciclo que
servirá como inicio de uno nuevo, la preocupación
central está en la conservación de los clientes ya
sea por ajustes a las ofertas entregadas, por sus reclamos, o
simplemente, porque su lealtad es vital para la supervivencia de
la organización en escenarios tan competidos como los que
estamos viviendo actualmente.
Veamos, en detalle, cada una de las funciones y las
actividades que el etnomarketing propone para ser
realizadas.
Apoyados en la soberanía del consumidor como uno
de los postulados claves que el etnomarketing recoge con
prominente convicción de que este agente del mercado es el
principio y el fin de toda la actividad económica y
social, esta primera función está relacionada con
la imperativa necesidad de comprender, a cabalidad y sin excusa
alguna, sus perfiles de consumo, sus tendencias, su gustos, sus
preferencias. Sólo a partir de la contemplación del
fenómeno de consumo, sus expresiones, su contexto y sus
rituales, será posible conocer los consumidores,
categorizarlos, cuantificarlos y sobre todo caracterizar las
futuras estrategias y programas a implementar para satisfacer sus
anhelos más profundos.
Comprender consumidores debe traducirse en una
explicación clara y convincente de las complejidades que
tipifican a los seres humanos frente al acto de consumo. Con esta
información es posible trazar, sin titubeos, el trayecto a
recorrer para transformar estos consumidores en asiduos clientes,
que es en últimas el propósito de todo esfuerzo
organizacional desplegado en el mercado. Allí
deberán aparecer los diferentes tipos de consumo propios
de la época y las motivaciones que los promueven y que son
los que han inspirado el etnomarketing, concebido para la
atención y servicio de los grupos humanos, -las etnias-,
interesados en ciertos comportamientos y cierto tipo de
productos.
El consumo secular y el consumo sagrado deben ser
delimitados con precisión a fin de descubrir hasta
dónde lo profano se ha impuesto en
determinados círculos sociales y, viceversa. El consumo de
emulación también tendrá que ser definido en
términos de su influencia en las actitudes de
los potenciales consumidores en su insistente proceso de
imitación de ciertos personajes ubicados en los estratos
superiores de la sociedad. El materialismo, tan
típico de estos tiempos, deberá ser también
considerado, dada la notable influencia que éste tiene en
la adquisición de cierto tipo de productos, sobre todo
aquellos de mayor visibilidad social que los hacen ver como una
extensión de las personas que las adquieren. "Las cosas
no son como son, son como somos" (Belk, 1988).
Las posesiones, como una forma de reafirmar la
personalidad de muchos consumidores para quienes su vida gira
alrededor de las cosas que pueden adquirir y enajenar para
mostrarse ante la sociedad como individuos de éxito y
dignos de ser emulados, también deben ser tenidas en
cuenta. De igual forma, los rituales de consumo tienen que ser
claramente identificados en términos de los artefactos
utilizados, el guión –script- aprendido y fielmente
repetido, los roles a cumplir y la audiencia para la cual
está siendo practicado. Asimismo, es absolutamente
indispensable encontrar la conexión entre los valores
culturales –terminales- que los consumidores pretenden
materializar, los objetivos de consumo y los atributos de los
productos con los cuales los consumidores asumen que le pueden
ser satisfechas sus expectativas (Assael, 1999).
Al ejecutar las cinco actividades asociadas con la
función inicial de comprender a los consumidores en su
propio contexto se corresponde a plenitud con el intercambio
pretransaccional de expectativas por perfiles de consumo,
típico de esta fase. Las siguientes son las actividades
que deben implementarse:
- Contemplar: La complejidad del
comportamiento
humano expresado en su forma de consumo es de tal
envergadura, que su aproximación requiere mucho
más de lo que ortodoxamente se ha utilizado. El
simbolismo de consumo traducido en conductas que no siempre son
apreciadas a simple vista, reclama audacia y riesgo para
romper las formas tradicionales de contemplar al consumidor en
sus propias realidades. Ante singular tarea, emerge, para
llevar a cabo el mencionado proceso, la contemplación
del consumidor, pero no desde una actitud
pasiva y distante en la cual no exista involucramiento de parte
de quien investiga. Por el contrario, en función de la
naturaleza
humana, que tiende a ocultar aquellas conductas que pueden
lastimar su imagen de con
quien un individuo se está relacionando, es necesario
recurrir a métodos propios de la antropología,
particularmente, a la etnografía, desde donde es posible
estudiar al hombre en
toda su dimensión, con la deliberada intención de
descifrar los aspectos más recónditos de su
personalidad. La observación participante –o no-,
las entrevistas en profundidad, las técnicas del cliente
oculto, el registro fílmico o auditivo, y hasta el
análisis de los vestigios –basuras-, surgen como
una poderosa alternativa para escrutar, a veces en la sombra,
los comportamientos de los consumidores sumidos en la
profundidad a donde el consciente de cada persona los
envía para que no sean descubiertos y utilizados en
manera alguna. - Conocer: Como consecuencia del
proceso de contemplación, aparece aquí la urgente
necesidad de conocer a los consumidores en toda su confusa y
particular dimensión humana. Para ello, el etnomarketing
propone seguir sumando información proveniente de las
más diversas fuentes
existentes en el medio. Se requiere, hacer acopio de la
imaginación y la creatividad
para encontrar la información, seguramente bastante
dispersa en distintos archivos y
bases de datos
oficiales y privadas que están siendo desperdiciadas. La
utilización de los diferentes sistemas de
información, la lectura de
periódicos o de revistas sean de interés
general o especializadas, la revisión del contenido
cinematográfico de algunas películas e, incluso
de algunas telenovelas donde se reproduzca cierto estilo de
vida, la información transmitida a través de
los medios de
comunicación masiva, los comerciales, los avisos
publicitarios, las cuñas –spots- radiales, la
conversación –formal o informal- con expertos o
con consumidoras de los productos en estudio o sustitutos. - Categorizar: Armados con toda la
información recopilada sean de tipo secundario o
primario, se está en capacidad ahora de buscar los
mecanismos que permitan agrupar a los consumidores en
categorías afines, hacia las cuales se pueda dirigir
todo el esfuerzo de marketing que la empresa
considere conveniente. Se trata, en otras palabras de
identificar con precisión los diferentes segmentos a los
cuales los consumidores pertenecen ya sea que entren y salgan
de cualquiera de ellos, o simplemente, tomen parte activa de
forma permanente en alguno de ellos. Se puede recurrir a
diferentes instrumentos para analizar la información
disponible; desde los más sofisticados utilizados a
través de técnicas multivariadas para encontrar
las significaciones estadísticas entre las variables en
estudio, hasta la intuición y sobre todo, la
introspección no solo del gerente
tomador de la decisión, sino del investigador quien se
transforma en el medio por excelencia para analizar,
interpretar y en consecuencia, recomendar el camino
estratégico a seguir. Al categorizar los grupos
encontrados será posible concentrar todas las
potencialidades organizacionales para dirigirlas, de manera
diferenciada, a cada segmento de mercado identificado. - Cuantificar: Al aceptar que el fin
último de cualquier esfuerzo de marketing es el de
producir utilidades –razón del sistema
capitalista-, es imprescindible medir el mercado, saber el
volumen de
transacciones realizadas en su interior, para que con ello se
tengan los elementos de juicio que induzcan a definir cierta
estrategia. Para lograr esta medición es necesario que se dimensione
el tamaño del segmento de mercado en términos de
la demanda y el consumo actual, se determine la cantidad de
dicho mercado que está haciendo atendido por los
diferentes agentes de la oferta y sobre todo, se precise ya sea
la participación real de la empresa o ya sea las
intenciones de penetración deseadas. Esta necesidad de
"medir todo lo susceptible de ser medido" desestima la falaz
acusación que se ha pretendido hacer a la
orientación relativista en la que está inscrita
el etnomarketing, respecto al supuesto desprecio de los
aspectos cuantitativos, pues es claro que ninguna estrategia de
marketing puede sustentarse sin que se tenga absoluta claridad
de la posición de la organización en el mercado,
de sus competidores, del tamaño del mercado y de la
porción de éste que está siendo atendida
por todo el sector. - Caracterizar: Habiendo reunido la
información tanto de los gustos, los deseos, las
preferencias, y las tendencias del fenómeno de consumo,
como de los segmentos de mercado a atender y del tamaño
del mercado, del sector y de la porción que se quiere
abarcar, se tienen todos los elementos de juicio para
determinar la estrategia y los programas de marketing a
implementar. Es indudable que con el desarrollo de las
actividades anteriores, se tiene toda la información
requerida para caracterizar la acción de marketing a
desplegar. Aquí deberán aparecer los diferentes
escenarios y las distintas alternativas que implica actuar en
cada uno de ellos, así como los recursos
humanos, financieros, administrativos y de marketing
demandados. Es aquí donde se ponen en juego las
habilidades y las capacidades organizacionales para delinear el
camino a recorrer y las potenciales dificultades que se pueden
hallar al intentarlo. Este es un momento crucial puesto que es
el instante en el cual la empresa se enfrenta a la
obligación de tomar decisiones respecto a los mercados a
atender, y al negocio en el cual quiere participar. En este
sentido, es importante entender el rol que juega la
definición de los fronteras –amplias o estrechas-
que van a delimitar el mercado a atender. De esta
aproximación va a depender si el negocio en el cual la
empresa va a desplegar todas sus potencialidades es, por
ejemplo, el del transporte
–incluyendo todo tipo- o simplemente, el de
paquetería, o el de pasajeros intermunicipales. De esta
definición va a depender la competencia que se va a
enfrentar y el nivel de confrontación exigido en la
intención de comprender a los consumidores para
convertirlos en clientes.
Inspirados en varios de los postulados que sirven de
sustento conceptual al etnomarketing, la función
relacionada con la conquista de compradores, emerge como una de
las acciones claves a emprender por cualquier organización
que busque sostenerse en el mercado de forma rentable. La
apremiante necesidad de presentarle al mercado ofertas
atractivas, diferenciadas y competitivas para que el consumidor
tanga verdadera libertad y voluntad de decisión, la
organización debe desarrollar un paquete de acciones que
le ayuden a mostrarse como la mejor alternativa que se tiene para
su predilección. Esta oferta, a diferencia de lo que
muchos creen, no está constituida únicamente por
los productos básicos –bienes, servicios, ideas- que
allí se procesan, por el contrario, es la
organización en su conjunto la que está haciendo
presencia y en consecuencia las decisiones deben abarcarla en su
totalidad.
Es por ello que apoyados en la comprensión de los
consumidores anteriormente realizada, es importante hacer
concordante las decisiones a implementar con la realidad
detectada, coordinar todas las áreas en el interior de la
empresa, establecer las características con las cuales se
va hacer frente a la competencia, comunicar tales
particularidades y, por último, colocar la oferta en los
canales y medios en
forma oportuna y de manera rentable. Es al tenor del cumplimiento
de esta función del marketing donde aparecen los modelos
matemáticos para la toma de decisiones, tan claramente
pregonados como la principal característica diferenciadora
de la formación del profesional de marketing, visto desde
la ingeniería de mercados.
El desarrollo de las cinco actividades enmarcadas en la
conquista de compradores ubica a la organización en el
cumplimiento del proceso de intercambio de benéfico mutuo
conocido como transaccional que como se puede ver entrega
satisfactores –productos- y recibe a cambio utilidades en
forma de precios.
- Concordar: Esta es, en definitiva,
una de las actividades críticas para el logro de los
objetivos propuestos. La experiencia ha demostrado la
trágica inconsistencia entre lo conocido, lo estudiado,
lo analizado y lo comprendido, respecto a lo realizado. Con
hacer concordar lo detectado con lo ejecutado, se trata de
evitar que se sigan malgastando esfuerzos en construir
exhaustivos y detallados diagnósticos situacionales que,
luego no son tenidos en cuenta, para la formulación y la
implementación de la estrategia concebida. Con la
realización de esta actividad se quiere enlazar las
circunstancias del entorno con las decisiones implementadas
pues es allí donde está la esencia del marketing,
es decir, en encontrar una clara respuesta para lo que el
mercado está demandando y en las condiciones que
está exigiendo determinada
oferta. - Coordinar: Como continuación de ese
necesario proceso de hacer consistente lo hallado con lo
ejecutado, es ineludible que la empresa se analice
interiormente a fin de implantar –por la fuerza si es
inevitable- una cultura organizacional orientada al mercado. En
ella debe prevalecer un conjunto de valores, creencias y
supuestos de trabajo
alrededor de la creación de valores superiores para el
cliente. La creación de atmósferas y climas organizacionales en
los cuales los rituales, las redes informales de
información, los héroes, y todos los actos de
socialización, estímulos y
ascensos, estén creados para aquellas personas quienes
demuestren más claramente su orientación al
mercado. Ello significa acabar con ciertas prácticas
culturales que en el interior de las compañías
sólo sirven para desincentivar el trabajo
con los clientes, para los clientes y por los clientes. - Competir: Ante la indiscutible libertad y
voluntad que tiene un consumidor para inclinarse hacia uno de
los múltiples productos que se le ofrecen en el mercado,
la compañía debe tener claro que en la arena de
los negocios se va a enfrentar a una serie de fuerzas
competidoras que también luchan por ganarse el bolsillo
del potencial consumidor. Por ello, sin quedarse,
exclusivamente, mirándose a sí misma en el espejo
de los actuales y potenciales competidores, la
organización debe tener la capacidad no solo de
identificarlos –directos, indirectos- de acuerdo con la
definición que ya antes hizo de su propio negocio, sino
sobre todo de conocerlos en su trayectoria, en su capacidad de
gestión empresarial, en sus fortalezas y
sus debilidades, en sus estrategias, en sus programas y en sus
actividades cotidianas. - Comunicar: Estos mismos niveles de competencia
percibidos en cada segmento de mercado inducen no solo a
diseñar ofertas competitivamente superiores a los de la
competencia, sino a comunicarlas en forma eficiente con la
seguridad de
que los mensajes enviados lleguen al objetivo buscado, y no se
pierdan en las ondas
hertzianas sin saber con exactitud a que rincón de la
geografía nacional o internacional
están llegando. En este sentido, deben buscarse las
distintas formas y los diferentes medios para garantizar que la
audiencia hacia la cual se ha diseñado la oferta
competitiva y tractiva, sea la que está recibiendo el
mensaje sin obstáculos ni barreras de ningún
tipo. Al respecto, debe romperse la tradicional y derrochadora
fórmula de emitir una serie de mensajes por unos canales
de los cuales poco se sabe de su verdadero impacto no obstante
que publicistas y agencias de comunicación aseveren lo
contrario. - Colocar: Es aquí donde se
concreta buena parte de los esfuerzos desplegados en la
realización de estas dos primeras funciones del
etnomarketing. Habiéndose comprendido a los consumidores
en el específico entorno en el que habitan, establecido
la estrategia en plena concordancia tanto con lo detectado como
con las fuerzas internas, se tiene todo preparado para
implementar todo lo hasta aquí planeado cuidadosamente.
Colocar la oferta no significa otra cosa más que
ejecutar todas las actividades encaminadas a poner en marcha
toda la operación organizacional, destacándose la
distribución como la de mayor impacto.
Emerge aquí el proceso de planeación de los canales o los agentes
comerciales que van a cumplir su rol de intermediación
entre la empresa y el mercado.
Guiados por el precepto financiero de que es más
barato conservar clientes que conquistar nuevos compradores, el
etnomarketing ha propuesto la idea de estructurar un paquete de
actividades concebidas para retener y mantener a todas aquellas
personas que de una u otra forma han estado alguna vez en
contacto con la organización o con parte de ella. Para
ello, sugiere que se destinen los recursos
organizacionales para crear sistemas internos que garanticen
consultar, clasificar, complacer cultivar, pero sobre todo
consolidar la relación con los clientes. Todas ellas, con
la filosofía de permanente retroalimentación que las debe
caracterizar, van a facilitar la política empresarial
de corregir y ajustar el rumbo escogido o, al menos, de buscar
las formas para que los recursos desplegados para comprender
consumidores y conquistar clientes no sean derrochados en
inútiles acciones empresariales.
Implementar este conjunto de actividades significa, de
alguna manera, concretar la concreción de la
función del etnomarketing asentada en el benéfico
mutuo buscado en el intercambio postransaccional donde se
está entregando satisfacción para recibir, a
cambio, lealtad y clientes, ojalá
eternos.
- Consultar: De las actividades más
ampliamente aceptadas por los involucrados, aunque
infortunadamente, la menos practicada en términos
reales, está la de indagar sobre las verdaderas
actitudes asumidas por los clientes actuales. Y esto es peor
cuando a pesar de saberse las quejas, los reclamos y las
exigencias de los clientes, o se les envía de visita
–ya sea telefónica- por todas las áreas de
la empresa o, simplemente se les ignora. Se trata aquí
de poner a prueba la capacidad que tiene la empresa de escuchar
la voz del mercado y de su segmento en particular. Implementar
esquemas de auditorías de marketing que además de
vigilar el cumplimiento de los planes y programas elaborados,
permita la creación de sistemas que garanticen de manera
formal o informal, recoger las inquietudes, las expectativas
pero sobre todo las manifiestas inconformidades, es una tarea
inaplazable. - Clasificar: Sería absurdo y bastante
miope no entender que uno de los propósitos de consultar
clientes, es la de clasificarlos para analizar la posibilidad
de complacerlos, cultivarlos y sobre todo de consolidar la
relación con ellos. Esta actividad clasificatoria puede
desarrollarse de variadas formas. Se pueden agrupar por niveles
de lealtad en función del número de veces que en
cierto período los clientes repitan la compra;
entendiendo que este criterio del tiempo no puede ser el
único, sino que se requiere analizar el carácter
del producto y su grado de perecibilidad. Con este criterio se
pueden establecer grados de lealtad: completamente leales,
medianamente leales, poco leales, e intermitentemente leales.
De igual manera se puede recurrir a otros criterios igualmente
importantes. Por ejemplo, dependiendo de su cercanía de
contacto con la empresa estos pueden verse como clientes
actuales, perdidos, recuperables e irrecuperables. - Complacer: Teniendo claridad tanto de los
grupos y del contenido de sus quejas y reclamos, es
absolutamente obligatorio crear las condiciones para poner en
marcha un plan de
recuperación, por ejemplo, de estas personas que alguna
vez tuvieron contactos con la empresa. La decisión debe
ser precisa y contundente. Las políticas deben
flexibilizar algunos procesos dándole poder a
quienes van a relacionarse con ese grupo de clientes que han
sido alguna vez lastimados por las decisiones y las
conveniencias organizacionales. Las puertas del diálogo, la asunción de
equivocaciones, y el pago de indemnizaciones -si hay lugar para
ellas-, deben caracterizar esta actividad encaminada a
conservar clientes y máxime si
éstos están inconformes. - Cultivar: Imbuida por un espíritu
transparente de una verdadera vocación de servicio y
entrega por la protección de los intereses del cliente,
la organización debe entender que toda siembra hecha a
lo largo de las distintas relaciones de intercambio de
beneficio mutuo establecidas, serán el "caldo de
cultivo" de unas relaciones a largo plazo en beneficio de las
partes involucradas. El cultivo de los clientes tiene que estar
alimentado por una política empresarial concebida para
sorprender a los clientes, entregándoles aquello que
ellos no esperan pero que les estimula en unas dimensiones
inimaginables. - Consolidar: La estructuración de un
adecuado programa de
etnomarketing para conservar los clientes tiene que incluir
todos los mecanismos necesarios para alimentar la
relación y con ello consolidar su lealtad y apego a la
empresa, a sus programas y sobre todo a sus productos. Este
proceso de consolidación tiene que poner particular
énfasis en las relaciones de largo plazo que han de
establecerse con los diferentes agentes del mercado, sobre todo
con los de la demanda. Debe aceptarse que en últimas el
etnomarketing procura buscar consumidores potenciales a
través de desarrollar la función de
comprensión, hasta convertirlos en clientes para
conservarlos, habiéndolos, algún día,
conquistado como compradores. Esta consolidación
pareciera cerrar el infinito círculo de
consumidor-comprador-cliente-consumidor y así
sucesivamente en una secuencia de nunca acabar si se logra que
la empresa como un todo se consolide frente al resto de los
agentes del mercado, particularmente ante los de
intermediación y los de la
regulación.
A partir de haber desarrollado de manera concienzuda las
tres diferentes y complementarias funciones del etnomarketing, es
claro que lo que se está pretendiendo es rescatar lo
afirmado por los clásicos pensadores de la
administración moderna como Peter Drucker, respecto a
la importancia de crear clientes, como la única
razón de ser de cualquier organización.
Este pasado que ha sido siempre tipificado por poner a
toda la organización al servicio del mercado,
comprendiéndolo, conquistándolo y sobre todo
conservándolo de manera satisfactoria tanto para unos como
para otros, es el que ha impulsado este esfuerzo intelectual por
poner juntas una serie de reflexiones frente al quehacer del
profesional de marketing cuya labor, a pesar de ser más
compleja, se ha simplificado por los enormes avances
tecnológicos.
Afortunados, tal vez dirían los expertos de la
década de 1940 cuando frente a la ENIAC –más
de 30 kilos de peso y más de 18.000 tubos de vacío-
elaboraban trágicos pronósticos respecto al futuro de los
computadores, pensando en los hombres de negocios de hoy, cuando
el desarrollo de los sistemas y de computación han permitido no solamente
procesar y analizar datos para ser
convertidos en información útil, sino que han
facilitado el proceso de consulta y clasificación de
clientes para ser complacidos, cultivados y sobre todo
consolidados para el bienestar de todos los
involucrados.
5. ETNOMARKETING Y
ORGANIZACIÓN
Teniendo en cuenta el papel jugado por el etnomarketing
en este proceso de revolucionar y sacudir las actuales estructuras
organizativas, este esfuerzo pudiera quedar incompleto, sino se
abordara, así sea de manera rápida y somera, las
relaciones entre esta propuesta y su efecto en la
organización como tal.
Como puede apreciarse en la figura No. 3, la cultura
invade, sin pedirle permiso a nadie, toda la esfera de los
negocios de hoy. Su presencia, como puede percibirse se siente
por doquier. Tanto en el mercado donde se reflejan los 3 niveles
de la cultura ya estudiados (artefactos y conducta, valores
y creencias, mundo subyacente), como en el interior de la
organización donde también prevalecen los patrones
culturales que durante la vida de la empresa han logrado
transformarse en los dominantes.
Figura 3. Etnomarketing y
organización
En la mencionada gráfica también se
corresponden los tipos de intercambio ya estudiados anteriormente
-pretransaccional, transaccional, postransacional-,
(Páramo, 1998a) con las 3 diferentes funciones de
marketing ya analizadas –comprender consumidores,
conquistar compradores, conservar clientes-
Como también ya se señaló, se
desarrolla el proceso de comprensión de los consumidores a
través de las 5 actividades con las que se concreta el
intercambio pretransacional de expectativas por perfiles de
consumo; el de conquista de compradores mediante las 5
actividades que desembocan en el intercambio transaccional de
satisfactores por utilidades; y finalmente, el de
conservación de clientes materializando el intercambio
postransaccional de satisfacción por lealtad.
6. ETNOMARKETING Y
ETNOGRAFÍA
Conocer e interpretar el comportamiento tanto del
consumidor como de empresarios y empleados desde el
etnomarketing, significa dimensionar al hombre como un ser social
y no en solitario como ha sido la tradición en la investigación
social. Implica recurrir a la etnografía a fin de
analizar el contenido de sus acciones tratando de encontrar
explicaciones a sus evidentes irracionalidades, lo cual implica,
inevitablemente, contemplar al marketing desde la perspectiva
contextual, como una manifestación cultural y
simbólica del grupo al que el consumidor pertenece y/o ha
pertenecido en el devenir de su existencia.
En este sentido, el marketing, como expresión de
una cultura determinada tiene que ser visto desde una
óptica más antropológica y social, donde las
creencias, los valores, y las tradiciones de los agentes
participantes son las que determinan el comportamiento de los
individuos que como seres culturales participan en los procesos
de intercambio que sirven como precondición para su
implementación (Mowen y Minor, 1998). Es partir del
estudio profundo y detallado de los factores determinantes del
comportamiento de los seres humanos involucrados en el proceso de
marketing, como pueden verse los verdaderos aportes de la
antropología cultural y sus métodos
etnográficos a la concepción e
implementación del marketing en un contexto determinado,
el etnomarketing.
Se asume entonces que el proceso de estudiar, analizar e
interpretar la realidad de un entorno para darle respuesta a sus
necesidades implica, de una u otra forma, abordar las realidades
culturales que le son propias. En consecuencia, estas
circunstancias situacionales solo podrán ser aproximadas
apelando a la etnografía, como método de la
antropología cultural, para develar el mundo
simbólico que se inscribe detrás de cada
acción y decisión comercial de cada comunidad
estudiada. La etnografía, desde su propia rigurosidad
epistemológica, se convierte así en la forma no de
aprender la cultura, sino de vivirla, de experimentarla en el
marco de un grupo determinado y sus normas de conducta
socialmente establecidas y compartidas (Guber, 2001). De esta
manera, la etnografía no solo establece el contexto y
significado subjetivo de la experiencia de un grupo de personas,
sino que también busca transportar en forma comparativa e
interpretada el significado cultural de dicha experiencia
(Arnould and Wallendorf, 1994).
Para cumplir su cometido la etnografía emplea
diferentes métodos de recolección e
interpretación de datos que además de ajustarse a
los propósitos del etnomarketing de darle vida a la
cultura y sus distintas expresiones étnicas. Para lograrlo
los siguientes cuatro rasgos de la etnografía guían
la práctica del trabajo investigativo de los
etnógrafos, tales
como (Arnould and Wallendorf, 1994):
- Darle especial primacía al sistemático
proceso de recolección y registro de la
información de la acción humana en escenarios
naturales en los cuales el consumidor expresa sus más
profundos y enraizados patrones socioculturales. - Involucrar la amplia y experimental
participación del investigador en un específico
contexto cultural, particularmente a través de la
observación participante. - Producir interpretaciones de las conductas humanas
que sus participantes encuentran creíbles y
aceptables. - Incorporar múltiples fuentes de
información en búsqueda de encontrar diferentes
aproximaciones sobre el fenómeno en estudio, más
que persiguiendo supuestas convergencia en sus
resultados
7. ALGUNAS FORTALEZAS DEL
ETNOMARKETING
Puede decirse que el etnomarketing puede transformarse
en la más clara expresión de un encuentro cultural
de varios mundos que bien vale la pena explorar a fin de
comprender la profundidad de sus propias complejidades. De un
lado, aparecen los antecedentes históricos y sociales que
traen consigo tanto el consumidor como el empresario y,
por el otro, emergen con fuerza las tradiciones y las costumbres
propias del segmento del mercado en el que todos van a
encontrarse en busca de la satisfacción de quienes
consciente o inconscientemente toman parte en los intercambios
debidamente planificados por las organizaciones.
Las ventajas de aproximarse al marketing con esta
perspectiva cultural en mente son bastante plausibles porque
permite (Peñalosa, 2000):
- Explorar de forma más completa las dimensiones
culturales de la actividad de marketing. - Tomar a los sectores como unidad de análisis,
con especial énfasis en la representación de la
producción en los discursos y
las actividades de marketing. - Convertir un método de investigación de mercados en una fuente
de significación en el mercado. - Considerar los efectos vividos por el desarrollo de
la actividad del mercado sobre los profesionales de
marketing.
8. ALGUNAS IMPLICACIONES DEL ETNOMARKETING EN
LA INVESTIGACIÓN
Parece obvio que esta revolucionaria propuesta del
etnomarketing produzca un fuerte sacudón en la tradicional
forma de ver la concepción e implementación del
marketing. Se espera que la clásica forma de aproximarse
al fenómeno de consumo y los senderos estratégicos
definidos para hacerle frente sean cambiados en forma
drástica. Así, comprender consumidores, conquistar
compradores y conservar clientes debe ser las retadoras funciones
del marketing para ser llevadas a cabo bajo los patrones
culturales dominantes encada segmento de mercado.
En este sentido se pueden señalar algunas
implicaciones en la investigación en marketing:
- De acuerdo con el emergente paradigma relativista de
la aproximación contemporánea al marketing, es
necesario aceptar la exclusiva validez contextual de cada una
de las conclusiones obtenidas en el desarrollo de cada esfuerzo
de investigación en marketing. - La cultura no puede seguir siendo vista como otra
condición del entorno que influye en la
organización en sus procesos de toma de decisión.
Más que ello la cultura tiene que ser considerad como el
tema central a ser permanentemente investigado en cada tipo de
intercambio de beneficio mutuo llevado a cabo entre la
organización y sus mercados atendidos o opr
atender. - En la investigación de mercado relacionada con
el consumidor, es necesario aceptar el simbolismo de consumo
como el principal objeto de estudio que ha revolucionado el
pensamiento tradicional de investigación dentro de la
mayoría de las escuelas de negocios del
mundo. - Si la segmentación de mercados es aceptada
como un imperativo del marketing contemporáneo es
necesario desarrollar esfuerzos de marketing par aproximarse al
proceso de identificación a través de la
segmentación simbólica. - Durante el proceso de implementación de la
estrategia de marketing la investigación de mercados
debe concentrarse en seguir las relaciones establecidas entre
el mundo subyacente, los valores y las creencias, y la conducta
y el simbolismo consumo de acuerdo con los niveles culturales
planteados por Schein (1985) - En la función post-transaccional del marketing
la actividad de investigación debe enfatizar las
relaciones simbólicas establecidas entre la
organización y su respectivo segmento de
mercado
9.
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Dagoberto Páramo Morales
Nació en Ibagué, Colombia, en 1956. Ha
sabido combinar sus preferencias profesionales como experto en
marketing con sus inclinaciones vocacionales como escritor de
literatura. Tiene un doctorado en administración y
gestión con énfasis en marketing de la Universidad
de Ginebra (Suiza), una maestría en administración
de la Universidad de Tulane (Estados Unidos),
una maestría en gestión internacional de la
Universidad Católica de Lovaina (Bélgica), una
especialización en comercio exterior
del Instituto Mexicano de Comercio
Exterior de México y una licenciatura en mercadotecnia
de la Universidad de Ejecutivos de Ventas y
Mercadotecnia (México).
Ha publicado: "Culturas organizacionales orientadas al
mercado. Un modelo para su implementación" (1998);
"Marketing, su esencia conceptual" (2004); "Influencia de los
estilos de dirección en las organizaciones orientadas
al mercado" (2005); "Cultura de consumo de bebidas
alcohólicas" (2007); "Gerencia
estratégica de marketing. Un enfoque cultural" (2007).
"Consumidor de tienda manizaleña. Una mirada cultural"
(2007)
Como literato ha publicado una novela (Hombre
roca perfume de pistolas, 1985), un libro de cuentos cortos
(Resistencia con
sabor a sal, 1987) y tiene varios libros
terminados (cuentos, poesía
y novela) que se encuentran en proceso de publicación. Ha
aparecido en varias antologías en las que se ha podido
apreciar su particular y revolucionario estilo.
En una especial forma de conjugar sus intereses
personales y profesionales ha recurrido a la literatura como
recurso pedagógico para enseñar mercadeo.
Así, ha logrado demostrar que a través de la
lúdica y la ficción literarias es posible recrear
ciertos temas de mercadeo para ser compartidos de manera
más placentera. Bajo esta perspectiva publicó una
novela pedagógica ("A mí no me hablen de mercadeo",
2002) que ha servido de referente para varios docentes de
marketing.
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