- La escasa inversión en
fidelización de clientes - La copia
sistemática de servicios y conceptos y la
no-creatividad - La
no-diferenciación con respecto a la
competencia - Manejando la
información - Hablemos de
salud - La
ética en las empresas deportivas
Se habla frecuentemente de la necesidad de orientar las
empresas hacia
los clientes, no
hacia los productos. En
el caso de las instalaciones deportivas, esta orientación
se realiza en demasiadas ocasiones hacia el servicio,
promoviendo actividades, nuevos servicios…
con el ánimo de mantener viva la instalación y
mantener un buen nivel en la oferta.
Esto es importante, pero en realidad el proceso
debería contemplar antes la figura del cliente y con
éste sus necesidades y deseos, porque, al final, cuando un
cliente se muestra
interesado por nuestro centro, con la información que le ofrecemos le estamos
haciendo sobre todo una "promesa de valor" que
deberíamos cumplir.
En este sentido, deberíamos tener presente que
existen muchas estrategias de
marketing que
son perfectamente aplicables a nuestra empresa, siempre
y cuando tengamos también claro que no estamos trabajando
con una necesidad de posesión o consumo sino,
en muchas ocasiones, con un deseo de mejora de la salud o del estado
físico.
Nunca deberíamos emprender ninguna acción
interna sin poner a nuestros clientes como punto de partida. Para
ello, lo más importante es conocerlos, de otra forma es
imposible atender sus necesidades.
Evidentemente que una buena oferta de servicios es
conveniente, pero no olvidemos que en España las
instalaciones deportivas tienen un ratio de rotación de
clientes de hasta el 50%. Es decir: 50 de cada 100 socios se
marcha de nuestro centro porque la "promesa de valor" que le
hicimos en su día no se ha visto cumplida, no le hemos
sabido explicar ni vender los beneficios obtenidos o
sencillamente estos beneficios no han existido.
Queda claro, por tanto, que duplicar o copiar servicios
y actividades no está demostrando ser una buena estrategia y, en
cualquier caso, deberíamos paralelamente tener mucha
más información sobre las razones sobre las cuales
un cliente causa alta en nuestra instalación y
también sobre cuál es la causa que motiva una
baja.
En el sector del fitness, la oferta de servicios ha
ido cambiando paulatinamente en los últimos años:
las artes marciales y el culturismo han dejado paso a conceptos
vinculados con el bienestar y la salud, las actividades
coreografiadas y los ejercicios de "alto impacto" están
dando lugar a nuevas actividades como el ciclismo
indoor o las últimas fórmulas de trabajo de
tonificación con elementos añadidos (Body Pump,
etc.).
También estamos siendo testigos del nacimiento
de nuevos conceptos de servicio basados en la
personalización máxima y los "trajes a medida" para
el usuario: Personal Training
& Pilates…
Todo esto no es casual, se trata de una
orientación de servicios en base a hechos cada vez
más destacables en nuestra sociedad: el
aumento de la renta per cápita, pero también de la
expectativa de vida, la extensión en el tiempo de
personas en buen estado de salud que hace tan sólo veinte
años atrás considerábamos "mayores", y,
sobre todo, el crecimiento de la población –que crea un gran
contingente de fuerza
laboral en los
países en desarrollo– conducen a consumir y producir
más y más servicios.
No obstante, la búsqueda de la eficacia
operacional en los servicios
públicos (como producir más o llegar a
más consumidores minimizando los costes y cumpliendo con
ciertos "objetivos
sociales") y la creciente industrialización de los
servicios nos han llevado a un rápido crecimiento que nos
desborda en algunas comunidades y que –dicho sea de
paso– ha sumido al sector privado en un problema constante
de competitividad. La posible solución para
ello sería una buena dosis de creatividad e
imaginación.
Todos estos aspectos nos dan una lectura
fácil y clara: existe una parte del sector capaz de crear
y aprovechar su ventaja operacional a nivel de costes, acceso a
bajo precio de la
innovación
tecnológica, estandarización de la productividad y
la oferta y desarrollo
sostenible de estrategias de marketing que generan cada vez
más usuarios.
Pero, ¿podemos admitir que estamos creando
usuarios satisfechos o usuarios conformados?
La realidad actual es que pertenecemos a un sector que
como todos, tiende a la estandarización y a la
globalización, y que esta estandarización de
los servicios se aprovecha de una fuerte demanda que
genera tres síntomas inmediatos:
1.
La escasa inversión en fidelización de clientes
La realidad es que en general invertimos demasiado en
comunicar lo que ofrecemos y prestamos poca importancia a los
flujos internos (el -cómo- lo ofrecemos). Tenemos
constantes ataques de miopía de Marketing, invirtiendo
grandes cantidades de dinero en
captar clientes, diseñar campañas, crear
estrategias y promociones… pero parece que no nos damos
cuenta de que nuestros índices de migración
son los mismos que hace cinco años
atrás.
Página siguiente  |