Primero que todo el etnomarketing empieza por hacer un público y expreso reconocimiento a la cultura como el marco y la esencia del accionar de los negocios contemporáneos, tanto desde el consumidor como desde la organización y el mercado en el que ella se desenvuelve, y termina por poner a prueba, de manera decidida, el aporte hecho por la antropología, la etnografía y el simbolismo que estimula el fenómeno de consumo que caracteriza a las culturas de consumo actualmente reconocidas.

Bajo el revelador lente de la cultura (Schein, 1985) con toda su carga simbólica impresa en la conducta humana –consumidores, compradores, clientes, empresarios, empleados, agentes del gobierno, intermediarios-, en los artefactos –productos- y transacciones –intercambio de beneficio mutuo-, el etnomarketing, comienza a develar las incógnitas escondidas tras los valores y las creencias predominantes, así como bajo el mundo que subyace en el fondo de nuestras raíces culturales (Ver figura 1)

Figura 1. Niveles de la cultura (Schein, 1985)

De esta manera, el etnomarketing ha sido visualizado como el proceso social que desde el punto de vista de los grupos humanos concibe e implementa en una óptica integradora y consistente las tres principales funciones del marketing: comprender consumidores, conquistar compradores y conservar clientes, agrupándolas en una estratégica matriz donde se aglutinan los esfuerzos dispersos en el inmenso panorama de los negocios modernos. El etnomarketing está diseñado como el marketing para grupos humanos con significativas homogeneidades entre sí, para grupos étnicos existentes en la gran diversidad cultural que caracteriza a los culturas de hoy.

Al abordar en forma revolucionaria e irreverente los postulados del marketing, el etnomarketing está rompiendo en miles de fragmentos la tradicional y anquilosada aproximación al marketing desde la clásica mezcla de marketing que tanto daño le ha causado al intentar reducirlo a una fórmula universal con superficiales variaciones en la dosificación de sus ingredientes (Gronroos, 1994, 1997), sin prestarle mayor atención a los radicales ajustes que ha de hacérsele en función del agudo entorno competitivo presente en determinado segmento de mercado.

El etnomarketing se ha apoyado en el extenso debate que se viene dando en torno a la etnicidad como constructo histórico-temporal a partir de dos conjuntos de principios que operan al interior de cada grupo humano: lo incluyente-excluyente, y la diferencia-identidad (Arnold and Basmossy, 1995). De igual manera, se ha apoyado en distintos trabajos académicos que han apoyado sus tesis en la cultura como su base central. Recobra vigencia el etnoconsumo entendido como el consumo visto desde el grupo social como su objeto principal de estudio (Venkatesh, 1995); la dimensión cultural de los mercados donde los objetos, las normas y las partes del intercambio adquieren significado solo en el marco de determinada cultura. (Spillman, 1999); y las culturas organizacionales orientadas al mercado donde el marketing asume un rol relevante como eje principal de toda la estrategia empresarial (Páramo, 1998a) apoyado en los trabajos de Narver y Slater (1990) y Kohlí y Jaworsky (1990).

Las diferentes aproximaciones hechas por las ciencias sociales al tema de lo étnico son vastas y complejas, aunque desde el marketing se prefiere ahondar en los trabajos antropológicos y sociológicos que explican claramente la etnicidad como fenómeno. Vista así, la etnicidad es un concepto de identidad individual y de grupo que "comprende las diferencias identificadas por color, lengua, religión o algunos atributos de origen común" (Horowitz, 1985). Como constructo teórico, la etnicidad ha adquirido una posición central en estudios culturales en su particular característica de acordar estatus separados para las personas pertenecientes a grupos diferenciados. No obstante la relevante e innegable importancia que la etnicidad ha venido ganando, aún permanecen algunos cuestionamientos sobre quién la define y cuáles son sus fronteras. Al respecto varios investigadores (Barth, 1969; De Vos, 1975) afirman que la base de la etnicidad está en la auto-identificación de sus miembros mediados por la percepción de los otros.

Desde la perspectiva del marketing los estudios realizados alrededor de la etnicidad como una estructura social compleja al interior de distintos valores étnicos de un grupo han estado estrechamente ligados al comportamiento del consumidor. La mayoría de ellos han involucrado grupos étnicos residentes en países desarrollados y a menudo se han concentrado en revisar los diferentes procesos de aculturación vividos. Dentro de la disciplina del marketing, la literatura, el entrenamiento y los paradigmas se han focalizado en menor medida en aprender cómo evaluar lo que es culturalmente relevante fuera de la propia cultura del investigador. Como resultado la literatura ha tendido ser parroquial y/o etnocéntrica en su perspectiva (Arnold and Bamossy, 1995).

Reuniendo los aspectos culturales, los sociales, y los individuales en un mismo esfuerzo analítico, Venkatesh (1995) propuso "el etnoconsumo", concebido como el estudio del consumo desde el punto de vista del grupo social o el grupo cultural al que se pertenece. Este nuevo paradigma en comportamiento del consumidor usa las categorías teóricas originadas dentro de una cultura dada. Este es concebido como el estudio del consumo desde el punto de vista del orden cultural en cuestión, usando las categorías de comportamiento y pensamiento que son propias de la cultura en consideración. Ethnos, nación o pueblo, se usa aquí en su sentido clásico, es decir referido a un grupo de prácticas culturales que no deben ser confundidas con conceptos tales como el activismo de los consumidores en la defensa de sus derechos universales, por ejemplo.

El etnoconsumo sigue las tradiciones intelectuales de los métodos comparativos y los estudios interculturales, pero difiere de las versiones existentes de estos estudios en varios aspectos. Primero, el etnoconsumo no es un método, como tienden a ser aproximaciones conceptuales similares, aunque las comparaciones interculturales pueden y deben hacerse. El etnoconsumo comienza con las categorías culturales básicas de una cultura dada, estudia las acciones, las prácticas, las palabras, los pensamientos, el lenguaje, las instituciones y las interconexiones entre tales categorías.

Tras revisar muchas experiencias de investigación en estudios étnicos e interculturales, el etnoconsumo obliga al investigador a contemplar a la persona no solo en su condición de individuo sino que la analiza como un ser cultural, como parte de una cultura, de una subcultura y de otras afiliaciones de grupo. El etnoconsumo conjunta el estudio del consumidor con los sistemas de valores, los sistemas de creencias simbólicas, los rituales y las prácticas cotidianas; todas ellas entretejidas en una visión holística del consumidor. La aproximación del etnoconsumo tiene varios niveles:

1. El estudio de lo cultural (sistemas simbólicos y de creencias, normas y prácticas rituales)
2. El estudio de lo social (organización social, instituciones sociales) y
3. El estudio de lo individual (personalidad, conocimiento, comportamiento, y otros constructos mentales).

A partir de aceptar las ideas fundamentales de la postmodernidad según las cuales el individuo no tiene conciencia autónoma aunque sí necesita una comunicación interactiva con los "otros" para desarrollar su propia identidad, es vital entender que la concepción e implementación del marketing se enmarcan en la importancia que se le ha asignado a la comunicación contexto-dependiente y a la temporalidad dada la unidad de significado y al consenso sobre las reglas de juego que son continuamente rotas y cambiadas en un permanente proceso de diferenciación y cambio (Nooteboom, 1992).

Bajo este enfoque, deben verse, entonces los mercados como procesos en construcción desde el significado que se les asigna a los objetos sometidos al intercambio (simbolización y de-simbolización), a las partes que intervienen (el imaginario social de los mercados) y a las normas con las que se rigen dichos intercambios (Spillman, 1999)

• Construcción cultural de los objetos de intercambio. A pesar que muchos profesionales apoyados por teóricos e historiadores sociales dan por hecho que los productos que están en el mercado tienen razones suficientes –no importa cuáles- para estar allí, dejan a un lado el proceso de simbolización que éstos han sufrido desde su concepción. Este proceso de legitimación social- difiere entre las diferentes culturas existentes en el mundo y corresponde inequívocamente a los valores, a las creencias y a los supuestos culturales dominantes. Es comprensible que la ejecución de este a veces lento proceso de significación que se le asigna a un producto –bien, servicio o idea- por el conjunto de personas que lo va a utilizar, mantenga una estrecha relación con los patrones culturales predominantes. Ha de entenderse que este proceso de legitimación social se encuentra estrechamente relacionado con la dinámica de la cultura en la que estos productos se encuentran. La existencia de una serie de símbolos, en el mundo culturalmente constituido, permite que los profesionales de marketing se apoyen en ellos para darles una razón de ser a los productos que pretenden introducir en sus respectivos segmentos de mercado.
• Construcción cultural de las partes del intercambio. Spillman (1999) ha denominado a esta construcción social de significado de las partes que participan en determinado proceso de intercambio en el mercado: "Imaginario social del mercado". Ello para hacer referencia a que muy al contrario de lo que se ha pensado y practicado en marketing, las transacciones no se hacen con individuos aisladamente sino con grupos (corporaciones, secciones organizacionales, naciones, familias, comités de compras, por ejemplo) o con personas que representan a un grupo en específico. Lo más importante pero a la vez menos reconocido es el rango que tradicionalmente se le ha asignado al imaginario social del "otro" como potencial contraparte de la transacción en el mercado. Estas potenciales contrapartes pueden ser, implícita o explícitamente, delimitadas por aspectos geográficos, demográficos, étnicos, raciales, de género, de nación, de redes sociales existentes y, de clase social, entre otros. En cuanto a las clases sociales, sea tal vez la categoría que más se utiliza en marketing para que a través de la denominada movilidad social, se busque que las potenciales contrapartes adquieran aquellos productos que simbólicamente los van a hacer ver mejor, casi como haciendo parte de una clase social más alta y de mayor refinamiento. Aquello que Veblen (1899) denominó, hace ya muchos años, el consumo conspicuo, o de emulación.
• Construcción cultural de las normas del intercambio. Esta construcción se refiere a la interpretación que de las normas, que son llevadas al mercado, se hace, así como a las formas a través de las cuales, formal o informalmente, se juzga o se sanciona en él. Específicamente se hace referencia tanto a lo que se denomina "propio" de un mercado como a lo que debe hacerse para alcanzar el éxito o el fracaso. Típicamente los intercambios en un mercado deben estar caracterizados por la competencia entre compradores y entre vendedores, y por ambas partes de una transacción en las organizaciones lucrativas, correspondiéndole a los agentes de ese mercado interpretar y evaluar las transacciones desarrolladas al amparo de tales reglas. Lo que implica, desde esta óptica prescriptiva, que a través de los premios y castigos es posible ir construyendo las reglas que imperan y establecen los límites de cada una de las transacciones ejecutadas, esperándose que los rituales asociados con tales normas de comportamiento simbolicen dicha reglamentación de las conductas y los actos humanos (Páramo y Díaz, 2004). Estas normas que han sido idealizadas por el conjunto de personas que las usan y las practican se convierten en una ley de implacable aplicación y de dudosa apelación. El comportamiento de los agentes del mercado (oferta, demanda, de regulación, de intermediación), está vigilado por los miembros de la sociedad que de forma abierta o velada se encargan de fortalecerlas y hacerlas defender por encima de cualquier tipo de consideración, sea ésta de carácter humano o social.

Estudiando la cultura organizacional como una fuente de ventajas competitivas sostenidas, Barney (1986) la analizó como un recurso valorable, raro e imperfectamente imitable. En consecuencia, su implementación puede convertirse en una fuente de desempeño financiero sostenido superior para aquella organización que la logre consolidar y mantener. Entre las formas modernas de las culturas organizacionales están aquellas con una específica orientación al mercado que proponen que un negocio que incrementa su grado de comprensión de los requerimientos del mercado puede mejorar su desempeño global (Narver and Slater 1990).

Es claro que durante el desarrollo de los procesos de cambio que se pretendan llevar a cabo al interior de una organización los símbolos pueden adquirir nuevas y potenciales connotaciones idiosincráticas (Barley, 1983). Estos símbolos como el lenguaje, además de comportar en sí mismos una fuerza integradora de valores y creencias, expresiones y formas de hacer las cosas, permiten que las estrategias, los procesos y las políticas de acción sean compartidos por todos los miembros de la organización. Es por ello por lo que se hace imprescindible construir un lenguaje común entre los empleados respecto a lo que implica una cultura organizacional orientada al mercado, en contraposición a lo que tradicionalmente se ha creído.

Establecer una orientación al mercado en una cultura organizacional se relaciona, definitivamente, con la implementación del concepto de marketing en toda la organización (Narver and Slater, 1990). En otras palabras, tratar de crear o impulsar una cultura organizacional orientada al mercado implica desplegar esfuerzos para que el concepto de marketing esté siempre presente en todas y cada una de las unidades funcionales que conforman la organización. Esto significa que para ser exitosa una organización orientada al mercado necesita construir relaciones en una perspectiva de largo plazo, estableciendo estrategias que les permitan a los potenciales consumidores devenir en clientes leales, pasando antes por su condición de compradores -vistos como una unidad de compra-, esencia del concepto de marketing. Para alcanzarlo, una organización tiene que conocer muy de cerca las necesidades de sus contrapartes en cada uno de los momentos en los cuales establece relaciones de intercambio con ellas: antes (intercambio pre-transaccional), durante (intercambio transaccional) y después (intercambio post-transaccional) del proceso. (Páramo, 1998b).

Aceptando esto, una organización orientada al mercado tiene que operar teniendo en cuenta los tres componentes de comportamiento -orientación al cliente, orientación a la competencia, coordinación interfuncional- y los dos criterios de decisión -largo plazo y rentabilidad- que tipifican una orientación al mercado (Narver and Slater, 1990). Es decir, Un conjunto de comportamientos, mitos, ritos, rituales, símbolos, creencias, supuestos y sobre todo, valores, que le permitan a la organización colocar al cliente en el centro de todas sus actividades, conocer sus actuales y futuros competidores, coordinar adecuadamente las actividades en su interior, tomar las decisiones en una perspectiva de largo plazo y no olvidar su rentabilidad acorde con sus propios planes y necesidades previamente establecidas.

En el marco de las incertidumbres y los múltiples caminos abiertos para enfrentar al consumidor de hoy, el etnomarketing, como disciplina de pensamiento y acción organizacional en la cual la cultura, desde la antropología y la etnografía, es tomada como el emprendedor y avasallador mecanismo que estimula y da respuesta a las relaciones comerciales en cada variable y en los a veces casi inexpugnables segmentos de mercado, se apoya en los siguientes postulados (Páramo, 2004a; 2004b):

• La concepción y práctica del marketing se inscribe en el paradigma científico relativista, en abierta oposición –no en complementariedad- con el paradigma positivista reinante en las escuelas de formación y entrenamiento de marketing. Es decir, el marketing, como disciplina, tiene un carácter contextual y la validez de su accionar depende, íntegra y completamente, de las condiciones detectadas, analizadas e interpretadas. La esencia de ese contexto está totalmente determinada por los patrones y esquemas culturales dominantes.

• Se ratifican los 11 postulados del marketing, a saber: Dos sistemas conforman el sistema de marketing (estudio, análisis e interpretación del entorno y, la definición e implementación de las estrategias y los programas que concuerden con la realidad de dicho entorno); su objeto de estudio es el intercambio de benéfico mutuo entre empresa y mercado; se impone la soberanía del consumidor; los consumidores deben tener libertad y voluntad de decisión para escoger la mejor alternativa; las empresas tienen que hacer ofertas atractivas, diferenciadas y competitivas para que el consumidor ejerza su libertad de elección; el consumo precede a la compra sean ésta ocasional o repetitiva; los deseos dinamizan la demanda y son su motor permanente; la segmentación de mercados es un imperativo y no una estrategia de uso discrecional; la información es la materia prima para la toma de decisiones; el servicio es conexo al marketing y finalmente, el objetivo final del marketing es el de construir relaciones permanentes con los clientes.

Usando como plataforma de lanzamiento del etnomarketing a la cultura con todas sus complejidades encajadas en la tradición y la historia de cada mercado, a continuación se presenta la matriz estratégica que se espera sirva como guía práctica de esta propuesta que hoy es presentada como parte de un cuerpo ordenado, sistemático y coherente para hacer frente al fenómeno de consumo típico de las sociedades actuales.

Como puede apreciarse en la Figura No. 2 en la matriz estratégica del etnomarketing aparecen claramente las tres funciones que desde el marketing deben ser emprendidas a fin de ser exitosos en términos de los objetivos de beneficio mutuo que deben ser establecidos en el permanente intercambio entre la organización y sus mercados. A fin de buscar una mayor recordación y memorización de las 15 actividades a realizar, éstas han sido sintetizadas en una matriz de 15 C’s; cinco por cada una de las funciones a concretar.

Figura 2. Matriz estratégica del etnomarketing

Allí, aparece el punto de partida, es decir la función del etnomarketing relacionada con el proceso de comprensión de los consumidores, recurriendo a las diferentes y más efectivas fuentes de información que permitan reunir los elementos de juicio necesarios para decidir el rumbo estratégico, los planes y los programas que van a ser implementados. Después y armados con la información con la que se comprendieron gustos, preferencias y tendencias de consumo, la organización debe alistarse como un todo para salir en la conquista decidida de los compradores, quienes a la sazón también están siendo bombardeados por toda clase de ofertas existentes en el mercado. Para cerrar el ciclo que servirá como inicio de uno nuevo, la preocupación central está en la conservación de los clientes ya sea por ajustes a las ofertas entregadas, por sus reclamos, o simplemente, porque su lealtad es vital para la supervivencia de la organización en escenarios tan competidos como los que estamos viviendo actualmente.

Veamos, en detalle, cada una de las funciones y las actividades que el etnomarketing propone para ser realizadas.

Apoyados en la soberanía del consumidor como uno de los postulados claves que el etnomarketing recoge con prominente convicción de que este agente del mercado es el principio y el fin de toda la actividad económica y social, esta primera función está relacionada con la imperativa necesidad de comprender, a cabalidad y sin excusa alguna, sus perfiles de consumo, sus tendencias, su gustos, sus preferencias. Sólo a partir de la contemplación del fenómeno de consumo, sus expresiones, su contexto y sus rituales, será posible conocer los consumidores, categorizarlos, cuantificarlos y sobre todo caracterizar las futuras estrategias y programas a implementar para satisfacer sus anhelos más profundos.

Comprender consumidores debe traducirse en una explicación clara y convincente de las complejidades que tipifican a los seres humanos frente al acto de consumo. Con esta información es posible trazar, sin titubeos, el trayecto a recorrer para transformar estos consumidores en asiduos clientes, que es en últimas el propósito de todo esfuerzo organizacional desplegado en el mercado. Allí deberán aparecer los diferentes tipos de consumo propios de la época y las motivaciones que los promueven y que son los que han inspirado el etnomarketing, concebido para la atención y servicio de los grupos humanos, -las etnias-, interesados en ciertos comportamientos y cierto tipo de productos.

El consumo secular y el consumo sagrado deben ser delimitados con precisión a fin de descubrir hasta dónde lo profano se ha impuesto en determinados círculos sociales y, viceversa. El consumo de emulación también tendrá que ser definido en términos de su influencia en las actitudes de los potenciales consumidores en su insistente proceso de imitación de ciertos personajes ubicados en los estratos superiores de la sociedad. El materialismo, tan típico de estos tiempos, deberá ser también considerado, dada la notable influencia que éste tiene en la adquisición de cierto tipo de productos, sobre todo aquellos de mayor visibilidad social que los hacen ver como una extensión de las personas que las adquieren. "Las cosas no son como son, son como somos" (Belk, 1988).

Las posesiones, como una forma de reafirmar la personalidad de muchos consumidores para quienes su vida gira alrededor de las cosas que pueden adquirir y enajenar para mostrarse ante la sociedad como individuos de éxito y dignos de ser emulados, también deben ser tenidas en cuenta. De igual forma, los rituales de consumo tienen que ser claramente identificados en términos de los artefactos utilizados, el guión –script- aprendido y fielmente repetido, los roles a cumplir y la audiencia para la cual está siendo practicado. Asimismo, es absolutamente indispensable encontrar la conexión entre los valores culturales –terminales- que los consumidores pretenden materializar, los objetivos de consumo y los atributos de los productos con los cuales los consumidores asumen que le pueden ser satisfechas sus expectativas (Assael, 1999).

Al ejecutar las cinco actividades asociadas con la función inicial de comprender a los consumidores en su propio contexto se corresponde a plenitud con el intercambio pretransaccional de expectativas por perfiles de consumo, típico de esta fase. Las siguientes son las actividades que deben implementarse:

• Contemplar: La complejidad del comportamiento humano expresado en su forma de consumo es de tal envergadura, que su aproximación requiere mucho más de lo que ortodoxamente se ha utilizado. El simbolismo de consumo traducido en conductas que no siempre son apreciadas a simple vista, reclama audacia y riesgo para romper las formas tradicionales de contemplar al consumidor en sus propias realidades. Ante singular tarea, emerge, para llevar a cabo el mencionado proceso, la contemplación del consumidor, pero no desde una actitud pasiva y distante en la cual no exista involucramiento de parte de quien investiga. Por el contrario, en función de la naturaleza humana, que tiende a ocultar aquellas conductas que pueden lastimar su imagen de con quien un individuo se está relacionando, es necesario recurrir a métodos propios de la antropología, particularmente, a la etnografía, desde donde es posible estudiar al hombre en toda su dimensión, con la deliberada intención de descifrar los aspectos más recónditos de su personalidad. La observación participante –o no-, las entrevistas en profundidad, las técnicas del cliente oculto, el registro fílmico o auditivo, y hasta el análisis de los vestigios –basuras-, surgen como una poderosa alternativa para escrutar, a veces en la sombra, los comportamientos de los consumidores sumidos en la profundidad a donde el consciente de cada persona los envía para que no sean descubiertos y utilizados en manera alguna.
• Conocer: Como consecuencia del proceso de contemplación, aparece aquí la urgente necesidad de conocer a los consumidores en toda su confusa y particular dimensión humana. Para ello, el etnomarketing propone seguir sumando información proveniente de las más diversas fuentes existentes en el medio. Se requiere, hacer acopio de la imaginación y la creatividad para encontrar la información, seguramente bastante dispersa en distintos archivos y bases de datos oficiales y privadas que están siendo desperdiciadas. La utilización de los diferentes sistemas de información, la lectura de periódicos o de revistas sean de interés general o especializadas, la revisión del contenido cinematográfico de algunas películas e, incluso de algunas telenovelas donde se reproduzca cierto estilo de vida, la información transmitida a través de los medios de comunicación masiva, los comerciales, los avisos publicitarios, las cuñas –spots- radiales, la conversación –formal o informal- con expertos o con consumidoras de los productos en estudio o sustitutos.
• Categorizar: Armados con toda la información recopilada sean de tipo secundario o primario, se está en capacidad ahora de buscar los mecanismos que permitan agrupar a los consumidores en categorías afines, hacia las cuales se pueda dirigir todo el esfuerzo de marketing que la empresa considere conveniente. Se trata, en otras palabras de identificar con precisión los diferentes segmentos a los cuales los consumidores pertenecen ya sea que entren y salgan de cualquiera de ellos, o simplemente, tomen parte activa de forma permanente en alguno de ellos. Se puede recurrir a diferentes instrumentos para analizar la información disponible; desde los más sofisticados utilizados a través de técnicas multivariadas para encontrar las significaciones estadísticas entre las variables en estudio, hasta la intuición y sobre todo, la introspección no solo del gerente tomador de la decisión, sino del investigador quien se transforma en el medio por excelencia para analizar, interpretar y en consecuencia, recomendar el camino estratégico a seguir. Al categorizar los grupos encontrados será posible concentrar todas las potencialidades organizacionales para dirigirlas, de manera diferenciada, a cada segmento de mercado identificado.
• Cuantificar: Al aceptar que el fin último de cualquier esfuerzo de marketing es el de producir utilidades –razón del sistema capitalista-, es imprescindible medir el mercado, saber el volumen de transacciones realizadas en su interior, para que con ello se tengan los elementos de juicio que induzcan a definir cierta estrategia. Para lograr esta medición es necesario que se dimensione el tamaño del segmento de mercado en términos de la demanda y el consumo actual, se determine la cantidad de dicho mercado que está haciendo atendido por los diferentes agentes de la oferta y sobre todo, se precise ya sea la participación real de la empresa o ya sea las intenciones de penetración deseadas. Esta necesidad de "medir todo lo susceptible de ser medido" desestima la falaz acusación que se ha pretendido hacer a la orientación relativista en la que está inscrita el etnomarketing, respecto al supuesto desprecio de los aspectos cuantitativos, pues es claro que ninguna estrategia de marketing puede sustentarse sin que se tenga absoluta claridad de la posición de la organización en el mercado, de sus competidores, del tamaño del mercado y de la porción de éste que está siendo atendida por todo el sector.
• Caracterizar: Habiendo reunido la información tanto de los gustos, los deseos, las preferencias, y las tendencias del fenómeno de consumo, como de los segmentos de mercado a atender y del tamaño del mercado, del sector y de la porción que se quiere abarcar, se tienen todos los elementos de juicio para determinar la estrategia y los programas de marketing a implementar. Es indudable que con el desarrollo de las actividades anteriores, se tiene toda la información requerida para caracterizar la acción de marketing a desplegar. Aquí deberán aparecer los diferentes escenarios y las distintas alternativas que implica actuar en cada uno de ellos, así como los recursos humanos, financieros, administrativos y de marketing demandados. Es aquí donde se ponen en juego las habilidades y las capacidades organizacionales para delinear el camino a recorrer y las potenciales dificultades que se pueden hallar al intentarlo. Este es un momento crucial puesto que es el instante en el cual la empresa se enfrenta a la obligación de tomar decisiones respecto a los mercados a atender, y al negocio en el cual quiere participar. En este sentido, es importante entender el rol que juega la definición de los fronteras –amplias o estrechas- que van a delimitar el mercado a atender. De esta aproximación va a depender si el negocio en el cual la empresa va a desplegar todas sus potencialidades es, por ejemplo, el del transporte –incluyendo todo tipo- o simplemente, el de paquetería, o el de pasajeros intermunicipales. De esta definición va a depender la competencia que se va a enfrentar y el nivel de confrontación exigido en la intención de comprender a los consumidores para convertirlos en clientes.

Inspirados en varios de los postulados que sirven de sustento conceptual al etnomarketing, la función relacionada con la conquista de compradores, emerge como una de las acciones claves a emprender por cualquier organización que busque sostenerse en el mercado de forma rentable. La apremiante necesidad de presentarle al mercado ofertas atractivas, diferenciadas y competitivas para que el consumidor tanga verdadera libertad y voluntad de decisión, la organización debe desarrollar un paquete de acciones que le ayuden a mostrarse como la mejor alternativa que se tiene para su predilección. Esta oferta, a diferencia de lo que muchos creen, no está constituida únicamente por los productos básicos –bienes, servicios, ideas- que allí se procesan, por el contrario, es la organización en su conjunto la que está haciendo presencia y en consecuencia las decisiones deben abarcarla en su totalidad.

Es por ello que apoyados en la comprensión de los consumidores anteriormente realizada, es importante hacer concordante las decisiones a implementar con la realidad detectada, coordinar todas las áreas en el interior de la empresa, establecer las características con las cuales se va hacer frente a la competencia, comunicar tales particularidades y, por último, colocar la oferta en los canales y medios en forma oportuna y de manera rentable. Es al tenor del cumplimiento de esta función del marketing donde aparecen los modelos matemáticos para la toma de decisiones, tan claramente pregonados como la principal característica diferenciadora de la formación del profesional de marketing, visto desde la ingeniería de mercados.

El desarrollo de las cinco actividades enmarcadas en la conquista de compradores ubica a la organización en el cumplimiento del proceso de intercambio de benéfico mutuo conocido como transaccional que como se puede ver entrega satisfactores –productos- y recibe a cambio utilidades en forma de precios.

• Concordar: Esta es, en definitiva, una de las actividades críticas para el logro de los objetivos propuestos. La experiencia ha demostrado la trágica inconsistencia entre lo conocido, lo estudiado, lo analizado y lo comprendido, respecto a lo realizado. Con hacer concordar lo detectado con lo ejecutado, se trata de evitar que se sigan malgastando esfuerzos en construir exhaustivos y detallados diagnósticos situacionales que, luego no son tenidos en cuenta, para la formulación y la implementación de la estrategia concebida. Con la realización de esta actividad se quiere enlazar las circunstancias del entorno con las decisiones implementadas pues es allí donde está la esencia del marketing, es decir, en encontrar una clara respuesta para lo que el mercado está demandando y en las condiciones que está exigiendo determinada oferta.
• Coordinar: Como continuación de ese necesario proceso de hacer consistente lo hallado con lo ejecutado, es ineludible que la empresa se analice interiormente a fin de implantar –por la fuerza si es inevitable- una cultura organizacional orientada al mercado. En ella debe prevalecer un conjunto de valores, creencias y supuestos de trabajo alrededor de la creación de valores superiores para el cliente. La creación de atmósferas y climas organizacionales en los cuales los rituales, las redes informales de información, los héroes, y todos los actos de socialización, estímulos y ascensos, estén creados para aquellas personas quienes demuestren más claramente su orientación al mercado. Ello significa acabar con ciertas prácticas culturales que en el interior de las compañías sólo sirven para desincentivar el trabajo con los clientes, para los clientes y por los clientes.
• Competir: Ante la indiscutible libertad y voluntad que tiene un consumidor para inclinarse hacia uno de los múltiples productos que se le ofrecen en el mercado, la compañía debe tener claro que en la arena de los negocios se va a enfrentar a una serie de fuerzas competidoras que también luchan por ganarse el bolsillo del potencial consumidor. Por ello, sin quedarse, exclusivamente, mirándose a sí misma en el espejo de los actuales y potenciales competidores, la organización debe tener la capacidad no solo de identificarlos –directos, indirectos- de acuerdo con la definición que ya antes hizo de su propio negocio, sino sobre todo de conocerlos en su trayectoria, en su capacidad de gestión empresarial, en sus fortalezas y sus debilidades, en sus estrategias, en sus programas y en sus actividades cotidianas.
• Comunicar: Estos mismos niveles de competencia percibidos en cada segmento de mercado inducen no solo a diseñar ofertas competitivamente superiores a los de la competencia, sino a comunicarlas en forma eficiente con la seguridad de que los mensajes enviados lleguen al objetivo buscado, y no se pierdan en las ondas hertzianas sin saber con exactitud a que rincón de la geografía nacional o internacional están llegando. En este sentido, deben buscarse las distintas formas y los diferentes medios para garantizar que la audiencia hacia la cual se ha diseñado la oferta competitiva y tractiva, sea la que está recibiendo el mensaje sin obstáculos ni barreras de ningún tipo. Al respecto, debe romperse la tradicional y derrochadora fórmula de emitir una serie de mensajes por unos canales de los cuales poco se sabe de su verdadero impacto no obstante que publicistas y agencias de comunicación aseveren lo contrario.
• Colocar: Es aquí donde se concreta buena parte de los esfuerzos desplegados en la realización de estas dos primeras funciones del etnomarketing. Habiéndose comprendido a los consumidores en el específico entorno en el que habitan, establecido la estrategia en plena concordancia tanto con lo detectado como con las fuerzas internas, se tiene todo preparado para implementar todo lo hasta aquí planeado cuidadosamente. Colocar la oferta no significa otra cosa más que ejecutar todas las actividades encaminadas a poner en marcha toda la operación organizacional, destacándose la distribución como la de mayor impacto. Emerge aquí el proceso de planeación de los canales o los agentes comerciales que van a cumplir su rol de intermediación entre la empresa y el mercado.

Guiados por el precepto financiero de que es más barato conservar clientes que conquistar nuevos compradores, el etnomarketing ha propuesto la idea de estructurar un paquete de actividades concebidas para retener y mantener a todas aquellas personas que de una u otra forma han estado alguna vez en contacto con la organización o con parte de ella. Para ello, sugiere que se destinen los recursos organizacionales para crear sistemas internos que garanticen consultar, clasificar, complacer cultivar, pero sobre todo consolidar la relación con los clientes. Todas ellas, con la filosofía de permanente retroalimentación que las debe caracterizar, van a facilitar la política empresarial de corregir y ajustar el rumbo escogido o, al menos, de buscar las formas para que los recursos desplegados para comprender consumidores y conquistar clientes no sean derrochados en inútiles acciones empresariales.

Implementar este conjunto de actividades significa, de alguna manera, concretar la concreción de la función del etnomarketing asentada en el benéfico mutuo buscado en el intercambio postransaccional donde se está entregando satisfacción para recibir, a cambio, lealtad y clientes, ojalá eternos.

• Consultar: De las actividades más ampliamente aceptadas por los involucrados, aunque infortunadamente, la menos practicada en términos reales, está la de indagar sobre las verdaderas actitudes asumidas por los clientes actuales. Y esto es peor cuando a pesar de saberse las quejas, los reclamos y las exigencias de los clientes, o se les envía de visita –ya sea telefónica- por todas las áreas de la empresa o, simplemente se les ignora. Se trata aquí de poner a prueba la capacidad que tiene la empresa de escuchar la voz del mercado y de su segmento en particular. Implementar esquemas de auditorías de marketing que además de vigilar el cumplimiento de los planes y programas elaborados, permita la creación de sistemas que garanticen de manera formal o informal, recoger las inquietudes, las expectativas pero sobre todo las manifiestas inconformidades, es una tarea inaplazable.
• Clasificar: Sería absurdo y bastante miope no entender que uno de los propósitos de consultar clientes, es la de clasificarlos para analizar la posibilidad de complacerlos, cultivarlos y sobre todo de consolidar la relación con ellos. Esta actividad clasificatoria puede desarrollarse de variadas formas. Se pueden agrupar por niveles de lealtad en función del número de veces que en cierto período los clientes repitan la compra; entendiendo que este criterio del tiempo no puede ser el único, sino que se requiere analizar el carácter del producto y su grado de perecibilidad. Con este criterio se pueden establecer grados de lealtad: completamente leales, medianamente leales, poco leales, e intermitentemente leales. De igual manera se puede recurrir a otros criterios igualmente importantes. Por ejemplo, dependiendo de su cercanía de contacto con la empresa estos pueden verse como clientes actuales, perdidos, recuperables e irrecuperables.
• Complacer: Teniendo claridad tanto de los grupos y del contenido de sus quejas y reclamos, es absolutamente obligatorio crear las condiciones para poner en marcha un plan de recuperación, por ejemplo, de estas personas que alguna vez tuvieron contactos con la empresa. La decisión debe ser precisa y contundente. Las políticas deben flexibilizar algunos procesos dándole poder a quienes van a relacionarse con ese grupo de clientes que han sido alguna vez lastimados por las decisiones y las conveniencias organizacionales. Las puertas del diálogo, la asunción de equivocaciones, y el pago de indemnizaciones -si hay lugar para ellas-, deben caracterizar esta actividad encaminada a conservar clientes y máxime si éstos están inconformes.
• Cultivar: Imbuida por un espíritu transparente de una verdadera vocación de servicio y entrega por la protección de los intereses del cliente, la organización debe entender que toda siembra hecha a lo largo de las distintas relaciones de intercambio de beneficio mutuo establecidas, serán el "caldo de cultivo" de unas relaciones a largo plazo en beneficio de las partes involucradas. El cultivo de los clientes tiene que estar alimentado por una política empresarial concebida para sorprender a los clientes, entregándoles aquello que ellos no esperan pero que les estimula en unas dimensiones inimaginables.
• Consolidar: La estructuración de un adecuado programa de etnomarketing para conservar los clientes tiene que incluir todos los mecanismos necesarios para alimentar la relación y con ello consolidar su lealtad y apego a la empresa, a sus programas y sobre todo a sus productos. Este proceso de consolidación tiene que poner particular énfasis en las relaciones de largo plazo que han de establecerse con los diferentes agentes del mercado, sobre todo con los de la demanda. Debe aceptarse que en últimas el etnomarketing procura buscar consumidores potenciales a través de desarrollar la función de comprensión, hasta convertirlos en clientes para conservarlos, habiéndolos, algún día, conquistado como compradores. Esta consolidación pareciera cerrar el infinito círculo de consumidor-comprador-cliente-consumidor y así sucesivamente en una secuencia de nunca acabar si se logra que la empresa como un todo se consolide frente al resto de los agentes del mercado, particularmente ante los de intermediación y los de la regulación.

A partir de haber desarrollado de manera concienzuda las tres diferentes y complementarias funciones del etnomarketing, es claro que lo que se está pretendiendo es rescatar lo afirmado por los clásicos pensadores de la administración moderna como Peter Drucker, respecto a la importancia de crear clientes, como la única razón de ser de cualquier organización.

Este pasado que ha sido siempre tipificado por poner a toda la organización al servicio del mercado, comprendiéndolo, conquistándolo y sobre todo conservándolo de manera satisfactoria tanto para unos como para otros, es el que ha impulsado este esfuerzo intelectual por poner juntas una serie de reflexiones frente al quehacer del profesional de marketing cuya labor, a pesar de ser más compleja, se ha simplificado por los enormes avances tecnológicos.

Afortunados, tal vez dirían los expertos de la década de 1940 cuando frente a la ENIAC –más de 30 kilos de peso y más de 18.000 tubos de vacío- elaboraban trágicos pronósticos respecto al futuro de los computadores, pensando en los hombres de negocios de hoy, cuando el desarrollo de los sistemas y de computación han permitido no solamente procesar y analizar datos para ser convertidos en información útil, sino que han facilitado el proceso de consulta y clasificación de clientes para ser complacidos, cultivados y sobre todo consolidados para el bienestar de todos los involucrados.

Teniendo en cuenta el papel jugado por el etnomarketing en este proceso de revolucionar y sacudir las actuales estructuras organizativas, este esfuerzo pudiera quedar incompleto, sino se abordara, así sea de manera rápida y somera, las relaciones entre esta propuesta y su efecto en la organización como tal.

Como puede apreciarse en la figura No. 3, la cultura invade, sin pedirle permiso a nadie, toda la esfera de los negocios de hoy. Su presencia, como puede percibirse se siente por doquier. Tanto en el mercado donde se reflejan los 3 niveles de la cultura ya estudiados (artefactos y conducta, valores y creencias, mundo subyacente), como en el interior de la organización donde también prevalecen los patrones culturales que durante la vida de la empresa han logrado transformarse en los dominantes.

Figura 3. Etnomarketing y organización

En la mencionada gráfica también se corresponden los tipos de intercambio ya estudiados anteriormente -pretransaccional, transaccional, postransacional-, (Páramo, 1998a) con las 3 diferentes funciones de marketing ya analizadas –comprender consumidores, conquistar compradores, conservar clientes-

Como también ya se señaló, se desarrolla el proceso de comprensión de los consumidores a través de las 5 actividades con las que se concreta el intercambio pretransacional de expectativas por perfiles de consumo; el de conquista de compradores mediante las 5 actividades que desembocan en el intercambio transaccional de satisfactores por utilidades; y finalmente, el de conservación de clientes materializando el intercambio postransaccional de satisfacción por lealtad.

Conocer e interpretar el comportamiento tanto del consumidor como de empresarios y empleados desde el etnomarketing, significa dimensionar al hombre como un ser social y no en solitario como ha sido la tradición en la investigación social. Implica recurrir a la etnografía a fin de analizar el contenido de sus acciones tratando de encontrar explicaciones a sus evidentes irracionalidades, lo cual implica, inevitablemente, contemplar al marketing desde la perspectiva contextual, como una manifestación cultural y simbólica del grupo al que el consumidor pertenece y/o ha pertenecido en el devenir de su existencia.

En este sentido, el marketing, como expresión de una cultura determinada tiene que ser visto desde una óptica más antropológica y social, donde las creencias, los valores, y las tradiciones de los agentes participantes son las que determinan el comportamiento de los individuos que como seres culturales participan en los procesos de intercambio que sirven como precondición para su implementación (Mowen y Minor, 1998). Es partir del estudio profundo y detallado de los factores determinantes del comportamiento de los seres humanos involucrados en el proceso de marketing, como pueden verse los verdaderos aportes de la antropología cultural y sus métodos etnográficos a la concepción e implementación del marketing en un contexto determinado, el etnomarketing.

Se asume entonces que el proceso de estudiar, analizar e interpretar la realidad de un entorno para darle respuesta a sus necesidades implica, de una u otra forma, abordar las realidades culturales que le son propias. En consecuencia, estas circunstancias situacionales solo podrán ser aproximadas apelando a la etnografía, como método de la antropología cultural, para develar el mundo simbólico que se inscribe detrás de cada acción y decisión comercial de cada comunidad estudiada. La etnografía, desde su propia rigurosidad epistemológica, se convierte así en la forma no de aprender la cultura, sino de vivirla, de experimentarla en el marco de un grupo determinado y sus normas de conducta socialmente establecidas y compartidas (Guber, 2001). De esta manera, la etnografía no solo establece el contexto y significado subjetivo de la experiencia de un grupo de personas, sino que también busca transportar en forma comparativa e interpretada el significado cultural de dicha experiencia (Arnould and Wallendorf, 1994).

Para cumplir su cometido la etnografía emplea diferentes métodos de recolección e interpretación de datos que además de ajustarse a los propósitos del etnomarketing de darle vida a la cultura y sus distintas expresiones étnicas. Para lograrlo los siguientes cuatro rasgos de la etnografía guían la práctica del trabajo investigativo de los etnógrafos, tales como (Arnould and Wallendorf, 1994):

• Darle especial primacía al sistemático proceso de recolección y registro de la información de la acción humana en escenarios naturales en los cuales el consumidor expresa sus más profundos y enraizados patrones socioculturales.
• Involucrar la amplia y experimental participación del investigador en un específico contexto cultural, particularmente a través de la observación participante.
• Producir interpretaciones de las conductas humanas que sus participantes encuentran creíbles y aceptables.
• Incorporar múltiples fuentes de información en búsqueda de encontrar diferentes aproximaciones sobre el fenómeno en estudio, más que persiguiendo supuestas convergencia en sus resultados

Puede decirse que el etnomarketing puede transformarse en la más clara expresión de un encuentro cultural de varios mundos que bien vale la pena explorar a fin de comprender la profundidad de sus propias complejidades. De un lado, aparecen los antecedentes históricos y sociales que traen consigo tanto el consumidor como el empresario y, por el otro, emergen con fuerza las tradiciones y las costumbres propias del segmento del mercado en el que todos van a encontrarse en busca de la satisfacción de quienes consciente o inconscientemente toman parte en los intercambios debidamente planificados por las organizaciones.

Las ventajas de aproximarse al marketing con esta perspectiva cultural en mente son bastante plausibles porque permite (Peñalosa, 2000):

• Explorar de forma más completa las dimensiones culturales de la actividad de marketing.
• Tomar a los sectores como unidad de análisis, con especial énfasis en la representación de la producción en los discursos y las actividades de marketing.
• Convertir un método de investigación de mercados en una fuente de significación en el mercado.
• Considerar los efectos vividos por el desarrollo de la actividad del mercado sobre los profesionales de marketing.

Parece obvio que esta revolucionaria propuesta del etnomarketing produzca un fuerte sacudón en la tradicional forma de ver la concepción e implementación del marketing. Se espera que la clásica forma de aproximarse al fenómeno de consumo y los senderos estratégicos definidos para hacerle frente sean cambiados en forma drástica. Así, comprender consumidores, conquistar compradores y conservar clientes debe ser las retadoras funciones del marketing para ser llevadas a cabo bajo los patrones culturales dominantes encada segmento de mercado.

En este sentido se pueden señalar algunas implicaciones en la investigación en marketing:

• De acuerdo con el emergente paradigma relativista de la aproximación contemporánea al marketing, es necesario aceptar la exclusiva validez contextual de cada una de las conclusiones obtenidas en el desarrollo de cada esfuerzo de investigación en marketing.
• La cultura no puede seguir siendo vista como otra condición del entorno que influye en la organización en sus procesos de toma de decisión. Más que ello la cultura tiene que ser considerad como el tema central a ser permanentemente investigado en cada tipo de intercambio de beneficio mutuo llevado a cabo entre la organización y sus mercados atendidos o opr atender.
• En la investigación de mercado relacionada con el consumidor, es necesario aceptar el simbolismo de consumo como el principal objeto de estudio que ha revolucionado el pensamiento tradicional de investigación dentro de la mayoría de las escuelas de negocios del mundo.
• Si la segmentación de mercados es aceptada como un imperativo del marketing contemporáneo es necesario desarrollar esfuerzos de marketing par aproximarse al proceso de identificación a través de la segmentación simbólica.
• Durante el proceso de implementación de la estrategia de marketing la investigación de mercados debe concentrarse en seguir las relaciones establecidas entre el mundo subyacente, los valores y las creencias, y la conducta y el simbolismo consumo de acuerdo con los niveles culturales planteados por Schein (1985)
• En la función post-transaccional del marketing la actividad de investigación debe enfatizar las relaciones simbólicas establecidas entre la organización y su respectivo segmento de mercado

Nació en Ibagué, Colombia, en 1956. Ha sabido combinar sus preferencias profesionales como experto en marketing con sus inclinaciones vocacionales como escritor de literatura. Tiene un doctorado en administración y gestión con énfasis en marketing de la Universidad de Ginebra (Suiza), una maestría en administración de la Universidad de Tulane (Estados Unidos), una maestría en gestión internacional de la Universidad Católica de Lovaina (Bélgica), una especialización en comercio exterior del Instituto Mexicano de Comercio Exterior de México y una licenciatura en mercadotecnia de la Universidad de Ejecutivos de Ventas y Mercadotecnia (México).

Ha publicado: "Culturas organizacionales orientadas al mercado. Un modelo para su implementación" (1998); "Marketing, su esencia conceptual" (2004); "Influencia de los estilos de dirección en las organizaciones orientadas al mercado" (2005); "Cultura de consumo de bebidas alcohólicas" (2007); "Gerencia estratégica de marketing. Un enfoque cultural" (2007). "Consumidor de tienda manizaleña. Una mirada cultural" (2007)

Como literato ha publicado una novela (Hombre roca perfume de pistolas, 1985), un libro de cuentos cortos (Resistencia con sabor a sal, 1987) y tiene varios libros terminados (cuentos, poesía y novela) que se encuentran en proceso de publicación. Ha aparecido en varias antologías en las que se ha podido apreciar su particular y revolucionario estilo.

En una especial forma de conjugar sus intereses personales y profesionales ha recurrido a la literatura como recurso pedagógico para enseñar mercadeo. Así, ha logrado demostrar que a través de la lúdica y la ficción literarias es posible recrear ciertos temas de mercadeo para ser compartidos de manera más placentera. Bajo esta perspectiva publicó una novela pedagógica ("A mí no me hablen de mercadeo", 2002) que ha servido de referente para varios docentes de marketing.